Hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Sun life Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỢI

NGUYỄN HOÀNG LONG

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CHO CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
SUN LIFE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỢI

NGUYỄN HOÀNG LONG

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CHO CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
SUN LIFE VIỆT NAM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số đề tài

: 2017BQTKD-BK10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. ĐẶNG VŨ TÙNG

HÀ NỘI – 2019


CỢNG HỊA XÃ HỢI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SỸ
Họ và tên tác giả luận văn: NGUYỄN HỒNG LONG
Đề tài luận văn: Hồn thiện chính sách Marketing-Mix cho Công ty TNHH
Bảo hiểm Nhân Thọ Sun Life Việt Nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số học viên: CB170044
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 11/10/2019 với
các nội dung sau:
- Đã viết lại lịch sử nghiên cứu thể hiện rõ các luận văn có liên quan đã giải
quyết vấn đề nghiên cứu như thế nào.
- Đã trình bày lại đối tượng nghiên cứu.
- Đã chỉnh sửa một số lỗi kỹ thuật (như trang 59, phần tài liệu tham khảo)
- Đã bổ sung khung lý thuyết về Marketing Mix và tiêu chí đánh giá hiệu quả
về Marketing Mix ở chương 1.
- Đã bổ sung thêm về đặc thù bảo hiểm nhân thọ của khách hàng và đối thủ
cạnh tranh của Công ty tại chương 2.

- Đã cụ thể hơn các giải pháp với Công ty trong chương 3.
Ngày 5 tháng 11 năm 2019
Giáo viên hướng dẫn

Tác giả luận văn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là của riêng tơi, được nghiên cứu một cách độc
lập. Các trích dẫn, số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng. Nội dung của bản
luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào cũng
như bất kỳ một chương trình cấp bằng nào khác.
Tôi cũng xin cam kết thêm rằng tôi đã nỗ lực hết mình để vận dụng những kiến
thức mà tơi đã được học từ chương trình đào tạo thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường
Đại học Bách khoa Hà Nội để hoàn thành bản luận văn này.


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo – Trường Đại học Bách
Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong suốt khóa học và trong q trình hồn

thành luận văn.
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS.Đặng
Vũ Tùng đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tơi rất tận tình trong suốt thời gian nghiên
cứu và hồn thành Luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo của Viện Kinh tế - Quản lý, Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy chỉ dẫn, cung cấp tài liệu và mang lại
cho tôi những tri thức rất cần thiết và quý báu, Ban lãnh đạo Công ty Bảo hiểm Nhân thọ
Sun Life Việt Nam cùng các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã động viên và giúp đỡ tơi
hồn thành Luận văn.
Tơi rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của các thầy cơ giáo và
những độc giả quan tâm đến vấn đề này để Luận văn của tơi hồn thiện hơn.


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX TRONG BẢO HIỂM
NHÂN THỌ .................................................................................................................... 5
1.1

Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ .................................................................... 5

1.1.1

Khái niệm bảo hiểm nhân thọ ...................................................................... 5

1.1.2

Các nguyên tắc và quy luật chung của bảo hiểm nhân thọ .......................... 7

1.1.3

Sự cần thiết của bảo hiểm nhân thọ trong nền kinh tế thị trường ................ 8

1.1.4

Khung pháp lý về bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam .................................. 10

1.1.5

Đặc điểm bán (phân phối) sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ........................... 10

1.2

Khái quát chung về Marketing Mix trong ngành dịch vụ .......................... 12

1.2.1

Khái niệm về Marketing và Marketing hỗn hợp........................................ 12

1.2.2

Vai trò và chức năng của Marketing Mix .................................................. 13

1.2.3

Quá trình và chiến lược Marketing Mix .................................................... 14

1.2.4

Các nội dung trong chính sách Marketing Mix ......................................... 14

1.3

Chính sách Marketing Mix 7P trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm ..... 17

1.3.1

Cơ sở hình thành mơ hình 7P trong Marketing ......................................... 17

1.3.2

Mơ hình Marketing Mix 7P trong dịch vụ tài chính – bảo hiểm ............... 19

1.3.3

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chính sách Marketing Mix ....................... 25

1.4

Kinh nghiệm Marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - bảo hiểm ....... 26

1.4.1

Kinh nghiệm Marketing tại một số Ngân hàng ở Việt Nam...................... 26

1.4.2

Kinh nghiệm Marketing tại một số Công ty bảo hiểm ở Việt Nam .......... 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 32


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY
TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ SUN LIFE VIỆT NAM ....................................... 33
2.1

Giới thiệu tổng quát về công ty BHNT Sun Life Việt Nam ........................ 33

2.1.1

Giới thiệu chung ........................................................................................ 33

2.1.2

Lịch sử hình thành và sơ đồ tổ chức .......................................................... 33

2.1.3

Các mảng kinh doanh chính ...................................................................... 36

2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................... 36

2.2

Phân tích chính sách Marketing Mix của Cơng ty ...................................... 38

2.2.1

Chính sách sản phẩm ................................................................................. 38

2.2.2

Chính sách giá (phí) ................................................................................... 44

2.2.3

Chính sách phân phối ................................................................................. 48

2.2.4

Chính sách tiếp thị (xúc tiến bán) .............................................................. 53

2.2.5

Chính sách về con người............................................................................ 60

2.2.6

Chính sách quy trình dịch vụ ..................................................................... 62

2.2.7

Chính sách điều kiện vật chất (môi trường dịch vụ).................................. 65

2.3

Nhận xét và đánh giá chung .......................................................................... 69

2.3.1

Đánh giá về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ........... 69

2.3.2

Những điểm mạnh và thành tựu đạt được ................................................. 70

2.3.3

Những hạn chế và nguyên nhân ................................................................. 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 74
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CHO CƠNG TY TNHH BHNT SLVN ............................................................. 75
3.1

Dự báo về phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ ................................... 75

3.1.1

Xu hướng của thị trường bảo hiểm nhân thọ ............................................. 75

3.1.2

Định hướng phát triển của ngành............................................................... 77

3.1.3

Mục tiêu của công ty trong tương lai ......................................................... 79

3.2

Các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing Mix của Cơng ty . 80

3.2.1

Giải pháp về chính sách phân phối ............................................................ 80

3.2.2

Giải pháp về chính sách xúc tiến bán ........................................................ 82

3.2.3

Giải pháp về nâng cao con người và cải thiện quy trình ........................... 85

Luận văn thạc sĩ

3.3

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Các kiến nghị ................................................................................................... 88

3.3.1

Đối với cơ quan quản lý nhà nước ............................................................. 88

3.3.2

Đối với các tổ chức doanh nghiệp ............................................................. 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 92
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 95


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

NGUYÊN NGHĨA

BHNT

Bảo hiểm Nhân thọ

DN

Doanh nghiệp

GQQLHT

Giải quyết quyền lợi hưu trí

HĐH

Hệ điều hành

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng Doanh nghiệp

NV

Nhân viên

NLĐ

Người lao động

NXB

Nhà xuất bản

PR

Hoạt động quan hệ công chúng

PYC

Phiếu yêu cầu

QLHĐ

Quản lý hợp đồng

Sun Life Việt Nam/

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Bảo

Công ty/SLVN

hiểm Nhân thọ Sun Life Việt Nam

TNCN

Thu nhập cá nhân

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TVTC

Tư vấn tài chính


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số liệu tài sản Sun Life Việt Nam từ năm 2016-2018 .................................. 37
Bảng 2.2: Số liệu Tổng doanh thu Sun Life Việt Nam từ năm 2016-2018 ................... 37
Bảng 2.3: Số liệu Quỹ dự phòng nghiệp vụ Sun Life Việt Nam từ năm 2016-2018 ..... 37
Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Sun Life Việt Nam cung cấp qua các
năm (2015-2018) ............................................................................................................ 42
Bảng 2.5: Thống kê số lượng sản phẩm Sun Life Việt Nam đang cung cấp trên thị
trường cho khách hàng cá nhân (tính đến tháng 12 năm 2018) ..................................... 43
Bảng 2.6: Thống kê số lượng sản phẩm Sun Life Việt Nam đang cung cấp trên thị
trường cho Khách hàng Doanh nghiệp .......................................................................... 44
Bảng 2.7: Thống kê lãi suất chi trả trung bình từ năm 2016-2018 cho khách hàng ...... 46
Bảng 2.8: So sánh lãi suất chi trả sản phẩm liên kết chung của một số cơng ty bảo hiểm
trên thị trường (tính đến tháng tháng 12 năm 2017) ...................................................... 47
Bảng 2.9: Số lượng các Trung tâm Kinh doanh và Dịch vụ khách hàng Sun Life Việt
Nam trên toàn quốc ........................................................................................................ 48
Bảng 2.10: Thống kê số hợp đồng KHDN triển khai thông qua kênh môi giới ............ 51

Bảng 2.11: Doanh thu của các kênh phân phối Sun Life Việt Nam đang triển khai ..... 52
Bảng 2.12: Thống kê lượt người xem trên các kênh truyền thông năm 2018 ............... 55
Bảng 2.13: Số liệu về các lớp, khóa học chun mơn, nghiệp vụ, kĩ năng năm 2018 .. 61
Bảng 2.14: Số lượng máy vi tính và hệ điều hành sử dụng tại cơng ty năm 2018 ........ 68


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Tiến trình Quản trị Marketing ........................................................................ 16
Hình 1.2: Mơ hình 7P trong Marketing Mix .................................................................. 19
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Sun Life Việt
Nam ................................................................................................................................ 35
Hình 2.2: Số lượng tư vấn viên được Sun Life Việt Nam tuyển dụng hàng năm .......... 50
Hình 2.3: Quy trình chi trả quyền lợi hưu trí tại khối KHDN Sun Life Việt Nam ........ 63
Hình 2.4: Biểu đồ xương cá các nguyên nhân gây chậm trễ quy trình .......................... 65


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do thực hiện đề tài:
Dịch vụ là một trong ba lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế. Trong những năm gần

đây, tỷ trọng ngành dịch vụ ngày càng được mở rộng, góp phần quan trọng để phát triển
nền kinh tế quốc dân. Bảo hiểm là một trong những ngành dịch vụ quan trọng đang được
phát triển ở Việt Nam hiện nay. Bảo hiểm nhân thọ tuy chỉ mới được hoạt động được
hơn 20 năm nhưng đã đạt được những thành tựu đáng kể: quy mô thị trường ngày càng
được mở rộng, số lượng sản phẩm bảo hiểm ngày càng nhiều, tốc độ tăng trưởng cao,
năng lực tài chính, và mức độ đầu tư vào nền kinh tế quốc dân của các doanh nghiệp
tăng mạnh, đi đầu trong hội nhập quốc tế và mở cửa thị trường. Ở Việt Nam hiện nay,
đang có 18 doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực Bảo hiểm nhân thọ trong đó có
Cơng ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Sun Life Việt Nam. Tuy nhiên trong các sản phẩm
hiện tại, nghiệp vụ bảo hiểm hưu trí dù chiếm hơn 70% thị phần tuy nhiên hoạt động
kinh doanh Công ty Sun Life Việt Nam vẫn chưa được như mong đợi sau 6 năm hoạt
động.
Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Sun Life Việt Nam đã trải qua 6 năm thành lập
và phát triển trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam với mục đích giúp khách hàng
đạt được an tồn tài chính trọn đời và tận hưởng cuộc sống khỏe mạnh hơn. Ngành bảo
hiểm nói chung và lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ nói riêng hiện nay đang có sự cạnh tranh
gay gắt địi hỏi Cơng ty Sun Life Việt Nam phải theo kịp sự phát triển của thị trường. Để
thực hiện được mục tiêu nêu trên, Cơng ty cần có một chính sách xây dựng và phát triển
hợp lý để có thể đáp ứng được tối đa nhu cầu của thị trường đang rất tiềm năng tại Việt
Nam trong đó bao gồm chính sách Marketing.
Xuất phát tư vấn đề trên, cùng kiến thức được trang bị qua khố học và tích luỹ
kinh nghiệm từ thực tiễn làm việc tại công ty, tơi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Hồn thiện
chính sách Marketing-Mix cho Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Sun Life Việt Nam” làm
đề tài nghiên cứu của luận văn Thạc sĩ với hy vọng Cơng ty sẽ có chính sách hợp lý để
đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy và hỗ trợ cho các hoạt động của các Bộ
phận kinh doanh trong Công ty.

1

Luận văn thạc sĩ

2.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Lịch sử nghiên cứu liên quan tới đề tài
Chính sách Marketing luôn là vấn đề hàng đầu của các doanh nghiệp. Vì vậy, đã

có rất nhiều các cơng trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước.
 Về sách và giáo trình:
- Quản trị Marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến (2014), NXB Đại học Kinh tế
Quốc Dân
Cấu trúc của cuốn sách bao gồm 18 chương đi theo các hoạt động có tính logic
chặt chẽ của q trình quản trị Marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và
mơi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch Marketing.
- Giáo trình Marketing dịch vụ, PGS.TS Phạm Thị Huyền & TS.Nguyễn Hoài
Long (2018), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Giáo trình đưa ra các câu trả lời cho các câu hỏi: Dịch vụ là gì ? Tại sao phải học
Marketing dịch vụ ? Vai trò của dịch vụ ? Những đặc tính của dịch vụ, những
khó khăn với Marketing dịch vụ và Marketing hỗn hợp cho ngành dịch vụ.
 Các luận văn nghiên cứu:
- Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh Ngân
hàng Ngoại thương Quảng Bình” năm 2007 của tác giả Phan Lâm Phú. Luận
văn đã hệ thống hóa cơ bản về Marketing Mix ngân hàng sau đó nghiên cứu
phân tích đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngoại thương
Quảng Bình và đề xuất một số giải pháp để hồn thiện chính sách Marketing
Mix 4P nhằm tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của
DN.
- Luận văn Thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công

ty Bảo hiểm PJICO Đồng Nai” năm 2014 của tác giả Nguyễn Mạnh Hùng. Luận
văn đã hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ bảo hiểm sau đó phân tích thực
trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty PJICO Đồng Nai và đề xuất giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing thông qua việc đẩy mạnh nghiên cứu thị trường
kết hợp cùng các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing khác.

2


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Kết luận: Các nghiên cứu trên trên đã hệ thống hóa và phát triển những lý luận về
Marketing, và đã đưa ra một mơ hình tổng qt về nội dung, phương pháp và cách tiếp
cận về Marketing trong dịch vụ. Trên cơ sở đó, tìm hiểu và phân tích thực trạng
Marketing trong doanh nghiệp, chỉ ra những mặt còn tồn tại trong cơng tác này.
3.

Mục đích, nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu:
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, bảo hiểm nhân thọ đang

được quan tâm và chú trọng. Các công ty Bảo hiểm nhân thọ cần đề ra được những chiến
lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường thông qua các chính sách của
Marketing Mix nhằm giúp Cơng ty Bảo hiểm có được những nhận định chính xác, đưa
ra được các biện pháp, chính sách Marketing phù hợp và hiệu quả. Trong bối cảnh thị
trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hồn thiện chính sách Marketing Mix cho
Cơng ty Sun Life Việt Nam là vấn đề thiết thực, nhằm giúp cho cơng ty kinh doanh có
hiệu quả, duy trì phát triển được doanh số và có thể tối đa hóa lợi nhuận nếu áp dụng
được mọi khía cạnh trong mơ hình này.

Nhiệm vụ của đề tài là tham khảo trên cơ sở lý thuyết và các khái niệm có liên
quan, thu thập số liệu để phân tích thực trạng và chỉ ra vấn đề nguyên nhân sau đó đề tài
sẽ đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm đạt được mục đích đề ra.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing tại
các Doanh nghiệp trong ngành bảo hiểm và các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách
Marketing Mix tại Cơng ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Sun Life Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực trạng chính sách Marketing tại Cơng ty
TNHH BHNT Sun Life Việt Nam trong giai đoạn 2016-2018, và đề xuất giải pháp để
hồn thiện chính sách Marketing Mix các năm tiếp theo. Số liệu khảo sát được thực hiện
trong giai đoạn 2016-2018.
- Phạm vi về không gian: Trong Công ty TNHH BHNT Sun Life Việt Nam

3


Luận văn thạc sĩ

5.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng lý thuyết về Marketing để tìm hiểu, đánh giá thực trạng và đưa ra một số

giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing tại Cơng ty.
Sử dụng các nguồn số liệu về Marketing nói chung và về mơ hình Marketing Mix
7P nói riêng, mức độ tăng trưởng trong những năm gần đây, nguồn lực và vị thế của
Công ty hiện tại. Thu thập số liệu thực tế về chính sách Marketing tại Cơng ty. Luận văn
sử dụng hai nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
-

Dữ liệu thứ cấp: thu thập qua các quy trình, quy định, các báo cáo tài chính, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Sun Life Việt Nam, tài liệu giáo trình,
các báo cáo nghiên cứu và tạp chí chun ngành có liên quan.

-

Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trưởng phịng, cán bộ phịng Marketing Cơng ty Sun
Life Việt Nam về thực trạng triển khai hoạt động Marketing.

Phương pháp thu thập dữ liệu gồm: phỏng vấn trực tiếp, phương pháp chọn mẫu,
phương pháp quan sát. Từ đó sử dụng các phương pháp để xử lý dữ liệu gồm: phương
pháp phân tích, thống kê, đối chiếu so sánh, hệ thống các thơng tin điều tra thực tế…
6.

Đóng góp mới của đề tài:
Đề tài đã phân tích được những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing Mix như khái

niệm, đặc điểm, vai trò, cơ chế hoạt động, cách thức vận hành, các nhân tố trong mơ hình
7P. Đánh giá được thực trạng Marketing Mix tại Công ty TNHH BHNT Sun Life Việt
Nam. Xác định các nguyên nhân ảnh hưởng đến chính sách Marketing, đồng thời đề xuất
những giải pháp quan trọng nhằm hồn thiện các chính sách Marketing Mix cho SLVN.
7.

Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được

chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix trong bảo hiểm nhân thọ
Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing Mix tại Cơng ty TNHH BHNT Sun Life
Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho Cơng ty
TNHH BHNT Sun Life Việt Nam

4


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
TRONG BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ
1.1.1

Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày dù

đã luôn chú ý ngăn ngừa và đề phòng nhưng con người vẫn có nguy cơ gặp phải những
rủi ro bất ngờ xảy ra. Để đối phó với các rủi ro, con người đã có nhiều biện pháp khác
nhau nhằm kiểm sốt cũng như khắc phục hậu quả của rủi ro gây ra như: phòng tránh,
cứu trợ, tiết kiệm…nhưng một trong những biện pháp mà các nhà quản lý rủi ro cho là

có hiệu quả nhất, đó chính là bảo hiểm.
Cho đến nay, chưa có một khái niệm nào nói lên được đầy đủ bản chất của bảo
hiểm bởi vì lĩnh vực bảo hiểm rất rộng, ngồi bảo hiểm thương mại cịn có bảo hiểm xã
hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp. Tuy nhiên có thể nghiên cứu bảo hiểm dưới
một số góc độ sau đây:
Đứng trên góc độ tài chính: “Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm
phân phối lại những chi phí mất mát khơng mong đợi“. Khái niệm này xuất phát từ nước
Pháp.
Đứng trên góc độ pháp lý: Ở Đức, họ định nghĩa: “Bảo hiểm là sự cam kết giữa
hai bên mà trong đó một bên đồng ý bồi thường hoặc chi trả cho bên kia nếu bên kia
đóng phí bảo hiểm“.
Đứng trên góc độ kỹ thuật: “Bảo hiểm là phương pháp lập quỹ dự trự bằng tiền
do những người có cùng khả năng gặp một loại rủi ro nào đó đóng góp tạo nên”. Định
nghĩa này chỉ mới đề cập đến phương pháp lập quỹ dự trữ bảo hiểm, mà chưa nêu rõ
được phương thức sử dụng nó.
“Bảo hiểm là hoạt động thể hiện người bảo hiểm cam kết bồi thường (theo quy
luật thống kê) cho người tham gia bảo hiểm trong từng trường hợp xảy ra rủi ro thuộc
phạm vi bảo hiểm với điều kiện người tham gia nộp một khoản phí cho chính anh ta hoặc

5


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

người thứ ba”. Điều này có nghĩa là người tham gia bảo hiểm chuyển rủi ro cho người
bảo hiểm bằng cách nộp khoản phí để hình thành quỹ dự trữ. Khi người tham gia gặp rủi
ro dẫn đến tổn thất thì người bảo hiểm lấy quỹ dự trữ trợ cấp hoặc bồi thường thiệt hại
thuộc phạm vi bảo hiểm cho người tham gia. Phạm vi bảo hiểm là những rủi ro mà người

tham gia đăng ký với người bảo hiểm. Đây được coi là định nghĩa mang tính chung nhất
của bảo hiểm.
Bảo hiểm nhân thọ là một loại hình bảo hiểm thuộc bảo hiểm cá nhân trong bảo
hiểm thương mại. Vì vậy, bảo hiểm nhân thọ cũng mang đầy đủ những tính chất của bảo
hiểm nói chung. Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham
gia bảo hiểm, mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc người thụ
hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã định trước xảy
ra (trong trường hợp người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời điểm nhất
định), cịn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, bảo
hiểm nhân nhọ là quá trình bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc
sống và tuổi thọ của con người.
Khách hàng của thị trường bảo hiểm nhân thọ phải kể đến là: người được bảo hiểm
và người tham gia bảo hiểm. Người được bảo hiểm nhân thọ bao gồm mọi người ở các
lứa tuổi khác nhau không phân biệt nam, nữ, dân tộc, quốc tịch…còn người tham gia
bảo hiểm nhân thọ cũng có thể là người được bảo hiểm và cũng có thể họ tham gia ký
kết hợp đồng cho những người thân hoặc những người có quan hệ với họ. Hơn nữa, bảo
hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm con người tuỳ theo nhu cầu và khả năng tài chính,
một người có thể tham gia nhiều loại sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khác nhau, thậm chí
một loại sản phẩm họ có thể ký kết nhiều hợp đồng ở nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ
cùng một lúc và như vậy dung lượng khách hàng của thị trường bảo hiểm nhân thọ là rất
lớn.
Ở Việt Nam, vào những năm 1970, đã có một cơng ty bảo hiểm nhân thọ ra đời
có tên là cơng ty bảo hiểm nhân thọ Hưng Việt nhưng triển khai chưa có kết quả rõ nét
và sau đó tuyên bố giải thể. Sau Nghị định 100/CP ngày 18/12/1993 của Chính phủ về
kinh doanh bảo hiểm, từ năm 1994 đến nay, nhiều công ty bảo hiểm mới được cấp phép

6


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

hoạt động. Có thể nói, Nghị định 100/CP ra đời là một bước ngoặt có tính cách mạng đối
với thị trường bảo hiểm Việt Nam. Ngày 09 tháng 12 năm 2000 Quốc Hội đã thông qua
Luật kinh doanh bảo hiểm, tạo hành lang pháp lý hoàn chỉnh cho thị trường bảo hiểm
Việt Nam. Nhờ có Luật kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh
bình đẳng hơn và đang thực sự là động lực thúc đẩy thị trường bảo hiểm Việt Nam, đặc
biệt là thị trường bảo hiểm nhân thọ phát triển.
Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam được mở cửa từ năm 1999, từ chỗ chỉ có
Bảo Việt là doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất kinh doanh bảo hiểm nhân thọ, cho đến nay
thị trường bảo hiểm nhân thọ đã phát triển sôi động và hấp dẫn rất nhiều các cơng ty bảo
hiểm nước ngồi vào đầu tư và kinh doanh cho tới thời điểm này đã có 18 cơng ty hoạt
động trên thị trường.
1.1.2

Các ngun tắc và quy luật chung của bảo hiểm nhân thọ
a. Nguyên tắc số đơng.
Hoạt động bảo hiểm nói chung và hoạt động thương mại nói riêng tạo ra một “sự

đóng góp của số đơng vào rủi ro của số ít” trên cơ sở quy tụ nhiều người có cùng rủi ro
thành cộng đồng nhằm phân tán hậu quả tài chính của những vụ tổn thất. Số người tham
gia càng đông, tổn thất càng phân tán mỏng, rủi ro càng giảm thiểu ở mức độ thấp nhất,
thể hiện ở mức phí phải đóng là nhỏ nhất để mỗi chủ tham gia khơng bị ảnh hưởng nhiều
đén hoạt động sản xuất của mình.
b. Nguyên tắc trung thực.
Khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết, xem như rủi ro của người được bảo hiểm
chuyển sang cho nhà bảo hiểm khi người này đóng phí đầy đủ, nhà bảo hiểm cam kết sẽ
bồi thường khi có tổn thất xảy ra. Lúc này sẽ có những nghi ngờ giữa hai bên như sau:
- Đối với nhà bảo hiểm: Khơng biết người được bảo hiểm có khai báo chính xác

rủi ro hay khơng và rủi ro xảy ra do nguyên nhân khách quan hay cố ý.
- Đối với người được bảo hiểm: Khi họ đóng phí bảo hiểm cho nhà bảo hiểm, họ
tự hỏi khi có rủi ro thì nhà bảo hiểm có bồi thường hay khơng hoặc có đủ khả năng bồi
thường khơng.

7


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Như vậy để có sự tin tưởng, hai bên trên hợp đồng bảo hiểm phải gắn liền với sự
tin tưởng lẫn nhau và điều này đòi hỏi phải thực hiện nguyên tắc trung thực tuyệt đối.
c. Nguyên tắc quyền lợi có thể được bảo hiểm
Quyền lợi có thể được bảo hiểm trong bảo hiểm con người là quyền, nghĩa vụ nuôi
dưỡng, cấp dưỡng và các quyền lợi khác đối với người được bảo hiểm, nếu được doanh
nghiệp bảo hiểm chấp thuận hoặc pháp luật có quy định. Cịn trong bảo hiểm tài sản là
quyền sở hữu, quyền chiếm hữu, quyền sử dụng, quyền tài sản đối với đối tượng bảo
hiểm.
d. Nguyên tắc nguyên nhân gần
Nguyên nhân gần là nguyên nhân tích cực đủ sức gây ra sự vận hành một chuỗi các
sự cố dẫn đến một kết quả không bị một lực từ bên ngoài nào can thiệp vào, mà lực ấy
có nguồn gốc độc lập, mới, phát sinh và hoạt động tích cực.
1.1.3

Sự cần thiết của bảo hiểm nhân thọ trong nền kinh tế thị trường
- Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:
Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trước những rủi ro và sự

cố bất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt động đang diễn ra bình thường.
Quỹ bảo hiểm được tạo lập một cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thời và bù
đắp các tổn thất phát sinh, từ đó tái lập và bảo đảm cho tính thường xun liên tục của
các q trình xã hội.
Là chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống,
trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh.
Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tình
trạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng lao
động xã hội).
Như vậy trên phạm vi rộng toàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trị như
một cơng cụ an tồn và dự phịng đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài của mọi chủ thể
dân cư và nền kinh tế. Với vai trị đó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vực của đời
sống và phát huy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tương trợ, nhân văn sâu
sắc. Thúc đẩy ý thức đề phòng và hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội.

8


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

- Xét về khía cạnh tài chính:
Bảo hiểm hoạt động theo qui tắc thu phí trước bồi thường sau nên vào một thời
điểm nhất định, các tổ chức bảo hiẻm sẽ nắm giữ một quỹ tiền tệ rất lớn nhưng tạm thời
nhàn rỗi và như vậy, các tổ chức hoạt động bảo hiểm hiển nhiên trở thành những nhà
đầu tư lớn, quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Như vậy, bảo hiểm khơng chỉ đóng vai trị như một cơng cụ an tồn mà cịn có vai
trị của một trung gian tài chính nắm giữ một phần quan trọng trong nền kinh tế; góp
phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước, nhất là thông qua hoạt động tái

bảo hiểm. Với vai trị đó bảo hiểm phát huy tác dụng hết sức quan trọng, đặc biệt, trong
nền kinh tế thị trường, đó là tập trung, tích tụ vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất
được thường xuyên và liên tục.
Nhìn chung, vai trị của bảo hiểm nhân thọ được thể hiện qua các phương diện sau:
-

Đối với cá nhân và gia đình:

Tham gia bảo hiểm nhân thọ là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn
tài chính đảm bảo trong trường hợp khơng may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ và
vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn
định cuộc sống gia đình.
Tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành
tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe,
mua nhà, vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu...
-

Đối với xã hội:

Bảo hiểm nhân thọ mang lại nhiều lợi ích to lớn:


Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua
bảo hiểm;



Huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát
triển đất nước;



Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già, và những
người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời;



Tạo cơng ăn việc làm cho nhiều người.

9


Luận văn thạc sĩ

1.1.4

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khung pháp lý về bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam
Sự ra đời của Luật kinh doanh bảo hiểm số 24 ngày 07/12/2000 là dấu mốc quan

trọng để ngành bảo hiểm phát triển trong suốt thời gian qua. Luật được sửa đổi, bổ sung
năm 2010 cùng với các Nghị định, Thông tư hướng dẫn đã tạo ra hành lang pháp lý tương
đối đầy đủ để các bên liên quan như doanh nghiệp bảo hiểm, đại lý bảo hiểm, môi giới
bảo hiểm, bên mua bảo hiểm, người được bảo hiểm… cùng thực hiện hoạt động bảo
hiểm, đảm bảo được quyền và lợi ích chính đáng của các bên.
Các loại nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ hiện nay phổ biến, gồm: bảo hiểm trọn đời;
bảo hiểm sinh kỳ; bảo hiểm hỗn hợp; bảo hiểm tử kỳ; bảo hiểm trả tiền định kỳ; bảo
hiểm liên kết đầu tư; bảo hiểm hưu trí.
Về nguyên tắc hoạt động cơ bản:

- Tổ chức, cá nhân có nhu cầu bảo hiểm chỉ được tham gia bảo hiểm tại doanh
nghiệp bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam.
- Doanh nghiệp bảo hiểm phải bảo đảm các yêu cầu về tài chính để thực hiện các
cam kết của mình đối với bên mua bảo hiểm.
Trong đó, các doanh nghiệp bảo hiểm trước khi bán sản phẩm, dịch vụ buộc phải
thực hiện hợp đồng bảo hiểm theo mẫu với khách hàng tuân thủ các quy định như hợp
đồng bảo hiểm phải được xây dựng dựa trên Quy tắc điều khoản mẫu; cơ quan có thẩm
quyền phê chuẩn; đăng ký hợp đồng theo mẫu theo quy định của pháp luật về bảo vệ
người tiêu dùng.
1.1.5

Đặc điểm bán (phân phối) sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên thị trường hiện nay chủ yếu bán các sản

phẩm của công ty theo các kênh phân phối sau:
- Kênh đại lý truyền thống (bán trực tiếp)
Tại Việt Nam hiện nay, kênh đại lý cá nhân vẫn đang là kênh bán hàng chính chiếm
phần lớn doanh thu phí bảo hiểm, đây là kênh truyền thống đi liền với hoạt động của
ngành bảo hiểm nhân thọ thế giới từ thuở đầu sơ khai cách đây rất lâu. Ưu điểm của đại
lý là được đào tạo bài bản, tập trung vào chuyên môn nghiệp vụ bảo hiểm, là sự linh hoạt
cơ động trong việc chăm sóc khách hàng. Khi khách hàng cần giải quyết quyền lợi ngay,

10


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

đại lý có thể đến tận nơi hỗ trợ khách hàng kịp thời. Những đại lý là tư vấn bảo hiểm tâm

huyết với nghề thường coi khách hàng như những người bạn, họ chăm sóc rất tận tình,
thăm hỏi khách hàng vào các sự kiện đặc biệt như sinh nhật, lễ tết, thậm chí là các đám
hiếu hỉ họ cũng ln có mặt để hỗ trợ, động viên. Bởi vì nghề bảo hiểm là nghề dịch vụ,
chỉ khi khách hàng cảm nhận được sự chu đáo và cái tâm của người tư vấn, họ mới giới
thiệu thêm nhiều khách hàng tiềm năng là họ hàng, bạn bè…
- Kênh đại lý tổ chức
Mơ hình tổng đại lý (general agency) đang được nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ
triển khai thực hiện nhằm phát triển mạng lưới phân phối trong cuộc đua tranh thị phần.
Mơ hình tổng đại lý được nhận định sẽ được phát triển mạnh trong thời gian tới. Bởi lẽ,
đây là một trong những hình thức tổ chức lực lượng đại lý có nhiều ưu thế trong thị
trường cạnh tranh cao, cho phép các công ty bảo hiểm nhân thọ linh hoạt trong quá trình
mở rộng kênh phân phối, đặc biệt mơ hình này rất phù hợp cho việc mở rộng mạng lưới
tại các tỉnh, thành trên cả nước.
- Kênh mơi giới
Đây là loại hình để các doanh nghiệp bảo hiểm liên hệ với khách hàng thông qua
tổ chức trung gian, đồng thời đại diện quyền lợi cho người tham gia bảo hiểm hoặc các
pháp nhân kinh doanh muốn tham gia bảo hiểm cho doanh nghiệp. Khách hàng khi muốn
tham gia bảo hiểm có thể tìm đến các cơng ty mơi giới bảo hiểm uy tín để được tư vấn,
hướng dẫn, lựa chọn sản phẩm bảo hiểm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của mình.
- Kênh Bancassuarance (phân phối qua ngân hàng)
Bancassurance là việc Ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm liên kết, cùng nhau
phát triển thông qua việc bán các sản phẩm của họ cho cùng một cơ sở khách hàng. Với
công ty bảo hiểm, khi sử dụng kênh phân phối này sẽ giúp công ty không những tiếp cận
được với nguồn khách hàng mới mà còn giảm bớt các chi phí phân phối sản phẩm. Bên
cạnh đó, khi bán sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng sẽ giúp doanh nghiệp bảo hiểm giảm
thiểu những rủi ro phát sinh từ việc giao dịch bằng tiền mặt, giải quyết tốt bài tốn thu
phí, thanh tốn quyền lợi bảo hiểm bằng tiền mặt…Với kênh bancassurance, các công ty

11

Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

bảo hiểm không chỉ hợp tác với các ngân hàng truyền thống, mà còn mở rộng với những
ngân hàng kỹ thuật số, như trường hợp Sun Life Việt Nam hợp tác với Ngân hàng Timo.
- Kênh bán hàng trực tuyến
Hiện tại ở thị trường Việt Nam, kênh bán bảo hiểm trực tuyến hiện đang ở giai
đoạn thử nghiệm với các doanh nghiệp bảo hiểm nhưng đã có rất nhiều khách hàng lựa
chọn kênh online để mua sắm và con số này dự kiến sẽ ngày càng tăng hơn nữa. Trong
bối cảnh nhận thức của người dân về bảo hiểm được nâng cao, việc phân phối sản phẩm
bảo hiểm qua kênh online là rất tiềm năng, nếu sản phẩm và quy trình tham gia đủ đơn
giản với khách hàng. Đơn giản và nhanh gọn chính là ưu điểm lớn nhất của hình thức
bán hàng trực tuyến. Đây là một yếu tố then chốt trong xã hội hiện đại bởi con người
ngày càng bận rộn hơn, thời gian dành cho việc mua sắm là không nhiều.
1.2 Khái quát chung về Marketing Mix trong ngành dịch vụ
1.2.1

Khái niệm về Marketing và Marketing hỗn hợp
Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX,

những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại học ở
Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp
các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ gắn với những vấn
đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hồn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả
những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và
sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu
thụ, chăm sóc khách hàng. Hiện nay, Marketing được ứng dụng trong mọi lĩnh vực của
cuộc sống.

- Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

12


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục
tiêu của các cá nhân và tổ chức.
- Theo Peter Ducker: Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta khơng thể xem nó là một
chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của tồn bộ hoạt động doanh
nghiệp. Nó là tồn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Vì vậy,
chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
- Và một vài định nghĩa khác về Marketing:
 Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và có lời với thị trường.
 Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
 Marketing đã đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng
thời gian, đúng giá và thơng tin chính xác cùng khuyến mãi.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác về
Marketing chỉ là ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người

mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.
Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế
giới. Ngồi ra cịn có thêm một thuật ngữ khác đó là Marketing Mix hay cịn gọi là
Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ chiến lược với mô hình 4P : price (giá cả),
product (sản phẩm), promotion (xúc tiến bán), và place (phân phối) được doanh nghiệp
sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
1.2.2

Vai trị và chức năng của Marketing Mix
Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cịn thị trường,

đó chính là mơi trường bên ngồi. Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không trao đổi chất
với mơi trường bên ngồi. Tương tự như vậy, doanh nghiệp không thể đứng vững và
phát triển nếu không gắn với thị trường.

13


Luận văn thạc sĩ

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại khơng
tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường. Thành công hay thất bại của doanh
nghiệp tuỳ thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần khơng? Có
phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không?
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua các
hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu
khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…

Bên cạnh đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng
như sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trị kết nối hoạt động chức năng
với thị trường. Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm cơ
sở cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2.3

Quá trình và chiến lược Marketing Mix
Chiến lược Marketing Mix được xác định bao gồm những nội dung sau:
- Xác định mục tiêu chiến lược Marketing
- Lựa chọn chiến lược Marketing của doanh nghiệp: căn cứ vào mục tiêu doanh

nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần
lựa chọn và xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp.
Xét trên phương diện sản phẩm - thị trường có thể có các dạng chiến lược như:
chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển
sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
Xét trên phương diện cạnh tranh thì có chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược
thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường và chiến lược lấp chỗ trống thị trường.
- Định dạng Marketing-Mix bằng chiến lược Marketing.
- Xác định ngân sách Marketing và phân bố ngân sách cho các hoạt động
Marketing.
1.2.4 Các nội dung trong chính sách Marketing Mix
Với quan điểm marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của Marketing
trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm

14