(Khóa luận FULL đạt 9 điểm) Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Quyền Sử Dụng Đất Của Người Dân Tại TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA QUYỀN SỬ DỤNG ĐẤT CỦA
NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã chuyên ngành: 52340101

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HCM


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA QUYỀN SỬ DỤNG ĐẤT CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD :
SVTH :
LỚP :
KHĨA :

2015-2019

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu liên quan trước đây, nghiên cứu
này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và


nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm hồn thiện thang đo và sau đó
áp dụng nghiên cứu định lượng với các công cụ như thông kê mô tả, Cronbach’s
Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-TEST, ANOVA …
Kết quả kiểm định cho thấy, 7 biến độc lập đều được chấp nhận trong mơ hình và
đều có tác động thuận chiều dương (+) đến biến phụ thuộc (quyết định mua), trong
đó, nhân tố tình hình tài chính có tác động đến quyết định mua mạnh nhất, tiếp theo
là tiện nghi công cộng, thứ ba là đặc điểm đất, thứ tư là dịch vụ hỗ trợ, thứ năm là
uy tín người bán, thứ sáu là marketing, và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội.
Như vậy, với 7 giả thuyết được trình bày thì kết quả cho thấy đều chấp nhận cả 7 giả
thuyết trong mơ hình nghiên cứu.

LỜI CÁM ƠN


Trong suốt thời gian vừa qua, em sẽ không thể hồn thành tốt được nghiên cứu này
nếu khơng có sự giúp giúp đỡ từ thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học
Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, và đặc biệt là sự biết ơn sâu sắc đến thầy
Huỳnh Quang Minh, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt
quá trình thực hiện nghiên cứu. Từ đó em đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp của
mình với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quyền sử dụng đất của
người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến những người dân, các chuyên gia đã đồng ý
lắng nghe và thực hiện khảo sát tận tình để giúp em có được nguồn dữ liệu quý giá

và quan trọng
Cuối cùng, em xin chúc sức khỏe quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại
học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và tồn thể quý thầy cô trường
Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung, ln gặt hái được nhiều
thành cơng trong công tác giảng dạy và đạt được nhiều niềm vui trong cuộc sống.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng hoàn thành thật tốt nghiên
cứu nhưng cũng khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến
đóng góp của q Thầy, Cơ.
Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 05 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN


Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu, kết quả
nêu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 05 năm 2019
Tác giả khóa luận tốt nghiệp

Đặng Thái Hồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN


………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…..……………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Tp.Hồ Chí Minh, ngày..tháng…năm 2019
Giảng viên hướng dẫn

Huỳnh Quang Minh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN


………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 05 năm 2019

Giảng viên phản biện


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................1
1.1 Lý do chọn đề tài..............................................................................................1
1.2 Mục đích nghiên cứu........................................................................................1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................2
1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..........................................................................3

1.6 Bố cục đề tài.....................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................4
2.1 Khái niệm về đất nền........................................................................................4
2.2 Khái quát lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.........................................4
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................4
2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...............................5
2.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng......................................5
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng....................................................8
2.3 Thuyết hành vi hợp lý (THEORY OF REASONED ACTION – TRA)..........11
2.4 Thuyết hành vi có hoạch định - (THEORY OF PLANDED BEHAVIOR – TPB)
.............................................................................................................................12
2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước....................................................................13

2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................16
2.6.1 Tình hình tài chính...................................................................................17
2.6.2 Uy tín người bán......................................................................................17
2.6.3 Đặc điểm đất............................................................................................17
2.6.4 Marketing.................................................................................................17
2.6.5 Dịch vụ hỗ trợ..........................................................................................18
2.6.6 Tiện nghi công cộng.................................................................................18
2.6.7 Ảnh hưởng xã hội.....................................................................................18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2:.......................................................................................20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................21
3.1 Tổng quan về nghiên cứu...............................................................................21
3.2 Tiến trình nghiên cứu......................................................................................21
3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ......................................................................23
3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ...................................................................24
3.3 Phương pháp thu thập thông tin......................................................................25
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp.......................................................................25
3.2.2 Thu thập thơng tin sơ cấp.........................................................................25
3.4

Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...........................................27

3.4.1 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................27
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu..............................................................................27
3.5

Tổng thể nghiên cứu và mẫu nghiên cứu....................................................28


3.5.1 Tổng thể nghiên cứu....................................................................................28
3.5.2 Mẫu nghiên cứu...........................................................................................28

3.6

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT...................29

3.6.1 Thiết kế bảng câu hỏi...............................................................................29
3.6.2 Tiến hành khảo sát....................................................................................31
3.7 XỬ LÝ SỐ LIỆU BẲNG PHẦN MỀM SPSS...............................................32
3.7.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha.....................................................32
3.7.2 Phân tích nhân tố EFA..............................................................................32
3.7.3 Thống kê mơ tả........................................................................................33
3.7.4 Phân tích hồi quy......................................................................................33
3.7.5 Phương pháp kiểm định Anova................................................................34
3.7.6 Phương pháp kiểm định trung bình T-Test...............................................34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐẤT NỀN CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM......................................................36
4.1 Phân tích kết quả............................................................................................36
4.1.1 Thống kê mơ tả........................................................................................36
4.1.2 Mơ tả trung bình các biến trong các nhân tố............................................39
4.1.3 Kiểm định thang đo với hệ số độ tin cậy Cronbach's alpha.....................44
4.1.3 Phân tích nhân tố EFA..............................................................................47
4.1.4 Phân tích hồi quy tuyến tính.....................................................................49
4.1.5 Kiểm định T-TEST...................................................................................56


4.1.6 Kiểm định phương sai ANOVA................................................................57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4........................................................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP............................................................62
5.1 KẾT LUẬN....................................................................................................62
5.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................................62

5.2 GIẢI PHÁP....................................................................................................63
5.2.1 Tình hình tài chính...................................................................................63
5.2.2 Đặc điểm đất............................................................................................63
5.2.3 Tiện nghi công cộng.................................................................................63
5.2.4 Dịch vụ hỗ trợ..........................................................................................63
5.2.5 Uy tín chủ đầu tư......................................................................................64
5.2.6 Marketing.................................................................................................64
5.2.7 Ảnh hưởng xã hội.....................................................................................64
5.3 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................................................65
5.3.1 Hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................................65
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5........................................................................................66


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ........................................................................24
Bảng 3. 2 Bảng mã hóa thang đo trong bảng câu hỏi...............................................31
YY
Bảng 4. 1 chất lượng thang đo Cronbach’s alpha....................................................44
Bảng 4. 2 Hệ số KMO biến độc lập.........................................................................47
Bảng 4. 3 Kết quả EFA cho thang đo yếu tố thành phần quyết định mua................48
Bảng 4. 4 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc.......................................................49
Bảng 4. 5 Kết quả EFA cho thang đo yếu tố thành phần của quyết định mua..........49
Bảng 4. 6 Hệ số hồi quy..........................................................................................50
Bảng 4. 7 Phân tích tính phù hợp của mơ hình........................................................51
Bảng 4. 8 Mức độ giải thích của mơ hình tổng thể..................................................51
Bảng 4. 9 Bảng hệ số hồi quy Coefficients..............................................................52
Bảng 4. 10 Thứ tự ảnh hưởng của nhân tố...............................................................54
Bảng 4. 11 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu...................................55
Bảng 4. 12 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua quyền sử dụng đất......56
Bảng 4. 13 Kiểm định Lenvene giữa độ tuổi với quyết định mua............................57

Bảng 4. 14 Kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với quyết định mua............................57
Bảng 4. 15 Kiểm định Lenvene giữa trình độ học vấn với quyết định mua.............58
Bảng 4. 16 Kiểm định ANOVA giữa trình độ học vấn với quyết định mua.............58


Bảng 4. 17 Kiểm định Lenvene giữa nghề nghiệp với quyết định mua...................59
Bảng 4. 18 Kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với quyết định mua...................59
Bảng 4. 19 Kiểm định Lenvene giữa thu nhập với quyết định mua.........................60
Bảng 4. 20 Kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với quyết định mua...................60


DANH MỤC HÌNH
ẢNH
Hình 2. 1 Q trình ra quyết định của người tiêu dùng..............................................6
Hình 2. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.....................................................8
Hình 2. 3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)...................12
Hình 2. 4: Thuyết hành vi dự định - (Ajzen, 1991)..................................................13
Hình 2. 6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và kế thừa...................................................19
Y
Hình 3. 1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu......................................................................22
Hình 3. 2 Mơ hình nghiên cứu quyết định mua quyền sử dụng đất.........................27

Hình 4. 1 Biểu đồ thống kê mơ tả giới tính..............................................................36
Hình 4. 2 Biểu đồ thống kê mơ tả độ tuổi................................................................37
Hình 4. 3 Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố trình độ học vấn...........................37
Hình 4. 4 Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố nghề nghiệp.................................38
Hình 4. 5 Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Thu nhập......................................39
Hình 4. 6 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố tình hình tài chính..........................40
Hình 4. 7 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố uy tín người bán.............................40
Hình 4. 8 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố đặc điểm đất...................................41

Hình 4. 9 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố marketing.......................................41
Hình 4. 10 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố dịch vụ hỗ trợ...............................42


Hình 4. 11 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố tiện nghi cơng cộng......................42
Hình 4. 12 Đồ thị giá trị trung bình của nhân tố ảnh hưởng xã hội..........................43
Hình 4. 13 Đồ thị trung bình của nhân tố quyết định mua.......................................43
Hình 4. 15 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua quyền sử dụng đất......55


DANH MỤC VIẾT TẮT
QD: Quyết định mua quyền sử dụng đất của người dân Thành Phố Hồ Chi Minh
TC: Tình hình tài chính
UT: Uy tín người bán
DD: Đặc điểm đất
MK: Marketing
HT: Dịch vụ hỗ trợ
TN: Tiện nghi công cộng
XH: Ảnh hưởng xã hội
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
Sig.: Significance level
EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
VIF: Variance inflation factor
Mua đất nền: mua quyền sử dụng đất




CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Thị trường đất đai là một thị trường luôn mang lại lợi nhuận khá lớn cho người dân
bằng việc đầu tư kinh doanh, vì thế thị trường này ln có nhiều biến động. Trong
giai đoạn hiện nay, đất đai trở nên sốt giá, thị trường giao dịch nhà đất nhộn nhịp,
nhờ những chính sách thu hút được nguồn vốn đầu tư nước ngồi tràn vào, cùng
theo đó là bài học kinh nghiêm sâu sắc từ việc thị trường bất động sản đóng băng
vào những năm 2007 đã giúp cho chính phủ quản lý bình ổn và phát triển thị trường
bất động sản tốt hơn, kèm theo đó sự ưu đãi trong khoản vay có kiểm sốt từ ngân
hàng tạo điều kiện cho người mua tốt hơn trong việc quản lý tài chính và giúp kiểm
sốt lạm phát. Vì giá trị của đất đai trên thị trường rất lớn, cho nên người dân mua
luôn cân nhắc rất cẩn thận, phân tích xem xét nhiều yếu tố, các điều kiện rất kĩ càng
trước khi mua.
Nhằm để hiểu được mong muốn, nhu cầu sở hữu quyền sử dụng đất của người dân
tại TP.HCM là một vấn đề rất quan trọng đối với các sàn giao dịch, công ty bất động
sản. Như vậy, làm thế nào để tạo điều kiện cho người dân mua được quyền sử dụng
đất phù hợp, đúng nhu cầu của họ ln là bài tốn cần giải quyết và phân tích. Để
giúp các cơng ty bất động sản, sàn giao dịch nắm bắt tốt hơn về tâm lý cũng như
những nhu cầu từ khách hàng mà tác giả quyết định nghiên cứu và tìm hiểu đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quyền sử dụng đất của người dân
tại Thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó có thể đưa ra kiến nghị về chiến lược tiếp cận
khách hàng trong hiện tại và cả tương lai.
1.2 Mục đích nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu trên, tác giả cần phải hệ thống hóa lý thuyết hành vi người
tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quyền sử dụng đất của người
dân Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra giải pháp giúp hỗ trợ xúc tiến quyết định
mua của người dân trở nên nhanh chóng hơn.
1


Các bước được thực hiện như sau:

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quyền sử dụng đất của
người dân tại Tp.HCM
(2) Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua quyền sử
dụng đất của người dân tại Tp.HCM
(3) Đưa ra giải pháp và kiến nghị giúp nâng cao quyết định mua quyền sử dụng
đất của người dân tại Tp.HCM
Để giải quyết cụ thể vấn đề nghiên cứu, tác giả đã đặt ra một vài câu hỏi nhằm phục
vụ mục đích nghiên cứu:
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua quyền sử dụng đất của người
dân tại TP.HCM ?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua quyền sử dụng đất của
người dân tại TP.HCM ?
 Giải pháp nào để xúc tiến nâng cao quyết định mua quyền sử dụng đất của
người dân tại TP.HCM ?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Quy ước: Tác giả sẽ có thể gọi thuật ngữ “Quyền sử dụng đất” bằng thuật ngữ “Đất
nền” cho ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp với tên gọi trên thị trường.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quyền sử dụng
đất của người dân tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi TP.HCM.
Thời gian thực hiện từ 01/03/2019 đến 01/05/2019
1.4 Phương pháp nghiên cứu
(1) Nghiên cứu sơ bộ
Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận sâu cùng chuyên
gia, để chuẩn hóa thang đo và bảng câu hỏi được đặt ra. Mục đích của nghiên cứu
này được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua đất nền của người dân tại TP.HCM
(2) Nghiên cứu chính thức

2

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Thơng qua khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi hồn chỉnh. Những thơng tin thu
thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 2.0. Tiến hành phân tích Cronbach’s
Alpha và nhân tố EFA nhằm đánh giá thang đo, sau khi đáp ứng đủ các điều kiện,
dữ liệu được sử dụng để thực hiện phương pháp hồi quy tuyến tính nhằm đo lường
được mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của người dân TP.HCM, và
thực hiện các kiểm định T-test, phân tích ANOVA.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Dựa và kết quả đã nghiên cứu, phân tích thực trạng các yêu cầu mua đất nền của
người dân tại TP.HCM, từ đó đưa ra những giải pháp cho các công ty bất động sản,
sàn giao dịch có thể phát triển và thu được nhiều lợi nhuận trong hoạt động kinh
doanh.
1.6 Bố cục đề tài
Bố cục đề tài gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và giải pháp

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm về đất nền
Đất nền là những lơ đất gần như chưa có những tác động nào của con người như
đào lấp, san đất mà vẫn giữ nguyên hiện trạng đất như ban đầu.
Đất nền “dự án” chính là những lơ đất nằm trong dự án quy hoạch của chủ đầu tư,
chưa tiến hành xây dựng và vẫn còn trong trạng thái nguyên vẹn ban đầu.

2.2 Khái quát lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu về hành vi người tiêu dùng:
Theo (Peter D.Bennet, 1993), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo (Philip Kotler, 2003), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Theo (Solomon, Michael R, 2008) Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho
phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
một số sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng
4


bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, nhằm thúc
đẩy sự phát triển, kích thích mua sắm.

Theo (Philip Kotler, 2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ nâng cao hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu
của hành vi con người, những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm
của họ, những ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với chiến lược marketing, mơ
hình hoạt động của hành vi người tiêu dùng. Hình thành nền tảng đầu tiên để thực
hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng phục vụ xã hội.
Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn
đề quan trọng để doanh nghiệp thiết lập các chiến lược marketing. Bằng cách tìm
hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể
khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể lên kế hoạch hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường.
2.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người
tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Q trình đó gồm 5 giai đoạn:

5


Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu:

Hình 2. 1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của
chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động, cảm xúc khách quan đủ mạnh. Vì
thế cần xác định hoàn cảnh giúp người tiêu dùng hiểu rõ được vấn đề, nghiên cứu

những vấn đề nhằm tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua sản
phẩm nhất định.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin:
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được
cung cấp, bao gồm hai bước:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những
kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm giải pháp
cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường
xun.
Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ
không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, bao gồm: Nguồn thông tin cá
nhân; Nguồn thông tin cơng cộng; Nguồn thơng tin có ảnh hưởng đến người tiếp
thị; Nguồn thơng tin đại chúng. Ngồi ra cơng việc tìm kiếm cịn kết hợp cả bên
trong và bên ngồi thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn:

6


Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua
hàng. Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để có
biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng. Bán hàng
trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dung cân nhắc và so sánh các
sản phẩm.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng. Thứ nhất, mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người

khác và thứ hai là động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người
khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với
người tiêu dùng thì có nhiều khả năng khách hàng điều chỉnh ý định mua hàng.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Bán được chưa phải là kết thúc. Việc hài lòng hay khơng hay lịng sau khi mua sẽ
ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn
với sản phẩm thì: Lịng trung thành lâu dài hơn - Mua nhiều hơn - Nói về mặt tốt
của sản phẩm - Ít quan tâm đến giá. Khi khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm thì
họ có những phản ứng sau: Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm - Không
mua sản phẩm nữa - Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản
phẩm…
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thơng tin sau khi bán cho khách hàng của
mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với
người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
Đúc kết, theo (Ormar, 2012) “Quyết định mua” là quá trình suy nghĩ dẫn dắt người
tiêu dùng đi từ bước xác định nhu cầu, phân tích các lựa chọn đến bước chọn mua.
7