Đo lường các yêu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn nha trang

THƯ VIỆN
ĐẠI HỌC NHA TRANG

LV
658.827
L 100 Ph
B ộ GIÁO DỰC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TÉ
---------rk &----- —
-—

LA THỊ MỸ PHỤNG

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH
TRÊN ĐỊA BÀN NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH TÉ THƯƠNG MẠI

NHA TRANG-2010


B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TÉ
***
-----------------------------

—

—

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN
NHẬN BIÉT THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH
TRÊN ĐỊA BÀN NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH TÉ THƯƠNG MẠI

GVHD: ThS. VÕ HOÀN HẢI
SVTH : LA THỊ MỸ PHỤNG
MSSV : 48136871
LỚP

Ĩ-4BTM

NHA TRANG - 2010


BỘ GIẢO DỰC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG DẠI HỌC NHA TRANG
—......-0O0.........

CỘNG HÒA XÁ HỘI CHỦ NGHĨA VIẸ'J NAM
Độc lập - Tự đo - Hạnh phúc

.......... -oOo........ —

[

S ố : .............QĐ/ĐHNT

Nha Trang, ngày/ì^ (háng -5năm 20(40

HIỆU TRƯỞNG TRƯỜNG DẠ) HỌC NHA TRANG
• Cân cứ quy chê ve tỏ chức đào lạo, kiểm ira, thi vu cóng nhận lót nghiệp Dụi hục vù Cao dẩng hệ
chính quy ban hành theo quyét âịnh
25/2006/QĐ-BỘ GD&ĐT ngày 26/06/2(X)6 cùu
Bộ trướng Bộ
Giáo dục và Dào lọo.
■Cdn cử Quy (íịnh cùa Trường Dại học Nha Trang về cỗng lác tốt nghiệp.

QUYẾT ĐỊNH

Nội dung thực hiện :
L ơim ởdổu.

Chương 1 : Cơ sỏ lý luận. 4- Ho /Wnn (TicỊ/rủcn cưCu
Chương 2 :
....
.. .ỹKoỷỉ.. /h CỊ^uưì.. -C.ÚÌ-------- -----------------Chương 3 : .................... K e.l.. .qu a.. .nqẦản . ...ctủx.......................................
K iến nghị vù k ết luẠ n.
■Nơi thực hiện : ...... .............TŨbauẴ.... . ' p Ằ ồ .. .ỉiVÌyl J o w g ................................................................

Thời gian thực hiện : Từ ngày .Aĩ>. J .Q Z. JJDÀ0dến ngày Jts. JŨG. L.J2ŨẨồ
Hoàn thành và nộp báo cáo trước ngày J S / ủ&/J?OiD cho cản bộ hĩtớng dân.
Điéu 2: Ơng. Bà .Yc.Jdo.cin.... rìcu......có nhiộm vụ hướng dẫn sinh vién ihực hiện Khóa luộn
lốt nghiộp theo quy chổ’ 25/2006/QĐ-Bộ GD&ĐT cùa Bộ và ván bẩn số 673/ĐT-ĐHTs cùa Hiệu trưỏng
Trường Dại học Thùy sàn nay là Đại học Nha Trang.

Trường Bộ môn . Kunỉv J ề JhlfcTG. .moicó trách nhiộm theo dõi. kiểm tra viộc thực hi<*n cóng lác
tốt nghiệp của Sinh vicn do Khoa giao cho Bộ môn quàn lý và dinh kỳ báo cáo vé Trưởng Khoa.
Đién 3 : Sinh viủn : La . ứta’. .rílỊ.. ■dj'iuMtj... phải nghiơm chinh chấp hành nội quy, quy dinh của
Trường và nơ) thực tập, khắc phục khó khản dể hồn thành Khóa luận được giao.
^ = ^ = = = ^ .H I Ệ U TRƯỞNG
^ ^ p T ĩ ũ l ^ g ^ h o a Kinh tô’

h ỉ TRƯỜNG


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập —Tự Do —Hạnh Phúc
------- 000--------

GIẤY XÁC NHẬN TH ựC TẬP
•

•

•

Kính gử i: Ban Giám Đốc CƠNG TY CỎ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH NAM
TRUNG B ộ & TÂY NGUYÊN.

Tên em là
Sinh viên trường
MSSV
Lớp

: La Thị Mỹ Phụng.

: Đại Học Nha Trang.
: 48136871.
: 48TM - Khoa Kinh Tế - Trường Đại Học Nha Trang

Dược sự giới thiệu của trường Đại Học Nha Trang em đã được Ban Giám Đốc
CỒNG TY CỐ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH NAM TRUNG Bộ & TÂY NGUYÊN chấp
nhận cho thực tập tốt nghiệp tại quý công ty từ ngày 01/03/2010 đến 25/06/2010 .
Đến nay thời gian thực tập đã kết thúc vì vậy em làm đơn này kính mong cịnu
ty xác nhận q trình thực tập tốt nghiệp của em trong thời gian vừa qua.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị đang làm việc trong các
phịng ban của cơng ty đã tận tình hướng dẫn, cho em nhiều ý kiến đóng góp và giúp
đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty.
Nha Trang , ngày 20 tháng 06 năm 2010.
Sinh viên thực hiện.

La Thị Mỹ Phung.

Xác nhận của công ty


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

....... • A Ĩ Ỉ . I m ............................. ?. L v ì v & ỹ ........ .L& cua ... d Ì v . o i » Ẳ ... ữ.t u i Á ^ . . . . O . Q .'. . . . .

.... rtkir»......CỊ.ÙWr<\

^L...à7ìừ,....ỂUầsL....^Líu3.AỈ2.ữ.vifỳ.

. . : d \ í h . . . . g ¿ o M ....T Í(si^ ...^ ÌE j^ .....^ a ,....d rỉĩv jv ..y ..ố .W A Ả ....ư í£ v }.....f.lv .'tW A ^.
. . . á ' . - ^ 7 . . . . c u ạ . . . . . ..\ỉẤ r^ :ẽ jirt,....C l£ ..... ĩỷC \Á jữj........ i&<rĩỷ-----^1Z£^...7Ị% rM ^TẴjĩÌỷì

...-£c>...... l£ m*...~Ỉûw... ..U?A------------------^.LưV4Ìwsp......^.l_cv^5.....íi^/.iu,C^tA....
.... GAẢu............................. ..................................................................................

..7 ồ e ...... ............................... c J te * \4 .....y).ítóM*.....k í£ k .

Nha Trang, ngày ILiháng 1 năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
(Kỷ tên)
ị

Th.s Y ũ^ểũàn $(m \‘


NHN XẫT CA GIO VIấN PHN BIN
ằđEQô>

Nha Trang, ngy

thng

nm 2010

GIO VIÊN PHẢN BIỆN
(Kỷ tên)


LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy cơ Trường Đại học
Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế đã hết lòng tận tụy truyền

đạt những kiến thức, kể cả những kinh nghiệm quý báu về kinh tế cũng như các
lĩnh vực khác trong cuộc sổng trong khóa em học tại trường. Kết quả mà em đạt
được chính là nhờ công lao to lớn của quý thầy cô, là sự đúc kết từ phương thức
giáo dục và đào tạo đúng đắn của nhà trường nhằm kết hợp giữa lý thuyết với thực
tiễn. Sự kểt họp này đã tạo cho em những cơ hội nghiên cứu thực tế, tìm hiểu nắm
bắt những thơng tin mói của thời đại, qua đó trang bị thêm cho em một sổ kiến
thức chuyên ngành, giúp em vững vàng đủ tự tin khi vững bước vào đời. Đặc biệt,
em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Võ Hoàn Hải - người trực tiếp hướng
dẫn, động viên và giúp đỡ em trong việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành đề tài
này.
Em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn tới tồn thể các cơ chú trong Cơng ty cổ
phần tập đồn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên và ban lãnh đạo taxi Nha
Trang đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian em thực tập tại Cơng ty và có cơ hội
tiếp xúc thực tiễn hoạt động kỉnh doanh taxi của Công ty.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, tháng 07 năm 2010.
Sinh viên thực hiện.

La Thị Mỹ Phụng.


1

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC.................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC HÌNH, s ơ ĐỒ YÀ BIỂU Đ Ồ ................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, s ơ ĐỒ VÀ BIẺU Đ Ồ ................................................vii
PHẦN MỞ ĐẨU...............................................

1

Chương 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................... 3
1.1 Tìm hiểu chung về kinh doanh dịch vụ vận tải taxi......................................... 3
1.1.1 Ôtô taxi.....................................................................................................3
1.1.2 Dịch vụ tax i..............................................................................................4
1.1.2.1 Dịch v ụ .......................................................................................4
1.1.2.2 Dịch vụ taxi................................................................................4
1.1.3 Kinh doanh dịch vụ taxi.......................................................................... 6
1.1.3.1 Định nghĩa..................................................................................6
1.1.3.2 Đặc tính, đặc thù của hoạt động taxi......................................... 6
1.2 Chất lượng dịch vụ............................................................................................8
1.2.1 Khái niệm .................................................................................................8
1.2.2 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQƯAL............................... 8
1.3 Đại cương về thương hiệu...............................................................................11
1.3.1 Khái niệm về thương hiệu......................................................................11
1.3.2 Thành phần của thương hiệu.................................................................. 11
1.3.3 Giá trị thương hiệu.................................................................................12
1.3.4 Vai trò của thương hiệu..........................................................................12
1.4 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu.................................................13
1.5 Mơ hình phát triển thương hiệu bền vững.................................................... 14
1.6 Phân tích mơi trường - Các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu.......... 15
1.6.1 Lý thuyết động cơ của Maslow............................................................ 15
1.6.2 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu..................17
1.7 Mơ hình đề xuất.............................................................................................. 20


11

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ....................................................... 23
2.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 23
2.2. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 23
2.2.1. Xây dựng bộ thang đo sơ bộ................................................................. 24
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)............................................. 29
2.2.3. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định luợng)................................. 30
2.2.4. Thiết kế mẫu......................................................................................... 30
2.2.5 Phuơng pháp phân tích.......................................................................... 30
Chuơng 3: KỂT QUẢ NGHIÊN c ứ u ...................................................................... 32
3.1

Giới thiệu chung về công ty cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ &

Tây Nguyên.............................................................................................................32
3.1.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp.................................................. 32
3.1.1.1 Thông tin cơ bản................ ......................................................32
3.1.1.2 Lịch sử thành lập......................................................................33
3.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp................................. 35
3.1.1.4 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của công
ty............................................................................................................37
3.1.1.5 Phuơng huởng chiến luợc trong thời gian tớ i.........................42
3.1.2 Giới thiệu chung về trung tâm taxi Mai Linh Khánh H òa....................43
3.1.2.1 Sơ luợc về trung tâm taxi Mai Linh Khánh Hịa..................... 43
3.1.2.2 c ơng tác điều hành................................................................. 44
3.1.3 Cơng tác xây dựng và phát triển thuơng hiệu....................................... 47
3.1.3.1 Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của thuơng hiệu...................... 48
3.1.3.2 Định vị thuơng h iệu ................................................................ 48
3.1.3.3 Tầm nhìn thuơng hiệu..............................................................50
3.1.3.4 Bộ máy xây dụng và phát triển thuơng hiệu..........................51
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty CP Tập đoàn Mai Linh

Nam Trung Bộ & Tây Nguyên.......................................................................... 51
3.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lự c....................................................... 51
3.1.4.2 Tình hình v ố n ........................................................................... 54


111

3.1.4.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ..............56
3.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh............... 61
3.1.5.1 Môi trường vĩ m ơ ................................................................... 61
3.1.5.2.MƠÍ trường vi m ơ ................................... .................................65
3.2 Kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu sơ bộ...................................... 69
3.3 Kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu chính thức............................. 76
3.3.1 Phần thống kê thơng tin........................................................................ 76
3.3.1.1 Phần thống kê mô tả về thông tin khách hàng........................76
3.3.1.2 Phần phân tích thơng tin liên quan về dịch vụ tax i................80
3.3.1.3 Phần thông tin thống kê về taxi Mai Linh............................... 87
3.3.2 Phân tích Anova................................................................................... 98
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố......................106
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha....106
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.. 109
3.3.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu....................................114
3.3.5 Định vị thương hiệu taxi Mai Linh.....................................................120
3.3.5.1 Những đánh giá từ phía khách hàng về một số hãng taxi trên
địa bàn thành phố Nha Trang............................................................ 120
3.3.5.2 Định vị thương hiệu taxi Mai Linh....................................... 125
BÀN LUẬN KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u .............................................................. 127
KẾT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ................................................................................ 129
1. Tóm tắt nghiên cứu.........................................................................................129
2. Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu.................................................................. 129

3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................132
3.1 Hạn chế.................................................................................................... 132
3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................... 133
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 134
PHỤ LỤC.................................................................................................................135


IV

DANH MUC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng.............................................................. 25
Bảng 2.2: Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh..........................25
Bảng 2.3: Thang đo dự kiến về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhân biết
thương hiệu taxi Mai Linh........................................................................................ 26
Bảng 2.4 : Thang đo dự kiến so sánh các hãng taxi.................................................. 29
Bảng 3.1 : Tình hình thu nhập của lao động............................................................ 51
Bảng 3.2 : Trình độ chun mơn của nhân viên........................................................ 53
Bảng 3.3 : Tình hình vốn của cơng t y ....................................................................... 54
Bảng 3.4: Các chỉ số đánh giá khả năng thanh tốn.................................................. 56
Bảng 3.5: Các chỉ tiêu đánh giá tình hình hoạt động................................................ 58
Bảng 3.6: Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả.................................................................. 59
Bảng 3.7: Các tỷ số tài chính phản ánh cấu trúc tài chính....................................... 61
Bảng 3.8: Bảng thơng tin về giới tính của đối tượng nghiên cứu..............................69
Bảng 3.9: Bảng thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu........................69
Bảng 3.10 : Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu.................................... 70
Bảng 3.11: Bảng thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu.......................... 71
Bảng 3.12: Tổng họp kết quả cuối cùng của phân tích Cronbach’s Alpha............... 74
Bảng 3.13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thành phần thương hiệu taxi Mai Linh.......... 75

Bảng 3.14 : Bảng thông tin về giới tính của đối tượng nghiên cứu...........................76
Bảng 3.15: Bảng thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu......................77
Bảng 3.16: Bảng thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu.............................. 78
Bảng 3.17: Bảng thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu.............................. 79
Bảng 3.18: Những lý do khách hàng sử dụng dịch vụ taxi....................................... 80
Bảng 3.19: Những yếu tố quyết định lựa chọn hãng taxi.......................................... 80
Bảng 3.20: số điện thoại các hãng tax i..................................................................... 81
Bảng 3.21 : Các kênh nhận biết hãng taxi................................................................. 82
Bảng 3.22: Bãi đậu xe của các hãng taxi trên địa bàn Nha Trang............................. 83


V

Bảng 3.23: Trung bình số người cùng đi trong một lần gọi xe

83

Bảng 3.24: số tiền chi trung bình trung một lần đi taxi..........

84

Bảng 3.25: Chi-Square Tests...................................................

85

Bảng3.26 : Mối quan hệ giữa thu nhập và số tiền trung bình bỏ ra trong một lần đi
taxi............................................................................................................................... 85
Bảng 3.27: Những yêu cầu về taxi giữa hai nhóm giới tính nam và nữ....................86
Bảng 3.28: Thị phần các hãng taxi và mức độ sử dụng đối với các hãng.................87
Bảng 3.29: Những liên tưởng của khách hàng về taxi Mai L inh.............................89

Bảng 3.30: Các ý kiến đề xuất cho taxi Mai Linh....................................................90
Bảng 3.31: Lý do không sử dụng taxi Mai Linh thường xuyên................................ 91
Bảng 3.32: Cước phí của một số hãng taxi trên địa bàn Nha Trang......................... 92
Bảng 3.33: Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố chất lượng xe ảnh
hưởng đến taxi Mai Linh............................................................................................ 92
Bảng 3.34: Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố tài xế ảnh hưởng đến
taxi Mai Linh.............................................................................................................. 93
Bảng3.35 :Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố nhân viên tổng đài ảnh
hưởng đến taxi Mai Linh............................................................................................ 95
Bảng 3.36 :Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố cước phí ảnh hưởng
đến taxi Mai Linh........................................................................................................95
Bảng 3.37 :Kểt quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố mạng lưới phân phối
ảnh hưởng đến taxi Mai Linh..................................................................................... 96
Bảng 3.38: Số lượng xe của các hãng taxi........................................................................96
Bảng 3.39 :Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố nhận diện xe ảnh
hưởng đến taxi Mai Linh............................................................................................ 97
Bảng 3.40:Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thương hiệu Mai Linh
Group ảnh hưởng đến taxi Mai Linh.......................................................................... 97
Bảng 3.41: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh giữa nam
và nữ............................................................................................................................ 98
Bảng 3.42: Tổng hợp sự khác biệt theo giới tính................................................... 100


VI

Bảng 3.43: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh giữa các nhóm
hành khách theo nghề nghiệp...................................................................................100
Bảng 3.44: Tổng hợp sự khác biệt theo ngành nghề.............................................. 102
Bảng 3.45: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh của khách
hàng theo nhóm tuổi................................................................................................. 102

Bảng 3.46: Tổng họp sự khác biệt theo độ tuổi....................................................... 104
Bảng 3.47: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh giữa các nhóm
hành khách theo thu nhập......................................................................................... 105
Bảng 3.48: Tổng họp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha..................................... 107
Bảng 3.49 : Kết quả phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc................................. 109
Bảng 3.50: KMO and Bartlett's Test....................................................................... 110
Bảng 3.51: Kết quả EFA của thang đo.................................................................... 111
Bảng 3.52: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo nhận biết thương hiệu taxi
Mai Linh Nha Trang................................................................................................. 113
Bảng 3.53: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy..................................................114
Bảng 3.54: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (hồi quy mơ hình thỏa mãn).... 115
Bảng 3.55: Standardized Residual........................................................................... 118
Bảng 3.56: Phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là phần dư bình phương.......... 119
Bảng3.57 :Kết quả tổng hợp điểm số trung bình giữa các hãng taxi do khách hàng
chấm dựa trên một số tiêu chí................................................................................. 120
Bảng 3.58: Ma trận SWOT.......................................................................................125


VII

DANH MỤC CÁC HÌNH, s ơ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Hĩnh 1.1: Mơ hĩnh chất lượng dịch v ụ ........................................................................ 9
Hình 1.2: Mơ hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững............................ 14
Hình 1.3: Thang nhu cầu của Maslow...................................................................... 16
Hình 1.4: Mơ hình động thái của người mua sắm......................................................17
Hình 1.5: Mơ hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm........................................ 17
Hình 1.6: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm................................ 20
Hình 1.7 : Mơ hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu taxi Mai Linh
Nha Trang................................................................................................ 21

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứ u ............................................................................... 24
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên...... 37
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức Mai Linh Nha Trang......................................................... 43
Sơ đồ 3.3: Định vị thương hiệu taxi Mai Linh.......................................................126

Biểu đồ 3.1: Giới tính của đối tượng nghiên cứu.................................................... 69
Biểu đồ 3.2: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu............................70
Biểu đồ 3.3: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu.................................... 70
Biểu đồ 3.4: Thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu..................................71
Biểu đồ 3.5: Thông tin về giới tính

...................................................................... 76

Biểu đồ 3.6 : Thơng tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu...........................77
Biểu đồ 3.7: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu.................................... 78
Biểu đồ 3.8: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu.................................... 79
Biểu đồ 3.9: Lý do sử dụng taxi................................................................................80
Biểu đồ 3.10: Những yếu tổ quyết định lựa chọn hãng taxi...................................... 82
Biểu đồ 3.11: Các kênh nhận biết hãng taxi...............................................................82


vin

Biểu đồ 3.12: Trung bình số người cùng đi trong một lần gọi x e ............................. 83
Biểu đồ 3.13: Số tiền chi trung bình trung một lần đi taxi........................................ 84
Biểu đồ 3.14: Những yêu cầu về taxi của hai nhóm giới tính................................... 87
Biểu đồ 3.15: Thị phần taxi....................................................................................... 88
Biểu đồ 3.16: Mức độ sử dụng taxi........................................................................... 88
Biểu đồ 3.17: Những liên tưởng của khách hàng về taxi Mai Linh..........................89

Biểu đồ 3.18: Ý kiến đề xuất cho taxi Mai Linh.......................................................90
Biểu đồ 3.19 : Lỷ do không sử dụng taxi Mai Linh thường xuyên...........................91
Biểu đồ 3.20: Phân phối phần d ư ............................................................................ 119
Biểu đồ 3.21: Xe giành cho doanh nhân.................................................................. 121
Biểu đồ 3.22: Nhiều sự lựa chọn............................................................................. 121
Biểu đồ 3.23: Chuyên nghiệp và độ tin cậy của các hãng taxi............................... 122
Biểu đồ 3.24: Đánh giá các vấn đề liên quan đến phưorng tiện..............................122
Biểu đồ 3.25: Thời gian chờ xe họp lý của các hãng taxi......................................123
Biểu đồ 3.26: Độ thân thiện và lịch sự giữa các hãng taxi..................................... 123
Biểu đồ 3.27: Mức độ trẻ trung, năng động và sang trung của các hãng taxi....... 124


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài
Ngày nay, phần lớn các công ty đều nhận ra những lợi ích to lớn mà thương
hiệu mang lại và nhìn nhận thương hiệu như là một trong những tài sản quý giá nhất
của công ty. Bởi lẽ, vừa thu hút được khách hàng mới, duy trì được khách hàng cũ
trong một thời gian dài nhờ lòng trung thành với thương hiệu, vừa giúp công ty mở
rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối, mang lại lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản
để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Bên cạnh đó tài
sản thương hiệu cịn giúp cơng ty thiết lập một chính sách giá cao, ít lệ thuộc hơn
vào các chương trình khuyến mãi, tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua mở rộng
thương hiệu. Do vậy, các công ty luôn ra sức cố gắng nỗ lực xây dựng cho thương
hiệu mình sự khác biệt, đặc biệt và ngày một uy tín hơn. Theo đó khách hàng, người
tiêu dùng như bị cuốn theo dịng xốy thương hiệu, họ bắt gặp vơ sổ thương hiệu
khác nhau xung quanh mình. Và rồi giờ đây, việc một thương hiệu nào đó được
khách hàng chú ý, ấn tượng đi vào tâm trí mình càng trở nên khó khăn hơn.

Taxi Mai Linh khơng nằm ngồi vịng xốy đó. Hiện tại trên địa bàn thành
phố du lịch biển Nha Trang có hơn 10 hãng taxi hoạt động. Mỗi hãng là một đặc
trưng, một cách phục vụ khác nhau nhưng cùng một mục đích cuối cùng là làm cho
khách hàng ấn tượng, hài lòng nhất đối với sản phẩm của mình. Vì vậy, đối với dịch
vụ này người tiêu dùng ln có nhiều sự lựa chọn, cịn về phía cơng ty thì hồn tồn
ngược lại. Ngồi việc cạnh tranh với các loại phương tiện vận chuyển khác, các
hãng taxi cịn phải đương đầu với khơng dưới 10 hãng taxi khác. Quá nhiều hình
ảnh, quá nhiều dấu hiệu, quá nhiều cách phục vụ.... làm sao khách hàng ấn tượng
nhất đối với hãng taxi mình? Một câu hỏi ln đặt ra cho các nhà quản trị.
Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc làm cho cho khách hàng ấn tượng,
nhận biết ngay thương hiệu mình, tác giả quyết định nghiên cứu để đánh giá và xác
định các yếu tố nào thật sự làm cho khách hàng ấn tượng, đi vào tâm trí họ đổi với


2

dịch vụ taxi Mai Linh tại địa bàn Nha Trang với tên đề tài nghiên cứu: “Đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxỉ Mai Linh”.
2. Mục tiêu của đề tài
- Tìm các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh
- Định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Nha Trang dựa trên đánh giá của
khách hàng.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu của taxi Mai
Linh.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
-

v ề không gian: Thành Phố Nha Trang.

-

v ề thời gian : Nghiên cứu được tiến hành từ 15/4 đến 20/6.

-

Đối tượng nghiên cứu: Những người đang sử dụng và có ý định sử dụng dịch
vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Nha Trang.

4. Ý nghĩa thực tiễn
- Nghiên cứu nhàm giúp taxi Mai Linh biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự
nhận biết thương hiệu taxi của mình
- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
- Giúp doanh nghiệp có chính sách phù họp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh và tạo uy tín cho thương hiệu mình.
5. Kết cấu đề tài
Ngồi phần mở đầu, đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu


3

Chương 1: CỞ SỞ LỶ LUẬN

1.1 Tìm hiểu chung về kinh doanh dịch vụ vận tải taxi
{Căn cứ vào luật giao thông đường bộ 2001, Nghị định 110/2006/NĐ-CP và các
Quyết định 34/2006/QĐ-BGTVT, 17/2007/QĐ-BGVT)

1.1.1 Ơtơ taxi
Ơtơ taxi: là loại ơtơ có không quá 8 ghế (kể cả ghế người lái) được thiết kế
để vận chuyển
❖ Quy định chung:
-

Niên hạn sử dụng khơng q 12 năm

-

Có đăng ký và gắn biển số do cơ quan có thẩm quyền cấp

-

Sổ chứng nhận kiểm định an tồn kỹ thuật và bảo vệ mơi trường phương
tiện giao thơng cơ giới đường bộ cịn giá trị sử dụng

-

Có bộ đàm liên hệ với trung tâm điều hành của doanh nghiệp

-

Có phù hiệu xe “taxi” do Sở giao thơng vận tải (giao thơng cơng chính) cấp.

♦♦♦ Bên ngồi thân xe:
-

Trên nóc taxi phải gắn cố định hộp đèn có chữ “ Taxi” hoặc “ Mete Taxi”
bằng chữ in nhìn rõ được cả phía trước và phía sau hộp đèn. Trên hộp đèn có

thể ghi thêm tên, số điện thoại của doanh nghiệp với cỡ chữ nhỏ và số nhỏ
hơn “ Taxi” hoặc “ Meter Taxi”.

-

Phía trước mặt ngoài hai bên thành xe phải ghi tên, số điện thoại doanh
nghiệp, biểu trưng logo của doanh nghiệp ( nếu có), số thứ tự taxi ( theo số
thứ tự quản lý của doanh nghiệp)

♦♦♦ Đồng hồ tính tiền:
Xe taxi phải có đồng hồ tính tiền theo quy định sau:
-

Đồng hồ tính tiền phải được tính bằng tiền Việt Nam, đơn giá trên km lăn
bánh.

-

Đồng hồ được lắp ở vị trí hợp lý để khách đi xe và lái xe quan sát dễ dàng.


4

Đồng hồ tính tiền phải được định kỳ kiểm định của cơ quan Nhà Nước có
thẩm quyền. Khi thay đổi giá cước, doanh nghiệp phải báo cáo với cơ quan
kiểm định để kiểm tra và kẹp chì lại.
1.1.2 Dich
vu
•
• taxi

1.1.2.1 Dịch vụ
Theo quan điểm của Philip Kotler ( quản trị marketing, 2001, 522) được phát
biểu: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả của một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
1.1.2.2 Dịch vụ taxỉ
♦♦♦ Định nghĩa
Dịch vụ taxi là dịch vụ vận chuyển hành khách từ vị trí này đến vị trí khác
theo nhu cầu của khách hàng bằng ơ tơ và hành trình theo yêu cầu của khách, cước
tính theo đồng hồ tính tiền.
Dịch vụ taxi là một quá trình phục vụ khách hàng từ khi nhận được yêu cầu
của khách đến khi vận chuyển, cung cấp các yêu cầu, giải quyết các thắc mắc cho
khách hàng.
*x* Các thành phần của dịch vụ taxi
- Sản phẩm thông tin: thông tin về giá đông hồ, giá họp đồng, thông tin về quãng
đường, thông tin về kỹ thuật, các thông tin khác phục vụ cho việc sử dụng dịch vụ.
- Sản phẩm vận chuyển: việc vận chuyển khách từ điểm đến một cách an toàn,
đúng đường, đúng tốc độ, thoải mái, tiện nghi, lịch sử.
- Sản phẩm dịch vụ: các dịch vụ kèm theo như: hướng dẫn khách, trị chuyện, giúp
đỡ khách, ghi hóa đơn, nhận điện thoại, hợp đồng, tư vấn, giải đáp thắc mắc, thân
thiện, các dịch vụ khác ngoài những sản phẩm trên
❖ Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ taxi:
Dịch vụ taxi là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hố khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và
tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó


5

định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được,

o Tỉnh vơ hình:
Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy
được, khơng nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước
khi người ta mua chúng. Đe giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ
tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về
chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu
tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vơ hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn
trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999). Dịch vụ taxi cũng vậy, con người chỉ có thể đánh giá, cảm nhận
nó qua phưong tiện sử dụng, qua thái độ phục vụ và cung cách nhân viên khi sử
dụng nó.

o Tỉnh khơng đồng nhất:
Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức
lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất
khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Áp dụng vào thực tiễn cho dịch vụ taxi cũng
dễ dàng thấy được với nhân viên mỗi người sẽ có một cách phục vụ đặc trưng, khác
biệt, không thể ai cũng giống ai cho họ đã trải qua quá trình đạo tạo của cơng ty.

o Tỉnh khơng thể tách rời:
Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá
vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian
mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng
chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng

6

hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson,2002). Dịch vụ vận tải taxi cũng vậy người tài xế vừa là nhân viên phục
vụ vừa là người sản xuất ra sản phẩm, và khách hàng chỉ có thể tiêu thụ sản phẩm
đó khi họ trở thành hành khách tại thời điểm đó .

o Tinh khơng lưu giữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hố khác.
Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các
cơng ty vận tải cơng cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng
cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3 Kinh doanh dịch vụ taxi
1.1.3.1 Định nghĩa: (Căn cứ vào nghị định 110/2006/NĐ-CP)
Kinh doanh vận tải hành khách bằng taxi : là kinh doanh vận tải khách băng
ơ tơ có lịch trình và hành trình theo u cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền.
❖

Mục tiêu cơ bản trong kinh doanh dịch vụ taxi:

-, Thu hút được nhiều khách hàng.
-

Thỏa mãn được ở mức độ cao của nhu cầu khách hàng.

-

Đạt được hiệu quả kinh tế cao.

1.1.3.2 Đặc tính, đặc thù của hoạt động taxỉ
* Phưomg tiên vân chuyển
♦> Ơtơ taxi: (quy định trên mục 1.1.1)
❖ Đặc điểm của hoạt động vận chuyển khách bằng taxi (hoạt động taxi):


7

o

Đặc điểm chung của vận tải ô tô :
- Sử dụng phương tiện kỹ thuật hiện đại, dễ sử dụng
- Vốn đầu tư ít, thịi gian thu hồi vốn ngắn (5-7 năm), đưa vào hoạt động nhanh
- Với một người lái ơ tơ thực hiện trong q trình vận chuyển
- Tính cơ động, linh hoạt cao, tốc độ vận chuyển nhanh, giá thành vận

chuyển trong cự ly ngắn thấp. Vận chuyển thẳng từ nơi cần đi đến nơi đến.
- Là phương thức vận chuyển giai đoạn đầu và cuối của các phương thức
vận chuyển khác.
- Chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật, năng suất vận chuyển thấp hơn so với phương
thức vận chuyển khác (thủy, sắt, hàng không).

o Đặc điểm riêng của vận chuyển khách bằng taxi:

-

Sử dụng xe nhỏ (ít chỗ ngồi) - hiện quy định dưới 8 ghế kể cả lái xe

-

Chạy theo yêu cầu của khách với hành trình hợp lý nhất

-

Thu tiền theo km xe có khách và thời gian chờ đợi theo khách

-

Hạn chế phục vụ yêu cầu của khách đi xe dưới 2 km

-

Thực hiện vận chuyển theo phương thức hợp đồng (miệng và điện thoại)
theo từng chuyến khách, tính từ lúc khách lên xe đến lúc khách trả tền và
xuống xe.

- Việc tính tiền được thực hiện bởi đồng hồ tính tiền của taxi lắp trong xe
trước mắt khách. Theo yêu cầu của khách có thể in hóa đơn (vé) làm chứng
từ thu tiền.
-

Tiền cước khơng phụ thuộc vào số khách có trên xe. Không chở quá số
khách trên ghế xe theo thiết kế và hành lý của khách không vượt quá trọng
tải cho phép.

* Lao đông nghề nghỉêp
❖ Người hành nghề lái xe taxi
Là người không chỉ sử dụng ô tô để thực hiện việc chuyên chở ( dịch
chuyển) khách từ nơi này đến nơi khác, mà còn phải thực hiện dịch vụ phục vụ
khách đi xe. Do đó nghề lái xe taxi tất yếu địi hỏi người hành nghề phải có kỹ năng


8

điều xe ô tô, phối hợp với các giác quan tốt nhất ( nhanh tay, nhanh mắt, nhanh
chân, thính tai, thính mũi), căn đường chính xác, phân biệt tiếng động, cảm nhận
mùi....để xác định tình trạng trong, ngồi xe, trên đường và mơi trường....phải có
kỹ năng giao tiếp, ứng xử và trình độ nhận thức về văn hóa xã hội với bản tính thân
thiện, tơn trọng con người và lịng say mê nghề nghiệp.
❖ Đặc điểm lao động nghề nghiệp : lái xe taxi là người:
-

Trực tiếp thực hiện quá trình vận chuyển diễn ra bên ngồi doanh nghiệp, di
chuyển trên đường và không cố định

-

“ Giám đốc” của quá trình hoặc động bên ngồi doanh nghiệp ( ngồi trụ sở),
phải tự mình quyết định và xử lý mọi việc phát sinh trong q trình đó

-

Thay mặt doanh nghiệp taxi giao tiếp và giải quyết ứng xử với mọi đổi tượng
liên quan trong quá trình thực hiện vận chuyển

-

Tiếp thị trực tiếp quảng cáo và đảm bảo chất lượng của doang nghiệp taxi

-

Hoạt động trong môi trường luôn biến đổi, bị căng thẳng cả về tinh thần và
sức lực, chịu ảnh hưởng của tiếng ồn và rung xóc...

-

Có trách nhiệm bảo đảm an tồn vận chuyển, an tồn tính mạng và tài sản
cho chính mình và khách đi xe

-

Tiếp xúc giao lưu với nhiều phong tục, tập quán của các nền văn hóa và biểu
hiện ý thức tự hịa dân tộc, giữ nề nếp, phong cách của mình phù hợp với bản
sắc văn hóa dân tộc mình.

1,2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khải niệm
Parasuraman & ctg (1985 - 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
1.2.2 Mơ hình đảnh giá chất lượng dịch vụ SER VQUAL
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,
khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ
yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vơ
hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng

9

- người bán. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua
đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày như sau:

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985 : 44)).
+ Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biểt hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.


10

+ Khoảng cách thử hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được
kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của
đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có
những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
+ Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các

nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều
có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
+ Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các
chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng
không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
+ Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.