Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị co op mart kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA ­ 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1397/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2014

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ HIỂN

KHÁNH HÒA ­ 2015


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KIÊN
GIANG” là cơng trình do chính bản thân tơi nghiên cứu.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 9/2015

Nguyễn Thị Ngọc Yến

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Nha Trang, cảm ơn q thầy cơ đã
nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt q trình hồn thành khóa
học cao học. Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Hiển người đã
quan tâm và tận tình hướng dẫn tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn .

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các anh(chị) sinh viên các khoá của Trường Đại
học Nha Trang đã hướng dẫn, đóng góp cho bài làm của tơi.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã cung cấp một số tài liệu và
thơng tin hữu ích cho q trình thực hiện luận văn.
Sau cùng, tơi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lịng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tơi để hồn thành chương trình cao học này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cơ và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu.
Rất mong nhận được những thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy cơ và các bạn.

Khánh Hòa, tháng 9/2015

Nguyễn Thị Ngọc Yến

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC ................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH .......................................................................... vii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ...................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 4
1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ................................................. 4
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 5
1.1.3. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ........................................................ 5

1.2. Sự hài lòng của khánh hàng ................................................................................ 9
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khánh hàng đối với dịch vụ ................................ 9
1.2.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng ......................... 10
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................... 10
1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan ............................................... 11
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 16
1.5. Giả thuyết về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang ............................................. 17
1.5.1. Chủng loại hàng hoá ...................................................................................... 18
1.5.2. Chất lượng hàng hố ...................................................................................... 18
1.5.3. An tồn siêu thị .............................................................................................. 19
1.5.4. Giá cả cảm nhận ............................................................................................. 19
1.5.5. Mặt bằng siêu thị ............................................................................................ 19
v


1.5.6. Nhân viên phục vụ ......................................................................................... 20
1.5.7. Trưng bày siêu thị .......................................................................................... 20
1.5.8. Chính sách siêu thị ......................................................................................... 21
1.5.9. Giải quyết vấn đề ........................................................................................... 21
1.5.10. Dịch vụ kèm theo ......................................................................................... 22
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23
2.1. Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu ....................................................................... 23
2.2. Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu .............................................................. 23
2.2.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 23
2.2.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 25
2.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 26
2.4. Các phương pháp phân tích ............................................................................... 36
2.4.1. Phương pháp thống kê mơ tả .......................................................................... 36

2.4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 37
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .................... 37
2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................... 38
2.5. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................................ 38
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 45
3.1. Mô tả mẫu ......................................................................................................... 45
3.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................... 46
3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo chính thức ..................................... 46
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 50
3.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .................................................... 55
3.4. Kết quả Thống kê mô tả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.op Mart Kiên Giang ............................................................................... 57
3.4.1. Thống kê mô tả về chủng loại hàng hố ........................................................... 57
3.4.2. Thống kê mơ tả về Chất lượng hàng hoá .......................................................... 58
vi


3.4.3. Thống kê mơ tả về An tồn siêu thị ................................................................. 58
3.4.4. Thống kê mô tả về Giá cả hàng hố ................................................................. 59
3.4.5. Thống kê mơ tả về Mặt bằng siêu thị ............................................................... 59
3.4.6. Thống kê mô tả về Nhân viên phục vụ ............................................................. 60
3.4.7. Thống kê mô tả về Trưng bày siêu thị .............................................................. 60
3.4.8. Thống kê mô tả về Chính sách siêu thị ............................................................ 61
3.4.9. Thống kê mơ tả về Giải quyết vấn đề .............................................................. 61
3.5. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 62
3.5.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu ............................................. 62
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 71
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ............................................................. 72
4.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................................... 72

4.2. Các kiến nghị đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart
Kiên Giang .............................................................................................................. 76
4.2.1. Về thành phần chủng loại hàng hoá ................................................................ 76
4.2.2. Về thành phần Chất lượng hàng hoá ............................................................... 77
4.2.3. Về thành phần An toàn siêu thị ...................................................................... 79
4.2.4. Về thành phần Giá cả hàng hoá ...................................................................... 80
4.2.5. Về thành phần Mặt bằng siêu thị .................................................................... 81
4.2.6. Về thành phần Nhân viên phục vụ .................................................................. 81
4.2.7. Về thành phần Trưng bày siêu thị ................................................................... 82
4.2.8. Về thành phần Chính sách siêu thị .................................................................. 83
4.2.9. Về thành phần Giải quyết vấn đề .................................................................... 84
4.3. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 84
4.4. Hướng nghiên cứu mới ..................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 86
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo nháp ...................................................................................... 26
Bảng 2.2: Thang đo chính thức ............................................................................. 30
Bảng 2.3: Thang đo chính thức được đã được mã hoá và đã điều chỉnh so với thang
đo nháp ................................................................................................................. 33
Bảng 2.4: Cronbach’s Alpha của thành phần Chủng loại hàng hoá ....................... 38
Bảng 2.5: Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng hàng hoá ....................... 39
Bảng 2.6: Cronbach’s Alpha của thành phần An toàn siêu thị ............................... 39
Bảng 2.7: Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả hàng hoá .............................. 40
Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha của thành phần Mặt bằng siêu thị ............................ 40
Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha của thành phần Nhân viên phục vụ .......................... 40

Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha của thành phần Trưng bày siêu thị ......................... 41
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách siêu thị ........................ 41
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thành phần Giải quyết vấn đề .......................... 42
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thành phần Dịch vụ kèm theo .......................... 42
Bảng 2.14: Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) ...................................... 43
Bảng 3.1: Mẫu thống kê nghề nghiệp khách hàng ................................................ 45
Bảng 3.2: Mẫu thống kê trình độ khách hàng ........................................................ 46
Bảng 3.3: Mẫu thống kê thu nhập của khách hàng ................................................ 46
Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha của thành Chủng loại hàng hoá ............................... 47
Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng hàng hoá ...................... 47
Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha của thành phần An toàn siêu thị .............................. 47
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả hàng hoá ............................. 47
Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của thành phần Mặt bằng ........................................ 48
Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của thành phần Nhân viên phục vụ ......................... 48
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thành phần Trưng bày siêu thị ........................ 48
v


Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách hàng hoá ..................... 48
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thành phần Giải quyết vấn đề .......................... 49
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thành phần Dịch vụ kèm theo .......................... 49
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng .................................... 49
Bảng 3.15: Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) ... 50
Bảng 3.16: Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích
(nhóm biến độc lập) .............................................................................................. 51
Bảng 3.17 Rotated Component Matrixa – Phân tích nhân tố .................................. 52
Bảng 3.18: Hệ số KMO an Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) ..... 54
Bảng 3.19: Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích
(nhóm biến phụ thuộc) .......................................................................................... 54
Bảng 3.20: Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .................. 55

Bảng 3.21: Thống kê mô tả các biến về Chủng loại hàng hoá (LH) ....................... 58
Bảng 3.22: Thống kê mơ tả các biến về Chất lượng hàng hố ............................... 58
Bảng 3.23: Thống kê mô tả các biến về An tồn siêu thị ....................................... 59
Bảng 3.24: Thống kê mơ tả các biến về Giá cả hàng hoá ...................................... 59
Bảng 3.25: Thống kê mô tả các biến về Mặt bằng siêu thị .................................... 60
Bảng 3.26: Thống kê mô tả các biến về Nhân viên siêu thị ................................... 60
Bảng 3.27: Thống kê mô tả các biến về Trưng bài siêu thị .................................... 61
Bảng 3.28: Thống kê mơ tả các biến về Chính sách siêu thị .................................. 61
Bảng 3.29: Thống kê mô tả các biến về Giải quyết vấn đề .................................... 62
Bảng 3.30: Kết quả phân tích tương quan Pearson ................................................ 63
Bảng 3.31: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình ................. 66
Bảng 3.32: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ..................... 66
Bảng 3.33: Phân tích hệ số hồi quy ...................................................................... 67
Bảng 3.34: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ............... 71
vi


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984).................................. 6
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ... 11
Sơ đồ 1.3: Mơ hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Co.op Mart ........................................................................................................... 12
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng ................... 13
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thoả mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị ................................................................. 14
Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị ................................................................................ 15
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi
đi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang .................................................... 17
Sơ đồ 2.1: Qui trình nghiên cứu ............................................................................ 24

Sơ đồ 3.1: Mơ hình nghiên cứu về Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang (được điều chỉnh) ................................... 56
Hình 3.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................... 65
Hình 3.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng ................ 65

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Trong kinh doanh dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu cần đạt được. Trong quản lý chất
lượng, triết lý hướng đến khách hàng đóng vai trị chủ đạo. Theo đó, một trong
những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là sự thỏa
mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Vì thế tầm quan trọng của khách hàng cũng như vai trò của dịch vụ khách hàng
tại siêu thị là một trong những yếu tố quan trọng nên tác giả chọn đề tài “ Đo lường
sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang” để
thực hiện nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, khảo sát sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang. Trên cơ sở kết quả nghiên
cứu đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Co.op Mart Kiên Giang.
Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: Qua việc nghiên cứu lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, áp dụng thực tiễn các mơ hình nghiên cứu
liên quan và kết hợp với điều kiện thực tế tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố sau: Chủng loại hàng hố (1); Chất
lượng hàng hố (2); An tồn siêu thị (3); Giá cả cảm nhận (4); Mặt bằng siêu thị (5);
Nhân viên phục vụ (6); Trưng bày siêu thị (7); Chính sách siêu thị (8); Giải quyết
vấn đề (9); Dịch vụ kèm theo (10).
Kết quả nghiên cứu khảo sát mẫu 300 khách hàng đang tham gia mua sắm tại

siêu thị Co.op Mart Kiên Giang cho thấy khách hàng có sự hài lòng khá tốt đối với
dịch vụ siệu thị. Thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi qui, tác giả đã rút ra được 7 nhân tố chính tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên
Giang. Trong đó, nhân tố Nhân viên có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng tiếp theo là các nhân tố An tồn siêu thị, Chính sách siêu thị, Giải quyết
vấn đề, Giá cả hàng hóa, Chất lượng hàng hóa và Chủng loại hàng hóa. Phương
trình hồi quy có dạng sau:
viii


Sự hài lòng của KH= 0,81*LH+ 0,98*CL + 0,186*AT+0,091*GC+0.476*NV+
0,179*CS+0,124*GQ

(1.1)

Kết quả nghiên cứu này có sự khác biệt so với nghiên cứu của các tác giả
trước:
Thứ nhất: Về mục tiêu nghiên cứu của đề tài này tập trung vào việc đo lường
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi
tham gia mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang còn các đề tài trước tập trung
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bán hàng của hệ thống siêu thị cũng như việc phân tích các hoạt động kinh doanh
với mục đích tìm hiểu thực trạng cũng như những vấn đề cịn tồn tại xung quanh
vấn đề chất lượng dịch vụ siêu thị.
Thứ hai: về kết quả các nghiên cứu trước cho thấy thành phần Giá cả và Chất
lượng hàng hố có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng trong khi ở
nghiên cứu này thì yếu tố Nhân viên và An toàn siêu thị lại là hai yếu tố tác động
mạnh đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Co.op Mart
Kiên Giang.

Thứ ba: Đề tài này chưa đo lường sự khác nhau về văn hoá – xã hội và mức
độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ
cụ thể. Chưa so sánh được sự khác nhau giữa các siêu thị trên cùng một địa bàn
thành phố Rạch Giá, Kiên Giang.
Kết luận và khuyến nghị: Thực hiện nghiên cứu này là dịp để tác giả củng cố
kiến thức đã học, áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Mặc khác, nghiên cứu
này là cơ sở cho các nhà quản lý siêu thị đo lường được mức độ hài lòng của khách
hàng để từ đó có hướng cải tiến khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của
khách hàng. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Co.op
Mart Kiên Giang, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, dịch vụ của siêu
thị. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế như cỡ mẫu còn ít so với số lượng
khách hàng thực tế, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được với các kết quả của
các nghiên cứu khác tại các siêu thị trên địa bàn. Do vậy, đây chỉ là một trong
những nguồn thông tin tham khảo trong phạm vi của siêu thị Co.op Mart Kiên
Giang.
ix


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Cùng với xu hướng tồn cầu hóa và sự tăng trưởng của nền kinh tế hàng hóa
trong thời điểm hiện nay, đời sống con người ngày càng cải thiện. Theo đó, nhu cầu
của con người ngày càng cao, sự đòi hỏi đối với các thị trường hàng hóa phục vụ
cho nhu cầu thiết yếu của con người cũng khắt khe hơn. Chính xu hướng tất yếu này
đã dẫn đến ngày càng có nhiều chuỗi hệ thống siêu thị xuất hiện tại Việt Nam như:
SaiGon Co.op, Metro, Citi Mart,… Tuy nhiên, sau khi Việt Nam chính thức gia
nhập WTO, hàng loạt các hệ thống siêu thị trong nước phải chịu áp lực của những
siêu thị hàng đầu thế giới đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Do đó, để có
thể tồn tại cũng như thu hút được sự quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp cần

phải biết được chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp mình đang ở mức
độ nào để từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trong tương lai.
Là siêu thị có mặt sau cùng trên địa bàn thành phố Rạch Giá, siêu thị Co.op
Mart Kiên Giang cũng khơng nằm ngồi nguy cơ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là
cạnh tranh với các đối thủ lâu đời hơn như Citi Mart, Metro Kiên Giang.
Mặt khác, trong quản lý chất lượng, triết lý hướng đến khách hàng đóng vai
trị chủ đạo. Theo đó, một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Vì thế tầm quan trọng của khách hàng cũng như vai
trò của dịch vụ khách hàng tại siêu thị là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định kết quả kinh doanh. Từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “ Đo
lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên
Giang” để thực hiện nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Co.op Mart Kiên Giang.
2.2. Mục tiêu cụ thể
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang,
1


o Đo lường mức độ hài lòng của của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Co.op Mart Kiên Giang,
o Đề xuất được các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
o Sự hài hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên
Giang phụ thuộc vào yếu tố nào?

o Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên
Giang đang ở mức độ nào?
o Cần có những giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị
Co.op Mart Kiên Giang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với những khách hàng thân thiết thường xuyên
mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang.
Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi trong
thời gian từ tháng 02/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thống kê mơ
tả, phân tích nhân tố nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc
tính đo lường có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Xây dựng thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Bước nghiên cứu này để đánh
giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đây là dịp để tác giả củng cố kiến thức đã học, vận dụng kiến thức lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang. Đây cũng là dịp để tác giả áp dụng các
2


mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh vào các
hoạt động kinh doanh cụ thể của siêu thị Co.op Mart Kiên Giang.

Kết quả nghiên cứu đề tài là cơ sở cho tác giả đo lường được mức độ hài
lòng của khách hàng và hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang, để từ đó có những
giải pháp phù hợp để cải thiện chất lượng phục vụ của siêu thị.
7. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do lựa chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Chương này là cơ sở lý
thuyết trình bày về các khái niện về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng cũng như
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lịng và các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ. Từ cơ sở lý thuyết và những
nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu này.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về qui trình, phương pháp
nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng
các giả thuyết đề ra
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả
mẫu, đánh giá về độ thịn cậy và độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mơ
hình nghiên và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, kết quả đo lường sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị cùng các kết quả thống kê phân tích.
Chương 4: Kết luận và đề xuất: Chương này bàn luận về kết quả nghiên cứu,
tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kiên Giang, cuối cùng là nêu ra
những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu mới.

3


NỘI DUNG CHI TIẾT
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả xin làm rõ một số
khái niệm có liên quan thiết thực, gắn chặt với từng cơng việc trong đề tài.
Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn hai tác giả Kotler & Armstrong
(2004) thì lại cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có
thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và
hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402).
Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ cũng là một sản phẩm mà nhà cung cấp mang
đến cho khách hàng. Như đã nêu ở phần khái niệm, dịch vụ là hành vi, quá trình,
cách thức, hoạt động hay lợi ích. Do đó, nó khơng phải là một sản phẩm hữu hình
và nó có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm khác. Sau đây là một số đặc tính
của dịch vụ.
- Tính vơ hình: Dịch vụ là một sản phẩm mà ta không thể cân, đo, đong, đếm
được. Vì thế, khách hàng khơng thể biết được chất lượng của nó trước khi trãi
nghiệm. Khách hàng chỉ có thể phán đốn chất lượng của dịch vụ thơng qua thơng
tin từ người khác hoặc những dấu hiệu bên ngoài của dịch vụ như địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả của chúng mà thơi.
- Tính khơng đồng nhất: Tính khơng đồng nhất hay cịn gọi là tính khác biệt
của sản phẩm. Chất lượng của dịch vụ không phải luôn cố định mà nó tùy thuộc vào
rất nhiều yếu tố như: thời gian, địa điểm, nhân viên phục vụ,…
- Tính khơng thể tách rời: Trong dịch vụ, quá trình sản xuất và quá trình tiêu
dùng cùng diễn ra đồng thời và đơi khi khách hàng cịn tham gia vào q trình tạo ra
dịch vụ.
4

- Tính khơng thể lưu kho: Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo ra
và đôi khi nó sẽ kết thúc ngay khi khách hàng ngừng sử dụng. Vì là sản phẩm vơ
hình nên dịch vụ khơng thể lưu kho hay lưu thông như các sản phẩm vật chất.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Về chất lượng dịch vụ thì có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng chúng cũng có sự tương đồng về
mặt nơi dung. Sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ:
TCVN và ISO 9000 có nêu chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Theo Parasuraman & ctg (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem là khoảng
cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Đối với Wisniewski & Donnelly (1996) thì một dịch vụ có chất lượng là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Như vậy, qua ba định nghĩa trên đều cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.3. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo
lường chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo
lường bằng những thơng số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích
ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường
chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận
thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và
đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những
đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Phan, 2005).
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng
các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các

lĩnh vực khác nhau:
5


 Mơ hình 4P
Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng.
Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống
bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003).
 Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos
(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là q trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ
thuật là hệ quả của q trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà
khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong
q trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận tồn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.
Dịch vụ mong đợi

Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Yếu tố truyền thông
Hoạt động marketing

Hình ảnh

Tác động bên trong bởi
tập quán, tư tưởng và
truyền miệng
Chất lượng kỹ thuật
(Cái gì?)

Chất lượng chức năng
(Thế nào?)

Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
6


 Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI)
Mơ hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối
với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ,… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và
chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân
tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động hậu mãi của

doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả
của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints). (Lê Văn Huy, 2007).
 Mơ hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một cơng cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, sử dụng
thang điểm Likert để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của
khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Như vậy, chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng
dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)
Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp
cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu.
7


Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để
hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên
cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ
SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong mơ hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các
phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ có thể được khái quát như sau:


Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và

mong đợi của khách hàng về dịch vụ
Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch
vụ. Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thơng tin đánh
giá theo nhiều góc độ.
Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được
áp dụng thang điểm Likert. Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm
nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.


Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu,

đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ
Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần
chính thơng qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu
trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các
biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.


Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu
thành các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong
đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.


Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để

đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
8


Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc
lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung
về chất lượng dịch vụ) được đưa vào mơ hình phân tích hồi qui bội. Với các biến
độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại
trừ được hiện tượng đa cộng tuyến.
Thơng qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau:
ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện
và một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng
công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của
mình. Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch
vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau,
Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh
giá chất lượng dịch vụ
Mơ hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái
niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi,…
1.2. Sự hài lòng của khánh hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khánh hàng đối với dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa và các phát biểu về thuộc tính của sự hài lịng, sau
đây là một số phát biểu tiêu biểu và được nhiều người trích dẫn.
Theo Philip Kotler (1988), sự hài lịng của khách hàng là mức độ của trạng

thái cảm giác của họ bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc hưởng thụ
dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì họ
khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì họ sẽ hài lịng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì họ rất hài lịng.

9


Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Cịn
đối với Shemwel & ctg (1998) thì lại cho rằng nó là sự kết hợp của các thành phần
chủ quan và dựa vào cảm giác và cảm xúc của khách hàng về dịch vụ khi đã hoặc
đang được cung cấp”.
Qua tất cả các phát biểu trên ta thấy đều hiện diện yếu tố cảm giác hay cảm
xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Cảm giác hay cảm xúc ở đây không phải là
cảm giác hay cảm xúc chung chung như trường hợp đối với một cảnh đẹp, đối với
một bơng hoa mà nó là cảm nhận của khách hàng khi được cung ứng một dịch vụ
nào nó.
Theo tác giả đề tài thì định nghĩa của Philip Kotler là rõ nhất vì sự hài lịng là
mức độ trạng thái cảm xúc của khách hàng bắt nguồn từ việc họ so sánh kết quả thu
được từ việc thụ hưởng dịch vụ với những kỳ vọng của họ khi mua sắm tại siêu thị.
1.2.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo tác giả Nguyễn Hữu Đức (2010) có thể kết luận rằng sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố vật chất và phi vật chất. Yếu tố vật chất đó là
toàn bộ giá trị vật chất mà khách hàng nhận được từ việc mua một sản phẩm hay
dịch vụ. Đôi khi nó cịn là sự tiện lợi, sự thoải mái khi tận hưởng sản phẩm, dịch vụ.
Yếu tố phi vật chất hay yếu tố tinh thần là sự kiêu hãnh, sự tự hào hay hãnh diện đối
với thương hiệu của dịch vụ mà họ đang hưởng thụ.
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Qilton,1988).
Zeihmal và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là khái
niệm tổng quát. Theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố các nhân.
10


Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự thoả mãn của
khách hàng
(Customer
Satisfaction)

Giá (Price)

Những nhân tố cá
nhân(Personal Factors)

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc GraW – Hill
1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan
Đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của khánh hàng đối với
các siêu thị trong cả nước và được tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc như:
 Phạm Thị Mến (2009)“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị
Co.op Mart, đo lường sự khác nhau về văn hoá – xã hội và mức độ phát triển kinh tế
của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể.
Kết quả nghiên cứu nhằm giúp tác giả củng cố kiến thức lý thuyết về chất
lượng dịch vụ, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch
vụ của hệ thống siêu thị Co.op Mart.
Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính dùng kỹ thuật thảo luận
nhóm để khám phá bổ sung mơ hình và câu hỏi nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức
11


dùng phương pháp định lượng sử dụng các kỹ thuật điều tra khảo sát, nghiên cứu tài
liệu, lấy ý kiến chun gia và phương pháp thống kê tốn học.
Nhìn chung, đề tài trên đạt được mục đích xác định các thành phần tác động
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của hệ thống siêu
thị Co.op Mart. Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường các thành phần và
sự tác động của các thành phần vào sự hài lòng của khách hàng. Các thang đo lường
các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng đều đạt được độ tin cậy và
giá trị cho phép. Kết quả cho thấy các thành phần tác động vào dịch vụ của ngành
siêu thị tại Việt Nam gồm 6 thàng phần: (1) Chủng loại hàng hoá, (2) Nhân viên
phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn siêu thị, (6) Giá

cả cảm nhận.
Chủng loại hàng hoá

Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

Chất
lượng
dịch vụ
của
siêu thị

Sự hài lịng của
khách hàng

An tồn siêu thị
Giá cả cảm nhận

Sơ đồ 1.3: Mơ hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu
thị Co.op Mart
(Nguồn: Phạm Thị Mến, 2009)
 Phạm Thị Thanh Hoài (2012)“Khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Công Ty TNHH Co.op Mart Cống Quỳnh Quận 1 TP. Hố Chí Minh”.
Đề tài tập trung vào việc phân tích các hoạt động kinh doanh của Cơng Ty
TNHH Co.opMart Cống Quỳnh với mục đích tìm hiểu thực trạng cũng như những
vần đề còn tồn tại xung quanh vấn đề chất lượng dịch vụ khách hàng để từ đó làm
cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài

lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị.
12


Kết quả của cuộc nghiên cứu phản ánh rằng: tính đáp ứng, năng lực phục vụ
và sự đồng cảm là những nhân tố có tầm quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ
đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị hiện nay. Chính vì thế siêu thị cần
tập trung vào việc giải quyết cũng như có những chính sách hợp lý để đẩy mạnh và
phát triển các nhân tố này để tăng cường chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lịng
của khách hàng.
Nhìn chung, đề tài trên đạt được mục đích xác định những nhân tố có tầm
quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu
thị hiện nay. Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường các thành phần và sự
tác động của các thành phần vào sự hài lòng của khách hàng. Các thang đo lường
các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép và kết quả cho thấy tính
đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm là những nhân tố có tầm quan trọng và
có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng tạisiêu thị hiện nay.
Kết quả tác động gồm các thành phần sau: (1) Độ tin cậy, (2) Phương tiện hữu hình,
(3) Năng lực phục vụ, (4) Tính đáp ứng, (5) Sự đồng cảm.
Độ tin cậy

Phương tiện hữu hình
Chất
lượng
dịch
vụ

Năng lực phục vụ

Sự hài lịng

của khách
hàng

Tính đáp ứng

Sự đồng cảm

Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng
(Nguồn: Phạm Thị Thanh Hồi, 2013)
 Lê Thị Nhân Thịnh (2012) “Mơ hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Dựa trên cơ sở lý thuyết và khảo sát thực
tiễn tìm ra các tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại
13