Các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ millennials trường hợp nghiên cứu tại TP hồ chí minh

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XX NĂM 2018

TÊN CÔNG TRÌNH: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI CHẤP NHẬN VÀ SỬ
DỤNG PHƯƠNG THỨC THANH TỐN KHƠNG TIẾP XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THẾ HỆ MILLENNIALS. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH.

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI – QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH –
MARKETING

Mã số đ ề tài: ....................................................


i

MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix
TĨM TẮT CƠNG TRÌNH ........................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 2
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của cơng trình nghiên cứu......................................... 2

1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 3
1.2.1 Mục tiêu lý luận .............................................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu thực tiễn .......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ......................................................................... 4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 4
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính...................................................................................... 4
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 4
1.5 Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1 Phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc ............................................................ 7
2.1.1 Khái niệm phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc ................................... 7
2.1.2 Thẻ khơng tiếp xúc ......................................................................................... 7
2.1.3 Các phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc trên điện thoại di động ...... 8
2.1.4 Tiềm năng của phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc............................ 9
2.2 Thế hệ Millennials ............................................................................................... 11
2.3 Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức
thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials ........................ 12


ii

2.3.1 Lý thuyết phát tán đổi mới (Theory of Diffusion of Innovation) ............ 12
2.3.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (Theory of Planned Behavior) ............. 14
2.3.3 Thuyết hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA) ....... 15
2.3.4 Mơ hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) ................................... 16
2.4 Đặc điểm của sự đổi mới .................................................................................... 17
2.5 Niềm tin ................................................................................................................ 18
2.6 Kênh thông tin ..................................................................................................... 20
2.7 Mức độ sẵn sàng công nghệ ............................................................................... 22
2.8 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................ 24
2.8.1 Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 24
2.8.2 Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu............................................................ 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 28
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 28
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29
3.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu ...................................................... 31
3.4 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 31
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 31
3.4.2 Phương pháp điều tra .................................................................................. 31
3.4.3 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................................... 32
3.4.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .................................................... 32
3.4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 35
4.1 Phân tích mơ – Đánh giá độ đáng tin cậy thang đo ......................................... 35
4.1.1 Lợi thế tương đối .......................................................................................... 35
4.1.2 Tính tương thích ........................................................................................... 35
4.1.3 Tính phức tạp ............................................................................................... 36
4.1.4 Tính thử nghiệm ........................................................................................... 37
4.1.5 Quan sát được ............................................................................................... 37

iii

4.1.6 Niềm tin ......................................................................................................... 38
4.1.7 Kênh thông tin .............................................................................................. 39
4.1.8 Mức độ sẵn sàng công nghệ ........................................................................... 39
4.1.9 Hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc40
4.2 Phân tích yếu tố khám phá ................................................................................ 41
4.3 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính ............................................................... 48
4.3.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ....... 49
4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể............. 49
4.3.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố tác động tới yếu tố ảnh
hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc
của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh ................. 52
4.3.3.1 Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố ........................................... 52
4.3.3.2 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong từng
nhóm yếu tố ............................................................................................................... 54
4.3.4 Kiểm tra sự khác biệt hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh
tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ
Chí Minh giữa 2 nhóm nam và nữ .......................................................................... 60
4.3.5 Kiểm tra sự khác biệt hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh
tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ
Chí Minh giữa những nhóm nghề nghiệp .............................................................. 60
4.3.6 Kiểm tra sự khác biệt hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh
tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ
Chí Minh giữa số tiền người tiêu dùng chấp nhận thanh toán khi dùng thẻ ..... 61
4.3.7 Kiểm tra sự khác biệt hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh
tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ
Chí Minh giữa các loại phương thức thanh tốn người tiêu dùng thường sử
dụng 62
TĨM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 64

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................. 65
5.1 Thảo luận ............................................................................................................. 65
5.1.1 Yếu tố mức độ sẵn sàng công nghệ ............................................................. 66
5.1.2 Yếu tố quan sát được ................................................................................... 66


iv

5.1.3 Yếu tố niềm tin.............................................................................................. 66
5.1.4 Yếu tố tính tương thích ................................................................................ 67
5.1.5 Yếu tố kênh thơng tin ................................................................................... 67
5.1.6 Yếu tố lợi thế tương đối ............................................................................... 67
5.2 Kết quả ứng dụng nghiên cứu ........................................................................... 67
5.2.1 Nâng cao hiệu quả yếu tố lợi thế tương đối của phương thức ................. 67
5.2.1.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 67
5.2.1.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 68
5.2.2 Nâng cao hiệu quả yếu tố tính tương thích của phương thức .................. 68
5.2.2.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 68
5.2.2.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 69
5.2.3 Nâng cao hiệu quả yếu tố quan sát được của phương thức ..................... 69
5.2.3.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 69
5.2.3.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 69
5.2.4 Nâng cao hiệu quả yếu tố niềm tin .............................................................. 70
5.2.4.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 70
5.2.4.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 70
5.2.5 Nâng cao hiệu quả yếu tố kênh thông tin ................................................... 71
5.2.5.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 71
5.2.5.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 71
5.2.6 Nâng cao hiệu quả yếu tố mức độ sẵn sàng công nghệ ............................. 71
5.2.6.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 71

5.2.6.2 Hàm ý quản trị .............................................................................................. 72
5.2.7 Nâng cao hiệu quả yếu tố khác biệt về nghề nghiệp của người tiêu dùng72
5.2.7.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 72
5.2.7.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 72
5.2.8 Nâng cao hiệu quả yếu tố khác biệt về số tiền người tiêu dùng chấp nhận
thanh toán khi dùng thẻ........................................................................................... 72
5.2.8.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 72
5.2.8.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 73
5.2.9 Nâng cao hiệu quả yếu tố khác biệt về các loại phương thức thanh toán
người tiêu dùng thường sử dụng............................................................................. 73
5.2.9.1 Cơ sở đề xuất ................................................................................................ 73
5.2.9.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 73


v

5.3 Hạn chế và định hướng cho những lần nghiên cứu tiếp theo ......................... 73
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 76
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM .......................................................................... 86
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ................................................... 96
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................101


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ

UTAUT

The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

TAM

The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

RFID

Radio Frequency Identification

ISO

International Organization for Standardization

POS

Point of Sale

NFC

NFC

TRA

Theory of Reasoned Action

TPB

Theory of Planned Behavior

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

EFA

Exploratory Factor Analysis

LT

Lợi thế tương đối

PT

Tính phức tạp

TT

Tính tương thích

TN

Tính thử nghiệm

QS

Quan sát được

NT

Niềm tin

KT

Kênh thông tin

SS

Mức độ sẵn sàng công nghệ


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 – Đánh giá độ tin cậy thang đo lợi thế tương đối ................................35
Bảng 4.2 – Đánh giá độ tin cậy thang đo tính tương thích .................................36
Bảng 4.3 – Đánh giá độ tin cậy thang đo tính phức tạp .....................................36
Bảng 4.4 – Đánh giá độ tin cậy thang đo tính thử nghiệm .................................37
Bảng 4.5 – Đánh giá độ tin cậy thang đo tính quan sát được ............................38
Bảng 4.6 – Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin ..............................................38
Bảng 4.7 – Đánh giá độ tin cậy thang đo kênh thông tin....................................39
Bảng 4.8 – Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ sẵn sàng công nghệ ..............40
Bảng 4.9 – Đánh giá độ tin cậy thang đo chấp nhận công nghệ ........................41
Bảng 4.10 – Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Barlett lần 1 ...42
Bảng 4.11 – Kết quả phân tích EFA lần 1............................................................43
Bảng 4.12 – Chỉ số KMO và kiểm định Barlett lần cuối ....................................44
Bảng 4.13 – Kết quả phân tích EFA lần cuối ......................................................45

Bảng 4.14 – Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến
.......................................................................................................................................49
Bảng 4.15 – Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
.......................................................................................................................................50
Bảng 4.16 – Thơng số thống kê trong mơ hình hồi qui bằng phương pháp
Enter lần 1 ....................................................................................................................51
Bảng 4.17 – Thơng số thống kê trong mơ hình hồi qui bằng phương pháp
Enter lần 2 ....................................................................................................................52
Bảng 4.18 – Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tố lợi thế tương đối
.......................................................................................................................................55
Bảng 4.19 – Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tố tính tương thích
.......................................................................................................................................56
Bảng 4.20 – Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tố quan sát được .56
Bảng 4.21 – Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tố niềm tin ...........57


viii

Bảng 4.22 – Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tố kênh thông tin 58
Bảng 4.23 – Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tố mức độ sẵn sàng
công nghệ ......................................................................................................................59
Bảng 4.24 – Bảng so sánh giá trị trung bình về hành vi chấp nhận và sử dụng
phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm nam và nữ ..........................................60
Bảng 4.25 – Đại lượng thống kê mô tả cho từng nghề nghiệp ...........................61
Bảng 4.26 – Bảng so sánh giá trị trung bình về hành vi chấp nhận giữa số tiền
người tiêu dùng chấp nhận thanh toán khi dùng thẻ ...............................................62
Bảng 4.27 – Bảng so sánh giá trị trung bình về giữa các loại phương thức
thanh toán người tiêu dùng thường sử dụng ............................................................63

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 – Thẻ thanh tốn khơng tiếp xúc – Theo Baomoi.com (2017) ..............8
Hình 2.2 – Mơ hình phát tán đổi mới – Rogers (2003) .......................................14
Hình 2.3 – Mơ hình hành động hợp lý (TRA) – Ajen và Fishbein (1975) .........15
Hình 2.4 – Mơ hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ –
Venkatesh & ctg (2003) .............................................................................................16
Hình 2.5 – Mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và
sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ
Millennials ....................................................................................................................25
Hình 3.1 – Quy trin
̀ h nghiên cứu ..........................................................................29
Hình 4.1 – Mơ hình chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ
Millennials ....................................................................................................................47
Hình 4.2 – Mơ hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về các yếu tố ảnh hưởng
yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng
tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh ......54


1

TĨM TẮT CƠNG TRÌNH
Sự phát triển vượt bậc cơng nghệ thông tin đã thúc đẩy mạnh mẽ việc mở rộng
các phương thức thanh toán, mà ưu thế là các phương thức thanh tốn khơng dùng tiền
mặt trong giao thương, kinh doanh, một trong số đó là hình thức thanh tốn không tiếp
xúc. Tuy nhiên việc sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc cịn phụ thuộc

nhiều vào các yếu tố. Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Các yếu tố ảnh hưởng hành
vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng
thế hệ Millennials. Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.” Bài nghiên
cứu sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức
thanh tốn khơng tiếp xúc của thế hệ Millennials, thế hệ của cơng nghệ. Qua đó đưa ra
các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề có ảnh hưởng đến phương
thức thanh tốn khơng tiếp xúc để có thể duy trì và tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn
trong tương lai.


2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của cơng trình nghiên cứu
Thế giới đang ở giai đoạn đầu của thời đại công nghiệp 4.0, với đặc trưng lớn
nhất là mạng lưới vạn vật kết nối. Tính kết nối này đang tạo ra một xu hướng mới
thường được gọi với khái niệm “kinh tế chia sẻ”. Theo đó, các mơ hình chia sẻ nguồn
lực trực tiếp giữa cá nhân với cá nhân được hiện thực hóa nhờ nền tảng cơng nghệ
thơng tin và Internet, hướng tới mục tiêu tối ưu hóa nguồn lực tồn xã hội.
Trong q trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, tiền tệ đã lần lượt tồn tại
dưới nhiều hình thái khác nhau: từ hình thái hàng hóa (trao đổi hàng lấy hàng) đến
hình thái kim loại (thường là các kim loại quý như vàng, bạc, đồng,…) cho đến hình
thái tiền giấy (tiền mặt). Tiền mặt có nhiều ưu điểm hơn so với hai hình thái tồn tại
trước nó nên kể từ khi xuất hiện, hầu hết các giao dịch kinh tế đều được thực hiện
bằng phương thức này. Tuy nhiên, cùng với nhu cầu phát triển kinh tế và xã hội, q
trình thực hiện thanh tốn bằng tiền mặt trên thực tế phát sinh nhiều bất cập, cụ thể là
sự bất tiện khi giao dịch với số lượng lớn, độ an tồn khơng cao do dễ bị mất cắp, cũng
như những bất cập trong vấn đề quản lý tài chính của Nhà nước đối với các tổ chức
kinh tế,... Bên cạnh những vấn đề nói trên, cùng với sự phát triển vượt bậc của công
nghệ thông tin, đã thúc đẩy mạnh mẽ việc mở rộng các hình thức thanh tốn, mà ưu

thế là hình thức thanh tốn không dùng tiền mặt trong giao thương và kinh doanh.
Trên thực tế, việc mở rộng thanh tốn khơng dùng tiền mặt thực sự mang đến
nhiều lợi ích cho mỗi quốc gia: thu hút nhiều hơn các khoản tiền nhàn rỗi trong xã hội,
tăng nguồn vốn cho đầu tư, mở rộng sản xuất (lượng tiền mặt trong lưu thơng càng ít
càng làm tăng hệ số tạo tiền), tăng khả năng kiểm soát khối lượng tiền trong nền kinh
tế của Ngân hàng Trung ương, hỗ trợ các cơ quan chức năng tăng cường hiệu quả cơng
tác phịng chống tham nhũng, tội phạm kinh tế,… Qua đó đóng góp ý nghĩa quan trọng
về mặt chính trị, nâng cao lịng tin của nhân dân vào Đảng và Nhà nước. Đặc biệt, đối
với một quốc gia có hệ thống ngân hàng chưa phát triển mạnh như Việt Nam hiện nay,
việc thúc đẩy thanh tốn khơng khơng sử dụng tiền mặt, điển hình như, đó là phương
thức thanh tốn khơng tiếp xúc cần được mở rộng và phát triển. Công nghệ không tiếp
xúc là trọng tâm chú ý trong ngành cơng nghiệp thanh tốn trong vài năm trở lại đây,
góp phần tái cấu trúc hoạt động ngân hàng một cách thiết thực và hiệu quả, thông qua


3

việc đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng, đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của
xã hội trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng. Ngồi ra, việc không sử dụng tiền mặt
trong lưu thông là một trong những thước đo quan trọng của việc ứng dụng công nghệ
thông tin trong các dịch vụ ngân hàng thương mại, bởi để thực hiện được các giao dịch
điện tử đều phải thơng qua hệ thống thanh tốn điện tử ở từng ngân hàng.
Tuy nhiên việc chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc cịn
phụ thuộc nhiều vào các yếu tố. Trên đây là lý do nhóm tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn
khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials. Trường hợp nghiên cứu
tại Thành phố Hồ Chí Minh.” Bài nghiên cứu sẽ nêu ra những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của thế hệ
Millennials. Qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề đến
phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc để có thể nâng cao dịch vụ thanh tốn này và

tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn trong tương lai.
1.2 Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu lý luận
Xây dựng mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương
thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng”. Lập thang đo, đo lường, kiểm
định mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng
phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc.
1.2.2 Mục tiêu thực tiễn
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức
thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials. Trường hợp nghiên
cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá việc chấp nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc
của người tiêu dùng thế hệ Millennials.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả định lượng nhằm nâng cao sự
phổ biến trong việc sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu


4

Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử
dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng chưa sử dụng phương thức thanh tốn
khơng tiếp xúc, thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi khơng gian: nghiên cứu này được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực từ 01/3/2018 đến 31/3/2018.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bài báo, tạp chí chun ngành, cơng trình nghiên
cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, sự chấp nhận công
nghệ, phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc,...
- Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính
Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp
nhận và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng. Sau đó,
xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm với 10 giảng viên và sinh viên tại
trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh để bổ sung, điều chỉnh thang đo.
Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức.
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách
khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ
Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu là 300 để kiểm định mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.5 Kết cấu đề tài


5

Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý
nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận

và sử dụng phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng – trường hợp
nghiên cứu với thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra, chương 1 còn
đề cập đến mục tiêu đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài
nước làm nền tảng cho đề tài: Phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc (Contactless
Payment) , Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour) , Lý thuyết phát tán sự đổi
mới (Theory of Diffusion of Innovation), Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử
dụng công nghệ (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology –
UTAUT), Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ,
thế hệ Millennials. Ngồi ra, chương này cũng đưa ra các mơ hình nghiên cứu lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương
này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện
nghiên cứu định lượng: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và
thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu, xây dựng thang đo
và q trình thực hiện nghiên cứu định lượng thơng qua tình hình thu thập dữ liệu và
đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và
mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả
nghiên cứu. Một số hàm ý quản trị được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng
được nêu tại chương này.


6

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như ý nghĩa và tính cấp
thiết của cơng trình nghiên cứu. Ngồi ra cịn có mục tiêu của đề tài và đối tượng và

phạm vi nghiên cứu. Bài nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thơng qua chương 1, người đọc cũng có thể
nắm được kết cấu và nội dung của 5 chương trong đề tài nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1

Phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc

2.1.1 Khái niệm phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc
Theo Báo Tuổi Trẻ (2017), phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc cịn được gọi
là thanh toán chạm với tên chuyên dùng là Contactless Payment. Đây là phương thức
thanh toán cho phép chủ thẻ thanh tốn đơn giản bằng cách chạm thẻ tín dụng, thẻ ghi
nợ hoặc điện thoại vào thiết bị chấp nhận thẻ, không cần ký tên hay nhập mã pin trong
giao dịch. Sau khi chạm vào thiết bị chấp nhận thẻ, giao dịch đã có thể được thực hiện
nhanh chóng.
2.1.2 Thẻ khơng tiếp xúc
Thẻ khơng tiếp xúc hay cịn gọi là thẻ Contactless là một loại thẻ nhựa thông
minh, thân thẻ chứa chip và đường dây ăng – ten được giấu ngầm. Ăngten thường là đi
vịng quanh thẻ, nó có nhiệm vụ làm trung gian nhận/phát sóng radio giữa đầu đọc thẻ
và con chip trên thẻ. Sóng radio này sẽ bao gồm cả dữ liệu và nguồn cho chip hoạt
động. Thẻ có thể được đặt cách đầu đọc thẻ khoảng 10cm. Đây là loại thẻ mà chip trên
nó liên lạc với máy đọc thẻ thông qua công nghệ cảm ứng RFID (Radio Frequency
Identification – xác nhận dựa vào tần số vô tuyến) với tốc độ dữ liệu từ 106 đến 848
kbit/s. Những thẻ này chỉ cần đặt gần một ăng – ten để thực hiện quá trình truyền và
nhận dữ liệu. Chúng thường được dùng trong các tình huống truyền nhận dữ liệu thật

nhanh hay khi người chủ thẻ cần nhanh, chẳng hạn ở các hệ thống giao thông công
cộng hoặc các cửa hàng tự phục vụ có thể sử dụng khơng cần rút thẻ ra khỏi ví.
Chuẩn thơng tin cho thẻ thông minh không tiếp xúc là ISO/IEC 14443, phát hành
năm 2001. Nó quy định hai kiểu thẻ khơng tiếp xúc (“A” and “B”), cho phép liên lạc
với khoảng cách lên đến 10cm. Cũng có một vài chuẩn khác như ISO 14443 kiểu C,
D, E và F mà đã bị loại bỏ bởi International Organization for Standardization. Một
chuẩn khác của thẻ thông minh là ISO 15693, cho phép thông tin ở khoảng cách lên
đến 50cm. Một số ví dụ của việc dùng thẻ thông minh không tiếp xúc là thẻ Octopus
của Hồng Kông, thẻ Suica của Japan Rail và thẻ Oyster của London mà đã xuất hiện
trước khi có chuẩn ISO/IEC 14443.
Một cơng nghệ khơng tiếp xúc có liên quan là RFID. Trong một số trường hợp cụ
thể, nó có thể dùng trong những ứng dụng tương tự như thẻ thông minh không tiếp


8

xúc, chẳng hạn dùng để thu phí cầu đường điện tử. Các thiết bị RFID thơng thường
khơng có chứa bộ nhớ ghi được hay có bộ vi xử lý như thẻ thơng minh.
Hiện nay, có loại thẻ bao gồm cả hai loại giao tiếp vừa cho phép truy xuất bằng
cách tiếp xúc và không tiếp xúc trên cùng một thẻ. Ví dụ như thẻ giao thơng nhiều ứng
dụng của Porto, gọi là Andante, mà dùng một chip cho cả tiếp xúc và khơng tiếp xúc.
Giống như thẻ thơng minh có tiếp xúc, thẻ khơng tiếp xúc khơng có pin. Bên trong thẻ
có một cuộn cảm có khả năng dị một số tín hiệu vơ tuyến, chỉnh lưu tín hiệu và rồi
dùng nó để cung cấp năng lượng cho chip trên thẻ.

Hình 2.1 – Thẻ thanh tốn khơng tiếp xúc – Theo Baomoi.com (2017)
2.1.3 Các phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc trên điện thoại di động
Phương thức thanh toán di động trên nền tảng thiết bị di động được coi như một
sự cách tân trong thanh tốn điện tử khơng dùng tiền mặt.
Theo Báo Tuổi Trẻ (2017), nguyên lý hoạt động của loại hình thanh tốn di động

này là sử dụng điện thoại thông minh như một token (là chữ ký số hay chữ ký điện tử
được mã hóa thành những con số trên thiết bị chuyên biệt) bảo mật thay thế thẻ tín
dụng để giao dịch thanh tốn. Chỉ cần chạm nhẹ smartphone vào máy thanh toán POS
là đã hồn thành giao dịch. Hình thức này giúp người dùng tránh được sự bất tiện và
bất an khi luôn phải mang theo những chiếc thẻ ngân hàng, đặc biệt với những người
có nhiều thẻ trong ví tiền với nguy cơ mất tiền cao.
Hiện nay, cơng nghệ khơng dây chính được dùng để kết nối giữa smartphone và
thiết bị thanh toán là công nghệ kết nối không dây tầm ngắn NFC (Near – Field
Communications). Công nghệ này phát triển từ công nghệ nhận diện bằng sóng radio
(RFID) có ưu điểm về bảo mật là chỉ giao tiếp trong phạm vi tối đa khoảng 4cm, và


9

dùng cảm ứng từ trường để thực hiện kết nối với nhau, không cần tới Wi–Fi, Bluetooth
hay 3G.
Các phương thức thanh toán di động hiện nay chủ yếu dùng kết nối NFC này. Và
vì thế sau nhiều năm bị Apple từ chối, NFC cũng đã bắt đầu được tích hợp trên iPhone
6 kể từ năm 2014 cùng với sự ra mắt Apple Pay.
Ngồi ra nhờ nắm bắt cơng nghệ thanh tốn này, Samsung đã có một tiến bộ vượt
bậc trong cơng nghệ giúp họ có thể phổ biến ứng dụng Samsung Pay bằng cách tận
dụng được các máy đọc thẻ POS hiện có trên thị trường.
Do các máy POS hiện nay không hỗ trợ công nghệ NFC, Samsung đã phát triển
cơng nghệ “truyền dữ liệu an tồn qua từ tính” (Magnetic Secure Transmission –
MST) và tích hợp vào các thiết bị di động giúp tương thích với các thiết bị đọc thẻ từ
hiện có thay vì phải chờ phát triển các thiết bị mới tương thích.
Có những phương thức nổi bậc và có khả năng mở rộng ra nước ngồi như
Alipay của Tập đoàn Alibaba ra đời năm 2004 ở Trung Quốc; hay những phương thức
đầy triển vọng như Kakao Pay, Naver Pay, LPay ở Hàn Quốc, CurrentC ở Mỹ hay ở
Việt Nam hiện nay có các ứng dụng như ZaloPay, Samsung Pay,…

2.1.4 Tiềm năng của phương thức thanh toán khơng tiếp xúc
Theo Scheme (2013), thanh tốn thẻ trên tồn cầu được dự báo trong giai đoạn
2013 – 2019 sẽ gia tăng mạnh mẽ, tuy chỉ có một tỷ lệ nhỏ các giao dịch thanh toán
bằng thẻ ở châu Âu sử dụng công nghệ không tiếp xúc nhưng tiềm năng phát triển lại
rất đáng kể.
Thẻ không tiếp xúc được sử dụng cho các giao dịch dưới một giá trị nhất định –
hiện tại là 20 bảng Anh (30 đô la) tại Anh và 24 euro (28 đô la) ở châu Âu. Công nghệ
không tiếp xúc được thiết kế để tăng tốc độ giao dịch và thay thế tiền mặt trong các
khoản thanh toán giá trị thấp.
Vào cuối năm 2013, riêng châu Âu có tới 133 triệu thẻ khơng tiếp xúc. Visa
chiếm 56% thẻ không tiếp xúc ở Trung và Đông Âu và 58% ở Tây Âu, ngoài ra chiếm
63% và 57% khối lượng thanh tốn khơng tiếp xúc ở các khu vực tương ứng. Lượng
thẻ còn lại chủ yếu là MasterCard PayPass và Maestro PayPass và một tỷ lệ nhỏ Amex
ExpressPay và thẻ nội địa.
Nhìn chung, Anh là thị trường lớn nhất châu Âu về thẻ không tiếp xúc, chiếm
hơn một phần tư tổng số thẻ trong khu vực. Ba thị trường lớn tiếp theo là Pháp, Ba Lan


10

và Thổ Nhĩ Kỳ. Tổng cộng bốn nước này chiếm gần hai phần ba thẻ không tiếp xúc ở
châu Âu.
Mức độ sử dụng thẻ không tiếp xúc đang tăng trưởng. Cộng hòa Czech và Ba
Lan là hai thị trường thẻ khơng tiếp xúc tương đối lớn với trung bình có hơn 10 giao
dịch thanh tốn khơng tiếp xúc trên mỗi thẻ trong năm 2013. Slovakia cũng có mức độ
sử dụng tương đối cao với trung bình 7 giao dịch trên mỗi thẻ. Khối lượng giao dịch
tại các quốc gia này sẽ gia tăng rộng rãi khi mạng lưới cơ sở hạ tầng được nâng cao.
Việc MasterCard và Visa ủng hộ tất cả các thiết bị mới hỗ trợ công nghệ khơng
tiếp xúc được dự báo phương thức thanh tốn tăng trưởng mạnh ở Anh trong những
năm tới. Các chuỗi nhà bán lẻ lớn và hệ thống giao thông ở London cũng đã nâng cấp

hệ thống để chấp nhận thanh toán không tiếp xúc từ năm 2015.
Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2012), ở Việt Nam, tỷ lệ tiền mặt trên
tổng phương tiện thanh tốn trong vịng 10 năm qua mặc dù đã giảm mạnh từ mức
23,7% năm 2001 xuống còn 14,02% năm 2010 nhưng vẫn còn ở mức cao so với thế
giới khi mà tỷ lệ này ở các nước tiên tiến như Thụy Điển và Na Uy chỉ khoảng 1%,
còn Trung Quốc ở mức 10%. Rõ ràng, tiền mặt vẫn là phương thức thanh toán chủ yếu
ở Việt Nam, chiếm tỷ trọng lớn. Có nhiều nguyên nhân lý giải cho tình trạng phổ biến
của thanh tốn bằng tiền mặt, theo đó, ngun nhân chính là do thói quen sử dụng tiền
mặt của người dân, tâm lý e ngại trải nghiệm công nghệ mới, khiến nhiều người cảm
thấy không thoải mái khi sử dụng các dịch vụ thanh toán điện tử. Ngoài ra, hạn chế về
cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của nhiều Ngân hàng Thương mại cũng cản trở việc
phát triển và mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng điện tử của người tiêu
dùng. Thêm vào đó, hệ thống thuế chưa thực sự phát triển khiến cho nhiều cá nhân và
doanh nghiệp có thể “lách luật”, tiếp tục ưa thích sử dụng hình thức thanh toán bằng
tiền mặt hơn là việc sử dụng thanh toán qua ngân hàng (chuyển khoản, ủy nhiệm chi),
nhằm trốn việc kiểm sốt thuế từ phía các cơ quan chức năng. Ý thức được tầm quan
trọng của việc phát triển và mở rộng thanh tốn khơng dùng tiền mặt, Chính phủ đã đề
xuất nhiều giải pháp nhằm hạn chế việc sử dụng tiền mặt trong thanh tốn. Theo đó,
mục tiêu tổng quát của Đề án là nhằm đa dạng hóa dịch vụ thanh tốn, phát triển cơ sở
hạ tầng thanh tốn, đẩy mạnh ứng dụng cơng nghệ thanh tốn điện tử, chú trọng phát
triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong khu vực nông thôn để đáp ứng tốt hơn nhu
cầu thanh toán của nền kinh tế, giảm chi phí xã hội liên quan đến tiền mặt, tạo sử


11

chuyển biến rõ rệt về tập quán thanh toán trong xã hội, góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động của hệ thống ngân hàng và hiệu quả quản lý nhà nước. Mục tiêu cụ thể là
phấn đấu đến cuối năm 2015, tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán ở mức
thấp hơn 11%, nâng số người dân được tiếp cận các dịch vụ thanh toán cũng như tỷ lệ

người dân có tài khoản tại ngân hàng lên mức 35 – 40% dân số. Với khoảng 20 triệu
người sử dụng dịch vụ Internet, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng để phát
triển thương mại điện tử mà kéo theo đó là các dịch vụ thanh tốn trực tuyến, cụ thể là
phương thức thanh tốn khơng tiếp xúc, phương thức thanh tốn sử dụng cơng nghệ
cao, vì thế tác giả lựa chọn thế hệ Millennials – thế hệ tiếp cận công nghệ để nghiên
cứu sự chấp nhận phương thức thanh toán này.
2.2 Thế hệ Millennials
Thế hệ Millennials, khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời
gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18 – 35 tuổi). Đây là những người
lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như forum, blog, Facebook,…đồng
thời họ là lực lượng lao động chủ yếu của hiện tại và tương lai. Hiện nay, Việt Nam có
khoảng 35% (Báo Nhịp cầu đầu tư, 2017) dân số thuộc nhóm này. Đặc trưng cốt lõi
của thế hệ này là chào đời và trưởng thành trong thời đại cách mạng cơng nghệ.
Sở dĩ nhóm người này được ưu ái với một cái tên riêng như vậy bởi Millennials
được tiếp cận nhiều hơn với công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội. Họ
chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với nhau và cách làm việc của họ cũng
có phần nào khác so với các nhóm người khác. Theo Manila Recruitment (2016) đánh
giá về thế hệ Millennials:
- Thế hệ được giáo dục tốt nhất
Bởi vì được sinh ra trong thời bình, thế nên người thuộc thế hệ Millennials được
giáo dục khá toàn diện và chất lượng. Khoảng 79% số người thuộc thế hệ này đạt được
tấm bằng cử nhân, so sánh với con số 62% ở thế hệ trước. Tuy nhiên, họ lại phải đối
diện với nguy cơ thất nghiệp cao hơn hẳn, cũng như khó khăn hơn trong việc độc lập
tài chính. 30% số lượng bác sỹ thuộc thế hệ Millennials khơng có vị trí làm việc ổn
định. Thậm chí trong số này, 34% có tấm bằng thạc sỹ. 24% người được hỏi thuộc thế
hệ Millennials cho biết họ buộc phải trở về nhà sống chung với bố mẹ trong khoảng
thời gian mới bắt đầu xây dựng sự nghiệp do gặp quá nhiều khó khăn về mặt tài chính.


12

- Thế hệ của công nghệ
Khi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, không thể không nhắc đến Thế hệ Millennials.
Thế hệ này thay đổi sự chú ý của mình với laptop, smartphone, máy tính bảng 27 lần
mỗi tiếng đồng hồ, so với con số chỉ là 17 ở những người thuộc thế hệ trước.
41% trong số họ thường xuyên giao tiếp thơng qua các thiết bị điện tử thay vì đối
diện trực tiếp hoặc gọi điện thoại cho nhau. Gọi điện, hay nghe điện thoại bây giờ là
một nhiệm vụ khá khó khăn đối với thế hệ đã quá quen với việc trao đổi thơng tin
thơng qua bàn phím.
Chính vì thế, thế hệ Millennials chính là khách hàng mục tiêu của phương thức
thanh tốn khơng tiếp xúc.
2.3 Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương
thức thanh tốn khơng tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
2.3.1

Lý thuyết phát tán đổi mới (Theory of Diffusion of Innovation)

“Phát tán đổi mới” được Rogers (1995) định nghĩa là một q trình mà qua đó sự
đở i mới được truyền thông qua những kênh nhất định, theo thời gian giữa các thành
viên của hệ thống xã hội. Một trong những cơng trình có sức thuyết phục nhất là
“Nghiên cứu về hạt giống bắp lai Iowa” (Ryan và Gross, 1943), đã nghiên cứu 259
nông dân nhằm điều tra khi nào và bằng cách nào họ chấp nhận hạt giống bắp lai và
nhằm có được những thơng tin về những người nông dân ấy và hoạt động tại trang trại
của họ. Nghiên cứu cũng đã tìm ra 4 thành phần cơ bản của phát tán đổi mới:
(1) Sự đổi mới: là một ý tưởng, một hành động thực tiễn hay một vấn đề được
nhận thức là mới đối với một cá nhân hay một nhóm người. Phản ứng của một cá nhân
đối với sự đổ i mới phụ thuộc vào nhận thức về tính chất mới lạ của ý tưởng và sự chấp
nhận đổ i mới. Phần lớn những ý tưởng mới có liên quan đến những đở i mới về “công
nghệ”, nên từ “công nghệ” được sử dụng như là một từ đồng nghĩa với “sự đổ i mới”
(Rogers, 1995).

(2) Những kênh truyền thông: là một quá trình mà tại đó những người tham gia
tạo ra và chia sẻ thông tin với người khác nhằm đạt đến một sự thấu hiểu ngầm, và một
kênh truyền thông là phương tiện mà nhờ đó thơng điệp được truyền từ cá nhân này
sang cá nhân khác (Rogers, 1995).


13

(3) Thời gian: Theo Rogers (1995), thời gian là một yếu tố quan trọng trong quá
trình phát tan đổi mới, ông đã cho thấy một vài yếu tố liên quan để thời gian chấp nhận
sự đở i mới:
- Q trình quyết định đổi mới là một quá trin
̀ h mà qua đó một cá nhân hay một
nhóm người đi từ nhận thức ban đầu về sự đổ i mới đến việc hình thành thái độ hướng
đến sự đổ i mới, quyết định chấp nhận hay không chấp nhận, việc thực hiện và sử dụng
ý tưởng mới, và cuối cùng là sự thừa nhận quyết định này (Rogers, 1995).
- Tính cách hướng đến sự đổi mới: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân
hay một nhóm người chấp nhận một ý tưởng mới sớm hơn những người còn lại trong
hệ thống. Lý thuyết phát tán đổ i mới cũng cho rằng việc chấp nhận một sự đổ i mới
trong cơng nghệ là một yếu tố trong Tính cách hướng đến sự đổ i mới của một người
hay sự sẵn sàng ứng dụng công nghệ.
- Tốc độ chấp nhận: là tốc độ liên quan mà tại đó một sự đở i mới được chấp
nhận bởi những thành viên trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1995).
(4) Hệ thống xã hội: được Rogers định nghĩa là một tập hợp những nhóm người
có quan hệ với nhau, cam kết cùng tham gia giải quyết vấn đề nhằm hoàn thành một
mục tiêu chung. Những cá nhân, những nhóm người thân mật, những tở chức, hoă ̣c
những hệ thống phụ thuộc có thể là những đơn vị của một hệ thống xã hội. Một hệ
thống xã hội là một nơi mà tại đó sự phát tán đổ i mới xuất hiện. Hiệu quả của những
quy phạm xã hội, ý kiến của người lãnh đạo và những tác nhân có thể thay đở i trong
hệ thống xã hội, cũng như quyết định và kết quả của sự đở i mới, tất cả những điều đó

có thể ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xã hội (Rogers, 1995).


14

Hình 2.2 – Mơ hình phát tán đổi mới – Rogers (2003)
2.3.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch đã được Icek Ajzen đề xuất năm 1985 thông
qua bài viết “Từ ý định đến hành động: Một lý thuyết về hành vi dự kiến”. Theo lý
thuyết, con người đánh giá hành vi dựa vào thái độ tích cực (thái độ) và nếu họ nghĩ
rằng những người khác cũng cảm thấy quan trọng, họ sẽ muốn thực hiện hành vi (tiêu
chuẩn chủ quan), kết quả này có ý nghĩa cao hơn (động cơ thúc đẩy).
Nhận thức kiểm soát hành vi, là mức độ mà một người tin rằng họ kiểm soát bất
kỳ hành vi nhất định. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch cho thấy mọi người thường
có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi cảm thấy rằng họ có thể thực hiện
thành cơng. Tăng cường kiểm soát hành vi nhận thức là một sự kết hợp của hai chiều:
khả năng tự kiểm soát và khả năng kiểm soát. Khả năng tự kiểm soát đề cập đến mức
độ khó khăn cần thiết để thực hiện hành vi hoặc niềm tin của một người về khả năng
thành công trong việc thực hiện hành vi của mình. Khả năng kiểm sốt chủ yếu đề cập
đến các yếu tố bên ngồi. Nếu một người có khả năng kiểm sốt hành vi cao, họ có
tăng tự tin về khả năng thành công khi thực hiện các hành vi cụ thể.


15

2.3.3

Thuyết hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 2.3 – Mơ hình hành động hợp lý (TRA) – Ajen và Fishbein (1975)

Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Chuẩn mực chủ quan có thể được mơ tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực
của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu
trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều. Ý
kiến của nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành
vi dưới sự kiểm sốt của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức
từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi
nào khơng được xem xét một cách có ý thức thì khơng thể dùng lý thuyết này để giải
thích.