Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh ngữ việt mỹ

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM
ANH NGỮ VIỆT MỸ

HÀ VĂN NHÍ

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2015


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM
ANH NGỮ VIỆT MỸ

Sinh viên thực hiện:

HÀ VĂN NHÍ

LỚP: DT7QT2

MSSV DQT117509

Giáo viên hướng dẫn:

Ths. NGUYỄN VĂN PHÚC

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2015


LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi
mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Tuy nhiên,
để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cơ trường Đại học
An Giang và nhất là thầy, cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp
hồn thành chun đề tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng
giảng dạy tôi trong suốt bốn năm qua.
Đặc biệt, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi là
thầy Ths. Nguyễn Văn Phúc. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận
tình và chu đáo, giúp tơi hồn thành tốt chun đề này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn các anh chị, học viên, quý khách hàng tại
Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ và Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ đã nhiệt tình giúp đỡ
tơi trong suốt q trình thu thập dữ liệu, những ý kiến đóng góp của các bạn là một
phần quan trọng giúp tơi hồn thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
An Giang, ngày 28 tháng 07 năm 2015
Hà Văn Nhí

i


MỤC LỤC
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1

Cơ sở hình thành đề tài .......................... Error! Bookmark not defined.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu............................... Error! Bookmark not defined.

1.3

Phạm vi nghiên cứu ................................ Error! Bookmark not defined.

1.4

Phương pháp nghiên cứu ........................ Error! Bookmark not defined.

1.5

Những đóng góp của đề tài .................... Error! Bookmark not defined.

1.6
Giới thiệu sợ lược Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ .Error! Bookmark not
defined.
1.7

Nội dung nghiên cứu .............................. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Error!
Bookmark not defined.
2.1 Giới thiệu .................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Cơ sở lý luận ............................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Các khái niệm cơ bản ........................... Error! Bookmark not defined.

2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ..................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........ Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng .................. Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Các mơ hình chất lượng dịch vụ ........... Error! Bookmark not defined.
2.2.3.1 Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật GronroosError!
Bookmark not defined.
2.2.3.2 Mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàngError! Bookmark
not defined.
2.2.3.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .Error! Bookmark not
defined.
2.2.3.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ..Error! Bookmark not
defined.
2.2.4 Các dịch vụ đào tạo khách hàng ........... Error! Bookmark not defined.
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................. Error! Bookmark not defined.
2.3 Tóm tắt ........................................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined.
3.1 Giới thiệu .................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ...................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ................... Error! Bookmark not defined.
ii


3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
3.3 Xây dựng thang đo ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Thang đo sự hài lòng ............................ Error! Bookmark not defined.
3.4 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined.
3.4.1 Mẫu nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined.
3.5 Tóm tắt ........................................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...... Error! Bookmark not defined.

4.1 Giới thiệu .................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Kết quả Crobach alpha ................................ Error! Bookmark not defined.
4.3 Kết quả EFA................................................ Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ................ Error! Bookmark not defined.
4.3.2 Thang đo sự hài lòng ............................ Error! Bookmark not defined.
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu .................. Error! Bookmark not defined.
4.5 Phân tích tương quan Pearson ..................... Error! Bookmark not defined.
4.5.1 Kiểm tra các giả định mơ hình hồi quy Error! Bookmark not defined.
4.5.2 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi .. Error!
Bookmark not defined.
4.5.3 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩnError! Bookmark not
defined.
4.5.4 Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập ........ Error!
Bookmark not defined.
4.5.5 Xây dựng mơ hình hồi quy ................... Error! Bookmark not defined.
4.5.6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ... Error! Bookmark not defined.
4.6 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ........ Error! Bookmark not defined.
4.7 Tóm tắt ........................................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . Error! Bookmark not defined.
5.1 Kết quả chính và ý nghĩa của đề tài ............ Error! Bookmark not defined.
5.2 Kiến nghị ..................................................... Error! Bookmark not defined.
5.3 Hạn chế của đề tài ....................................... Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 1............................................................ Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 2: .......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.

Thang đo cơ sở vật chất ...................... Error! Bookmark not defined.

2.

Thang đo Đội ngũ giáo viên ............... Error! Bookmark not defined.

3.

Thang đo đội ngũ nhân viên ............... Error! Bookmark not defined.

iii


4.

Thang đo Quy trình thực hiện dịch vụ Error! Bookmark not defined.

5.

Thang đo chương trình đào tạo........... Error! Bookmark not defined.

6.

Thang đo sự hài lòng .......................... Error! Bookmark not defined.

Phụ lục 3: .......................................................... Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 4: .......................................................... Error! Bookmark not defined.
Tài liệu tham khảo ............................................. Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC HÌNH
Hình 1 ......................................................................................................................... 10
Hình 2 ......................................................................................................................... 13
Hình 3 ......................................................................................................................... 15
Hình 4 ......................................................................................................................... 18

Hình 5 ......................................................................................................................... 21
Hình 6 ......................................................................................................................... 26
Hình 7 ......................................................................................................................... 34
Hình 8 ......................................................................................................................... 35
Hình 9 ......................................................................................................................... 36
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 ........................................................................................................................20
Bảng 2 ........................................................................................................................24
Bảng 3 ........................................................................................................................25
Bảng 4 ........................................................................................................................26
Bảng 5 ........................................................................................................................29
Bảng 6 ........................................................................................................................31
Bảng 7 ........................................................................................................................31
Bảng 8 ........................................................................................................................32
Bảng 9 ........................................................................................................................32
Bảng 10 ......................................................................................................................37
Bảng 11 ......................................................................................................................38
Bảng 12 ......................................................................................................................38
Bảng 13 ......................................................................................................................39
iv


Bảng 14 ......................................................................................................................40
Bảng 15 ......................................................................................................................41

v


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiện nay ngồi bằng cấp và kinh nghiệm thì tiếng Anh đã trở thành tiêu chí
tuyển dụng của một số doanh nghiệp dành cho ứng viên, ngồi ra cho dù khơng
bắt buộc thì cũng có sự ưu tiên nhất định dành cho những ứng viên có vốn
tiếng Anh tốt hơn so với những người còn lại. Nhưng tại sao nhà tuyển dụng lại
địi hỏi tiếng Anh, và tiếng Anh có tầm quan trọng như thế nào đối với quá
trình xin việc của bạn?
Xu thế hội nhập của doanh nghiệp trong nƣớc:
Ngày nay với xu thế hội nhập, thì việc làm ăn bn bán khơng chỉ gói gọn
trong nước, mà cịn có sự hợp tác với rất nhiều nước khác nhau trên thế giới.
Trong đó tiếng Anh dường như là ngơn ngữ trung gian phổ biến và được ưa
chuộng nhất để các quốc gia giao tiếp với nhau, vì vậy việc một doanh nghiệp
địi hỏi ứng viên có vốn tiếng Anh cũng là điều dễ hiểu. Đây chính là chìa khóa
quan trọng để giao tiếp với thế giới bên ngoài, và nếu bạn có vốn tiếng Anh tốt
thì bạn sẽ là một trong những chiếc “chìa khóa” quan trọng ấy.
Sự có mặt của những cơng ty nƣớc ngồi:
Hiện nay song song với các doanh nghiệp trong nước, thì Việt Nam cịn có
sự hiện diện của các công ty quốc tế, kéo theo đó là những nhà lãnh đạo, những
nhân viên trụ cột người nước ngồi. Vì vậy nếu bạn khơng có vốn tiếng Anh thì
khó lịng mà làm việc được trong một mơi trường mang tính chun nghiệp cao
như vậy. Bất đồng ngơn ngữ chính là ngun nhân khiến bạn khơng thể tồn tại
trong môi trường này.
Phỏng vấn bằng tiếng Anh:
Làm việc trong những công ty quốc tế là mơ ước của rất nhiều bạn trẻ, vừa
có mức lương hấp dẫn, lại vừa có tính chun nghiệp cao. Nhưng nếu bạn
khơng có tiếng Anh mà người phỏng vấn bạn là một người nước ngồi thì sẽ ra
sao? chắc chắn là bị loại ngay từ vịng phỏng vấn, hoặc cũng có thể khơng bao
giờ bạn được gọi phỏng vấn vì CV khơng đạt yêu cầu như nhà tuyển dụng đã
đề ra.
Có thể trở thành bạn của Sếp:
Có rất nhiều người với vốn tiếng Anh tốt đã trở thành “cơ quan ngôn luận”

của sếp mình, vì vậy mọi ý kiến họ truyền đạt lại cũng trở nên vô cùng quan
trọng. Và với vốn tiếng Anh lưu lốt ấy họ đã giúp sếp của mình hiểu hơn về
đất nước và con người Việt Nam, ngược lại họ cũng học hỏi được rất nhiều
điều bổ ích từ người sếp của mình, từ đó khoảng cách giữa nhân viên và sếp
ngày càng được rút ngắn, vượt qua khoảng cách về ngôn ngữ màu da, địa vị…

1


họ đã trở thành những người bạn thân thiết và đáng tin cậy của nhau. Và dĩ
nhiên công việc của họ cũng sẽ ngày càng thuận lợi vì mối quan hệ tốt đẹp này.
Trở nên chuyên nghiệp hơn:
Ngày nay rất nhiều phần mềm tin học, các thiết bị máy móc…đều được lập
trình chủ yêu bằng tiếng Anh, vì vậy nếu muốn trở thành một người có năng
lực, một nhân viên chun nghiệp thì khơng cịn cách nào khác bạn phải trang
bị cho mình hành trang tiếng Anh vững chắc, đây cũng là một yếu tố quyết
định sự thành công trong quá trình xin việc cũng như trong quá trình làm việc
lâu dài của bạn về sau.
Tự tin trƣớc nhà tuyển dụng:
Đa phần những người có vốn tiếng Anh tốt họ rất tự tin trong công việc và
cuộc sống, thật vậy để có kết quả tốt trong q trình học tiếng Anh địi hỏi phải
có sự năng động, phải thường xun giao tiếp thì mới mong vốn ngoại ngữ của
mình khá lên được. Vì vậy những người sử dụng tiếng Anh lưu loát hiển nhiên
trở thành những người rất tự tin và năng động, đây chính là một điểm cộng rất
lớn mà nhà tuyển dụng dành cho bạn.
Học tiếng anh nhƣ thế nào là tốt nhất?
Hiện nay đa phần các trường đạo tạo ở Việt Nam đều có kèm theo mơn
tiếng Anh như là một tín chỉ bắt buộc học sinh, sinh viên phải hồn thành. Bên
cạnh đó cịn có rất nhiều trung tâm dạy tiếng Anh bên ngồi, vì vậy vấn đề
không phải là học ở đâu mà vấn đề là học như thế nào để mang lại hiệu quả tốt

nhất. Trong q trình học bạn khơng nên q chú trọng vào lý thuyết mà xem
nhẹ phần thực hành, thực hành giao tiếp với bên ngồi chính là con đường
ngắn nhất để cho vốn tiếng Anh của bạn ngày càng hồn thiện.
Có thế nói tiếng Anh là một hành trang vơ cùng quan trọng và cần thiết
trong q trình xin việc, ngồi ra tiếng Anh cũng chính là nhân tố quyết định
cho sự thăng tiến của bạn về sau. Vì vậy nếu như bạn chưa từng học, hoặc
tiếng Anh của bạn cịn hạn chế thì hãy trang bị cho mình ngay từ bi giờ. Việc
học không bao giờ là quá muộn, Nếu biết phấn đấu làm việc và cố gắng học tập
thì thành cơng là trong tầm tay bạn.
Xuất phát từ những thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “ Sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tào tại Trung tâm Anh Ngữ Việt
Mỹ” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về các dịch
vụ đào tạo mà Trung tâm Anh Ngữ cung cấp.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ đào tào mà Trung tâm Anh Ngữ cung cấp.
2


Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc
điểm cá nhân.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng trên địa
bàn Thành Phố Long Xuyên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh
Ngữ Việt Mỹ.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sử dụng phỏng vấn nhóm

( n = 10) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào mơ hình
nghiên cứu thơng qua bản câu hỏi chuyên sâu, n = 10 ( gồm 10 khách hàng).
Sau đó thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng ( n>=30) để kiểm định cấu trúc
bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng với mẫu dự kiến
từ 150 đến 250, dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến đối với
sự hài lòng của sinh viên.
1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ
nâng cao năng lực quản lý, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hỗ trợ tốt
nhất, đề xuất các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
1.6 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ VIỆT MỸ
Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ là một Trung tâm giảng dạy tiếng Anh. Kể từ
ngày thành lập đến nay Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ VATC An Giang không
ngừng củng cố và phát triển cả về số lượng và chất lượng để đem đến cho học
viên, quý khách hàng trên địa bàn Thành Phố Long Xuyên nói riêng và các tỉnh
đồng bằng sơng Cửu Long nói chung các chương trình đào tạo cơ bản, nâng
cao và thiết thực nhất.
Với tiêu chí “CHẤT LƯỢNG LÀ ƯU TIÊN SỐ 1” nên Trung Tâm Anh
Ngữ Việt Mỹ đã dần chiếm được lòng tin của nhân dân địa phương, góp phần
vào sự nghiệp giáo dục của đất nước.
VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT
Hệ thống phòng học được thiết kế với các thiết bị hỗ trợ giảng dạy hiện đại
bao gồm: Màn hình LCD, máy chiếu, máy vi tính, thiết bị tương tác thế hệ mới
Ebeam và được xây dựng theo phương pháp giảng dạy tương tác – đây là

3

phương pháp giảng dạy tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay với mục tiêu phát
triển tư duy mở, đẩy mạnh khả năng sáng tạo của học viên.
Môi trường học tập theo chuẩn quốc tế, tạo sự thân thiện giữa giáo viên và
học viên nhằm khuyến khích học viên giao tiếp nhiều hơn để buổi học trở nên
sinh động.
Thư viện với hơn 30.000 đầu sách với nhiều lĩnh vực khác nhau từ nghiên
cứu đến giải trí.
PHƢƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
Phương pháp học tương tác được xem như là phương pháp chủ đạo tại
Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ trong suốt thời gian qua. Đặc điểm nổi bật của
phương pháp này là lấy học viên làm trọng tâm và giáo viên hướng dẫn đóng
vai trị hỗ trợ học viên khi cần thiết.
Học viên sẽ có nhiều cơ hội tương tác với các học viên khác, thể hiện mình
được nhiều hơn trong các hoạt động học tập, tiến bộ qua từng hoạt động trong
và ngoài lớp học, tránh tiếp thu bài một cách bị động theo phương pháp truyền
thống. Phương pháp này gợi mở nhiều hoạt động giảng dạy thú vị và hiệu quả
trong từng bài giảng giúp học viên cải thiện tiếng Anh của mình trong thời gian
rất ngắn.
1.7 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề chuyên đề
gồm 5 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

4


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Ở chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu.
Trên cơ sở này, mơ hình thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các
mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình.
2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2.1 Các Khái Niệm Cơ Bản
2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng
Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256].
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất
xã hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc
dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn.
Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh
nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở

các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần
đây khái niệm dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao
động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh
doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ,
bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các cơng việc có
tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…).
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương
hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng
để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh
tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh
bạch chính sách của chính quyền.

5


■ Các đặc trƣng của dịch vụ:
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hố thuần t. Đó
là các đặc trưng: tính vơ hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng
chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội

dung Marketing DV so với Marketing hàng hố hữu hình.
• Tính vơ hình
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
khơng. Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách
hàng khơng nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn
lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng
khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó
bán hơn hàng hố.
• Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có
nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó,
nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung,
hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể
sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do
vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có
mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
• Tính khơng đồng đều về chất lƣợng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng
hố. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác
động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự
nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ
ngay trong một ngày. Dịch Vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo
tính đồng đều về chất lượng.

6


• Tính khơng dự trữ đƣợc
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường
thì đem ra bán.
• Tính khơng chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được
quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời
gian nhất định mà thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ,
trong đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ
đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên,
họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ,
tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm
bảo chất lượng dịch vụ.
2.2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của
bất cứ một ngân hàng thương mại nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân
hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và
thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định
như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan
trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong
lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw. Thực
tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh

tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên tồn cầu. Đó cũng là lý do của việc
đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996). Ví
dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow
(1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng
thích chất lượngdịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hồn thiện, cải
tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và
quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002). Theo
Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần
thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu
hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất
lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).
Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực
7


hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn
nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các cơng ty khác
khơng thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả
năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định
nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó khơng được
khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ
chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp
đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu
của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về
dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman,
Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác

biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin
1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và
Olson1985, Zeithaml 1987).
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm
nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984;
Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen
(1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ,
bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập
thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của
khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai
thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một
mơ hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò
của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy
trình). Trong mơ hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về
khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh
nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối
cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai
yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân
viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh
giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm
nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch
vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng
từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức
thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các
nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen,
và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này,

8

các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra
được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó
(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì
dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết
về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vơ hình,
khơng đồng nhất và không thể tách ly.


Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ
không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi
mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vơ hình, nên cơng ty cảm thấy
rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.



Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có
hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của
dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và
chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày,
tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà cơng ty dự
định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà khách hàng
nhận được.



Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì khơng

thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy,
rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những
dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty
cung cấp dịch vụ.

Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không
phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ,
Lehtinen & Lehtinen cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai
khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật
và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

9


Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Khách Hàng

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng
cách 1

Dịch vụ chuyển
giao

Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức về kỳ
vọng của khách
hàng

Khoảng cách 4

Thông tin
đến khách

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2
Nhà Cung
Ứng Dịch Vụ

Hình 1: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg ( 1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)*


Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.



Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khan, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận
sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ

vọng.



Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định.



Khoảng cách (4) là sai biệt giữa các dịch vụ chuyển giao và thơng tin
mà khách hàng nhận được.



Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman &
ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) cho rằng chất
lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.



Như vậy cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là
giảm và xóa dần các khoảng cách theo mơ hình chất lượng dịch vụ.

10


2.2.2 Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài

lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận
được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của
sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành
trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự
so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài
lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng
phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và

những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu
không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra

11


thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng
thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lịng vượt q mong đợi.
Từ việc phân tích ý kiến của chuyên gia ở trên cho thấy sự hài lòng của
khách hàng có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu phát triển, chiên lược phát triển của
một Trung tâm Anh Ngữ, là cơ sở để Trung tâm Anh Ngữ có những biện pháp
cải tiến nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và hỗ trợ cho sinh viên, từ đó có thể
xây dựng và quảng bá thương hiệu cho Trung tâm.
2.2.3 Các mơ hình chất lƣợng dịch vụ
Trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao
đổi, chia sẻ thơng tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực
cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng
lưới khách hàng. Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc
doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả;
đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng
nhanh chóng nhu cầu khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong
quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp
tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath
S. J. và Naveen Kumar H., 2012).
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính
năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những

nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng
sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao
gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và
các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
2.2.3.1 Mơ hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật
Gronroos
Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984),
theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá
trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách
hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ,
Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình
ảnh.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
12


(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào
khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu
tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).

Kỳ vọng
về dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận

Dịch vụ
nhận được

Các hoạt động marketing truyền thống
(quảng cáo, PR…) và các yếu tố bên
ngoài (tư tưởng, truyền miệng…)
Hình ảnh
Chất
lượng kỹ
thuật

Chất
lượng
chức

năng
Thế nào?

Cái gì?

Hình 2: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
2.2.3.2 Mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được
ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các
doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng
chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng

tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm
gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân
tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định
nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI.

13


Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự
trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
2.2.3.3 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Năm 1986, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tạo ra mơ hình Servqual để
đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hàng loạt các bước và tập trung vào khái
niệm về sự cảm nhận chất lượng. “Sự cảm nhận chất lượng là việc người tiêu
dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm. Sự cảm nhận chất lượng mang
tính khách quan hơn so với những khái niệm khác về chất lượng”. Qua các
phương pháp nghiên cứu trên những nhóm đối tượng khác nhau, các nhà
nghiên cứu đã tìm hiểu những đặc tính cần thiết mà một nhà cung cấp dịch vụ
cần có để nâng cao chất lượng dịch vụ. Họ thấy rằng những người trong nhóm
đối tượng đều đưa ra những tiêu chuẩn giống nhau. Dựa trên cơ sở phân tích,

họ xây dựng mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ. Về sau, họ nhận
thấy có sự trùng lắp giữa mười tiêu chí này nên khách hàng chỉ có thể phân biệt
được năm tiêu chí. Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ được đúc kết từ thái độ của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ khác nhau giữa thực tế và sự mong đợi của người tiêu
dùng. Do đó, việc tạo ra một phương pháp tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ
và để thấu hiểu người tiêu dùng muốn loại hình dịch vụ nào là rất hữu ích.
Chúng ta có thể đánh giá chất lượng dịch vụ dựa mười tiêu chí sau:
Cơ sở vật chất: Vẻ ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, tài liệu
in và nghe nhìn.
Uy tín: Khả năng thực hiện độc lập và ch1inh xác những dịch vụ theo cam kết.
Sẵn sàng phục vụ: Sẵn sàng đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng.
Năng lực: Có được kỹ năng nghiệp vụ và kiến thức chuyên môn để thực hiện
dịch vụ.
Lịch sự, nhã nhặn: Lịch thiệp, tôn trọng, biết quan tâm và thân thiện trong
giao tiếp.
Sự tín nhiệm: Sự tin cậy, tín
nhiệm, trung thực của nhà cung cấp dịch vụ.
Thông tin liên lạc: Dễ dàng liên lạc.
Sự bảo đảm: Tránh rủi ro, mạo hiểm và ngờ vực.

14


Khả năng giao tiếp: Lắng nghe và tiếp thu ý kiến, nhận xét của khách hàng,
cung cấp thông tin dễ hiểu cho khách hàng.
Thấu hiểu khách hàng: Nỗ lực nhiều hơn để thấu hiểu khách hàng và nhu cầu
của họ.
2.2.3.4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Mơ hình này được Cronin và Taylor (1992 dẫn theo Thongsamak, 2001)

giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm
nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ
được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng
kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất
xứ từ thang đo SERQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo
SERVPERF này tương tự thang đo SERQUAL. Mô hình đo lường này được
gọi là mơ hình cảm nhận.
Sự tin cậy

Sự đáp ứng
Sự hài lòng của
khách hàng

Năng lực phục vụ

Sự cảm thơng

Phương tiện hữu hình

Hình 3: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
H1: Thành phần Tin cậy có quan hệ dương với Sự hài lịng, nghĩa là mức
độ chính xác, đúng cam kết càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng nội
bộ với dịch vụ mua hàng càng lớn và ngược lại.
H2: Thành phần Đáp ứng có quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là mức
độ sẵn sàng hỗ trợ, phối hợp của phòng mua hàng với khách hàng nội bộ càng
cao thì sự hài lịng càng lớn và ngược lại.
H3: Thành phần Đảm bảo vụ có quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là sự
bảo đảm về chi phí, các biện pháp dự phịng, trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ của nhân viên phịng mua hàng càng được đánh giá cao thì sự hài
lòng càng lớn và ngược lại.

15


H4: Thành phần Đồng cảm có quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là
nhân viên phòng mua hàng càng thể hiện sự quan tâm, đồng cảm với nhu cầu
hoặc vấn đề của nhân viên kinh doanh thì sự hài lòng càng cao và ngược lại.
H5: Thành phần Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lịng,
nghĩa là phong cách, ngôn ngữ của nhân viên mua hàng, trang web, thư giao
dịch của phòng mua hàng được đánh giá càng cao thì sự hài lịng càng lớn và
ngược lại.
Sự hài lòng= βo + β1*Tin cậy + β2*Đáp ứng + β3*Đảm bảo +β4*Đồng
cảm + β5*Phƣơng tiện hữu hình.
Trong đó: βk là hệ số hồi qui riêng phần
2.2.4 Các dịch vụ đào tạo khách hàng
Khi Trung tâm Anh Ngữ được xem là dịch vụ giáo dục, Trung tâm Anh
Ngữ được xem là đơn vị cung cấp dịch vụ cho các đối tượng khách hàng khác
nhau: Nhà nước, các doanh nghiệp, tổ chức lao động, học sinh, sinh viên, phụ
huynh và cộng đồng xã hội… Theo quan điểm đó có thể thấy Trung tâm Anh
Ngữ cung cấp cho các đối tượng khách hàng của mình những gói dịch vụ khác
nhau.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh
Ngữ Việt Mỹ khách hàng là thụ hưởng trực tiếp với đầy đủ các yếu tố cấu
thành. Theo GS.TS Nguyễn Đình Phan, để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt
chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao gồm cả sự phối hợp của khách
hàng.
Muốn cung cấp dịch vụ cần các yếu tố sau:
Khách hàng là người thụ hưởng dịch vụ, đây là yếu tố tiên quyết, khơng có
khách hàng sẽ khơng tồn tại dịch vụ.
Sơ sở vật chất bao gồm: Phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh…

Quản lý phục vụ: Đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ giáo viên…
Sản phẩm đi kèm.
Ngoài ra, đối với dịch vụ đào tạo cho khách hàng một yếu tố khơng thể
thiếu đó là một chương trình đào tạo chất lượng, tiên tiến. Thơng qua chương
trình này khách hàng có thể tiếp cận kiến thức nhanh hơn và chất lượng hơn.
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tại Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ có các dịch vụ đào tạo anh văn như sau:
Chương trình anh văn mẫu giáo, anh văn thiếu nhi, anh văn thiếu niên và giao
tiếp quốc tế. Chương trình giúp học viên phát triển kỹ năng nghe – nói – đọc –
viết, trang bị cho học viên vốn kiến thức Anh ngữ từ cơ bản đến nâng cao.
Giúp học viên phát triển kỹ năng giao tiếp tiếng Anh một cách dễ dàng và tự
16


nhiên nhất, nâng cao kỹ năng sử dụng tiếng Anh trong môi trường công việc,
học tập cũng như trong cuộc sống thường nhật. Trang bị đầy đủ kiến thức cho
học viên tự tin thi lấy chứng chỉ, văn bằng Quốc tế như: B1, B2, C1, C2,
TOEIC, TOEFLiBT, IELTS… Các dịch vụ đều được cấu thành bởi các yếu tố
nguồn lực của trung tâm như: Cơ sở vật chất (CSVC), quy trình thực hiện
(QT), đội ngũ nhân viên ( NV), đội ngũ giáo viên (GV) và các chương trình
đào tạo(CTDT).
Từ những yếu tố trên tơi tiến hành phân tích ma trận tích hợp và mơ hình
đánh giá chất lượng như sau:
Y(SHL) = f ( CSVC,QT,NV,GV,CTDT)
Trong đó:
Y: Sự hài lịng của sinh viên
Cơ sở vật chất: Nhóm yếu tố về cơ sở vật chất như phịng học, máy tính,
máy lạnh, LCD.
Quy trình thực hiện: Nhóm các yếu tố về quy trình thủ tục thực hiện dịch
vụ như quy trình đăng kí lớp học, kiểm tra cấp chứng chỉ quốc gia , văn bằng

Quốc tế, mức học phí, thơng tin lịch học, lịch thi.
Đội ngũ nhân viên: Nhóm các yếu tố về năng lực, thái độ phục vụ, của đội
ngũ nhân viên các phịng ban chức năng.
Đội ngũ giáo viên: Nhóm các yếu tố về năng lực, thái độ, sự tận tình của
đội ngũ giáo viên trong hoạt động giảng dạy.
Chƣơng trình đào tạo: Nhóm các yếu tố về giáo trình đào tạo, các chuyên
đề được đào tạo.

17


Tình trạng cở
sở vật chất

Quy trình
thực hiện

H1
H2

Đội ngũ nhân
viên
H3

Đội ngũ giáo
viên

Sự hài lòng của
khách hàng về
dịch vụ đào tạo

sinh viên

H4

H5

Chương trình
đào tạo

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiê cứu đề xuất với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh Ngữ Việt Mỹ, còn biến độc lập lần
lược là tình trạng cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, đội ngũ nhân viên, quy
trình thực hiện.
Các giả thuyết cho nghiên cứu:
H1: Tình trạng cơ sở vật chất có mối quan hệ dương đến sự hài lịng của
khách hàng.
H2: Quy trình thực hiện dịch vụ có mối quan hệ dương đến sự hài lòng của
khách hàng.
H3: Đội ngũ nhân viên có mối quan hệ dương đến sự hài lịng của khách
hàng.
H4: Đội ngũ giáo viên có mối quan hệ dương đến sự hài lịng của khách
hàng.
H5: Chương trình đào tạo có mối quan hệ dương đến sự hài lịng của khách
hàng.
Một số giả thuyết khác:
H6: Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới
tính

18