Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại Pan 2013-2015

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN THỊ TRIỀU MY

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN
2013 – 2015
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 603405

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN THỊ KIM LOAN

Cán bộ chấm nhận xét 1

: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA
LUẬN THẠC SĨ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HCM
ngày 15 tháng 05 năm 2014

Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch

:

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

2. Thư ký

:

TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH

3. Ủy viên

:

TS. TRẦN THỊ KIM LOAN

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

TS. TRẦN THỊ KIM LOAN


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ TRIỀU MY

Giới tính: Nam / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 13/10/1988

Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12170923

Khoá (Năm trúng tuyển): 2012

1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI PAN
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
Khóa luận được thực hiện nhằm đề xuất các bước để xây dựng và phát triển thương
hiệu PAN TRADING của Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan. Cụ thể như sau:
-

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Thương
Mại Pan trong thời gian qua (2008 – 2013).

-

Đề xuất các bước để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu cho giai đoạn 2013 – 2015.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN

Để khóa luận hồn thành tốt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa
Quản lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã nhiệt tình dạy
bảo trong suốt hơn 2 năm học tại trường.
Đồng gửi lời cảm ơn đến BGĐ Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan và các anh chị
CBCNV đã góp ý và tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành tốt khóa luận.
Chân thành cảm ơn cơ TS. Trần Thị Kim Loan đã tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa để em
hoàn thành tốt đề tài này.
Xin cảm ơn đến gia đình, tồn thể thành viên lớp MBA K2012 đã động viên, giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thực hiện khóa luận.
Tơi cam đoan đây là kết quả thực hiện của tôi thơng qua q trình nghiên cứu, tìm hiểu
và làm việc tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan. Các kết quả đạt được trong khóa
luận chưa được sử dụng trong bất kỳ tài liệu nghiên cứu nào khác.
Do các điều kiện chủ quan và khách quan, bài khóa luận chắc chắn cịn thiếu sót. Rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp để tiếp tục hồn thiện.
Trân trọng,

Nguyễn Thị Triều My


v

TÓM TẮT
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những khía cạnh quan trọng
nhất của bất kỳ một doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ mang lại
cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường.
Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan (PAN TRADING JSC) hiện là một trong
những nhà cung cấp thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Tuy
nhiên, hiện nay các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của PAN TRADING
thực hiện chưa bài bản và xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh cũng như các

hoạt động Marketing, truyền thông chưa triển khai một cách đồng bộ và xây dựng
thành chiến lược, có hệ thống. Đồng thời, cơng ty cũng chưa thực hiện việc mở rộng
thị trường một cách có bài bản. Vì vậy, mục đích chính của khóa luận này là nghiên
cứu, phân tích tình hình thực tế các hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty trong
thời gian qua, rút ra các nhận định và đánh giá nhằm đề xuất hướng phát triển, xây
dựng thương hiệu PAN TRADING trong thời gian tới, cụ thể là giai đoạn 2013 – 2015.
Đề tài đã đưa ra được một số đánh giá về thực trạng quá trình phát triển thương hiệu
của PAN TRADING và từ đó, dựa trên quan điểm tổng hợp về thương hiệu của
Ambler & Style để đề xuất tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu PAN
TRADING gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Tổng quan về mục tiêu và các yếu tố liên quan đến xây dựng và phát
triển thương hiệu PAN TRADING, bao gồm:
(1) Xác định mục tiêu
(2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
(3) Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Giai đoạn 2: Lựa chọn chiến lược và thực thi chiến lược
Giai đoạn 3: Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
Đồng thời đề tài cịn ứng dụng phương pháp marketing 4P và tiến trình xây dựng
thương hiệu để đưa ra nhận định và đề xuất các hướng phát triển thương hiệu.


vi

ABSTRACT

Branding is one of the most important aspects of any business. An effect brand strategy
gives you a major edge in increasingly competitive markets.
Pan Trading Joint Stock Company (PAN TRADING JSC) is one of the leading
company in supplying industrial laundry and cleaning machines and equipments.
Establishment in 2008, however all of current Branding activities haven’t been

deployed and the construction of brand strategic and systematic hasn’t done yet. All of
Marketing and promotion activities haven’t been implemented uniformly, the market
expansion activity hasn’t deployed. So the thesis purpose is studying and analyzing the
current branding activities at PAN TRADING JSC in order to give suggestion to
develop this brand and the branding strategies, with the aim at market share expansion
and market penetration and enhance PAN TRADING’s brand recognition with
customers.
According to Ambler & Styles, this thesis proposed the process of branding with 3
stage:
Stage 1: Overview all the elements related to branding, including:
(1) Identify the Branding objective
(2) Select the target market – Conducting a segmentation
(3) Market positioning & repositioning
Stage 2: Choosing the Branding Strategy and implementing strategy
Stage 3: Assessment results
This thesis also apply Marketing mix method and brand development process to
analyze the current branding activities and give the suggestion for brand development.


vii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tơi
xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc trong q trình cơng tác tại Cơng ty Cổ
Phần Thương Mại Pan, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Kim
Loan.
Các cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được thu
thập từ nhiều nguồn khác nhau, có ghi nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng, tuân thủ đúng
nguyên tắc. Các kết quả và giải pháp đề xuất trong khóa luận được rút ra từ quá trình

nghiên cứu là trung thực và chưa từng được cơng bố trong cơng trình nghiên cứu nào
trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 31/03/2014
Tác giả

Nguyễn Thị Triều My


viii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1
1.1.

Lý do chọn đề tài........................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi thực hiện ................................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng ............................................................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi thực hiện .................................................................................................. 2

1.4.

Phương pháp thực hiện ................................................................................................. 2

1.5.

Quy trình thực hiện khóa luận ...................................................................................... 3

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................................... 4

1.7.

Bố cục khóa luận........................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ............................................................................................................................................... 6
2.1.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 6

2.1.1.

Khái niệm thương hiệu .......................................................................................... 6

2.1.2.

Các yếu tố của thương hiệu ................................................................................... 7

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của một thương hiệu .................................... 7

2.2.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC ................................................. 8

2.2.1.

Khái niệm phát triển thương hiệu .......................................................................... 8

2.2.2.

Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu .......................................................... 8

2.3.

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU . 8

2.3.1.

Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu ............................................................. 8

2.3.2.

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 8

2.3.3.

Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu...................................... 9

2.3.4.

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................ 10

2.3.5.

Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu ................................................ 11

2.3.6.

Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu ............................................................. 12

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN ............................................................................ 14
3.1.

TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN.............................. 14


ix

3.1.1.

Khái qt về cơng ty ............................................................................................ 14

3.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty....................................................... 15

3.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................................ 16

3.2.

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN................ 16

3.2.1.

Đánh giá sức mạnh thương hiệu PAN TRADING .............................................. 16

3.2.2.

Định vị thương hiệu PAN TRADING trong thời gian qua ................................. 18

3.2.3.

Các hoạt động phát triển thương hiệu PAN TRADING...................................... 19

3.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI PAN ............................................................................................................. 22
CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI PAN ................................................................................................................... 24
4.1.

CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................................. 24

4.1.1.

Bối cảnh trong nước và thế giới trong giai đoạn 2013 – 2015 ............................ 24

4.1.2. Triển vọng phát triển cho các doanh nghiệp cung ứng thiết bị giặt và vệ sinh
công nghiệp giai đoạn 2013 – 2015 ................................................................................... 25
4.1.3.

Kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của PAN TRADING .................... 25

4.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI PAN ............................................................................................................. 27
4.2.1.

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 27

4.2.2.

Tái định vị thương hiệu PAN TRADING ........................................................... 28

4.2.3.

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................ 33

4.2.4.

Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING giai đoạn 2013 – 2015 ........ 33

4.2.5.

Tổ chức và kiểm tra chiến lược thực hiện ........................................................... 38

Chương 5: KẾT LUẬN ............................................................................................................... 41
5.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC ........................................................................... 41

5.2.

KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN ............................... 42

5.3.

HẠN CHẾ CỦA KHÓA LUẬN ................................................................................. 43

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 44
PHỤ LỤC .................................................................................................................................. 46


x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TH

Thương hiệu

CRM

Customer Relationship Management

JSC

Joint Stock Company

CNĐKKD

Chứng nhận đăng ký kinh doanh

CORP

Corporation

SEO

Search Engine Optimization

EU

Euroupe

GDP

Gross Domestic Product

VH-TT-DL

Văn hóa – Thơng tin – Du Lịch

CBRE

Cơng ty CB Richard Ellis Việt Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CO

Certificate of Origin

CQ

Certificate of Quality

PR

Public Relations


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 – Nhóm sản phẩm chính của PAN TRADING…………………………….26
Bảng 4.1 – Củng cố danh mục sản phẩm giai đoạn 2014 – 2015…………………….41


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 – Quy trình thực hiện khóa luận…………………………………………… 12
Hình 2.1 – Mơ hình thể hiện quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu……………… 15
Hình 2.2 – Định vị theo quan điểm của David Aeker………………………………... 17
Hình 2.3 – Các lựa chọn phát triển thương hiệu……………………………………… 19
Hình 3.1 – Logo Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan………………………………… 25


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

-

Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp đã khơng cịn
là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời mà là một vấn đề cần thiết đối với các
doanh nghiệp hiện nay, nó là tài sản q giá đóng vai trị quan trọng trong sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.

-

Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN mới được thành lập từ năm 2008 với lĩnh
vực kinh doanh chính là thiết bị và dụng cụ vệ sinh, là một công ty con của Pan
Pacific Corp. Mặc dù còn khá non trẻ nhưng PAN TRADING đã khẳng định
mình là một cơng ty độc lập, có uy tín trong những ngày đầu thành lập. Tuy
nhiên, sự non trẻ này cũng là một trong những yếu tố khiến Công ty chưa đầu tư
vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và có hệ thống.
Trong giai đoạn 2013 – 2015, PAN TRADING tập trung vào việc đẩy mạnh

phát triển thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt vào tâm trí khách
hàng.

-

Thị trường cung cấp thiết bị vệ sinh và máy giặt công nghiệp tại Việt Nam còn
khá non trẻ. Con số các doanh nghiệp thực sự tham gia cạnh tranh trên thị
trường không nhiều, không quá 20 doanh nghiệp (năm 2009). Điều này mở ra
một cơ hội lớn cho PAN TRADING để có thể mở rộng, phát triển và khẳng định
thương hiệu của mình trên thị trường. Vấn đề là làm thế nào để nhanh chóng
phát triển thị trường, khách hàng và phát triển thương hiệu của công ty trong
những năm tiếp theo.

-

Qua quá trình làm việc, nghiên cứu và tìm hiểu tại Công ty Cổ Phần Thương
Mại Pan, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho một tổ chức thương mại
trong cùng ngành là chưa có hoặc nếu có thì chỉ dừng lại ở những vấn đề cơ bản.
Do đó, với tư cách là người tham gia trực tiếp vào việc xây dựng bộ hệ thống
nhận diện và phát triển thương hiệu tại công ty, tác giả muốn đưa ra một cái
nhìn tổng quát về thực trạng phát triển thương hiệu hiện tại của PAN TRADING
đồng thời đưa ra các giải pháp để phát triển thương hiệu, có thể áp dụng vào tình
hình thực tế của cơng ty hiện nay.


2

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty Cổ Phần Thương Mại
PAN trong giai đoạn 2013 – 2015: “đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu PAN
TRADING”, đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-

Phân tích và đánh giá những ưu và khuyết điểm trong bộ nhận diện thương hiệu
(Logo, câu khẩu hiệu, sự đồng bộ hóa trong các vật phẩm quảng cáo.

-

Đánh giá phương thức phát triển thương hiệu…trong thời điểm hiện tại.

-

Đề xuất các bước để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu và để xây dựng chiến
lược phát triển thương hiệu tại công ty Cổ Phần Thương Mại Pan.

1.3. Đối tượng và phạm vi thực hiện
1.3.1. Đối tượng
-

Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu của PAN TRADING.

-

Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu PAN
TRADING, bao gồm:
 Nguồn lực bên trong của PAN TRADING (các hoạt động kinh doanh,
thương hiệu PAN TRADING, toàn thể CBCNV và năng lực kinh doanh của

công ty)
 Mối quan hệ của PAN TRADING với các đối tác và khách hàng trong quá
trình phát triển thương hiệu.

1.3.2. Phạm vi thực hiện
-

-

1.4.

Phạm vi thực hiện đề tài này là tại môi trường nội bộ Cơng ty Cổ Phần Thương
Mại Pan với các nhóm khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty cung
cấp.
Đề tài tập trung trên thị trường kinh doanh chính, đó là máy giặt và thiết bị vệ
sinh công nghiệp.
Đề tài này cũng giới hạn các hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn
2012 – 2013 và định hướng cho giai đoạn 2013 – 2015.
Phương pháp thực hiện


3

-

Thống kê và nghiên cứu các tài liệu liên quan đến xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Dựa trên các hoạt động và số liệu thực tế tại công ty để so sánh, rút ra các đánh
giá về thực trạng của việc xây dựng thương hiệu.
Cách thu thập số liệu:

-

Số liệu thứ cấp:
 Tham khảo từ các bài báo nghiên cứu về thương hiệu trên các tạp chí khoa
học trong và ngoài nước: The Journal of Marketing, Journal of the academy
of marketing science…
 Tham khảo từ các luận văn và khóa luận khóa trước.
 Tham khảo từ các sách đã xuất bản viết về thương hiệu và các vấn đề liên
quan.

-

Số liệu sơ cấp:
 Nguồn tài liệu nội bộ Công Ty Cổ Phần Thương Mại PAN.
 Các số liệu thu thập từ các thống kê, báo cáo chuyên ngành.

1.5.

Quy trình thực hiện khóa luận
Việc thực hiện khóa luận qua các bước sau:

-

Đánh giá thực trạng kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu PAN
TRADING – Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN.
 Tổng quan về công ty Cổ Phần Thương Mại PAN
 Những nguồn lực kinh doanh của công ty
 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING
 Đánh giá chung về việc xây dựng và phát triển thương hiệu PAN

TRADING.

-

Phát triển thương hiệu PAN (2014 – 2015)
 Chỉ ra các cơ sở của việc đề xuất giải pháp.


4

 Phát triển thương hiệu PAN TRADING giai đoạn 2013 – 2015
 Quy trình thực hiện khóa luận:
Phân tích và xác định vấn đề

Lựa chọn đề tài
thực hiện

Tìm hiểu lý thuyết, tham khảo tài
liệu, thu nhập các dữ liệu cần thiết

Lựa chọn
phương pháp*

Phân tích đánh giá tình hình thực
tại

Đề xuất cụ thể

Kết luận, kiến nghị

Hình 1 – Quy trình thực hiện khóa luận
1.6.
-

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hỗ trợ cơng ty Cổ Phần Thương Mại Pan trong việc nhìn nhận, đánh giá về
thương hiệu công ty trong thời điểm hiện tại dựa trên sự phân tích nghiêm túc


5

các số liệu khảo sát và xu hướng của thị trường, từ đó có những kế hoạch cụ thể
để hồn thiện bộ nhận diện thương hiệu và giải pháp phát triển thương hiệu
trong giai đoạn 2014 – 2015 nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty.
1.7.
-

Bố cục khóa luận
Khóa luận được chia thành 05 phần, gồm:
Chương 1: Mở đầu
 Giới thiệu lý do chọn và tính cấp thiết của đề tài.
 Đề ra các mục tiêu thực hiện khóa luận.
 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Trình bày phương pháp thực hiện và nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu các lý thuyết và cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về
thương hiệu và quy trình phát triển thương hiệu.
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu PAN TRADING tại Công ty Cổ
Phần Thương Mại Pan
 Giới thiệu sơ lược về công ty

 Nhận định chung về sức mạnh thương hiệu và đánh giá chung về tình hình
phát triển thương hiệu tại cơng ty thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó
rút ra kết luận chung làm tiền đề cho việc đề xuất các giải pháp đối với việc
xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn 2013 –
2015.

Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn
 Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển
thương hiệu. Chủ yếu là đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù
hợp với tình hình thực tế, trình độ và nguồn lực hiện tại của công ty.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Trong chương này nhằm mục đích tổng hợp các khái niệm cơ bản về thương
hiệu và đặc tính, các bước phát triển thương hiệu trong một tổ chức và tiến trình xây
dựng và phát triển thương hiệu. Trong đó, tập trung chính vào phần “Tiến trình xây
dựng và phát triển thương hiệu”, đây chính là cơ sở lý thuyết chính để có thể nhìn nhận
và đánh giá q trình phát triển thương hiệu của Cơng ty Cổ Phần Thương Mại Pan
trong thời điểm hiện tại và đề xuất các bước phát triển thương hiệu PAN TRADING
trong thời gian sắp tới.
2.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo quan điểm truyền thống:
-

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu được định nghĩa: Thương hiệu là một

cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp
giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một nhóm hay một nhà
cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [Lê Anh
Cường, 2004, tr.17]
Theo quan điểm tổng hợp:

-

-

Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần
của một thương hiệu.[Nguyễn Văn Út, 2009, tr.7]
Theo David Aaker, 1996: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần:

-

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc
đặc trưng…


7

-

Phần không pháp âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác của người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…
Thương hiệu

Sản phẩm

Sản phẩm

Nhãn hiệu

Hình 2.1 – Mơ hình thể hiện quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu

2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
- Tên thương mại: tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Biểu tượng (Logo): là biểu trưng của doanh nghiệp hay sản phẩm qua hình
vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để tạo nên sự nhận
biết cho khách hàng.
- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản
ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người
tiêu dùng.
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của một thương hiệu
 Tầm nhìn thương hiệu: tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn
và xun suốt thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được
trong tương lai, đồng thời định hướng hoạt động của công ty, định hướng
phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm.
 Sứ mệnh của thương hiệu: sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để

chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời
và tồn tại của nó.
 Giá trị cốt lõi của thương hiệu: giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện
những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và
thực hiện. Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu (công ty) đối
với khách hàng và cộng đồng.


8

2.2.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC

2.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập
trong lịng khách hàng và xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng
cao giá trị thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
2.2.2. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
 Chiến lược mở rộng dòng
 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu
 Chiến lược đa nhãn hiệu
 Chiến lược nhãn hiệu mới

2.3.

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU

2.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

 Nhóm mục tiêu liên quan đến thương hiệu được thể hiện qua mức độ nhận
biết thương hiệu, mức độ liên tưởng đến thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu của khách hàng.
 Nhóm mục tiêu liên quan đến Marketing thể hiện qua thị phần của thương
hiệu.
 Nhóm mục tiêu kinh doanh thể hiện qua doanh số bán hàng và lợi nhuận thu
về…
2.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.2.1.

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau
đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn theo yếu tố địa lý, phân đoạn
theo yếu tố nhân khẩu học, phân đoạn theo yếu tố tâm lý, phân đoạn theo hành vi, phân
đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức.


9

2.3.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu
phân đoạn thị trường để phục vụ. Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Đánh giá các phân đoạn thị trường.
 Lựa chọn các phân đoạn thị trường

2.3.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
2.3.3.1.

Định vị

 Khái niệm định vị: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh cơng ty sao cho nó có
thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
 Mục tiêu của định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng..
Định vị thương hiệu

Nhận diện cốt lõi

Các giá trị cốt lõi
được lựa chọn

Các điểm đầy
Xác nhận giá trị

Hình ảnh
nội bộ

Hình ảnh
thương hiệu

Truyền thơng

Tạo dựng
hình ảnh

trong nội bộ
cơng ty

- Truyền thơng
tiếp thị.
- Sản phẩm và
bao bì thiết kế
- Phương tiện
truyền thơng đại
chúng

- Quảng
cáo
hình ảnh
- Ấn phẩm
- Quan hệ cơng
chúng
- Tài trợ
- Hội chợ

CRM

Hình ảnh dự kiến

Hình 2.2 – Định vị theo quan điểm của David Aeker


10

2.3.3.2.

Tái định vị

 Tái định vị được tiến hành khi: định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị
phần của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên
khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; thiếu sót trong
lần định vị đầu tiên.
 Có 3 cách tái định vị:
 Tái định vị với khách hàng hiện tại
 Tái định vị với khách hàng mới
 Tái định vị cho chức năng, công dụng, dịch vụ mới…

2.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
 Cơ sở lựa chọn: dựa vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp; quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp; mơ
hình của doanh nghiệp; chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể.
 Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn phát triển thương hiệu như sau:
 Doanh nghiệp có thể tạo dựng chiến lược thương hiệu riêng.
 Doanh nghiệp có thể xác lập thương hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
của họ trên thị trường.
 Doanh nghiệp có thể tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương
hiệu cá biệt, có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song
hoặc bất song song.
 Ngược lại, doanh nghiệp có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các
loại sản phẩm của họ, thường gắn với tên công ty.


11

Loại sản phẩm/ dịch vụ

Nhãn
hiệu

Hiện tại

Mới

Hiện tại

Mở rộng dòng

Mở rộng nhãn hiệu

Mới

Đa nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

Hình 2.3 – Các lựa chọn phát triển thương hiệu [Philip Kotler, 2006, tr.282]

2.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
2.3.5.1.

Chính sách truyền thông thương hiệu

 Quảng cáo thương hiệu
 Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu
 Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thương hiệu

 Sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông
 Đầu tư cho thương hiệu:
o Đầu tư tài chính: Cần lập một khoản ngân sách dự phịng hợp lý cho
tồn bộ chương trình để trong q trình thực hiện có thể điều chỉnh
ngân sách do những biến động của mơi trường bên ngồi.
o Đầu tư nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thơng
thương hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện
của tổ chức và thực tế mà có phương án lựa chọn cho phù hợp. Các
nguồn nhân lực chủ yếu mà cơng ty có thể thực hiện bao gồm: đội
ngũ cán bộ nhân viên, những chun gia đến từ bên ngồi, nhân lực
của các cơng ty được thuê thực hiện hoặcthông qua tuyển dụng những
nhân viên mới.
2.3.5.2.

Chính sách nhân sự


12

 Đầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự thành đạt của một tổ
chức. Muốn thực hiện tốt các chiến lược đề ra thì điều quan trọng nhất là
phải có nguồn nhân lực chất lượng cao. Các nhiệm vụ chính của cơng tác
quản trị nhân sự là: tuyển dụng nhân sự, đào tạo và phát triển, đánh giá nhân
sự và đãi ngộ nhân sự.
2.3.5.3.

Chính sách sản phẩm

 Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát
triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm

cung ứng. Những lợi ích này được truyền thơng và chuyển tải đến khách
hàng để khách hàng có những hành vi và thái độ đối với thương hiệu theo
hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp.
 Trong các đặc tính trên, chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất.
2.3.5.4.

Chính sách phân phối

 Phân phối là đưa người tiêu dùng đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà họ
có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn
2.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
2.3.6.1.

Đánh giá sức mạnh thương hiệu

 Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua các tiêu chí
về tài sản thương hiệu.
 Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thơng qua các tiêu chí:
độ bao phủ, thị phần...
 Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về
doanh thu, lợi nhuận ...
2.3.6.2.

Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu

 Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng
 Tạo rào cản chống lại xâm phạm thương hiệu

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau vẫn thấy rằng quan điểm về
thương hiệu vẫn cịn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, theo các

định nghĩa trên, khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng và bao quát hơn, bao


13

gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng cảm nhận về doanh nghiệp, sản
phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu là một
khái niệm xuyên suốt cả một quy trình từ thông điệp truyền đi doanh nghiệp tới thông
qua điệp mà khách hàng cảm nhận được.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải xác định mục tiêu, phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược và triển khai các chính sách phát
triển thương hiệu. Song song với việc thực hiện cần phải xây dựng quy trình kiểm tra
và đánh giá để cơng tác phát triển thương hiệu đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu.