Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Lilama 69 – 1

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

(Bilingual)
June Intake, 2009

Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Nhập học: 6/2009

Subject code (Mã môn học):
Subject name (Tên môn học):

MGT510
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Assignment No. (Tiểu luận số):
Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Duy Thanh
EV0900075


HELP

TÊN KHĨA HỌC: Tích (√) vào ơ lựa chọn

MBA

Họ tên học viên

: Nguyễn Duy Thanh

Khóa học (thời điểm nhập học)

: Khóa 3

Mơn học

: Quản trị chiến lược

Mã mơn học

: MGT501

Họ tên giảng viên

: Lê Thị Thu Thủy

Tiểu luận số

:

Hạn nộp

: 10/01/2011

Số từ

√

: 8980

CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN

Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam đoan đã
làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra.
Ngày nộp bài: ………10/01/2011..................

Chữ ký:

…………….................................
LƯU Ý
 Giáo viên có quyền khơng chấm nếu bài làm khơng có chữ ký
 Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên

2


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP :
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA
Công ty CPTV Thiết Kế - Xây Dựng và Thƣơng Mại MUN
Giảng viên
GVHD
Sinh viên

Mr. Ravi Varmman A/L Kanniappan
Mr. Nguyễn Văn Minh
Ms. Lê Thị Thu Thủy
Nguyễn Duy Thanh
Lớp EV09 – Khóa 3

CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN
Tơi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam
đoan đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra.

Ngày nộp bài: 10/01/2011

Chữ ký:

3


MỤC LỤC
Lời cám ơn
Tóm tắt nội dung
Bố cục đồ án
Chƣơng I
1.1
1.2
1.3
Chƣơng II
2.1
2.2
2.3
Chƣơng III
3.1
3.2

Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu và lý do chọn công ty MUN
Phạm vi và mục tiêu nghiên cứu
Kết quả dự kiến
Tổng quan lý thuyết
Một số khái niệm cơ bản về quản trị chiến lược
Năm nhiệm vụ chiến lược của quản trị chiến lược

Các công cụ sử dụng để nghiên cứu quản trị chiến lược
Phƣơng pháp nghiên cứu
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu

6
6
6
7
7
7
7
8
8
8
9
11
11
11

Chƣơng IV Phân tích chiến lƣợc hiện thời của cơng ty MUN

13

4.1 Giới thiệu công ty MUN
4.2 Thực trạng chiến lược hiện thời của bộ phận sản xuất gỗ
nội thất của công ty MUN
Định vị chiến lược trong tam giác chiến lược
Sứ mệnh và mục tiêu
Cấu trúc ngành

Vị thế cạnh tranh
Mơ hình SWOT của bộ phận gỗ MUN
Chương trình hành động chiến lược của công ty
Kế hoạch hành động chiến lược
Bản đồ chiến lược hiện thời của công ty
Ma trận phối hợp các hoạt động hiện thời
Rút kinh nghiệm và phản hồi
Chƣơng V Đánh giá chiến lƣợc hiện thời của công ty MUN
5.1 Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược
5.2 Tính hiệu quả của chiến lược
5.3 Khó khăn giữa việc gắn kết chiến lược với mơi trường
5.4 Khó khăn trong triển khai chiến lược
Chƣơng VI Đề xuất
6.1 Quan điểm đề xuất
6.2 Đề xuất điều chỉnh chiến lược phát triển cơng ty MUN
Thời gian và lộ trình chiến lược
Giải pháp tài chính
Học hỏi và phát triển
Chƣơng VII Kết luận
Ý nghĩa của các kết quả đạt được
Hướng phát triển tiếp theo

13
13
13
13
14
16
20
21

21
23
24
25
26
26
26
26
27
28
28
28
28
29
29
30
30
30
4


Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1 Năm nhiệm vụ của quản trị chiến lược
Phụ lục 2 Mô hình Delta Project
Phụ lục 3 Bản đồ chiến lược

31
32
32

33
34

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Hình vẽ

1
2
3
4
5
6
7
8

Hình 1
Hình 2
Hình 3
Hình 4
Hình 5
Hình 6
Hình 7
Hình 8

9

Hình 9

10

Hình 10

11

Hình 11

12

Hình 12

13

Hình 13

14

Hình 14

15

Hình 15

16

Hình 16

17

Hình 17

18

Hình 18

19

Hình 19

20

Hình 20

21

Hình 21

Tên hình vẽ
Năm nhiệm vụ trong quản trị chiến lược
Mơ hình căn bản trong quản trị chiến lược
Mơ hình Delta Project
Bản đồ chiến lược
Mơ hình PEST
Mơ hình PEST với ngành gỗ nội thất gia dụng
Chuỗi giá trị của bộ phận gỗ cơng ty MUN
Quy trình sản xuất sản phẩm gỗ công ty MUN
Bảng so sánh năng lực Marketing-quản lý của công
ty MUN với đối thủ
Bảng so sánh năng lực thiết kế của công ty MUN

với đối thủ
Bảng so sánh khâu sản xuất của công ty MUN với
đối thủ
Bảng so sánh khâu vận chuyển và lắp đặt của cơng
ty MUN với đối thủ
Mơ hình SWOT của cơng ty MUN
Quá trình phân chia mục tiêu của bộ phận dản xuất
gỗ cơng ty MUN
Mơ hình Delta Project hiện thời của bộ phận sản
xuất gỗ công ty MUN
Bản đồ chiến lược hiện thời của bộ phận sản xuất
gỗ công ty MUN
Ma trận phối hợp các hoạt động của bộ phận sản
xuất gỗ cơng ty MUN
Lộ trình ( điều chỉnh ) của chiến lược kinh doanh
2010-2015
Kế hoạch huy động vốn điều chỉnh
Sơ đồ tương tác hiện tại giữa bộ phận thiết kế và
các bộ phận trong việc thiết kế sản phẩm mới
Sơ đồ tương tác đề xuất giữa bộ phận thiết kế và
các bộ phận trong việc thiết kế sản phẩm mới.

Trang
8
5
34
35
10
16
17

17
18
18
19
20
20
22
23
24
25
28
29
29
30

5


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành tốt đồ án tốt nghiệp này, xin đặc biệt gửi lời cảm ơn tới
giảng viên Mr. Ravi Varmman A/L Kanniappan của đại học Help, Malaysia; giảng
viên Mr. Nguyễn Văn Minh và giảng viên hướng dẫn Ms. Lê Thị Thu Thủy.
Xin cảm ơn các thầy, cơ giảng viên cũng như các cán bộ phịng đào tạo của
khoa quốc tế Đại Học Quốc Gia đã ln nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, cung cấp
thơng tin và tài liệu giảng dậy để cho tôi và các học viên có điều kiện tốt nhất trong
việc học tập và triển khai đề tài nghiên cứu này.
Xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Mun đã luôn tạo điều kiện để tơi có thể tiếp cận
các thơng tin của doanh nghiệp một cách đầy đủ. Cám ơn các nhân viên phịng kinh
doanh của cơng ty Mun đã nhiệt tình hỗ trợ trong quá trình phỏng vấn để thực hiện
đề tài này.

TÓM TẮT NỘI DUNG
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp quyết định khả năng cạnh tranh, phát
triển của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay hầu hết
phát triển có tính tự phát, kinh doanh chưa có chiến lược thực sự rõ ràng. Với vai
trị là một quản trị doanh nghiệp tương lai, tôi nhận thức cần phải nắm vững các
khái niệm và công cụ phân tích chiến lược kinh doanh. Trong đề tài nghiên cứu về
chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần tư vấn thiết kế - xây dựng và thương
mại MUN ( viết tắt là công ty MUN ), sẽ áp dụng các lý thuyết và mơ hình Delta
Project và biểu đồ chiến lược ( SM ) để xem xét doanh nghiệp đã có chiến lược một
cách khoa học hay khơng. Trên cơ sở đó, một mặt sẽ khuyến nghị với doanh nghiệp
về cách tổ chức, hoặc điều chỉnh chiến lược cho phù hợp nhất với thực tiễn kinh
doanh. Mặt khác, đồ án có thể sẽ giúp cho tơi xem xét thực trạng doanh nghiệp
trong mơi trường Việt Nam, đã có tính khoa học và hội nhập theo hướng phù hợp
với môi trường quốc tế hay chưa.

BỐ CỤC ĐỒ ÁN
Đồ án này được bố cục thành 7 chương
Tên đề tài
Lời cảm ơn
Tóm tắt nội dung
Bố cục đồ án
Chƣơng 1 : Mục đích nghiên cứu
Chƣơng 2 : Tổng quan lý thuyết
Chƣơng 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 4 : Phân tích chiến lược hiện thời của công ty MUN
Chƣơng 5 : Đánh giá chiến lược hiện thời của công ty MUN
Chƣơng 6 : Đề xuất điều chỉnh chiến lược công ty MUN từ 2010 đến 2012
Chƣơng 7 : Kết luận
Phần danh mục tài liệu tham khảo

6


CHƢƠNG 1 : MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu và lý do lựa chọn công ty MUN
Việt Nam đang và sẽ tích cực hội nhập tồn diện với thị trường khu vực và
quốc tế. Q trình hội nhập có thể được tính từ khi Việt Nam gia nhập Hiệp hội các
Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) ngày 28/7/1995, sau đó là thực hiện cam kết xây
dựng Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA) năm 1996, ký kết Hiệp định Thương
mại Song phương Việt Nam-Hoa Kỳ ngày 13/7/2000 (có hiệu lực từ ngày
10/12/2001), trở thành thành viên Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO) v.v… Quá
trình hội nhập này một mặt mở ra cho doanh nghiệp Việt Nam những thị trường lớn
hơn nhưng mặt khác cũng đặt các doanh nghiệp trước một sức ép cạnh tranh gay
gắt. Để có thể cạnh tranh được trong bối cảnh nói trên, các doanh nghiệp buộc phải
có một chiến lược kinh doanh rõ ràng, phù hợp năng lực doanh nghiệp và thực tiễn.
Mục đích nghiên cứu của đồ án này là áp dụng những kiến thức đã thu nạp được
trong môn học quản trị chiến lược để tiến hành phân tích, đánh giá chiến lược phát
triển kinh doanh của một doanh nghiệp theo hướng khoa học, có hệ thống. Dựa vào
đó, sẽ nhận thức sâu hơn các kiến thức đã được giảng dạy, hiểu cách áp dụng và
có thể đánh giá các mơ hình phân tích nói trên có phù hợp với doanh nghiệp Việt
Nam khơng, hay cần phải điều chỉnh mơ hình đó cho sát thực tế khách quan của
mơi trường kinh doanh Việt Nam.
Tôi lựa chọn doanh nghiệp để nghiên cứu là công ty MUN. Doanh nghiệp này
được tôi lựa chọn do tơi đang làm việc tại đây, nên có thể tiếp cận sâu và đầy đủ
các thông tin của doanh nghiệp. Doanh nghiệp MUN đang trên đà phát triển khá tốt
do người điều hành đã sớm hoạch định một chiến lược kinh doanh cho công ty.
Việc áp dụng lý thuyết khoa học trong việc xem xét chiến lược kinh doanh cũng sẽ
đánh giá lại một lần nữa sự đúng đắn phương hướng kinh doanh, giúp cho công ty
MUN tăng sức cạnh tranh, bản thân tơi sẽ có nhiều cơ hội trong sự nghiệp của mình

khi tiếp tục cống hiến cho công ty MUN một cách thiết thực và hiệu quả .
1.2 Phạm vi và mục tiêu nghiên cứu
Công ty MUN hoạt động trong nhiều lĩnh vực như thiết kế kiến trúc cơng trình,
sản xuất đồ gỗ nội thất, xuất nhập khẩu gỗ nội thất. Nhưng phạm vi nghiên cứu của
đồ án này chỉ tập trung vào lĩnh vực sản xuất đồ gỗ nội thất của doanh nghiệp. Do
vậy, mục tiêu nghiên cứu sẽ là chiến lược kinh doanh của bộ phận sản xuất đồ
gỗ nội thất công ty MUN trong giai đoạn từ 2010 đến 2012. Với khuôn khổ của
đồ án, mục tiêu nghiên cứu cụ thể sẽ giúp người viết có điều kiện để đi sâu phân
tích, đánh giá chiến lược một cách khoa học và đầy đủ nhất.
1.3 Kết quả dự kiến :
Kết quả đồ án sẽ đạt được hai mục tiêu cơ bản. Về phía người thực hiện đồ
án: sẽ hiểu rõ các lý thuyết quản trị chiến lược, vận dụng thành thạo các công cụ
quản trị chiến lược như Delta Project, SM, mơ hình Porter …là cơ sở để trở thành
một nhà quản lý giỏi trong tương lai. Đối với công ty MUN, đồ án sẽ đánh giá chiến
lược hiện tại của bộ phận kinh doanh gỗ nội thất có phù hợp với sứ mệnh của cơng
ty ?, chiến lược đó có phù hợp với năng lực hiện có của bộ phận này ?, việc triển
khai chiến lược trong giai đoạn 2010-2012 có tối ưu ? Và trong đồ án cũng sẽ đề
xuất ý kiến của người viết về việc điều chỉnh các bất cập của chiến lược kinh doanh
nhằm mục tiêu phát huy tối đa lợi thế hiện có của doanh nghiệp, tận dụng cơ hội thị
trường để công ty MUN phát triển đúng tiềm năng và bền vững.
1.1

7


CHƢƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Do thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài hạn chế (trong vòng 2 tháng), và
phạm vi nghiên cứu là quản trị chiến lược nên phần lý thuyết tập trung chủ yếu vào
các khái niệm về quản trị chiến lược, công cụ quản trị chiến lược cũng chỉ tập trung
vào mơ hình Delta Project và bản đồ chiến lược ( SM ). Kỹ thuật phân tích SWOT,

mơ hình PEST, mơ hình 5 yếu tố cạnh trạnh của M.PORTER… sẽ là những công cụ
hỗ trợ để thực hiện mục đích của đề tài này.
2.1 Một số khái niệm cơ bản về quản trị chiến lƣợc
Khái niệm chiến lược :”là việc xác định các mục đích và mục tiêu cơ bản, lâu
dài của một Doanh nghiệp và tiến hành các hoạt động và phân bổ nguồn nhân lực
cần thiết cho các mục tiêu này” ( Giới LT, 2009, trang 10).
Khái niệm quản trị chiến lược : là một bộ các quyết định quản trị và các hành
động xác định hiệu suất dài hạn của một cơng ty. Nó bao gồm các hành động liên
tục từ sốt xét mơi trường ( bên trong và bên ngồi ) đến xây dựng chiến lược, thực
thi và đánh giá kiểm soát chiến lược (Giới LT, 2009, trang 11). Xem thêm mục 2.2 .
Công cụ quản trị chiến lược : Tùy theo trường phái và quan điểm về quản trị
chiến lược mà có các cơng cụ quản trị tương ứng. Theo quan điểm về Thiết kế Hoạch định thì có các công cụ SWOT, BCG, Mc Kinsey. Theo trường phái định vị
thì có các cơng cụ mơ hình 5 lực cạnh tranh của Porter, Chuỗi giá trị. Theo quan
điểm kinh doanh hiện đại thì có mơ hình Delta Project, biểu đồ chiến lược.v.v.
(my.opera.com/qtdn/). Chi tiết sẽ được trình bày ở mục 2.3.
2.2 Năm nhiệm vụ của quản trị chiến lƣợc
Nhiệm vụ 1. Xác định tầm nhìn chiến lược
Nhiệm vụ 2 . Thiết lập mục tiêu
Nhiệm vụ 3. Xây dựng chiến lược
Nhiệm vụ 4. Thực hiện và triển khai chiến lược
Nhiệm vụ 5. Giám sát, đánh giá và chỉnh sửa nếu cần
Năm nhiệm vụ có quan hệ chặt chẽ với nhau từ nhiệm vụ 1 đến nhiệm vụ 5,
mối quan hệ đó được thể hiện trong Hình 1.

Hình 1. Năm nhiệm vụ trong quản trị chiến lược
(Nguồn: Giới LT, 2009, trang 12)
Chi tiết về các nhiệm vụ này được trình bày kỹ trong phụ lục 1.
8

2.3 Các công cụ sử dụng để nghiên cứu quản trị chiến lƣợc
2.3.1 Mơ hình căn bản của quản trị chiến lược
Các mơ hình dùng để thiết lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể
được trình bày dưới các dạng thức khác nhau, nhưng về cơ bản phải giải quyết được
5 nhiệm vụ chủ yếu đã được nêu trong mục 2.2. Hình vẽ 2 là mơ hình triển khai kỹ hơn
các nhiệm vụ đã nêu trên và nó được xem là mơ hình căn bản của quản trị chiến lược .

Hình 2. Mơ hình căn bản của Quản trị chiến lược
(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Maylaysia)
2.3.2 Mơ hình Delta Project
Đặc trưng của mơ hình Delta Project ( gọi tắt là mơ hình Delta ) đó là tam giác
phản ánh 3 định vị chiến lược của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt theo 3
hướng chủ yếu đó là: Sản phẩm tốt nhất; Giải pháp toàn diện cho khách hàng; Cơ
cấu nội bộ của hệ thống. Tùy theo tạo sự khác biệt theo hướng nào ( trong 3 hướng
trên ) mà từ đó doanh nghiệp xác định được sứ mệnh kinh doanh ( thường là trùng
với chiến lược dài hạn của doanh nghiệp ), là nền tảng cho cho việc xây dựng chiến
lược phát triển và cạnh tranh của toàn bộ tổ chức đó. Chi tiết xem thêm phần phụ
lục 2.
2.3.3 Bản đồ chiến lược
Bản đồ chiến lược được phát triển trên cở sở Bảng điểm cân bằng (Balanced
Scorecard – công cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp):
mô tả phương thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với
nhau trong mối quan hệ nhân – quả rõ ràng. Đây là một hệ thống đo lường kết quả
hoạt động của công ty trong đó khơng chỉ xem xét các thước đo tài chính, mà cịn
cả thước đo khách hàng, q trình kinh doanh, đào tạo và phát triển. Chi tiết xem
thêm ở phụ lục 3
9


2.3.4 Các cơng cụ hỗ trợ khác

- Để phân tích mơi trường vĩ mơ: áp dụng mơ hình PEST (Hình 5)

-

Hình 5 : Mơ hình PEST
(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Malaysia)
Phân tích mơi trường ngành: áp dụng mơ hình PORTER ( là phần lõi hình elip
trong hình 5 – chi tiết xem thêm phần phụ lục ).
Phân tích mơi trường bên trong : đánh giá điểm mạnh – điểm yếu.
Khảo sát thực tế, thông qua tài liệu thứ cấp lập bảng – quy điểm, ma trận.

Phần tổng quan lý thuyết được trình bày ở trên là cơ sở, cơng cụ để phân tích
chiến lược hiện tại của cơng ty MUN, được trình bày ở các trương tiếp theo.

10


CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Để triển khai đồ án này một cách khoa học, quá trình nghiên cứu được chia
thành 5 bước. Mỗi bước sẽ dần tiếp cận sâu vào vấn đề đang nghiên cứu như sau :
Chi tiết công việc

BƢỚC 1
Lý thuyết-dàn
ý

BƢỚC 2
Thông tin Vĩ
mô - ngành

BƢỚC 3
Thông tin về
công ty MUN

BƢỚC 4
Phân tích
thơng tin
BƢỚC 5
Kiểm tra để
bổ xung
thơng tin nếu
cần

Nguồn cung cấp

- Tổng hợp các tài liệu về lý thuyết
quản trị chiến lược.
- Lập danh mục thông tin cần thu
thập theo sơ đồ Delta Project
- Phác thảo kế hoạch thu thập
thông tin cho từng mục
- Thu thập thông tin Vĩ mơ : Quốc
tế, tình hình chính sách – pháp
luật, xã hội – dân số, công nghệ.
- Thu thập thông tin Ngành : Chỉ
số tăng trưởng ngành, tiềm năng
tăng trưởng, thông tin về DN cạnh
tranh; nguồn cung cấp, sản phẩm
thay thế.

Phƣơng pháp
Cơng cụ tiến hành

- Giáo trình do nhà
trường cung cấp
- Sách về quản trị
và tài liệu liên quan
- Nguồn internet

- Thông tin chung về công ty MUN
- Thông tin chuyên về bộ phận
sản xuất gỗ nội thất của MUN :
+ Tổ chức của bộ phận : nhân lực
+ Công nghệ áp dụng, quy mơ sx
+ Quy trình sản xuất hiện tại
+ Tình hình SX-KD hiện tại
+ Kế hoạch kinh doanh sắp tới
- Phân tích về mơi trường vĩ mơ :
- Phân tích về mơi trường ngành :
- Phân tích về định hướng chung
của cơng ty MUN
- Phân tích về bộ phận sx gỗ NT
- Xem xét việc đánh giá thông tin
đã đủ để thiết lập nên mơ hình
Delta Project hiện tại chưa.
- Nếu chưa đủ thông tin : xác định
cụ thể thông tin thiếu để bổ xung.
Quay trở về Bước 3.

- Giáo trình : đã có
- Tài liệu tham khảo
: tra cứu thư viện &
hiệu sách
- Sử dụng máy tính
để lấy dữ liệu
- Tra trong niên - Phương pháp
giám thống kê Việt quan sát
Nam
- Phương pháp
- Tài liệu tham khảo phỏng vấn
- Tài liệu chuyên - Sử dụng máy tính
ngành về ngành
để tra cứu thông
- Mạng intenet
tin.
- Các chuyên gia
trong ngành
- Tài liệu giới thiệu - Phương pháp
về công ty và quan sát
website công ty.
- Phương pháp
- Ban quản trị - điều phỏng vấn
hành cơng ty.
- Sử dụng máy tính
- Các phịng ban để tra cứu thơng
liên quan tới bộ tin.
phận sx gỗ nội thất.
- Sử dụng mơ hình PEST
- Sử dụng mơ hình Porter

- Sử dụng mơ hình Delta Project, SM
- Sử dụng phần mềm excel để thống kê,
kết hợp phần mềm autocad để diễn họa...
- Sử dụng mô hình Delta Project, SM
- Đánh giá bằng việc so sánh giữa thơng
tin cần trong 2 mơ hình trên với thơng tin
đã thu thập được.

.
3.2 Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Xác định và lên danh mục dữ liệu
Để có thể xác định các thơng tin cần thu thập về quản trị thì trước tiên cần nắm
vững lý thuyết về quản trị chiến lược. Đặc biệt là công cụ Delta Project và biểu đồ
chiến lược, ngồi ra các cơng cụ như Pest, Porter, SWOT cũng cung cấp dàn ý các
thông tin cần thu thập. Trên cơ sở đó lập các đầu mục thơng tin cần thu thập về :
môi trường vĩ mô, môi trường ngành, thông tin về công ty MUN, các thông tin về
tình hình sản xuất kinh doanh của bộ phận sản xuất gỗ nội thất của công ty MUN.

11


3.2.2 Triển khai thu thập dữ liệu
Về chi tiết thông tin của mỗi lĩnh vực ( vĩ mô, ngành, công ty MUN ) rất khác
nhau nhưng phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành cùng một phương pháp.
Bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Mỗi dạng dữ liệu được
tiến hành với việc thu thập thông tin, dạng thông tin thu được, đối tượng tiếp cận
theo các cách cụ thể như sau :
Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được xác định thơng qua các phương
pháp thống kê và phân tích hàng năm của công ty MUN. Các dữ liệu này được thu
nhập từ các bộ phận chức năng của MUN như: Tài chính – Kế hoạch; Quản lý

nhân lực; Quản lý sản xuất, …bao gồm:
- Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh hàng năm (nguồn :bộ phận Tài chính –Kế hoạch).
- Dự báo tăng trưởng của ngành gỗ nội thất (nguồn: bộ phận quản lý chung).
- Báo cáo kế hoạch nhân lực của công ty (nguồn cung cấp: bộ phận quản lý nhân lực).
- Báo cáo về kết quả sản xuất kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh (Công ty
Gỗ Giang, Dafuco, Phố Xinh. Nguồn cung cấp: Bộ phận Kinh doanh ).
Dữ liệu sơ cấp: do thời gian hạn hẹp nên chỉ tập trung thu thập dữ liệu sơ
cấp qua hai phương pháp đó là phỏng vấn trực tiếp và lấy ý kiến chuyên gia qua
thảo luận nhóm:
Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn sẽ được thực hiện với ông Giám đốc điều
hành của công ty. Nội dung phỏng vấn sẽ chuyên sâu vào trong bốn tiêu chí: Tài
chính; Khách hàng; Nội bộ; Đào tạo và phát triển. Thời gian phỏng vấn vào cuối
buổi làm việc, thời lượng phỏng vấn: 10 phút.
Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia qua thảo luận nhóm :Thảo luận nhóm sẽ
được thực hiện với nhóm 5 thành viên ở các lĩnh vực nhưng cùng có chung mục
đích nghiên cứu về quản trị chiến lược doanh nghiệp. Số lần thảo luận là 2 lần trong
vòng 20 phút cho mỗi lần. Lần 3 sẽ là lần kết luận cho nội dung phỏng vấn và xin ý
kiến chuyên gia để đánh giá kết quả phỏng vấn phục vụ vấn đề đang quan tâm: Và
đánh thực trạng chiến lược phát triển kinh doanh của công ty MUN.
3.2.3 Phân tích dữ liệu thu thập được
Sau khi thơng tin được tổng hợp lại, việc tiến hành đánh giá phân tích sẽ áp
dụng các phần lý thuyết đã nêu ở chương 2. Thông tin sẽ được sử dụng, phân loại,
đối chiếu so sánh theo trình tự từ mơi trường vĩ mơ đến môi trường ngành, sau
cùng là chiến lược hiện tại của bộ phận sản xuất gỗ nội thất công ty MUN. Tương
ứng với từng phần phân tích sẽ áp dụng các mơ hình lý thuyết cũng như phần mềm
hỗ trợ nếu cần.
Mơi trƣờng vĩ mơ: Sử dụng mơ hình PEST
Mơi trƣờng ngành: Sử dụng mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của M.PORTER để
phân tích mơi trường ngành xây dựng, cụ thể hơn là ngành cung cấp trang thiết bị
gỗ nội thất dân dụng.

Phân tích mơi trƣờng bên trong: Mục đích chính của phân tích mơi trường
bên trong là nhận diện các nguồn tiềm năng đang có tạo ra lợi thế cạnh tranh bền
vững của doanh nghiệp. Tiến hành phân tích: Điểm mạnh, điểm yếu, của cơng ty
MUN và các cơ hội, thách thức mà tổng công ty gặp phải. Qua phân tích SWOT từ
đó để khai thác điểm mạnh, nắm bắt cơ hội vượt qua những thách thức, khắc phục
điểm yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Phân tích chiến lƣợc hiện tại: sử dụng mơ hình Delta Project, bản đồ chiến
lược để xem xét.
12


CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC HIỆN THỜI CỦA CƠNG TY MUN
Giới thiệu cơng ty MUN
Cơng ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế - Xây dựng và Thương mại MUN ( viết tắt là
công ty MUN ) là một công ty tư nhân hoạt động trong lĩnh lực xây dựng. Tiền thân
công ty MUN là một đơn vị chuyên về thiết kế kiến trúc – nội thất cơng trình, hoạt
động từ năm 2005. Bộ phận thiết kế này hiện nay vẫn đang hoạt động và là bộ phận
có nguồn nhân lực tốt, kinh nghiệm với nhiều cơng trình ở thu đô Hà Nội như chuỗi
nhà hàng Myway; chuỗi quán BobelTea; thiết kế nội thất ngân hàng Bắc Á (số 9
Đào Duy Anh), hàng loạt nhà biệt thự, nhà 7 đến 9 tầng ở Hà Nội và các Hồ Chí
Minh và các thành phố khác.
Từ năm 2008, Công ty MUN đã mở rộng quy mô hoạt động với số vốn đăng
ký kinh doanh 5 tỷ. Ngoài lĩnh vực thiết kế ban đầu, công ty mở thêm bộ phận sản
xuất gỗ nội thất và bộ phận xuất nhập khẩu trang thiết bị gỗ nội thất. Với uy tín sẵn
có trước đây của bộ phận thiết kế, nên bộ phận sản xuất đồ gỗ nội thất có một điều
kiện tốt trong việc thâm nhập thị trường. Qua hai năm hoạt động, bộ phận này đã
liên tục tăng được doanh số với mức tăng trưởng 30%. Tuy nhiên, do quy mô vẫn ở
mức nhỏ, đối tượng khách hàng vẫn có tính đơn lẻ, sản phẩm là nội thất gia đình và
số ít là các quán – nhà hàng nên chưa được khách hàng chú ý cũng như không
chiếm được thị phần trong lĩnh vực đồ gỗ nội thất xứng với tiềm năng.

Đến nay, sau 5 năm phát triển Cơng ty Mun đã có những phát triển mạnh mẽ.
Riêng bộ phận thiết kế có 7 người với 3 kỹ sư cộng tác; bộ phận sản xuất có 20
nhân cơng, bộ phận quản lý và kinh doanh có 5 người. Tuy khơng thể so với các
cơng ty lớn của nhà nước cũng như tập đồn lâu năm khác, nhưng công ty MUN
luôn tự hào đã đóng góp được nhiều sản phẩm cho cộng đồng.
4.1

Thực trạng chiến lƣợc hiện thời của bộ phận sản xuất gỗ nội thất của
công ty MUN ( viết tắt là gỗ MUN )
4.2.1 Định vị chiến lược trong tam giác chiến lược
Xét về tổng thể, do tiền thân là một đơn vị tư vấn thiết kế kiến trúc – nội thất
các cơng trình, nên định hướng kinh doanh của cơng ty MUN theo hướng giải pháp
toàn diện cho khách hàng.
Tuy nhiên, trong đề tài này ta chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu là bộ phận sản
xuất gỗ nội thất gỗ Nội thất của công ty, do vậy chỉ xét chiến lược định vị sản phẩm
của bộ phận này. Hiện nay, định hướng cạnh tranh của gỗ MUN theo hướng sản
phẩm tốt nhất ( tương ứng với góc bên phải trong tam giác chiến lược ).
4.2

4.2.2 Sứ mệnh và mục tiêu
Sứ mệnh của công ty : Trong tài liệu của công ty MUN cũng như đã được nêu
trong phần giới thiệu trên trang website của công ty MUN ( www.munvn.com ) là :
Kiến tạo những không gian thông minh, những công trình kiến trúc hài hịa; sản xuất
những sản phẩm tiện dụng, đẳng cấp. Niềm hạnh phúc trong tổ ấm, sự vững tin vào
cơng trình trong chiến lược kinh doanh của khách hàng, sẽ mãi mãi là mục đích, là
nền tảng cho động lực phát triển của MUN.
Mục tiêu của bộ phận gỗ MUN đó là trở thành thương hiệu được ưa chuộng
nhất trong lĩnh vực nội thất gia đình của các gia đình khu vực phía Bắc Việt Nam.
Giá trị cốt lõi : tính sáng tạo, thẩm mỹ cao của sản phẩm.
13

4.2.3 Cấu trúc ngành
Các yếu tố vĩ mơ có liên quan đến ngành
Ở đây sẽ áp dụng các yếu tố trong mơ hình PEST để xem xét. Trên phạm vi
quốc tế, lĩnh vực nội thất nói chung và gỗ nội thất gia dụng nói riêng rất phát triển và
sơi động, có thể thấy điều này qua hội trợ triển lãm quốc tế mùa xuân – triển lãm
chuyên về xây dựng và nội thất hàng năm tại Quảng Châu ( Trung Quốc ). Tại đó có
tới hơn 100 quốc gia tham dự, diễn ra trong 1 tuần, thu hút hàng triệu người khắp
nơi trên thế giới. Về Chính trị, Việt Nam với thể chế một Đảng cầm quyền nên đã
tạo được một mơi trường chính trị ổn định, vững vàng. Nhà nước cũng tích cực đổi
mới cơ chế hành chính tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh, từ việc
cấp đăng ký kinh doanh đến tạo các điều kiện về vận chuyển, xuất nhập khẩu, hải
quan, cụ thể là đề án “ cải cách thủ tục hành chính “. Kinh tế Việt Nam đang trong
giai đoạn mở cửa,với tốc độ tăng trường cao (trong năm 2009 tốc độ tăng trưởng
GDP của Việt nam là 5,32% đây là một con số khá ấn tượng trong tình hình suy
thối kinh tế tồn cầu). Đơ thị hóa nhanh kéo theo lĩnh vực xây dựng – nội thất tăng
trưởng theo. Về dân số, theo thống kê của cuộc Tổng điều tra dân số và nhà ở năm
2009, vào 0 giờ ngày 1-4-2009 là 85.789.573 người ( www.na.gov.vn ), một thị
trường rộng lớn. Trong đó 51% đang tuổi lao động, rất thuận lợi cho các ngành sử
dụng lao động phổ thông. Xã hội Việt Nam từ lâu đã có thói quen sử dụng đồ gỗ
làm các sản phẩm gia dụng, và hiện nay xu hướng đó vẫn ln duy trì. Cơng nghệ
sản xuất đồ gỗ ngày càng trở nên dễ tiếp cận với người sản xuất có thể mua hoặc
nhập khẩu cơng nghệ. Theo đó,các linh phụ kiện cơ khí (cho ngành gỗ nội thất)
được nhập khẩu về Việt nam ngày càng đa dạng,làm cho sản phẩm đồ gỗ có giá trị
gia tăng cao hơn,mẫu mã cũng như chất lượng được cải thiện đáng kể.
Các áp lực cạnh tranh trong ngành theo mơ hình của M.Porter
Khách hàng: Theo số liệu thống kê của Vụ kiến trúc Quy hoạch Xây dựng
(Bộ xây dựng), tốc độ đơ thị hóa của Việt Nam tăng mạnh, tỉ lệ đơ thị hóa năm 1999
là 23,6%, năm 2004 là 25,8%, dự báo năm 2010 sẽ tăng lên 33% và đến năm 2025

sẽ đạt đến 45%. Tính riêng trên địa bàn Hà Nội, theo ơng Phó Chủ tịch Thường trực
UBND TP.Hà Nội Phí Thái Bình cho biết, năm 2010 thủ đơ sẽ có thêm 2,5 triệu m2
nhà ở ( www.tinmoi.vn ). Đi kèm với xây dựng nhà ở, là quá trình hồn thiện trang bị
nội thất của các gia đình. Số lượng nhà xây mới tăng bao nhiêu, tỉ lệ sản phẩm các
trang thiết bị nội thất cần cung cấp cho các cơng trình đó tăng tương ứng, trong đó
có sản phẩm gỗ nội thất. Hiện nay số lượng công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ nội
thất gia dụng ở khu vực phía bắc chủ yếu tập trung trên khu vực Hà Nội ( ở đây
không xét tới các công ty chuyên cung cấp sản phẩm gỗ văn phòng hay nhu cầu
khác ), có quy mơ chun nghiệp là rất ít, hầu hết là các xưởng gia đình với quy mơ
nhỏ. Do vậy sản lượng tồn ngành chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực của khách hàng.
Hơn nữa, nếu khách hàng địi hỏi sản phẩm cao cấp thì số lượng doanh nghiệp
thực sự có năng lực cung cấp sản phẩm như vậy càng ít hơn. Nên xét về sức ép từ
nhu cầu thị trường cũng như khách hàng của ngành gỗ nội thất , nhóm gia dụng, là
khơng cao. Trái lại, đây là một nhóm ngành đang rất tiềm năng.
Sản phẩm thay thế: Trong văn hóa Á Đơng, cũng như Việt Nam, sử dụng gỗ
trong các sản phẩm nội thất đã có tính truyền thống. Hiện nay, trên thị trường có
nhiều sản phẩm sử dụng các loại vật liệu mới như sắt, inox, nhơm, kính cường lực,
nhựa, mây tre … làm các sản phẩm nội thất như bàn, ghế, kệ… Tuy nhiên, nhóm
14


sản phẩm này lại tập trung vào hướng, một là các sản phẩm hàng loạt giá rẻ với
kiểu dáng hạn chế ( ví dụ bàn ghế xếp Xn Hịa, ghế nhựa Song Long ), nên
khách hàng lựa chọn chủ yếu cho các nhà hàng và văn phòng. Hướng khác lại theo
các sản phẩm cao cấp ( do công nghệ mới rất đắt ) như bàn kính, ghế da… Các
sản phẩm này chủ yếu là nhập khẩu nên càng làm cho giá đắt hơn, vì vậy số lượng
khách hàng lựa chọn các sản phẩm kiểu này không nhiều. Như vậy, trong lĩnh vực
nội thất gia dụng hiện nay, các sản phẩm thay thế ( sử dụng vật liệu không phải gỗ )
tuy nhiều nhưng lại chưa tạo áp lực cạnh tranh đáng kể do tâm lý đại bộ phận
khách hàng vẫn muốn lựa chọn sản phẩm được làm từ gỗ.

Nhà cung cấp: Đối với lĩnh vực sản xuất gỗ nội thất gia dụng, có nhiều dạng
nhà cung cấp như : cung cấp đinh vít, cung cấp dây truyền sản xuất, cung cấp vật
liệu sơn, bả… Tỷ trọng các nguyên liệu trên trong sản phẩm gỗ khơng cao nên khó
gây ra tình trạng thiếu vật tư, hoặc mức độ tăng giá các ngun liệu đó cũng khơng
làm tăng giá thành sản phẩm nên đây không phải là yếu tố gây sức ép cho lĩnh vực
này. Còn lại, nhà cung cấp nguyên liệu quan trọng nhất là gỗ nguyên liệu. Hiện nay
có hai nguyên liệu gỗ được sử dụng chủ yếu là gỗ công nghiệp và gỗ tự nhiên. Gỗ
công nghiệp, đã bắt đầu được Việt Nam tự sản xuất nhưng giá thành vẫn cao
ngang gỗ công nghiệp nhập khẩu và chất lượng chưa tốt bằng. Gỗ công nghiệp
nhập khẩu chủ yếu từ Malaisia và Indonesia, thông qua các nhà phân phối. Do phụ
thuộc vào nhập khẩu nên dễ gây tình trạng thừa thiếu khó kiểm sốt, giá cũng thay
đổi tùy theo điều kiện cung cấp. Gây nên sức ép khá lớn cho các nhà máy sản xuất.
Về gỗ tự nhiên, do nguồn cung ngày càng hiếm, chất lượng không đồng đều, hầu
hết Việt Nam phải nhập khẩu từ Lào, Nam Phi, Indonexia, nên giá có biên độ thay
đổi khá lớn ngay trong một năm, và thường tăng theo năm. Do đó, các nhà phân
phối dễ gây sức ép cho các đơn vị sản xuất, khiến cho việc định giá sản phẩm hoàn
thiện khó khăn, khó cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Hiện nay, trên thị trường gỗ nội thất gia dụng
Việt Nam, và xét hẹp hơn là thị trường phía khu vực phía bắc thì có các mơ hình
cơng ty cung cấp sản phẩm như sau : Các công ty nhập khẩu ( như Dafuco,
Sbfurniture… ); Các công ty lớn sản xuất trên dây truyền ( như Hoàng Anh Gia Lai,
Hưng Long ); Các xưởng sản xuất quy mơ nhỏ có tính gia đình. Mỗi dạng cơng ty
đều có những đặc trưng với ưu thế riêng và bất lợi riêng, nên tính cạnh tranh hiện
nay khó đánh giá. Xét về các công ty nhập khẩu : hiện nay chủ yếu nhập khẩu từ
Quảng Châu ( Trung Quốc ), Thái Lan và một số ít từ Châu Âu. Khách hàng mục
tiêu là những gia đình có thu nhập cao ở Việt Nam nên số lượng ít, mặt khác, khách
hàng khơng phải lúc nào cũng lựa chọn được cho phù hợp với không gian đã có
của mình nên thường chỉ chọn được 1 trong bộ sản phẩm. Các công ty sản xuất
trên dây truyền thì lợi thế về số lượng, nhưng mẫu mã cũng hạn chế. Khách hàng
cũng có thể đặt hàng theo mẫu riêng nhưng phải yêu cầu số lượng nhiều. Những

sản phẩm của các cơng ty này có giá thấp hơn các sản phẩm nhập khẩu cùng loại.
Hiện nay các công ty dạng này ở Việt Nam, đặc biệt là khu vực phía bắc chưa
nhiều, và đối tượng khách hàng chủ yếu của họ là các dự án như khách sạn, khu
nghỉ dưỡng … khơng phải là khách hàng gia đình. Các công ty quy mô nhỏ : khách
hàng mục tiêu là khách hàng đại trà thu nhập khá trở xuống, tầm giá có nhiều mức.
Có lợi thế về khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu của khách hàng về mẫu mã,
kiểu dàng. Nhưng có nhược điểm là quy mô nhỏ nên không đáp ứng được các đơn
hàng lớn, thời gian ngắn.
15


Các đối thủ tiềm ẩn: Do Việt Nam đang trên đà phát triển, ngành xây dựng
bùng nổ kéo theo ngành gỗ nội thất trở thành một ngành rất tiềm năng. Khi đó, đối
thủ tiềm ẩn đầu tiên là các Doanh nghiệp có vốn tài chính lớn, đang kinh doanh xuất
nhập khẩu. Họ sẽ vào cuộc dễ dàng bằng cách thuê một mặt bằng ( ví dụ trong
melinhPlaza) và nhập khẩu hàng nội thất về cung cấp cho thị trường. Đối thủ tiềm
ẩn dạng cơng ty có quy mơ sản xuất thì trước mắt, nếu xét trên thị trường khu vực
phía Bắc, sẽ là các công ty sản xuất trong Nam, sẽ đưa thêm đại lý ra khu vực này.
Đối thủ tiềm ẩn dạng quy mơ gia đình : do đặc tính làng nghề, quản lý lỏng lẻo nên
việc xây dựng một xưởng sản xuất ở địa phương khơng q khó, khơng địi hỏi vốn
lớn. Quy mơ sản xuất này sẽ có thêm nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai.
Tóm tắt thông tin vĩ mô - cấu trúc ngành được thể hiện trong hình 6 .

Hình 6 : Mơ hình PEST với ngành gỗ nội thất gia dụng.
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )

16


4.2.4 Vị thế cạnh tranh

Quy trình triển khai hoạt động ( chuỗi giá trị ) của bộ phận sản xuất gỗ cơng ty
MUN được thể hiện trong Hình 7.

Hình 7 : Chuỗi giá trị của bộ phận gỗ công ty MUN
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
Các bước của quá trình sản xuất tại phân xưởng mộc được thể hiện trong Hình 8.

Hình 8 : Quy trình sản xuất sản phẩm gỗ của công ty MUN
( Nguồn : tài liệu cơng ty MUN )
Trong cả hai hình vẽ 7 và 8, ta đều nhận thấy bộ phận Thiết kế mẫu có vai trị
rất quan trọng trong quy trình sản xuất cũng như chuỗi giá trị gia tăng của công ty
MUN. Ta sẽ đánh giá vị thế cạnh tranh của cơng ty MUN dựa trên phân tích điểm
mạnh yếu của từng khâu đoạn tạo nên sản phẩm, từ đó sẽ thấy được điểm mạnh
nổi trội của công ty. Trong phần phân tích có sử dụng các bản so sánh năng lực của
MUN với đối thủ cạnh tranh ở cùng phân khúc khách hàng. Một cột là năng lực của
các đối thủ tầm trung, một cột là của đối thủ mạnh nhất.
Marketting – quản lý chung: Phần so sánh năng lực bộ phận này của gỗ
MUN được thể hiện trong hình 9. Bộ phận này của cơng ty MUN mạnh hơn mức
trung bình của thị trường nhưng vẫn yếu hơn đối thủ đang dẫn đầu thị trường. Đặc
biệt trong việc quảng bá sản phẩm trên các kênh truyền thông, cơ sở bày bán sản
phẩm cũng như phân phối ra phạm vi xa. Về mặt tiềm lực tài chính, tuy khá mạnh
so với mặt bằng chung nhưng vẫn chỉ bằng khoảng 70% so với đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất.
17


Đặc điểm của
Trung bình
Đối thủ
MUN

mạnh nhất
tiêu chí
thị trƣờng
Marketing – hệ thống showroom và đại lý
Nhân lực
Tổng số NV
3
1
6-7
Đại học
1
0
2-3
Trình độ
Khác
2
1
4
Thị phần
khoảng 4%
1-2%
8-12%
Thị phần và
đang định hình
Thương hiệu
Thương hiệu
khơng
khá rõ
Truyền hình
khơng

khơng
khơng
Sóng phát thanh
khơng
khơng
có
Các chương
Tạp chí
trên 1 báo
khơng
có
trình quản cáo
Website
có
khơng
có
Quảng cáo online
có
khơng
có
Số lượng
1 cơ sở
khơng
1 cơ sở
Hệ thống
Vị trí
Hà Nội
khơng
Hà Nội
showroom riêng

Tổng diện tích
160m2
khơng
300m2
Số lượng
2 cơ sở
1 cơ sở
5 cơ sở
Hệ thống đại lý
HN và lân cận
hoặc nhà PP
Phạm vi
Hà Nội
Hà Nội
Quản lý – tài chính kế tốn
Nhân lực
Tổng số NV
3
1
3-4
Đại học
1
0
1
Cao đẳng
2
1
1
Trình độ
Khác

0
0
1-2
Năm kinh nghiệm
4 năm
3 năm
5 năm
trung bình
Giá trị tài sản
Tính theo VND
4 tỷ
2-3 tỷ
6-7 tỷ
Số vốn lưu động Tính theo VND
1 tỷ
4-500 triệu
2 tỷ
Hình 9 : Bảng so sánh năng lực Marketting-quản lý của MUN với đối thủ
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
Khảo sát – thiết kế sản phẩm: Phần so sánh năng lực bộ phận này của gỗ
MUN được thể hiện trong hình 10.
Tiêu chí so
Đặc điểm của
Trung bình
Đối thủ
MUN
mạnh nhất
sánh
tiêu chí
thị trƣờng

Nhân lực
Tổng số NV
5
1
2-3
Đại học
3
0
1-2
Trình độ
Năm kinh nghiệm
5 năm
3 năm
4 năm
Số lượng
đầy đủ
máy tính
máy tính
Trang thiết bị
Cơng nghệ
mới nhất
Bình thường Bình thường
Phần mềm Thiết kế
Đầy đủ
TK cơ sở
TK cơ sở
Phần mềm
Phần mềm đặc biệt
có
khơng

khơng
chun dụng
Tính bảo mật
có
khơng
khơng
Khả năng cập
( để nâng cấp
có
khơng
khơng
nhật.
tính năng TK )
Hình 10 : Bảng so sánh năng lực thiết kế của MUN với đối thủ
( Nguồn : tài liệu cơng ty MUN )
Tiêu chí so
sánh

18


Với tiềm lực sẵn có về lĩnh vực thiết kế bao gồm: nhân lực nhiều kinh nghiệm,
nắm vững công nghệ thiết kế đồ họa, máy tính đủ khả năng phục vụ việc thiết kế
với công nghệ 3D, nhiều tư liệu … Đây thực sự là một thế mạnh nổi trội của cơng ty
so với các doanh nghiệp sản xuất có quy mô tương đương. Đặc biệt, trong ngành
nội thất gia dụng, yếu tố thẩm mỹ hiện nay có vai trị hàng đầu, với nhiều khách
hàng nó được xếp cao hơn cả độ bền của sản phẩm. Một đặc điểm nổi bật nữa là
với ưu thế về công nghệ tin học, cơng ty bảo đảm được tính bảo mật của các thiết
kế, giúp cho sản phẩm giữ được tính độc đáo, đúng như yêu cầu đặt ra của bộ
phận quản trị : sản phẩm có kiểu dáng riêng của cơng ty MUN.

Sản xuất sản phẩm tại phân xƣởng: Quy trình sản xuất sản phẩm gỗ nội
thất cơ bản theo Hình 7. So sánh năng lực của khâu sản xuất giữa công ty MUN và
các đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong Hình 11.
Tiêu chí so
Đặc điểm của
Trung bình
Đối thủ
MUN
mạnh nhất
sánh
tiêu chí
thị trƣờng
Tổng số NV
18-25
11-17
30-37
Quản lý xưởng
2
1
5
Nhân lực
Thợ chính
6-8
4-6
10-12
Thợ phụ
10-15
6-10
15-20
Đào tạo chính quy

8
3-4
nhiều
Trình độ
Năm kinh nghiệm
7
5
8
Máy tính – mạng
có
khơng
có
Máy cắt
1. Đài loan
1. Việt Nam
2. Nhật
Máy bào
2. Đài loan
1. Việt Nam
3. Nhật
Máy đột
1. Đài loan
1. Việt Nam
1. Đài loan
Trang thiết bị
Máy ép
1. Đài loan
1. Việt Nam
1. Đài loan
Máy CRT 3D

khơng
khơng
có
Khác – dụng cụ
Tương đối
Không đồng
Đầy đủ
hỗ trợ sản xuất
đầy đủ
bộ
Buồng phun
Đạt chuẩn
Thủ cơng
Hiện đại
Cơng nghệ
Hiện đại
Thủ cơng
Hiện đại
Tính ổn định
Cao
Khơng cao
Cao
Cung cấp vật tư
Khối lượng cung
Ổn định
Ko xác định
Ổn định
Vị trí
Gần
Ko xác định

Gần
Quy trình quản lý
ISO
Đang xây
Khơng có
đạt ISO
sản xuất - SP
dựng
quy trình
Sản lượng
m3 gỗ/năm
Kho bãi
diện tích
150m2
< 50m2
200-300m2
Hình 11 : Bảng so sánh khâu sản xuất của MUN với đối thủ
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
Hiện nay, công ty MUN khá vượt trội hơn mặt bằng chung về khâu sản xuất
về cả nhân lực, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng. Mặt khác, cơng ty đang tích cực tiếp
tục hồn thiện các quy trình sản xuất để tối đa hóa hiệu quả. Một lợi thế nữa đó là
các nguồn cung cấp ở gần nơi sản xuất, nên góp phần tạo được tính ổn định và giá
nguyên liệu rẻ hơn với nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên yếu điểm của bộ phận
này vẫn là quy mô nhỏ, chưa xây dựng hồn chỉnh quy trình sản xuất theo chuẩn
ISO.
19


Vận chuyển và lắp đặt: Tương quan giữa công ty MUN và các đối thủ trong
khâu đoạn này được thể hiện trong Hình 12.

Tiêu chí so
Đặc điểm của
Trung bình
Đối thủ
MUN
mạnh nhất
sánh
tiêu chí
thị trƣờng
Tổng số NV
6
Nhân lực
Vận tải
2
0
6
Lắp đặt sp
4
4
8
Đóng bao bì
khơng
khơng
có
Trang thiết bị
Xe tải 500Kg
1 chiếc
khơng
>2 chiếc
Xe tải trên 1 tấn

khơng
khơng
có
Lắp đặt
có
có
có
Biên bản bàn giao
có
có
có
Quy trình
Kiểm tra
có
khơng
có
Nghiệm thu – lấy ý
có
khơng
khơng
kiến khách hàng

Chế độ bảo hành
có
khơng
có
Hình 12 : Bảng so sánh khâu vận chuyển-lắp đặt của MUN với đối thủ
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
Trong khâu đoạn này, công ty MUN yếu hơn đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở
tính cơ động và chủ động do thiếu trang bị ( xe vận tải ). Tuy nhiên, công ty MUN lại

tốt hơn trong quy trình sau lắp đặt, đó là có việc lấy ý kiến khách hàng trực tiếp, đó
là cơ sở để bộ phận thiết kế và các khâu đoạn có thể rút kinh nghiệm, học hỏi và
phất triển.
Mơ hình SWOT của bộ phận gỗ MUN: căn cứ vào hai mục 4.2.3 và 4.2.4, ta
có thể lập được mơ hình này như Hình 13.

Cơ hội (O)

Thách thức (T)

- Thị trường rộng, tiềm năng
- Khách hàng có nhu cầu ngày càng
cao về thẩm mỹ và chất lượng
- Đối thủ cạnh tranh có phân khúc rõ
ràng, riêng phân khúc nội thất gia dụng
chưa có nhiều cơng ty mạnh.
- Nhà cung cấp nhiều, đã có nguồn
cung vật liệu trong nước

- Lĩnh vực này đòi hỏi vốn đầu tư khá
lớn, dài hạn.
- Có nhiều đối thủ tiềm ẩn
- Để chiếm lĩnh thị trường cần có đại lý
với mặt bằng rộng do sản phẩm cồng
kềnh.
- Thị hiếu thay đổi nhiều

Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

- Bộ phận tạo dáng sản phẩm nhiều - Quy mơ nhỏ, tài chính hạn chế
kinh nghiệm và có chun mơn tốt
- Thị phần nhỏ, quản bá cịn hạn chế
- Phân tích bản vẽ tốt nên giảm sai sót
- Chưa có tiêu chuẩn ISO trong quy
- Cơ sở sản xuất nằm gần nơi cung cấp trình sản xuất
nguyên liệu, và gần nơi cung cấp thợ - Cơ sở hạ tầng chưa đủ lớn, chưa
lành nghề.
hiện đại và hoàn thiện
- Cơng ty có định hướng phát triển khá - Chưa chủ động nhiều trong khâu vận
rõ, luôn xác định học hỏi và hoàn thiện tải, thiếu năng lực vận tải nếu mở rộng
quy trình sản xuất theo hướng tốt hơn.
phạm vi cung cấp.
Hình 13 : mơ hình SWOT của cơng ty MUN
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
20


4.2.5 Chương trình hành động chiến lược của bộ phận gỗ công ty MUN
Hoạt động hiệu quả: Với chiến lược cạnh tranh dựa trên sản phẩm tốt nhất,
mục tiêu của hoạt động sản xuất kinh doanh của bộ phận xưởng gỗ MUN là tối đa
hóa quy trình nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm mà MUN
hướng tới trên hai khía cạnh. Khía cạnh thẩm mỹ và chức năng của sản phẩm
(thường tác động trực quan tới khách hàng – gây ấn tượng tức thời ) : để làm được
điều này, quy trình khảo sát, tiếp xúc khách hàng và lên phương án thiết kế được
thiết kế chặt chẽ, có quy trình và văn bản tương ứng đi kèm với từng khâu. Để sản
phẩm được chuyển thành bản vẽ sản xuất, phải có chữ ký xác nhận mẫu của khách
hàng, bản khảo sát thực tế với chữ ký của cả người khảo sát và người phụ trách.
Khía cạnh bền vững của sản phẩm (thường cảm nhận lâu dài): được thiết lập bằng

các quy trình quản lý sản xuất như các quy định, chỉ tiêu, đo lường chất lượng. Việc
kết nối giữa bộ phận thiết kế và sản xuất sẽ tận dụng tối đa công nghệ thông tin,
chuyển giao bản vẽ bằng mail qua mạng internet sẽ giúp tối đa được thời gian giao
tiếp dù các nhân viên ở đâu, và thời điểm bất kỳ.
Khách hàng mục tiêu: Chiến lược kinh doanh của bộ phận gỗ MUN đã phân
tích rằng, với lợi thế sẵn có về uy tín của bộ phận thiết kế, cần phải tận dụng tối đa
khách hàng sẵn có từ bộ phận này. Khách hàng của bộ phận thiết kế có nhu cầu về
gỗ nội thất theo thiết kế riêng đa phần là nhà ở gia đình (nhà biệt thự, nhà lơ phố,
chung cư), một phần là các nhà hàng – quán café, rất ít khách hàng là văn phòng
hay dạng khác. Dựa vào báo cáo tài chính của cơng ty MUN, ta cũng thấy gần 70%
doanh số của bộ phận gỗ MUN là các sản phẩm cung cấp cho nhóm nhà ở gia
đình, 20 % là nhóm nhà hàng – quán, 10% là các nhóm khác.Như vậy ta có thể kết
luận về khách hàng mục tiêu hiện nay của bộ phận gỗ nội thất cơng ty MUN là :
nhóm sản phẩm cho nhà ở gia đình.
Đổi mới và cải tiến: Bộ phận sản xuất tiến tới đạt chuẩn và xây dựng theo
chuẩn ISO sẽ tối ưu hóa việc sản xuất. Nhưng để có thể luôn đáp ứng được thị hiếu
khách hàng ngày càng phức tạp, một cách nhanh chóng, ban giám đốc ln xác
định lấy công nghệ phần mềm làm giải pháp tối ưu. Để làm được điều đó, việc nâng
cấp các phần mềm thiết kế sao cho trực quan nhanh chóng, đào tạo đội ngũ nhân
viên thiết kế cập nhận các phần mềm nói trên. Mặt khác khâu đào tạo chun mơn
cho nhân viên thiết kế ln được coi trọng vì đây là khâu tạo được nhiều giá trị nhất
trong chuỗi giá trị gia tăng sản phẩm.
4.2.6 Kế hoạch hành động chiến lược
Mục tiêu dài hạn do hội đồng quản trị đưa ra là trở thành thương hiệu gỗ nội
thất gia dụng lớn nhất miền Bắc Việt Nam ở phân khúc tầm trung. Để đạt được, kế
hoạch cụ thể sẽ do giám đốc bộ phận sản xuất gỗ lập, phổ biến tới từng phòng ban.
Phòng quản lý – marketing, chịu trách nhiệm về kết hoạch quản bá từng bước mở
rộng thị phần, cân đối tài chính để mở thêm showroom và các đại lý. Phòng thiết kế,
sẽ chịu trách nhiệm về kế hoạch thiết kế mẫu hàng mới có sức cạnh tranh nhất để
hướng tới mục tiêu mở rộng được thị phần. Phòng quản lý sản xuất cần tối ưu hóa

quy trình sản xuất để giảm chi, tập trung tài chính hồn thiện quy trình sản xuất, bổ
xung thêm máy, trang thiết bị. Công việc chi tiết của từng khâu đoạn do từng khâu
đề xuất, và người phụ trách từng khâu sẽ xem xét điều chỉnh theo mục tiêu chung.
Kế hoạch được trình bày trong hình 14.
21


Hình 14: Quá trình phân chia mục tiêu của bộ phận gỗ MUN
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
22


4.2.7 Mơ hình Delta Project hiện thời của cơng ty MUN. Hình 15
( ghi chú : phần bản đồ chiến lược chi tiết khơng thể hiện trong hình vẽ này
mà sẽ được trình bày kỹ hơn trong mục 4.2.8 và hình vẽ 16.)

Hình 15 : Mơ hình Delta hiện thời của bộ phận gỗ MUN
( Nguồn : tài liệu công ty MUN )
23


4.2.8 Bản đồ chiến lược hiện thời của công ty ( Hình 16 )

Hình 16. Nguồn tài liệu cơng ty MUN
24


4.2.9 Ma trận phối hợp các hoạt động hiện thời
Quá trình triển khai các bộ phận để hướng tới mục tiêu tạo ra sản phẩm tốt
nhất, cạnh tranh nhất, từ đó đưa cơng ty mở rộng thị trường ra khu vực phía Bắc là

một chuỗi các q trình liên kết. Hệ thống ma trận phối hợp các hoạt động đó được
minh họa trong HÌnh 17.

Hình 17. Ma trận phối hợp hoạt động của bộ phận gỗ MUN
(Nguồn tài liệu công ty MUN)
4.2.10 Rút kinh nghiệm và phản hồi
Kế hoạch triển khai theo từng năm. Kết thúc mỗi quý và mỗi năm, sẽ tiết
hành tổng kết kết quả của kế hoạch đang triển khai. Tồn bộ thơng tin kế hoạch sẽ
được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Việc rút kinh nghiệm, phản hồi
trên cơ sở báo cáo, ý kiến đóng góp của mọi thành viên các bộ phận. Sẽ có một
ngân sách cho việc động viên những ý kiến phản hồi thiết thực, giúp đẩy nhanh kế
hoạch hiệu quả.
Tồn bộ chương 4 đã phân tích đầy đủ nguyên nhân và cả chiến lược hiện
kinh doanh hiện thời của bộ phận sản xuất gỗ công ty MUN. Các chương tiếp theo
sẽ nêu lên các đánh giá và các đề xuất để chiến lược hiện tại tối ưu hơn.

25