Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau đà lạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

--------------------------

HỒ QUỐC THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2018



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

----------------------

HỒ QUỐC THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành đào tạo:

Quản trị kinh doanh

Mã ngành

8340101

Quyết định giao đề tài:

452/QĐ-ĐHNT, ngày 26/04/2018

Quyết định thành lập HĐ:

1419/QĐ-ĐHNT ngày 28/11/2018

Ngày bảo vệ:

12/12/2108

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng:
PGS. TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Phịng Đào tạo Sau đại học

KHÁNH HỊA - 2018



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu rau Đà Lạt” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được
công bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm hiện nay.
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Hồ Quốc Thanh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q
phịng ban Trường Đại học Nha Trang, Trường Cao đẳng – Kinh tế kỹ thuật Lâm
Đồng đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua và tạo điều kiện
tốt nhất cho tơi được hồn thành luận văn. Đặc biệt với sự hướng dẫn tận tình của
PGS.TS. Hồ Huy Tựu người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn
nghiên cứu để giúp tơi hồn thành luận văn này. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến đến cơ quan và các bạn đồng nghiệp đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi
trong thời gian qua.
Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu và sự hạn chế về thời gian nên nội
dung luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi kính mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của quý thầy, cô và Hội đồng.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018
Tác giả luận văn

Hồ Quốc Thanh

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................. x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu không gian ...........................................................................3
1.3.3. Phạm vi thời gian ..................................................................................................3
1.3.4. Phạm vi nội dung ..................................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ...........................................................................................4
1.5.1. Về mặt thực tiễn ...................................................................................................4
1.5.2. Về mặt lý luận ......................................................................................................4
1.6. Kết cấu của luận văn ................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN TÀI LIỆU .........................6
2.1. Thương hiệu .............................................................................................................6
2.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .........................................................................7
2.2.1. Chỉ dẫn địa lý ........................................................................................................7
2.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa .....................................................................................7

v

2.2.3. Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 8
2.2.4. Cấu trúc của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng .......................................... 9
2.3. Một số mơ hình nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu tại Việt Nam ................... 14
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................. 15
2.4.1. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................ 15
2.4.2. Ấn tượng thương hiệu ........................................................................................ 16
2.4.3. Chất lượng cảm nhận ......................................................................................... 16
2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................ 17
2.4.5. Thái độ đối với chiêu thị thương hiệu ................................................................ 17
2.4.6. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................... 18
Tóm lược Chương 2 ..................................................................................................... 18
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... 19
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ................................................................................ 19
3.1.1. Điều kiện cho phát triển nông nghiệp và trồng rau tại Đà Lạt ........................... 19
3.1.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau Đà Lạt .......................................................... 21
3.1.3. Thị trường nội địa của thương hiệu rau Đà Lạt .................................................. 22
3.1.4. Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 23
3.1.5. Xu hướng tiêu dùng ............................................................................................ 25
3.1.6. Chuỗi cung ứng thương hiệu rau Đà Lạt ............................................................ 26
3.1.7. Chính sách phát triển vùng rau Đà Lạt trong thời gian qua ............................... 29
3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 29
3.2.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 29
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 30
3.2.3. Xây dựng các thang đo để đánh giá ................................................................... 31
3.3. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................... 35
3.4. Công cụ phân tích dữ liệu ..................................................................................... 36
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 37

vi

4.1. Thông tin mẫu khảo sát người tiêu dùng ...............................................................37
4.1.1. Thơng tin về độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân theo phiếu hợp lệ ..............37
4.1.2. Thông tin về học vấn, thu nhập theo phiếu hợp lệ .............................................38
4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .......................................38
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................41
4.2.2. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................................46
Tóm lược chương 4 ......................................................................................................52
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN ......................................53
5.1. Tóm lược nghiên cứu .............................................................................................53
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................54
5.3. Các hàm ý ứng dụng dựa theo quan điểm khách hàng ..........................................57
5.3.1. Nâng cao sự nhận biết thương hiệu ....................................................................57
5.3.2. Duy trì và củng cố sự trung thành của khách hàng ............................................58
5.3.3. Tạo ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng ..........................................60
5.3.4. Quảng bá thương hiệu qua hoạt động quảng cáo, PR ........................................61
5.3.5. Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ............................................63
5.4. Các hàm ý chính sách phát triển thương hiệu rau Đà Lạt .....................................64
5.5. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai .................................................66
5.5.1. Kết luận ...............................................................................................................66
5.5.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................69
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................... 32

Bảng 3.2. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ...................................................... 32
Bảng 3.3. Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận ....................................................... 33
Bảng 3.4. Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu ......................... 34
Bảng 3.5. Thang đo thái độ đối với quảng bá .............................................................. 34
Bảng 3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ....................................................................... 35
Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu ..................... 38
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ấn tượng thương hiệu....................... 39
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận ........................ 39
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Trung thành thương hiệu .............. 40
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ với quảng bá .................... 40
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị thương hiệu........................ 41
Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Barlett cho biến độc lập ............................................... 43
Bảng 4.8. Phương sai trích các biến độc lập ................................................................. 43
Bảng 4.9. Kết quả EFA của các biến độc lập................................................................ 44
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Barlett cho giá trị thương hiệu................................... 45
Bảng 4.11. Phương sai trích giá trị thương hiệu .......................................................... 45
Bảng 4.12. Ma trận nhân tố của thang đo giá trị thương hiệu....................................... 46
Bảng 4.13. Ma trận kết quả đánh giá tương quan Pearson.......................................... 47
Bảng 4.14. Tóm tắt hồi quy........................................................................................... 48
Bảng 4.15. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 49
Bảng 4.16. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 49
Bảng 4.17. Kiểm định giả thuyết................................................................................... 52
Bảng 5.1. Thống kê mô tả các yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ................................... 57
Bảng 5.2. Thống kê mô tả các yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” ....................... 58
Bảng 5.3. Thống kê mô tả các yếu tố “Ấn tượng thương hiệu”.................................... 60
Bảng 5.4. Thống kê mô tả các yếu tố “Thái độ với quảng bá” ..................................... 61
Bảng 5.5. Thống kê mô tả các yếu tố “Chất lượng cảm nhận” ..................................... 63
viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Cấu trúc giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Aaker, 1991) .................10
Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và ctg. (1995) ................................11
Hình 2.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ......................................................12
Hình 2.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg. (2002) ............. 14
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ................15
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................18
Hình 3.1. Các lý do quyết định mua rau Đà Lạt của khách hàng .................................26
Hình 3.2. Chuỗi cung ứng rau Đà Lạt ..........................................................................27
Hình 3.3. Quy trình sản xuất rau sạch tại Đà Lạt .........................................................27
Hình 3.4. Quy trình thu hoạch rau sạch tại Đà Lạt .......................................................28
Hình 4.1. Đồ thị phân bố phần dư của hàm hồi quy 1...................................................50
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mơ hình 1 ..................................51

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Khi nói đến Đà Lạt thì mọi người đều nghĩ ngay đến thành phố du lịch và là nơi
trồng rau hoa nổi tiếng của cả nước. Đà Lạt nằm ở độ cao trên 1500m, có miền khí hậu
ơn đới trong vùng nhiệt đới gió mùa nên Đà Lạt có thể sản xuất được những loại rau
ơn đới quanh năm. Rau Đà Lạt ngon, bổ mang hương vị đặc thù của rau ôn đới, đa
dạng, phong phú về chủng loại. Nghề trồng rau ở Đà Lạt đã có từ lâu và phát triển
mạnh trong những năm cuối của thập kỷ 30. Nguồn thu nhập từ trồng rau rất lớn và
giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Đà Lạt và ngay cả những lao động từ
các nới khác đến sinh sống, góp phần tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh trong
nhiều năm qua.
Đề tài nghiên cứu các loại rau được trồng tại Đà Lạt đểđối tượng đánh giá giá trị
thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng chính ở đây là người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
một số đối tượng khác cũng được khảo sát như các hộ kinh doanh, hộ sản xuất, nhà

quản lý, chun gia để có thêm các thơng tin bổ sung.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt được nghiên cứu dựa
vào mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) và Lassar và
ctg (1995) sử dụng phương pháp định lượng kiểm định mơ hình nhân quả. Việc khảo
sát các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của các đối
tượng khác kinh doanh, hộ sản xuất, nhà quản lý thông qua phỏng vấn chuyên gia bằng
kỹ thuật thống kê mô tả, đề tài chấp nhận và thừa kế mơ hình các nhân tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu của Yoo, Lee và Donthu (2001) hướng đến khảo sát mức độ
ảnh hưởng của một số nhân tố marketing-mix đối với sản phẩm rau Đà Lạt.
Luận văn dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, đặc
biệt là các mơ hình cấu trúc tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu để nghiên cứu.Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng dựa
trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng.Thông tin dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua đánh giá bằng phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’salpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các
biến đo lường không đạt u cầu để điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và sau đó tiến
hành phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu. Các cơng cụ phân tích thống kê mô tả cũng được sử dụng ở một số
nội dung. Ngồi ra, luận văn cịn phỏng vấn chun gia sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
x


dựa trên các kỹ thuật phân tích thống kê mơ tả để tìm kiếm các thơng tin thực tiễn bổ
sung từ các đối tượng khác có liên quan.
Kết quả nghiên cứu của luận văn được kỳ vọng sẽ đánh giá tổng thể về giá trị
thương hiệu rau Đà Lạt. Luận văn góp phần chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến q trình xây dựng thương hiệu, qua đó giúp cơ quan quản lý rút ra được những
mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các biện pháp khắc phục phù hợp nhằm
hỗ trợ nhà sản xuất trong quá trình xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng công
tác quản lý. Luận văn cũng là một trong những cơ sở tham khảo cho các cơ quan quản

lý trong việc hoạch định các chính sách quản lý, phát triển kinh tế địa phương, tạo điều
kiện và môi trường để doanh nghiệp xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm
phát huy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cuối cùng, luận văn còn cung cấp một
số hàm ý chính sách mang tính giải pháp để giúp các doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu nhằm phát huy những lợi thế và vượt qua những thách thức, đóng góp vào sự phát
triển kinh tế - xã hội của tỉnh Lâm Đồng nói chung và thành phố Đà Lạt nói riêng.
* Từ Khóa: Yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt

xi



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Khi nói đến Đà Lạt thì mọi người đều nghĩ ngay đến thành phố du lịch và là nơi

trồng rau hoa nổi tiếng của cả nước. Đà Lạt nằm ở độ cao trên 1500m, có miền khí hậu
ơn đới trong vùng nhiệt đới gió mùa nên Đà Lạt có thể sản xuất được những loại rau
ôn đới quanh năm. Rau Đà Lạt ngon, bổ mang hương vị đặc thù của rau ôn đới, đa
dạng, phong phú về chủng loại. Nghề trồng rau ở Đà Lạt đã có từ lâu và phát triển
mạnh trong những năm cuối của thập kỷ 30. Nguồn thu nhập từ trồng rau rất lớn và
giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Đà Lạt và ngay cả những lao động từ
các nới khác đến sinh sống, góp phần tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh trong
nhiều năm qua.
Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống, tinh thần ngày càng được nâng cao; do
vậy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, cả về chất lẫn lượng, ... đó là cơ
hội để phát triển và cũng là thách thức rất lớn của lĩnh vực trồng rau Đà Lạt và các
vùng lân cận. Những thách thức có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển bền vững trong

nền kinh tế thị trường hiện nay và làm thế nào để có một “Thương hiệu rau Đà Lạt”
mà khi nói đến thì mọi người đều biết nó là rau an toàn. Trong thời gian qua, rau Đà
Lạt đã bị các sản phẩm cùng loại được nhập khẩu từ các quốc gia lân cận, về gia công
lại trông giống như rau Đà Lạt để kinh doanh, đã gây nhầm lẫn và thiệt hại cho người
tiêu dùng, từ đó làm mất uy tín thương hiệu rau Đà Lạt. Bên cạnh đó, theo nhận định
của những người quản lý ngành nơng nghiệp của Tỉnh Lâm Đồng, cịn có các ngun
nhân quan trọng căn bản ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt. Thứ nhất, vấn đề an
toàn vệ sinh thực phẩm chưa được chú trọng, còn dư lượng về thuốc bảo vệ thực vật,
chất lượng sản phẩm chưa ổn định, ý thức về xây dựng chất lượng sản phẩm chưa cao,
chưa áp dụng quy trình trồng rau sạch (ViệtGAP, GlobalGAP, …) và xây dựng được
tiêu chuẩn chất lượng cho sản phẩm. Thứ hai, thơng tin về thị trường cịn thiếu nên
thường xuyên việc cung cầu không gặp nhau, giá cả không ổn định gây ra nghịch lý
“Được mùa nhưng không được giá”. Thứ ba, năng lực cạnh tranh còn thấp, hệ thống
phân phối còn thiếu và yếu dẫn đến chi phí cao. Thứ tư, quy mơ sản xuất nhỏ, phân
tán, mang tính thời vụ; canh tác thủ cơng nên năng xuất chưa cao, chất lượng không
đồng đều. Thứ năm, một số giống đã bị thối hóa, khơng chịu được sự thay đổi của
1


môi trường nên không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Thứ sáu, đa số
sản phẩm rau Đà Lạt từ người trồng khi đem bán ra thị trường hầu như khơng được
đóng gói, dán nhãn và truy xuất được nguồn gốc. Thứ bảy, công nghệ chế biến và bảo
quản sau thu hoạch còn yếu làm cho sản phẩm kém chất lượng, nên sản phẩm khó có
thể xuất khẩu sang các thị trường khó tính. Thứ tám, hạn chế về trình độ, khó tiếp cận
cơng nghệ mới, chuyển giao công nghệ và ứng dụng khoa học và công nghệ trong sản
xuất còn thấp. Cuối cùng, vai trò dự báo và định hướng của Nhà nước, vấn đề tiếp cận
thị trường, việc hỗ trợ nguồn lực cho các doanh nghiệp vẫn cịn thiếu.
Nhận thức được điều đó, các cơ quan quản lý địa phương đã có nhiều cố gắng
trong xây dựng thương hiệu như: xây dựng thương hiệu tập thể rau Đà Lạt, xây dựng
quy chuẩn nhãn hiệu rau Đà Lạt, đang xây dựng mã truy xuất nguồn gốc hàng hóa.

Tuy nhiên đến nay chưa có một chương trình hay một tổ chức nào đứng ra đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt một cách tổng thể để đưa ra những
định hướng phát triển tiếp theo trong thời gian tới. Vấn đề đặt ra ở đây làm thế nào để
xác định, đánh giá được sản phẩm rau Đà Lạt có giá trị thương hiệu như thế nào và đặc
biệt là thị trường trong nước và phục vụ tiềm năng xuất khẩu. Vấn đề quan trọng bứt
thiết hiện nay là cần xây dựng thương hiệu bền vững cho sản phẩm rau Đà Lạt mà hiện
nay các doanh nghiệp trong tỉnh Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng cịn xem
nhẹ. Xuất phát từ tình hình thực tế của vùng rau Đà Lạt và các vùng lân cận, tôi quyết
định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt” làm
luận văn nghiên cứu và được kỳ vọng sẽ góp phần cung cấp những thơng tin hứu ích
để từ đó đề xuất được các hàm ý chính sách nhằm giúp cho các doanh nghiệp sản xuất
rau trên địa bàn Đà Lạt có biện pháp xây dựng thương hiệu mạnh và nâng cao năng lực
cạnh tranh một cách bền vững để hội nhập với nền kinh tế quốc tế.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt để đưa ra các
giải pháp phát triển thương hiệu rau Đà Lạt trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp để nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm của một địa phương.
Thứ hai, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt.
2


Thứ ba, đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rau Đà
Lạt hướng đến nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và phục vụ
tiềm năng xuất khẩu.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu không gian
Đề tài nghiên cứu các loại rau được trồng tại Đà Lạt để đối tượng đánh giá giá trị
thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng chính ở đây là người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
một số đối tượng khác cũng được khảo sát như các hộ kinh doanh, hộ sản xuất, nhà
quản lý, chun gia để có thêm các thơng tin bổ sung.
1.3.3. Phạm vi thời gian
Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp đến 2017, dữ liệu sơ cấp được thu thập
trong thời gian quý III năm 2018.
1.3.4. Phạm vi nội dung
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt được nghiên cứu dựa
vào mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) và Lassar & ctg
(1995) sử dụng phương pháp định lượng kiểm định mơ hình nhân quả. Việc khảo sát
các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của các đối tượng
khác kinh doanh, hộ sản xuất, nhà quản lý thông qua phỏng vấn chuyên gia bằng kỹ
thuật thống kê mô tả, đề tài chấp nhận và thừa kế mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu của Yoo, Lee và Donthu (2001) hướng đến khảo sát mức độ ảnh
hưởng của một số nhân tố marketing-mix đối với sản phẩm rau Đà Lạt.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Luận văn dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, đặc

biệt là các mơ hình cấu trúc tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu để nghiên cứu. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng dựa

trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng. Thông tin dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua đánh giá bằng phương pháp hệ
3


số tin cậy Cronbach’salpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các
biến đo lường không đạt u cầu để điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và sau đó tiến
hành phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu. Các cơng cụ phân tích thống kê mô tả cũng được sử dụng ở một số
nội dung. Ngồi ra, luận văn cịn phỏng vấn chun gia sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
dựa trên các kỹ thuật phân tích thống kê mơ tả để tìm kiếm các thông tin thực tiễn bổ
sung từ các đối tượng khác có liên quan.
1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận văn được kỳ vọng sẽ đánh giá tổng thể về giá trị
thương hiệu rau Đà Lạt. Luận văn góp phần chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quá trình xây dựng thương hiệu, qua đó giúp cơ quan quản lý rút ra được những
mặt cịn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các biện pháp khắc phục phù hợp nhằm
hỗ trợ nhà sản xuất trong quá trình xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng công
tác quản lý. Luận văn cũng là một trong những cơ sở tham khảo cho các cơ quan quản
lý trong việc hoạch định các chính sách quản lý, phát triển kinh tế địa phương, tạo điều
kiện và môi trường để doanh nghiệp xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm
phát huy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cuối cùng, luận văn cịn cung cấp một
số hàm ý chính sách mang tính giải pháp để giúp các doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu nhằm phát huy những lợi thế và vượt qua những thách thức, đóng góp vào sự phát
triển kinh tế - xã hội của tỉnh Lâm Đồng nói chung và thành phố Đà Lạt nói riêng.
1.5.2. Về mặt lý luận

Đề tài được kỳ vọng là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khoa học kinh
tế khác, đặc biệt về giá trị thương hiệu các sản phẩm địa phương, cũng như tạo ra khả năng
tiếp cận thực tiễn các doanh nghiệp, khả năng khảo sát, phân tích và tổng hợp số liệu.
1.6.

Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 5 Chương với các nội dung như sau:
Chương 1. Giới thiệu
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của
đề tài và kết cấu của luận văn.
4


Chương 2. Cơ sở lý thuyết, mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
Các nội dung chính của Chương 2 là tổng quan tài liệu về vấn đề nghiên cứu,
các cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tổng quan các mơ hình đã nghiên cứu trên
cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3. Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Trong chương này, luận văn đề cập đến thực trạng kinh doanh và phát triển
thương hiệu rau Đà Lạt. Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và
phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu.
Trong chương này, tác giả tiến hành phân tích đặc điểm mẫu điều tra với số
mẫu hợp lệ đủ điều kiện để đưa vào phân tích. Đồng thời tiến hành kiểm định các
thang đo, mơ tả, phân tích các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt bằng
các công cụ hệ số Cronbach’s alpha, EFA và kiểm định mơ hình giả thuyết và các giả
thuyết đề xuất bằng phân tích hồi quy.
Chương 5. Thảo luận, đề xuất và kết luận.

Chương này tóm lược nghiên cứu, thảo luận kết quả so với các nghiên cứu đã
có, và đề xuất các hàm ý quản trị, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rau Đà Lạt.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN TÀI LIỆU
2.1.

Thương hiệu
Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà

sản xuất này với nhà sản xuất khác. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là
một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên doanh
nghiệp bạn (Al và Ries, 2007). Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng
hóa dịch vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các
sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker, 1991).
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh” (Keller, 1997). Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhằm
phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm truyền thống tồn tại
và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên, trong quá trình phát triển và hội nhập
kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng mở rộng. Ví dụ, các nước cơng nghiệp nhập
khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản
xuất từ các nước cơng nghiệp để tăng hình ảnh thương hiệu và bán với giá cao.
Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu
nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng (Keller, 1997), hoặc thương

hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm,
hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự
thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). Hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm
tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản
phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, cịn sản phẩm chỉ là những gì mà
doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương
hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thơng điệp truyền đi bởi doanh nghiệp
đến thơng điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp
nhau giữa người phát thơng điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người
phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2012).
6


Tại Việt Nam, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu.
Trong quá trình làm việc tại các công ty như Organik Đà Lạt, Đà Lạt GAP, hay An Phú
Đà Lạt, An Phú LACUE (Công ty Liên doanh Việt Nam Nhật Bản),... tác giả cũng nhận
được rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có người thì cho rằng thương hiệu
là một thành phần của Marketing, có người thì cho rằng marketing là thành phần của
thương hiệu, có quan điểm rằng, thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh vì nó
được định vị ngay từ lúc hình thành sản phẩm và đa số thì nghĩ rằng thương hiệu chỉ là
dấu hiệu phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh
qua tên, logo, màu sắc,... Tuy nhiên, riêng ở Việt Nam, ngoài các doanh nghiệp đã tạo ra
được các thương hiệu mạnh như: Vinamilk, Trung Nguyên,... có quan niệm và quản trị
thương hiệu theo quan điểm hiện đại cịn lại đa số các doanh nghiệp nói chung, các
doanh nghiệp nơng sản ở Đà Lạt nói riêng có hoạt động xây dựng thương hiệu theo
quan điểm truyền thống.
2.2.

Thương hiệu sản phẩm địa phương

2.2.1. Chỉ dẫn địa lý
Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 10/3/2000 của Chính phủ quy định về bảo hộ
quyền sở hữu cơng nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và
bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp đã
đưa ra quy định về chỉ dẫn địa lý như sau: Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu,
biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng
đủ các điều kiện. Thứ nhất, thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia; thứ hai, thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
2.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
7


chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố
tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Bộ Luật Dân sự 1995, Điều 786).
Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra tồn bộ hàng hóa hoặc nơi
thực hiện cơng đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có
nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào q trình sản xuất ra hàng hóa đó.
Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu
một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến
mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ

hàng hóa. Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện
theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các thơng tin địa lý
đã trở thành tên gọi thơng thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa
lý thì khơng được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ
(không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà khơng địi hỏi phải đăng ký tại cơ quan
nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thơng qua việc
đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có
hiệu lực vơ thời hạn. Tên địa lý nước ngồi chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu
đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất
cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho
công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền
sở hữu công nghiệp (Bộ Luật Dân sự 1995).
2.2.3. Giá trị thương hiệu
So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một
số doanh nghiệp nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng
như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản
ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker (1991), Kapferer (1992) và
Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Giá
trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được
bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Giá trị thương
hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng
liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân viên,…), là lợi ích mà
thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp (Lassar và ctg., 1995).
8


Nhìn chung, các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người
tiêu dùng (Lassar và ctg., 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì

việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Mặc
dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình
bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc
độ người tiêu dùng. Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá
trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người
tiêu dùng (Customer Based Brand Equity - CBBE) (Keller, 2003). Theo quan điểm
này, giá trị thương hiệu là sự hài lịng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của
doanh nghiệp hay khơng. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan
đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách
hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng khơng thường xun. Giá trị thương
hiệu là tồn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm
gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho doanh doanh
nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1996). Nó cũng có thể hiểu là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge), theo đó, giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên
phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên
giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu
khơng có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng
khác khơng có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là
kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể
dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác
động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc
vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng (Keller, 2003).
2.2.4. Cấu trúc của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số
khác biệt.
Thứ nhất là, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều
thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì
9

vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai. Như vậy có rất nhiều cách xây dựng khái
niệm giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm
phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương
hiệu.
Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị
trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu
dùng và thị trường hàng công nghiệp. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến
thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị
thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Aaker (1991) là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mơ hình BIPM
(Mơ hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mơ hình giá trị thương hiệu – Brand
Equity (phát minh năm 1991). Ông là một trong những tác giả uy tín hàng đầu của
hàng loạt các cuốn sách Marketing – Thương hiệu nổi tiếng, là giáo sư danh dự của
trường Đại học California. Mơ hình Brand Equity (giá trị thương hiệu) của Aaker được
đề cập tới lần đầu tiên trong một bài báo xuất bản năm 1991, trong đó ơng phân tích
các thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity – giá trị thương hiệu. Đây được coi là
mơ hình chuẩn chỉnh nhất về giá trị thương hiệu.
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

TRUNG THÀNHTHƯƠNG HIỆU
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

TÀI SẢN TRÍ TUỆ THƯƠNG HIỆU

Hình 2.1. Cấu trúc giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Aaker, 1991)
Lassar và ctg. (1995) chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm
chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương
hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm
tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Lassar và ctg. (1995) cho
10


rằng giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm
nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu, (5) Cảm tưởng về
thương hiệu.
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU

CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và ctg. (1995)
Theo Aaker (2000), cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là:
(1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận,
(4) Sự liên tưởng thương hiệu, (5) Các tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần
liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng. Việc tạo dựng được

những giá trị này là cả một q trình, địi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Mơ hình của Aaker (2000) được thể hiện ở Hình 2.3 dưới đây.
2.2.4.1. Sự nhận biết thương hiệu
Thuật ngữ “Nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục
tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết, nhớ và phân biệt những đặc
điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ
phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để
người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu
là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998).

11