Đề xuất một số giải pháp cải thiện công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh thông tin di động quảng ninh 1

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

HÀ MINH TOÀN

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN
CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH THƠNG TIN DI ĐỘNG
QUẢNG NINH 1
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC

HÀ NỘI - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn đƣợc hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của TS. Phạm Thị Kim Ngọc. Các số liệu và kết quả có đƣợc trong Luận văn tốt
nghiệp là hoàn toàn trung thực. Các thơng tin, tài liệu trình bày trong luận văn này đã
đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Hà Minh Toàn

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài này, tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm, giúp đỡ của
Ban lãnh đạo Viện Kinh Tế Và Quản Lý - Đại Học Bách Khoa Hà Nội, các thầy giáo,
cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp này tơi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
1. TS. Phạm Thị Kim Ngọc - Viện kinh tế và Quản lý Đại học Bách Khoa Hà Nội,
thầy đã tận tình giúp đỡ tơi trong q trình hồn thành Luận văn này.
2. Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học,Viện Kinh tế và Quản Lý, thầy cô giảng
dạy chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh-Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện
và giúp đỡ tơi trong q trình học tập.
3. Các thầy giáo, cô giáo, cùng bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân đã quan tâm
giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận văn

Hà Minh Toàn

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................ ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................................. vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và Phạm vị nghiên cứu ...................................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................................... 3
5. Cấu trúc của luận văn ........................................................................................................... 3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG............ 4
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng........................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................................ 4
1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................................... 5
1.1.3. Vai trò của khách hàng ............................................................................................ 8
1.2. Dịch vụ ................................................................................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm Dịch vụ .................................................................................................. 9
1.2.2. Đặc tính của dịch vụ .............................................................................................. 10
1.2.3. Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................................ 10
1.3. Khái niệm về chăm sóc khách hàng ............................................................................... 11
1.3.1. Khái niệm .............................................................................................................. 11
1.3.2. Vai trị của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp.............................................. 14
1.3.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ................................................................... 15
1.3.4. Các cơng cụ chăm sóc khách hàng ........................................................................ 19
1.4. Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông ...................................... 20
1.4.1. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông .................................................................... 20

iii


1.4.2. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng ..................................................... 20
1.4.3. Nội dung cơng tác chăm sóc khách hàng trong thông tin di động ............................ 21

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá cơng tác chăm sóc khách hàng tại các công ty thông
tin di động .................................................................................................................................. 22
1.6. Các nhân tố ảnh hƣởng đến cơng tác chăm sóc khách hàng .................................... 23
1.6.1. Yếu tố luật pháp và quản lý của Nhà nƣớc .................................................................. 23
1.6.2. Sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp ................................................... 23
1.6.3. Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng .............................................................. 23
1.6.4. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .............................................................................. 24
1.7. Một số kinh nghiệm về chăm sóc khách hàng trong các cơng ty cung cấp
dịch vụ viễn thông công Nghệ thông tin .............................................................................. 24
1.7.1. Viettel telecom................................................................................................................ 24
1.7.2. Vinaphone ....................................................................................................................... 24
1.7.3. Apple ............................................................................................................................... 25
Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................... 26
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI
CHI NHÁNH THƠNG TIN DI ĐỘNG QUẢNG NINH 1.......................... 27
2.1. Tổng quan về MOBIFONE ........................................................................................... 277
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Tổng công ty viễn
thông Mobifone ........................................................................................................................ 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................................ 29
2.1.3. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty ......................................................................... 31
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Mobifone trong những năm qua ......................................... 32
2.1.5. Giới thiệu chung về Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 5 ..................................... 35
2.1.6. Giới thiệu về chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 (Mobifone Quảng Ninh) ........... 37
2.2. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Mobifone
Quảng Ninh 1 ............................................................................................................................ 40
2.2.1. Các qui định về chăm sóc khách hàng ................................................................... 40
2.2.2. Công tác quản lý dữ liệu khách hàng ..................................................................... 40

iv

2.2.3. Các phƣơng thức triển khai cơng tác chăm sóc khách hàng ............................. 42
2.2.4. Công tác giải quyết khiếu nại đối với khách hàng...................................................... 45
2.2.5. Một số kết quả của Mobifone Quảng Ninh liên quan đến cơng tác chăm
sóc khách hàng ........................................................................................................................ 49
2.3. Đánh giá của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng tại chi
nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 ......................................................................................... 53
2.3.1. Các nội dung chăm sóc khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ của chi
nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 ................................................................................................ 53
2.3.2. Đánh giá các phƣơng thức chăm sóc khách hàng của chi nhánh Mobifone
Quảng Ninh 1 .................................................................................................................... 54
2.3.3. Về thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của chi nhánh
Mobifone Quảng Ninh 1 ................................................................................................... 54
2.3.4. Các yếu tố khách hàng quan tâm về chất lƣợng dịch vụ tại chi nhánh
Mobifone Quảng Ninh 1 ................................................................................................... 55
2.3.5. Mức độ hài lòng về khả năng giải đáp các thắc mắc của Chi nhánh Mobifone
Quảng Ninh 1.............................................................................................................................. 57
2.3.6. Mức độ hài lòng về thời gian giải quyết các giao dịch của Chi nhánh
Mobifone Quảng Ninh 1............................................................................................................ 57
2.3.7. Mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng của
Chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 ......................................................................................... 59
2.3.8. Mức độ hài lòng về trình độ nghiệp vụ của nhân viên.............................................. 59
2.3.9. Những vấn đề khách hàng đề nghị Mobifone quan tâm trong tƣơng lai ................ 59
2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cơng tác chăm sóc khách hàng của
Mobifone Quảng Ninh 1 ............................................................................................................ 60
2.4.1. Các yếu tố bên trong đơn vị ................................................................................. 60
2.4.2. Các yếu tố bên ngoài ........................................................................................... 62
2.5. Tồn tại và ngun nhân trong cơng tác chăm sóc khách hàng tại
Mobifone Quảng Ninh .......................................................................................................... 62
2.5.1. Tồn tại ................................................................................................................. 62

v


2.5.2. Nguyên nhân ....................................................................................................... 65
Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................................... 69
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG QUẢNG NINH .......... 70
3.1. Định hƣớng phát triển của Mobifone Quảng Ninh.............................................. 70
3.1.1. Chiến lƣợc Phát triển của tổng công ty viễn thông Mobifone ....................... 70
3.1.2. Định hƣớng Phát triển của Tổng công ty viễn thông Mobifone .................... 71
3.1.3. Định hƣớng Công tác CSKH của CN Mobifone Quảng Ninh 1 .................... 71
3.3. Các đề xuất hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh
Mobifone Quảng Ninh 1 .......................................................................................................... 72
3.3.1. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ........................................................................ 72
3.3.2. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, áp dụng phần mềm xử lý
thông tin một cách khoa học và hiệu quả........................................................................... 790
3.3.3. Đa dạng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng ..................................................... 80
3.3.4. Đẩy mạnh các hoạt động marketing hỗ trợ cơng tác chăm sóc khách hàng ........ 812
3.3.5. Tối ƣu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại ...................... 83
3.3.6. Thực hiện điều tra, nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng.............. 84
KẾT LUẬN ................................................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................ 86
PHỤLỤC .................................................................................................................................... 87

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DV

Dịch vụ

GQKN

Giải quyết khiếu nại

KH

Khách hàng

MOBIFONE QUẢNG

Chi nhánh thông tin di động Quảng Ninh 1

NINH 1
NV

Nhân viên

QN1

Quảng Ninh 1

SXKD

Sản xuất kinh doanh

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Doanh thu, Lợi nhuận và số lƣợng thuê bao hoạt động qua các
năm (2005-2014) ............................................................................. 33
Bảng 2.2. Thị phần (thuê bao) các nhà mạng từ năm 2009 đến 2013 ................ 35
Bảng 2.3.

Kết quả kinh doanh CN mobifone Quảng Ninh 1 giai đoạn 2012-2014 ........ 39

Bảng 2.4.

Kết quả tỷ lệ thuê bao rời mạng Chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1....... 49

Bảng 2.5. Kết quả hoạt động duy trì khách hàng Chi nhánh Mobifone
Quảng Ninh 1 giai đoạn 2012-2014 ................................................. 49
Bảng 2.6. Tổng kết tình hình khiếu nại tại CN Mobifone Quảng Ninh 1 giai
đoạn 2011-2014 .............................................................................. 50

Bảng 2.7. Phân loại khiếu nại tại CN Mobifone Quảng Ninh 1 giai đoạn
2011-2014 ....................................................................................... 51
Bảng 2.8. Nội dung hăm sóc khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ của
Mobifone ......................................................................................... 53
Bảng 2.9. Ý kiến khách hàng về các phƣơng thức CSKH của chi nhánh
Mobifone Quảng Ninh 1 ................................................................... 54
Bảng 2.10. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của chi nhánh Mobifone
Quảng Ninh 1 .................................................................................. 55
Bảng 2.11. Những vấn đề khách hàng quan tâm về chất lƣợng dịch vụ .............. 56
Bảng 2.12. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ của Mobifone ..... 56
Bảng 2.13. Mong muốn của khách hàng đối với Mobifone .................................. 60
Bảng 3.1.

Dự kiến bồi dƣỡng nhân lực cho dịch vụ chăm sóc khách hàng của
chi nhánh hàng năm .......................................................................... 79

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Ba cấp độ của sản phẩm ............................................................................ 12
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy tổng cơng ty viễn thơng Mobifone (VMS) ............. 30
Hình 2.2. Tốc độ phát triển mạng lƣới giai đoạn 2009-2014 ..................................... 32
Hình 2.3. Doanh thu, Lợi nhuận Tổng cơng ty qua các năm ...................................... 33
Hình 2.4. Số lƣợng thuê bao Mobifone hoạt động qua các năm ................................ 34
Hình 2.5. Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 5 ..................... 36
Hình 2.6. Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 ........................ 39
Hình 2.7. Hệ thống cung cấp dịch vụ tại CN mobifone Quảng Ninh 1 ...................... 39
Hình 2.8. Quy trình giải quyết khiếu nại .................................................................... 45
Hình 2.9. Tổng hợp khiếu nại trong cơng tác thu cƣớc tại CN Mobifone Quảng

Ninh 1 giai đoạn 2011-2014 ...................................................................... 52
Hình 2.10. Mức độ hài lịng về khả năng giải đáp các thắc mắc của CN QN1 ............ 57
Hình 2.11. Mức độ hài lịng về thời gian phục vụ, giải quyết các giao dịch ................ 59
Hình 2.12. Mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên của CN QN1 .............. 59
Hình 2.13. Mức độ hài lịng về trình độ nghiệp vụ của nhân viên của CN QN1 ............. 59
Hình 2.14. Sơ đồ các nguyên nhân ảnh hƣởng tới công tác CSKH của Mobifone
Quảng Ninh 1 ............................................................................................ 69

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm vừa qua, thị trƣờng viễn thơng Việt Nam đã có những bƣớc chuyển
biến mạnh mẽ. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị
trƣờng có sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo
ngành viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các
loại hình dịch vụ, từ cố định, di động, nhắn tín, các dịch vụ Internet… đến nay thị
trƣờng viễn thông Việt Nam đang bƣớc sang giai đoạn bão hịa. Việc có nhiều nhà
mạng cùng tham gia khai thác thị trƣờng đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là
nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, địi hỏi các doanh nghiệp, muốn có
đƣợc sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng đƣợc chiến lƣợc kinh doanh khác
biệt, hiệu quả. Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là
những doanh nghiệp thể hiện đƣợc năng lực khác biệt, vƣợt trội trong việc phân loại
và đáp ứng đúng nhu cầu của các khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt
hay chƣa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy việc hồn thiện cơng tác quản lý và CSKH đã và đang trở thành
một vấn đề ngày càng đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng. Tăng cƣờng hồn
thiện cơng tác quản lý và CSKH không những giúp doanh nghiệp tránh mất mát một
lƣợng lớn khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng đƣợc tốt hơn, nâng cao uy tín

của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, quản lý và CSKH là vấn đề có ý
nghĩa sống cịn, là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Mỗi sản phẩm, dịch vụ của ngành viễn thông có đặc thù là nó chỉ đem lại
doanh thu cho doanh nghiệp khi nó đƣợc khách hàng sử dụng. Quá trình khách hàng
sử dụng dịch vụ mới là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi bƣớc đi, quyết định sai
lầm trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể dẫn đến sự phá sản của
doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc nghiên cứu một cách có hệ thống việc CSKH sẽ
góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng đƣợc uy
tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Năm 2007, Việt Nam cũng đã chính thức gia nhập WTO, đây là cơ hội nhƣng

1


cũng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp viễn thơng Việt Nam. Trong thời gian khơng
xa sẽ có rất nhiều nhà cung cấp nƣớc ngoài nhảy vào đầu tƣ trong lĩnh vực viễn thông, sự
cạnh tranh trong thị trƣờng này chắc chắn sẽ trở nên phức tạp và khó lƣờng hơn rất nhiều.
Muốn cạnh tranh thắng lợi khơng có cách nào khác là các doanh nghiệp phải tạo đƣợc sự
khác biệt, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh để giành lấy khách hàng.
Chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 (sau đây gọi tắt là Mobifone Quảng Ninh)
là một đơn vị kinh tế có vị trí và mơi trƣờng kinh doanh khá thuận lợi so với các đơn
vị trong ngành. Tuy vậy, đây cũng là thị trƣờng đƣợc các đối thủ cạnh tranh đặc biệt
quan tâm. Nhiều đơn vị có thế mạnh về công nghệ và tiền vốn nhƣ Mobifone Quảng
Ninh 1, Vinaphone,… đã xây dựng những chiến lƣợc kinh doanh rất bài bản để chiếm
lĩnh thị trƣờng. Vì vậy đặt Mobifone Quảng Ninh trƣớc những thách thức lớn cần giải
quyết, trong đó việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ CSKH đƣợc đặt
ra nhƣ một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp đơn vị tạo đƣợc vị thế, xây dựng đƣợc
hình ảnh, thƣơng hiệu trong mắt khách hàng.
Để đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH tại Mobifone Quảng Ninh, từ đó
chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị so với các đối thủ. Trên cơ sở đó,

nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hồn thiện
cơng tác CSKH, tơi đã chọn đề tài “Đề xuất một số giải pháp cải thiện công tác chăm
sóc khách hàng tại chi nhánh tin di động Quảng Ninh 1” làm đề tài nghiên cứu luận
văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nhằm mục đích giúp Chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1 nâng cao
hiệu quả hoạt động thông qua việc cải thiện công tác CSKH. Cụ thể:
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về
công tác CSKH.
- Về mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH tại chi nhánh
Mobifone Quảng Ninh Căn cứ vào tình hình cạnh tranh trong việc cung cấp các dịch
vụ viễn thông trong thời điểm hiện nay để thấy đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của
đơn vị cũng nhƣ các đối thủ, chỉ ra những ƣu điểm và hạn chế cần khắc phục trong
công tác CSKH của chi nhánh Mobifone Quảng Ninh 1.
- Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm

2


hồn thiện cơng tác CSKH trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và Phạm vị nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Công tác CSKH tại chi nhánh TTDĐ Quảng Ninh 1.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu công tác CSKH của chi
nhánh TTDĐ Quảng Ninh 1 thời gian từ năm 2011-2015.
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tại 5 thành phố, huyện thị thuộc chi
nhánh TTDĐ Quảng Ninh 1 gồm: thành Phố Hạ Long, Thị xã Uông Bí, Huyện Đơng
Triều, Huyện n Hƣng và Huyện Hồnh Bồ.
- Thời gian thực hiện điều tra: tháng 11,12 năm 2014
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.

Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ, nhân viên của Tổng Công
ty viễn thông Mobifone. Từ nguồn thông tin và số liệu thu thập đƣợc, sau khi kiểm tra
chọn lọc các chỉ tiêu tiến hành các phƣơng pháp phân tích, so sánh, đối chiếu giữa lý
thuyết, thực trạng để đƣa ra giải pháp. Nguồn dữ liệu, thông tin sử dụng trong luận văn
đƣợc thu thập từ các nguồn:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Chính sách Chăm sóc khách hàng của VMS, định
hƣớng chính sách chăm sóc khách hàng của Mobifone, các quy trình, cơng văn, báo
cáo nội bộ, những thông tin thu thập trên internet,….
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập từ phỏng vấn, bảng câu hỏi thăm
dò ý kiến của khách hàng về Công tác CSKH của Mobifone do tác giả trực tiếp thực
hiện trên các đối tƣợng mẫu ngẫu nhiên, với sự tham gia hỗ trợ giúp đỡ của nhân
viên công ty.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc
kết cấu thành 3 chƣơng:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về cơng tác chăm sóc khách hàng
- Chương 2: Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone
Quảng Ninh 1
- Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại chi
nhánh Mobifone Quảng Ninh 1

3


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trƣờng, trƣớc tiên các doanh
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu của thị

trƣờng, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. "Để kinh
doanh thành cơng, bạn phải hiểu rằng “Khách hàng” là yếu tố quyết định bạn bại hay
thành! Bạn kinh doanh và khách hàng là ngƣời trả tiền để mua sản phẩm của bạn.
Không có khách hàng, bạn là ngƣời kinh doanh thất bại" (10 lời khuyên khởi nghiệp từ
RichdadLoc). Nhƣ vậy, khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hƣớng
tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp.
Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng
cho mình bằng nhiều hình thức, thơng qua nhiều cơng cụ trong đó có các hoạt động
CSKH. Đặc biệt trong môi trƣờng kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ
hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH
càng có vai trị vơ cùng quan trọng. Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp
những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vƣợt qua các đối
thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách
hàng là những ai?
Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những
ngƣời (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp
việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp,
các cửa hàng… Phƣơng thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp
đồng mua bán, đƣa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán… Tuy
nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm về khách hàng chƣa thật đầy đủ vì chƣa tính
đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa
hàng đó. Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể đƣợc nêu một cách khái quát hơn là:
“khách hàng là tất cả những ngƣời chúng ta (doanh nghiệp…) phục vụ dù họ có trả
tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không."

4


1.1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào

các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó đƣợc đánh giá là cơ sở
cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có nhiều
tiêu chí để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo tiêu chí nào
cũng đều với mục đích cuối cùng là hƣớng tới thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Trong công
tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hƣớng tới mà có
thể lựa chọn cách phân loại tƣơng ứng để thực hiện các hoạt động CSKH một cách
linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tƣợng.
Dƣới đây là một số tiêu chí chủ yếu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để
phân loại khách hàng:
* Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý cƣ trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trƣờng. Theo tiêu chí phân
loại này, khách hàng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau:
- Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:
Dân cƣ thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng
và sử dụng các cơng nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng
thời,trong các thành phố lớn thƣờng hình thành các trung tâm giao dịch, thƣơng mại; là
nơi tập trung các ngân hàng, các văn phịng đại diện các cơng ty, các siêu thị hay các
tổ hợp thƣơng mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao
đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải đƣợc phát triển một
cách tƣơng xứng.
- Khách hàng tại khu vực huyện thị:
Mức sống của dân cƣ huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu
cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thơng - CNTT đang
dần dần phát triển mạnh.
* Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lƣợc CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và

5

cách cƣ xử của khách hàng cũng nhƣ có ảnh hƣởng tới sức mua hàng hóa của từng
nhóm khách hàng. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thƣờng bao gồm:
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ nhƣ áp lực của những ngƣời
cùng địa vị hay trình độ học vấn.
- Sự ƣa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các
sản phẩm tƣơng đƣơng.
- Thơng thƣờng có khá nhiều khách hàng có những phản ứng khơng giống nhau
khi nhận đƣợc cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH, ngƣời tiêu dùng có
rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trƣng về sản phẩm hay
dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.
- Sự trung thành với thƣơng hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm đƣợc ở sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
* Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp thƣờng đƣợc
chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
Khách hàng bên ngoài: Họ là những ngƣời trực tiếp trả tiền, ngƣời quyết định
mua, ngƣời sử dụng, ngƣời đƣợc hƣởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ. Nhƣ vậy có thể nói khách hàng bên ngồi bao gồm những đối tƣợng sau:
- Ngƣời sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Ngƣời mua: là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết
định mua, trả tiền.
- Ngƣời thụ hƣởng: các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi ( hoặc bị ảnh
hƣởng) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp ln có các bộ phận trực tiếp
phục vụ cho khách hàng - họ đƣợc gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các
nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận khơng hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng
nhƣng lại đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục

vụ khách hàng. Đó là những ngƣời bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dƣới)
hay những ngƣời đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn. Họ đƣợc coi là các khách hàng
nội bộ của doanh nghiệp.

6


Đứng trên góc độ tồn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng
bên ngoài, nhƣng đối với mỗi phịng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ
khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là khơng phải ai
cũng phục vụ khách hàng bên ngồi nhƣng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì
có khách hàng bên ngồi, các phịng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, cần
lƣu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần
ƣu tiên phục vụ khách hàng bên ngồi hơn, và nếu bạn khơng trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng bên ngồi thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ
khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh thì việc
phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định
kinh doanh hữu hiệu. Những nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia ra làm ba loại là nhu
cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con ngƣời, bao gồm
nhu cầu về vật chất (nhƣ thức ăn, quần áo, sƣởi ấm và sự an tồn), nhu cầu xã hội
(quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và sự tự khẳng định mình.
Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự
nhiên mới chứ hồn tồn khơng sáng tạo ra nó. Nhƣng nếu chỉ dừng lại ở việc phát
hiện ra nhu cầu tự nhiên của con ngƣời, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục
hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự
đào thải của cuộc cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp cần phải
luôn cố gắng khám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ thoả mãn những nhu cầu
cơ bản của con ngƣời, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên mà cần hƣớng tới

một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trƣờng, đó là những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trƣờng văn hoá xã hội, và với kinh
nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ đƣợc chuyển hoá thành các "nhu cầu cụ thể", đó là
những mong muốn của con ngƣời. Hay nói khác đi, mong muốn là nhu cầu tự nhiên
của con ngƣời có dạng đặc thù, địi hỏi đƣợc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hố và tính cách cá nhân của con ngƣời.

7


Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thƣờng dễ dàng, khám phá ra mong
muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là cơng việc khó khăn hơn, địi hỏi phải nghiên
cứu tỉ mỉ và kỹ lƣỡng hơn. Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con ngƣời là
vô hạn, và đôi khi mong muốn của con ngƣời tồn tại dƣới dạng tiềm ẩn mà chính họ
cũng không nhận thức đƣợc. Khi một ngƣời muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ và
họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có nhu cầu có khả năng thanh tốn. Do đó nhu
cầu có khả năng thanh tốn chính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả.
Nhƣ vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực
sự hiểu đƣợc các loại nhu cầu của con ngƣời, hiểu rõ từng đối tƣợng khách hàng cần
mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trƣng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu,
thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi
nhuận. Nhƣng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài
việc phải nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu từng đối tƣợng khách hàng với các
phƣơng diện của nhu cầu cịn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong
giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng
cao chất lƣợng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH.
1.1.3. Vai trị của khách hàng
"Khơng có khách hàng sẽ khơng có bất cứ cơng ty nào tồn tại". Nhận định của
nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt
động kinh doanh.

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, khi mà hình thức độc quyền
kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trƣờng đều có nhiều nhà
cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Sức
mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch
vụ. Trong cơ chế thị trƣờng, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào
hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã khơng cịn cảnh một ngƣời bán
cho vơ số ngƣời mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng,
nếu khách hàng khơng vừa lịng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà
cung cấp khác. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc
mua mà cịn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dịng mua sắm mà khách hàng đó

8


sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh
khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lƣợng khách hàng đang bực tức và sẵn
sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lƣợng hơn.
1.2. Dịch vụ
1.2.1. Khái niệm Dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá
nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hoá-dịch vụ [9].
Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. Bản chất là một sản
phẩm, liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất.
Bản chất của dịch vụ chính là q trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa
vào các yếu tố vơ hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bƣớc khác
nhau. Trong mỗi giai đoạn sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.

Dịch vụ gắn liền với hiệu suất, thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là
mang lại giá trị nào đó cho ngƣời tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích,
giá trị và giá trị gia tăng mà ngƣời tiêu dùng sẽ nhận đƣợc thơng qua việc sử dụng
dịch vụ. Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thoả mãn những kỳ vọng, mong đợi
cốt lõi của khách hàng.
Dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm tạo ra các tiện ích nhằm thoả mãn những
mong đợi hoặc không mong đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm có thể nằm
trong hoặc nằm ngồi hệ thống.
Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính, dịch vụ phụ và dịch vụ cộng thêm do
doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhƣng phải tƣơng ứng với kỳ vọng, mong đợi
và phù hợp với chi phí khách hàng bỏ ra.
Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ tổng thể có thể thay đổi,
khơng ổn định. Nếu dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo [9].

9


1.2.2. Đặc tính của dịch vụ
- Tính vơ hình: dịch vụ không hiện hữu, dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật
chất (nhƣng vẫn mang tính vật chất), dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế, dịch vụ
không thể trƣng bày hoặc quảng bá.
- Tính khơng đồng nhất: Việc cung ứng dịch vụ và thoả mãn khách hàng tuỳ
thuộc vào nhiều hoạt động của nhân viên. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào
các yếu tố khơng kiểm sốt đƣợc. Khơng chắc chắn đƣợc liệu dịch vụ đƣợc giao có
phù hợp với dịch vụ đƣợc đặt kế hoạch và đƣợc cơng bố khơng.
- Tính bất khả phân: Khách hàng tham gia vào và ảnh hƣởng đến quá trình
thực hiện dịch vụ. Khách hàng tác động lẫn nhau? Nhân viên ảnh hƣởng đến kết quả
thực hiện.
- Tính dễ phân huỷ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi
này đến nơi khác, khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại. Cung và cầu dịch vụ khó

cân đối, thƣờng mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau [9].
1.2.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm
nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra [4].
- Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ:
+ Yếu tố thời gian: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi đƣợc phục vụ đúng
thời gian và định hạn nhƣ đã cam kết. Cần xác định rõ thời gian phục vụ khách hàng
và đáp ứng chính xác thời gian đó, khách hàng sẽ dựa trên việc phục vụ đúng cam kết
mà đánh giá về chất lƣợng phục vụ, cũng nhƣ đánh giá chất lƣợng của công ty.
+ Độ chính xác của thơng tin: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khi họ nhận
đƣợc những thơng tin về dịch vụ, hay nội dung của dịch vụ là chính xác. Những việc
trả lời thiếu, sai và thổi phồng thơng tin, sẽ làm cho khách hàng khó quay lại để sử
dụng sản phẩm của công ty trong tƣơng lai.
+ Thái độ giao tiếp và năng lực phục vụ: thái độ giao tiếp của nhân viên khi tiếp
xúc với khách hàng rất quan trọng, đó là cả một nghệ thuật giữ chân khách hàng mà

10


bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể xây dựng đƣợc nếu muốn có đƣợc sự thỏa mãn
cao của khách hàng. Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
+ Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
+ Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ [4].
1.3. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
1.3.1. Khái niệm
Thuật ngữ “CSKH” thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón
nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với
khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa
tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng,
tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những
việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có [5].
CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing. Trƣớc đây, có rất nhiều ngƣời
nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm. Khơng có gì đáng ngạc
nhiên về điều này bởi ngày nay mọi ngƣời thƣờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục
quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đƣờng bƣu điện, gửi
tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những ngƣời chào hàng,
những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp
phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể
gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên
đƣờng. Do đó đã có rất nhiều ngƣời lầm tƣởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng
hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt
động Marketing. Từ đó ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing

11


mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp
chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp
độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của
cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng. Cạnh
tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra, mà về cả các

dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hồn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là
làm tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng [5].

Hình 1.1. Ba cấp độ của sản phẩm [5]
Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi
mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ đƣợc khách hàng. Có 3 yếu tố
then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con ngƣời [3].
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phƣơng diện nào đó, điều này phụ
thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm đƣợc
bán rộng rãi trên thị trƣờng với cùng một mức giá, cùng một chất lƣợng dịch vụ, yếu
tố con ngƣời trở nên rất quan trọng. Khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà
khi đến mua khách hàng đƣợc chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo,… tức là khách
hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.

12


Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay
doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải
hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cƣời thân thiện và những lời chào mời lịch
sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ
không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể đƣợc cơng nhận là
tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lƣợng hay một dịch vụ tốt.
Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các
nhân viên bán hàng hay các nhân viên thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ
cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một
số ngƣời khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các

khách hàng bên trong của doanh nghiệp.
Trong luận văn này Chăm sóc khách hàng đƣợc hiểu khái quát là:
+ Phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn đƣợc phục vụ.
+ Làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có.
* Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing:
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing
bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản
phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng
kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một hoạt động Marketing
và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó. Theo xu hƣớng hiện nay, khi mà
cạnh tranh về giá cả và chất lƣợng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý
sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó cơng ty nào làm tốt cơng tác chăm sóc
khách hàng sẽ chiếm ƣu thế trên thị trƣờng.
Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác nhƣ quá trình xây dựng
kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại… Trong việc xây dựng
kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lƣới đến mức tối đa, tạo
điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực
tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt cơng tác CSKH.
Về mục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại cịn Marketing thì
liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

13


1.3.2. Vai trị của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
1.3.2.1. Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết
CSKH là hoạt động mang tính chiến lƣợc của Cơng ty để tiếp cận, thu hút
khách hàng hiện tại và tƣơng lai cả bằng lý trí và tình cảm, tạo nền tảng cho việc xây
dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện giúp

doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút
đƣợc khách hàng tiềm năng. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, CSKH
mang lại cho khách hàng sự hài lịng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức
độ mà họ mong đợi. CSKH tạo nên một sợi dây vơ hình ràng buộc, giữ chân khách
hàng. Từ chỗ giữ chân đƣợc khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành
hồn tồn khơng khó khăn gì. Có đƣợc khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm
bớt đƣợc gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp
sẽ duy trì đƣợc mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngồi ra có thể tăng doanh thu
bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Mặc dù đối tƣợng của
hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại,
nhƣng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng
tiềm năng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó đƣợc phục vụ tốt, họ sẽ nói
với những ngƣời khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lịng của họ. Một
cách vơ tình, ngƣời khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng
tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp đƣợc tô đậm trong mắt họ và khả năng
mà những ngƣời này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút
khách hàng tiềm năng trong trƣờng hợp này đƣợc thực hiện gián tiếp qua các khách
hàng hiện tại - một phƣơng thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Tuy nhiên đây cũng là con dao hai lƣỡi, vì sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng
khơng hài lịng với doanh nghiệp và phàn nàn với những ngƣời xung quanh về điều đó.
Việc phát tán các thơng tin, hình ảnh khơng đẹp bao giờ cũng nhanh và có hiệu ứng
hơn nhiều so với việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín
của doanh nghiệp bị lung lay, khách hàng hiện tại mất lòng tin, khách hàng tiềm năng
chuyển sang quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp khác.

14


1.3.2.2. Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ gây dựng đƣợc lòng tin của

khách hàng, duy trì đƣợc lƣợng khách hàng trung thành, phát triển thêm đƣợc nhiều
khách hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch
trƣơng đƣợc hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận.
1.3.2.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Với sự phát triển nhƣ vũ bão của khoa học cơng nghệ hiện nay, các doanh
nghiệp đã có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng
mong muốn. Vì vậy, trên thị trƣờng ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu
các sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng và giá cả tƣơng đƣơng. Điều đó đem lại cho
khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Việc dùng công cụ giá để giành quyền kiểm
soát trên thị trƣờng (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đã trở nên lỗi thời. Bởi,
đối với nhà sản xuất, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sản lƣợng, do đó
có ảnh hƣởng đến lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp khơng thể sử dụng bài tốn
hạ giá nhƣ một vũ khí cạnh tranh, điều quan trọng là doanh nghiệp cần xây dựng một
chính sách giá linh hoạt, vừa đảm bảo bù đắp đƣợc tổng lƣợng hao phí bình qn và
kinh doanh có lãi, dựa trên quan hệ cung - cầu thị trƣờng, độ co dãn của nhu cầu và
mức độ cạnh tranh, kích thích đƣợc nhu cầu của khách hàng… là điều kiện vô cùng
quan trọng để đứng vững trong cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trƣờng. Trong điều kiện
môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay, bên cạnh yếu tố chất
lƣợng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hƣớng sử dụng các kỹ năng CSKH
nhƣ một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thơng
qua đó doanh nghiệp khuyếch trƣơng hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đơng
đảo cơng chúng, từ đó từng bƣớc thâm nhập, chiếm lĩnh thị trƣờng.
1.3.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
- Để đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, doanh
nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau [3]:
+ Bán những thứ khách hàng cần.
+ Chăm sóc theo nhóm khách hàng.
+ Chăm sóc theo q trình mua hàng.

15