Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với tour du lịch bốn đảo tại nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM MINH TUẤN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI
VỚI TOUR DU LỊCH BỐN ĐẢO TẠI NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM MINH TUẤN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI
VỚI TOUR DU LỊCH BỐN ĐẢO TẠI NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1066/QĐ - ĐHNT ngày 16/11/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CƠNG
Chủ tịch Hội Đồng

Khoa sau đại học

KHÁNH HỊA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với
Tour du lịch bốn đảo tại Nha Trang” là cơng trình nghiên cứu của tôi
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào khác
Nha Trang, tháng 09 năm 2016
Học viên thực hiện

Phạm Minh Tuấn

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt hơn hai năm học tập và nghiên cứu đến nay, tơi đã hồn thành xong
luận văn tốt nghiệp. Đây là cơng trình nghiên cứu đầu tiên của bản thân. Để có được

kết quả như hộm nay, ngồi sự nỗ lực của bản thân, tơi đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ từ Quý thầy cô, các bạn học viên, các đồng nghiệp, người thân cũng như các tổ
chức, cá nhân.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô Trường
Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tơi và các học
viên khác trong q trình theo học tại trường.
Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Lê Chí Cơng đã tận tình
hướng dẫn và hỗ trợ tơi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt
tình và đầy tránh nhiệm.
Và cuối cùng xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ
luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tơi hồn thành tốt hơn luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng
Nha Trang, tháng 09 năm 2016
Học viên thực hiện

Phạm Minh Tuấn

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI

LỊNG CỦA KHÁCH DU LỊCH..................................................................................8
1.1. Một số khái niệm cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.....................................8
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.............................................................................................8
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................................8
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................................9
1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ........................................................................10
1.1.5. Cảm nhận về sự an toàn.......................................................................................11
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng..........................................11
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng...............................................................11
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ...............13
1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ...................................14
1.3. Dịch vụ du lịch và Tour du lịch biển đảo ...............................................................21
1.3.1. Khái niệm về du lịch............................................................................................21
1.3.2. Khái niệm về khách du lịch .................................................................................22
1.3.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch ...........................................................................23
1.3.4. Du lịch biển đảo như là sản phẩm du lịch ...........................................................25
1.4. Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đối với chất
lượng dịch vụ Tour và các giả thuyết ............................................................................28
1.4.1. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lịng của du khách trong lĩnh vực du
lịch

............................................................................................................................28

1.4.2. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch ...............................................................32
1.5. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................................38
1.5.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ..............................................................................38
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................39
v

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................42
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH NHA TRANG - KHÁNH HÒA VÀ
TOUR BỐN ĐẢO TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG .............................................43
2.1. Tổng quan về du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa .................................................43
2.1.1. Điều kiện tự nhiên tại Nha Trang - Khánh Hòa ..................................................43
2.1.2. Điều kiện kinh tế tại Nha Trang – Khánh Hòa....................................................47
2.1.3. Điều kiện xã hội tại Nha Trang - Khánh Hòa......................................................52
2.2. Tổng quan về Tour bốn đảo tại Thành phố Nha Trang ..........................................54
2.2.1. Giới thiệu về Tour bốn đảo tại Nha Trang ..........................................................54
2.2.2. Thống kê đơn vị kinh doanh tour bốn đảo tại Nha Trang ..................................59
2.2.3. Lịch trình Tour bốn đảo tại Nha Trang ..............................................................61
2.2.4. Các lịch trình và mức giá khác nhau của tour bốn đảo tại thành phố Nha Trang ..
............................................................................................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................64
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR BỐN ĐẢO TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG............65
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................65
3.1.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................65
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................66
3.1.3. Xây dựng thang đo ..............................................................................................66
3.1.4. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................68
3.1.5. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................68
3.2. Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu .................................................68
3.2.1. Kích thước mẫu ...................................................................................................68
3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................69
3.3. Xử lý số liệu ...........................................................................................................69
3.3.1. Làm sạch số liệu ..................................................................................................69
3.3.2. Thống kê mô tả và thống kê suy luận..................................................................69
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo ....................................................70

3.3.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết...............................................................................71
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................73
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI TOUR BỐN ĐẢO TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG ............................74
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................74
vi


4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................74
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................................76
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .....................................................77
4.2.1. Thang đo thành phần Tin cậy ..............................................................................77
4.2.2. Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng.............................................................78
4.2.3. Thang đo thành phần năng lực phục vụ...............................................................78
4.2.4. Thang đo thành phần phương tiện hữu hình........................................................79
4.2.5. Thang đo thành phần tài nguyên du lịch .............................................................79
4.2.6. Thang đo thành phần giá cả cảm nhận ................................................................80
4.2.7. Thang đo thành phần mức độ hài lòng của du khách ..........................................80
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA....................................81
4.3.1. Các biến quan sát của các thành phần độc lập ....................................................81
4.3.2. Phân tích EFA cho thành phần phụ thuộc ...........................................................82
4.4. Phân tích tương quan hồi quy.................................................................................83
4.4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh...........................................................................83
4.4.2. Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................84
4.4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...........................................................................85
4.5. Kết luận từ kết quả nghiên cứu...............................................................................90
4.5.1. Kết luận từ các giả thuyết nghiên cứu .................................................................90
4.5.2. So sánh những điểm tương đồng và khác biệt với các nghiên cứu trước............92
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................93

5.1. Kết luận...................................................................................................................93
5.2. Kiến nghị một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ............94
5.2.1. Kiến nghị chính sách về ổn định giá và đặc trưng tài nguyên du lịch.................94
5.2.2. Kiến nghị chính sách về nâng cao chất lượng dịch vụ ........................................96
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................99
TÓM TẮT CHƯƠNG 5: .............................................................................................100
KẾT LUẬN .................................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................102
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội
MTV: Một thành viên
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): là một chương trình máy tính phục
vụ cơng tác thống kê
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
DL: Du lịch
DV: Dịch vụ
TM: Thương mại
MTV: Một thành viên
TW: Trung ương
TDTT: Thể dục thể thao

ANOVA (Analys of Variance): Phân tích phương sai
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa thống kê
Std.Dev (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn
ISO (International Organization for Standarđization): Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
GDP (Gross Domestic Product): Tổng thu nhập quốc dân
WTTC (World Tourism and Travel Council): Hội đồng lữ hành và du lịch quốc tế
UNWTO (United National World Tourist Organization): Tổ chức Du lịch Thế giới của
Liên hợp quốc
WTO (World Tourist Organization): Tổ chức du lịch thế giới

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) .........19
Bảng 2.1: Hạ tầng phục vụ lưu trú của Khánh Hòa.......................................................49
Bảng 2.2: Thống kê số lượng khách du lịch đến Khánh Hòa........................................51
Bảng 2.3: Thống kê đơn vị kinh doanh tour bốn đảo tại Nha Trang.............................59
Bảng 2.4: Lịch trình tour bốn đảo .................................................................................62
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo và nguồn gôc thang đo ............................................66
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................74
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát.................................................................76
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Tin cậy ....................................77
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Khả năng đáp ứng (lần 1) .......78
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Khả năng đáp ứng (lần 2) .......78
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Năng lực phục vụ....................78
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Phương tiện hữu hình .............79
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Tài nguyên du lịch ..................79
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Giá cả cảm nhận .....................80
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Mức độ hài lòng của du khách .......80

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố biến quan sát của các thành phần độc lập.........82
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố biến quan sát của thành phần phụ thuộc ...........82
Bảng 4.13: Các nhóm nhân tố mới được rút trích .........................................................83
Bảng 4.14: Tổng hợp mối tương quan giữa các nhân tố Correlations ..........................85
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình ........................86
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA.....................................................86
Bảng 4.17: Kết quả các hệ số hồi quy trong mơ hình ...................................................87
Bảng 4.18: Tổng hợp những điểm tương đồng và khác biệt so với những nghiên cứu
trước đây........................................................................................................................92
Bảng 5.1: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự hài lòng của du khách đối với
tour bốn đảo tại thành phố nha trang .............................................................................93
ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ................................................15
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu .........................15
Hình 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ ..........................................................................16
Hình 1.4: Mơ hình SERVPERF.....................................................................................20
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................38
Hình 2.1: Bản đồ hành chính tỉnh Khánh Hịa ..............................................................44
Hình 2.2: Hịn Mun........................................................................................................55
Hình 2.3: Hịn Một ........................................................................................................56
Hình 2.4: Hịn Miễu.......................................................................................................57
Hình 2.5: Hịn Tằm........................................................................................................58
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................65
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh.....................................................................84
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng ......................88
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối của phần dư ..........................89
Hình 4.4: Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dư ..............................89

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài: “Đánh giá sự hài lịng của du khách nội địa đối với tour du lịch bốn
đảo tại Nha Trang” được thực hiện với mục đích xác định và đo lường các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của du khách đối với tour bốn đảo tại thành phố Nha Trang.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ tour bốn đảo, qua đó nâng cao sự hài lòng của du khách đối với tour bốn đảo tại
thành phố Nha Trang.
Trên cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu thực nghiệm
được thực hiện trước đây. Tác giả đã xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với tour bốn đảo tại thành phố Nha
Trang. Mơ hình lý thuyết cho thấy: có 06 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du
khách: (1) Mức độ tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Mức
độ đáp ứng, (5) Tài nguyên du lịch, (6) Giá cả cảm nhận.
Dữ liệu thu thập từ các du khách đã sửu dụng dịch vụ tour bốn đảo tại thành
phố Nha Trang với cỡ mẫu là 290 quan sát (trong đó 250 phiếu hợp lệ). Dữ liệu thu
thập từ các du khách được xử lý bằng kỹ thuật phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số
Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA và mơ hình hồi quy tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: 05/06 nhân tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng
của du khách: (1) Tin cậy đối với dịch vụ tour bốn đảo, (2) Năng lực phục vụ, (3) Khả
năng đáp ứng, (4) Tài nguyên du lịch biển đảo, (5) Giá cả cảm nhận.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm nâng
cao sự hài lòng của du khách đối với tour bốn đảo tại thành phố Nha Trang. Đây sẽ là
tài liệu tham khảo có giá trị, là cơ sở cho các tổ chức du lịch, các cơ quan quản lý
trong lĩnh vực du lịch trong việc tiếp tục nghiên cứu đề xuất và hoạch định cơ chế,
chính sách, giải pháp cụ thể nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách đối với tour bốn
đảo tại thành phố Nha Trang.

Từ khóa: Sự hài lịng, Tour bốn đảo, Nha Trang

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được xem là ngành “cơng nghiệp khơng khói” đã và đang mang lại nhiều
lợi ích cho các quốc gia và vùng lãnh thổ. Cụ thể, du lịch khơng chỉ đóng góp vào
GDP của quốc gia, ngành xuất khẩu tại chỗ, mang lại cơng ăn việc làm cho người dân,
mà cịn là phương tiện hữu hiệu quảng bá hình ảnh của đất nước. Kinh tế du lịch đã và
đang trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng, là nhân tố tích cực góp phần
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, rút ngắn
khoảng cách về trình độ phát triển với các nước trong khu vực và trên thế giới.
Trong những năm qua, hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam nói chung và
Tỉnh Khánh Hịa nói riêng đã đạt được những thành tựu đáng kể. Thành phố Nha
Trang là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước với nhiều danh lam thắng
cảnh nổi tiếng, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan, khí hậu, cùng với
nền tảng về lịch sử, nhân văn của mình. Nha Trang - Khánh Hồ có khả năng phát
triển nhiều loại hình du lịch đa dạng. Chính vì điều kiện tự nhiên thuận lợi và là địa
phương được các nhà đầu tư ghi nhận có những cơ chế, chính sách thơng thống thu
hút đầu tư trong và ngồi nước vào lĩnh vực du lịch. Vì vậy, theo Quy hoạch tổng thể
phát triển du lịch vùng Duyên hải Nam Trung Bộ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm
2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, Nha Trang - Khánh Hòa sẽ trở thành
trung tâm du lịch của tiểu vùng phía nam (bao gồm Phú n, Khánh Hịa, Ninh Thuận,
Bình Thuận), đồng thời giữ vai trị trung tâm phụ trợ của tiểu vùng phía bắc. Điều này
tạo thuận lợi không nhỏ đối với định hướng hoạt động du lịch của Khánh Hịa trong
thời gian tới.
Nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hịa, Nha Trang có 19 hịn đảo, với trên 2.500
hộ và khoảng 15.000 người sống trên các đảo. Nha Trang được nhiều du khách mệnh

danh là “Hòn ngọc Viễn Đông” nhờ những bãi tắm đẹp với dải cát trắng mịn trải dài,
những hịn đảo hoang sơ ngồi khơi, những rặng san hơ đầy màu sắc dưới lịng đại
dương, những ngôi đền Chăm Pa cổ ngàn năm tuổi... Nhìn từ trên cao, bãi biển Nha
Trang uốn cong như một lưỡi liềm ôm lấy vịnh biển xanh như ngọc. Chính vì vậy, du
lịch biển đảo đã và đang là một trong những thế mạnh hàng đầu của du lịch Khánh
Hịa nói chung và du lịch Nha Trang nói riêng.
1


Có nhiều Tour đi tham quan ở Nha Trang, nhưng Tour bốn đảo là một trong
những đặc sản du lịch của Nha Trang mà ít thành phố biển nào có được. Du khách khi
đến đây thường bảo nhau “Chưa đi Tour bốn đảo là chưa đến với Nha Trang”. Chính
vì vậy, hiện nay đang xuất hiện ngày càng nhiều các đơn vị kinh doanh Tour bốn đảo
với giá cả ngày càng cạnh tranh. Khi nhu cầu ngày càng được nâng cao, mỗi du khách
luôn đứng trước những sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ với mong muốn có chất lượng
dịch vụ tốt nhất. Trong khi, vấn đề quản lý chất lượng dịch vụ chưa được quan tâm
đúng mức khiến nhiều du khách không tránh khỏi cảm giác thất vọng, hụt hẫng, qua
đó làm mất dần hình ảnh thương hiệu và sự thiện cảm của du khách về du lịch biển
đảo Nha Trang. Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tối
đa sự hài lòng của du khách là điều kiện quan trọng để giữ vững hình ảnh thương hiệu
và đóng góp vào sự phát triển cho du lịch biển đảo Nha Trang. Đó là lý do tôi chọn đề
tài: “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với tour du lịch bốn đảo tại Nha
Trang” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với Tour bốn
đảo tại Nha Trang. Trên cơ sở đó, đưa ra một số kiến nghị chính sách nhằm góp phần
nâng cao chất lượng dịch vụ Tour bốn đảo tại Nha Trang, đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của du khách và nâng cao hình ảnh thương hiệu du lịch biển đảo Nha Trang.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng du

khách trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đi Tour bốn
đảo tại Nha Trang.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách khi
đi Tour bốn đảo tại Nha Trang.
- Đề xuất các kiến nghị chính sách nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
Tour bốn đảo tại Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi
Tour bốn đảo tại Nha Trang?
2


- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi
Tour bốn đảo tại Nha Trang như thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ Tour bốn đảo góp phần làm tăng
sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đến du lịch tại Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du
khách trong lĩnh vực du lịch.
Khách thể nghiên cứu: là du khách nội địa đã sử dụng dịch vụ Tour bốn đảo tại
Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố
Nha Trang – Tỉnh Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: thực hiện điều tra khảo sát dữ liệu sơ cấp từ
tháng 2/2016 - 5/2016; thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2010-2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, luận văn vận dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phướng pháp nghiên cứu định tính với kỹ

thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa
sử dụng dịch vụ Tour bốn đảo tại Nha Trang.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu
thập thông tin từ du khách nội địa đã sử dụng dịch vụ Tour bốn đảo tại Nha Trang.
 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
- Thống kê mơ tả: mơ tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện
những biến quan sát không đáng tin cậy trong q trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể
trong mơ hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mơ hình.
- Phân tích tương quan, phân tích hồi quy: phương trình chung cho biến phụ
thuộc (sự hài lòng) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc.
- Phần mềm chuyên dụng: SPSS 18.0 for Windows, Excel, MS. Word.
3


6. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
6.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
- Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển
tại Thành phố Nha Trang” (Trần Quốc Phương, 2015). Kết quả của nghiên cứu cho
thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển
tại Nha Trang: sự hấp dẫn của sinh vật biển, phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực
phục vụ, cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy quyết định
lựa chọn tham gia dịch vụ lặn biển khơng có sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, thu
nhập, quê quán. Tuy nhiên, số lượng biến quan sát trong nghiên cứu còn hạn chế là
một hạn chế của nghiên cứu.
- Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị
xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” (Mai Anh Tài, 2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm: khả năng đáp ứng dịch vụ, phong
cách thái độ phục vụ, tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ
hỗ trợ kỹ thuật. Trong đó, nhân tố “Tài nguyên du lịch” là nhân tố tác động mạnh nhất
đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chưa nghiên cứu
các nhân tố khác như: động cơ du lịch, thái độ du lịch… cũng có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của du khách.
- Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú
Quốc” (Nguyễn Vương, 2012). Nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ
sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú, giá
cả cảm nhận. Hạn chế của nghiên cứu là mơ hình nghiên cứu chỉ giải thích được vấn
đề nghiên cứu ở mức độ 55,1% khi nhân rộng ra tổng thể. Còn lại 44,9% là do các yếu
tố khác mà mơ hình chưa đề cập tác động đến sự hài lòng của du khách.
- Tạp chí Khoa học “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” (Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang,
2011). Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang. Kết quả có 5 nhóm yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách bao gồm: sự tiện nghi của cơ sở lưu trú,
phương tiện vận chuyển tốt, thái độ hướng dẫn viên, ngoại hình của hướng dẫn viên và
cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.
4


6.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
- Nghiên cứu “Các nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong
ngành du lịch: trường hợp của các công ty lữ hành tại Ba Lan” của Kobylanski (2012).
Tác giả đề xuất chín yếu tố bao gồm: chất lượng phục vụ, giá cả, uy tín của tổ chức,
chất lượng dịch vụ tại văn phòng, chất lượng dịch vụ trong suốt chuyến đi, sự thuận
tiện, an toàn, sự tin cậy, so sánh các dịch vụ cung cấp với các thông điệp quảng cáo
trong mơ hình đề xuất nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách. Trong đó,

bốn yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đến sự hài lòng của du khách bao gồm: chất
lượng phục vụ, an toàn, sự thuận tiện và so sánh các dịch vụ cung cấp với các thông
điệp quảng cáo. Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy khi sự hài lòng của du khách tại
các công ty du lịch tăng cao sẽ tạo ra hiệu ứng tích cực nhất định như gia tăng quảng
cáo truyền miệng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, qua đó tác động đến
hiệu quả kinh doanh lâu dài.
- Nghiên cứu “Kiểm định mối quan hệ cấu trúc của hình ảnh điểm đến, sự hài
lịng của du khách và lòng trung thành điểm đến: phương pháp tổng hợp” của GengQing, Chi và Hailin Qu (2007). Nghiên cứu có mục tiêu cung cấp một cách tiếp cận
tổng hợp để hiểu rõ về lòng trung thành điểm đến bằng cách kiểm định lý thuyết và
các bằng chứng thực tế về mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, thuộc tính
du lịch, sự hài lịng tổng thể và lòng trung thành điểm đến. Dữ liệu thực tế được thu
thập ở một điểm du lịch lớn tại bang Arkansas-Eureka Springs, Hoa Kỳ. Nghiên cứu
đã đưa ra các đề xuất: hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến thuộc tính sự hài
lịng, hình ảnh điểm đến và thuộc tính sự hài lịng đều là tiền tố có ảnh hưởng trực tiếp
lên sự hài lòng chung, sự hài lòng chung và thuộc tính sự hài lịng có tác động trực tiếp
và tích cực đến lịng trung thành điểm đến.
- Nghiên cứu “Layang Layang: một nghiên cứu thực tế về sự hài lòng của những
người thợ lặn” của Musa, Kadir và Lee (2006). Nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng
của các thợ lặn tại Layang Layang, Malaysia. Kết quả cho thấy sự hài lịng tổng thể là
rất cao. Trong đó, những nhân tố chính có tác động đến sự hài lịng đó là: cảnh quan
thiên nhiên ở dưới nước, sự thoải mái và việc dễ dàng tiếp cận các địa điểm lặn.
Nghiên cứu cũng cho thấy các thợ lặn ít hài lòng với cơ sở giáo dục, thiết bị cho thuê,
chỗ ở và việc thiếu các hoạt động khác. Nghiên cứu cũng đề xuất biện pháp nhằm đảm
bảo sự hài lòng của những thợ lặn như: các nhà quản lý nên cung cấp thơng tin chính
5


xác hơn về Layang Layang trong các thông điệp tiếp thị, các khu nghỉ mát đồng thời
phải đảm bảo các đặc điểm cảnh quan tự nhiên tại đảo được bảo tồn bền vững.
- Nghiên cứu “Sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại: Hướng tới một

mô hình tồn diện mới” của Som và Badarneh (2011). Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn
yếu tố tác động đến sự hài lịng của du khách, qua đó tác động đến ý định quay trở lại
của du khách bao gồm: xác định sự mới lạ, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và
khoảng cách. Nghiên cứu cho thấy việc tập trung vào nghiên cứu “ý định quay trở lại”
thay cho “lòng trung thành” đã cho thấy những phản hồi chính xác hơn về các ý định
quay trở lại của du khách bởi vì những người có ý định quay trở lại sẽ sẵn sàng giới
thiệu các điểm đến hiện tại, trong khi đó những người sẵn sàng giới thiệu các điểm đến
có thể sẽ khơng quay trở lại.
7. Đóng góp của đề tài
7.1. Về mặt lý luận
- Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá sự hài
lòng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi
đi Tour bốn đảo tại Nha Trang. Nghiên cứu sẽ khám phá những nhân tố mới tác động
lên sự hài lòng của du khách khi đi Tour bốn đảo.
- Kết quả của nghiên có thể được sử dụng làm tài liệu nghiên cứu về sự thỏa mãn
của du khách nội địa đối với các sản phẩm dịch vụ khác của các đơn vị, các ngành và
các lĩnh vực khác.
7.2. Về mặt thực tiễn
- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp các đơn vị
hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó
giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp.
- Biết được cảm nhận của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ khi đi Tour bốn
đảo tại Nha Trang, điều này giúp các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng
hơn về dịch vụ mình đang cung cấp và có các biện pháp khắc phục những điểm còn
yếu kém nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố, giúp các nhà quản lý tập
trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch
vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
6

8. Dự kiến kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, v.v… Luận văn được
kết cấu thành 05 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch
Chương 2: Tổng quan về du lịch Nha Trang – Khánh Hòa và Tour bốn đảo tại
Thành phố Nha Trang
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với Tour bốn đảo
tại thành phố Nha Trang
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với Tour bốn
đảo tại thành phố Nha Trang
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

7


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, cho đến nay
có rất nhiều tiếp cận khác nhau về dịch vụ.
Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả tương tác giữa người cung cấp
và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu
khách hàng”.
Philip Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”
Theo Zeithaml & Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004) “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Tóm lại, dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất, nó khơng có hình dạng, cịn
chất lượng thì khơng đồng nhất, khơng lưu trữ được. Đó là điểm khác biệt của dịch vụ
với các hàng hóa thơng thường khác.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất, nó là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như sau:
Tính vơ hình (intangible): Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi, cân đong đo đến được một cách cụ thể như đối với các sản phẩm hữu
hình trước khi người ta mua chúng. Do tính chất vơ hình nên dịch vụ khơng có “mẫu”
và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Để giảm bớt mức độ khơng chắc
chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ
địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy
8


hoặc chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt
của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, người phục vụ, lĩnh vực phục
vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ
bao hàm sức lao động cao. Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
cao xuống thấp. Do vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém khó
có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong trường hợp cụ thể.

Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ thường được tạo ra và được sử
dụng đồng thời ngay trong suốt quá trình tạo ra đó nên khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn sản xuất và sử dụng. Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với
nhau để cung cấp và tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên.
Tính khơng thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem
bán như hàng hóa khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề
khi nhu cầu ổn định. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó, khơng thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại.
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đang được tranh luận bởi nhiều cách tiếp
cận khác nhau. Tùy thuộc vào đối tượng và môi trường cụ thể, khái niệm chất lượng
dịch vụ thể hiện bằng nhiều cách khác nhau, cụ thể:
Theo Lehtinen & Lehtine (1982) thì “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ là chất lượng
kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng mô tả
dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasurman, Zeithaml & Berry (1995, 1988) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasurman đã giải thích rằng để biết được sự dự
đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
9


Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần
thiết và ngay sau đó ta mới có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và

điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ
này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc trưng riêng của sản
phẩm dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hữu hình và vơ hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa
chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt
đối chính xác và đầy đủ.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch
vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do
đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được hay nói cách khác, dịch vụ khơng có giá trị với khách hàng. Điều
này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách
hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bị chi
phối bởi những tác động bên ngồi nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
10


những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của

doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.1.5. Cảm nhận về sự an toàn
An toàn là trạng thái mà khả năng gây hại cho người hoặc hủy hoại tài sản được
giảm thiểu và duy trì tại hoặc dưới mức độ chấp nhận được thơng qua q trình liên
tục nhận dạng mối nguy hiểm và quản lý rủi ro. Cảm nhận về mức độ an toàn là khả
năng con người cảm nhận được sự an toàn, yên ổn, không sợ tai họa và các mối nguy
hiểm xảy ra. Nhận thức về an toàn và an ninh là một trong những yếu tố quan trọng
trong việc ra quyết định của du khách khi đến du lịch tại một địa điểm nào đó. Khi một
cá nhân cảm nhận được sự rủi ro, họ sẽ phán xét một cách chủ quan về mức độ nghiêm
trọng của nó. Ví dụ như các mối đe dọa đến môi trường, sức khỏe hoặc năng lượng hạt
nhân... Nếu một địa điểm du lịch mà có quá nhiều rủi ro xảy ra hoặc có thể xảy ra sẽ
không thể không thể thu hút được du khách vì nó ln tạo ra cảm giác bất an.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
các nhà cung cấp. Trong kinh doanh, sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự
tồn tại và phát triển của các đơn vị sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ trên thị
trường. Với tầm quan trọng của sự hài lòng trong kinh doanh, nhiều nhà khoa học đã
dành nhiều thời gian và công sức nghiên cứu về lĩnh vực này. Tuy nhiên, các nhà
nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất được khái niệm và định nghĩa chung cho sự hài
lòng hay sự hài lòng của khách hàng. Mỗi nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về sự
hài lòng với những cái nhìn khác nhau, Ferr & Rusell (1984) cho rằng “Mọi người đều
biết rằng sự hài lịng là gì cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến
lúc đó thì hầu như khơng ai biết”.
Kurt và Clow (1998) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ
khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng”. Sự kỳ vọng của khách hàng
11

có thể được chia làm ba mức: lý tưởng - mong đợi - phù hợp. Trong đó, phù hợp là
mức tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận. Hai miền của sự kỳ vọng là miền chấp
nhận (ở giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và miền dự đốn (từ mức phù hợp đến lý
tưởng). Chính vì vậy mà trạng thái hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng
cách giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ. Những mức
chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh
hưởng đến trạng thái của khách hàng. Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái
khác nhau từ thích thú khi chất lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng
ở xa mức phù hợp.
Kotler (2001) cho rằng “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó”. Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)
và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse &
Wilton, 1988). Như vậy, có thể thấy sự hài lịng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích
sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ kỳ vọng.
Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lịng chính là sự hài
lòng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bản thân hàng hóa và dịch
vụ đã đáp ứng được những mong muốn của khách hàng như thế nào. Sự mong muốn
này được chia làm hai mức độ, đó là mức độ đáp ứng vượt quá sự mong muốn và dưới
mức mong muốn. Sự hài lòng cũng có thể được chia làm 3 cấp độ khác nhau: bất mãn
– thỏa mãn – vui mừng, tương ứng với mối tương quan giữa hiệu quả sử dụng sản
phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn, ngang bằng hay lớn hơn kỳ vọng của khách hàng một
cách tương ứng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước
đây, ý kiến của bạn bè và thông tin từ người tiếp thị nên công ty phải thận trọng khi
đưa ra mức kỳ vọng.
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ thể hiện cảm xúc của họ đối

với công ty kinh doanh dịch vụ, dựa trên mức độ tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó.
Do vậy, sự hài lịng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng được đánh giá
12


sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Một khi chất lượng được cải thiện nhưng
chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì cũng khơng đem lại thỏa mãn với
dịch vụ đó.
Sự hài lịng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Cronin, 2002;
Olsen, 2002). Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu
hỏi rằng liệu chất lượng và sự hài lòng phải chăng là cùng một khái niệm. Nghiên cứu
của Cronin (2002) đã cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng. Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự tương quan dương giữa chất lượng cảm
nhận và sự hài lòng trong lĩnh vực thủy sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh
giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lịng phản ánh tác động của việc thực hiện
lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng
để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua hàng.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong nhiều thập kỷ qua (Cronin, 2002).
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có sự tương đồng cao. Vì thế, hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt mà điểm
khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner (2002) thì cho rằng sự hài lòng
của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,

yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng được xem như là kết quả, còn chất lượng dịch vụ
xem như là ngun nhân. Hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là
13


một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện
sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít
nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin &
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền
đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài
lòng (Ruyter 1997; Bloemer 1997).
Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.

1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.2.3.1. Mơ hình ACSI
Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) đề xuất bởi Fornell và cộng sự 1996,
giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm
nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận
của khách hàng đối với sản phấm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được hài
lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ
sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị
cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
14