Phân tích và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thuốc chữa bệnh của công ty cổ phần dược vật tư y tế nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
.....

---------------------------

ĐÀM VĂN KHANH

PHÂN TÍCH VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC
CHỮA BỆNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC - VẬT TƯ Y TẾ
NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2007


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------

ĐÀM VĂN KHANH

PHÂN TÍCH VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC
CHỮA BỆNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

DƯỢC - VẬT TƯ Y TẾ
NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM CẢNH HUY

HÀ NỘI - 2007


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

Mục lục
Đề mục

Trang

Lời cám ơn
Lời cam đoan
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các hình bảng
Mở đầu

01

1.

Lý do lựa chọn

01

2.

Mục đích nghiên cứu

02

3.

Đối tượng nghiên cứu

02

4.

Phương pháp nghiên cứu

03

5.

Nội dung luận văn

03

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về Marketing và hệ thống phân phối
sản phẩm trong doanh nghiệp

04

1.1

Marketing-mix trong các doanh nghiệp sản xuất và
thương mại

04

1.1.1

Khái niệm, vị trí và các loại hình doanh nghiệp thương
mại

04

1.1.2

Marketing- mix trong các doanh nghiệp sản xuất &
thương mại

06

1.2

Kênh phân phối và vai trò của nó trong hoạt động
marketing của các doanh nghiệp sản xuất & thương
mại

09

1.2.1

Khái niệm và chức năng của kênh phân phối

09

1.2.2

Các thành viên kênh

14

1.2.3

Các dòng chảy trong kênh

16

1.2.4

Vai trò hoạt động của kênh phân phối

17

1.3

Thiết kế hệ thống phân phối

18

1.3.1

Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối

18

1.3.2

Các nguyên tắc và yêu cầu đặt ra trong việc thiết kế

21

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

kênh
1.3.3

Quá trình thiết kế kênh

22

1.4

Quản lý kênh phân phối.

26

1.4.1

Tuyển chọn các thành viên kênh

26

1.4.2

Khuyến khích các thành viên kênh

26

1.4.3

Đánh giá các thành viên kênh

27

1.4.4

Các công cụ quản lí kênh

27

1.4.5

Các biện pháp giải quyết xung đột

28

1.4.6

Điều chỉnh các quyết định kênh

29

Chương 2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức
quản lí hoạt động sản xuất và phân phối thuốc chữa
bệnh ở Công ty cổ phần dược - VTYT - Nghệ An

30

2.1

Tổng quan về thị trường về thuốc chữa bệnh

30

2.2

Giới thiệu về công ty cổ phần Dược - VTYT - NA

34

2.2.1

Chức năng của công ty

34

2.2.2

Nhiệm vụ của công ty

35

2.2.3

Cơ cấu tổ chức

36

2.2.4

Nguồn lực

39

2.3

Những hoạt động của công ty

41

2.3.1

Hoạt động sản xuất

41

2.3.2

Hoạt động kinh doanh

41

2.3.3

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

41

2.4

Thực trạng hoạt động Marketing của công ty

45

2.4.1

Bộ máy hoạt động Marketing của công ty

45

2.4.2

Thực trạng trong việc tiêu thụ hàng hoá của công ty

46

2.4.3

Các hoạt động Marketing của công ty

46

Thực trạng tình hình thực hiện kế hoạch phân phối sản
phẩm vào các kênh phân phối của Công ty Cổ phần
Dược-VTYT Nghệ An .

59

Phân tích những tác động của các đối thủ cạnh tranh và
xu thế hội nhập đến hoạt động của công ty.

61

2.4.4

2.5

0B

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

2.5.1

Đối thủ cạnh tranh

61

2.5.2

Tác động của xu thế hội nhập

63

2.6

Đánh giá về hệ thốnh phân phối thuốc của công ty cổ
phần Dược-VTYT-Nghệ an

65

Chương 3 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân
phối thuốc ở Công ty cổ phần dược - VTYT - Nghệ An

71

3.1

Những định hướng chiến lược cho sự hoàn thiện hoạt
động phân phối của công ty

71

3.1.1

Đa dạng hoá sản phẩm

71

3.1.2

Củng cố lợi thế cạnh tranh ở trong tỉnh, phát triển vào
thị trường phía Bắc, miền Nam, và miền Trung

71

3.2

Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động
phân phối thuốc chữa bệnh của công ty cổ phần Dược VTYT Nghệ An

73

3.2.1

Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh

73

3.2.2

Hoàn thiện cách thức quản lí kênh

76

3.2.3

Nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống phân phối

77

3.2.4

Quản trị xung đột trong hệ thống kênh phân phối

78

3.2.5

Điều chỉnh và phân bổ ngân sách cho hệ thống kênh
phân phối

79

3.2.6

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp qua kênh

80

Kết luận

83

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

Danh mục các loại thuốc do công ty cổ phần DượcVTYT-Nghệ an sản xuất

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

Danh mục các hình bảng
TT Hình, Bảng
1

Hình 1.1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
16

Hình 1.2
Hình 1.3
Biểuđồ 2.1
Biểuđồ 2.2
Biểuđồ 2.3
Hình 2.1
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Hình 2.2
Bảng 2.3
Hình 2.3
Bảng 2.4

Hình 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Hình 2.5
Hình 3.1

17 Hình 3.2
17 Hình 3.3
18 Hình 3.4
19 Hình 3.4

Đàm Văn Khanh

Nội dung hình, bảng

Trang

Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như
thế nào?

10

Các loại kênh phân phối
Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối
Tiềm năng thị trường dược phẩm Việt nam
Mức tăng trưởng của thị trường
Tiền thuốc bình quân đầu người
Cơ cấu tổ chức của công ty Dược Nghệ an
Doanh số hàng do công ty sản xuất
Bảng báo cáo kết quả hoạt ®éng kinh doanh

S¬ ®å tỉ chøc bé phËn kinh doanh công ty
Tổng chi phí quảng cáo của công ty qua các năm
Sơ đồ kênh phân phối số1 hiện tại của công ty
Kết quả tiêu thụ của kênh số 1
Sơđồ kênh phân phối số 2 hiện tại của công ty
Kết quả tiªu thơ cđa kªnh sè 2
TØ träng doanh thu mét số khu vực
Sơđồ kênh phân phối số 3 hiện tại của công ty
Thiết kế sơ đồ kênh phân phối tại khu vực miền Bắc
Thiết kế sơ đồ kênh phân phối tại khu vực miền
Trung
Thiết kế sơ đồ kênh phân phối tại khu vực miền
Nam
Sơ đồ kênh tư nhân
Sơ đồ kênh công ty nhà nước cổ phần hoá

Khoa Kinh tế và qu¶n lý

12
19
31
32
33
37
42
43
45
49
51
53

54
56
57
58
73
73
74
74
75


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu
1
2
3
4
5
6
7
8
9

CPH,
VTYT
Công tyTNHH
DP

CN
BánB
KH
NTD
GMP

10 GLP
11
12
13
14
14
15

GSP
SWOT
VND
USD
Km,
kg

Đàm Văn Khanh

Cổ phần hoá
Vật tư y tế
Công ty trách nhiệm hữu hạn
Dược phẩm
Chi nhánh
Bán buôn
Khách hàng

Người tiêu dùng
Good Manufacturing Practice: Tiêu chuẩn sản xuất
thuốc tốt
Good Laboratory Practie:Tiêu chuẩn kiểm nghiệm
tốt
Good Store Practie: Tiêu chuẩn kho tốt
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Đơn vị tiền tệ Việt nam
Đơn vị tiền tệ Mỹ
Đơn vị đo chiều dài
Đơn vị trọng lượng

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

Lời cám ơn
Sau thời gian học tập, nghiên cứu tại Khoa Kinh tế và Quản lý Trường
Đại học Bách khoa Hà nội, đến nay Luận văn Thạc sỹ khoa học về đề tài
Phân tích và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thuốc chữa
bệnh của Công ty cổ phần Dược - vật tư y tế Nghệ An đà hoàn thành.
Với tất cả sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc, cho phép tôi được gửi lời
cám ơn sâu sắc tới :
Các thầy, Cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý Trường Đại học Bách
khoa Hà nội đà nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tôi hoàn thành khoá học sau
đại học và Đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt là Tiến sỹ Phạm Cảnh Huy,
Người trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tôi.

Sự giúp đỡ của Ban giám đốc và các đồng nghiệp Công ty cổ phần
Dược-Vật tư y tế- Nghệ An đà quan tâm, động viên và tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình thực hiện và hoàn thành Luận văn Thạc sỹ khoa học về đề
tài này.
Việc nghiên cứu chắc chắn còn nhiều điểm thiếu sót. Tôi rất mong
được sự góp ý của các thầy, cô giáo của khoa Kinh tế và Quản lý- Trường
Đại học Bách khoa Hà nội; các đồng nghiệp của tôi để có thể tiếp tục hoàn
thiện đề tài nghiên cứu, đóng góp phần nhỏ bé vào sự phát triển của Công
ty cổ phần Dược - vật tư y tế Nghệ An.
Hà nội, tháng 11 năm 2007
Đàm Văn Khanh

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Luận văn thạc sỹ

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tôi tự nghiên cứu, thu thập ,
phân tích số liệu và hoàn thành với sự cố gắng cao nhất của bản thân và
người hướng dẫn khoa học là Thầy giáo - TS Phạm Cảnh Huy . Trong quá
trình làm luận văn tôi không sao chép của người khác, không nhờ người
làm hộ luận văn của mình. Nếu không trung thực tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-1-

Luận văn thạc sỹ

Phần mở đầu
1. Lý do lựa chọn đề tài
Với sự hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế
thế giới bằng việc là thành viên của WTO vào tháng 11 năm 2006. Các
doanh nghiệp Việt nam nói chung và trong đó có các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh dược phẩm nói riêng có nhiều cơ hội lớn nhưng cũng
đang đứng trước những thử thách lớn đó là: Vừa cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp với nhau trong nước, vừa lại phải cạnh tranh với các doanh nghiệp
nước ngoài có tiềm lực kinh tế mạnh và kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu.
Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải có các chiến lược
sản xuất và chiến lược kinh doanh có hiệu quả trong đó hoạt động
Marketing là vô cùng quan trọng trong các quyết sách của doanh nghiệp và
quyết định phân phối là một trong những quyết định khó khăn nhất của các
quyết định marketing bởi vì:
Thứ nhất: Việc công ty lựa chọn kênh phân phối ngay lập tức ảnh
hưởng tới tất cả các quyết định khác về marketing
Thứ hai: Trong khi các yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến bán hàng dễ bị
bắt chước thì yếu tố phân phối là giải pháp và cũng là chìa khoá để doanh
nghiệp tiêu thụ hàng hoá, qua đó mà tồn tại và phát triển trên thị trường.

Lợi thế và tiềm năng của hệ thống phân phối vững chắc không đưa lên
được bảng cân đối tài chính nhưng nó có sức mạnh vô hình rất lớn dẫn
doanh nghiệp tới thành công.
Xuất phát từ vai trò của kênh phân phối và vấn đề này đối với Công ty
cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An nên tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Phân tích
và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thuốc chữa bệnh của
Công ty cổ phần Dược-vật tư y tế Nghệ An.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và qu¶n lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-2-

Luận văn thạc sỹ

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
* Phân tích và đánh giá để làm rõ thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh; xu hướng phát triển của công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An và
hệ thống phân phối hiện tại của công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An
* Trên cơ sở đó nhằm đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
phân phối của công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An từ ®ã chØ ra mét sè
yÕu tè quan träng cã ¶nh hưởng tới việc thiết kế và quản lý kênh Marketing
của Công ty.
* Đề xuất các kiến nghị trên cơ sở vận dụng lý thuyết và phân tích
thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Dược-VTYT-Nghệ An để tạo ra
sự thay đổi của hệ thống phân phối hiện tại theo hướng linh hoạt hơn, liên

kết chặt chẽ hơn và tăng cường sự thích nghi với đặc điểm thị trường tiêu
dùng ViƯt Nam cịng nh­ xu h­íng cđa nã trong t­¬ng lai hướng tới mục
tiêu chung của doanh nghiệp là tính an toàn, ổn định, phát triển và sự gia
tăng giá trị của doanh nghiệp.
* Chỉ ra cách thức thiết kế và quản lý hệ thống phân phối cho Công ty
Dược-VTYT-Nghệ An với mục tiêu sử dụng các nguồn lực sẵn có và quản
lý sự thay đổi nhằm tạo ra kênh Marketing linh hoạt và năng động trong
môi trường kinh doanh có nhiều biến động.
3. Đối tượng nghiên cứu:
Để đạt được mục đích như đà đề cập, luận văn lấy hệ thống phân phối
của công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An làm đối tượng nghiên cứu
chính. Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan và tính hàn lâm của luận
văn thì hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An
được đặt trong mối quan hệ với các biến số khác của môi trường kinh
doanh và các biến số vĩ mô khác. Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống phân phối
của công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An tại các khu vực: Nội tỉnh
(Nghệ An); Miền Bắc; Miền Trung; Miền Nam.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-3-

Luận văn thạc sỹ

4. Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tác giả đà vận dụng phương pháp
kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, sử dụng phương pháp so sánh, phân tích,
tổng hợp, thống kê trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu và các tài liệu
khoa học. Ngn sè liƯu sư dơng sè liƯu s½n cã tõ công ty Cổ phần DượcVTYT-Nghệ An và các số liệu thu thập được bằng quan sát và phỏng vấn
những người tham gia hệ thống phân phối phân phối của công ty Cổ phần
Dược-VTYT-Nghệ An.
5. Nội dung luận văn:
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn gồm 3 chương, cụ thĨ nh­
sau :
- Ch­¬ng I: C¬ së lý thut Marketing và hệ thống phân phối trong
doanh nghiệp.
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối thuốc chữa
bệnh ở công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An
- Chương III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối
thuốc chũa bệnh cho công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-4-

Luận văn thạc sỹ

Chương 1
cơ sở lý thuyết về marketing và Hệ THốNG phân
phối sản phẩm TRONG DOANH NGHIệP

1.1.Marketing-Mix trong các doanh nghiệp sản xuất &
thương mại:
1.1.1. Khái niệm, vị trí và các loại hình doanh nghiệp thương
mại:
Khái niệm.
Doanh nghiệp sản xuất và thương mại là một tổ chức kinh tế hợp pháp
vừa sản xuất vừa kinh doanh để kiếm lời thông qua hoạt động sản xuất,
mua bán bằng hàng hoá hiện vật trên thị trường.
Vị trí.
Đối với doanh nghiệp chuyên về thương mại, các công ty thương mại
không trực tiếp sản xuất ra hàng hoá để bán, mà các Công ty thương mại
mua hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc từ các nhà phân phối khác với
mức giá thấp rồi bán lại cho khách hàng của mình với giá cao hơn. Lợi
nhuận mà các công ty thương mại thu được chính là khoản chênh lệch giữa
giá bán ra trừ đi giá mua vào và các khoản chi phí khác.
Còn đối với doanh nghiệp sản xuất và thương mại, có nhiều tiềm lực
thì họ sẽ tổ chức tiêu thụ sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đối với các
nhà sản xuất có tiềm lực hạn chế thì không thể tự mình tổ chức bán hoặc
bán nhưng hiệu quả không cao. Ngay cả đối với các nhà sản xuất có tiềm
lực mạnh thì việc tự mình bán sản phẩm trong hầu hết các trường hợp cũng
không có hiệu quả bằng việc bán sản phẩm qua các trung gian và tập trung
vào sản xuất. Sở dĩ như vậy là do sự chuyên môn hoá về lao động dẫn đế

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-5-

Luận văn thạc sỹ

hiệu quả kinh tế cao. Chính vì vậy mà xuất hiện các công ty chuyên mua
hàng của các nhà sản xuất rồi tổ chức bán cho khách hàng mà người ta gọi
là các công ty thương mại.
Ngày nay, hàng hoá được sản xuất với khối lượng lớn, chủng loại
phong phú, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm phù hợp với
mình thì việc tiêu thụ hàng hoá trở nên ngày càng khó khăn. Dù các nhà
sản xuất có tiềm lực đến đâu mà không tiêu thụ được hàng hoá thì cũng
không thể tồn tại được. Việc tiêu thụ sản phẩm càng khó khăn thì các nhà
sản xuất càng phải cần đến các trung gian có kinh nghiệm phân phối để
tiêu thụ sản phẩm của mình. Chính vì vậy mà vai trò của các công ty
thương mại ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong môi trường kinh doanh
ngày nay.
Phân loại.
Có nhiều cách tiếp cận để phân loại các công ty thương mại, dựa vào
cấu trúc các loại hình công ty thương mại thường được phân chia theo các
tiêu thức sau:
- Phân theo lĩnh vực thương mại, các công ty thương mại hàng hoá,
dịch vụ được phân thành:
+ Các công ty thương mại bán buôn hoạt động chủ yếu trên thương
trường bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lý hoá tổ chức dòng
Marketing phân phối.
+ Các loại hình công ty thương mại bán lẻ có đối tượng hoạt động chủ
yếu trên thương trường bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng và kết thúc
quá trình lưu thông.
Trong thực tế hiện nay không tồn tại một công ty thương mại thuần

tuý bán buôn hoặc bán lẻ nào rõ rệt. Vì vậy khi đánh giá thường căn cứ vào
mức doanh số theo từng lĩnh vực thương mại và vận hành qui tắc "quá bán"
để phân loại.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-6-

Luận văn thạc sỹ

- Phân loại theo tính chất và phạm vi nhất thể hoá hoạt động kinh
doanh, tồn tại các loại hình:
+ Công ty thương mại bán lẻ- bán buôn.
+ Công ty thương mại bán buôn-bán lẻ.
+ Công ty sản xuất- bán lẻ.
- Phân theo phạm vi mặt hàng và hình thức tổ chức kinh doanh, các
công ty thương mại được phân thành:
+ Công ty thương mại chuyên doanh.
+ Công ty thương mại hỗn hợp và liên hợp.
+ Công ty thương mại tổng hợp.
- Phân theo hình thái kinh tế và hình thức tổ chức tài sản, các công ty
thương mại bao gồm các loại hình:
+ Công ty thương mại quốc doanh thuộc sở hữu nhà nước.
+ Công ty thương mại tư nhân.
+ Công ty thương mại cổ phần.

+ Công ty thương mại trách nhiệm hữu hạn.
+ Công ty thương mại liên doanh và 100% vốn nước ngoài.
1.1.2. Marketing- mix trong các doanh nghiệp sản xuất &
thương mại
Cũng như bất kì một doanh nghiệp nào kinh doanh trên thị trường, các
Công ty sản xuất & thương mại phải quan tâm đến Marketing- Mix.
Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng, nó bao gồm 4 yếu tố, đó là: sản phẩm, giá cả, xúc tiến bán hàng,
phân phối .
1.1.2.1. Sản phẩm:
Sản phẩm là mọi thứ được chào bán trên thÞ tr­êng nh»m thu hót sù
chó ý, mua, sư dơng, hay tiêu dùng, có thể thoà mÃn được một mong muốn
và nhu cầu của con người.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-7-

Luận văn thạc sỹ

Như vậy ta hiểu sản phẩm không chỉ là những sản phẩm vật chất hữu
hình mà còn bao gồm những sản phẩm vô hình, thậm chí là một ý tưởng ,
một con ng­êi hay mét tỉ chøc . S¶n phÈm bao gồm 3 cấp độ:
- Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi: Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm
những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được .

- Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể: Bao gồm 5 yếu tố: Những thuộc tính,
kiểu dáng, chất lượng , nhÃn hiệu , bao bì .
- Cấp độ 3: Sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những công việc, dịch vụ
hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng:
Giao hàng, lắp đặt, các dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, thanh toán.
Đối với khách hàng, cái họ cần được đáp ứng từ phía doanh nghiệp và
sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp là khả năng cung cấp cho họ một tập
hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mÃn nhu cầu. Tập hợp các
dịch vụ này tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh của những doanh nghiệp dưới
con mắt khách hàng.
1.1.2. 2. Chính sách gi¸.
Cã rÊt nhiỊu c¸ch hiĨu kh¸c nhau vỊ gi¸, nh­ng theo một cách đơn
giản hơn, cụ thể hơn giá có thể được hiểu là: "Giá là một khoản tiền phải
trả cho một cái gì đó" .
Việc định giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp là một công việc
quan trọng , khó khăn và đầy mạo hiểm . Định giá chịu ảnh hưởng của hai
yếu tố :
- Phải đảm bảo bù đắp chi phí hao tổn trong quá trình sản xuất kinh
doanh sản phẩm.
- Phải xem xét đến khả năng mà người tiêu dùng có thể chấp nhận
được.
Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động sản xuât
kinh doanh nói chung và trong hoạt động thương mại (mua bán) nói riêng,
bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân giữa người mua và người bán. Việc

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý

Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-8-

Luận văn thạc sỹ

xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều cực kì quan trọng đối với Công
ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lÃi, chiếm lĩnh thị trường và có hiệu quả
cao. Tuy nhiên giá như ta thấy chịu tác động của rất nhiều yếu tố, sự vận
động và hình thành của nó rất phức tạp. Việc xác lập một chiến lược giá
hợp lý đòi hỏi giải quyết nhiều vấn đề.
Các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược, chính sách và giá cả
trong kinh doanh cần nghiên cứu và nắm vững:
- Khái niệm giá.
- Các mục tiêu định giá.
- Các chính sách giá.
- Các phương pháp tính giá.
Tuy nhiên với đặc trưng của mình các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh thường xác định giá bán của mình theo công thức:
Giá bán = Giá thành sản xuất + Chi phí lưu thông + Lợi nhuận + Thuế
phải nộp.
1.1.2.3. Chính sách xúc tiến bán hàng:
Trong các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chính sách xúc tiến
bán hàng được gọi là xúc tiến thương mại. Và theo TS. Nguyễn Bách Khoa
trong cuốn Marketing thương mại thì:
"Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm xác lập phối hợp triển khai năng động chiến lược
của chương trình Marketing- mix đà lựa chọn của Công ty" 1

0F

Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm
soát được trong Marketing-mix, xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt
động chính như: Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lÃm, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
1

Marketing thương mại- TS. Nguyễn Bách Khoa- Nhà Xuất Bản Thống Kê- Năm 2000.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

-9-

Luận văn thạc sỹ

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ
hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước
cũng như với các bạn hàng nước ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến
thương mại các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan
hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động thương mại doanh
nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để phát triển kinh
doanh vµ héi nhËp kinh tÕ khu vùc, gióp cho doanh nghiệp xây dựng một
hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2.4. Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sẽ
được nói cụ thể trong các phần sau.
1.2. Kênh phân phối và vai trò của nó trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp:
1.2.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối.
1.2.1. 1 Khái niệm:
Trong nền kinh tế thị trường, hầu hết các doanh nghiệp sản xuất đều
không trực tiếp phân phối sản phẩm của mình đến khách hàng cuối cùng;
mà giữa doanh nghiệp với khách hàng có nhiều đơn vị kinh doanh trung
gian. Bởi vậy nhà sản xuất phải dựa vào hệ thống phân phối tiêu thụ với các
kênh khác nhau giúp cho sản phẩm và việc cung cấp dịch vụ cuối cùng
được khách hàng chấp nhận Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh phân
phối. Sở dĩ có nhiều định nghĩa như vậy là do có sự tiếp cận khác nhau.
Song với tư cách là một nhà quản trị kinh doanh và dưới con mắt của nhà
phân phối thì kênh Phân phối được định nghĩa như sau:
Kênh phân phối là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu
từ các nhà sản xuất với các trung gian Marketing phân phối khác tới người

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 10 -

Luận văn thạc sỹ

tiêu dùng cuối cùng để tổ chức bán phân phối và vận động hợp lý nhất cho

tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Nói khác đi: Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa phải đi qua
trong quá trình di chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cùng với một
hệ thống cơ cấu tiêu thụ hợp lý tương xứng nhằm khắc phục các chênh lệch
về thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Như vậy thông
qua kênh phân phối nhà sản xuất đà chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những người trung gian và trong một chừng mực nào đó họ sẽ mất
quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng cho ai và bán như thế nào.
Bởi vậy nhờ quan hệ tiêp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy
mô hoạt động những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều
cái lợi hơn là nếu nó tự làm lấy một mình và việc sử dụng trung gian phân
phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn .
Hình 1-1 : Trung gian ph©n phèi

KÝ hiƯu quy ­íc : SX : nhà sản xuất
KH: khách hàng
Như hình vẽ cho thấy : Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm Marketing để
phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử
dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8 .

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 11 -

Luận văn thạc sỹ

1.2.1.2. Các chức năng của kênh phân phối :
Các thành viên của kênh thực hiện các chức năng sau đây :
1. Điều nguyên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược
và tạo thuận lợi cho sự trao đổi .
2. Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
cao về những món hàng đang kinh doanh và những sản phẩm mới.
3. Tiếp xúc: Thiết lập các mối liên hệ- tạo dung vàduy trì mối liên hệ
với những người mua tiềm ẩn.
4. Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được nhu cầu của
người mua choc năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh
lý, đóng gói
5. Thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chun giao qun sư
h÷u hay qun sư dơng .
6. Tỉ chức lưu thông hàng hoá: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng
hoá.
7. Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quĩ để bù đắp chi
phí vận hành kênh.
8. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động của
kênh
Trong các chức năng trên thì 5 chức năng đầu giúp cho việc thực hiện
nội dung giao dịch, thương vụ, 3 chức năng sau giúp cho việc thực thi hoàn
hảo các thương vụ giao dịch.
1.2.1. 3. Các loại kênh phân phối:
Phần lớn các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình thông
qua những nhà trung gian. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình thành nên
kênh phân phối cho riêng mình.
Có rất nhiều cách phân loại kênh phân phối:
Căn cứ vào cấp độ kênh người ta phân ra thành:

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và qu¶n lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 12 -

Luận văn th¹c sü

+ Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng
cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán
tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
+ Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng
tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng cơng nghiệp, đó là
người mơi giới hay đại diện bán hàng.
+ Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là
bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
+ Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành Duoc
pham, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ
và ngi bỏn l.

Hình 1-2: Các loại kênh phân phối
Căn cứ vào chiều sâu của kênh hay là mức độ phụ thuộc giữa các
thành viên trong kênh, người ta phân loại như sau:

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 13 -

Luận văn thạc sỹ

+ Kênh trao đổi đơn:
Là những kênh được thiết lập một lần và thường là sự tiếp cận một
phía từ người mua và người bán trong những thương vụ cụ thể.
Đặc trưng trong kênh là không có sự liên hệ chặt chẽ và quan hệ bền
vững trong kênh, không có người điều khiển kênh và những người phụ
thuộc. Tuy nhiên quan hệ mua bán bị ảnh hưởng bởi độc quyền thì có thể
người mua hoặc người bán sẽ bị áp đặt. Thời gian tồn tại của kênh gắn liền
với việc thực hiện các hợp đồng mua bán và nó chỉ được thiết lập khi việc
đàm phán đà kết thúc. Kênh trao đổi đơn hiếm khi gặp lại.
+ Kênh liên kết dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ cung cấp sản
phẩm ra thị trường trong một thể thống nhất, được thiết kế thành một mạng
lưới có chương trình tập trung, được quản lý điều hành một cách chuyên
nghiệp và được hoạch định trước nhằm đạt tính kinh tế trong điều hành và
tối đa hoá các ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực tới thị trường của toàn
hệ thống. Hệ thống này hình thành băng ba cách:
Một là, nó do chính nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp lớn thiết kế trên
cơ sở hội nhập dọc theo các kênh của kênh Marketing đà từng bước hình
thành và trực tiếp điều hành.
Hai là, kênh được hình thành do sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới

phân phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc
kênh và được điều hành bởi thành viên chủ yếu.
Thứ ba, kênh được hình thành do nhiều trung gian độc lập kết hợp với
nhau thông qua hình thức hợp đồng nhằm đạt được tính kinh tế và gây ảnh
hưởng tới thị trường theo hướng có lợi cho họ.
+ Kênh phân phối theo chiều ngang.
Được hình thành do hai hay nhiều công ty cùng góp vốn, khả năng
công nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh
doanh. Sự kết hợp giữa các công ty cung cấp các yếu tố đầu vào để tạo

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 14 -

Luận văn thạc sỹ

thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán ra thị trường là một ví dụ cho kiểu
kênh này.
+ Hệ thống Marketing đa kênh.
Được hình thành khi các nhu cầu thị trường đa dạng hoá hơn với mức
độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng
nhiều kênh Marketing tại một thời điểm để khai thác triệt để ưu thế của
từng loại kênh.
1.2.2. Các thành viên kênh.
1.2.2. 1. Người sản xuất (nhà nhập khẩu).

Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thường những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc
phân phối, nếu họ có làm thì hiệu quả thường không cao. Chính vì thế cần
xuất hiện các trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí
trung bình cao cho việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
1.2.2. 2. Các loại trung gian.
a) Trung gian bán buôn có 3 dạng:
- Bán buôn hàng hoá thực sự: Là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng
hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng
nhỏ hơn cho các khách hàng là c¸c tỉ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc
hiƯn tÊt cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với
những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩuvà
nhà nhập khẩu.
- Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Họ cũng là
các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc
phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia
Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 15 -

Luận văn thạc sỹ

thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng
của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh
số bán hay khoản lệ phí nhất định.
- Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là tổ chức của các nhà
sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất
bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì
vậy,mà những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện của nhà
sản xuất thực hiện thường là do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
b) Trung gian bán lẻ: Gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán trực
tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức
năng phát hiện nhu cầu của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông
tin trở lại cho người sản xuất; thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày
sản phẩm; phân chia và xắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp
với người mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và
đặc biệt là cung cấp những dịch vụ cho khách hàng. Các hình thức bán lẻ
rất phong phú và đa dạng.
Theo mức độ phục vụ gồm có: Bán lẻ tự phục vụ; bán lẻ phục vụ có
giới hạn; bán lẻ phục vụ toàn phần .
- Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: Cửa hàng chuyên doanh; cửa
hàng bách hoá; các siêu thị và đại siêu thị .
- Theo giá bán người ta phân ra: Cửa hàng chiết khấu (Các cửa hàng
này bán đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối
lượng bán ra lớn). Cửa hàng kho (Bán với số lượng lớn với giá hạ)
- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: Bán qua bưu điện; bán qua
catalog; bán qua điện thoại; bán hàng tận nhà; bán hàng bằng máy bán
hàng tự động .
- Ca hng chuỗi: Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển
quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai
hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bỏn nhng mt

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý


Trường Đại học Bách khoa Hà nội

- 16 -

Luận văn th¹c sü

hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có
kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi cơng ty có cùng chung sở hữu và
kiểm sốt, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa
hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi cơng ty có lợi thế
hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được
khối lượng lớn hàng hóa.
+ Hợp tác xã tiêu thụ: Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những
người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ
khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp
hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này góp
tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối
hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá
thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên
mức mua hàng của họ.
+ Tổ chức độc quyền kinh tiêu: Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là
một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền và bên được
nhượng đặc quyền Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và
quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người
ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia

nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị c
chia mt phn ln.
1.2.3. Các dòng chảy trong kênh
1.2.3. 1. Dòng chuyển quyền sở hữu
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua sắm trong kênh là một
lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

Đàm Văn Khanh

Khoa Kinh tế và quản lý