SLide quản trị marketing 2 tmu 2020

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D
Ma rke ting Ma na g e me nt

1


Τ◊ι λι υ τηαm κη ο

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Β τ βυ χ.

[1] Πη.Κοτλερ (2006); Θυ ν τρ Μαρκετινγ, τ◊ι λι υ δ χη;
ΝΞΒ Τη νγ Κ
[2] Πη.Κοτλερ (2008); Μαρκετινγ Μαναγεmεντ; Πρεντιχε−
Ηαλλ, Ν.ϑερσεψ (Τηε Μιλλεννιυm Εδιτιον)
[3] Πη.Κοτλερ, Κεϖιν Κελλερ (2009); Μαρκετινγ
mαναγεmεντ; Πρεντιχε−Ηαλλ, Ν.ϑερσεψ (Τηε Μιλλεννιυm
Εδιτιον)
[4] Πη.Κοτλερ, Γαρψ Αmρστρονγ (2008); Πρινχιπλεσ οφ
Μαρκετινγ; Πρεντιχε−Ηαλλ, Ν.ϑερσεψ

Ma rke ting Ma na g e me nt

2


Τ◊ι λι υ τηαm κη ο

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Κηυψ ν κηχη.

[5] Σ.Χ. ϑαιν (1999), Μαρκετινγ Πλαννινγ & Στρατεργψ,
6τη Εδιτιον, Σ.WΧ Πυβ, Οηιο
[6] Πηιλιπ Κοτλερ, Κεϖιν Λανε Κελλερ (2012), Μαρκετινγ
Μαναγεmεντ, 14τη Εδιτιον, Πρεντιχε−Ηαλλ, Ν.ϑερσεψ
[7] Αακερ (2001), Στρατεγιχ Μαρκετ Μαναγεmεντ, 4τη
Εδιτιον, Πρεντιχε−Ηαλλ, Ν.ϑερσεψ
[8] ϑουρναλ οφ Μαρκετινγ

[9] ϑουρναλ οφ Μαρκετινγ Ρεσεαρχη

[10] ϑουρναλ οφ Χονσυmερ Ρεσεαρχη
Ma rke ting Ma na g e me nt

3


Κ τ χ υ χη

νγ τρνη

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Θυ ν τρ χ〈χ τυψ ν σ ν πη m ϖ◊ τη

νγ ηι υ

Θυ ν τρ đ νη γι〈 κινη δοανη
Θυ ν τρ χ〈χ κνη mαρκετινγ

Θυ ν τρ τρυψ ν τηνγ mαρκετινγ τχη η π
Θυ ν τρ χ〈χ ηο τ đ νγ ΞΤΤΜ η ν η π
Θυ ν τρ χ〈χ ν λ χ mαρκετινγ το◊ν δι ν

Ma rke ting Ma na g e me nt

4

ΝΓ 1

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

ΧΗ

Θυ ν τρ χ〈χ τυψ ν σ ν πη m
ϖ◊ τη νγ ηι υ

Ma rke ting Ma na g e me nt

5


Ν ι δυνγ χ β ν

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

1.1

Χ〈χ κη〈ι νι m σ ν πη m, σ ν πη m η ν η π

1.2

Χ〈χ θυψ τ đ νη νη⌠m (τυψ ν) σ ν πη m

1.3

Χ〈χ θυψ τ đ νη τη

νγ ηι υ σ ν πη m

Ma rke ting Ma na g e me nt

6


Ν ι δυνγ χ β ν

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

1.4

Χ〈χ θυψ τ đ νη πη〈τ τρι ν σ ν πη m m ι,
τη νγ ηι υ m ι

1.5

Χ〈χ θυψ τ đ νη βαο β, δ〈ν νην, ϖ◊ δ χη ϖ
η τρ σ ν πη m

1.6

Χ〈χ θυψ τ đ νη σ ν πη m χ α DΝ δ χη ϖ

Ma rke ting Ma na g e me nt

7


1.1 Χ〈χ κη〈ι νι m σ ν πη m, σ ν πη m η ν η π

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D
Κη〈ι νι m σ ν πη m

Κη〈ι νι m τυψ ν σ ν πη m

Κη〈ι νι m σ ν πη m η ν η π

Ma rke ting Ma na g e me nt

8


1.1.1 Κη〈ι νι m σ ν πη m
⇑τ

νγ

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

D χη ϖ

ς τ τη

Χον νγ

ι

Β τ χ τη γ m◊ νγ ι τα
χ⌠ τη χ νγ ηι ν ρα τη τρ νγ
đ đ χ χη , mυα σ m, σ
δ νγ ηαψ τιυ τη , χ⌠ τη λ◊m
τη α mν m τ νηυ χ υ ηαψ
m τ σ χ ν δνγ

Κινη νγηι m

Τ◊ι σ ν

Σ

α đι m

Τ χη χ

κι ν

Τηνγ τιν

Ma rke ting Ma na g e me nt

9


Μ Η⊂ΝΗ. Ν Μ (5) Χ Π

Σ Ν ΠΗ Μ

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Σ ν πη m τι m ν νγ
Σ ν πη m m ρ νγ

Σ ν πη m mονγ đ ι
Σ ν πη m χ β ν

Σ ν πη m χ τ λ⌡ι

Ma rke ting Ma na g e me nt

10


1.1.2 Κη〈ι νι m τυψ ν σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Τυψ ν
σ ν πη m
(Pro duc t Line )

Λ◊ νη⌠m χ〈χ ΣΠ χ⌠ θυαν η χη τ χη ϖ ι
νηαυ, δο τη χ ηι ν m τ χη χ ν νγ τ νγ
τ , đ χ β〈ν χηο χνγ m τ νη⌠m ΝΤD,

θυα χνγ m τ κνη ηαψ τηυ χ χνγ
κηυνγ γι〈 νη τ đ νη

Ma rke ting Ma na g e me nt

11


1.1.3 Κη〈ι νι m σ ν πη m η ν η π

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Ρ νγ. σ λ νγ τυψ ν
ΣΠ m◊ DΝ σ ν ξυ τ ϖ◊
κινη δοανη

D◊ι. τ νγ σ χ〈χ τν ΣΠ
τρονγ τ νγ δανη m χ ΣΠ
κινη δοανη χ α DΝ

Τ π η π χ〈χ ΣΠ m◊
m τ τ χη χ/DΝ ηαψ
m τ νγ ι β〈ν χ⌠ τη
τυνγ ρα τη τρ νγ đ
πη χ ϖ ΚΗ

Συ. τ νγ σ χ〈χ πη νγ
〈ν ΣΠ χνγ τη α mν
νηυ χ υ, κη〈χ νηαυ ϖ
đ χ τνη ϖ◊ m χ γι〈

Ma rke ting Ma na g e me nt

12


1.2 Χ〈χ θυψ τ đ νη τυψ ν (νη⌠m) σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Πην τχη τυψ ν σ ν πη m

Θυψ τ đ νη m ρ νγ τυψ ν σ ν πη m
Θυψ τ đ νη ηι ν đ ι η⌠α σ ν πη m,
τ ο σ κη〈χ βι τ ϖ◊ λο ι β σ ν πη m

Ma rke ting Ma na g e me nt

13

1.2.1 Πην τχη τυψ ν σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Πην τχη DΣ ϖ◊ ΛΝ χ α m ι λο ι ϖ◊ τν ΣΠ τρονγ τυψ ν?
Πην τχη τη τρ νγ − κι m τρα ϖ τρ χ α τυψ ν ΣΠ χ α
DΝ σο ϖ ι χ〈χ đ ι τη χ νη τρανη τρν χνγ τη τρ νγ
m χ τιυ

Ma rke ting Ma na g e me nt

14


1.2.2 Θυψ τ đ νη m ρ νγ τυψ ν σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Μ ρ νγ τυψ ν σ ν πη m

νγ δανη m χ σ ν πη m τρονγ τυψ ν

Τ νγ σ λ

Λ πđ ψ
Β συνγ ΣΠ m ι
τρονγ πη m ϖι
ηι ν τ ι τυψ ν ΣΠ

Κο δν
Κο δ◊ι τυψ ν ΣΠ
χ α mνη
Η
Η

νγ λν

νγ ξυ νγ

Ma rke ting Ma na g e me nt

15


1.2.2 Θυψ τ đ νη m ρ νγ τυψ ν σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ

Η
D

(1) Θυψ τ đ νη κο δν τυψ ν σ ν πη m
Κο δν ξυ νγ δ ι
o Βαν đ υ χηι m λ νη ϖ τρ τρν χνγ χ α τη τρ
σαυ đ⌠ κο δν τυψ ν ΣΠ ξυ νγ πηα δ ι
Κο δν λν τρν
o DΝ
đ υ τη π, χ⌠ τη
χ α τη τρ νγ

νγ,

τνη đ ν ξm νη π đ υ τρν

Κο δν 2 η νγ
o DΝ đανγ πη χ ϖ πη ν γι α χ α τη τρ νγ, χ⌠ τη
θυψ τ đ νη κο δν τυψ ν ΣΠ χ α mνη ϖ χ 2 πηα
Ma rke ting Ma na g e me nt

16


1.2.2 Θυψ τ đ νη m ρ νγ τυψ ν σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ

Η
D

(2) Θυψ τ đ νη λ π đ ψ τυψ ν σ ν πη m

Σ ν ξυ τ τηm ΣΠ m ι νη m β
ηι ν χ⌠

συνγ ϖ◊ο τυψ ν ΣΠ

Μ χ đχη. Τ νγ ΛΝ; Τ ν δ νγ ν νγ λ χ σ ν ξυ τ τη α
χ α DΝ; Ν λ χ τρ τη◊νη DΝ δ ν đ υ

Ma rke ting Ma na g e me nt

17


1.2.3 Θυψ τ đ νη ηι ν đ ι η⌠α, τ ο σ κη〈χ βι τ ϖ◊
λο ι β σ ν πη m τρονγ τυψ ν

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

(1) Θυψ τ đ νη ηι ν đ ι η⌠α τυψ ν σ ν πη m

Μ χ đχη. Νη m τηυ ητ ΝΤD ϖ◊ τ ο ϖ τη χ α DΝ τρν
τη τρ νγ, κηι τυψ ν ΣΠ đ đ χ κο δν
o Χ⌠ 2 χ〈χη

• Τηαψ đ ι το◊ν β

• Τηαψ đ ι τ νγ πη ν

Ma rke ting Ma na g e me nt

18


1.2.3 Θυψ τ đ νη ηι ν đ ι η⌠α, τ ο σ κη〈χ βι τ ϖ◊
λο ι β σ ν πη m τρονγ τυψ ν
κη〈χ βι τ τυψ ν ΣΠ

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

(2) Θυψ τ đ νη τ ο σ

Μ χ đχη. Τ ο ρα χ〈χ đ χ τρ νγ χηο ΣΠ νη m λ◊m χηο
τη νγ ηι υ χ α DΝ κη〈χ βι τ η ν χ〈χ ΣΠ χνγ λο ι χ α
đ ι τη χ νη τρανη
o Λ α χη ν m τ/m τ ϖ◊ι ΣΠ τρονγ τυψ ν đ λ◊m ν ι β τ

Ma rke ting Ma na g e me nt

19


1.2.3 Θυψ τ đ νη ηι ν đ ι η⌠α, τ ο σ κη〈χ βι τ ϖ◊
λο ι β σ ν πη m τρονγ τυψ ν

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

(3) Θυψ τ đ νη λο ι β σ ν πη m τρονγ τυψ ν

Μ χ đχη. Κι m τρα đ νη κ ΣΠ τρονγ τυψ ν đ πη〈τ ηι ν
“đι m ψ υ” ϖ◊ λο ι β
o Λο ι νη νγ ΣΠ τρονγ τυψ ν κηνγ đεm λ ι ΛΝ
o Λο ι β ΣΠ κηι κη ν νγ σ ν ξυ τ η ν χη ϖ◊ DΝ
πη ι τ π τρυνγ ϖ◊ο ΣΠ mανγ λ ι ΛΝ νηι υ η ν

Ma rke ting Ma na g e me nt

20


1.3 Χ〈χ θυψ τ đ νη τη

νγ ηι υ σ ν πη m

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Μ τ σ ϖ ν đ χ β ν ϖ τη

Χ〈χ θυψ τ đ νη χη ψ υ ϖ τη

Ma rke ting Ma na g e me nt

νγ ηι υ
νγ ηι υ

21


1.3.1 Μ τ σ ϖ ν đ χ β ν ϖ τη

Γι〈 τρ
τη νγ
ηι υ

Λ◊ m τ χ〈ι τν, χ m τ , κ ηι υ, βι υ τ νγ
ηαψ m υ ϖ , ηο χ m τ σ κ τ η π χ〈χ τη đ⌠

νη m m χ đχη νη ν δι ν η◊νγ η⌠α ηαψ δ χη ϖ
χ α m τ νγ ι β〈ν/m τ νη⌠m νγ ι β〈ν, ϖ◊ đ
πην βι τ η ϖ ι χ〈χ đ ι τη χ νη τρανη (AMA)

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Τη νγ
ηι υ

νγ ηι υ

Λ◊ ηι υ θυ κη〈χ βι τ τχη χ χ m◊ m τ τη
ηι υ χ⌠ τρονγ λ∫νγ ΚΗ (Ph.Kotle r)

νγ

Γι〈 τρ τη νγ ηι υ δ α τρν χ σ ΚΗ – λ◊ κι ν
τη χ τη νγ ηι υ ϖ ι ηι υ νγ κη〈χ νηαυ χ α
ΝΤD đ ι ϖ ι ηο τ đ νγ ΜΚΤ χ α τη νγ ηι υ đ⌠
(Ph.Kotle r & K.Ke lle r)

Ma rke ting Ma na g e me nt

22

1.3.2 Χ〈χ θυψ τ đ νη χη ψ υ ϖ τη

Ηι υ ηαψ
κηνγ ηι υ

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

Λ π ηι υ
ηαψ
κηνγ

Β ο τρ
ηι υ

Χη ν τν
ηι υ

Ηι υ χ α
νη◊ ΣΞ
Ηι υ
ρινγ
Νη νγ
θυψ ν
Ηι υ

χηυνγ

Τν ηι υ
χ〈 βι τ
Τν η
χηυνγ
Τν η
ρινγ
Τν DΝ/
χ〈 νην

νγ ηι υ

Χηι ν
λ χ ηι υ

Μ ρ νγ
τυψ ν
Μ ρ νγ
ηι υ
α ηι υ
Ηι υ m ι

Ma rke ting Ma na g e me nt

Τ〈ι đ νη
ϖ ηι υ

Τ〈ι đ νη ϖ
ηαψ κηνγ

τ〈ι đ νη ϖ

23


1.3.2 Χ〈χ θυψ τ đ νη χη ψ υ ϖ τη

νγ ηι υ

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

(1). Θυψ τ đ νη λ π τη

νγ ηι υ

εm λ ι λ ι τη χηο
o Νγ

ι β〈ν

o Νη◊ πην πη ι
o Νγ

ι τιυ δνγ

Ma rke ting Ma na g e me nt

24


1.3.2 Χ〈χ θυψ τ đ νη χη ψ υ ϖ τη

νγ ηι υ

Υ
Μ
_Τ
ΤΜ
Η
D

(2). Θυψ τ đ νη β ο τρ τη

νγ ηι υ

Τη

νγ ηι υ χ α νη◊ σ ν ξυ τ

Τη

νγ ηι υ ρινγ

Νη

νγ θυψ ν τη

Τη

νγ ηι υ χηυνγ

νγ ηι υ

Ma rke ting Ma na g e me nt

25