Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

TR NH TH TH NH NH N

NGHI N

NH N TỐ T
T Đ NH

NH H

Đ NG Đ N

ẢN HẨ

TR

T 0 Đ N 3 T ỔI

TẠI TH NH HỐ NH TR NG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa- 2016
i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

----------------------

TR NH TH TH NH NH N

NGHI N

NH N TỐ T
T Đ NH

NH H

Đ NG Đ N

ẢN HẨ

TR

T

0 Đ N 3 T ỔI

TẠI TH NH HỐ NH TR NG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

ã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1853/ Đ – ĐHNT ngày 31/12/2013

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
T . VÕ VĂN ẦN

Khánh Hòa- 2016
ii


Đ

LỜI

N

Tôi xin cam đoan đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang” là
cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực,
do chính tác giả thu thập và phân tích. Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc.
T

GIẢ LUẬN VĂN

TR NH TH TH NH NH N

i


LỜI CẢ

ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngƣời
thân, thầy cơ, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi ngƣời.
Đầu tiên, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn tơi trong suốt q trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn Thầy TS. Võ Văn Cần, giảng viên hƣớng dẫn
khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lịng nhiệt tâm, sự
tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập cũng nhƣ thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tơi thực
hiện và hồn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tơi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, ngƣời thân đã giúp đỡ, động viên
tơi rất nhiều trong suốt q trình học tập và nghiên cứu khóa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

ii


Ụ

Ụ

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN...................................................................................................... x
CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1.1. Tính cần thiết của đề tài ........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát của đề tài ....................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.4. Đối tƣợng, thời gian và phạm vi nghiên cứu .......................................................3
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài .............................................................................................. 4
1.6.1. Về mặt lý thuyết ............................................................................................. 4
1.6.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................................. 4
1.7. Kết cấu luận văn ...................................................................................................5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT........... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .........................................................6
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng...............................................6
2.1.2.1. Mơ hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Kotler (2005) ..............6
2.1.2.2. Mơ hình giai đoạn Stylised ........................................................................8
2.1.3. Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng ...............................................13
2.1.3.1. Văn hóa ....................................................................................................13
2.1.3.2. Xã hội .......................................................................................................14
2.1.3.3. Cá nhân ....................................................................................................14
2.1.3.4. Yếu tố tâm lý............................................................................................ 17
2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ..................................................................19
2.2.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012 ) .............19

2.2.2. Mô nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tấn
(2013) ......................................................................................................................... 20
2.2.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hƣng (2013) ................21
iii


2.2.4. Mơ hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Na ( 2015) ..................................22
2.3. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu .........................................23
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 30
3.2.1. Xây dựng và phát triển thang đo sơ bộ trong mơ hình nghiên cứu đề xuất 31
3.2.2. Kích thƣớc mẫu........................................................................................... 37
3.2.3. Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 37
3.2.4. Nghiên cứu định lƣợng chính thức ............................................................. 38
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 42
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................42
4.1.1. Đặc điểm về giới tính ..................................................................................42
4.1.2. Đặc điểm về nhóm tuổi ..............................................................................42
4.1.3. Đặc điểm về trình độ học vấn .....................................................................43
4.1.4. Đặc điểm vê thu nhập hàng tháng của cá nhân ...........................................44
4.1.5. Đặc điểm về nghề nghiệp ...........................................................................44
4.1.6. Đặc điểm về độ tuổi con .............................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach alpha.......................... 45
4.2.1. Thang đo “động cơ” ....................................................................................46
4.2.2. Thang đo “ kênh thông tin” ........................................................................46
4.2.3. Thang đo “ giá cả” ......................................................................................47
4.2.4. Thang đo “ chất lƣợng sữa” ........................................................................48
4.2.5. Thang đo “thƣơng hiệu và hình ảnh” .......................................................... 49
4.2.6. Thang đo “ quyết định mua sữa” của khách hàng ......................................50

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................51
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập .........................................51
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: ..........................................54
4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy ........................................................................55
4.4.1. Phân tích tƣơng quan ..................................................................................55
4.4.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................57
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhan khẩu học đến quyết định mua sữa
....................................................................................................................................59
iv


4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” .................................................59
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” ..............................................60
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” ....................................60
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập bình quân hàng tháng cá nhân”61
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ..................................................... 63
5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ..........................................................................63
5.1.1. Nhân tố “động cơ” ...................................................................................64
5.1.2. Nhân tố “kênh thông tin” ............................................................................... 64
5.1.3 Nhân tố “ giá cả” .............................................................................................. 64
5.1.4. Nhân tố “ chất lƣợng” .................................................................................... 65
5.1.5 Nhân tố “thƣơng hiệu và hình ảnh” ............................................................... 65
5.2. Gợi ý chính sách .................................................................................................65
5.2.1. Đối với các nhà sản xuất sữa ......................................................................... 66
5.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng ................................................................................. 69
5.2.3. Đối với ngƣời tiêu dùng……………...…………………………..........69
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................... 72
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CH

VI T TẮT

ANOVA

: Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance)

df

: Bậc tự do (Degrees of Freedom)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO

: Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS

: Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev.

: Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

TPP

: Hiệp định đối tác Kinh tế xun Thái Bình Dƣơng

VIF

: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)

WTO

: Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

vi


NH

Ụ

ẢNG

Bảng 2.1. Các giai đoạn chu k sống của con ngƣời và hành vi mua tƣơng ứng .........15
Bảng 3.1. Bảng các biến quan sát của thang đo “động cơ” ...........................................32
Bảng 3.2. Bảng các biến quan sát của thang đo “kênh thông tin”.................................33

Bảng 3.3. Bảng các biến quan sát của thang đo “giá cả” ..............................................34
Bảng 3.4. Bảng các biến quan sát của thang đo “chất lƣợng”.......................................35
Bảng 3.5. Bảng các biến quan sát của thang đo “thƣơng hiệu và hình ảnh”.................36
Bảng 3.6. Bảng các biến quan sát của thang đo “quyết định mua hàng” ......................36
Bảng 4.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................42
Bảng 4.2. Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi ............................................................... 42
Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo trình độ - học vấn ...................................................43
Bảng 4.4. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng của cá nhân ........................... 44
Bảng 4.5. Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................ 44
Bảng 4.6. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................45
Bảng 4.7. Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “động cơ” ..........................................46
Bảng 4.8. Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “kênh thông tin” ................................ 47
Bảng 4.9. Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “giá cả”..............................................48
Bảng 4.10. Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “chất lƣợng sữa” ............................. 49
Bảng 4.11. Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “thƣơng hiệu và hình ảnh” ..............50
Bảng 4.12. Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “quyết định mua sữa”......................50
Bảng 4.13. Bảng kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập
.......................................................................................................................................51
Bảng 4.14. Bảng kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập .................................52
Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định hệ số KMO, Bartlett’s Test và phân tích EFA cho
các biến phụ thuộc .........................................................................................................54
Bảng 4.16. Bảng ma trận tƣơng quan ............................................................................56
Bảng 4.17. Bảng hệ số xác định R square, phân tích ANOVA và kết quả hồi quy với
biến phụ thuộc: ..............................................................................................................57
Bảng 4.18. Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” ............................... 60
Bảng 4.19. Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” ............................ 60
Bảng 4.20. Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “ Trình độ - học vấn” ...............61

vii

Bảng 4.21. Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “ Thu nhập bình quân hàng tháng
cá nhân ........................................................................................................................... 61

viii


NH

Ụ H NH

Hình 2.1. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng.......................................................................7
Hình 2.2. Mơ hình giai đoạn Stylised ..............................................................................8
Hình 2.3. Mơ hình phân cấp nhu cầu của Maslow .......................................................... 9
Hình 2.4. Sơ đồ biểu đạt các yếu tố kìm hãm quyết định mua hàng ............................. 12
Hình 2.5. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ......................13
Hình 2.6. Mơ hình một số yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua quần áo thời trang nữ khu vực thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012). ..................19
Hình 2.7. Mơ hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh của tác giả Chu
Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tấn (2013)............................................................ 20
Hình 2.8. Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe máy của ngƣời tiêu
dùng tại thành phố Nha Trang của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hƣng (2013)....................21
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của cán bộ công chức – viên chức thành phố Nha
Trang của tác giả Bùi Thị Na (2015) .............................................................................22
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đề xuất ...........................................25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30

ix

TRÍ H

ẬN VĂN

1. Giới thiệu
Việt Nam hiện nay đã và đang gia nhập các tổ chức thƣơng mại thế giới WTO,
TPP - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng,… q trình tồn cầu hóa
đƣợc diễn ra với tốc độ cao, do đó các doanh nghiệp trong nƣớc luôn phải đối đầu với
mức độ cạnh tranh cao với doanh nghiệp nƣớc ngồi.. Do đó, các doanh nghiệp phải
nỗ lực trong hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt kịp thời sự thay đổi và nhu cầu
hành vi ngƣời tiêu dùng là một chia khóa thành cơng cho các doanh nghiệp tại thành
phố Nha Trang nói riêng, tại Việt Nam nói chung. Đó là lý do có thể khẳng định việc
nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm sữa tại thị trƣờng thành
phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung là quan trọng và sẽ giúp doanh
nghiệp hiểu thêm về hành vi của ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng. Qua đó, có thể cải
thiện thêm phần nào niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào các sản phẩm sữa. Chính vì lý
do đó, tơi đã chọn đề tài :“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang”.
2. hƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả dựa trên những nghiên cứu trƣớc đây và tham khảo ý kiến của chuyên
gia, ngƣời tiêu dùng để hoàn thiện thang đo, gồm năm thành phần: động cơ, kênh
thông tin, giá cả, chất lƣợng, thƣơng hiệu và hình ảnh; các thành phần này đƣợc cấu
tạo bởi nhiều biến quan sát và tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lƣờng
các biến và thành phần cuối cùng là quyết định mua sữa. Các biến quan sát đƣợc tập hợp
thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh. Trong đề tài nghiên cứu này có 29 biến
quan sát đƣợc sử dụng. Cuối cùng tác giả quyết định lấy mẫu là 230 quan sát cho nghiên
cứu chính thức, cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bản thu về và loại những
đối tƣợng không phù hợp. Để đánh giá chất lƣợng thang đo trong nghiên cứu này tác
giả thực hiện hai công cụ chủ yếu: Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA; xác

định mối quan hệ giữa các biến, mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc tác giả sử dụng mơ hình hồi quy và chạy tƣơng quan; phƣơng pháp kiểm định
ANOVA xem có sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học.
3. Kết quả nghiên cứu
- Dữ liệu đã đƣợc làm sạch trƣớc khi tiến hành xử lý và cho ra kết quả thống kê
suy luận. Phần mô tả đối tƣợng nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các biến số nhân khẩu
x


học: giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và các tiêu chí trong từng thang đo. Kết
quả phân tích phƣơng sai một yếu tố, phép kiểm định Student (T-test) để so sánh mức
độ quyết định mua theo từng yếu tố nhân khẩu học cho thấy với độ tin cậy 95% khơng
có sự khác nhau.
- Việc xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố EFA đã khẳng định đƣợc 24 mục hỏi trong 5 yếu tố bao gồm:
Động cơ (5 mục); Kênh thông tin (5 mục); Giá cả (5 mục); Chất lƣợng (5 mục);
Thƣơng hiệu và hình ảnh (4 mục) có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo cho việc đo
lƣờng đến Quyết định mua.
- Phƣơng pháp hồi quy Enter cho kết quả xác định cƣờng độ của các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố
Nha Trang rút ra có ý nghĩa thống kê theo thứ tự: Thƣơng hiệu và hình ảnh ( 0,463);
Giá cả (0,212); Động cơ (0,153); Chất lƣợng (0,163); Kênh thông tin (0,120). Tất cả
các yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho
trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang.
4. Kết luận và gợi ý chính sách
Từ những kết quả phân tích tác giả đã đề xuất một số chính sách để một phần
nào đó giúp đƣợc doanh nghiệp trong ngành sữa lẫn ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng
thành phố Nha Trang. Đầu tiên là nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp: gia tăng
thƣơng hiệu và hình ảnh; xây dựng chính sách giá sản phẩm hợp lý với mức thu nhập
của ngƣời tiêu dùng; giải pháp tác động đến động cơ mua sữa của ngƣời tiêu dùng;

nâng cao chất lƣợng sản phẩm và nhóm giải pháp liên quan đến thơng tin. Ngồi ra,
tác giả còn đề xuất một số giải pháp để phần nào đó giúp ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết
định mua chính xác nhất. Đó là: nắm bắt các thơng tin về các loại sữa trên thị trƣờng;
tham khảo kỹ các thông tin về sữa từ những ngƣời có kinh nghiệm; cảnh giác với
những sản phẩm sữa khơng có thƣơng hiệu hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, các loại
sản phẩm bán tràn lan ngoài thị trƣờng; ngoài ra cần chú ý đến những thông tin về hạn
sử dụng, giá trị dinh dƣỡng của sữa.
Cuối cùng, tác giả cũng đã đề ra một số giải pháp đối với nhà nhập khẩu. Đó là
nhà nhập khẩu nên quan tâm đến yếu tố động cơ mua hàng của ngƣời tiêu dùng; tìm
hiểu về thơng tin chất lƣợng sản phẩm thông qua đánh giá của ngƣời tiêu dùng cụ thể
là đặc điểm dinh dƣỡng của các loại sữa nhập khẩu; tiếp theo tác giả đề xuất giải pháp
xi


nhà nhập khẩu nên quan tâm đến yếu tố thƣơng hiệu và hình ảnh của sữa nhập khẩu,
lập danh mục các thƣơng hiệu và hình ảnh sản phẩm sữa đƣợc ngƣời tiêu đánh giá;
cuối cùng nhà nhập khẩu nên quan tâm đến kênh thơng tin có thể tác động đến quyết
định mua sữa của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế mà nghiên cứu mới chỉ tập
trung trong phạm vi giới hạn là khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Vì
vậy để đánh giá một cách hồn thiện cần có những khảo sát mang tính quy mơ hơn để
việc đánh giá đó sẽ chặt chẽ và tồn diện cao.
5. Từ khóa: sản phẩm sữa, quyết định mua, thành phố Nha Trang.

xii


HƢƠNG 1
HẦN

Ở ĐẦ

1.1. Tính cần thiết của đề tài
Theo báo cáo đƣợc đƣa ra ngày 3 10 2014 của Tetra Pak Việt Nam, năm 2013
tại Việt Nam, thị trƣờng sữa nƣớc ƣớc đạt hơn 1.300 tấn (trên 1.200 triệu lít). Dự báo
thị trƣờng sữa nƣớc sẽ tƣơng đƣơng 1.560 triệu lít vào năm 2017. Tƣơng tự, thị trƣờng
sữa bột năm 2013 khoảng 561 triệu lít và sẽ tăng lên mức 755 triệu lít vào năm 2017.
Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng mới nổi có truyền thống nhập khẩu sữa và
bƣớc đầu xuất khẩu sữa với doanh số năm đạt khoảng 230 triệu USD. Chính vì vậy,
với những quy mô này thị trƣờng sữa Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng sữa
vô cùng tiềm năng với tốc độ phát triển nhanh, mạnh và quy mô tƣơng đối lớn.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cũng chỉ ra rằng mặc dù Hà
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trƣờng lớn đối với ngành hàng sữa bột, sản
lƣợng sữa đƣợc tiêu thụ ở các thành phố lớn gấp 4 lần so với khu vực nông thôn,
nhƣng thị trƣờng các thành phố nhỏ nhƣ thành phố Nha Trang và nông thôn lại vô
cùng tiềm năng. Ƣớc tính, khu vực này chiếm tỷ trọng hơn 50% sản lƣợng tiêu thụ sữa
bột cả nƣớc và ƣớc tính hiện có hơn 34.000 cửa hàng có kinh doanh sữa bột và cũng
theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố nhỏ và nông
thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nƣớc, trong đó có khoảng 3,6 triệu trẻ em dƣới 3
tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột. Trƣớc đó, một nghiên cứu về ngƣời tiêu
dùng nơng thơn năm 2014 của Nielsen đã cho thấy ngƣời tiêu dùng tại đây có thu nhập
đang đƣợc cải thiện, họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tƣơng lai của
con cái và sẵn sàng dành phần lớn chi tiêu để đầu tƣ cho con.
Và trên thực tế, tuyệt đại đa số các bà mẹ đều nuôi con bằng sữa mẹ trong theo
khuyến cáo của bác sĩ vì sữa mẹ ƣu việt và có vị thế tuyệt đối giúp cho trẻ sơ sinh phát
triển không chỉ về thể lực và trí tuệ đồng thời ngăn ngừa bệnh tật cho trẻ. Tuy nhiên,
một số tỷ lệ rất nhỏ các trƣờng hợp không nuôi con bằng sữa mẹ hoặc nuôi con bằng
sữa mẹ nhƣng vẫn cho con sử dụng sữa nhân tạo. Và khi thiếu hụt sữa mẹ, lựa chọn
đầu tiên của ngƣời mẹ là sữa nhân tạo. Ngoài ra, sau khi các bé đã đƣợc ăn dặm theo
các bữa hay đã đƣợc cai sữa và ăn các bữa ăn chính trong ngày, các bà mẹ sẽ chuyển

sang cho con sử dụng thêm sữa nhân tạo để bổ sung chất dinh dƣỡng cho con.

1


Và điều đặc biệt là tại thị trƣờng Việt Nam nói chung, thị trƣờng thành phố Nha
Trang nói riêng; sau khi gia nhập WTO, khi q trình tồn cầu hóa đƣợc diễn ra với
tốc độ cao, do đó các doanh nghiệp trong nƣớc luôn phải đối đầu với mức độ cạnh
tranh cao với doanh nghiệp nƣớc ngoài. Ngành hàng sữa cũng khơng đứng ngồi xu
thế đó, và ngày càng nhiều hãng sữa khác nhau từ sản phẩm có thƣơng hiệu trên thế
giới đến sản phẩm chƣa có thƣơng hiệu đã và đang từng bƣớc gia nhập vào thị trƣờng
Việt Nam, trong đó có thị trƣờng thành phố Nha Trang. Do đó, các doanh nghiệp phải
nỗ lực trong hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt kịp thời sự thay đổi và nhu cầu
hành vi ngƣời tiêu dùng là một chia khóa thành cơng cho các doanh nghiệp tại thành
phố Nha Trang. Đó là lý do có thể khẳng định việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến
hành vi mua sắm sản phẩm sữa của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng thành phố Nha
Trang là quan trọng và sẽ giúp doanh nghiệp hiểu thêm về hành vi của ngƣời tiêu dùng
tại các thị trƣờng. Qua đó, có thể cải thiện thêm phần nào niềm tin của ngƣời tiêu dùng
vào các sản phẩm sữa, đồng thời có thể đƣa ra các giải pháp phát triển thiết thực nhất
đối với ngành sữa và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa tại thành phố Nha
Trang.
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài : “Nghiên cứu các nhân tố tác động
đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố
Nha Trang”.
1.2.

ục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát của đề tài
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định

mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại Thành phố Nha Trang, từ đó đề
xuất một số chính sách giúp nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh có thể đƣa ra
những biện pháp nhằm thu hút đƣợc khách hàng và giúp khách hàng quyết định mua
sữa, cũng nhƣ giúp ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn đƣợc và ra quyết định mua những
sản phẩm sữa tốt nhất cho con của họ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Kiểm định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho
trẻ em từ 0 đến 3 tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang nhƣ yếu tố kênh
thông tin, yếu tố động cơ, yếu tố chất lƣợng sản phẩm, yếu tố thƣơng hiệu và hình ảnh,
yếu tố giá…
2


- Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời ra quyết
định đối với hành vi mua sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang.
- Gợi ý ra một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa
dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi mở rộng thị trƣờng tiêu thụ tại thành phố Nha Trang
1.3. âu hỏi nghiên cứu
Để nghiên cứu về đề tài này, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra nhƣ sau :
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ
em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang?
- Có hay không về sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời ra
quyết định đối với hành vi mua sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha
Trang?
- Giải pháp nào nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa dành cho trẻ
em từ 0 đến 3 tuổi có thể mở rộng thị trƣờng tiêu thụ tại thành phố Nha Trang?
1.4. Đối tƣợng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa
dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0
đến 3 tuổi.
- Về không gian : Chỉ tập trung tại thành phố Nha Trang.
- Về thời gian: Khách hàng đã mua sữa trong khoảng thời gian từ 2015 - 2016.
1.5. hƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời 2 phƣơng pháp định
tính và định lƣợng. Cụ thể:
 Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trƣớc, từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
- Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang
đo cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Gợi ý một số chính sách.
3


 Nghiên cứu định lƣợng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lƣợng mẫu điều tra: tác giả tiến hành xác định số phiếu điều tra, tiến hành
điều tra, thu hồi và làm sạch dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích.
+ Phƣơng pháp lấy mẫu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp thuận tiện.
- Phân tích dữ liệu điều tra của các phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số
liệu thống kê SPSS 16.0. Đầu tiên, tác giả tiến hành bƣớc thống kê mô tả sơ bộ các đặc
điểm của mẫu. Tiếp theo tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hƣởng và kiểm
định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy đa
biến nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Kiểm

định ANOVA để so sánh quyết định mua hàng của các đối tƣợng khách hàng khác
nhau.
1.6. Đóng góp của đề tài
1.6.1. Về mặt lý thuyết
Trong những năm gần đây, sữa là một trong những ngành tăng trƣởng nhanh
nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Đồng thời, Việt Nam là nƣớc đang phát triển
có tốc độ đơ thị hóa và tăng dân số cao, nhu cầu tiêu thụ sữa ngày một tăng cao. Vì
vậy, nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học về ngành sữa bằng việc
xây dựng đƣợc một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến quyết định
mua sữa của ngƣời tiêu dùng.
Thông qua việc xây dựng mơ hình lý thuyết kết hợp với các mơ hình của các
nghiên cứu trƣớc kết quả luận văn đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về nghiên cứu
cần khảo sát so với việc sử dụng mô hình thuần nhất, nên nghiên cứu này sẽ góp phần
bổ sung vào kho lý thuyết thang đo giúp các nhà nghiên cứu sẽ hiểu rõ hơn về ngành
sữa tại thị trƣờng thành phố Nha Trang.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
Từ việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sữa, kết quả nghiên
cứu này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa, giúp
họ có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣa ra quyết định
mua sữa. Từ đó, nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp
4


quan tâm và tác động đến nhân tố này. Đây chinh là những căn cứ để xây dựng một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh
tranh cho riêng mình trong ngành sữa.
1.7. Kết cấu luận văn
Với mục tiêu nghiên cứu đề tài đã đề ra, luận văn dự kiến gồm các chƣơng sau :
hƣơng 1. hần mở đầu : Trình bày các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của

đề tài, cấu trúc luận văn.
hƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất: Giới thiệu cơ sở
lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trƣớc đó. Từ đó
đƣa ra mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua.
hƣơng 3. hƣơng pháp nghiên cứu: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và
thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm
trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra.
hƣơng 4. Kết quả nghiên cứu: Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô
tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mơ hình nghiên cứu.
hƣơng 5. Kết luận và gợi ý chính sách: Tóm tắt các kết quả chính của
nghiên cứu, đƣa ra các đề xuất. Bên cạnh đó, cũng nêu lên những đóng góp của đề tài,
các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5


HƢƠNG 2
Ơ Ở Ý TH

TV

Ô H NH NGHI N

ĐỀ X ẤT

2.1. ơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu một cách chung nhất là hành vi của ngƣời tiêu
dùng đƣợc thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm,

dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng đƣợc thể hiện ở hai góc độ, các quyết định cảm
tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi nghiên cứu hành vi
tiêu dùng, ngƣời nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể
quan sát đƣợc, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các
hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó. Nhìn chung,
khi con ngƣời hành động với tƣ cách một ngƣời tiêu dùng, trong tâm trí của các cá
nhân đó chỉ hƣớng đến một mục đích duy nhất, nhận đƣợc sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của họ.
Có thể thấy ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế
của địa phƣơng, quốc gia, quốc tế. Các quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đều ảnh
hƣởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng nhƣ các hoạt động thƣơng mại khác. Qua đó, ảnh hƣởng đến việc làm của ngƣời
lao động, sử dụng các nguồn lực cũng nhƣ quyết định sự thành cơng của một doanh
nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền
kinh tế đang bất ổn nhƣ hiện nay, những nhà làm marketing cần phải hiểu rõ về ngƣời
tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng nhƣ thế nào, cái gì ảnh hƣởng đến quyết định
tiêu dùng và ảnh hƣởng nhƣ thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành cơng, vƣợt
qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Nói một cách khách quan, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi
phức tạp, đƣợc quyết định bởi đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, dƣới tác động của hoạt
động marketing.
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1. Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005)
Hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm nghiên cứu đến các quyết định mua
của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua.
6


-

Khách hàng mua ở đâu?

-

Khách hàng mua với số lƣợng bao nhiêu?

-

Giá cả thế nào ?

-

Khi nào mua ?

-

Tại sao mua ?
Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách

hàng để tìm ra đƣợc khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhƣng để
hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và khơng dễ dàng
hiểu đƣợc. Theo Kotler (2005), quy trình ra quyết định tiêu dùng đƣợc thể hiện qua mơ
hình sau:
ác kích thích

ác kích thích

Hộp đen của ngƣời mua

Marketing

khác

Sản phẩm

Kinh tế

Các

đặc

Tiến

Giá cả

Kỹ thuật

tính

của

quyết định

Phân phối

Chính trị

ngƣời mua

Chiêu thị

Văn hóa

ác đáp ứng của
ngƣời mua

của

trình
ngƣời

mua

Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lƣợng mua

Hình 2.1.

ơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng

( Nguồn : Kotler,2005)
Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là: Khách hàng đáp ứng nhƣ thế
nào đối với các nỗ lực mà cơng ty sử dụng? Hình trên đề cập mơ hình kích thích - đáp
ứng của hành vi mua hàng. Theo mơ hình này, marketing và những kích thích khác tác
động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những ngƣời làm marketing
phải chỉ ra đƣợc những gì có trong hộp đen của khách hàng.

Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Những kích thích bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng trong môi trƣờng xung
quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, cơng nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả
những yếu tố này là đầu vào đƣợc xử lý trong hộp đen của khách hàng và đƣa ra các
đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát đƣợc : lựa chọn sản phẩm, nhãn
hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lƣợng mua.
7


Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng nhƣ
thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần : Thứ nhất,
các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng nhƣ thế
nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên
hành vi của khách hàng.
2.1.2.2. Mơ hình giai đoạn Stylised
Tiến trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn : nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Các diễn biến
trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.
Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó
hoặc chỉ đơn thuần xem nhƣ một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tƣ một nỗ lực
tối thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến
mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua.
Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn mua
Đánh giá sau khi mua

Hình 2.2.

ơ hình giai đoạn Stylised

(Nguồn : Ratneshwar, 2005)
a. Nhận biết nhu cầu
Ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân
của họ và thƣờng chúng là những nhu cầu sinh lý nhƣ đói, khát… đến mức nào đó và
ngƣời ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. Ngoài ra, nhu cầu cũng có
thể đƣợc gợi mở do các kích tác bên ngoài nhƣ tác động của bạn bè và những ngƣời
xung quanh.
8


Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy
cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó
hoặc chỉ cảm tháy thiếu mà khơng biết cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã
hội trong mơi trƣờng xung quanh ngƣời tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi
ngƣời tiêu dùng
Một khi ngƣời tiêu dùng nhận thức có một khác biệt quan trọng giữa tình trạng
hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải
quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên sự khác biệt này đủ lớn để cho khách hàng hành động.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những
loại nhu cầu nào đƣợc phát sinh? Cái gì tạo ra nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản
phẩm mới đề đáp ứng. Sau đó quảng cáo rộng rãi cho công chúng biết. Chẳng hạn,
công ty Sơn Mykolor nhận thấy nhiều ngƣời có tƣờng nhà mình bị nấm mốc nên chế
tạo ra một loại sơn đặc biệt để chống nấm. Nhận thấy đƣợc nhu cầu đó, cơng ty đã
quảng cáo rộng rãi để mọi ngƣời cùng biết về giải pháp mới này.


ý thuyết về động cơ của Maslow (1943)
Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc nhận

dạng các nhu cầu tự nhiên của con ngƣời nói chung. Cho đến nay, chƣa có thuyết nào
thay thế tốt hơn thuyết này . Theo tháp nhu cầu, Maslow đã tìm cách lý giải việc tại
sao vào những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao một ngƣời nào đó lại giành khá nhiều thời gian và cơng sức cho sự an
tồn cá nhân, cịn ngƣời kia thì lại muốn ngƣời khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là
nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất
cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mơ hình phân cấp nhu cầu của Maslow
đƣợc mơ tả nhƣ sau:
Tự hồn thiện
Nhu cầu đƣợc tơn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý
Hình 2.3.

ơ hình phân cấp nhu cầu của Maslow

(Nguồn : Maslow, 1943)
9


Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tơn trọng, tự hồn thiện. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa
mãn những nhu cầu quan trọng nhất trƣớc tiên. Khi một ngƣời thành công trong việc
thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ khơng cịn là động lực thúc đẩy
nữa và họ sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Mơ hình của Maslow giúp cho những ngƣời làm marketing hiểu đƣợc các sản

phẩm khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những
ngƣời tiêu dùng tiềm năng.
b. Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản
phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của mình. Trong giai đoạn tìm kiếm
thơng tin, ngƣời tiêu dùng có thể quan tâm hơn đến các quảng cáo về sản phẩm có liên
quan đến báo chí, tìm kiếm trên internet, tới cửa hàng hỏi ngƣời bán… Các công ty
muốn biết ngƣời tiêu dùng lấy thông tin ở đâu để họ có thể cung cấp thơng tin cho
khách hàng tới đó. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp rất quan trọng trong giai đoạn này
có thể thơng qua đó hƣớng dẫn và thuyết phục giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm.
Các nguồn thơng tin chính yếu ảnh hƣởng đến quyết định mua mà khách hàng sẽ
hƣớng tới bao gồm:
- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, ngƣời quen
- Nguồn thƣơng mại: quảng cáo, ngƣời bán hàng, bao bì …
- Nguồn công cộng: phƣơng tiện truyền thông, tổ chức sự kiện
- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm
Thơng tin q khứ có tác động mạnh đến ngƣời thận trọng. Thông tin tức thời
sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định. Những thông tin này có đƣợc do
cảm giác, sự chú ý và nhận thức của ngƣời mua hàng.
Trong bƣớc này, các nhà hoạt động thị trƣờng cần phân tích đƣợc:
- Những nguồn thơng tin chủ yếu nào mà khách hàng tìm đến để thu thập những
thơng tin có liên quan đến sản phẩm mà họ định mua.
- Nguồn thông tin nào phù hợp để ngƣời mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử
lý thông tin mà họ cần.
Những ngƣời tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thơng tin liên tục nhằm học hỏi
nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua
10


hàng trong tƣơng lai. Với nhiều ngƣời, việc tìm kiếm thơng tin là một hoạt động u

thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tƣơng lai. Nó cũng mai lại
cho họ vị trí nhất định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này
và trở thành ngƣời dẫn đạo về ý tƣởng, là ngƣời có sự hiểu biết về một lớp sản phẩm
nào đó.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng tìm kiếm thơng tin đƣợc xác định bởi
các nhân tố nhƣ kinh nghiệm trong việc mua sắm các sản phẩm tƣơng tự, chi phí tìm
kiếm về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro
khác khi ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.
c. Đánh giá các lựa chọn
Khi đã có trong tay nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ
đánh giá các phƣơng án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn cuối cùng về
nhãn hiệu quyết định mua. Yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất đối với quyết định mua
của khách hàng đó là sở thích của ngƣời đó về sản phẩm đang đƣợc bày bán. Sau đó,
khách hàng quan tâm đến mức giá cả mà doanh nghiệp đã định để từ đó cân đối ngân
sách mua và quyết định thời điểm nào mua là tốt nhất.
Đôi khi việc đánh giá dựa trên những tính tốn thận trọng và tƣ duy logic,
nhƣng đơi khi lại theo cảm tính. Chẳng hạn quyết định mua dầu gội đầu vì những tính
năng sử dụng của nó nhƣ: trị gầu, mƣợt tóc, dƣỡng ẩm. Tuy nhiên, cũng có những yếu
tố về tình cảm nhƣ bày hàng đẹp mắt, quảng cáo và quà tặng đặc biệt hấp dẫn, hay
nhân viên bán hàng thuyết phục đƣợc họ. Vấn đề quan trọng nhất của các nhà hoạt
động thị trƣờng cần phải phân tích đƣợc trong giai đoạn này là: quan điểm và thái độ
của ngƣời mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
Các quan điểm và thái độ của khách hàng đƣợc tập trung ở một số khía cạnh sau:
- Ngƣời mua thƣờng coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính:
+ Đặc tính kỹ thuật lý – hóa: Cơng thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ…
+ Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền.
+ Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, mức độ hài lòng về sản
phẩm…
+ Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ…
-

Ngƣời tiêu dùng có thể phân loại sản phẩm về mức độ quan trọng của các

thuộc tính khác nhau. Cần phải phân biệt 2 khái niệm: “thuộc tính nổi bật” và “thuộc tính
11