Bài giảng Marketing căn bản (7)

Khoa Thöông Maïi – Du Lòch
1
9/3/2003
CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
Khoa Thương Mại – Du Lòch
2
9/3/2003
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ
Nhân tố bên trong

Mục tiêu marketing

Chiến lược marketing

Vòng đời sản phẩm

Chi phí
Nhân tố bên ngoài

Thò trường

Mức cầu

Đồi thủ cạnh tranh

Các chính sách luật
đònh
Các

quyết
đònh về
giá
Khoa Thương Mại – Du Lòch
3
9/3/2003

Mục tiêu marketing

Mục tiêu nâng cao thò phần

Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu tồn tại

Mục tiêu tái đònh vò thương hiệu

Mục tiêu hoàn trả vốn đầu tư

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ
Khoa Thương Mại – Du Lòch
4
9/3/2003
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing
P

1
P
2
Q
1
Q
2
P
2
P
1
Q
1
Q
2
Đường cầu
Cạnh tranh dựa trên giá
Sản phẩm di biệt
Sản phẩm không
di biệt
•
Q
1
 Q
2
, giữ nguyên P
1
•
P
1

 P
2
, giữ nguyên Q
1
Khoa Thương Mại – Du Lòch
5
9/3/2003
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH
GIÁ
GIÁ

Vòng đời sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm có những
mức cầu khác nhau  ảnh hưởng đến chính sách
giá

Chi phí
Doanh thu Sales Revenue
Chi phí biến đổi Cost of good sold
Lợi nhuận gộp Gross margin
Chi phí cố đònh Fixed cost
Khấu hao Depreciation
Chi phí văn phòng Administration cost
Chi phí quảng cáo và truyền thông Advertising and Media
Khuyến mãi Promotions
Nghiên cứu marketing Marketing research
Lợi nhuận trước thuế EBIT (earning before tax)
Thuế Tax

Lợi nhuận thực Net Icome
Khoa Thương Mại – Du Lòch
6
9/3/2003

Thò trường

Thò trường cạnh tranh hoàn hảo: Thò trường bao gồm
nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau
một thứ hàng hoá thuần nhất.

Thò trường cạnh tranh độc quyền: Thò trường bao gồm
nhiều người mua và người bán giao dòch với nhau các
nhãn hiệu sản phẩm có tính dò biệt cao

Thò trường độc quyền cạnh tranh: Thò trường bao gồm
một số ít người bán

Thò trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này
thò trường chỉ có một người bán
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ
Khoa Thương Mại – Du Lòch
7
9/3/2003
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ

ĐỊNH GIÁ

Mức cầu

P1
P’2 P2
P’1
Q’1 Q’2
Q1 Q2
Nhu cầu có co giãn
Nhu cầu không co giãn

% thay đổi trong lượng cầu
% thay đổi về giá
Độ co giãn của
cầu theo giá
Khoa Thương Mại – Du Lòch
8
9/3/2003

Đối thủ cạnh tranh

Vò trí cạnh tranh của đối thủ

Hình ảnh thương hiệu của đối thủ

Các chính sách giá và các phản ứng cạnh tranh

Các chính sách luật đònh


Nhà Nước kiểm soát sự tiến triển của giá cả
(kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).

Khuyến khích tự do cạnh tranh. Các quy đònh về
chống độc quyền, bán phá giá

Các chính thuế, hình thức trợ giá của chính phủ.
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ
Khoa Thương Mại – Du Lòch
9
9/3/2003
Các phương pháp đònh giá
Các phương pháp đònh giá
Đònh giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)
Đònh giá dựa trên mức cầu (Demand-based pricing)
Đònh giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)
Dựa trên cơ sở chi phí để đònh hướng mức giá bán
Dựa trên cơ sở chi phí để đònh hướng mức giá bán
Dựa trên mức giá bán đònh hướng chi phí
Dựa trên mức giá bán đònh hướng chi phí
So sánh giá bán với đố thủ cạnh tranh
So sánh giá bán với đố thủ cạnh tranh
Ngang bằng
thò trường
Cao hơn thò trường
Thấp hơn thò trường
Khoa Thương Mại – Du Lòch

10
9/3/2003
Phương pháp đònh giá dựa trên chi phí
Phương pháp đònh giá dựa trên chi phí
Đònh giá dựa
trên chi phí
Đònh giá điểm hòa vốn truyền thống
(Traditional break-even Analysis)
Xác đònh mức giá mà tại đó
tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)
Cost-plus pricing
Mức lợi nhuận
mong muốn +
chi phí
Mark-up pricing
% số tiền cộng vào
giá vốn
Đònh giá mục tiêu
(Target pricing)
Xác đònh ROI tại một
năng lực sản xuất chuẩn
Đònh giá sàn
(Price-floor pricing)
Mức giá thấp nhất để
tăng thêm lượng bán ra