Luận văn kinh tế PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 104 trang )
́
h
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----
̣c K
in
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
Đề tài:
ại
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
Tr
ươ
̀n
g
Đ
FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THƠNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
TRẦN THỊ HỒI CHI
Niên khóa: 2016 – 2020
́
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
̣c K
Đề tài:
ho
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
ại
FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY
ươ
̀n
g
Đ
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Tr
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Hoài Chi
Lớp: K50A – Kinh Doanh Thương Mại
MSV: 16K4041014
Niên khóa: 2016 – 2020
Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Huế, tháng 4 năm 2020
Lời Cảm Ơn
Để hồn thành bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
từ thầy cô, bạn bè và đơn vị thực tập.
Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại
học Kinh Tế Huế cùng các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh và giáo viên
́
uê
các bộ môn đã giảng dạy và giúp đỡ em trong 4 năm học ở trường, trang bị cho em
́H
những kiến thức cần thiết làm hành trang khi ra trường. Em tin rằng với những kiến
thức và kỹ năng mà em có được thì sau này em sẽ tự tin hơn và vững vàng hơn khi
tê
bước chân ra xã hội.
h
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo - PGS.TS Nguyễn Đăng
in
Hào đã tận tình hướng dẫn em trong q trình hồn thành kỳ thực tập cuối khóa này.
̣c K
Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần viễn
thông FPT Chi nhánh Huế, đặc biệt là các anh chị ở phòng Play Box và phòng kinh
ho
doanh 2 đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn nhiệt tình cho em trong q trình
thực tập tại đây.
ại
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian và trình độ, kỹ năng của em cịn
Đ
hạn chế nên bài nghiên cứu khơng thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong q thầy cơ
Tr
ươ
̀n
g
cùng các bạn sinh viên góp ý để em có thể hồn thiện hơn bài luận văn của mình.
Huế, tháng 4/2020
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hoài Chi
MỤC LỤC
Danh mục các thuật ngữ viết tắt ............................................................................. v
Danh mục các bảng ................................................................................................. vi
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh, mơ hình, phụ lục ................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
́
uê
2.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 2
́H
2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3
tê
3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3
h
3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
in
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3
̣c K
4.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 4
4.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 4
ho
4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ............................................................ 6
5. Cấu trúc đề tài ..................................................................................................... 8
ại
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 9
Đ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................. 9
1.1 Cơ sở lý luận ..................................................................................................... 9
ươ
̀n
g
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng ...................... 9
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng........ 10
1.1.3 Quyết định mua......................................................................................... 15
Tr
1.1.4 Mơ hình nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu đề xuất ............... 18
1.2 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 25
1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Việt Nam ............................ 25
1.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế.................. 26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH
HUẾ.......................................................................................................................... 27
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT ............................................ 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 27
2.1.2 Các công ty thành viên ............................................................................. 29
2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh ........................................................................... 29
2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế ................... 31
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 31
2.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ của cơng ty........................................................... 33
2.2.3 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ....................... 34
2.2.4 Tình hình lao động.................................................................................... 35
́
uê
2.2.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh.............................................. 38
́H
2.2.6 Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng qua các năm
2017-2019 .......................................................................................................... 39
tê
2.2.7 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức.................................................... 40
h
2.2.8 Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box ..................... 42
in
2.2.9 So sánh sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box với các sản phẩm
̣c K
dịch vụ truyền hình khác.................................................................................... 44
2.3 Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
ho
dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông
FPT chi nhánh Huế................................................................................................ 47
ại
2.3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu.................................................................... 48
Đ
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.............................................................. 54
2.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA....................................................... 56
g
2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................. 60
ươ
̀n
2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền
hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế
Tr
theo các đặc điểm nhân khẩu học ...................................................................... 65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY
BOX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..... 70
3.1 Định hướng phát triển của công ty về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play
Box trong thời gian tới .......................................................................................... 70
3.2 Những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền
hình FPT Play Box ................................................................................................ 71
3.2.1 Gia tăng các hoạt động quảng cáo ............................................................ 71
3.2.2 Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng ........................... 72
3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ .................................... 72
3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi
mua..................................................................................................................... 73
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 75
1. Kết luận ............................................................................................................. 75
2. Hạn chế.............................................................................................................. 76
3. Kiến nghị ........................................................................................................... 76
́
uê
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 78
́H
BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
tê
THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ ...................................................................... 80
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 83
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
FPT
Financing Promoting Technology
FPT Telecom Huế
Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế
KMO
Kaiser Meyer Olkin
Sig.
Observed Significance Level: Mức ý nghĩa quan sát
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
VNPT
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng
VIF
Variance inflation fator
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Exploratory Factor Analysis
uê
EFA
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan............................................................................ 18
Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ... 23
Bảng 3: Các văn phịng giao dịch của cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.32
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 .............. 34
Bảng 5: Cơ cấu lao động của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế...................... 35
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2017-2019 ..................... 38
́
uê
Bảng 7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ .................... 39
́H
Bảng 8: So sánh các loại TV Box của các nhà sản xuất Việt Nam .......................... 46
Bảng 9: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play Box và các sản phẩm khác .. 46
tê
Bảng 10: Mẫu điều tra theo giới tính........................................................................ 48
h
Bảng 11: Mẫu điều tra theo độ tuổi .......................................................................... 49
in
Bảng 12: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp.................................................................. 49
̣c K
Bảng 13: Mẫu điều tra theo thu nhập ....................................................................... 50
Bảng 14: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ....................................................... 50
ho
Bảng 15: Thời gian sử dụng sản phẩm của khách hàng ........................................... 51
Bảng 16: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Nhân viên bán hàng .. 51
ại
Bảng 17: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chất lượng sản phẩm
Đ
dịch vụ ...................................................................................................................... 52
g
Bảng 18: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước.................... 52
ươ
̀n
Bảng 19: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy .................. 52
Bảng 20: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng .. 53
Tr
Bảng 21: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ................................... 53
Bảng 22: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Quyết định lựa chọn sản
phẩm ......................................................................................................................... 54
Bảng 23: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ....................................... 54
Bảng 24: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ......................................... 55
Bảng 25: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...................................... 56
Bảng 26: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA ........................................... 57
Bảng 27: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.................................. 59
Bảng 28: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc....................................... 59
Bảng 29: Phân tích tương quan Pearson................................................................... 60
Bảng 30: Tóm tắt mơ hình........................................................................................ 62
Bảng 31: Phân tích phương sai ANOVA ................................................................. 62
Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 63
Bảng 33: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn sản
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo giới tính........................................... 65
Bảng 34: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ
́
truyền hình FPT Play Box theo nhóm độ tuổi.......................................................... 66
Bảng 35: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ
́H
truyền hình FPT Play Box theo nhóm thu nhập ....................................................... 67
tê
Bảng 36: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
truyền hình FPT Play Box theo nhóm nghề nghiệp ................................................. 68
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..................... 10
Sơ đồ 2: Cơ cấu các công ty thành viên ................................................................... 29
́
́H
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
uê
Biểu đồ 1: Giới tính lao động của cơng ty năm 2017-2019 ..................................... 36
Biểu đồ 2: Trình độ học vấn lao động của cơng ty năm 2017-2019 ........................ 37
Biểu đồ 3: Lao động tại các phịng, ban của cơng ty năm 2017-2019 ..................... 38
tê
Hình 1: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế .... 31
in
h
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty ...................................... 41
̣c K
DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH
Mơ hình 1: Q trình ra quyết định mua .................................................................. 16
ho
Mơ hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 21
ại
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Đ
Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu .................................................... 83
g
Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của khách hàng ............... 84
ươ
̀n
Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ............................................... 85
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập ........................ 86
Tr
Phụ lục 5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .................... 88
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập................................................ 89
Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ........................................... 90
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ............................................... 91
Phụ lục 9: Kết quả kiểm định sự khác biệt ............................................................... 93
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ “cách mạng công nghiệp 4.0” như hiện nay, việc bán hàng lại
càng trở nên khó khăn hơn khi trên thị trường có nhiều nhà cung cấp với các sản
phẩm có tính năng tương tự nhau. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm được nhiều thơng
tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp và ngày càng thông minh
́
uê
hơn trước. Mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
́H
trường và nếu họ khơng xác định cho mình được chiến lược kinh doanh phù hợp thì
tê
họ sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Sản phẩm chất lượng và giá cả phải chăng
không phải là tất cả những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn doanh nghiệp. Chính
h
vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhân tố tác động đến người tiêu dùng
in
và làm sao để thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng
̣c K
hài lòng và lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống người dân ngày càng được cải thiện vì
ho
thế nhu cầu về giao lưu văn hóa, trao đổi, cập nhật thơng tin ngày càng tăng lên. Xã
ại
hội ngày càng hiện đại hơn thì nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí, dịch vụ truyền hình
Đ
cơng nghệ cao cũng khơng ngừng phát triển. Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ truyền hình đang có cơ hội để xâm nhập, phát triển ở thị trường Việt Nam
g
nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. Hiện nay, các nhà mạng khơng ngừng tung
ươ
̀n
ra các gói sản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng như: FPT cho ra đời FPT Play,
Viettel cho ra mắt Next TV, VNPT cũng cho ra đời My TV,… Sự cạnh tranh gay
Tr
gắt giữa các nhà cung cấp này đòi hỏi họ phải không ngừng nghiên cứu, sáng tạo và
đổi mới những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sao cho phù hợp với nhu cầu
của khách hàng.
Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ
phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế (tên gọi tắt là FPT Telecom Chi nhánh Huế)
hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, viễn thơng và internet có
uy tín trên thị trường. Tuy gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế khá muộn so
với các đối thủ (vào năm 2009) nhưng FPT đã đưa ra được những sản phẩm phù
hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Và mới đây, với sự đột phá về sản
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
1
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến cho khách hàng một sản
phẩm tuyệt vời đáp ứng được đầy đủ nhất những mong muốn của họ. Tuy nhiên,
làm thế nào để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT
Play Box trong khi có rất nhiều nhà cung cấp đang cạnh tranh gay gắt.
Chính vì vậy, với mong muốn giúp cho Công ty Cổ phần viễn thơng FPT- Chi
nhánh Huế tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
dịch vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân
́
uê
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box
của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” làm đề tài
́H
nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng rằng kết quả nghiên cứu
tê
này sẽ giúp ích được cho cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
in
h
2.1 Mục tiêu tổng quát
̣c K
Đề tài tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên cơ sở đó đề xuất một
số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng doanh thu tại công
ại
2.2 Mục tiêu cụ thể
ho
ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
Đ
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng.
g
Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt
ươ
̀n
động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền
Tr
hình FPT Play Box của khách hàng tại Cơng ty Cổ phần viễn thơng FPT Chi nhánh
Huế. Từ đó đưa ra những nhân tố có tác động nhiều nhất đến quyết định mua sản
phẩm dịch vụ của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp để giúp công ty nâng cao quá trình ra quyết định
mua của khách hàng.
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
2
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông
FPT chi nhánh Huế.
Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã sử dụng hoặc có động cơ mua sản
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của cơng ty Cổ phần viễn thông FPT Chi
nhánh Huế.
́
uê
3.2 Phạm vi nghiên cứu
́H
Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
tê
định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty
h
Cổ phần viễn thơng FPT chi nhánh Huế.
in
Khơng gian: Những khách hàng có vai trò quyết định mua trên địa bàn Thừa
̣c K
Thiên Huế.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/1/2020 đến
ho
15/3/2020 thực tập tại công ty. Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian
từ 2017-2019. Số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng bằng
ại
bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020.
Đ
4. Phương pháp nghiên cứu
g
Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể:
ươ
̀n
- Xác định vấn đề nghiên cứu
- Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây và những tài liệu liên quan
Tr
- Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi
- Tiến hành chọn mẫu
- Điều tra khách hàng bằng bảng hỏi
- Xử lý và phân tích số liệu
- Đưa ra kết quả từ số liệu đã được xử lý và phân tích, kiểm định
- Kết luận và đề xuất các giải pháp
- Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng
- Viết báo cáo hoàn chỉnh
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
3
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp
dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như hành vi khách hàng, các nhân tố cơ
bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, quyết định mua,… cùng với một số đề tài
trước đó để có cái nhìn hai chiều và sâu sắc hơn, từ đó xác định được các nhân tố
nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box
́
uê
của khách hàng tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
́H
Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) là cơ sở cho việc thiết kế
bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
tê
4.2 Nghiên cứu định lượng
h
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến
in
quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại
̣c K
Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu dựa trên hai nguồn chính:
ho
4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
ại
- Tài liệu của các sinh viên khóa trước
Đ
- Các đề tài khoa học có liên quan
g
- Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh
ươ
̀n
- Các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của FPT Telecom
www.fpt.vn
Tr
- Tham khảo thơng tin từ phịng Kế tốn, phịng kinh doanh, phịng Play
Box,… của công ty
4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện
thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đã sử dụng
hoặc có động cơ mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại cơng ty Cổ phần
viễn thơng FPT Chi nhánh Huế. Bảng hỏi sử dụng toàn bộ câu hỏi đóng.
Phương pháp chọn mẫu
SVTH: Trần Thị Hồi Chi
4
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng
dữ liệu thu thập được cũng như ảnh hưởng đến tính khoa học của kết quả nghiên cứu.
Do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí nên em tiến hành khảo sát trên mẫu đại
diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Theo phương pháp tính kích cỡ mẫu của Cochran năm 1977:
́
Cơng thức tính kích cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ:
́H
Trong đó: z: Giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với z = 1.96 tương ứng với độ tin
cậy 95%
tê
e: Sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
h
n: Cỡ mẫu cần chọn
in
p: Tỷ lệ khách hàng đã từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Công ty FPT
̣c K
Telecom Huế
q = (1-p) Tỷ lệ khách hàng chưa từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Cơng
ho
ty FPT Telecom Huế
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25.
ại
Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 0.08. Lúc đó
ươ
̀n
g
Đ
mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ:
Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Tr
Ngồi ra, do cịn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích
và xử lý số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 23 biến). Từ đó, kích
thước mẫu được tính như sau: n = 23*5 = 115
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng
mẫu tối thiểu phải điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Phòng
ngừa các trường hợp sai sót trong q trình điều tra, em tiến hành phỏng vấn 170
khách hàng.
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
5
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Tiến trình chọn mẫu
Với quy mô mẫu điều tra là 170 bảng hỏi, em tiến hành chọn mẫu thuận tiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại Cơng ty FPT Telecom Huế và phát bảng hỏi tại nhà
cho những khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách
hàng được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2/2020.
4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0
́
uê
4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
́H
Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT
tê
Play Box.
h
4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
in
- Hệ số Cronbach’s Alpha: Được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
̣c K
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
ho
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
ại
0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
Đ
khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong nghiên cứu.
g
Chính vì vậy, trong nghiên cứu này em chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn
ươ
̀n
0.6 là có thể chấp nhận được.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là một phương pháp phân tích thống kê
Tr
dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & các tác giả, 1998).
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
+ Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, giá trị KMO là một chỉ tiêu
để xem xét sự thích hợp của EFA, vậy 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích
hợp.
+ Đại lượng Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết
các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
6
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.
+ Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
+ Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003).
-
Phân tích hồi quy tuyến tính: Được thực hiện bằng phương pháp hồi quy
từng bước bằng phần mềm SPSS 20.0
Mơ hình hồi quy
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
́
uê
Trong đó:
́H
Y: Quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công
ty FPT Telecom Huế của khách hàng.
tê
Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
h
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Cơng ty FPT Telecom Huế.
in
βi: Các hệ số hồi quy.
̣c K
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thơng qua hệ số R2 và R2
hiệu chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
ho
của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập
Cặp giả thuyết:
ại
và biến phụ thuộc.
Đ
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
g
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
ươ
̀n
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Tr
Nếu Sig < 0.05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0
Nếu Sig > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0
- Kiểm định dị tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính
R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến
phụ thuộc.
Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau.
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
7
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng
đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định
lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng:
Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể
với một giá trị cụ thể nào đó.
Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai
́
uê
một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn
́H
so với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
tê
Giả thuyết:
in
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
̣c K
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
h
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
5. Cấu trúc đề tài
ho
Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
ại
Đề tài được thực hiện bao gồm 3 phần:
Đ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
g
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ươ
̀n
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Tr
dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông
FPT chi nhánh Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho sản phẩm dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
8
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc tổ chức dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được
́
uê
dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái
́H
niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua
tê
sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống (Theo
h
/>
in
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như:
̣c K
- Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
ho
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
ại
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua
Đ
sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
g
- Theo Petter D.Benner (1988), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà
ươ
̀n
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Tr
- Theo Hair và các tác giả (2000), hành vi của người tiêu dùng là một q trình
mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
- Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của
khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực
tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao
gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng
là:
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
9
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
- Những suy nghĩ, cảm nhận và sự lựa chọn của con người trong quá trình mua
sắm sản phẩm, dịch vụ.
- Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
- Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi các yếu tố của môi
trường bên ngồi và có sự tương tác trở lại với môi trường.
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra chiến
́
uê
lược marketing phù hợp, triển khai, thiết kế các sản phẩm mới có chức năng, kích
́H
thước hoặc màu sắc phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng để thúc đẩy họ mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
tê
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
h
Theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến
nhân tố tâm lý.
̣c K
in
hành vi của người tiêu dùng là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
họa bằng sơ đồ dưới đây:
ho
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh
Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
10
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.1 Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh
hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa chung,
nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
a. Nền văn hóa chung
Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa
được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã hội.
́
uê
Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi của con người
́H
nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, hành vi,
nhận thức, sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình… đều chịu sự ảnh hưởng chi
tê
phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành
h
vi tiêu dùng khác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ có phong cách ăn mặc hay sở
̣c K
b. Nhánh văn hóa
in
thích khác với người miền Nam.
Nhánh văn hóa là một bộ phân cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa. Nhánh văn
ho
hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và các nhánh văn hóa khác nhau
sẽ có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và tạo ra các phân đoạn thị trường khác
Đ
các vùng địa lý.
ại
nhau. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và
g
c. Giai tầng xã hội
ươ
̀n
Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã
hội là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được
Tr
đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai
tầng.
Những người thuộc một giai tầng xã hội đều có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai giai tầng xã hội khác nhau. Con
người được xem là có địa vị thấp hay cao phụ thuộc vào giai tầng xã hội của họ.
Một người có thể chuyển từ giai tầng xã hội này sang giai tầng xã hội khác.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của từng giai tầng. Hiểu
rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện
phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
11
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.2 Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi
các nhân tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
a. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có
những nhóm cũng ảnh hưởng đến họ mà họ không phải là thành viên. Những người
́
uê
làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
́H
Những nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người vì người
đó muốn hịa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải
tê
tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm
h
và nhãn hiệu trong thực tế của một người.
in
b. Gia đình
̣c K
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất. Ta
có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của khách hàng. Gia đình định hướng
ho
gồm bố mẹ của họ. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì
ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn.
ại
Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
Đ
đình riêng của khách hàng tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
g
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.
ươ
̀n
Những người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
Tr
dịch vụ khác nhau.
c. Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu của mình.
Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng
địa lý nữa.
1.1.2.3 Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kì
SVTH: Trần Thị Hồi Chi
12
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý
niệm của người đó.
a. Tuổi tác
Người ta thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời
mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm
trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm
cuối đời. Thị hiếu của một người về quần áo, hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi
́
uê
tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình
́H
cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
b. Nghề nghiệp
tê
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
h
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong
in
các sản phẩm và dịch vụ. Những người làm Marketing cố gắng xác định những
̣c K
nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của
nghiệp nhất định.
c. Tình trạng kinh tế
ho
mình. Cơng ty có thể chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề
ại
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của một
Đ
người. Tình trạng kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
g
họ (như mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
ươ
̀n
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Tr
Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải
thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và
lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời thì người làm Marketing có
thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại và định giá lại cho sản phẩm
của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu.
d. Lối sống
Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt và cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
13
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động tồn diện một
con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Lối sống của một con người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Lối sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân
khúc thị trường.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
́
uê
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
́H
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của
mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
tê
lập, lịng tự trọng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biển
h
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại
in
các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
̣c K
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.2.4 Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của con người còn chịu tác
ho
động bởi bốn yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm
tin và thái độ.
ại
a. Nhu cầu và động cơ
Đ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
g
tại và phát triển. Tại bất kì một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
ươ
̀n
nhu cầu khác nhau. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
Tr
Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu thiết yếu
quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì
nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng tiếp theo.
b. Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó có động cơ
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một q trình thơng
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
14
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó đối với mơi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
c. Sự hiểu biết
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức cũng như sự
hiểu biết. Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ
́
uê
kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về
́H
tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại
của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại
tê
và sự củng cố.
h
d. Niềm tin và thái độ
in
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
̣c K
yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người
ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vât tương tự. Người ta khơng phải giải
ho
thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc. Vì thế mà rất khó để thay đổi được thái độ.
ại
1.1.3 Quyết định mua
Đ
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của
g
khách hàng đối với các sản phẩm của cơng ty mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem
ươ
̀n
họ đã quen với các sản phẩm này hay chưa, nhãn hiệu nào tạo được niềm tin của
khách hàng, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và mức độ hài lòng sau khi mua sản
Tr
phẩm. Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với
những sản phẩm khác nhau. Khi mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box,
một số khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thơng tin và so sánh với các
sản phẩm tương tự khác, một số khác sẽ đến cửa hàng để nhận được sự tư vấn trực
tiếp từ nhân viên bán hàng. Làm thế nào để người Marketing nhận ra những giai
đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ có
thể suy xét từ hành vi của bản thân, phỏng vấn một số người mua sắm hoặc họ có
thể đề nghị người tiêu dùng mơ tả cách mua sản phẩm lý tưởng.
SVTH: Trần Thị Hoài Chi
15
