Phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần xăng dầu dầu khí vũng áng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM HỒNG HUY

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HỊA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM HỒNG HUY

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 4/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

775/QĐ-ĐHNT ngày 21/8/2017

Ngày bảo vệ:

6/9/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG” là cơng trình
nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình khoa
học nào khác cho tới thời điểm hiện nay.
Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.
Nha Trang, Ngày 27 tháng 3 năm 2017
Tác giả

PHẠM HỒNG HUY

iii


LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ đề tài: “PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG” là kết quả của q
trình cố gắng của bản thân, sự giúp đỡ động viên của quý thầy cô, bạn bè và người
thân. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ tôi hồn thành luận văn.
Tơi xin tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo TS. Trần Đình Chất
đã tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cho luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Đại học Nha Trang, khoa Sau đại học,
khoa Kinh tế, bộ môn Quản trị kinh doanh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, gia đình và người thân đã quan
tâm và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện Luận văn.
Nha Trang, Ngày 27 tháng 3 năm 2017
Tác giả

PHẠM HỒNG HUY

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ...........................................................................................x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................................................7
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI...............7
1.1.1. Khái niệm chung....................................................................................................7
1.1.2. Khái niệm kênh phân phối xăng dầu nói riêng......................................................7
1.1.3. Vai trò của trung gian phân phối ...........................................................................8
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối .............................................................................9
1.2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .....................................9
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối ........................................................................................9
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối ............................................................................12
1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI............................................................................13
1.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng.......................................................................13
1.3.2. Xây dựng mục tiêu hệ thống phân phối...............................................................14
1.3.3. Xác định phương án chính của kênh phân phối ..................................................14
1.3.4. Đánh giá phương án chính của kênh phân phối ..................................................14
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...........................................................................15
1.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối..................................................15
v


1.4.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối ....................................................16
1.4.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ......................................................17
1.5. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM XĂNG DẦU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THIẾT KẾ
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ...........................................................................17
1.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người mua.........................................................17
1.5.2. Đặc điểm sản phẩm xăng dầu ...........................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG .........................22

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ...22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................22
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng .............24
2.1.3. Cơ cấu và sơ đồ tổ chức ........................................................................................26
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động qua các năm...............................................................28
2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY ............................................29
2.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh....................................................29
2.2.2. Thực trạng kênh phân phối của Công ty ................................................................30
2.2.3. Đánh giá hiệu quả từng kênh phân phối của Công ty .........................................35
2.2.4. Đánh giá chung về hiệu quả của kênh phân phối ..................................................7
2.2.5. Phân tích các chỉ tiêu tài chính của Công ty..........................................................9
2.3. THỰC TRANG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .............................11
2.3.1. Chọn lựa các thành viên của kênh phân phối .........................................................11
2.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối .......................................................19
2.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ......................................................19
2.4. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU DẦU KHÍ VUNG ÁNG .........................20
2.4.1. Những tồn tại trong thiết kế.................................................................................20
vi


2.4.2. Những tồn tại trong quản trị ................................................................................20
2.4.3 Chất lượng của hệ thống kênh phân phối .............................................................21
2.4.4. Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh...........................................22
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT
TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG
DẦU DẦU KHÍ VUNG ÁNG .....................................................................................27
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XUẤT...............................................................................27
3.1.1. Sự mâu thuẫn trong kênh phân phối....................................................................23
3.1.2. Định hướng phát triển chung...............................................................................27

3.1.3. Mục tiêu phát triển cụ thể ....................................................................................30
3.2. NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG
DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ĐẾN NĂM 2020..........................................................31
3.2.1. Những cơ hội .......................................................................................................31
3.2.2. Những thách thức ................................................................................................31
3.3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY XĂNG CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU
KHÍ VŨNG ÁNG..........................................................................................................32
3.3.1. Hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối .............................................................32
3.3.2. Hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối.............................................................39
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...........................................................................................48
3.4.1 Kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nước ......................................................48
3.4.2. Kiến nghị với Tổng Công ty DầuViệt Nam ........................................................49
KẾT LUẬN ...................................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................52
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
CHXD

Cửa hàng xăng dầu

ĐHĐCĐ

Đại hội đồng Cổ đơng

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

PetroVietnam

Tập đồn Dầu khí quốc gia Việt Nam

PV OIL

Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam

PV OIL Vũng Áng

Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân lực của Công ty cuối năm 2016 ...............................................28
Bảng 2.2. Năng suất lao động của Công ty ...................................................................29
Bảng 2.3. Số lượng kênh phân phối của Công ty thời kỳ 2014 - 2016 .........................32

Bảng 2.4. Sản lượng tiêu thụ của Công ty qua các kênh phân phối giai đoạn 2014 – 2016 ......34
Bảng 2.5. Sản lượng qua kênh bán lẻ tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty .......35
Bảng 2.6. Sản lượng qua kênh bán buôn trực tiếp của Công ty ......................................2
Bảng 2.7. Sản lượng qua kênh thương nhân, tổng Đại lý, Đại lý của Công ty ...............3
Bảng 2.8. Sản lượng bán qua kênh bán lẻ dịch vụ khác của Công ty .............................7
Bảng 2.9. Tình hình tài chính của Cơng ty thời kỳ 2014 - 2016 .....................................9
Bảng 3.1. Các đầu mối nhập khẩu xăng dầu .................................................................29

ix


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Kênh marketing truyền thống........................................................................10
Hình 1.2. Kênh marketing dọc ......................................................................................10
Hình 1.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................17
Hình 3.1. Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tới 2020 ......................................28
Hình 3.2. Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ các sản phầm dầu tới 2050 ........................28
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty ............................................................26

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Hiện nay bất cứ một loại sản phẩm hàng hóa nào muốn đến được với người tiêu
dùng đều phải thơng qua hệ thống phân phối của mình; Thông qua trung gian phân
phối để đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng và đạt hiệu quả
kinh tế nhất. Hệ thống đó có thể là các đơn vị trực thuộc đơn vị hoặc có thể là các
Tổng Đại lý, các Đại lý hoặc các cửa hàng nhượng quyền bán lẻ do nhà sản xuất và
nhà nước cho phép theo các quy định riêng có của các mặt hàng kinh doanh. Vì vậy
việc phát triển một hệ thống kênh phân phối hợp lý, xác định được đâu là kênh phân

phối trọng điểm mang lại hiệu quả cao nhất để thơng qua kênh phân phối doanh
nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh, từ đó thiết lập được mối quan hệ
bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối của mình cũng như người tiêu
dùng đươc xác định là một việc rất quan trọng đối với một đơn vị kinh doanh.
Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu hướng của kinh tế thị trường. Nghiên
cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục
tiêu không những tạo được thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi
thế dài hạn trong cạnh tranh. Cơng ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng (PV Oil
Vũng Áng) là đơn vị có vốn của Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam (PV Oil), trực thuộc
Tập đồn Dầu khí quốc gia Việt Nam (PetroVietnam) chuyên tiếp nhận xăng dầu để
phân phối cho người tiêu dùng khu vực ba tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh và Quảng Bình,
gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và tác
động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận
chung kênh phân phối và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng dầu, phân tích, đánh
giá hoạt động của kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian qua. Đưa ra
những định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối và những giải pháp để hoàn
thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty Cổ phần Xăng dầu
Dầu khí Vũng Áng. Được xem là một cơng việc hết sức quan trọng có ý nghĩa sống
cịn đối với Cơng ty.
Đề tài khơng đi sâu vào phân tích hiệu quả về mặt xã hội mà chỉ tập trung vào
đánh giá hiện trạng hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty Cổ phần Xăng dầu
Dầu khí Vũng Áng và tìm ra được hướng phát triển hệ thống phân phối cho Công ty
trong thời gian tới.
xi


Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài là đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối
tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, đề ra một số giải pháp mang tính
khả thi nhằm góp phần giúp Công ty phát triển hệ thống kênh phân phối. Đồng thời hệ

thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu, phân tích, đánh giá hoạt
động của kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian qua, đưa ra những giải
pháp để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Cơng ty cổ
phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề tài sử dụng dữ liệu được thu thập bằng
hình thức thống kê, ghi chép, đối chiếu tổng hợp. Các dữ liệu thu thập được từ các báo
cáo nhân sự, đào tạo, báo cáo tài chính và báo cáo sản xuất kinh doanh hàng năm đồng
thời điều tra thu thập dữ liệu từ các cửa hàng xăng dầu, các Đại lý của Công ty. Sau đó
dùng phương pháp tổng hợp phân tích, phương pháp logic để phân tích xử lý các dữ
liệu về thực trạng các kênh phân phối, so sánh các báo cáo để đánh giá những hạn chế
và nguyên nhân của nó đưa ra giải pháp khắc phục và những đề xuất kiến nghị nhằm
hồn thiện hệ thống phân phối tại Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.
Tại Việt Nam nhiều Công ty đã và đang áp dụng thành cơng trong việc ứng
dụng tốt kênh phân phối hàng hóa nhằm đưa ra những chính sách, chiến lược trong
cơng tác kinh doanh, marketing phù hợp góp phần vào sự thành công của doanh
nghiệp trong từng giai đoạn phát triển. Việc chiếm lĩnh được thị trường cịn địi hỏi
q trình nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng.
Do đó, kênh phân phối càng rộng, thu hút khách càng nhiều thì khả năng chiếm lĩnh
thị trường càng cao, tạo được thế đứng vững chắc đối với doanh nghiệp. Song việc
quan trọng khơng kém đó là cơng tác quản trị và hồn thiện kênh phân phối sẽ dẫn tới
khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối
thủ cạnh tranh. Tình hình về giá cả và chất lượng xăng dầu đang nóng bỏng trên thời
sự. Người tiêu dùng ngày càng lo sợ khi mua xăng dầu ở những nơi khơng tin tưởng,
vì thế với lợi thế là doanh nghiệp đầu mối, cung cấp xăng dầu ổn định, đảm bảo chất
lượng đối với người tiêu dùng, đây là một lợi thế giúp Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu
khí Vũng Áng phát triển tốt hệ thống phân phối của mình trong hiện tại và tương lai.
Từ khóa: Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng; Hệ thống kênh phân
phối xăng dầu
xii

MỞ ĐẦU
1. Cơ sở chọn đề tài
Ngày nay, với xu hướng phát triển của xã hội các hình thức mua bán đều thông
qua trung gian phân phối để đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng
và đạt hiệu quả kinh tế nhất. Vì vậy việc phát triển một hệ thống kênh phân phối vững
chắc sẽ là một bước marketing hết sức quan trọng bênh cạnh những tiêu chí khác như
sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thơng qua kênh phân phối doanh nghiệp có thể
thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức khâu phân phối thông
qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân
phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thế thiết lập được mối
quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thủa
nãm tối đa nhu cầu khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như:
quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán, hoa hồng chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi
các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất
tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu hướng của kinh tế thị trường.
Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường
mục tiêu không những tạo được thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt
được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng (PV OIL Vũng Áng) là đơn vị
có vốn của Tổng Công ty Xăng Dầu Việt Nam (PV OIL), trực thuộc Tập đồn Dầu khí
quốc gia Việt Nam (PetroVietnam) chun tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu
cầu của khu vực Bắc Miền trung gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn. Cơng ty
có hệ thống kênh phân phối chuyên sâu và rộng khắp trên địa bàn 3 tỉnh Nghệ An, Hà
Tĩnh và Quảng Bình đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để cũng cố và phát
triển vị thế của Công ty trên thương trường.
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến
đổi và tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống kênh phân phối của
Cơng ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh. Với mục tiêu tìm

hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để đó có thể đưa ra một số giải
pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhược điểm cịn tồn tại. Chính
1


vì vậy, trên cơ sở những kiến thức và kinh nghiệm thực tế có được trong q trình
cơng tác tại Cơng ty Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, tác giả đã chọn đề tài: "Phát triển hệ
thống phân phối của Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng" để nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục đích chung
Trên cơ sở đánh giá đúng thực trạng phân phối Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu
khí Vũng Áng, đề ra một số giải pháp mang tính khả thi nhằm góp phần giúp Công ty
phát triển hệ thống kênh phân phối này.
2.2. Mục đích cụ thể
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu, củng cố hệ
thống kênh phân phối và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối xăng dầu.
Phân tích, đánh giá hoạt động của kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong
thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được qua các năm và những vấn đề còn tồn
tại trong quá trình hoạt động.
Đưa ra những định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối trên thế giới và
những giải pháp để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại
Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. Đề tài khơng đi sâu vào phân tích hiệu
quả về mặt xã hội mà chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế gắn liền với hệ thống kênh phân
phối Xăng dầu của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí
Vũng Áng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về khơng gian: Các kênh phân phối Xăng dầu của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu

khí Vũng Áng.
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ 2014 – 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu và thực hiện đề tài dựa trên các phương pháp sau:
2


4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập bằng hình thức thống kê, ghi chép, đối chiếu tổng
hợp. Các dữ liệu thu thập được từ các báo cáo nhân sự, đào tạo, báo cáo tài chính và
báo cáo sản xuất kinh doanh hàng năm của Công ty.
Các số liệu sơ cấp: Tác giả đã tiến hành thu thập thông qua việc điều tra 02
Thương nhân, 8 Cửa hàng xăng dầu và 30 Đại lý của Công ty theo mẫu Phiếu khảo sát
gồm các chỉ tiêu chủ yếu tập trung vào những mong muốn, yêu cầu của các kênh Đại
lý đối với Công ty.
Sau khi thu thập được dữ liệu từ việc khảo sát, tác giả nhập các số thống kê vào
phần mềm Excel và tính ra thang điểm trung bình và sử dụng đánh giá.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả dùng phương pháp tổng hợp phân tích thơng tin từ các nguồn như: Các
báo cáo hàng quý, hàng năm của đơn vị nghiên cứu để phân tích xử lý các dữ liệu về
thực trạng các kênh phân phối, so sánh các báo cáo để đánh giá những hạn chế và
nguyên nhân của nó đưa ra giải pháp khắc phục, những đề xuất kiến nghị nhằm hồn
thiện hệ thống phân phối tại Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.
Ngồi ra Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp
logic, so sánh và phân tích thống kê để đạt được mục đích nghiên cứu.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến
thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các nghiên
cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn
Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh

vực quản trị marketing, phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua.
Qua thực tiễn tại Việt Nam nhiều Công ty đã và đang áp dụng thành cơng trong
việc ứng dụng tốt kênh phân phối hàng hóa nhằm đưa ra những chính sách, chiến lược
trong cơng tác kinh doanh, marketing phù hợp góp phần vào sự thành công của doanh
nghiệp trong từng giai đoạn phát triển. Việc chiếm lĩnh được thị trường cịn địi hỏi
q trình nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng.
Do đó, kênh phân phối càng rộng, thu hút khách càng nhiều thì khả năng chiếm lĩnh
3


thị trường càng cao, tạo được thế đứng vững chắc đối với doanh nghiệp. Song việc
quan trọng khơng kém đó là cơng tác quản trị và hồn thiện kênh phân phối sẽ dẫn tới
khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng thậm chí là khách hàng của đối thủ
cạnh tranh.
Tác giả đã tham khảo các sách và giáo trinh khác như: Quản trị marketing của
Philip Kotler.- Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng. NxB Lao động xã hội. Quản trị
marketing, chủ biên: PGS. TS Trương Đình Chiến. NXB: Đại học Kinh tế Quốc dân.
Từ đó giúp bản thân nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực
phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
Nhằm có cái nhìn hồn thiện về cơng tác phát triển và quản trị kênh phân phối,
đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối xăng dầu của các đơn vị để có định hướng cụ thể cho đề cương của mình. Qua đó
đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của những mơ hình quản lý hệ thống của
đơn vị mà đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối, nâng cao năng
suất tiêu thụ sản phẩm. Tùy vào quy mô, đặc điểm riêng của mỗi đơn vị mà tác giã đã
chọn lọc, lựa chọn những giải pháp thích ứng trong cơng tác quản lý và hồn thiện
kênh phân phối tại đơn vị mình.
Đề tài: "Hồn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ tại Bảo việt Nhân Thọ”: tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn, GVHD Nguyễn Văn
Định, thực hiện năm 2007, tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp

tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê
trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những mạnh, điểm yếu của
hệ thống kênh phân phối để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hồn thiện cơng
tác quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp.
Đề tài: "Giải pháp phát triển kênh phân phối trên thi trường nội địa của
Công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu âu-Eurowindow": tác giả: Đổ thị Thu Hịa,
GVHD: Nguyễn Thơng Thái, thực hiện năm 2010. Tác giả áp dụng phương pháp
nghiên cứu đựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thơng tin thực tế tại
Cơng ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và mâu thuẫn xung đột
trong kênh từ đó đề ra những giải pháp thích hợp và đống bộ nhằm hoàn thiện kênh
phân phối phù hợp với điều kiện của Công ty.
4


Qua các tài liệu tham khảo về hoàn thiện kênh phân phối của các đơn vị và một
số tài liệu về hoàn thiện kênh phân phối xăng dầu, tác giả nhận thấy:
+ Mục đích chung để hồn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với không
gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của Công ty hay không.
+ Nhận diện được các ưu, khuyết điểm của kênh phân phối và những mâu thuẫn
xung đột trong kênh đồng thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing
trong quản trị kênh để hoàn thiện kênh.
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích,
lựa chọn được kênh phân phối hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận được
với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển cơng tác hồn thiện hệ thống
kênh phân phối trên con đường hội nhập.
Đối với một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững lâu dài là phải xây dựng
được kênh phân phối sản phẩm đa dạng, linh hoạt trong từng thời kỳ, khu vực, địa bàn
kinh doanh để kiểm sốt được q trình phân phối hàng hóa của doanh nghiệp nhằm hồn

thiện cơng tác thiết kế và quản trị kênh phân phối tại đơn vị đạt hiệu quả, mang lại nhiều
lợi nhuận cho doanh nghiệp, giảm thiểu chi phí.
- Đề tài: "Phát triển hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Xăng dầu Dầu khí
Vũng Áng", đây là một đề tài mới tại Công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng
được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS Trần Đình Chất
tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế Chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả dựa trên những căn cứ về tình hình
thị trường xăng, dầu trong những năm tới của Ngành, của Nhà nước và hiện trạng
kênh phân phối xăng dầu của Công ty để đưa ra giải pháp hồn thiện cho cơng tác
quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty, nhằm xúc tiến hoạt động này ngày một
vững chắc và bài bản hơn trong những năm sắp tới cụ thể:
+ Nêu ra những căn cứ đề xuất về định hướng phát triển của Công ty trên cơ sở
nguồn lực hiện tại của Công ty. Tình hình dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng, dầu trên cả
nước đến năm 2020 và dự báo nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm dầu tới năm 2050. Thống
kê của Bộ Công Thương về mức tăng trưởng trung bình của sản lượng xăng dầu tiêu
thụ ở Việt Nam từ năm 2000 tới nay và dự báo tăng trưởng cho tới năm 2020.
5


+ Căn cứ Quyết định của Bộ Công Thương về việc phê duyệt quy hoạch phát
triển hệ thống sản xuất và hệ thống phân phối xăng dầu giai đoạn 2010 - 2020, định
hướng đến năm 2025. Quy hoạch hệ thống bán lẻ xăng dầu trên địa bàn Tỉnh đến năm
2020 của Sở Công Thương Tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh và Quảng Bình và hệ thống phân
phối xăng dầu của Cơng ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng năm 2016.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
6.1. Về mặt thực tiễn
+ Phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của Cơng ty Cổ phần Xăng dầu
Dầu khí Vũng Áng xem có phù hợp với khơng gian, thời gian và thực tế của Công ty
hay không.
+ Đưa ra được những kiến nghị phù hợp nhằm phát triển hệ thống phân phối

của Cơng ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng trong thời gian tới.
+ Đưa ra được một số kiến nghị về chính sách hệ thống phân phối mà nhà
nước đang quy định đối với ngành xăng dầu.
6.2. Về mặt lý luận

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối trong các doanh
nghiệp kinh doanh xăng dầu.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu giới thiệu chung cề cơ sở chọn đề tài, mục đích và phương
pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đề tài gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Xăng
Dầu khí Vũng Áng.
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và quản trị hệ thống kênh phân
phối tại Cơng ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.

6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm chung
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyển
giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con
đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Khái niệm kênh phân phối xăng dầu nói riêng
Theo quy định mới nhất của nhà nước tại Nghị định 83/2014/NĐ-CP ngày 3
tháng 9 năm 2014 của Chính phủ về kinh doanh xăng dầu thì các đơn vị kinh doanh

xăng dầu gồm những đơn vị như sau: Thương nhân kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu
xăng dầu; thương nhân sản xuất xăng dầu; thương nhân phân phối xăng dầu; thương
nhân làm tổng Đại lý kinh doanh xăng dầu; thương nhân làm Đại lý bán lẻ xăng dầu;
thương nhân nhận quyền bán lẻ xăng dầu; thương nhân kinh doanh dịch vụ xăng dầu.
1.1.2.1. Thương nhân đầu mối
Thương nhân kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu xăng dầu và thương nhân sản
xuất xăng dầu.
Thương nhân đầu mối là chủ sở hữu xăng dầu trên toàn hệ thống phân phối
xăng dầu của mình, trừ trường hợp xăng dầu bán cho thương nhân phân phối xăng dầu
và cho thương nhân nhận quyền bán lẻ xăng dầu.
1.1.2.2. Thương nhân phân phối xăng dầu
Thương nhân phân phối xăng dầu là thương nhân mua xăng dầu của thương
nhân đầu mối, ngoài việc tự tiêu thụ xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của
mình còn phải tổ chức một hệ thống Đại lý trực thuộc hoặc thông qua các thương nhân
nhận quyền bán lẻ xăng dầu để bán lẻ xăng dầu.
1.1.2.3. Tổng Đại lý kinh doanh xăng dầu
Tổng Đại lý kinh doanh xăng dầu là thương nhân làm Đại lý kinh doanh xăng
dầu, ngoài việc tự tiêu thụ xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của mình cịn
7


phải tổ chức một hệ thống Đại lý trực thuộc để bán xăng dầu cho bên giao Đại lý là
thương nhân đầu mối để hưởng thù lao.
1.1.2.4. Đại lý bán lẻ xăng dầu
Đại lý bán lẻ xăng dầu là thương nhân làm Đại lý để thực hiện việc bán lẻ xăng
dầu tại cửa hàng bán lẻ xăng dầu của mình cho bên giao Đại lý là thương nhân đầu
mối hoặc thương nhân phân phối xăng dầu hoặc tổng Đại lý kinh doanh xăng dầu để
hưởng thù lao.
1.1.2.5. Thương nhân nhận quyền bán lẻ xăng dầu
Thương nhân nhận quyền bán lẻ xăng dầu là thương nhân kinh doanh bán lẻ

xăng dầu theo phương thức nhượng quyền thương mại từ thương nhân đầu mối hoặc
thương nhân phân phối xăng dầu.
1.1.3. Vai trò của trung gian phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hố ln là một vấn đề quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng
hố đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân
phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Thực tế cho
thấy hãng General Motor đã tạo ra một loạt xe hơi mới mà khơng biết cơng khách hàng
muốn có loại xe nào. General Motor đã khơng thăm dị khách hàng xem họ muốn gì và
chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung
được loại xe như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú
trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu của khách hàng. Khi sản xuất với công
nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học, doanh nghiệp sẽ thành công
trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể
doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực
hiện tốt. Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả
những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối
hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh
nghiệp khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối
với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại - loại hình doanh nghiệp
hoạt động trong khâu phân phối lưu thơng hàng hố.
8


Ngồi ra, các cơng ty cịn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt
hơn khả năng sẵn sàng ở công ty: ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu
thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực

hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi cơng việc phân phối hàng hố của
mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối
phải thực hiện tốt những việc như thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Triển khai và phổ biến những
thơng tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tìm ra và
truyền thơng đến khách hàng tương lai nhằm tìm kiếm nhiều đối tác khác để gia tăng
sản phẩm bán ra. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng để cân đối nguồn hàng cung cấp cho thị trường, việc này bao gồm những
họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Cố gắng thương lượng để đạt
được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực
hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Tiếp đến phải đảm bảo phân phối, vận chuyển hàng hóa kịp thời cho khách
hàng và duy trì ổn định việc tồn kho hàng hóa. Tham gia các sự kiện, chương trình tài
trợ để phát triển khách hàng và vận chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt
động của kênh phân phối. Tìm kiếm và chia sẽ những rủi ro liên quan tới việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối. (Nguồn: Quản trị marketing, chủ biên: PGS. TS
Chương Đình Chiến. NXB: Đại học Kinh tế Quốc dân)
1.2 . TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối

a. Kênh marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
9

Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay
đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự
lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người sản

Người

Người

Khách

xuất

bán sỉ

bán lẻ

hàng

Hình 1.1. Kênh marketing truyền thống
(Nguồn: Ngơ Xn Bình, 2004, Giáo trình lý thuyết marketing)

b. Hệ thống kênh marketing dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống. Một
hệ thống marketing dọc, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như
một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác,
hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một

người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là
một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chun mơn, được thiết
kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị
trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ
mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu
riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ
được những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ
Khách
Người bán sỉ

hàng

Người sản xuất
Hình 1.2. Kênh marketing dọc
(Nguồn: Ngơ Xn Bình, 2004, Giáo trình lý thuyết marketing)

c. Hệ thống kênh marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và
10


các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
Adler gọi đó là marketing cộng sinh.

d. Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng
hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều
doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân
phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những
nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung
thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân
phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng
về một vùng nơng thơn để có thể bán được hàng cho những người nơng dân ở phân
tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng
của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà
không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ
sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng
hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối
phức tạp. Ở Việt Nam, Cơng ty Vinamilk đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
nội địa cũng phân phối sản phẩm của mình vươn ra ngồi lãnh thổ Việt Nam và có
mặt tại một số nước như Trung Đơng, Lào, Campuchia, Úc, Mỹ…Các sản phẩm của
Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà cịn tạo được uy tín
đối với thị trường nước ngồi.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định
trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các
kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở
nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các
doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận
hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
11

1.2.2 . Hoạt động của kênh phân phối

a. Các loại mâu thuẫn trong kênh
Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh
phân phối. Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các Đại lý của mình khi cố
gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình. Coca Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa
thuận đóng chai cho cả sản phẩm của Dr. Pepper.
Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên
cùng một cấp của kênh phân phối. Một số Đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than
phiền về Đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha chế,
đảm bảo dịch vụ tồi và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Pizza Inn. Trong những
trường hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính
sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát
và giải quyết mâu thuẫn.
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi người
sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định
giá thấp, thì các Đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời
trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.
Mâu thuẫn có thể sinh ra do khu vực, vùng miền của lãnh thổ là những yếu tố
gây nên mâu thuẫn. Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các
Thương nhân Phân phối, các Thương nhân Đầu mối các Tổng Đại lý và Đại lý trong
những thời điểm nhạy cảm, tăng giảm giá có thể tranh nhau dự trữ nhiều hàng hơn
tăng lợi nhuận, nhưng Công ty lại không muốn do đánh giá tình hình đầu cơ, tích trữ
làm rối loạn thị trường.

b. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc
vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng
có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh.

Chúng có thể địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng
linh hoạt hơn với mơi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà
là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
12


Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với
nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng
thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường
xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngồi, như có một
kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc
phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một
cấp khác hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau
hơn trong công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối
có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để
gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp
cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung
lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý
trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyết định phân
xử của trọng tài.
Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị
của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp
tác, chun mơn hóa vai trị và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện
được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động
tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong

kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Trước nhất là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào,
mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được
những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ
tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: quy mô lô hàng, thời gian
chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
13