Giải pháp phát triển dịch vụ e banking tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 108 trang )
.....
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
NGUYỄN THỊ HIÊN
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG
Hà Nội – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng bài luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học, độc
lập của tôi. Số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực, chưa hề được sử dụng
để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực
hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên
NGUYỄN THỊ HIÊN
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG,
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ ...................................................................................................................1
1.1 Dịch vụ ngân hàng..........................................................................................1
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ..........................................................1
1.1.2 Khái niệm và các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng ................................3
1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng ......................................................................8
1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng .................................................8
1.2.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng..................................9
1.2.3 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng ................................................ 11
1.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................... 27
1.3.1 Định nghĩa............................................................................................... 27
1.3.2 Quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử .................................... 29
1.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.............................................. 30
1.3.4 Ưu, nhược điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử ................................... 31
1.3.5 Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam ............. 33
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM............................................................................................................. 36
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam
.............................................................................................................................. 36
2.1.1 Lịch sử phát triển và cơ cấu tổ chức...................................................... 36
2.1.2 Tình hình hoạt động của Eximbank trong những năm gần đây........... 39
2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ E-banking tại Ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam ......................................................................................... 43
2.2.1 Thị trường và khách hàng ..................................................................... 43
2.2.2 Sản phẩm................................................................................................. 44
2.2.3 Giá ........................................................................................................... 52
2.2.4 Phân phối................................................................................................. 54
2.2.5 Quảng bá ................................................................................................. 57
2.2.6 Quy trình ................................................................................................. 58
2.2.7 Con người................................................................................................ 63
2.2.8 Chứng cứ hữu hình ................................................................................. 65
2.3 Những thuận lợi và khó khăn khi phát triển dịch vụ E-banking tại
Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.............................................. 67
2.3.1 Thuận lợi ................................................................................................ 67
2.3.2 Khó khăn ................................................................................................ 68
2.4 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ E-banking tại Ngân
hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam ........................................................ 70
2.4.1 Dịch vụ ngân hàng qua thẻ..................................................................... 71
2.4.2 Dịch vụ Internet banking........................................................................ 75
2.4.3. Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại ........................................................ 76
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............. 78
3.1 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam .......................... 78
3.2 Định hướng phát triển dịch vụ E-banking tại ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam ......................................................................................... 81
3.3 Một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ E-banking tại Ngân hàng
TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam .................................................................. 82
3.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và tăng cường các tiện
ích tới khách hàng ............................................................................................ 82
3.3.2 Đẩy mạnh công tác marketing quảng cáo dịch vụ E-banking ............ 87
3.3.3 Mở rộng mạng lưới phân phối dịch vụ.................................................. 91
3.3.4 Chính sách đào tạo nhân lực ................................................................. 92
3.4 Một số đề xuất với cơ quan quản lý.......................................................... 94
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 97
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB
: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ATM
: Máy rút tiền tự động
BIDV
: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
CA
: Chứng chỉ số
CNTT
: Công nghệ thông tin
EFTPOS
: Điểm bán hàng chuyển tiền tự động
Eximbank
: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam
KH
: Khách hàng
NH
: Ngân hàng
NHĐT
: Ngân hàng điện tử
NHNN
: Ngân hàng nhà nước
NHTM
: Ngân hàng thương mại
NHTW
: Ngân hàng trung ương
OTP
: Mật khẩu dùng một lần
POS
: Thiết bị bán hàng
Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SMS
: Dịch vụ tin nhắn ngắn
SWIFT
: Hiệp hội viễn thơng tài chính liên ngân hàng tồn thế giới
Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP
: Thương mại cổ phần
TMĐT
: Thương mại điện tử
TK
: Tài khoản
Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Viettinbank : Ngân hàng Công thương Việt Nam
WTO
: Tổ chức Thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh phí giao dịch của NHĐT với các phương thức giao dịch khác
.................................................................................................................................. 31
Bảng 1.2: Số lượng ngân hàng triển khai Internet Banking qua các năm ........... 33
Bảng 1.3: Tần suất hạ tầng kênh phân phối sản phẩm cung ứng dịch vụ cho
khách hàng (số liệu đến hết 31/12/2011)............................................................... 34
Bảng 2.1: Phí dịch vụ ngân hàng điện tử tại Eximbank: ...................................... 52
Bảng 2.2: So sánh giá dịch vụ ngân hàng điện tử của một số NHTM................. 53
Bảng 2.3: Những ngân hàng trực tiếp (Ngân hàng thành viên Smartlink) sử dụng
Dịch vụ chuyển mạch Smartlink:........................................................................... 55
Bảng 2.4: Cơ cấu nhân sự tại Eximbank ............................................................... 64
Bảng 2.5: Tình hình thực hiện một số chỉ tiêu dịch vụ NHĐT của Eximbank ... 70
Bảng 2.6: So sánh thẻ nội địa Eximbank với thẻ nội địa các ngân hàng khác .... 72
Bảng 2.7: So sánh thẻ quốc tế Eximbank với thẻ quốc tế các ngân hàng khác... 74
Bảng 2.8: Tổng hợp kết quả kinh doanh một số dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Eximbank từ 01/01/2011 đến 30/06/2012. ............................................................ 77
Bảng 3.1: Dự báo xu hướng kinh doanh ngân hàng trong thời gian tới .............. 80
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Marketing 7P dịch vụ ngân hàng........................................................... 11
Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới .......................................... 15
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Eximbank ................................................................. 38
Hình 2.2: Màn hình đăng nhập hệ thống Internet Banking Eximbank ................ 48
.................................................................................................................................. 59
Hình 2.3: Quy trình thanh tốn thẻ trực tuyến ...................................................... 59
Hình 2.4: Mơ hình quy trình xử lý và luồng thơng tin giao dịch ......................... 60
Hình 2.5: Mơ hình quy trình xử lý và luồng thơng tin giao dịch ......................... 61
Hình 2.6: Trường hợp 1 - Khách hàng chủ động truy vấn ................................... 62
Hình 2.7: Trường hợp 2- Tin nhắn tự động từ hệ thống Eximbank..................... 62
Hình 2.8: Thị phần thẻ phát hành năm 2011 ......................................................... 71
Hình 2.9: Thị phần doanh số sử dụng thẻ năm 2011 ............................................ 72
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, các Ngân hàng
phải khơng ngừng hồn thiện các dịch vụ truyền thống sẵn có của mình và tìm kiếm,
phát triển thêm các dịch vụ mới hiện đại, tiện ích, phù hợp với xu thế để ngày càng
phục vụ khách hàng tốt hơn. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và
khoa học kỹ thuật, các ngân hàng thương mại đã tìm được hướng đi mới đó là phát
triển các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Dịch vụ ngân hàng điện tử đã và đang được nhiều ngân hàng ở Việt Nam đầu tư
phát triển, đặc biệt là trong vài năm trở lại đây. Nó đáp ứng được phần nào nhu cầu
thanh toán của người dân Việt Nam, đồng thời, mở ra cho các ngân hàng Việt Nam các
cơ hội lớn cũng như những thách thức trong việc hồn thiện dịch vụ ngân hàng để có
thể cạnh tranh trong quá trình hội nhập nền kinh tế quốc tế.
Vì vậy, để tồn tại và phát triển, ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu
Việt Nam đang phấn đấu, nổ lực hết mình để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa Ngân
hàng, khơng những hồn thiện những dịch vụ truyền thống mà còn tập trung phát triển
các ứng dụng Ngân hàng hiện đại, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên,
thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất
nhập khẩu Việt Nam cịn tồn tại những khó khăn, hạn chế. Việc tìm ra các biện pháp
nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ Ngân hàng điện tử cũng như giúp Ngân
hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam khẳng định vị thế, thương hiệu
của mình vẫn là vấn đề đã và đang được đặt ra khá bức thiết.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển dịch
vụ E-banking tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam” làm đề tài Luận
văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng, những ưu nhược điểm, thuận lợi,
khó khăn trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử e-banking tại ngân hàng
TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
dịch vụ này trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung luận văn tập trung nghiên cứu những sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện
tử của NH TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam từ năm 2007 đến hết tháng 6 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp : Số liệu của luận văn được tổng hợp từ
các số liệu báo cáo của NHNN, báo cáo thường niên Eximbank qua các năm, thơng tin
trên website. Ngồi ra luận văn còn sử dụng một số tài liệu tham khảo, sách báo, tạp
chí và các tài liệu chuyên ngành.
- Phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp : Trong q trình phân tích, tác giả
có sử dụng phương pháp so sánh và tổng hợp các số liệu của Eximbank trong khoảng
thời gian từ 2007 đến hết 30/06/2012, cũng như so sánh các chỉ tiêu, số liệu giữa
Eximbank và một số NH TMCP khác.
5. Đóng góp của luận văn :
- Hệ thống một cách khái quát một số vấn đề lý thuyết về marketing 7P trong
ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Phân tích thực trạng, những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ ngân hàng điện tử của Eximbank, từ đó đánh giá về dịch vụ ngân hàng điện tử
của Eximbank.
- Góp phần đề ra những giải pháp để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của
Eximbank trong thời gian tới
6. Kết cấu của luận văn :
Kết cấu Luận văn gồm 3 chương
Chương I : Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng, marketing dịch vụ ngân hàng và
dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chương II : Thực trạng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử E-banking tại Ngân
hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
Chương III : Một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ E-banking tại Ngân hàng
TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, MARKETING DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1 Dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Dịch vụ là một khái niệm rất rộng, từ việc đáp ứng nhu cầu cá
nhân đến việc phục vụ cho một ngành sản xuất, là một ngành kinh tế độc lập, hiện
nay đang chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân và không ngừng được
tăng cao.
Theo từ điển Wikipedia tiếng Việt: “dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là
những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”.
Hiểu theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết
quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao gồm tất
cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã
hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và tồn thế giới nói chung. Ở
đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải,
du lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, bưu chính viễn thơng mà cịn bao gồm
các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hố, hành chính, bảo vệ môi trường, dịch vụ
tư vấn.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng
đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người,
như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay cơng trình…
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên
(người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình và
khơng mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay khơng gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
1
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: “Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình
thái vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”
Căn cứ vào đặc điểm của từng ngành, Ban Thư ký WTO phân thương mại
dịch vụ thành 12 khu vực bao gồm:
1. Dịch vụ kinh doanh;
2. Dịch vụ thông tin;
3. Dịch vụ xây dựng và kỹ thuật;
4. Dịch vụ kinh tiêu;
5. Dịch vụ đào tạo;
6. Dịch vụ môi trường;
7. Dịch vụ tài chính;
8. Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội;
9. Dịch vụ du lịch và các hoạt động có liên quan;
10. Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao;
11. Dịch vụ vận tải;
12. Các dịch vụ khác.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
a, Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời tại cùng một thời điểm.
b, Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
Q trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật
chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch
vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại
khơng phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
c, Tính chất khơng đồng nhất (Variability): dịch vụ khơng có chất lượng đồng
nhất và rất khó để có thể xác định chất lượng dịch vụ
2
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào
hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).
d, Tính vơ hình (Intangibility): dịch vụ khơng có hình hài rõ rệt và khơng thể
thấy trước khi tiêu dùng;
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể
chạm vào sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các
phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng.
e, Tính khơng lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không lập kho để lưu trữ
như hàng hóa thơng thường được.
Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như
nhu cầu là ổn định và có thể dự đốn truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ
thường không ổn định, luôn dao động khiến cho công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp
những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
f, Hàm lượng tri thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn:
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản
xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt
động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ
năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị. Chính vì có hàm
lượng tri thức cao nên dịch vụ có sự nhạy cảm đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng
của công nghệ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được nâng cấp, chuyên
nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới.
1.1.2 Khái niệm và các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ tài chính nói chung bao gồm: dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo
hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, dịch vụ ngân hàng
là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ
giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy.
3
Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật:
- Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó
mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.
- Thứ hai: đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ ngân hàng:
- Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng.
- Các tổ chức nhận tiền gửi: được tổ chức dưới các hình thức như ngân hàng
thương mại, hiệp hội tiết kiệm và cho vay, ngân hàng tiết kiệm tương trợ (Multual
saving bank), liên hiệp tín dụng (Credit Union).
- Các tổ chức tiết kiệm theo hợp đồng: đó là các loại cơng ty bảo hiểm, cơng ty
tái bảo hiểm và các quỹ trợ cấp các dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo
hiểm nhằm mục đích phân tán và chia sẻ rủi ro trong nền kinh tế.
- Các đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Chính phủ: Chính phủ tham gia vào thị trường dịch vụ tài chính với tư cách
là người cần dịch vụ tài chính trong trường hợp Chính phủ tiến hành huy động các
nguồn tài chính phục vụ mục tiêu đầu tư phát triển nền kinh tế– xã hội như phát
hành trái phiếu Chính phủ, trái phiếu chính quyền địa phương,….
- Các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế – xã hội: đây là những khách hàng quan
trọng nhất của dịch vụ tài chính trên cả hai phương diện cung và cầu các nguồn tài chính.
- Dân cư: tầng lớp dân cư tham gia vào thị trường tài chính thơng qua việc sử
dụng các dịch vụ ngân hàng như các hình thức gửi tiền, mua chứng chỉ tiền gửi, tín
dụng tiêu dùng, tín dụng trả góp, vay vốn lập doanh nghiệp, du học, nhu cầu cá
nhân, thanh tốn khơng dùng tiền mặt qua ngân hàng,…
- Giá cả của dịch vụ tài chính: Giá cả dịch vụ tài chính là một vấn đề rất quan
trọng, có tác động lớn đến sự phát triển của thị trường cũng như các chủ thể cung
cấp dịch vụ tài chính. Giá cả các loại dịch vụ tài chính quá cao hay quá thấp đều có
tác động tiêu cực đến sự phát triển của thị trường dịch vụ tài chính. Trong trường
hợp giá quá cao, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận và sử dụng các loại
dịch vụ tài chính; ngược lại trong trường hợp giá q thấp thì các chủ thể cung cấp
4
dịch vụ tài chính sẽ gặp khó khăn trong việc kinh doanh, nhiều khả năng dẫn đến
thua lỗ và phá sản. Như vậy, trong cả hai trường hợp trên đều đưa đến tác động tiêu
cực là thu hẹp thị trường dịch vụ tài chính, do đó, giá cả các loại dịch vụ tài chính
cần phải được xác định ở mức thích hợp theo sự phát triển của nền kinh tế xã hội và
của thị trường dịch vụ tài chính.
- Mơi trường pháp lý: Hệ thống khung pháp luật do Nhà nước thiết lập nhằm
quy định các nguyên tắc hoạt động cơ bản của thị trường dịch vụ tài chính. Yêu cầu
cơ bản đối với hệ thống khung pháp luật là phải thống nhất, ổn định, rõ ràng minh
bạch, phải kết hợp, vận dụng các tiêu chuẩn chung đã được thừa nhận trên phạm vi
toàn thế giới.
- Hệ thống cơ quan quản lý nhà nước: Trên cơ sở hệ thống pháp luật đã được
ban hành, cần phải tổ chức một hệ thống các cơ quan quản lý Nhà nước để điều
hành và quản lý thị trường dịch vụ tài chính theo hệ thống pháp luật này.
- Mở cửa và hội nhập trong lĩnh vực dịch vụ tài chính: Vấn đề cơ bản trong
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế về dịch vụ tài chính của các nước trên thế giới là
mở cửa từng bước cho sự tham gia của nước ngồi. Cạnh tranh về dịch vụ tài chính
sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng thơng qua việc tự do hơn khi lựa chọn các loại
dịch vụ, lựa chọn được nhà cung cấp tốt hơn với giá cả cạnh tranh,…
1.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trường tài chính”.
Các ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trên 3 mảng nghiệp vụ lớn:
nghiệp vụ nguồn vốn, nghiệp vụ tín dụng – đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Mỗi nghiệp vụ đều có một vị trí và tác dụng khác nhau,
nhưng đều hướng tới mục tiêu chung và tổng quát của bất kỳ ngân hàng thương mại
nào đó là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất, thông qua
các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng gồm 2 loại: sản phẩm dịch vụ tài chính truyền thống và sản phẩm dịch vụ
tài chính hiện đại.
5
a, Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ ngân hàng truyền thốnglà những sản phẩm dịch vụ đã được thực hiện
trong nhiều năm trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng. Có thể kể đến
một số sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng như sau :
Dịch vụ huy động vốn: Các ngân hàng triển khai dịch vụ huy động vốn trong
tất cả các thành phần kinh tế để nhận tiền gửi và bảo quản hộ người gửi tiền với
cam kết hoàn trả đúng hạn. Vốn huy động theo tính chất được phân loại thành hai
nhóm :
+ Nhóm 1: Vốn huy động hoạt kỳ, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn của các tổ
chức kinh tế, cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng khác.
+ Nhóm 2: Vốn huy động định kỳ, bao gồm tiền gửi định kỳ, tiền gửi tiết kiệm
của các cá nhân, tổ chức, tiền phát hành kỳ phiếu, trái phiếu,…Đặc điểm của loại
nguồn vốn này là khách hàng chỉ được rút tiền khi đáo hạn (tuy nhiên trong điều kiện
bình thường các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng được rút tiền trước kỳ hạn).
Dịch vụ cho vay: Hoạt động cho vay bao gồm cho vay thương mại, cho vay
tiêu dùng, cho vay chiết khấu giấy tờ có giá,… Tùy theo nhu cầu về thời gian vay
vốn của khách hàng mà ngân hàng áp dụng các hình thức cho vay ngắn hạn, trung
hạn và dài hạn. Lãi suất cho vay áp dụng theo nhu cầu trên thị trường hoặc theo
quan hệ tín nhiệm lẫn nhau để áp dụng mức lãi suất cho vay phù hợp với từng đối
tượng cho vay.
Dịch vụ thanh toán: thanh toán séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thư tín dụng,
hối phiếu, lệnh phiếu, thẻ thanh toán,…
Dịch vụ trao đổi ngoại tệ
Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá
Dịch vụ ủy thác
Ngồi ra, cịn có các sản phẩm dịch vụ truyền thống khác như: dịch vụ ngân
quỹ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ cung cấp các tài khoản giao dịch,…Các sản phẩm
dịch vụ truyền thống của ngân hàng được cải tiến theo hướng hoàn chỉnh hơn, gọn
nhẹ về thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, các ngân hàng đã hướng tới việc xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng hơn là áp đặt sản phẩm mình có.
6
b, Dịch vụ ngân hàng hiện đại
Dịch vụ ngân hàng hiện đại là hình thức dịch vụ ngân hàng mới được đưa vào
hoạt động của tổ chức tín dụng, được ra đời trên nền các công nghệ mới, đem lại các
tiện ích mới cho khách hàng. Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại thông dụng như:
Dịch vụ bảo quản và ký gửi
Dịch vụ cho thuê tài chính
Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện hợp đồng
Dịch vụ tư vấn tài chính
Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ): Là hình thức quản lý thu, chi hộ cho
khách hàng, đầu tư các khoản tiền mặt thặng dư để sinh lợi cho khách hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng: Ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng có tài khoản
dùng để thanh toán tiền mua hàng, chi trả tiền dịch vụ, hay rút tiền mặt tự động
thông qua các máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động ATM. Cơng nghệ thanh
tốn bằng thẻ có nhiều ưu điểm so với thanh toán bằng tiền mặt như: tập trung vốn
tiền gửi vào ngân hàng, giảm thiểu rủi ro, chống tham nhũng và trốn thuế... nên đã
nhanh chóng phát triển.
Dịch vụ thanh toán tiền điện tử: Dịch vụ này cho phép một doanh nghiệp,
một cá nhân hay bất kỳ tổ chức nào khác dù có hay khơng có tài khoản tại ngân
hàng có thể trả tiền vào tài khoản của một người khác ở ngân hàng đó hay tại một
ngân hàng khác. Dịch vụ này rất hữu ích do chi phí thấp, chuyển tiền nhanh, an tồn,
tiện lợi.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: Ngân hàng điện tử là tên gọi chung của các dịch
vụ như home banking, phone banking, SMS banking, internet banking, mobile
banking… Bằng những công cụ hỗ trợ như điện thoại, máy vi tính chúng ta có thể
hoạt động giao dịch thanh tốn, xem thơng tin giao dịch tại nhà mà không cần phải
đến ngân hàng. Mỗi khách hàng có một mã số riêng và một mật khẩu riêng do ngân
hàng cung cấp và được giữ bí mật nhằm bảo đảm an tồn nhất cho các hoạt động
giao dịch của mình.
7
Ngồi ra, cịn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộng
rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ mơi giới đầu tư chứng
khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm…
1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
1.2.1.1Khái niệm marketing
Marketing là một khái niệm đã được biết đến từ rất lâu, tuy nhiên đến tận bây
giờ các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất được khái niệm về nó. Hiện nay, tồn tại
rất nhiều định nghĩa về marketing:
Có quan điểm cho rằng, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định
và quản lý thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, của tổ
chức và của xã hội”.
Tổng quát lại, “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
1.2.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Ngày nay, marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong q trình
kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói
riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ.
Cũng giống như marketing, có rất nhiều quan điểm về marketing ngân hàng:
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
8
- Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn
nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận đặt ra.
- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động của ngân hàng nhằm hướng
mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Như vậy, có thể hiểu một cách khái quát: “Marketing ngân hàng là một hệ
thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là
tối đa hóa lợi nhuận”.
1.2.2 Vai trị của Marketing trong hoạt động ngân hàng
Marketing ngân hàng có vai trị quan trọng trong chiến lược phát triển của một
ngân hàng. Điều này được thể hiện qua việc:
a, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua
các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của marketing đem lại sẽ giúp ngân
hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng
trên thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing
ngân hàng sẽ dùng các biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau,
góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của
ngân hàng.
9
- Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
Ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing giúp Ban giám đốc ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
lãi, phí,… phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát
minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách
hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
b, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing
giúp Ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ đó có thể phối
hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân
hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
c, Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing ngân hàng cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra
sự khác biệt sản phẩm không thơi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của
ngân hàng mà điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
10
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng
Trong marketing dịch vụ, luôn cần quan tâm đến 7P với các chính sách về sản
phẩm, giá cả, phân phối, con người, quy trình, quảng bá và chứng cớ hữu hình,
khơng kể bất cứ dịch vụ nào bao gồm cả dịch vụ ngân hàng. Quá trình làm
marketing ngân hàng trải qua bốn nội dung: bắt đầu từ việc nghiên cứu marketing
và dự đốn nhu cầu khách hàng qua thu thập thơng tin, phân tích nhu cầu của thị
trường; người làm marketing ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và
định vị sản phẩm của mình. Từ đó, ngân hàng xây dựng các chính sách marketing
đồng bộ 7P để cuối cùng lập kế hoạch marketing một cách chi tiết và từng bước
thực hiện theo kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.
Hình 1.1: Marketing 7P dịch vụ ngân hàng
1.2.3.1 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm của ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ tập hợp những đặc
điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng trên thị trường tài chính.
11
Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Có 2 đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, bao gồm cả các thuộc
tính cơ bản của dịch vụ nói chung và thuộc tính tài chính nói riêng.
- Các thuộc tính cơ bản của dịch vụ nói chung trong sản phẩm dịch vụ ngân
hàng: tính vơ hình, tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng thể tách rời, tính
khơng chuyển quyền sở hữu, tính khơng thể lưu trữ.
- Thuộc tính tài chính: tính bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan
đến tài chính của cá nhân hoặc tổ chức kinh tế.
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được hình thành bởi 3 cấp độ:
+ Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng hàng. Thực chất
đây là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng.
+ Sản phẩm hữu hình: là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình
thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức,
đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
+ Sản phẩm bổ sung: phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ
hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng, làm cho sản
phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm:
- Mục tiêu định tính:
+ Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng;
+ Nâng cao vị thế, hình ảnh của ngân hàng;
+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường;
- Mục tiêu định lượng:
+ Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, mở rộng thị phần;
+ Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, từng nhóm sản phẩm dịch vụ;
+ Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường, từng
nhóm khách hàng;
+ Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ.
12
Việc thiết lập các mục tiêu chính xác, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ
là động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lược sản phẩm. Đồng thời là căn cứ
đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng.
Nội dung của chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng:
Chiến lược sản phẩm thể hiện rằng mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực
sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực
nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp sinh lợi” của doanh nghiệp.
Để làm được điều này, ngân hàng buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu
đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung
cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ,
từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra
thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng
thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của
sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra
khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay;
- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu thập như dịch vụ tiền gửi;
- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền
như séc, thẻ…
- Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp thông tin về
thị trường, tỷ giá, lãi suất…
13
Mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau. Mỗi sản
phẩm dịch vụ này lại bao gồm nhiều danh mục sản phẩm dịch vụ khác nhau có liên
quan đến nhau. Hơn thế nữa, mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại gồm nhiều sản
phẩm cụ thể. Vì vậy, mặc dù cùng một loại nghiệp vụ nhưng sản phẩm cụ thể của
từng ngân hàng lại không giống nhau mà rất đa dạng phong phú.
b. Phân tích cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có:
- Sản phẩm – dịch vụ cốt lõi
- Sản phẩm – dịch vụ cơ bản
- Sản phẩm – dịch vụ gia tăng
- Sản phẩm – dịch vụ kỳ vọng
- Sản phẩm – dịch vụ tiềm năng
c. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay
từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch
vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hồn thiện sản phẩm dịch vụ
được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái
nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hồn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng
hiện nay thường tập trung theo hướng sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng hiện đại hố cơng nghệ, tăng
cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của
nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn
hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hồn thiện
quy trình, đơn giản hố thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ,
tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ,
thơng tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
14
