Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu head shoulders

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------------------

LÊ HỒNG LĨNH

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DẦU GỘI ĐẦU VÀ XÂY DỰNG BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC
CHO THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI ĐẦU HEAD & SHOULDERS

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008


CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.NGUYỄN QUỲNH MAI
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1:

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2:
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, Ngày….... tháng …….. năm 2008


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
----------------------

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
------------------------TP.HCM, ngày
tháng
năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên
Ngày, tháng, năm sinh
Chuyên ngành

: Lê Hồng Lónh
: 30/01/1974
: Quản Trị Doanh Nghiệp

Phái
Nơi sinh
MSHV

: Nam
: Long An
: 01706418

I. TÊN ĐỀ TÀI : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội
đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
 Xác định các thuộc tính chính của thương hiệu dầu gội đầu.
 Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với xu hướng tiêu dùng.
 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head & Shoulders so với một số thương
hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người tiêu dùng.
 Đề xuất một số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa trên những
thuộc tính chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 16/01/2008

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 30/06/2008

V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

: TS. NGUYỄN QUỲNH MAI

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH

TS. Nguyễn Quỳnh Mai
Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được hội đồng chuyên ngành thông qua.

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

Ngày
tháng
năm 2008
KHOA QL NGAØNH


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Quỳnh Mai, người trực
tiếp và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt

nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp
Trường ĐH Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến
thức q báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khóa Cao Học Quản Trị
Doanh Nghiệp nói chung.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các học viên cùng khoá, các học viên khóa
trước, hội MBA-15 đã nhiệt tình giúp đỡ, chia sẽ với tôi về kiến thức và kinh
nghiệm trong quá trình học tập cũng như khi thực hiện luận văn này.
Và tôi sẽ không thể hoàn thành khóa học này nếu không có sự động viên
về mặt tinh thần, sự giúp đỡ của vợ và các thành viên trong gia đình.
Một lần nữa xin được gửi lời tri ân đến toàn thể thầy cô, đồng nghiệp,
bạn bè và gia đình.
Thành phố Hồ chí Minh, tháng 06 năm 2008
Người thực hiện luận văn

Lê Hồng Lónh


ii
________________________________________________________________________

TÓM TẮT
Mục tiêu của luận văn này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu dầu gội đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu
Head & Shoulders. Việc làm đầu tiên là xác định các thuộc tính chính của
thương hiệu dầu gội đầu, và xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với
xu hướng tiêu dùng. Sau đó, xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head &
Shoulders so với một số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người
tiêu dùng. Cuối cùng là đềà xuất một số chiến lược định vị thương hiệu Head &
Shoulders dựa trên những thuộc tính chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.

Dựa vào lý thuyết định vị thương hiệu và một số mô hình nghiên cứu trước đây,
tiến hành nghiên cứu qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu khoảng 20 người gồm 5 nhân
viên và chủ cửa hàng bán lẻ, 15 người tiêu dùng cuối. Kết quả có 6 nhóm yếu
yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng: nhận biết thương hiệu, thái độ
đối với quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm
nhận, thái độ đối với khuyến mãi. Sau đó, một nghiên cứu định lượng được tiến
hành bằng cách gởi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng. Mẫu được chọn theo
phương pháp thuận tiện nhằm thu thập những đánh giá của khách hàng cho 4
thương hiệu khảo sát dựa trên những yếu tố trên.
Sau khi thu thập, làm sạch, thu được 204 bảng trả lời hợp lệ, mỗi bảng được
khảo sát cho cả 4 thương hiệu . Dữ liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm
SPSS 13.0. Phương pháp sử dụng để phân tích: phân tích độ tin cậy, phân tích
nhân tố, hồi qui đa biến và biểu đồ nhận thức.

________________________________________________________________________


ii
________________________________________________________________________

Kết quả cho thấy thương hiệu H&S đang ở vị trí khiêm tốn so với các thương
hiệu cạnh tranh. Vì vậy, một chương trình tiếp thị được đề nghị để định vị lại
thương hiệu H&S trong thị trường mục tiêu.
Và cuối cùng, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp
theo.

________________________________________________________________________

iii
________________________________________________________________________

ABSTRACT
The objective of this thesis is to determine elements which influence on brand
equity of shampoo brand and construct perceptual map for shampoo brand Head
& Shoulders. Firstly we determine main elements of shampoo brand in the
Vietnamese market and the importance of these elements towards comsuming
tendency. Then we determine current position of shampoo brand Head &
Shoulders compared with competitive shampoo brands according to the
judgement of comsumers on these elements. Lastly, we recommend some
positioning strategies for H&S based on main elements which strongly influence
on consuming tendency.
Based on positioning theory and previous research models, we execute this
research in two phases: qualitative research and quantitative research.
Qualitative research by in-depth review was executed with approximately 20
interviewees including 5 shop assistants and shop owners, 15 end-users. As a
result, there are 6 elements significantly influence on shampoo comsuming
tendency: brand awareness, advertisement attitude, brand personality, perceived
quality, perceived price, promotion attitude. Then quantitative research was
executed by directly sending questionnaires to comsumers. Samples were chosen
by convenient method on the purpose of collecting the judgement of consumers
on 4 studied shampoo brands corresponding to these 6 elements above.
After collecting, cleaning up, getting 204 suitable responses, in each response,
interviewee was asked to judge on 4 competitive shampoo brands. Data was

________________________________________________________________________


iii

________________________________________________________________________

processed by SPSS 13.0. Analysis methods: Reliability analysis (Cronbach
Alpha), factor analysis, multi regression and multi dimentional scaling (MDS).
The result demonstrates that shampoo brand H&S is at modest position
compared with its competitors. Hence a new marketing mix is suggested to
repositioning H&S in the target market.
Last but not least, the thesis also show its limitations and suggests next researchs.

________________________________________________________________________


iv
________________________________________________________________________

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn.............................................................................................................i
Tóm tắt .................................................................................................................ii
Abstract............................................................................................................... iii
Mục lục ................................................................................................................iv
Danh mục các bảng ..............................................................................................v
Danh mục các hình ..............................................................................................vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .....................................................................1
1.1.1 Tình hình chung của ngành hàng dầu gội. ..........................................1
1.1.2 Tình hình cạnh tranh............................................................................4
1.1.3 Vấn đề của P&G VN...........................................................................6
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................7

1.2.1 Mục tiêu ..............................................................................................7
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................8
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................8
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ..................................................................................9
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN ....................................................................................9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................11
2.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................11
2.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU ..............................................................11
2.2.1 Lịch sử hình thành thương hiệu .........................................................11
2.2.2 Thương hiệu và sản phẩm .................................................................12

________________________________________________________________________


iv
________________________________________________________________________

2.2.3 Chức năng thương hiệu......................................................................14
2.2.4 Giá trị thương hiệu.............................................................................15
2.3 Tạo điểm khác biệt – Định vị – Tái định vị và xây dựng hình ảnh.............15
2.3.1 Các công cụ để tạo đặc điểm khác biệt ............................................16
2.3.2 Xây dựng một chiến lược định vị ......................................................16
2.3.3 Truyền đạt việc định vị của công ty..................................................17
2.3.4 Quyết định tái định vị thương hiệu ....................................................18
2.3.5 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp .....................................................18
2.4 Biểu đồ đa hướng - Multidimentional Scaling (MDS) .................................19
2.4.1 Đối tượng và người trả lời (Object và subject) .................................21
2.4.2 MDS phân ly (Decompositional MDS) .............................................22
2.4.3 MDS tổng hợp (Compositional MDS)...............................................23
2.4.4 Khoảng cách (Distance) ....................................................................23

2.4.5 Ma trận người trả lời phỏng vấn, đối tượng, thực tế khách quan
(Subject, object, and objective matrices) ...................................................25
2.4.6 Mức đo lường (Level of measurement).............................................28
2.4.7 Chiều (Dimensions)...........................................................................29
2.4.8 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình

(Measures of goodness

of fit)...........................................................................................................31
2.5 Qui trình định vị thương hiệu ........................................................................32
2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................................36
2.6.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) ........................................37

________________________________________________________________________


iv
________________________________________________________________________

2.6.2 Thái độ đối với chiêu thị (attitude toward promotion)......................38
2.6.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).........................................40
2.6.4 Giá cả cảm nhận (Perceived price)...................................................40
2.6.5 Nhân cách thương hiệu ......................................................................42
2.6.6 Khuyến mãi .......................................................................................43
2.6.7 Mô hình nghiên cứu...........................................................................43
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................45
3.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................45
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................................45
3.3 NGUỒN THÔNG TIN CẦN THIẾT ............................................................46
3.4 NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN.............................................................47

3.5 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .........................................................................47
3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................48
3.7 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG ....................................................................51
3.7.1 Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................51
3.7.2 Thiết kế mẫu .....................................................................................54
3.7.3 Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................55
3.8 TÓM TẮT ....................................................................................................59
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................60
4.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................60
4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU......................................................................60
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .............................................................................62
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..............................................................................64
4.5 HỒI QUI ĐA BIẾN ......................................................................................65
4.5.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................65
4.5.2 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ...............................................65

________________________________________________________________________


iv
________________________________________________________________________

4.5.3 Mô hình hồi qui tuyến tính ................................................................67
4.6 BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC ..............................................................................71
4.6.1 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu ...................73
4.6.2 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo .............73
4.6.3 Vị trí nhân cách thương hiệu .............................................................73
4.6.4 Vị trí chất lượng cảm nhận ................................................................73
4.7.5 Vị trí giá cả cảm nhận .......................................................................73
4.7.6 Vị trí khuyến mãi ..............................................................................73

4.7 TÓM TẮT ....................................................................................................74
CHƯƠNG 5: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ...........................................................75
5.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................75
5.2 XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ........................................................................76
5.3 SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ........................................77
5.4 VỊ TRÍ HIỆN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU H&S VÀ ĐỀ XUẤT VỊ TRÍ MỚI
TRÊN BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC ........................................................................78
5.5 CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH VỊ ...............................................................80
5.5.1 Thái độ đối với quảng cáo – chiến lược truyền thông ......................80
5.5.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................................84
5.5.3 Yếu tố chất lượng cảm nhận .............................................................84
5.5.4 Yếu tố giá cả cảm nhận ....................................................................85
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN...................................................................................87
6.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................87
6.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................................87
6.2.1 Kết luận về các công việc chính đã được thực hiện .........................87
6.2.2 Thang đo các yếu tố ..........................................................................88
6.2.3 Kết quả mô hình hồi qui....................................................................89

________________________________________________________________________


iv
________________________________________________________________________

6.2.4 Kết quả biểu đồ nhận thức ................................................................89
6.2.5 Kiến nghị ...........................................................................................89
6.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................92
PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ..............................................................................94
Phụ lục 2: Bảng khảo sát....................................................................................96
Phụ lục 3: Kiểm định thang đo .........................................................................101
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố.............................................................................109
Phụ lục 5: Hồi qui tuyến tính bội .....................................................................111
Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức ...........................................................................113
Phụ lục 7: Thống kê mô tả ...............................................................................125
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG...............................................................................127

________________________________________________________________________


v
________________________________________________________________________

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Ngân sách cho quảng cáo & thị phần tương ứng của các thương hiệu .1
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu .........................................................................46
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu .........................................................51
Bảng 3.3 Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo ........................51
Bảng 3.4 Thang đo thái độ đối với các chương trình khuyến mãi .....................52
Bảng 3.5 Thang đo nhân cách thương hiệu ........................................................52
Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận ..................................................................53
Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận ...........................................................53
Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng .............................................................54
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn ......................61
Bảng 4.2: Đánh giá thang đo Cronbach Alpha...................................................63
Bảng 4.3: Ma trận tương quan ............................................................................66
Bảng 4.4: Tổng kết kết quả của mô hình hồi qui...............................................68

Bảng 4.5: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu khảo sát ........71

________________________________________________________________________


vi
________________________________________________________________________

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1 Giá trị (USD), tỉ lệ tăng trưởng của ngành hàng chăm sóc gia đình và
chăm sóc cá nhân tại 6 thành phố lớn ..................................................................2
Hình 1.2 Phần trăm tiêu thụ & giá trị (VNĐ) các sản phẩm trong nhóm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn ...................................................3
Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu..............12
Hình 2.2. Qui trình định vị..................................................................................34
Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam ...................................................................................................36
Hình 2.4:Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng
tiêu dùng.............................................................................................................37
Hình 2.5:Mô hình nghiên cứu.............................................................................44
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ...........................................................................48
Hình 4.1 Biểu đồ nhận thức................................................................................72
Hình 5.1 Vị trí mới của H&S..............................................................................79

________________________________________________________________________


1
________________________________________________________________________

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Tình hình chung của ngành hàng dầu gội.
Hơn 10 năm về trước, người dân chỉ sử dụng xà bông cục cho việc chăm
sóc vệ sinh cá nhân hàng ngày. Sau đó, mức sống người dân gia tăng và nhu cầu
cũng trở nên đa dạng hơn. Các nhà marketing đã kịp thời phát hiện, khai thác
những nhu cầu mới, những phân khúc thị trường mới và tung ra thị trường nhiều
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như: dầu gội, dầu xả, sữa tắm, … Tuy nhiên,
gần đây, nhóm các sản phẩm vệ sinh cá nhân phát triển chậm dần và tỷ trọng
của nó giảm.
Theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường, doanh thu thị trường
mỹ phẩm Việt Nam năm 2005 dự kiến đạt khoảng 3.000 tỷ đồng, với mức tăng
trưởng khoảng 12-14% so với 2004, thấp hơn các năm trước, luôn trên 20%, do
số lượng người mua tăng ít mà chủ yếu là số tiền mua sắm tăng theo giá trị sản
phẩm (AC Nielsen, năm 2005).
Theo số liệu thống kê của Ac Nielsen (2006), giá trị tiêu thụ của sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần
Thơ, Nha Trang, Đà Nẳng, Hải Phòng) giảm từ 74.495.508 USD (năm 2005)
xuống còn 72.807.811 USD (năm 2006). Trong đó, tỷ trọng của dầu gội đầu

________________________________________________________________________


2
________________________________________________________________________

cũng giảm từ 27,6% xuống còn 25.4%. (Nguồn: Số liệu thống kê của Acnielsen
năm 2006).

Ngành hàng chăm sóc cá nhân gồm có: dầu xả, kem đánh răng, bàn chải
đánh răng, vệ sinh phụ nữ, sữa tắm, sữa rữa mặt, dầu gội, chất khử mùi, sản
phẩm chăm sóc da mặt. Trong đó, dầu gội chiếm tỉ trọng lớn nhất là 25.4%,
tương đương giá trị 18.9 triệu USD.

Hình 1.1 Giá trị (USD), tỉ lệ tăng trưởng của ngành hàng chăm sóc gia đình và
chăm sóc cá nhân tại 6 thành phố lớn (AC Nielsen, naêm 2006)

________________________________________________________________________


3
________________________________________________________________________

Năm 2005
1.4
4.1 3.5 2.4

Năm 2006

Sham poo
27.6

1.5
5.2 3.9 2.7
11.4

11.7

13.4

12.8
16.3

Sham poo
25.4

16

20.2

20.5

Hình 1.2 Phần trăm tiêu thụ & giá trị (VNĐ) các sản phẩm trong nhóm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (AC Nielsen, năm 2006)

________________________________________________________________________


4
________________________________________________________________________

1.1.2 Tình hình cạnh tranh
Chiếc bánh càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia
phần. Áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, chủ yếu là giành thị phần, nâng cấp sản
phẩm và dùng các chiêu thức kinh doanh để khuyến khích người mua trả mức
giá cao hơn cho chai dầu gội họ vẫn xài. Chiếm thị phần lớn nhất hiện nay là các
loại dầu gội có giá từ trung bình đến khá (khoảng 11.000-59.000 đồng/chai) và
gần 90% miếng bánh này thuộc về các công ty lớn như Unilever, P&G, LG
VINA, Unza, Kao, ICP.

Thương hiệu

Ngân sách cho quảng caùo Thị phần (%)
(triệu USD)

Pantene (P&G VN)

3.7

10.8

Dove (Unilever)

1.45

6.2

Rejoice (P&G VN)

4.7

13.5

Sunsilk (Unilever)

4.32

14

H&S (P&G VN)

4.2

Clear (Unilever)

4.71

18.7

Xmen (ICP)

0.59

7

Romano (Unza)

0.72

2.5

Bảng 1.1 Ngân sách cho quảng cáo & thị phần tương ứng của các thương hiệu
(AC Nielsen, năm 2006).
Các thương hiệu có xu hướng phát triển thành một siêu thương hiệu dành
cho mọi loại tóc, trị gàu và không trị gàu, dành cho phụ nữ, nam giới, tuổi teen.

________________________________________________________________________


5

________________________________________________________________________

Sự khác biệt rõ nhất nằm ở chổ giá thành, tức phân khúc thị trường cấp cao,
trung bình và thấp.
Bảng 1.1 cho biết được ngân sách cho quảng cáo và thị phần của các
thương hiệu dầu gội đầu mạnh trên thị trường hiện nay. Trong đó, Pantene là đối
thủ trực tiếp của Dove, đều có định vị cao (giá cao, khách hàng mục tiêu là nữ),
Rejoice là đối thủ trực tiếp của Sunsilk, đều có định vị thấp hơn (giá hơi thấp
hơn, khách hàng mục tiêu là nữ), Head & Shoulderss (H&S) là đối thủ trực tiếp
của Clear, đều có định vị cao, là sản phẩm trị gàu (giá cao, khách hàng mục tiêu
là nam và nữ).
Sự phát triển mạnh của sản phẩm dầu gội dành cho nam
Mỗi thương hiệu cần phải tìm được nguồn khách hàng trung thành của
mình bằng việc xây dựng mối liên hệ thương hiệu chặt chẽ hơn nữa. Mỗi thương
hiệu cần phải có điểm khác biệt của riêng mình để tạo được vị thế riêng trên thị
trường. Vì lẽ đó, các công ty tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cho các
phân khúc khách hàng khác nhau, đáng chú ý nhất là phát triển các sản phẩm
dành cho nam trong thời gian gần đây.
Nam giới chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông
thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Romano là sản phẩm dầu gội
dành cho nam, đã có mặt khá sớm trên thị trường. Tuy nhiên, do đầu tư phát
triển thương hiệu chưa đúng mức, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so
với tiềm năng của thị trường. Xmen, một thương hiệu của công ty ICP, đã áp
dụng triệt để chiến lược phân khúc như Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.
Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X

________________________________________________________________________


6

________________________________________________________________________

dành cho học sinh nam cấp 2,3, X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành
đạt…. Và Xmen đã thành công. Chỉ trong vòng 3-4 năm, Xmen đã chiếm đến
60% phân khúc sản phẩm dành cho nam (tương đương 7% thị phần chung) bằng
ngân sách quảng cáo khá khiêm tốn là 600 000 USD.
Để bảo vệ thị phần trong phân khúc khách hàng nam của mình, Clear
cũng cho ra đời sản phẩm Clearmen và cũng đã có chổ đứng trên thị trường.
1.1.3 Vấn đề của P&G VN
P&G VN có 3 thương hiệu dầu gội đầu trên thị trường Việt Nam là
Pantene, Rejoice, Head & Shoulders (H&S). Pantene và Rejoice đều có khách
hàng mục tiêu là nữ, trong đó Pantene được định vị cao hơn, với giá bán cao hơn
Rejoice. H&S có khách hàng mục tiêu của H&S là nam và nữ. H&S là sản phẩm
trị gàu, có định vị cao, với giá bán cao.
Với sự phát triển mạnh của phân khúc sản phẩm dành cho nam, các khách
hàng nam của H&S bây giờ đã có nhiều sự lựa chọn hơn, và điều đó đã ảnh
hưởng trực tiếp đến thị phần của Head & Shoulders (H&S). H&S là một thương
hiệu mạnh của công ty đa quốc gia P&G. Trái với vị trí dẫn đầu ở thị trường Hà
Lan (Lantabrand, năm 2007), H&S ở thị trường Việt Nam có vị trí khá khiêm
tốn. Trái ngược với trước đây, khi mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam 19962003, thương hiệu H&S đã từng có vị thế rất tốt. Các vấn đề P&G VN đang gặp
phải trên thị trường Việt Nam là:
 Thị phần của H&S nhỏ hơn Clear, Xmen.
 Chi phí quảng cáo của H&S lớn hơn Xmen.
 H&S là sản phẩm duy nhất định vị cho nam & nữ của P&G VN

________________________________________________________________________


7
________________________________________________________________________

 P&G VN chưa quan tâm đúng mức đến Xmen. Số liệu nghiên cứu thị
trường mà P&G VN mua của AC Nielsen cho đến tháng 08-2007 vẫn
không có tên Xmen.
 P&G VN chưa có nghiên cứu về định vị thương hiệu dầu gội đầu H&S
trên thị trường Việt Nam.
Vì những lý do trên đây và với mong muốn xác định những thành phần có ý
nghóa với xu hướng tiêu dùng thương hiệu dầu gội đầu, cũng như vị trí thương
hiệu Head & Shoulders đang ở đâu theo đánh giá của người tiêu dùng, trên cơ sở
đó, góp phần xây dựng một chương trình phát triển thương hiệu cho công ty P&G
Việt Nam nên tôi mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng biểu đồ cảm nhận của
người tiêu dùng về vị trí thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders so với
các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường Việt Nam”.
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

1.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu là định vị thương hiệu dầu gội đầu trong tâm trí người tiêu dùng.
Cụ thể là:
 Xác định các thuộc tính chính của thương hiệu dầu gội đầu.
 Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với xu hướng tiêu dùng.
 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head & Shoulders so với một số
thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người tiêu dùng.
 Đề xuất một số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa trên
những thuộc tính chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.

________________________________________________________________________


8
________________________________________________________________________

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
 Sản phẩm được chọn là dầu gội đầu Head & Shoulders của công ty P&G
Việt Nam, trên cơ sở so sánh với một số thương hiệu cạnh tranh trên cùng
thị trường mục tiêu: Clear, Romano, Xmen
 Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM.
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bao gồm 2 phần: nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính: giúp thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu chưa thể lượng
hóa được. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là
phương pháp phỏng vấn sâu. Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định tính và cơ sở lý luận, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng được
thiết kế. Đối tượng nghiên cứu định tính gồm nhân viên bán hàng và người tiêu
dùng cuối cùng.
Nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ
được thực hiện để tiến hành lượng hóa các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực
hiện và phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được hiệu
chỉnh và xử lý trên phần mềm SPSS 13.0. Hai công cụ quan trọng được sử dụng
trong đề tài là hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức. Thang đo được sử dụng
trong bảng câu hỏi: (1) thang đo định danh dùng để xác định các thông tin về
tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, … , (2) thang đo Likert 05 điểm và thang đo
khoảng dùng để định lượng các yếu tố cần khảo sát. Thang đo được kiểm định
thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố

________________________________________________________________________


9
________________________________________________________________________

khám phá EFA. Trong đề tài này, mẫu được đề nghị chọn theo phương pháp
thuận tiện.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:
Trước đây, công ty P&G Việt Nam chưa có nghiên cứu xây dựng biểu đồ cảm
nhận của người tiêu dùng về vị trí thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders so
với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường Việt Nam. Để có chiến lược
đúng đắn, công ty P&G Việt Nam cần hiểu khách hàng mục tiêu cần điều gì, các
yếu tố nào của một thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể, quan trọng đến xu hướng
tiêu dùng của khách hàng.
Đề tài này nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của thương hiệu dầu gội đầu
có ảnh hưởng như thế nào đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng và mức độ
mỗi thuộc tính tác động lên khách hàng như thế nào. Từ đó, đề tài cung cấp
thông tin tham khảo cho công ty P&G Việt Nam có cái nhìn tổng quan về thị
trường cũng như so sánh vị trí thương hiệu Head & Shoulders so với các thương
hiệu khác trong cùng thị trường mục tiêu và đưa ra các chiến lược để duy trì,
phát triển thương hiệu Head & Shoulders.
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN:
Bao gồm 6 chương
Chương 1: Tổng quan. Giới thiệu lý do chọn đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu .

________________________________________________________________________


10
________________________________________________________________________

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày tổng quan về các lý
thuyết và các nghiên cứu liên quan có trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu
lý thuyết.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày các bước và cách thức tiến hành
nghiên cứu cụ thể
Chương 4: Kết quả xử lý dữ liệu. Trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi xử
lý, phân tích dữ liệu thu thập được.
Chương 5: Định vị thương hiệu. Trình bày các chương trình định vị và một số
chiến lược để phát triển thương hiệu dựa trên các thông tin có được trong nghiên
cứu định lượng.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Tóm tắt các kết quả đạt được, những hạn chế
của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

________________________________________________________________________