Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng p s của người dân trên địa bàn thành phố long xuyên tỉnh an giang

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ KIM TRANG

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TỈNH AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

CHUYÊN ĐỀ SEMINAR

Long Xuyên, tháng 07 năm 2011


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ SEMINAR

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TỈNH AN GIANG
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ KIM TRANG
Lớp: DH9KD
Mã số SV: DKD083042

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Long Xuyên, ngày 14 tháng 07 năm 2011


CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1.
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2.
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

SEMINAR KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ĐƯỢC BÁO CÁO TẠI HỘI ĐỒNG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH, ĐẠI HỌC AN GIANG

Long Xuyên, tháng 07 năm 2011


LỜI CÁM ƠN

Để đề tài nghiên cứu này được hoàn thành thì trước tiên cho tơi gửi lời cám ơn
sâu sắc chân thành nhất đến những người đã giúp đỡ tơi hồn thành nghiên cứu
này.
Đầu tiên tơi xin cảm ơn ba mẹ tôi đã ủng hộ tinh thần, tạo mọi điều kiện thuận lợi

nhất và hỗ trợ chi phí cho tơi hồn thành nghiên cứu của mình.
Tơi xin cám ơn Ban Giám Hiệu trường đã giúp tôi hiểu biết thêm về việc thực
hiện nghiên cứu một đề tài khoa học là như thế nào và còn cung cấp thêm nhiều
tài liệu hỗ trợ cho việc nghiên cứu của tôi, việc này sẽ giúp ít cho tơi rất nhiều
trong việc làm chun đề năm 3 và khóa luận tốt nghiệp.
Tơi xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm để tơi có
thể hồn thành nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.
Tôi vô cùng biết ơn và xin gửi lời tri ân của tôi đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên
Tâm. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành đề tài nghiên cứu của
mình.
Góp phần vào việc hồn thành đề tài nghiên cứu này cịn có bạn bè tơi và các anh
chị khóa trên đã ln ở bên cạnh giúp đỡ chia sẽ cho tôi những ý kiến, thơng tin,
kiến thức giúp ích cho tơi.
Tóm lại tơi xin một lần nữa gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô đặc biệt là
thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm đã giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu này.


TÓM TẮT
Cuộc sống con người ngày nay càng được nâng cao thì họ càng quan tâm nhiều hơn đến
sức khỏe của mình, những sản phẩm để vệ sinh cá nhân trở nên không thể thiếu trong
đời sống hàng ngày. Kem đánh răng là một trong những sản phẩm như thế. Ngồi việc
có thể vệ sinh cá nhân thì kem đánh răng còn giúp cho người tiêu dùng bảo vệ sức khỏe
vốn là vấn đề được quan tâm nhất hiện nay, bảo vệ khỏi các bệnh về răng miệng giúp
cho chúng ta có một hàm răng đẹp, tự tin hơn khi giao tiếp cùng mọi người.
Khảo sát về hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S trên địa bàn thành phố Long
Xuyên tỉnh An Giang được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho công ty kem đánh
răng P/S (Unilever Việt Nam) hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng kem đánh răng P/S của
người dân ở thành phố Long Xun.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài biểu hiện q trình thơng qua quyết định mua hàng của

người tiêu dùng từ chỗ nhận thức nhu cầu cho đến tìm kiếm thơng tin sản phẩm, đánh
giá các phương án, sau đó ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sản phẩm.
Quy trình nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước:
 Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn 4 người dân để
phát thảo ra bảng câu hỏi sơ bộ sau đó phỏng vấn trực tiếp 6 người dân.
 Nghiên cứu chính thức là dùng bảng câu hỏi chính thức đã được sữa chữa để tiến
hành phỏng vấn với cỡ mẫu là 100 người dân với phương pháp chọn mẫu là theo
cách chọn mẫu thuận tiện.
Kết cấu của đề tài bao gồm:
Chương 1 giới thiệu về những vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu như: cơ sở hình
thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa, phương pháp để thực hiện nghiên cứu hành vi
của người dân Thành phố Long Xuyên đối với sản phẩm kem đánh răng P/S.
Chương 2 giúp chúng ta hiểu rõ hơn về các từ ngữ liên quan vấn đề nghiên cứu như lý
thuyết về hành vi, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua, quá trình thơng
qua quyết định mua hàng của người dân. Hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi như
thế nào khi trước, trong và sau khi mua kem đánh răng,… Mơ hình nghiên cứu cũng
được thể hiện trong chương này.
Chương 3 thể hiện cách đề tài nghiên cứu được thực hiện, quy trình nghiên cứu từ lúc
bắt đầu ý tưởng cho đến hoàn thành bài nghiên cứu, thang đo được sử dụng để thu thập
ý kiến của người tiêu dùng, mẫu được chọn như thế nào, thời gian tiến hành nghiên cứu
là trong bao lâu, tiến độ thực hiện của đề tài.
Chương 4 giới thiệu chung khái quát về công ty Unilever, công ty Unilever Việt Nam,
những sản phẩm của cơng ty Unilever mà trong đó có kem đánh răng P/S.
Chương 5 thể hiện cho chúng ta thấy kết quả nghiên cứu sau khi các số liệu được thu
thập trong thực tế, tiến hành thống kê rồi phân tích số liệu.
Chương 6 sẽ tóm lược lại kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận tổng quát về hành vi
tiêu dùng kem đánh răng của người dân thành phố Long Xun từ đó đưa ra các kiến
nghị giúp cho cơng ty sản xuất kem đánh răng P/S đánh giá được hành vi tiêu dùng sản
phẩm kem đánh răng P/S của người dân thành phố Long Xuyên để có chiến lược củng
cố thị phần, phát triển thị trường.

i


MỤC LỤC
Tóm tắt…………………………………………………………………………………..i
Mục lục………………………………………………………………………………….ii
Danh mục hình………………………………………………………………………...iii
Danh mục biểu đồ……………………………………………………………………..iii
Chƣơng 1. TỔNG QUAN..…………………………………………………………….1
1.1. Cơ sở hình thành …………………………………………………………………....1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………...1
1.3. Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………2
1.4. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………………2
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu……………………………………………...2
1.4.2 Phương pháp xử lí số liệu………………………………………………….2
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu………………………………………………………………....2
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu………………………………………………………….…2
Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ……………………………………………………..4
2.1 Các định nghĩa……………………………………………………………………….4
2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua………………………………………….5
2.2.1 Những yếu tố văn hóa……………………………………………………..5
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội……………………………………....6
2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân…………………………………….6
2.2.4 Những yếu tố có tính chất tâm lý………………………………………….7
2.3 Q trình thơng qua quyết định mua hàng…………………………………………...8
2.3.1 Nhận thức nhu cầu………………………………………………………....8
2.3.2 Tìm kiếm thông tin………………………………………………………...8
2.3.3 Đánh giá các phương án…………………………………………………...9
2.3.4 Quyết định mua hàng……………………………………………………....9

2.3.5 Hành vi sau khi mua……………………………………………………….9
2.4 Mơ hình nghiên cứu………………………………………………………………...10
Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………….11
3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu…………………………………………………….11
3.2 Thang đo……………………………………………………………………………12
3.3 Mẫu…………………………………………………………………………………13
3.4 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………….....14
3.5 Tiến độ thực hiện…………………………………………………………………...15
Chƣơng 4. GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILEVER………………………………….17

ii


4.1. Giới thiệu chung về tổng công ty……………………………………………...…17
4.2 Công ty Unilever Việt Nam……………………………………………………….17
4.3 Các sản phẩm của công ty Unilever…………………………………………...…..18
4.3.1 Các sản phẩm của công ty Unilever……………………………………..18
4.3.2 Sản phẩm kem đánh răng P/S……………………………………………20
Chƣơng 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………..……..22
5.1 Thông tin mẫu……………………………………………………………………...22
5.2 Hành vi tiêu dùng………………………………………………………………….24
5.2.1 Nhận thức nhu cầu……………………………………………………….24
5.2.2 Tìm kiếm thông tin………………………………………………………27
5.2.3 Đánh giá các phương án…………………………………………………27
5.2.4 Ra quyết định mua hàng…………………………………………………30
5.2.5 Hành vi sau khi mua……………………………………………………..33
Chƣơng 6. KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ……………………………………………...36
6.1 Giới thiệu………………………………………………………………….……….36
6.2 Kết luận…………………………………………………………………………….36
6.3 Kiến nghị…………………………………………………………………………...37

6.4 Hạn chế của đề tài……………………………………………….............................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………39
Phụ lục 1………………………………………………………………………………...a
Dàn bài phỏng vấn tay đôi……………………………………………………………..a
Phụ lục 2………………………………………………………………………………...b
Bản câu hỏi phỏng vấn…………………………………………………………………b

ii


PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 – Tiến độ các bước nghiên cứu…………………………………….12
Bảng 3.2 – Tiến độ nghiên cứu……………………………………………….16
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Mơ hình chi tiết hành vi của người mua………………………….4
Hình 2.2 – Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……..5
Hình 2.3 – Quá trình thơng qua quyết định mua hàng………………………8
Hình 2.4 – Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành
quyết định mua hàng…..……………………………………………………….9
Hình 2.5 – Mơ hình nghiên cứu………………………………………………10
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu của đề tài…………………………………14
Hình 4.1 - Một số sản phẩm của kem đánh răng P/S……………………….21
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 5.1 - Cơ cấu giới tính………………………………………………...22
Biểu đồ 5.2 - Cơ cấu độ tuổi của người tiêu dùng mua kem đánh răng…..22
Biểu đồ 5.3 - Thu nhập trung bình hàng tháng của người dân…………….23
Biểu đồ 5.4 - Thị phần của kem đánh răng P/S người tiêu dùng sử dụng…24
Biểu đồ 5.5 - Các loại kem đánh răng P/S người tiêu dùng sử dụng……….25
Biểu đồ 5.6 - Nhu cầu mua kem đánh răng P/S của người tiêu dùng……...25

Biểu đồ 5.7 - Lý do người tiêu dùng chọn mua kem đánh răng P/S……….26
Biểu đồ 5.8 - Tìm kiếm thơng tin về kem đánh răng P/S của người tiêu
dùng……………………………………………………………………………………27
Biểu đồ 5.9 - Đánh giá của người tiêu dùng về giá cả kem đánh răng P/S...28
Biểu đồ 5.10 - Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng kem đánh răng
P/S……………………………………………………………………………………....28
Biểu đồ 5.11 - Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về kem đánh răng
P/S………………………………………………………………………………………29
Biểu đồ 5.12 - Trọng lượng kem đánh răng P/S người tiêu dùng thường
mua……………………………………………………………………………………..30
Biểu đồ 5.13 - Địa điểm người tiêu dùng chọn mua kem đánh răng P/S…..31
Biểu đồ 5.14 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng…………………………………………………………………………………….31

iii


Biểu đồ 5.15 Tiêu chí ưu tiên người tiêu dùng lựa chọn khi mua kem đánh
răng P/S………………………………………………………………………………...32
Biểu đồ 5.16 - Mức độ hài lòng về sản phẩm kem đánh răng P/S của người
dân……………………………………………………………………………………...33
Biểu đồ 5.17 - Hành vi của người tiêu dùng khi kem đánh răng P/S không
đáp ứng được kì vọng…………………………………………………………………34

iii


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Chƣơng 1. TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành
Cuộc sống con người ngày nay càng được nâng cao thì họ càng quan tâm nhiều hơn đến
sức khỏe của mình. Nắm bắt được những nhu cầu đó các nhà sản xuất, các doanh
nghiệp đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến những sản phẩm cho ra đời những mặt hàng
mới với kiểu dáng, bao bì thiết kế bắt mắt, chất lượng cao hơn phục vụ tốt nhất nhu cầu
sức khỏe của người tiêu dùng để thu hút khách hàng nhằm đạt được mục tiêu đứng vững
trên thương trường và giữ được thị phần của mình.
Nhu cầu ngày càng tăng lên thì những sản phẩm để vệ sinh cá nhân trở nên không thể
thiếu trong đời sống hàng ngày. Kem đánh răng là một trong những sản phẩm như thế.
Ngoài việc có thể vệ sinh cá nhân ra thì kem đánh răng còn giúp cho người tiêu dùng
bảo vệ sức khỏe vốn là vấn đề được quan tâm nhất hiện nay, bảo vệ con người khỏi các
bệnh về răng miệng giúp cho chúng ta có một hàm răng đẹp, tự tin hơn khi giao tiếp
cùng mọi người.
An Giang là tỉnh đang ngày càng phát triển, vị trí địa lý thuận lợi phía tây bắc giáp
Campuchia, phía tây nam giáp tỉnh Kiên Giang, phía nam giáp thành phố Cần Thơ, phía
đơng giáp tỉnh Đồng Tháp nên khi chiếm lĩnh được thị trường này sẽ tạo ra thuận lợi
cho phát triển sản phẩm sang Lào, Campuchia,… Thành phố Long Xuyên trực thuộc An
Giang được xếp vào đô thị loại II, người dân ở đây có mức sống cao nên đây là thị
trường tiềm năng cho các công ty sản xuất kem đánh răng.
Đối tượng sử dụng của sản phẩm kem đánh răng này rất lớn. Từ trẻ em cho đến người
lớn ai cũng có thể sử dụng nhưng vấn đề là trên thị trường hiện nay khơng phải chỉ có
một loại kem đánh răng mà có rất nhiều loại với kiểu dáng mẫu mã, chất lượng khác
nhau, phù hợp cho từng lứa tuổi như P/S, Colgate, Twin Lotus, Dạ Lan, Glister…mỗi
loại lại có đặc trưng riêng làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong vấn đề lựa chọn
sản phẩm để sử dụng, khó khăn cho các nhà sản xuất khi xác định mức độ yêu thích và
hành vi của người tiêu dùng.
Thêm vào đó, mỗi cơng ty kem đánh răng muốn phát triển sản phẩm và tăng cường thị
phần tại một thị trường thì việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng tại thị trường đó sẽ giúp các
cơng ty có chiến lược phù hợp, cải tiến sản phẩm để người tiêu dùng ngày càng tin dùng

sản phẩm của mình hơn và qua đó tăng thị phần của cơng ty mình, và trong số các cơng
ty đó, cơng ty kem đánh răng P/S cũng không ngoại lệ, việc “Khảo sát hành vi tiêu
dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn thành phố Long
Xuyên tỉnh An Giang” sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất kem đánh răng P/S và các nhà
phân phối sản phẩm trên địa bàn này biết được nhiều thơng tin hữu ích cho việc chăm
sóc khách hàng, biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mình và thị
phần của sản phẩm mình là bao nhiêu? Từ đó, có chiến lược phát triển sản phẩm cơng ty
mình hồn thiện hơn. Cho nên, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem đánh răng P/S
của người dân Thành phố Long xuyên tỉnh An Giang là hết sức cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 1


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Để có thể biết được hành vi tiêu dùng kem đánh răng P/S của người dân thành phố Long
Xuyên tỉnh An Giang thì đề tài cần phải hồn thành:
 Thứ nhất là mơ tả hành vi tiêu dùng kem đánh răng P/S của người dân.
 Thứ hai là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng kem đánh răng
P/S của người dân Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: người dân Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.
 Thời gian thực hiện: trong 02 tháng từ 10/05/2011 đến 10/07/2011.
 Phạm vi không gian: thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu sơ bộ: phát thảo ra bản câu hỏi sơ bộ sau đó phỏng vấn trực tiếp 10 người
dân ở thành phố, tiến hành hiệu chỉnh lại bản câu hỏi để làm cơ sở cho nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức đã được sữa chữa để tiến hành
phỏng vấn với cỡ mẫu là 100 người dân với phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua tham khảo tài liệu về lý thuyết hành vi người
tiêu dùng, tham khảo chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước có liên quan
đến đề tài nghiên cứu, sách, báo, internet.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng việc phát bản câu hỏi thăm dò ý kiến của người tiêu
dùng.
1.4.2 Phƣơng pháp xử lí số liệu
Các số liệu thu thập được từ việc phỏng vấn sẽ được mã hóa làm sạch tổng hợp, quy đổi
về cùng một đơn vị để dễ thực hiện. Dữ liệu này sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel.
Sau đó tiến hành phân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng phương pháp thống kê
mô tả. Diễn dịch ý nghĩa.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu thì kết quả của đề tài sẽ cung cấp thông tin về hành vi tiêu
dùng và những yếu tố tác động đến việc lựa chọn tiêu dùng kem đánh răng P/S của
người dân Thành phố Long xuyên tỉnh An Giang. Từ đó, giúp cho cơng ty kem đánh
răng P/S có những kế hoạch và chiến lược phù hợp nhằm phát triển thương hiệu sản
phẩm kem đánh răng của mình để người tiêu dùng ngày càng biết đến nhãn hiệu sản
phẩm kem đánh răng P/S và sử dụng nhiều hơn.
1.6 Cấu trúc của nghiên cứu
Chương 1 nói về những vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu như: cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa, phương pháp để thực hiện nghiên cứu hành vi của người
dân Thành phố Long Xuyên đối với mặt hàng kem đánh răng.
Chương 2 sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về các từ ngữ liên quan vấn đề nghiên cứu như
hành vi là gì? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua? Q trình thơng

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 2


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang
qua quyết định mua hàng? Hành vi của người tiêu dùng sẽ có thể thay đổi như thế nào
khi trước, trong và sau khi mua và sử dụng kem đánh răng,… Từ đó lập ra mơ hình
nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này.
Chương 3 sẽ thể hiện cách thực hiện đề tài nghiên cứu như thế nào quy trình nghiên
cứu, thang đo, mẫu được chọn ra sao, thời gian tiến hành nghiên cứu là trong bao lâu.
Chương 4 sẽ giới thiệu chung khái quát về công ty Unilever, công ty Unilever Việt Nam
và kem đánh răng P/S
Chương 5 thể hiện cho chúng ta thấy kết quả nghiên cứu sau khi các số liệu được thu
thập trong thực tế, tiến hành thống kê rồi phân tích.
Chương 6 sẽ đưa các kết luận tổng quát về hành vi tiêu dùng kem đánh răng của người
dân thành phố Long Xuyên và đưa ra kiến nghị, giải pháp sau khi có kết quả ở chương
5.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 3


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã nêu cho chúng ta các vấn đề về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi,
ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của đề tài thì chương 2 này sẽ giúp chúng

ta hiểu rõ hơn về những từ ngữ mấu chốt trong đề tài nghiên cứu như hành vi được hiểu
là như thế nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua? Q trình thơng
qua quyết định mua hàng? Hành vi của người tiêu dùng sẽ có thể thay đổi như thế nào
khi trước, trong, sau khi mua và sử dụng kem đánh răng,… từ đó đưa ra mơ hình nghiên
cứu cho đề tài này.
2.1 Các định nghĩa
Hành vi1 là toàn thể những phản ứng của cơ thể, nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới
hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng
trong sự tác động đến mơi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức,
cơng khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay
đổi qua thời gian.
Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng
trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này
có thể rất đa dạng.
Thị trường người tiêu dùng2 là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương
thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
Các yếu tố
kích thích
của
Marketing

Các tác
nhân kích
thích khác

- Hàng hóa
- Giá cả
- Phương
pháp phân

phối
- Khuyến
mãi

- Mơi
trường
kinh tế
- Khoa học
kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa

“Hộp đen” ý
thức của
ngƣời mua

Các
đặc
tính
của
người
mua

Q
trình
quyết
định
mua
hàng

Những phản
ứng đáp lại
của ngƣời
mua
- Lựa chọn
hàng hóa
- Lựa chọn
nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà
kinh doanh
- Lựa chọn
khối lượng
mua

Hình 2.1 – Mơ hình chi tiết hành vi của ngƣời mua

1

(đọc ngày 22.05.2011)

2

nguồn: Philip Kotler. 1999. “thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng”.
Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống kê.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 4

Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua3
Những yếu tố mang tính
chất xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trị và địa vị

Những yếu tố trình độ
văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội

Ngƣời
mua

Những yếu tố mang tính
chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách và
quan niệm về bản thân
- Lối sống

Những yếu tố mang tính

chất tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ

Hình 2.2 – Các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
2.2.1 Những yếu tố văn hóa
Văn hóa
Văn hóa bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm
cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và
các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v.v... Cả hai khía cạnh
cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, đem lại cho các thành
viên của mình khả năng hịa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc và chủng tộc, tín ngưỡng và mơi trường địa lý ảnh hưởng đến sự
quan tâm của con người đối với các mặt hàng khác nhau.

3

nguồn: Philip Kotler. 1999. “thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng”.
Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống kê

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 5


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn

thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Địa vị xã hội
Giai tầng xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Những người trong
cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau, con người chiếm địa vị
cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào, các giai
tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt.
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Các nhóm tiêu biểu
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Ảnh hưởng của nhóm thường
mạnh hơn khi hàng hóa là hiện thực với những người mà người mua kính trọng. Một cá
nhân sẽ chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà họ là thành viên hay không phải là
thành viên. Khi cá nhân ở trong nhóm là thành viên, cá nhân đó sẽ chịu tác động của tập
thể cơ sỏ (gia đình, bạn bè, …) một cách thương xuyên và tập thể thứ cấp khơng mang
tính thường xun.
Gia đình
Gia đình là một cộng đồng người sống chung và gắn bó với nhau bởi các mối quan hệ
tình cảm, quan hệ hơn nhân, quan hệ huyết thống, quan hệ nuôi dưỡng và quan hệ giáo
dục. Gia đình có lịch sử từ rất sớm và đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài. Thực
tế, gia đình có những ảnh hưởng và những tác động mạnh mẽ đến xã hội. Các thành
viên trong gia đình là nhân tố tác động ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội vì cho dù khi
người mua khơng cịn tác động qua lại chặt chẽ với gia đình thì người mua vẫn bị ảnh
hưởng một cách đáng kể từ gia đình đối với hành vi khơng ý thức được.
Vai trò và địa vị
Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người
đó. Mỗi vai trị có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Vai trị và địa vị có thể xác định vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm của xã hội.

2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân.
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình.
Khi mà tuổi tác thay đổi thì cũng sẽ diễn ra những thay đổi trong chủng loại, danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Các nhà hoạt động thị trường, các doanh
nghiệp cần phải chú ý đến sự quan tâm của người tiêu dùng thay đổi, có thể do người
lớn tuổi đang ở thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời và ở mỗi giai đoạn trong chu trình
đời sống tinh thần với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp xác định thị trường mục tiêu, sản xuất hàng hóa,… phù hợp với sự quan tâm của
người tiêu dùng ở một giai đoạn cụ thể.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 6


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Tình trạng kinh tế
Cách chọn lựa hàng hóa của cá nhân chịu ảnh hưởng lớn bởi tình trạng kinh tế của cá
nhân đó.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể
hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống sẽ cho ta thấy một
hình ảnh tồn diện của con người trong hành động và sự tác động qua lại với môi
trường, thế giới xung quanh.

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản
ứng đáp lại mơi trường xung quanh của anh ta ó trình tự tương đối và ổn định. Kiểu
nhân cách của mỗi người đều mang tính đặc thù và có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người đó. Khi mà giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu tồn tại một
mối liên hệ nhất định giữa chúng thì việc biết kiểu nhân cách sẽ có ích khi phân tích
hành vi của người tiêu dùng.
2.2.4 Những yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và
phương thức thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định con người đều cảm thấy
có rất nhiều nhu cầu khác nhau, một số nhu cầu là kết quả của trạng thái căng thẳng tâm
lý và khi nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ.
Tri giác
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà cịn
phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với mơi trường xung quanh
và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
Lĩnh hội
Trong q trình hoạt động con người con người sẽ lĩnh hội tri thức và phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng đối với ý tưởng mua sản phẩm được bắt nguốn từ một số những tác
nhân kích thích nhỏ kèm theo.
Niềm tin và thái độ
Thơng qua hoạt động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ. Niềm tin có
thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến lịng tin, từ niềm tin sẽ hình
thành nên những hình ảnh về hàng hóa về nhãn hiệu. Mặc khác thái độ sẽ làm cho con
người sẵn sàng thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó. Thái độ cho phép cá thể
xử sự tương đối ổn định với những vật giống nhau và như thế doanh nghiệp sẽ có lợi
hơn khi làm cho hàng hóa mình thích hợp với thái độ sẵn có hơn là cố gắng thay đổi

chúng.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 7


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xun tỉnh An Giang

2.3 Q trình thơng qua quyết định mua hàng4
Trong thực tế trước khi xảy ra hành động mua bán thì quá trình mua hàng đã bắt đầu từ
lâu. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các phương án rồi ra quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau khi mua. Trên
lý thuyết thì bất kỳ việc mua hàng nào cũng phải trải qua năm giai đoạn đó . tuy nhiên
trong thực tế thì người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc thay đổi trình tự mua hàng của các
giai đoạn.
Nhận
thức nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh giá
các phƣơng
án

Quyết
định
mua

Hành
vi sau
mua

Hình 2.3 – Q trình thơng qua quyết định mua hàng
2.3.1 Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và cũng có thể bắt nguồn
từ những tác nhân kích thích bên ngồi. Một trong những nhu cầu thông thường của con
người khi tăng đến một mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm
quá khứ con người biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hướng
vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thơi thúc đã nảy sinh.
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Khi bị kích thích người tiêu dùng có thể và cũng có thể là khơng bắt đầu tìm kiếm thơng
tin bổ sung bổ sung. Nếu sự thơi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn thì
người tiêu dùng sẽ mua ngay. Trong trường hợp khơng có nhu cầu người tiêu dùng có
thể ngưng tìm kiếm thơng tin, tìm kiếm thêm một chút hoặc là tìm kiếm ráo riết. Mức
độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến dổi tùy theo chủng loại
hàng hóa và đặc tính của người mua và nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ
hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng.
Khi tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thơng tin từ:
 Thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,…
 Thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh,
bao bì, triển lãm,…
 Thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng,…
 Thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa,…

4

nguồn: Philip Kotler. 1999. “thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng”. Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống kê

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 8


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

2.3.3 Đánh giá các phƣơng án
Sau khi tìm kiếm thơng tin cho sản phẩm mình muốn mua người tiêu dùng sẽ đánh giá
các phương án. Các phương án này được đưa ra dựa trên nhãn hiệu, thương hiệu và các
tiêu chuẩn, thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng thường quan tâm đến nhiều thuộc
tính khi chọn mua một sản phẩm nhưng với mỗi người thì xem những thuộc tính khác
nhau là quan trọng đối với mình thường là chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính có
liên quan đến nhu cầu của mình.
2.3.4 Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng xếp hạng, cân nhắc lựa chọn giữa các
phương án tìm ra mặt hàng ưa thích nhất và ra quyết định mua. Nhưng khi ra quyết định
người tiêu dùng vẫn chịu tác động từ hai yếu tố thái độ của những người khác như gia
đình, bạn bè,… thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người
đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc
xem xét lại ý định mua hàng của mình để thiên về mặt hàng này hay mặt hàng kia.

Ngồi ra cịn chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bất ngờ của tình huống. Những yếu tố
này có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà
người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
Thái độ của
những ngƣời
khác
Đánh giá các
phƣơng án

Ý định
mua
hàng

Quyết định
mua
Các yếu tố
ngoài dự kiến
của tình huống

Hình 2.4 – Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành
quyết định mua hàng
2.3.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng thường có hai trạng thái tâm lý đó là hài lịng và
khơng hài lịng với sản phẩm đã mua phản ánh qua hành vi

Nếu rơi vào trường hợp hài lịng sau khi sử dụng hàng hóa thì chắc chắn
người tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp và chia sẽ những nhận định tốt đẹp, mặt
tốt của hàng hóa đó với những người khác, ít chú ý đến giá cả hơn.

Mặt khác nếu rơi vào trường hợp khơng hài lịng thì người tiêu dùng sẽ

có thể khơng sử dụng sản phẩm, trả lại người bán, sau này người tiêu dùng sẽ
khơng mua mặt hàng đó nữa và phát biểu cảm tưởng, nhận định khơng hài lịng
về sản phẩm với những người khác.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 9


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xun tỉnh An Giang
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Nhận thức
nhu cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phƣơng
án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau mua

- Sử dụng
kem đánh
răng.
- Loại kem
đánh răng
đang sử dụng
- Mua kem
đánh răng khi:
hết kem đánh
răng, lượng
kem cịn lại
chỉ cịn vài
ngày,có
khuyến mãi,
có loại kem
đánh răng mới
ra thị trường,
mua định kì
- Sử dụng
kem đánh
răng đang
dùng vì: chất
lượng tốt, giá
rẻ, khuyến
mãi, mẫu mã
bắt mắt,
thương hiệu
sản phẩm, đã
sử dụng qua

- Kinh
nghiệm
bản thân
- Gia
đình, bạn
bè
- Thương
mại:
quảng
cáo,
người
bán
hàng,
triển lãm
- Các
website
- Phương
tiện
thơng tin
đại
chúng
- Báo,
tạp chí

- Giá cả: đắt
tiền, vừa, rẻ
- Chất
lượng: cao,
trung bình,
thấp

- Khuyến
mãi
- Cách thức
bán hàng
- Thuộc tính
sản phẩm:
độ trắng
răng, độ
cay, ngừa
sâu răng,
mùi hương,
mẫu mã bao
bì

- Trọng
lượng
mua
- Nơi
mua:
chợ,
siêu thị,
tiệm tạp
hóa, đại
lý,khác,
…
- Lựa
chọn khi
mua:
chất
lượng,

giá cả,
khuyến
mãi, bao
bì,
thương
hiệu sản
phẩm,…

- Hài
lịng: tiếp
tục sử
dụng,
giới thiệu
cho
người
khác
- Khơng
hài lịng:
khơng sử
dụng sản
phẩm đó
nữa,
khiếu
nại, đổi
lại, dùng
loại kem
đánh
răng
khác, nói
cho

người
khác biết
những
điểm
khơng tốt

Hình 2.5 – Mơ hình nghiên cứu
Tóm lại
Hành vi là tồn thể những phản ứng của cơ thể, nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới
hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng
trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm
lý sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng thông qua quá trình quyết định mua hàng
của người tiêu dùng từ lúc nhận thức nhu cầu cần mua kem đánh răng đến việc tìm kiếm
thơng tin trên báo đài, internet, tivi, tờ rơi,… Sau đó đánh giá các phương án dựa vào
các thuộc tính của sản phẩm, ra quyết định mua hàng và cuối cùng là hành vi của người
tiêu dùng sau khi mua sản phẩm được tóm lại trong mơ hình nghiên cứu.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 10


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã giới thiệu về Các khái niệm và định nghĩa về những từ ngữ quan trọng
cùng với mơ hình nghiên cứu của đề tài và trong chương 3 sẽ trình bày cách thức cũng
như các bước để thực hiện đề tài nghiên cứu như các bước tiến hành nghiên cứu:
nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức; thang đo, mẫu; được chọn như thế nào; quy

trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện đề tài.
3.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu
Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua tham khảo tài liệu về lý thuyết hành vi người
tiêu dùng, tham khảo chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước có liên quan
đến đề tài nghiên cứu, sách, báo, internet.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng việc phát bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của người
dân.
Tiến độ các bước nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính.
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ.
Dựa trên cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu lập ra dàn bài để phỏng vấn người dân
với phương pháp chọn mẫu là thuận tiện trong khoảng thời gian 1 tuần, mẫu khoảng 4
người dân là những người quen biết của tác giả vì mối quan hệ quen biết và thường
xuyên gặp mặt nên sẽ dễ dàng trong việc phỏng vấn trực diện. Kết quả của việc phỏng
vấn này sẽ cho ra bản câu hỏi sơ bộ để tìm hiểu và khai thác về những vấn đề liên quan
đến hành vi tiêu dùng của người dân Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang đối với sản
phẩm kem đánh răng. Dùng bản câu hỏi sơ bộ này tiến hành phỏng vấn 6 người dân mà
tác giả quen vì dễ liên lạc để xem phản ứng, khả năng trả lời của người dân. Nhờ họ góp
ý xem bản câu hỏi này có dài q khơng, có từ ngữ nào cịn mơ hồ đọc khó hiểu hay
mang nhiều nghĩa khơng. Sau khi tiến hành phỏng vấn sẽ hiệu chỉnh lại bản câu hỏi này
để làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức với thời gian là 1 tuần
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức
Sau khi đã hiệu chỉnh cho ra bản câu hỏi chính thức sẽ tiến hành phát bản câu hỏi và thu
hồi trong khoảng thời gian 2 tuần với cỡ mẫu là 100 người dân do nếu chọn cỡ mẫu quá
nhỏ sẽ khơng mang tính đại diện được cho tổng thể và theo số liệu của cục thống kê An
Giang5 năm 2010 thì tồn thành phố Long Xun có 279849 người. Mẫu được chọn
phải ít nhất là 30 mẫu để có thể xét mối tương quan giữa các biến (100>30) 100 người
dân này được phân chia theo cơ sở địa lý như sau:
 Mỹ Long: 7 mẫu do số dân ở đây là 20716
 Mỹ Bình: 7 mẫu do số dân ở đây là 19198
 Mỹ Xuyên: 6 mẫu do số dân ở đây là 15701

 Mỹ Phước: 11 mẫu do số dân ở đây là 31184
 Mỹ Qúy: 5 mẫu do số dân ở đây là 13727
5

Nguồn: niên giám thống kê năm 2010 của cục thống kê An Giang

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 11


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang
 Mỹ Thới: 9 mẫu do số dân ở đây là 25312
 Mỹ Hòa: 11 mẫu do số dân ở đây là 30559
 Mỹ Thạnh: 10 mẫu do số dân ở đây là 27008
 Bình Đức: 8 mẫu do số dân ở đây là 20570
 Bình Khánh: 10 mẫu do số dân ở đây là 28361
 Đông Xuyên: 5 mẫu do số dân ở đây là 14414
 Mỹ Khánh: 4 mẫu do số dân ở đây là 11157
 Mỹ Hòa Hưng: 7 mẫu do số dân ở đây là 21942
Chọn ngày và giờ thuận tiện đi ra các chợ thuộc thành phố Long Xuyên phát bản câu
hỏi cho bất kì người dân nào sẵn sàng trả lời câu hỏi và nhờ họ trả lời bản câu hỏi sau
đó chờ họ trả lời xong nhận lại bản câu hỏi đã được trả lời để tiến hành phân tích số liệu

Bước

Dạng

Kỹ thuật

- Phỏng vấn trực diện (N=4)

1

Sơ bộ

2

Chính thức

Tiến độ/
Thời gian
1 tuần

- Phỏng vấn bằng bản câu hỏi phát thảo
1 tuần
sơ bộ (N=6)
Phỏng vấn bằng bản câu hỏi chính thức
2 tuần
(N=100)

Bảng 3.1 – Tiến độ các bƣớc nghiên cứu
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các số liệu thu thập được từ việc phỏng vấn sẽ được mã hóa làm sạch tổng hợp, quy đổi
về cùng một đơn vị để dễ thực hiện. Dữ liệu này sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel.
Sau đó tiến hành phân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng phương pháp thống kê
mô tả. Diễn dịch ý nghĩa.
3.2 Thang đo
Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi để tìm hiểu hành vi của người dân thành
phố Long Xuyên tỉnh An Giang:

 Thang đo nhị phân (Dichotomous Scale). Ví dụ như câu 2 trong bản câu hỏi
Anh/chị có đang sử dụng kem đánh răng P/S khơng?
1. Có (xuống câu 3)
2. Khơng. Vậy anh/chị đang sử dụng loại kem đánh răng nào?...............................
…………………………………………………………………………………………….
 Thang đo nhóm (Category Scale). Ví dụ như câu 12 trong bản câu hỏi
Anh/chị thường chọn mua kem đánh răng P/S ở đâu?

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 12


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang
1.

Chợ

2.

Siêu thị

3.

Tiệm tạp hóa

4.

Đại lý

5.

Khác…
 Thang đo Likert (Likert Scale). Ví dụ như câu 10 trong bản hỏi

Anh/chị hãy cho biết mức độ hài lòng của anh/chị về loại kem đánh răng mà anh/chị
đang sử dụng (chọn bằng cách khoanh trịn vào số thích hợp)
1. Hồn tồn khơng đồng ý
3. Trung hịa

2. Khơng đồng ý
4. Đồng ý

5. Hồn tồn đồng ý

STT Các tiêu chí

Mức độ đồng ý

1

Độ trắng răng cao

1

2

3

4

5

2

Độ cay vừa phải

1

2

3

4

5

3

Ngừa sâu răng tối đa

1

2

3

4

5

4

Mùi hương dễ chịu

1

2

3

4

5

5

Mẫu mã, bao bì đẹp bắt mắt

1

2

3

4

5

6

Giá cả hợp lý

1

2

3

4

5

 Thang đo định danh (Nominal) để thu thập thơng tin cá nhân của người dân như
giới tính, tuổi, thu nhập.
Ví dụ:
Giới tính:

1. nam

2. nữ

3.3 Mẫu
Cỡ mẫu: N= 100 người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.
Để dễ thực hiện thì phương pháp chọn mẫu được sử dụng là chọn mẫu theo phương
pháp thuận tiện.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 13


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

3.4 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mơ hình
nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng

Dàn bài thảo luận tay đôi

Lập bản câu hỏi phát thảo sơ
bộ

Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn trực diện
(N=4)

Phỏng vấn thử bằng bản câu
hỏi phát thảo (N=6)

Lập bản câu hỏi chính thức
Hiệu chỉnh

Xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp thống kê mơ tả

Soạn thảo báo cáo

Nghiên cứu chính thức

Phỏng vấn bằng bản câu hỏi
chính thức (N=100)

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu của đề tài

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 14


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang
3.5 Tiến độ thực hiện

Công việc

Ngày tháng

Nghiên
cứu sơ bộ

7
đến
15/5
2011

17/5
đến
16/ 5
5/6
2011

6
thán
g 6
2011

7
đến
10/6
2011

11
đến
12/6
2011

13
đến
18/6
2011

19
đến
27/6

2011

28/6
đến
13/7
2011

14
đến
16/7
2011

Xác định
đề
tài,
viết
ĐCSB
Nộp
đề
cương sơ
bộ
Viết
và
chỉnh sửa
đề cương
chi tiết
Nộp
đề
cương chi
tiết

Thảo luận
tay đơi
Hiệu
chỉnh
thang đobảng câu
hỏi phỏng
vấn
thử
-lập bản
câu
hỏi
chính thức

Nghiên
cứu chính

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 15


Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân trên địa bàn
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang
thức
Phát bảng
câu hỏi
Thu thập
hồi đáp
Xử lý và
phân tích

dữ liệu

Soạn thảo
báo cáo
Kết luận
và
kiến
nghị
Viết
và
chỉnh sửa
bản nháp
Nộp bản
nháp
Viết
và
chỉnh sửa
bản chính
Nộp bản
chính

Bảng 3.2 – Tiến độ nghiên cứu
Tóm Lại
Để thực hiện được đề tài nghiên cứu cần lập ra dàn bài để phỏng vấn 10 người dân và
dựa trên cơ sở đó lập ra bản câu hỏi với thang đo định danh, nhị phân, nhóm, Likert để
hỏi 100 người dân thành phố Long Xuyên về hành vi tiêu dùng kem đánh răng P/S của
họ. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau đó dùng thống kê và
phần mềm Microsoft Excel để vẽ biểu đồ và phân tích để đưa ra kết quả nghiên cứu.
Tiến độ thực hiện của đề tài là từ ngày 07 tháng 05 đến ngày 15 tháng 07 năm 2011 là
hoàn thành nghiên cứu.

SVTH: Phạm Thị Kim Trang

Trang 16