CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
3.1 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá
trình có độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong
quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ
không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt
tóc.
Một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
• Phuơng tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
3.2 NHỮNG ĐẶC THÙ HAY TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ:
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
3.2.1 Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ
với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái
ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để
chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử
hay mặc thử dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra các tác động của
một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm
Chương 3. Cơ sở lý thuyết hình thành đề tài
nhạc. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay diễn mẫu

trước.
3.2.2 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai
công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách
thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự hình thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa
vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá
trình tạo ra dịch vụ đó. Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của
người học (khách hàng). Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện
diện của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong
quá trình dịch vụ.
3.2.3 Tính chất không đồng nhất
Tính chất không đồng nhất ở đây là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể xếp từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất luợng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch
vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các
sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc
điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
3.2.4 Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể
sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
một phần nào của dịch vụ có thể phụ hồi lại. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của
buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại
cho lần sau biểu diễn. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến
bay ngày hôm nay cho hành khách bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong

một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm
ảnh hưởng của tính không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các
dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
Chương 3. Cơ sở lý thuyết hình thành đề tài
3.2.5 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
3.3 TAM GIÁC DỊCH VỤ:
Tam giác dịch vụ thể hiện một triết lý quản lý dịch vụ hồn chỉnh. Ba góc của tam
giác này là: chiến lược dịch vụ, nhân viên và hệ thống tổ chức. Phần giao và
cũng là phần trung tâm của tam giác này là khách hàng.
Trái tim tam giác là khách hàng, “biết được khách hàng của bạn” nghe có vẻ đơn
giản, nhưng thực sự lại là thiết yếu cho bất kỳ tổ chức nào (trước khi khách hàng
được thỏa mãn, chúng ta phải biết rõ mong muốn và nhu cầu của họ).
Do đó chiến lược nên được phát triển dựa trên khách hàng. Chiến lược này sẽ
tập trung vào khách hàng và dẫn đến cam kết của tổ chức. Từ các kiến thức và
hiểu biết về khách hàng, ta có thể phát triển hai yếu tố then chốt của chiến lược
dịch vụ:
- Tập trung bên trong – là cam kết của tổ chức đối với dịch vụ.
- Tập trung bên ngồi – là lời hứa về dịch vụ của chúng ta với khách hàng.
Chiến lược dịch vụ là một hướng dẫn cho chúng ta khi ra quyết định cung cấp
dịch vụ và tất cả các hoạt động cần thiết để cung cấp dịch vụ một cách thành
công. Do đó chiến lược dịch vụ phải được thông báo tới mọi người trong tổ chức
và được họ hiểu và chấp nhận là điều tất yếu.
Tất cả các nhân viên phải được đào tạo và phát triển để đảm bảo rằng họ có kiến
thức, kỹ năng và năng lực cần thiết để thực hiện công việc của họ và nâng cao
dịch vụ. Họ phải phối hợp bên trong với nhau và bên ngồi với khách hàng. Lời
hứa về dịch vụ không thể được nhận ra nếu không có sự cam kết và hỗ trợ tồn
lực của tất cả mọi người trong tổ chức. Tất cả các cấp nhân viên trong tổ chức
dịch vụ, từ giám đốc đến nhân viên trực tiếp phục vụ, phải chia sẻ cùng một giá

trị dịch vụ, những mục tiêu tổ chức và các mức độ cam kết đều phải hướng tới
lời hứa về dịch vụ.
Một yếu tố quan trọng khác nữa là hệ thống của tổ chức: các hoạt động hay quá
trình phải được liên kết với nhau. Có thể có nhiều hệ thống trong một tổ chức
như là hệ thống quản lý, hệ thống tài chính, hệ thống trả lời các sự cố. Trong một
tổ chức hướng tới khách hàng, tất cả các hệ thống nên hỗ trợ cho chiến lược và
con người, và đồng thời tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.
Tam giác dịch vụ là một khung súc tích và hiệu quả để giúp nhận thức về một tổ
chức dịch vụ và các công việc của nó. Mỗi tổ chức cần phải nghiên cứu một
Chương 3. Cơ sở lý thuyết hình thành đề tài
“tam giác” dịch vụ cho riêng họ. Một hiểu biết rõ ràng về các mối quan hệ giữa
chiến lược dịch vụ, nhân viên và hệ thống sẽ giúp tổ chức tạo thành một tam
giác mà qua đó một tổ chức có thể tạo ra và duy trì một dịch vụ nổi bật.
3.4 PHÂN LOẠI NHỮNG QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ:
3.4.1 Mức độ chuẩn hóa:
Một dịch vụ chuẩn được thiết kế cho số lượng cung cấp lớn và chỉ tập trung giới
hạn vào một số khía cạnh dịch vụ. Nhưng đối với dịch vụ theo yêu cầu cụ thể
của từng khách hàng thì lại đòi hỏi linh động và khả năng.
3.4.2 Đối tượng phục vụ:
Tài sản khách hàng: việc bảo vệ chống hư hại và thất thốt là quan trọng.
Hàng hóa đi kèm do công ty cấp: dự trữ hàng thích hợp và bảo vệ chất lượng
hàng là điều quan trọng.
Đối tượng cần xử lý nhưng không cần giao tiếp với khách hàng: công việc có
thể được tổ chức đặt trọng tâm cho hiệu suất cao hơn.
Sự giao tiếp với khách hàng: khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp của
nhân viên là yếu tố vô cùng quan trọng.
Cơ thể khách hàng: cần quan tâm đến đặc tính thiết kế của phương tiện phục vụ
và vị trí thực hiện dịch vụ.
3.4.3 Các hình thức giao tiếp với khách hàng:
- Khách hàng phải đích thân có mặt và giao tiếp với nhân viên.

- Khách hàng giao tiếp không trực tiếp, như thông qua email, điện thoại….
- Khách hàng hồn tồn không cần giao tiếp với nhân viên.
3.5 XÁC ĐỊNH RÕ HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY:
Để xác định rõ hệ thống cung cấp dịch vụ của công ty, chúng ta nên sử dụng lưu
đồ để vẽ ra những bước, hoạt động được thực hiện để đáp ứng lại sự đặt hàng
của khách hàng. Chúng ta nên vẽ đường hiển thị phân biệt giữa bộ phận phía
trước và bộ phận hậu đài của một hệ thống cung ứng dịch vụ.
Bộ phận phía trước: nơi giao tiếp với khách hàng. Ở đây khách hàng cảm nhận
được những bằng chứng hữu hình về dịch vụ.
Chương 3. Cơ sở lý thuyết hình thành đề tài
Bộ phận hậu đài: khách hàng không nhìn thấy những hoạt động này. Khi đó
chúng ta nên tổ chức như xưởng sản xuất để nâng cao hiệu suất.
Thời điểm biết sự thật: những điểm tiếp xúc mang tính chấp nhận hay hủy bỏ
việc mua bán hàng, hay là khách hàng có hay không tiếp tục kinh doanh với
công ty trong tương lai.
3.6 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ:
3.6.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Từ những năm 70, các sản phẩm có chất lượng ngày càng gây sự chú ý trong các
ngành công nghiệp cũng như trong công chúng. Các doanh nhân, các nhân viên,
khách hàng, các nhà giáo dục, chính phủ và công chúng nói chung ngày càng
quan tâm nhiều đến chất lượng. Thực tế chất lượng ảnh hưởng đến nhiều đối
tượng khách nhau trong xã hội. Trong điều kiện các yếu tố khác nhau thì một
dịch vụ có chất lượng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn và nhờ đó làm tăng sự trung
thành của khách hàng.
Nếu như chất lượng rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hóa được
sản xuất theo tiêu chuẩn rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh
vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Tuy nhiên, để định
nghĩa chất lượng dịch vụ lại là một vấn đề cực kì khó, theo Garvin (1984) thì có

năm phương cách để định nghĩa dịch vụ là:
- Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Pocket Orford thì chất
lượng dịch vụ là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong
trường hợp này là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh cái gì tốt nhất.
- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan tới sự phù hợp với thiết
kế hay qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai
sót nào với qui cách.
- Phương cách dựa trên người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ
nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất
lượng. Một cụm từ thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng
mục đích
- Phương cách dựa trên sản phẩm: là phương cách dựa trên số
lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường trước. Trong hầu hết các
trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có nghĩa là chất
lượng cao hơn. Ví dụ, một phiên xoa bóp lâu 40 phút sẽ được xem tốt hơn
một phiên xoa bóp chỉ lâu 30 phút. Mặt khác, ít hơn đôi khi cũng được xem
là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5 phút so với người khác là