Quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh đồng khởi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN DUY MINH TRÚC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN DUY MINH TRÚC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

452/QĐ-ĐHNT ngày 26/04/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

1513/QĐ-ĐHNT ngày 20/12/2018

Ngày bảo vệ:

3/1/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS LÊ KIM LONG
Phịng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HỊA - 2019



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại
Ngân Hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Khởi” là cơng
trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu chưa được trình bày hay cơng bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào

khác trước đây.
Bến Tre, tháng 1 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Minh Trúc

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha
Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc
thực hiện luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thị
Trâm Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi rất nhiều trong thời gian thực hiện và
hồn thành bài luận văn.
Đồng thời, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển VN – Chi nhánh Đồng Khởi cũng như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình
đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh
thần để tơi hồn thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Bến Tre, tháng 1 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Minh Trúc

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .....................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..............................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......9
1.1. Khách hàng và quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại ..............................9
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại..........................11
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).............................................11
1.2.2. Mục tiêu của CRM ..............................................................................................12
1.2.3. Lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng ..................................................13
1.2.4. Quy trình hoạt động của CRM ............................................................................15
1.3. Nội dung của CRM khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại .....................16
1.3.1. Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM .......................................16
1.3.2. Các nội dung phân theo tiến trình thực hiện CRM..............................................18
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM khách hàng tiền gửi cá nhân ............................26
1.4.1. Các nhân tố bên trong..........................................................................................26
1.4.2. Các nhân tố bên ngồi .........................................................................................27
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI
CÁ NHÂN TẠI BIDV CN ĐỒNG KHỞI..................................................................29
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam..........................29
2.1.1. Lịch sử phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ..........29
2.1.2. Mơ hình hệ thống BIDV......................................................................................30
2.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng
Khởi ...............................................................................................................................32

2.2.1. Quá trình thành lập và hoạt động của BIDV Đồng Khởi ....................................32
v


2.2.2. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................33
2.2.3. Lĩnh vực hoạt động của BIDV Đồng Khởi .........................................................33
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn 2014- 2017 ...34
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV Đồng Khởi ..40
2.3.1. Mơ hình CRM đối với KHCN tại BIDV Đồng Khởi..........................................40
2.3.2. Đánh giá chung hoạt động CRM khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV chi
nhánh Đồng Khởi ..........................................................................................................48
Tóm tắt chương 2 ..........................................................................................................53
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI BIDV CN ĐỒNG KHỞI.................................54
3.1. Cơ sở giải pháp.......................................................................................................54
3.1.1. Chiến lược phát triển của BIDV Việt Nam.........................................................54
3.1.2. Định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV Đồng Khởi trong thời gian tới ...55
3.1.3. Xác định mục tiêu của hoạt động CRM tại BIDV Đồng Khởi ...........................56
3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV
Đồng Khởi .....................................................................................................................57
3.2.1. Thu thập dữ liệu khách hàng ...............................................................................57
3.2.2. Phân biệt khách hàng...........................................................................................59
3.2.3. Tương tác khách hàng .........................................................................................63
3.2.4. Cá nhân hóa khách hàng......................................................................................64
3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM thành cơng tại BIDV Đồng Khởi: ....69
3.3. Lộ trình thực hiện CRM tổng thể tại BIDV Đồng Khởi ........................................74
3.3.1. Quá trình thực hiện..............................................................................................74
3.3.2. Tổ chức nhân sự: .................................................................................................74
3.3.3. Phối hợp với các phịng ban ................................................................................75
Tóm tắt chương 3 ..........................................................................................................75

KẾT LUẬN ...................................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................77
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ATM:

(Automated teller machine)Máy rút tiền tự động

BIDV:

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

CN:

Chi nhánh

CBQHKH: Cán bộ quan hệ khách hàng
CIF:

(Customer Information Files) Hồ sơ khách hàng

CMND:

Chứng minh nhân dân

CRM:

(Customer Relationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng

HĐQT:

Hội đồng quản trị

IDIC:

(Identify Differentiate Interact Customize) Phân tích, tác nghiệp trong CRM

KH:

Khách hàng

KHCN:

Khách hàng cá nhân

NH:

Ngân hàng

NHBL:

Ngân hàng bán lẻ

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NSNN

Ngân sách nhà nước

PGD:

Phòng giao dịch

POS:

(Point of Sale) Máy chấp nhận thanh toán thẻ

QHKH:

Quan hệ khách hàng

TCKT:

Tổ chức kinh tế

TC:

Tổ chức tài chính

TMCP:

Thương mại cổ phần

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TTTM:

Tài trợ thương mại

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn theo đối tượng tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn
2014 - 2017....................................................................................................................34
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng theo đối tượng khách hàng tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn
2014 - 2017....................................................................................................................37
Bảng 2.3: Thị phần huy động vốn và tín dụng của BIDV Đồng Khởi và các NHTM
trên địa bàn từ 2015 - 2017 ...........................................................................................38
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đồng Khởi giai đoạn 2014 - 2017 ..... 39
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng VIP của BIDV Đồng Khởi ........................................44
Bảng 2.6: Chương trình chăm sóc khách hàng của BIDV Đồng Khởi .........................47
Bảng 3.1: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn ................................60
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh tốn / khơng kỳ hạn ......61
Bảng 3.3: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng............................61
Bảng 3.4: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng ....................................61
Bảng 3.5: Chính sách cụ thể từng nhóm khách hàng ....................................................64

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình hoạt động CRM.............................................................................15
Hình 1.2: Mơ hình IDIC - Phân tích và tác nghiệp .......................................................17
Hình 1.3: Tiến trình CRM khách hàng cá nhân tại NHTM...........................................18
Hình 1.4: Mơ hình đánh giá...........................................................................................25
Hình 2.1: Mơ hình hệ thống của BIDV .........................................................................30
Hình 2.2: Mơ hình cấu trúc kinh doanh của BIDV .......................................................31
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của BIDV Đồng Khởi ............................................................33
Hình 2.4: Tình hình huy động vốn theo đối tượng tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn
2014 - 2017....................................................................................................................35
Hình 2.5: Dư nợ tín dụng theo đối tượng khách hàng tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn
2014 - 2017....................................................................................................................37
Hình 2.6: Xuất thơng tin khách hàng cá nhân trên BDS ...............................................42
Hình 2.7: Xuất thơng tin phân nhóm khách hàng cá nhân trên Cognos........................44

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Các ngân hàng thương mại ln coi khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động
kinh doanh của mình. Ngày nay việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào việc quản lý
của ngân hàng đang là một xu thế mang lại lợi ích và hiệu quả cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, một khách hàng tương đương với một cơ hội kinh doanh, một
trong những công cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp nói chung và các NHTM
tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn
mọi nhu cầu khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng
nhất là thu hút và gìn giữ khách hàng…Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng

(CRM-Customer Relationship Management).
Đã từ lâu, CRM được nhắc đến như một cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị
giải quyết những vấn đề trên. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động CRM đối
với sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng thương mại, chương 1 của luận văn đã
trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Những vấn đề đưa ra chắc chắn chưa được đầy đủ và toàn diện nhưng đây là những
vấn đề cơ bản và rất thiết thực trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Nội dung của Chương 2 của luận văn đã điểm lại những nét nổi bật trong hoạt
động kinh doanh của BIDV Đồng Khởi giai đoạn từ năm 2015-2017 và đi sâu phân
tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Qua phân tích
trên, ta thấy hoạt động CRM tại chi nhánh đã bước đầu được áp dụng nhưng còn mới ở
mức độ sơ khai, chưa tương xứng với vị thế thương hiệu của BIDV, chưa đủ sức cạnh
tranh với đối thủ. Việc xây dựng một hệ thống CRM còn rất nhiều việc phải làm mà
trong đó yếu tố quyết định sự thành cơng cịn tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý, thái độ
làm việc của toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên chi nhánh.
Tóm lại, trên cơ sở những vấn đề mang tính lý luận đã đề cập trong chương 1,
nội dung phân tích trong chương 2 chính là cơ sở để tác giả đưa ra những giải pháp
hoàn thiện CRM trong hoạt động tiền gửi tại BIDV Đồng Khởi trong thời gian tới ở
chương tiếp theo.
Trên cơ sở phân tích tổng thể tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển
khai hoạt động CRM tại BIDV Đồng Khởi, tác giả đã đưa ra những tồn tại, hạn chế
đồng thời nêu lên nguyên nhân những tồn tại hạn chế trong chương 2. Với nhận thức
x


thực tiễn cùng với những bài học, cơ sở lý luận được rút ra từ các tài liệu về hoạt động
CRM, trong chương 3, luận văn đã đề xuất những biện pháp để nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại chi nhánh, gia tăng giá
trị cho khách hàng và ngân hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trước tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường tài chính trên địa bàn tỉnh Bến Tre.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những kết quả nghiên cứu như
đã trình bày, song do trình độ cịn nhiều hạn chế nên luận văn khơng thể khơng tránh
khỏi những thiếu sót. Do vậy, tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp của Hội đồng
phản biện cũng như những người quan tâm để luận văn được hồn thiện hơn.
Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi, cá nhân, Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Khởi

xi



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng
ngày càng trở nên gay gắt, với số lượng và quy mô các ngân hàng như hiện nay, việc
cạnh tranh thị phần diễn ra khá căng thẳng đặc biệt khi có mặt ngày càng nhiều các
ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Theo nhận định của các chuyên gia tài chính tiền
tệ, xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng đang có sự thay đổi lớn, các Ngân hàng
thương mại cổ phần đã tạo được hình ảnh và vị thế nhiều hơn, đồng thời nâng cao
năng lực cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, sự lớn mạnh của khu vực ngân hàng thương mại
cổ phần sẽ là thách thức khi ngân hàng thương mại nước ngoài cũng quyết tâm giữ
vững thị phần. Bên cạnh đó, với kinh nghiệm phát triển lĩnh vực dịch vụ ngân hàng lâu
năm, cũng như có nền tảng cơng nghệ hiện đại, nhân sự được tuyển dụng đào tạo bài
bản, hệ thống quy trình phối hợp vận hành chặt chẽ và mức độ phủ sóng rộng rãi, các
ngân hàng ngoại tại Việt Nam cũng đang ngày càng chiếm lĩnh được thị trường và gây
ra một sức ép lớn cho các ngân hàng nội.
Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh này, các ngân hàng phải thay đổi phương
thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng.
Trong đó, xây dựng chiến lược CRM (quản trị quan hệ khách hàng) là nhân tố không
thể thiếu đối với sự thành công của ngân hàng. Vì thế, ngân hàng cần có cách nhìn

tồn diện hơn đối với CRM trong chiến lược phát triển nhằm thu hút và giữ chân
khách hàng. Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" với các ngân hàng ngày nay khơng cịn
xa lạ, nó thường được hiểu là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàng phải làm để thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có cũng như thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng mới. Đó chính là quản trị
quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đồng Khởi chỉ mới
thành lập từ năm 2015 trên cơ sở sáp nhập và đổi tên từ ngân hàng MHB chi nhánh
Bến Tre thành BIDV chi nhánh Đồng Khởi. Đến cuối năm 2017 BIDV Đồng Khởi có
thị phần huy động vốn chiếm tỷ lệ 4,48% và thị phần tín dụng chiếm tỷ lệ 5,05% thua
xa các ngân hàng khác như: Agribank, BIDV Bến Tre…nên việc tạo lập, duy trì và
phát triển khách hàng là cần thiết hơn bao giờ hết. Tuy BIDV Đồng Khởi đã thực hiện
nhiều chính sách như tặng quà vào dịp lễ tết, sinh nhật, các hình thức khuyến mãi, các
1


chính sách ưu đãi … nhưng thị phần huy động động vốn có xu hướng giảm, mức độ
tăng trưởng khách hàng mới thấp, số dư huy động vốn tăng giảm không ổn định, …..
Với mục tiêu giữ vững thị phần và tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới BIDV Đồng
Khởi cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm giữ vững nền khách
hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai, đặc biệt là với
đối tượng khách hàng tiền gởi trong hoạt động huy động vốn.
Xuất phát từ mục tiêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển VN - Chi nhánh
Đồng Khởi” làm đề tài nghiên cứu, với mong muốn bằng những kiến thức học được,
bằng nghiên cứu thiết thực, tìm hiểu sâu hơn về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó
đề xuất những giải pháp nhằm ngày càng hồn thiện hơn, phục vụ và đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng tiền gửi cá nhân góp phần cho BIDV chi nhánh Đồng Khởi sẽ
phát triển bền vững hơn nữa trong thời gian tới.

2. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu tổng quát
Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển VN - Chi nhánh Đồng Khởi trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:

+ Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển VN - Chi nhánh Đồng Khởi giai đoạn 2015-2017.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách
hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển VN - Chi nhánh Đồng Khởi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhóm khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển VN – Chi nhánh Đồng Khởi.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn
2015 – 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích
dữ liệu dựa vào dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi BIDV Đồng Khởi trong thời gian từ
2015 – 2017.
2


Tổng hợp thông tin từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các
bảng tổng kết hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán của ngân hàng qua các năm
để tổng hợp, so sánh, thống kê, phân tích,... để có được những kết quả mong muốn
phục vụ cho việc đánh giá thực trạng.
Các nguồn dữ liệu cần thu thập:
- Nguồn thông tin thứ cấp: Bảng cân đối kế toán, Kết quả hoạt động kinh doanh
của BIDV - Chi nhánh Đồng Khởi từ năm 2015 – 2017.

- Dựa vào nội dung lý thuyết CRM để phân tích và đánh giá công tác quan hệ
khách hàng đang được áp dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển VN – Chi
nhánh Đồng Khởi
5. Đóng góp của đề tài
Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
nhằm áp dụng vào thực tiễn dễ dàng và hiệu quả hơn.
Nêu được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đồng
Khởi, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại BIDV Đồng Khởi.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV
chi nhánh Đồng Khởi.
Chuơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi cá
nhân tại BIDV chi nhánh Đồng Khởi.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng và quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp (Philips Kolter, 2003).
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là

người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi
trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần
được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
1.1.2. Khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là những cá nhân có nhu cầu sử
dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng tham gia vào cả q trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ
phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ
của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cũng
tồn tại và phát triển (Nguyễn Minh Kiều, 2009).
1.1.3. Phân loại khách hàng cá nhân của ngân hàng
- Khách hàng cá nhân bên ngoài
+ Theo nhân khẩu: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (cơng
nhân hay cơng chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân.
+ Theo khu vực: địa phương, ngoại tỉnh, quốc tế.
+ Theo sản phẩm, dịch vụ: khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay, khách hàng
sử dụng các dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử, chuyển tiền trong nước, thanh toán quốc
tế…
+ Theo lịch sử quan hệ: khách hàng cũ, khách hàng đang giao dịch và khách
hàng tiềm năng
+ Theo nguồn lợi khách hàng mang lại: khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách
hàng nhỏ, khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng cá nhân nội bộ (KHCN bên trong): là những người làm việc
4


trong các bộ phận, các phòng/ban khác nhau của ngân hàng. Nói cách khác họ là
những nhân viên trong ngân hàng, là người trực tiếp tiếp xúc và sử dụng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng
cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Người quản

lý giỏi là người biết biến những người thân quen – nhân viên công ty thành đối tượng
khách hàng tiềm năng và trung thành. Đồng thời, có thể mở rộng việc kinh doanh dựa
vào mối quan hệ của các nhân viên đó. Hơn ai hết, nhân viên cơng ty là người hiểu rõ
nhất về sản phẩm, họ sẽ giúp quảng cáo tốt thương hiệu của đơn vị.
- Phân loại theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách
hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và
khách hàng cá nhân.
+ Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua
có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,
các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều
người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp,
có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có
khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua
của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu
về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
+ Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Phân loại theo mục đích của khách hàng: Dựa vào mục đích của khách hàng
để phân loại thì khách hàng được phân thành ba nhóm chính:
+ Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích
thanh tốn, tiết kiệm,…. Đây chính là nguồn vốn (đầu vào) mà ngân hàng sử dụng để
cho vay (đầu ra).
+ Khách hàng tiền vay: là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm
mục đích sản xuất kinh doanh, đầu tư, tiêu dùng…
+ Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng,
bao gồm hai nhóm khách hàng, đó là:
Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trị chủ chốt, nắm vai trò
5

quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của
ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì
vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu
công việc của họ.
1.1.4. Đặc điểm khách hàng cá nhân của NHTM
- Số lượng nhiều, quy mô giao dịch phần lớn là nhỏ
- Nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng vì khác nhau về độ tuổi,
giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích
- Nhu cầu thường xun thay đổi và gia tăng
- Quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn
khách hàng tổ chức
- Việc sử dụng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Có rất nhiều khái niệm về hoạt động CRM, mỗi khái niệm cung cấp cho chúng ta
một cách hiểu về việc xây dựng, duy trì và khai thác giá trị khách hàng của doanh
nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một
doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng
biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng (Kumar & Reinartz, 2005).
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ

liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và
hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
Quản trị quan hệ quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thơng tin để tăng
hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một

chiến lược kinh doanh mà cơng nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh
nghiệp quan điểm tồn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
q trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi
cho cả đơi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp
các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
6


Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối
cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với
khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppers & Rogers, 2004).
Chung quy lại thì khái niệm CRM được xác định theo 3 quan điểm như sau:
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: CRM là một hệ thống thông
tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để
đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về
khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp: được doanh nghiệp sử dụng để tìm
hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển
mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố cơng nghệ làm nên chương
trình CRM, nhưng CRM khơng chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ
khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thơng
tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.
Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh: là quan điểm toàn diện
nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến
lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau
về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên
cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách

hàng". Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về
quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và
lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra
lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp".
1.2.2. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là thiết lập duy trì, và mở rộng các mối quan hệ khách hàng
từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất, làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Với việc sử dụng các nguồn lực tốt nhất của mình, doanh nghiệp tạo ra một
chiến lược CRM hiệu quả. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp:
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.
7


- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- Phát hiện các khách hàng mới.
- Tăng doanh thu khách hàng.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí.
1.2.3. Lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng
- CRM giúp phân loại khách hàng
Khi phân nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ có thể có nhiều góc nhìn khác nhau
về khách hàng của mình và biết chính xác nhóm khách hàng mà ngân hàng hiện đang
có bao nhiêu, với đặc tính như thế nào để từ đó dễ dàng trong việc tiếp cận và bán sản
phẩm phù hợp với nhóm khách hàng đó. Chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả
nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh hay đo lường khả năng sinh lợi của
khách hàng. Cùng với chức năng dị tìm dữ liệu, CRM sẽ giúp ngân hàng hình thành
danh sách khách hàng mục tiêu, giúp ngân hàng tiết kiệm thời gian cũng như các
nguồn lực tài chính, con người khi triển khai chiến dịch tiếp thị, tránh việc phải mất

thời gian, công sức tiếp cận và liên lạc với những khách hàng thiếu thiện chí hay
khơng mặn mà với sản phẩm của ngân hàng.
- Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng
CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến dựa trên các thơng tin về đặc điểm, thói quen,
lịch sử giao dịch nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm
Bán chéo không phải là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ bằng mọi giá mà
phải biết quan tâm đến quyền lợi của khách hàng, những khách hàng có những quan hệ
lâu dài, hài lịng về ngân hàng thì họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác từ ngân hàng.
CRM đề xuất chiến lược bán chéo sản phẩm bằng cách lọc ra danh sách các nhóm
khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhờ khả
năng phân tích và mơ hình dự báo hành vi khách hàng. Vì vậy, việc bán chéo sản
phẩm sẽ trở lên dễ dàng hơn tạo cơ hội cho ngân hàng mở rộng thị phần, tăng doanh
thu, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.
8


- Tăng khả năng tương tác giữa khách hàng với ngân hàng
CRM giúp cho các ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng
bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng trong đó web và email được xem là những
phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp, CRM phân tích tổng hợp những ý kiến
phản hồi của khách hàng, điều đó có ý nghĩa rất lớn cho ngân hàng trong việc xây dựng
chiến lược maketing đạt hiệu quả cao nhất.
- Gia tăng và duy trì lịng trung thành khách hàng
Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều cho rằng khách hàng trung thành và các giao
dịch lặp đi lặp lại chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền
vững của công ty họ. Lý do rất rõ ràng: chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ
thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới. Điều này mang đến cho công
ty sự thuận lợi trong việc mở rông quy mô kinh doanh, đầu tư vào các hoạt động khác

nhằm thu lợi nhiều hơn.
Nhờ mối quan hệ tốt với khách hàng, ngân hàng sẽ dễ dàng làm hài lòng khách
hàng hơn dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và thỏa
mãn nhu cầu của họ. Từ đó, khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng lâu dài và thường xuyên hơn.
- Kiểm soát và quy hoạch thị trường
Để định hướng chính sách marketing của ngân hàng thì thơng tin phản ứng của
thị trường như nhận thức, hành vi, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ có vai trị rất quan
trọng. Chúng ta có thể đo lường được hiệu quả của các giao dịch, từ đó có thể đưa ra
thơng điệp phù hợp với thị trường nếu quản lý tốt các thông tin liên quan đến giao
dịch. Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các cơng cụ phân tích, dự báo hành
vi khách hàng. CRM có thể giúp ngân hàng thu nhận phản hồi từ thị trường để thay đổi
trong tổ chức cho phù hợp từ đó đưa ra chiến lược khách hàng đúng đắn.
- Ước lượng được khả năng sinh lợi của khách hàng
GS. John A. Quelch đến từ Trường Kinh doanh Harvard cho rằng: Khách hàng
không phải lúc nào cũng là thượng đế. Có những đối tượng khách hàng cần từ chối
thẳng thừng. Những Marketers giỏi cần hiểu rõ khách hàng của mình và kế hoạch tiếp
thị tốt sẽ xác định rõ khách hàng đích các bạn muốn tiếp cận, và cả những đối tượng
nào không phải khách hàng đích của các bạn.
Trên thực tế khơng phải khách hàng nào cũng mang lại giá trị, lợi nhuận cho
ngân hàng. Do đó, ngân hàng phải thực hiện chiến lược CRM sinh lời cao nhất tránh
9


việc tiêu tốn thời gian và nguồn lực của ngân hàng mà không đem lại đủ doanh thu bù
đắp chi phí.
Bên cạnh việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng thì việc hồn thiện hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng
tiện ích và sự hài lịng của khách hàng là cơng việc quan trọng. Đây chính là chìa khố
để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết của doanh

nghiệp, tăng cường sức cạnh tranh, hạn chế tình trạng khách hàng ồ ạt bỏ đi.
CRM khơng chỉ có những thơng tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như:
tên khách hàng, địa chỉ, dữ liệu kế tốn,… mà cịn bao gồm: lịch sử giao dịch, nhu cầu,
ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về
các sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của NHTM,... CRM cho ta thấy
một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của NHTM, đặc
biệt là cho những đáng giá về lòng trung thành và độ hài lịng của khách hàng.
1.2.4. Quy trình hoạt động của CRM
Gồm có 5 điểm chính (lấy khách hàng là trung tâm):
Sales
(Bán hàng)

Service

Marketing

(Dịch vụ)

(Tiếp thị)
Khách
hàng

Analysis

Collaborative

(Phân tích)

(Tương tác)

Hình 1.1: Quy trình hoạt động CRM
Sales: Đây là nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có
các nghiệp vụ xung quanh như giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, hợp đồng, xuất
hàng, thu tiền…
10


Marketing: Khi có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ là có giao dịch, bước
tiếp theo là thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lơi kéo khách hàng tiếp
tục mua hàng, chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng…
Service: Khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải
cung cấp các dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng như tặng quà, chúc mừng sinh
nhật, bảo hành…mục đích giữ khách hàng và thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Analysis: Khi doanh nghiệp đã thiết lập được danh sách khách hàng mục tiêu,
khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng…doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích
khách hàng về tất cả những gì mà doanh nghiệp cần khai thác thơng tin như: độ tuổi,
vùng miền, sở thích, giới tính…. Phần phân tích khách hàng là yếu tố then chốt cho
những công việc sales, marketing, service…
Collaborative: cung cấp các khả năng quan hệ với khách hàng (phone, email,
fax, wed…). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua các kênh
như trên và hỗ trợ khách hàng trong quá trình quan hệ với doanh nghiệp. Collaborative
CRM là giải pháp gắn liền với con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh
nghiệp có thể phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn. Mang lại lợi nhuận tốt hơn cho
doanh nghiệp.
1.3. Nội dung của CRM khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại
1.3.1. Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM
Mơ hình IDIC được phát triển bởi Don Peppers and Martha Rogers phát hành
năm 1994. Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu khơng có bốn
thành tố. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp

lạo của quan hệ.
 Nhận diện khách hàng (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình

tiếp xúc.
 Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu của họ và giá rị mà

họ mang lại cho doanh nghiệp.
 Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại hai chiều.
 Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến (Customize) dựa trên những sản

phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mơ hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích
và Tác nghiệp (hình 1.2). Việc nhận diện và phân biệt khách hàng không cần sự tham
11