Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hộibmột nghiên cứu về ngành sách tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------

ĐỖ HOÀNG KHÁNH

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM.

A RELATION SHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE, SOCIAL
PRESENCE, CUSTOMER PERCEIVED VALUE, TRUST AND
INTENTION TO REPURCHASE IN SOCIAL COMMERCE:
AN EMPIRICAL STUDY ON BOOK MARKET IN VIET NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2019


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Phạm Xuân Kiên

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày . . .02. . tháng . .07 . . năm . . 2019. . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
3. Phản biện 1: TS. Phạm Xuân Kiên
4. Phản biện 2: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
5. Ủy viên: TS. Lê Hoành Sử
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: ĐỖ HOÀNG KHÁNH

MSHV: 1770266

Ngày, tháng, năm sinh: 10/04/1991

Nơi sinh: TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN
XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN
CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
• Đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm
nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội.
• Kiểm định mối quan hệ của mơ hình nêu trên trong bối cảnh các website kinh
doanh về sách trên mạng xã hội
• Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các website
thương mại xã hội liên quan.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 11/02/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 20/05/2019
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)


LỜI CÁM ƠN
Luận văn thạc sĩ là cột mốc kết thúc chương trình học và là cơng trình nghiên cứu
khoa học đầu tiên được hoàn thành một cách bài bản nhất của tơi về lĩnh vực khoa
học xã hội vì vậy nó có ý nghĩa đối với tơi về mặt kỉ niệm, học thuật cũng như làm
tiền đề giúp tôi phát triển sự nghiệp nghiên cứu sau này.
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh
Tn, Thầy đã ln tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn Thầy, Cô khoa Quản lý công nghiệp đã truyền đạt
cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong hai năm học tập tại trường Đại học
Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như hỗ trợ tơi hồn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là những anh chị
MBA các khóa trước đã chia sẻ rất nhiều kinh nghiệm và tài liệu giúp tơi có thể
hồn thành luận văn tốt nhất có thể.
Cuối cùng, tơi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho
tơi trong suốt q trình học tập.

Tp. HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Khánh


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thương mại xã hội đang là xu hướng phát triển trong lĩnh vực thương mại hiện nay
với đa dạng ngành nghề. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng, tương tác hỗ trợ
trực tuyến đem lại thông tin sản phẩm cũng như thông tin nhà cung cấp đến khách
hàng một cách nhanh và hiệu quả hiện nay so với thương mại truyền thống. Từ quan
điểm của khách hàng, tác giả xem xét hành vi khách hàng khi đã có sự trải nghiệm
sản phẩm sách dựa trên mơ hình nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố trao
đổi xã hội và các thành phần của trao đổi xã hội (nhận bình luận/phản hồi và gừi
bình luận/phản hồi) lên sự hiện diện xã hội và giá trị cảm nhận. Từ đó tác động trực
tiếp và gián tiếp thông qua sự tin tưởng (gồm 2 thành phần là tin tưởng vào trang
web và tin thưởng vào thành viên lên ý định mua lại của khách hàngtrên mạng xã
hội tại Việt Nam).
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định
lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các
nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh và phong tục thực tế
tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức
khảo sát các đối tượng tham gia thương mại xã hội trong ngành sách tại Việt Nam.
Dữ liệu thu thập được từ 248 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để kiểm định mơ
hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhận tố khám phá (EFA), phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 11 giả thuyết được ủng hộ trong số 13 giả thuyết từ
mơ hình nghiên cứu để nghị: ý định mua lại của khách hàng chịu ảnh hưởng tích
cực trực tiếp từ sự hiện diện xã hội và gián tiếp thông qua trung gian sự tin tưởng;
Các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận là nhận bình luận/phản hồi và
gửi bình luận/ phản hồi; Tuy nhiên đối với yếu tố sự hiện diện xã hội chỉ chịu ảnh
hưởng tích cực từ gửi bình luận/phản hồi.
Bên cạnh đó nghiên cứu cũng ghi nhận có sự khác nhau về giới tính nam và nữ
trong mơ hình nghiên cứu khi tham gia thương mại xã hội trong ngành sách tại Việt
Nam.

ii

ABSTRACT
Social commerce is a development trend in the current trade sector with a variety of
industries. This is a method of approaching customers, online support interaction
brings product information as well as supplier information to consumers quickly
and effectively today compared to traditional trade. From the customer's
perspective, the author examines consumer behavior when there is a book product
experience based on a model that studies the impact of social exchange factors and
components of exchange. Social exchange (Feedback from others and Feedback to
others) on social presence and perceived value. From that impact directly and
indirectly through trust (including 2 components are trust to websites and trust to
members. Then lead customers on the intention to repurchase consumers on social
networks in Vietnam).
The study was conducted through two steps: preliminary research and formal
research. Preliminary studies include preliminary qualitative research, preliminary
quantitative research to adjust and supplement the observed variables referenced
from previous studies to suit the subject, context and Practical customs in Vietnam.
Quantitative research is officially conducted by surveying the subjects participating
in social commerce in the book market in Vietnam. Data collected from 248 valid
survey samples were used to test the research model through the discovery
Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and model
analysis. Linear structure (SEM).
The research results show that there are 11 hypotheses supported among 13
hypotheses from the research model proposed: consumer acquisition intention is
positively influenced by social and indirect presence. through intermediary trust;
Factors that positively affect perceived value are Feedback from others and
Feedback to others; However, for the element of social presence, it is only
positively affected by Feedback to others.

Besides, the study also noted the difference in male and female sex in the research
model when participating in social commerce on the book market in Vietnam.


iii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Đỗ Hoàng Khánh – hiện là học viên Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2017
của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan đề tài
nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự
tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội: một nghiên
cứu về ngành sách tại Việt Nam là do tơi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của
các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai. Dữ liệu
được thu thập từ 248 khách hàng đã từng sử dụng mạng xã hội để mua sách tại 6
trang thương mại xã hội tại Việt Nam. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự
thật, nếu sai phạm, tôi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy
định của trường./.

Người thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Khánh


iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1
1.1.1. Lý do thực tế .................................................................................................1
1.1.2. Lý do khoa học .............................................................................................2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................4
1.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................5
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................5
1.5. Bố cục luận văn ..................................................................................................6
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................7
2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................7
2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange) ................................................7
2.1.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)..............................................................9
2.1.3. Hiện diện xã hội (Social presence) ............................................................10
2.1.4. Sự tin tưởng vào thành viên và trang web (Trust) .....................................11
2.1.5. Ý định mua lại (Intention to repurchase) ...................................................14
2.2. Các mơ hình nghiên cứu trước đây có liên quan ..............................................15
2.2.1. Nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016). .....................................15
2.2.2. Nghiên cứu của Han & Windsor (2011) ....................................................16
2.2.3. Nghiên cứu của Edward & Sahadev (2011) ..............................................17
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................18
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................18
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................19
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................25


v

3.1. Qui trình nghiên cứu .........................................................................................25
3.2. Thiết kế thang đo ..............................................................................................27
3.2.1. Thang đo nháp một ....................................................................................27
3.2.2. Thang đo nháp hai ......................................................................................30
3.3. Thiết kế mẫu .....................................................................................................31
3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ...............................................................................32
3.4.1. Phân tích mơ tả ..........................................................................................32

3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ..........................32
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................32
3.4.4. Kiểm định mơ hình đo lường .....................................................................34
3.4.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc ......................................................................35
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................36
4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................................36
4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................37
4.2.1. Mô tả dữ liệu ..............................................................................................37
4.2.2. Kiểm định thang đo với Cronbach’s alpha và EFA ...................................40
4.2.2.1. Kết quả bước 1 (Phân tích Cronbach’s Alpha) .....................................40
4.2.2.2. Kết quả bước 2 (Ma trận xoay nhân tố EFA) ........................................41
4.3. Kiểm định mô hình đo lường. ........................................................................42
4.3.1. Kết quả kiểm định bước 1 (Kiểm định tính phù hợp) .............................42
4.3.2. Kết quả kiểm định bước 2 (Kiểm định độ giá trị phân biệt)....................45
4.3.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................47
4.3.3.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu (kiểm định SEM) .................................47
4.3.3.2. Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootraps ........................................49


vi

4.3.3.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................51
4.3.3.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm ..................................................................57
4.4. Thảo luận kết quả .............................................................................................60
4.4.1. Kết quả phân tích thang đo ........................................................................60
4.4.2. Kết quả mơ hình nghiên cứu và các quan hệ .............................................61
4.4.2.1. Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội và hiện diện xã hội ..........................63
4.4.2.2. Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội và giá trị cảm nhận .........................63
4.4.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tin tưởng ..............................64
4.4.2.4. Mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội và sự tin tưởng ..........................64

4.4.2.5. Mối quan hệ của các yếu tố đối với biến phụ thuộc ý định mua lại ......65
4.5. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................66
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................67
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu............................................................................67
5.2. Kết quả của đề tài .............................................................................................68
5.3. Hàm ý quản trị ..................................................................................................69
5.4. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................74


vii

DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC ..............................................................................82
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH TRANG WEB THAM GIA KHẢO SÁT ...................84
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
...................................................................................................................................86
PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ..............87
PHỤ LỤC 5: BẢNG THANG ĐO NHÁP HAI VÀ MÃ HÓA ................................91
PHỤ LỤC 6: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ CHÍNH THỨC ......93
PHỤ LỤC 7: BẢNG KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT ...97
PHỤ LỤC 8: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .......................100
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ..........................................104
PHỤ LỤC 10: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ........ 111
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ........................... 115
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU EFA CHÍNH THỨC ....124
PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH CFA CHO MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG .........................127
PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................131
PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP ......................................138

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp lần thứ 1. ..........................................................................30
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu ...........................................................39
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả tại các trang mạng xã hội kinh doanh sách ........40
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức ...41
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA ..................................42
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy .........................45
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (So sánh AVE và r2) ..47
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) cho các tham số .....................................49
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bootstrap với N = 500 ................................................51
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu...................51
Bảng 4.10: So sánh mơ hình khả biến và bất biến ....................................................58
Bảng 4.11: So sánh các giá trị trong mơ hình nghiên cứu giữa nam và nữ ..............59


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016). .......................15
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Han và Windsor (2011)...........................................16
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Edward và Sahadev (2011) ...............................17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013) ............................................................25
Hình 4.1: Kiểm định CFA .........................................................................................43
Hình 4.2: Kết quả SEM trên mơ hình nghiên cứu ....................................................48
Hình 4.3: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ....................................................62

x

DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

GUIPHANHOI

Gửi bình luận/phản hồi

HIENDIENXAHOI

Sự hiện diện xã hội

GIATRICAMNHAN

Giá trị cảm nhận

TINTUONGTHANHVIEN

Tin tưởng vào thành viên

TINTUONGWEB

Tn tưởng vào trang web

YDINHMUALAI

Ý định mua lại


1

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài
1.1.1. Lý do thực tế
Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
năm 2018 (Bộ Công Thương), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam
năm 2017 đạt trên 25% và có thể duy trì trong giai đoạn 2018-2020. Đối với lĩnh
vực bán lẻ trực tuyến tỉ lệ tăng trưởng doanh thu tăng 35% và hình thức quảng cáo
được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất là thông qua mạng xã hội với 43% năm
2017 cũng là hình thức đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp với tỷ lệ 46%.
Cuộc điều tra khảo sát cũng cho thấy có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh
doanh trên mạng xã hội. Nhìn chung trong những năm gần đây, phần lớn các doanh
nghiệp đánh giá cao sự hiệu quả trong quá trình quảng cáo kinh doanh trên mạng xã
hội. Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường của tổ chức Asia Plus năm 2018 tại Việt
Nam cho thấy hơn 70% khách hàng đã mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội điển
hình là Facebook.
Trong bối cảnh nhu cầu đọc sách ngày càng cao thì thị trường sách ngày càng phát
triển cả về doanh thu và số lượng sách được xuất bản. Theo Cục xuất bản, In và
Phát hành trong năm 2017 đã xác nhận dạng sách in là 312.510.500 bản và

3.757.261 các sản phẩm dạng điện tử được bán. Tổng doanh thu từ các nhà xuất bản
tăng 31,4% so với năm 2016 tương ứng với 2.892.585 tỷ đồng đóng góp 109,311 tỷ
đồng cho ngân sách nhà nước (tăng 59% so với năm 2016). So với năm 2016, nhiều
nhà xuất bản kinh doanh hiệu quả và có lãi, điển hình như: Nhà xuất bản Trẻ
(13,700 tỷ đồng), Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia -Sự thật (19,722 tỷ đồng), Nhà
xuất bản Kim Đồng (30,350 tỷ đồng), Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (104,793 tỷ
đồng). Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường của tổ chức Asia Plus cho thấy ngành
sách đang đứng thứ 6 các ngành hàng được mua nhiều trên mạng xã hội với tỉ lệ
18% trong năm 2018. Trong đó mặt hàng sách được kinh doanh đối với doanh


2

nghiệp Tiki (doanh nghiệp đứng thứ 3 về mua sắm trực tuyến) chiếm tỉ trọng cao
trong các mặt hàng khác với 75% số lượng sách được bán.
Qua các số liêu thống kê, khảo sát trên đây có thể thấy phương thức giao dịch trực
tuyến nói chung và thơng qua mạng xã hội nói riêng đang phát triển mạnh mẽ. Cùng
với sự bùng nổ của phương thức giao dịch qua mạng xã hội thì các nhà xuất bản,
doanh nghiệp vừa và nhỏ đặt ra thách thức làm sao thu hút sự quan tâm, ý định mua
lại hàng hóa của các khách hàng khi mà tình trạng vi phạm quyền lợi khách hàng
trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra thường xuyên theo dữ liệu khiếu nại
trong năm 2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương liên quan đến các
vấn đề như giao hàng sai thông số kỹ thuật so với quàng cáo trên web; giao hàng
chậm; giao hàng đã qua sử dụng,…Như vậy khi kinh doanh qua mạng xã hội trong
ngành sách thì các doanh nghiệp cần tạo được sự tin tưởng từ khách hàng trước tâm
lý lo ngại bị vi phạm quyền lợi từ thương mại xã hội. Đặc trưng khác biệt nhất của
mạng xã hội là khách hàng có thể trao đổi xã hội một cách tự do về thông tin sản
phẩm cũng như thông tin nhà cung cấp làm tăng những giá trị cảm nhận mà họ cần
thiết trong việc mua sách. Bên cạnh đó, những tính năng nổi bật trong trao đổi xã
hội như các biểu tượng buồn, vui, thích, khơng thích tạo cảm giác có sự hiện diện

xã hội giúp khách hàng thích thú và tiếp tục hoạt động trên trang thương mại xã hội
đó.
Nghiên cứu của tác giả xem xét mối quan hệ các yếu tố đặc trưng của mạng xã hội
như trao đổi xã hội, giá trị cảm nhận, sự hiện diện xã hội, sự tin tưởng trong hành
vi khách hàng khi tham gia thương mại xã hội tác động đến ý định mua lại của họ
đối với các sản phẩm về sách.
1.1.2. Lý do khoa học
Những tiến bộ gần đây trong công nghệ thông tin như nền tảng các trang web mạng
xã hội và sự phổ biến của các công nghệ trong xã hội là lý do chính cho sự phát
triển của thương mại xã hội (Liang & Turban, 2011). Các nền tảng này cho phép
người dùng tìm hiểu chi tiết các thông tin cần thiết, chia sẻ với những người khác và
xây dựng mối quan hệ con người trực tuyến (Bia, 2008; Kwon & Wen, 2010;


3

Valenzuela, Park & Kee, 2009). Các trang mạng xã hội như Facebook, Pinterest
giúp người dùng có thể sử dụng dịch vụ trực tuyến để tiếp thị và bán sản phẩm đồng
nghĩa với việc biến các trang mạng xã hội thành thương mại xã hội (Stephen và
Toubia, 2008). Nhờ các thuộc tính thương mại xã hội về cơng nghệ truyền thơng,
tương tác trao đổi và hoạt động thương mại (Liang & Turban, 2011) dẫn đến hàng
ngàn phương thức giao dịch được phát hành mỗi ngày và phát triển liên tục nhằm
phục vụ q trình thực hiện giao dịch hàng hóa qua mạng các trang mạng xã hội
thông qua hai sự kiện: trực tuyến bán hàng tại các website và ngoại tuyến để thực
hiện giao dịch đơn hàng (Heim và Sinh, 2001; Szymanski và Hise, 2000; Collier và
Bienstock, 2006; Parasuraman và cộng sự, 2005; Koufaris, 2002; Devaraj và cộng
sự, 2002). Những nền tảng trên mạng xã hội tạo cơ hội cho người dùng có thể hỗ trợ
trao đổi thơng tin và với nội dung một cách tự do mà họ đăng tải trên đó (Hajli,
2013). Theo lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng, các khách hàng được dự kiến sẽ
cộng hưởng ý định mua lại từ những thông tin mà họ trao đổi cùng với chất lượng,

tiện ích họ nhận được từ lần mua trước (Blau, 1964).
Quá trình trao đổi thông tin với nhau giúp cho con người cảm thấy có sự hiện diện
xã hội khi tương tác (Gefen & Straub, 2003; Hassanein & Head, 2007; Kumar &
Benbasat, 2002; Yoo & Alavi, 2001) và cảm giác về việc giao tiếp, cảm xúc của con
người khi sử dụng mạng xã hội. Như vậy, sự hiện diện xã hội sẽ ảnh hưởng đến
người dùng trên nền tảng mạng xã hội bao gồm các tính năng tương tác cho phép họ
phát triển mối quan hệ với nhiều cá nhân hay một cộng đồng xã hội khác (Cheung,
Chiu, & Lee, 2011). Để phát triển và duy trì mối quan hệ với một hay nhiều cộng
đồng mạng xã hội khác nhau thì họ thường chia sẻ thông tin cá nhân được cho là tạo
điều kiện thuận lợi trong việc trao đổi thông tin liên lạc. Trong bối cảnh như vậy,
nhận thức về sự hiện diện xã hội tạo cho người sử dụng trực tuyến cảm giác ấm áp
cùng với các tính năng phản hồi của mạng xã hội giúp cho người dùng tăng cảm
giác tiếp xúc với con người (Yoo & Alavi, 2001), làm cho họ có những trải nghiệm
thú vị khi sử dụng.
Khi người dùng cảm nhận được sự hiện diện xã hội thì xuất hiện những kì vọng về
sự tin tưởng vào ý định, hành vi của người khác. Kì vọng sự tin tưởng có thể làm


4

tăng hoặc giảm sự không chắc chắn được cộng hưởng từ người khác của khách
hàng. Trong thương mại xã hội, mọi thơng tin để tăng kì vọng sự tin tưởng là trang
web và thành viên chia sẻ thông tin cần được chính xác và độ uy tín cao sẽ làm
giảm sự không chắc chắn của khách hàng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann,
1979). Vì trong thực tế, mơi trường trực tuyến là đa dạng và phức tạp, khách hàng
phải tin tưởng vào các trang web bán hàng và thành viên không sử dụng thông tin
không đúng sự thật, chất lượng hàng hóa khơng đảm bảo. Như vậy, sự tin tưởng
đóng vai trò quan trọng để xác định hành vi khách hàng trên mạng xã hội.
Nghiên cứu hiện tại kết nối các yếu tố trên để giải thích ý định mua lại các sản
phẩm từ trang thương mại xã hội. Khuynh hướng của mơ hình nghiên cứu là theo

dõi, đánh giá thực nghiệm bắt đầu từ việc trao đổi thông tin trên mạng xã hội về các
yếu tố liên quan trong bối cảnh lĩnh vực mua bán các sản phẩm sách được thương
mại trên mạng xã hội dựa trên sự kế thừa và kết hợp từ các mơ hình nghiên cứu
trước đây. Các mơ hình nghiên cứu mà các nhà khoa học đã công bố trong lĩnh vực
thương mại xã hội như việc tìm ra các yếu tố đặc trưng tạo sự khác biệt so với
phương thức truyền thống như lý thuyết trao đổi xã hội, sự hiện diện xã hội
(Cheikh-Ammar & Barki, 2016), giá trị cảm nhận (Edward & Sahadev, 2011), sự
tin tưởng (Han & Windsor, 2011) đều có tác động đến ý định mua lại tại các trang
thương mại xã hội đó nhưng các nghiên cứu trước đây chưa thể hiện mối quan hệ và
mức độ tác động giữa các yếu tố với nhau. Vì vậy tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu
thực nghiệm để xây dựng mối quan hệ giữa các các yếu tố từ đó đưa ra mơ hình
nghiên cứu được ủng hộ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
− Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị
cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại
xã hội.
− Kiểm định mối quan hệ của mơ hình nêu trên trong bối cảnh các website
kinh doanh về sách trên mạng xã hội


5

− Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các website
thương mại xã hội liên quan.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là những người sử dụng mạng xã hội Facebook có độ tuổi từ
18 tuổi trở lên, đã có tìm hiểu và mua hàng trên mạng xã hội
Sản phẩm nghiên cứu: Các cuốn sách được xuất bản, in và thương mại trên các
trang mạng xã hội hoặc các trang thương mại điện tử liên kết với mạng xã hội

Facebook.
Phạm vi nghiên cứu: Là những khách hàng Việt Nam có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên,
đã có tìm hiểu hoặc đã từng mua sách trên mạng xã hội Facebook hiện đang sinh
sống trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
Trong bối cảnh tốc độ thương mại trên các trang mạng xã hội tăng trưởng nhanh và
tỉ lệ tăng trưởng doanh thu cao thì tốc độ tham gia của các doanh nghiệp ngày càng
tăng vì vậy việc khuyến khích định hình các yếu tố hình thành ý định tiếp tục mua
hàng của khách hàng tại các fanpage trên mạng xã hội Facebook để có thể cung cấp
dịch vụ và sản phẩm làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo tương
ứng của các yếu tố trao đổi xã hội, giá trị cảm nhận, hiện diện xã hội, sự tin tưởng
vào thành viên và trang web dẫn đến ý định mua lại
Đề tài giúp cho khách hàng có phương thức trao đổi thơng tin thương mại xã hội
điện tử để có được sự lựa chọn mua hàng thông minh, tránh các yếu tố xã hội làm
sai lệch nhận thức
Đề tài giúp nhà quản trị hiểu rõ ý định mua lại của khách hàng bị tác động bởi các
yếu tố trao đổi thông tin trên nền tảng thương mại xã hội điện tử từ đó ảnh hưởng
tích cực đến nhận thức về những giá trị thực tế và xã hội để có thể xây dựng lịng
tin, kỳ vọng làm giảm sự khơng sẵn sàng mua hàng từ thông tin của các đối tượng


6

liên quan đến trang fanpage trên mạng xã hội Facebook từ đó có những kế hoạch
phát triển kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp.
1.5. Bố cục luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài – Trinh bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết
bao gồm các khái niệm liên quan đến mơ hình nghiên cứu, xây dựng mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu - Trình bày phương pháp và thiết
kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp
phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu cần thu thập,
giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm
định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để
định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ
tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan
trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. Từ đó, mơ hình nghiên cứu được
đề xuất.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange)
Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan điểm lý thuyết chính trong lĩnh
vực xã hội học bắt nguồn từ những nghiên cứu đầu tiên của Homans (1961), Blau
(1964) và Emerson (1962, 1972). Nội dung chính của lý thuyết trao đổi xã hội tuân
theo nguyên tắc trao đổi các giá trị vật chất và tinh thần như sự ủng hộ, tán thưởng.
Những người trao nhiều cho người khác có xu hướng nhận lại nhiều lần, những
người nhận nhiều từ người khác sẽ cảm thấy có sự tác động hay áp lực từ phía họ
(Blau, 1964). Ngoài ra nghiên cứu của Blau (1964) cũng đề cập đến : “hành động tự

nguyện của các cá nhân khi được thúc đẩy bởi việc đem đến sự kỳ vọng cho người
khác”.
Nghiên cứu của Molm (1990) đã phát triển lý thuyết trao đổi xã hội cũng là tiền đề
chính cho mơ hình nghiên cứu cuả tác giả khi dựa trên sự cân bằng giữa chi phí và
lợi ích có thể là hữu hình hoặc vơ hình bao gồm cả chi phí cơ hội. Ví dụ, thời gian
để nhận và gửi các bình luận, hay chia sẻ hoặc đăng các bài viết trong q trình trao
đổi thơng tin trên mạng xã hội về một vấn đề hay một cuốn sách nào đó sẽ đem lại
lợi ích về thời gian, chi phí hơn so với các hoạt động trực tiếp. Ngồi ra việc trao
đổi trên mạng xã hội cũng có khả năng nâng cao nhận thức của một người về một cá
nhân hay một nhóm nào đó (Constant, Kiesler, & Sproull, 1994; Constant, Sproull,
& Kiesler, 1996).
Nghiên cứu đề xuất lý thuyết này để xem xét các tác động và lợi ích từ quá trình
trao đổi trên mạng xã hội để nghiên cứu hành vi người dùng khi họ đầu tư thời gian
và nỗ lực để trao đổi những ý kiến, thông tin hữu ích đáp ứng nhu cầu của họ.


8

Ngồi ra, việc chia sẻ thơng tin và tương tác trực tuyến giữa các thành viên trên
mạng xã hội được xem như yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của một trang mạng xã
hội (C. Xu và cộng sự, 2012).
Khái niệm sự phản hồi (Feedback)
Trong các nghiên cứu trước đây ở các lĩnh vực khác nhau đã ghi nhận tầm quan
trọng của khái niệm sự phản hồi, một thực tiễn của q trình trao đổi xã hội, theo
đó phản hồi sẽ nhận được phản ứng từ một tác nhân cụ thể (Ilgen, Fisher, & Susan,
1979). Ví dụ, các tín hiệu phản hồi từ mạng xã hội có thể giúp giảm thông tin bất
đối xứng giữa người bán và người mua (Kirmani & Rao, 2000). Các hiệu ứng phản
hồi là quan trọng bởi vì lịng trung thành được thúc đẩy bởi sự trải nghiệm và chất
xúc tác đến từ thông tin có ý thức hoặc vơ ý thức trên các trang cá nhân hay chính
trang web bán hàng và làm cho chúng ta rối loạn giữa nhận thức và cảm giác (Scott

1994), đặc biệt các sản phẩm hàng tiêu dùng yêu cầu các tương tác khác nhau từ các
thuộc tính trang web để thu hút sự chú ý của khách hàng (Huang và cộng sự, 2009;
Hsieh và cộng sự, 2005). Hơn nữa các yếu tố giao tiếp trực quan như văn bản, hình
ảnh và biểu tượng từ những tiến bộ cơng nghệ trên mạng xã hội cũng có tác động ý
thức hoặc vô ý thức đến các cá nhân tham gia mạng xã hội (Scott 1994). Ví dụ tính
năng “Like”, được phổ biến trên các trang mạng xã hội như Facebook, là một tính
năng phản hồi trong mạng xã hội (Peyton, 2013) cung cấp một phương thức giao
tiếp trực quan tượng trưng cho sự phản hồi của người dùng muốn chia sẻ thông điệp
cụ thể đến những người theo dõi, quan tâm đến sản phẩm hay trang web. Tính năng
“Like” trên trang mạng xã hội Facebook cũng có thể được người dùng có được nhận
thức và trải nghiệm khác nhau (Faraj & Azad, 2012). Ví dụ: Tính năng “Like” từ
những người tham gia mạng xã hội Facebook lên một bài viết bán hàng cụ thể trên
trang web bán hàng là một sự chứng thực về chất lượng bài viết, gia tăng sự uy tín
của người đăng bài trên mạng xã hội và có khả năng nâng cao danh tiếng trên mạng
xã hội của họ ( Kietzmann el al., 2011). Khi danh tiếng của một trang cá nhân hay
trang web bán hàng tăng cao thì những phản hồi của họ đưa ra sẽ mang độ chính
xác cao (Swann & Read, 1981) dưới góc nhìn của người nhận phản hồi cùng với


9

trải nghiệm chất lượng sản phẩm giúp người mua tiềm năng đánh giá một cách tự
tin (Richardson, Dick, & Jain, 1994).
2.1.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Giá trị cảm nhận có nguồn gốc trong lý thuyết cân bằng, xem xét tỷ lệ nhận
được/bỏ ra của khách hàng với kết quả đầu vào/đầu ra của nhà cung cấp dịch vụ
(Oliver & DeSarbo, 1988). Lý thuyết cân bằng đề cập đến sự đánh giá tổng thể của
khách hàng về giá trị cân bằng giữa chất lượng, lợi ích và những dịch vụ xứng đáng
với chi phí ẩn mà họ bỏ ra khi phải trả một mức giá tương xứng (Dodds và cộng sự,
1991) theo nhận thức. Các chi phí nhận thức bao gồm các khoản thanh toán bằng

tiền và các khoản khác như tiêu tốn thời gian, năng lượng và sự căng thẳng có kinh
nghiệm khi lựa chọn sản phẩm của người dùng. Và khách hàng thường đo lường tỷ
lệ giá trị món hàng với giá trị bỏ ra bằng cách so sánh chất lượng, dịch vụ, giá cả
của sản phẩm đã từng trải nghiệm so với thông tin từ các sản phẩm khác cùng loại
hay bằng cách so sánh những phản hồi được gửi đi và nhận được theo mức độ liên
quan sản phẩm từ cộng đồng mạng xã hội hay mức độ uy tín của trang cá nhân,
trang web bán hàng.
Theo nghiên cứu của Butz & Goodstein (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của
khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp
sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy
rằng sản phảm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. Các nghiên cứu thực nghiệm
trước đây cũng đã phát triển và kế thừa khái niệm bằng việc xác định yếu tố trung
thành được quyết định bởi giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực như dịch vụ điện
thoại (Bolton & Drew, 1991), dịch vụ du lịch hàng không và bán lẻ (Sirdeshmukh
và cộng sự, 2002). Do đó giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ điều chỉnh “ý định
hành vi của lòng trung thành đối với nhà cung cấp miễn là sự trao đổi sẽ cung cấp
giá trị vượt trội" (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) so với giá trị từ kỳ vọng khách
hàng. Giá trị cảm nhận càng cao thì động lực thúc đẩy ý định mua hàng càng lớn.


10

Nghiên cứu này tác giả xem xét yếu tố giá trị cảm nhận trong bối cảnh thương mại
xã hội. Bản chất của tương tác trực tuyến qua mạng xã hội đòi hỏi sự tin tưởng giữa
các cá nhân như tiền đề cho sự thành công từ cộng đồng mạng trực tuyến (Ridings
và cộng sự, 2002). Vì vậy giá trị cảm nhận của người dùng trực tuyến sẽ ảnh hưởng
đến niềm tin của họ đối với trang web cung cấp sản phẩm và từng thành viên khác
của mạng xã hội. Người dùng có thể tin rằng những chi phí kết nối trực tuyến trên
mạng xã hội để tìm kiếm thơng tin sản phẩm có thể nhỏ hơn so với chi phí mua
hàng trực tiếp từ các cửa hàng.

2.1.3. Hiện diện xã hội (Social presence)
Hiện diện xã hội ban đầu được khái niệm hóa là mức độ người dùng khi sử dụng
một nền tảng cơng nghệ có khả năng truyền tín hiệu giữa các cá nhân với mục đích
giao tiếp cụ thể được mô phỏng và truyền tải thông điệp như các tương tác mặt đối
mặt (Short và cộng sự, 1976).
Sau đó từ lý thuyết ban đầu các nhà khoa học đưa ra các nghiên cứu liên quan đến
sự hiện diện xã hội cùng với những tiến bộ của công nghệ để những cá nhân có thể
biểu hiện cảm xúc trong quá trình sử dụng nó (Fulk, Steinfield, Schmitz, & Power,
1987). Theo nghiên cứu của Hassanein & Head (2007) cho thấy rằng sự hiện diện
xã hội trong các phương tiện kỹ thuật số hỗ trợ người dùng vượt qua khoảng cách
vật lý trong giao tiếp. Ngày nay trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, các yếu tố
thiết kế giao diện, phương thức tương tác có khả năng truyền đạt và nâng cao nhận
thức về sự hiện diện xã hội chẳng hạn như trò chuyện hỗ trợ khách hàng hàng (Qiu
& Benbasat, 2005) và các bảng tin (Cyr, Hassanein, Head, & Ivanov, 2007). Như
vậy, người dùng sẽ cảm thấy có sự tương tác xã hội đối với một trang web bán hàng
hay một cá nhân sử dụng mạng xã hội cảm nhận được sự truyền tải thông tin cảm
xúc thông qua công nghệ từ những phương tiện trung gian (Straub & Karahanna,
1998) thay vì cảm xúc giao tiếp với một phương tiện hỗ trợ. Niềm tin sự hiện diện
xã hội sẽ tăng lên khi kỳ vọng thông tin được đáp ứng một cách nhất quán và đáng
tin cậy, giảm khi ngược lại (Blau, 1964). Phương tiện cơng nghệ nào có mức độ


11

truyền tải cảm xúc, sự hiện diện xã hội cao hơn sẽ được khách hàng ưa thích hơn
(Dennis và Kinney, 1998).
Tác giả sử dụng lý thuyết sự hiện diện xã hội trong mơ hình nghiên cứu vì yếu tố
này tạo ra sự khác biệt để giải thích hành vi của người mua hàng trên mạng xã hội
và mua hàng truyền thống. Một trong những khác biệt lớn giữa mua hàng trên mạng
xã hội và mua hàng truyền thống là về mức độ nghi ngờ sản phẩm và sự tin tưởng

vào cá nhân hay trang web bán hàng (Weisberg, 2011). Việc giao tiếp mặt đối mặt
có tính chất tương đối cao trong yếu tố thể hiện sự hiện diện xã hội, do đó ảnh
hưởng sự hiện diện xã hội đối với các thành viên và trang web bán hàng trên mạng
xã hội là giải quyết vấn đề hiệu quả trong giao tiếp thương mại xã hội, để những
mong đợi của khách hàng được giải đáp và tăng cường độ tin cậy (Luhmann, 1979)
dẫn đến sự trung thành và ý định sử dụng lại sản phẩm.
2.1.4. Sự tin tưởng vào thành viên và trang web (Trust)
Sự tin tưởng
Có thể xem Georg Simmel là người đầu tiên sử dụng khái niệm sự tin tưởng trong
nghiên cứu của mình. Trong tác phẩm “Sự bí mật và những hội kín” (1908), Simmel
cho rằng: “Lịng tin là thuộc tính chủ yếu, thậm chí là thuộc tính đầu tiên của xã hội
hiện đại; Ông coi xã hội hiện đại là xã hội của lòng tin cậy. Cuộc sống của chúng ta
phụ thuộc phần lớn vào niềm tin vào người khác và vào sự lương thiện của người
khác.” (Quang, 2013). Sự tin tưởng có thể làm giảm tâm lý khơng chắc chắn do
người khác tạo ra và đó là điều cần thiết trong thương mại (Blau, 1964).
Nhiều nghiên cứu của các nhà khoa học cũng đã chứng minh trong ý định của khách
hàng khi niềm tin của họ chịu ảnh hưởng bởi nỗi lo sợ nguy cơ bị lừa trong quá
trình mua hàng (Jones và Leonard, 2008). Sự tin tưởng là một vấn đề trung tâm
trong hầu hết các giao dịch kinh tế và xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh giao dịch
trực tuyến nơi có thể có rất nhiều sự khơng chắc chắn (Pavlou, 2003). Tất cả các
ngành công nghiệp hiện nay đều đã công nhận sự tin tưởng là một yếu tố trung tâm
cho phép thương mại điện tử (Gefen & Straub, 2003; Komiak & Benbasat, 2006).