(Luận án tiến sĩ file word) Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY
MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2021


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY
MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10
Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 934.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS, TS Trần Thị Minh Châu
2. TS. Hà Văn Tuấn


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chƣa từng
dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã đƣợc
cám ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận án này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021
Tác giả luận án

ĐÀO THỊ HÀ ANH

i


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI...................................................................................................................................10
1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành
thƣơng hiệu may mặc................................................................................... 10
1.1.1. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến
lòng trung thành thƣơng hiệu.................................................................10
1.1.2. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông
qua các biến trung gian...........................................................................13

1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh
nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của ngƣời
tiêu dùng.........................................................................................................18
1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm
tin thƣơng hiệu và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng....18
1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài
lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng......................20
1.2.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm
tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng..................................................................................................21
1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong
nghiên cứu:.....................................................................................................27
1.3.1. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu.......................................27
1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu.............................................................. 28
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................29
Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC...................................................................30
2.1. Khái quát về sự trung thành thƣơng hiệu...................................30


2.1.1. Quan niệm về sự trung thành thƣơng hiệu...................................30
2.1.2 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu...........................................31
2.1.3. Các giai đoạn phát triển sự trung thành thƣơng hiệu....................35
2.2. Sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc..................36
2.2.1. Sản phẩm may mặc....................................................................... 36
2.2.2. Khái niệm, đặc điểm về sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản
phẩm may mặc.........................................................................................38
2.2.3. Đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu may mặc............................39
2.2.4. Ảnh hƣởng của sự trung thành thƣơng hiệu tới các hoạt động của

doanh nghiệp............................................................................................41
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc...43
2.3.1. Khái niệm các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc....................................43
2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc 43
2.4. Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp may mặc............................................. 50
2.4.1. Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc
trong nƣớc...............................................................................................50
2.4.2. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp may mặc nƣớc ngoài...........52
2.4.3. Một số bài học rút ra cho Tổng cơng ty May 10...........................54
Chƣơng 3: MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................56
3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................56
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 63
3.2.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................63
3.2.2. Xây dựng phiếu khảo sát...............................................................64
3.2.3. Cách thức triển khai nghiên cứu................................................... 65
3.3. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.....................................................67
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................ 70


3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................71
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA.....................................................73
3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức......................................................... 75
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................77
4.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty May 10........................................... 77
4.1.1. Xây dựng và phát triển biểu tƣợng của May 10...........................77
4.1.2. Quy mơ thị trƣờng của May 10...................................................78
4.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc.......................................... 79
4.1.4. Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng

công ty May 10........................................................................................80
4.2. Đánh giá thƣơng hiệu May 10.............................................................. 81
4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
May 10 của ngƣời tiêu dùng........................................................................ 83
4.3.1. Phân tích thống kê mơ tả..............................................................83
4.3.2. Phân tích định lƣợng.....................................................................99
4.4. Thảo luận.............................................................................................. 116
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM..............125
5 1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng công ty May 10. 125
5.1.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của Tổng công ty May 10.............125
5.1.2. Các cơ hội và thách thức............................................................. 127
5.2. Định hƣớng củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc........................... 129
5.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố và
phát triển STTTH của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm
may mặc................................................................................................129


5.2.2. Định hƣớng củng cố và phát triển STTTH May 10 của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc đến năm 2035............131
5.3. Giải pháp nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu
May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc.......133
5.3.1. Nhóm giải pháp liên quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp
thơng qua niềm tin và sự hài lịng của ngƣời tiêu dùng........................133
5.3.2. Nhóm giải pháp thuộc các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng......140
5.3.3. Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 và thƣơng hiệu may
mặc khác...............................................................................................143
5.4. Kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu
May 10.......................................................................................................... 144

5.4.1. Kiến nghị với nhà nƣớc..............................................................144
5.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may và tập đoàn dệt may.................146
5.5. Những hạn chế của luận án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............147
KẾT LUẬN....................................................................................................................149
DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ. .151
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 158


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

STTTH Sự trung thành thƣơng hiệu

CR

Độ tin cậy tổng hợp

CBQL

Cán bộ quản lý

AVE

Phƣơng sai trung bình đƣợc trích

SXKD

Sản xuất kinh doanh

S.E

Sai lệch chuẩn

TCT

Tổng công ty

R

Hệ số tƣơng quan

CPTPP

Hiệp định Đối tác Toàn diện và

ML

Ƣớc lƣợng hợp lý cực đại

GLS

Ƣớc lƣợng bình phƣơng tổng quát

Tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng

QĐ

Quyết định

nhỏ nhất
ADF

NQ

Nghị quyết

Hàm ƣớc lƣợng tự do phân phối
tiệm cận

RMSEA Root Mean Square Error
TW

Trung ƣơng

Approximation

BTC

Bộ tài chính

CFI

Chỉ số phù hợp so sánh

BCT

Bộ công thƣơng

TLI

Tucker & Lewis Index

TQ

Trung Quốc

GFI

Đo độ phù hợp tuyệt đối

ĐH

Đại học

TT

Trung thành

EFA

Yếu tố khám phá

SP

Sản phẩm

CFA

Yếu tố khẳng định

SPSS

Sản phẩm thống kê cho các dịch

GC

Giá cả

MT

Môi trƣờng cửa hàng

SEM

XT

Xúc tiến

AMOS Phân tích cấu trúc mơ măng

NT

Niềm tin thƣơng hiệu

NTD

HL

Sự hài lịng

IDB

Cơng ty Cổ phần đầu tƣ và phát
triển

vụ xã hội
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Ngƣời tiêu dùng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan tới những yếu tố ảnh
hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu.......................................................25
Bảng 3.1. Sự trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc..........61
Bảng 3.2. Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn...........................................................67
Bảng 3.3. Thang đo về sản phẩm.............................................................................67
Bảng 3.4. Thang đo về giá cả..................................................................................68
Bảng 3.5. Thang đo về môi trƣờng cửa hàng..........................................................68
Bảng 3.6. Thang đo về Xúc tiến..............................................................................68
Bảng 3.7. Thang đo về Niềm tin thƣơng hiệu.........................................................69
Bảng 3.8. Thang đo về sự hài lòng..........................................................................69
Bảng 3.9: Biến quan sát về biến phụ thuộc- sự trung thành của ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm may mặc.........................................................................70
Bảng 3.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành của ngƣời

tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc...................................................71
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sự hài lòng của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10.............................................71
Bảng 3.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10.............................................72
Bảng 3.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm.............................72
Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến giá cả...................................73
Bảng 3.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến mơi trƣờng cửa hàng...........73
Bảng 3.16. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến................................73
Bảng 3.17. Phân tích yếu tố khám phá EFA............................................................74
Bảng 4.1. Doanh thu thuần và doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 giai
đoạn 2015-2019..........................................................................................79
Bảng 4.2. Doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 và một số công ty khác
giai đoạn 2015-2019...................................................................................80
Bảng 4.3. Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 giai đoạn
2015 – 2019................................................................................................80


Bảng 4.4. Giá trị trung bình các tiêu chí đo lƣờng về sự trung thành thƣơng hiệu.........82
Bảng 4.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May
10 và một số thƣơng hiệu khác năm 2019..................................................91
Bảng 4.6. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10.....91
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo các yếu tố bên trong
doanh nghiệp............................................................................................100
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự
hài lòng.....................................................................................................101
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trung bình
trích của thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài
lòng103
Bảng 4.10. Kiểm định Bartlet’s KMO...................................................................103

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với
thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng.....104
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành
............................................................................................................................... 104
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành.....................................................105
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trích khái
niệm niềm tin, sự hài lịng, sự trung thành thƣơng hiệu...........................106
Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA thang đo của các khái niệm của yếu tố bên
trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành....................106
Bảng 4.16. Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)...109
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự
hài lòng.....................................................................................................114
Bảng 4.18. Quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành(chuẩn hóa).......115
Bảng 4.19. Mức độ ảnh hƣởng giữa các yếu tố bên trong (biến độc lập) tới sự
trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm
tin và sự hài lịng (chuẩn hóa)...................................................................116


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu của luận án.................................................................9
Hình 1.1. Mơ hình của Alice Nthenya Mutuku (2010)............................................11
Hình 1.2. Mụ hỡnh ca Irem Erdogmusá Isál Buădeyri-Turan (2012)...................14
Hỡnh 1.3. Mụ hình nghiên cứu của Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự (2016)...20
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Venter, R Chinomona, T Chuchu (2016)..........22
Hình 1.5. Mơ hình của Muhammad Ziaullah, Yi Feng, Shumaila Naz Akhter
(2014).........................................................................................................25
Hình 2.1. Kim tự tháp lịng trung thành...................................................................33
Hình 2.2. Bốn loại trung thành................................................................................34
Hình 2.3. Các giai đoạn phát triển của sự trung thành thƣơng hiệu........................36

Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu STTTH thời trang của Phạm Lan Hƣơng và cộng
sự (2015).....................................................................................................48
Hình 3.1. Chƣơng trình khách hàng thân thiết, trung thành....................................56
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả..................................................62
Hình 3.3. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát..........................................................64
Hình 4.1. Logo thƣơng hiệu May 10.......................................................................78
Hình 4.2. Doanh thu thị trƣờng may mặc nội địa của Tổng công ty May 10..........79
Hình 4.3. Một số cửa hàng thời trang May 10 tại Hà Nội........................................90
Hình 4.4. Một số cửa hàng, trung tâm thời trang mới của May 10..........................90
Hình 4.5. Giới tính ngƣời tiêu dùng........................................................................95
Hình 4.6. Nhóm tuổi của ngƣời tiêu dùng...............................................................96
Hình 4.7. Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng............................................................97
Hình 4.8. Thu nhập của ngƣời tiêu dùng.................................................................97
Hình 4.9. Số lần mua sắm sản phẩm may mặc của May 10 trong 6 tháng...............98
Hình 4.10. Phong cách thời trang của ngƣời tiêu dùng...........................................99
Hình 4.11. Kết quả phân tích yếu tố khám phá CFA thang đo các yếu tố bên
trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng.................................................102


Hình 4.12. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của
ngƣời tiêu dùng (chuẩn hóa)....................................................................105
Hình 4.13: Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa)...........................107
Hình 4.14. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa)................................108
Hình 4.15. Kết quả kiểm định giả thuyết...............................................................113
Hình 4.16. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết mức độ tác động các yếu tố bên
trong doanh nghiệp và niềm tin, sự hài lịng (chuẩn hóa).........................114
Hình 4.17. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết mức độ tác động yếu tố niềm tin,
sự hài lòng với sự trung thành (chuẩn hóa)...............................................115
Hình 5.1. Chỉ số tăng trƣởng dân số Việt Nam và dự báo tăng trƣởng trong chi
tiêu tiêu dùng đến năm 2030.....................................................................129

Hình 5.2. Khảo sát lối sống tiêu dùng Việt Nam so với các nƣớc khác.................130

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ định vị sản phẩm may mặc trên thị trƣờng..................................88


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những thay đổi trong mơi trƣờng kinh doanh tồn cầu hóa, cạnh tranh khắc
nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin đã nâng cao nhận
thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp muốn
thành cơng lâu dài khơng những phải hồn thiện và nâng cao các hoạt động marketing,
mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và giữ chân khách
hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì,
nếu có nhiều khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ
hội giảm chi phí tiếp thị. Nhƣ Rosenberg, L. and Czepiel, J.A [169] đã khẳng định
“chi phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với việc giữ chân
khách hàng cũ”. Raju, J.S., Srinivasan, V. and Lal, R. [161] còn nhấn mạnh ngƣời tiêu
dùng trung thành với thƣơng hiệu sẽ sẵn lịng trả giá cao hơn cho sản phẩm u thích
và ít nhạy cảm hơn về giá so với mua sắm tại các thƣơng hiệu khác.
Tuy nhiên, củng cố, duy trì và phát triển sự trung thành đối với thƣơng hiệu
không phải là công việc dễ dàng đối với doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, doanh
nghiệp phải trả lời chính xác các câu hỏi: những yếu tố nào tác động đến sự trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng? Làm sao để phục vụ ngƣời tiêu dùng tốt
nhất? Làm thế nào để họ khơng chỉ hài lịng, tin tƣởng quay lại mua sản phẩm của
doanh nghiệp, mà còn giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời khác.
Ngành dệt may Việt có vai trị quan trọng trong chiến lƣợc phát triển cơng
nghiệp của đất nƣớc, đặc biệt ngành này giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều
ngƣời lao động, ngành này có sức tiêu thụ rất lớn. Trong khi đó con ngƣời tri thức càng

tăng và ngày càng chú trọng và hƣớng đến các thƣơng hiệu may mặc có uy tín cao,
các doanh nghiệp buộc phải chú ý tới sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu.
Hơn nữa, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách
hàng, coi đó nhƣ là vũ khí cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ: Camel,
Lacoste, Luis Vuiton, Yyes Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến
khá phức tạp trên thế giới thì việc đầu tƣ xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa
là nội dung cấp thiết.
Để làm điều đó, cần tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng Việt Nam, qua đó tìm các tác động tích cực của các yếu tố đó để
1


khơng những hấp dẫn khách hàng mà cịn củng cố lòng tin, sự hài lòng của họ với
thƣơng hiệu.

2


May 10 lại là một trong thƣơng hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam và có
mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm. Nhận thức đƣợc vai trò
quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu, thời gian qua
Tổng Công ty đã tập trung đầu tƣ vào các yếu tố này nhằm củng cố và phát triển lòng
trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, đầu tƣ vào chất lƣợng, thiết kế sản
phẩm, xây dựng kênh phân phối, áp dụng nhiều chính sách xúc tiến, …và đã đạt đƣợc
những kết quả nhất định về tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại
lần thứ hai, thứ ba tăng lên, uy tín thƣơng hiệu trong nƣớc cũng tăng…Tuy nhiên xét
một cách khách quan thì lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu May 10 chƣa
tƣơng xứng với tiềm năng và thế mạnh của May 10. Nguyên nhân là do việc nhận
diện, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu cũng nhƣ việc đầu tƣ vào các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của

cơng ty cịn nhiều mặt hạn chế. May 10 hiện nay vẫn tập trung hơn 80% cho thị trƣờng
xuất khẩu mà thị trƣờng nội địa với dân số gần 100 triệu vẫn chƣa đƣợc May 10 đầu
tƣ thích đáng. Chính vì vậy, cần có những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá
đúng tầm quan trọng, mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố
và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may
mặc của May 10 trong thời gian tới.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu
những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt
Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm đối tƣợng nghiên
cứu trong luận án.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và
tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với
sản phẩm may mặc.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
Để hồn thành mục đích nêu trên, q trình nghiên cứu đề tài sẽ phải thực hiện
các nhiệm vụ sau:


- Hệ thống hóa các cơng trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến
STTTH của ngƣời tiêu dùng
- Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, ngƣời bán hàng, khách hàng để nhận
diện các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu (STTTH) May 10 của
ngƣời tiêu dùng đối với hàng may mặc.
- Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH
May 10 của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra các kết quả phù hợp cho điều tra chính thức các

yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của May
10.
- Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung.
- Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với
các sản phẩm mang thƣơng hiệu May 10.
- Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cƣờng STTTH May 10.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 và giải
pháp củng cố, tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu cho đơn vị này.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,
Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Hải Phịng. Việc lựa chọn các thành phố trên nhằm cân đối
giữa ngƣời tiêu dùng đã sử dụng và đến mua sản phẩm may mặc của May 10. Đây là
những địa phƣơng điển hình trong việc phát triển sản phẩm may mặc của May 10.
Ngoài ra, đây cũng là 5 thành phố khá đặc trƣng trong việc lựa chọn các sản phẩm của
ngƣời tiêu dùng trong thời gian qua.
- Phạm vi về thời gian: (i) Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu
trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đƣa ra đề xuất giải pháp và
kiến nghị củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đến
năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. (ii) Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu
thông qua điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến
tháng 7 năm 2019.
- Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng
đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may


mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành do các
yếu

tố bên trong doanh nghiệp quy định và lòng trung thành do các yếu tố khách hàng quy
định. Đối tượng khách hàng là những người đã mua và sử dụng hàng may mặc của
May 10 từ hai lần trở lên.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh đã sử dụng kết hợp nhiều
phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ sau:
4.1. Phương pháp thống kê, mô tả
Cơ sở của phƣơng pháp là phân tích nguồn số liệu thống kê do Tổng cục thống
kê, Tập đoàn dệt may Việt Nam, Tổng công ty May 10 cung cấp để mô tả đối tƣợng,
nội dung, kết quả nghiên cứu. Cụ thể là các số liệu này đƣợc tổng hợp và mô tả để làm
rõ thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10.
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh
Ngồi những số liệu thống kê tác giả lấy từ Tổng Công ty May 10 và các cơ
quan quản lý nhà nƣớc thì tác giả cịn thu thập các dữ liệu từ các tạp chí chun
ngành, các cơng trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nƣớc, trên mạng Internet,
sách, tài liệu tại các cuộc hội thảo để tổng hợp, phân tích và so sánh nhằm đƣa ra nhận
định, kết luận mang tính khoa học
4.3. Phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm
Mục đích và tiêu chí chọn đối tƣợng phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm: Tìm hiểu
sâu hơn hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng trong và sau khi mua sắm thơng qua
các phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung: (i) các cửa hàng trƣởng (là cán bộ quản lý
bán hàng tại các cửa hàng của May 10); (ii) nhân viên bán hàng (là ngƣời lao động
thực hiện việc kinh doanh, bán hàng tại các cửa hàng của May 10 tại các cửa hàng thời
trang May 10); (iii) chuyên gia là những nhà nghiên cứu, doanh nhân có chuyên môn
và kinh nghiệm lâu năm trong các lĩnh vực liên quan đến may mặc và thời trang; và
(iv) khách hàng, đây là các khách hàng đến mua hàng tại các cửa hàng May 10 (xem
phụ lục 01) để đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng

hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Phƣơng pháp này, còn gọi là lấy mẫu
theo thẩm định, là một kỹ thuật trong đó việc lựa chọn ngƣời đƣợc phỏng vấn dựa
trên các phán đoán về các đặc điểm thích hợp mà họ sẽ trình bày khi đƣợc phỏng
vấn, thảo luận (Hair, Lukas & Miller, 2012 [95], Zikmund và cộng sự, 2014 [194]), họ
đƣợc chọn ngẫu nhiên bởi lĩnh vực may mặc là có đối tƣợng mua sắm đa dạng.


Cơng cụ nghiên cứu định tính: các bảng câu hỏi bán cấu trúc, thảo luận, phỏng
vấn sâu, ghi lại câu chuyện điển hình và đảm bảo tính bảo mật. Các cuộc thảo luận,
phỏng vấn sâu bán cấu trúc đƣợc sử dụng của Brin (2002) [50], Willis (2002) [184]. (Phụ
lục 02)
Các nhóm đối tƣợng tham gia khảo sát định tính: Quản lý bán hàng, nhân viên
bán hàng công ty May 10 (n = 7 đơn vị; trong đó 4 quản lý và 3 nhân viên bán hàng);
Ngoài ra đối tƣợng phỏng vấn sâu, thảo luận cịn có 4 chun gia và 10 ngƣời tiêu dùng
(Phụ lục 01)
4.4. Phương pháp quan sát tại các cửa hàng thời trang và điều tra bằng phiếu hỏi
Tác giả thực hiện quan sát hành vi và thái độ của khách hàng khi mua hàng tại
các cửa hàng thời trang May 10 từ đó bổ sung cho các kết quả nghiên cứu khác.
Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi (phụ lục 04)
Việc điều tra sử dụng bảng hỏi bán cấu trúc để thu thập thông tin.
Phƣơng pháp thực hiện:
Phát phiếu khảo sát điều tra trực tiếp đến từng ngƣời thuộc đối tƣợng: ngƣời
tiêu dùng đã mua quần áo của May 10 nhiều năm và mua sắm, sử dụng các sản phẩm
của May 10 lần thứ 2 trở lên (phụ lục 04) tại các cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng
mại thời trang của May 10 tại một số các tỉnh thành trên cả nƣớc (Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Hải Phịng).Việc khảo sát tới khách hàng đƣợc sự ủng hộ rất
lớn của Tổng công ty May 10, các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, các nhóm sinh
viên của nghiên cứu sinh và nghiên cứu sinh phát phiếu cho khách hàng trong quá trình
mua xong hàng hóa. Một số khách bận nên đã xin hẹn buổi khác, gặp tại quán cafe để
trao đổi.

Quy mô mẫu: Mẫu điều tra với ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng cách áp
dụng cơng thức tính mẫu điều tra của Hair và cộng sự (2006) [93] với công thức tính
mẫu n ≥ 5 * x (trong đó n: là kích thƣớc mẫu, x: tổng biến quan sát) (Nghiên cứu sơ
bộ với mẫu n=212 > 5 * 34= 170. Nghiên cứu chính thức với mẫu n> 5*28=140).
Cũng có quan điểm cho rằng quy mô mẫu cần dựa trên tổng thể điều tra thực tế để đạt
đƣợc độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% nhƣ Slovin, 1960 [176] với mẫu n=N/
(1+N*e2)= 3863(1+3863*0,052)=362. Nghiên cứu chính thức này thu thập mẫu là 1800
>362, nhƣng lƣợng đáp ứng yêu cầu là 1037 mẫu, cụ thể chi tiết xem tại chƣơng 3
phƣơng pháp nghiên cứu)
4.5. Phương pháp xử lý dữ liệu


Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập thông qua các bảng hỏi cấu trúc, các nguồn dữ
liệu sơ cấp đã đƣợc mã hóa và nhập dữ liệu. Số liệu này đƣợc nhập và phân tích bằng
phần mềm excel; SPSS 22.0; AMOS 22.0. Việc kiểm định các tham số đƣợc thực hiện


thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các kiểm định giả thuyết thống kê đƣợc áp
dụng với mức ý nghĩa 5%.
a. Mã hóa dữ liệu: Theo nguyên tắc của Newton và Rudestam (1999) [145] thì
việc mã hóa dữ liệu đều đƣợc số hóa để dễ dàng việc nhập và phân tích.
b. Kiểm định thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s
Alpha cho từng biến độc lập qua đó đo lƣờng tính nhất quán giữa các biến trong cùng
một yếu tố. Mức giá trị hệ số có Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là thang đo lƣờng đủ
điều kiện (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [17, tr 24]. Ngồi ra biến đo
lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng Correctted Item-Total Correlation ≥ 0,3 thì đạt yêu
cầu.
c. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
- Kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO

Hệ số KMO dùng để xem xét điều kiện của phân tích yếu tố. Trị số KMO phải
đạt giá trị từ 0,5 đến 1.
- Trị số Eigenvalue: Chỉ tiêu này để chỉ số lƣợng yếu tố trong phân tích EFA.
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [17] thì trị số này phải ≥ 1.
- Hệ số tải yếu tố (Factor loading): Theo Hair & ctg (2009) [94, tr 116] thì hệ số
tải yếu tố biểu hiện mối quan hệ tƣơng quan giữa biến quan sát với yếu tố. Factor
loading ở mức 0,3 là điều kiện tối thiểu để biến quan sát đƣợc giữ lại.
- Phân tích phƣơng sai ANOVA một chiều, Independent Sample T-Test qua
phần mềm SPSS để phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của ngƣời tiêu dùng
(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua sắm, phong cách thời trang) đối
với sự trung thành thƣơng hiệu của họ.
d. Phân tích yếu tố khẳng định (CFA)
Theo Hair thì để khẳng định chính xác hơn thang đo các khái niệm nghiên cứu
và mơ hình nghiên cứu lý thuyết cần đảm bảo các giá trị sau:
- Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo (composite reliability) ≥ 0,7
- Tổng phƣơng sai trích thang đo (variance extracted) ≥ 0,5
- Tính đơn hƣớng thang đo (unidimensionality)
- Giá trị hội tụ thang đo (convergent validity)
- Giá trị phân biệt của thang đo (discriminant validity)
e. Mơ hình cấu trúc SEM


Kiểm định mơ hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức
độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH
5. Đóng góp mới của đề tài
- Luận án bổ sung thêm một số tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng

đến STTTH của ngƣời tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu
viên trong nƣớc quan tâm đến các yếu tố ảnh hƣởng có tính chất Việt Nam, nghiên
cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam.

- Luận án góp phần làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa mức độ tin tƣởng, sự hài
lòng của ngƣời tiêu dùng về các chính sách sản phẩm, giá cả, mơi trƣờng cửa hàng,
chƣơng trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) của doanh nghiệp với sự trung thành
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến niềm tin, sự hài
lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm May 10,
giúp các nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố thuộc về ngƣời tiêu
dùng đƣợc hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp họ có những góc nhìn tổng quan hơn
và có các mục tiêu, quyết định chiến lƣợc kinh doanh cho sự ổn định, phát triển và lâu
dài của doanh nghiệp.
- Luận án tiêu chí hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng
dựa trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới, tuy nhiên tác giả
có một số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tổng cơng ty
May 10. Xây dựng mơ hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH
của ngƣời tiêu dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ thể là sản phẩm may mặc tại
Tổng công ty May
10. Căn cứ trên quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của Venter
và cộng sự (2016) [183], Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự [147], luận án đã có sự
chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh thời trang công sở của May 10
tại Việt Nam, do điều kiện kinh tế, thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt.
- Luận án phân tích và chỉ ra kinh nghiệm củng cố và tăng cƣờng STTTH của
một số thƣơng hiệu may mặc lớn trong nƣớc và trên thế giới từ đó rút ra bài học kinh
nghiệm về vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May 10 nói riêng, thƣơng hiệu may
mặc nói chung.
- Đƣa ra phƣơng thức giải quyết các vấn đề theo khuynh hƣớng tƣơng đối mới
nhằm duy trì và phát triển sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may
mặc của May 10.


6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
6.1. Ý nghĩa khoa học

Luận án góp phần hiệu chỉnh mơ hình những yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc thơng qua các phân tích định
tính và định lƣợng.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Luận án bổ sung thêm một tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến
STTTH của ngƣời tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên
trong nƣớc quan tâm đến các yếu tố ảnh hƣởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu
trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu của luận án có giá trị tham khảo đối với các cơ quan thực
tiễn trong quá trình thực thi các chính sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển của một
ngành kinh tế mũi nhọn nhƣ ngành hàng may mặc tại Việt Nam hay có chính sách
thúc đẩy các doanh nghiệp may phát triển, trong đó có các chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình.
- Luận án gợi ý và định hƣớng chiến lƣợc, giải pháp Marketing phù hợp cho
Tổng cơng ty May 10 nói riêng, các cơng ty may mặc nói chung trong việc củng cố và
phát triển STTTH May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm may
mặc.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án đƣợc kết cấu
gồm 5 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến STTTH
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc
Chương 3: Mơ hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành
thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc
nói chung

8. Khung phân tích của luận án

Tổng quan các cơng trình nghiên cứu, hệ thống hóa
cơ sở
lý nhóm,
thuyết hỏi
cácýyếu
ảnh hƣởng
đếnlý bán hàng, nhân viên bán hàng, khách hà
Thảo
luận
kiếntốchuyên
gia, quản
STTTH
Thang đo
Thang đo nháp 1
Mục đích nghiên cứu
nháp 2

Định lƣợng sơ bộ (n=212)
Cronbach’s
Alpha

EFA

Kiểm tra tƣơng quan biến
tổng Kiểm tra Cronbach’s
Alpha
Kiểm tra yếu tố khám phá EFA.

Trọng số và phƣơng sai trích
Thang đo chính thức Định lƣợng chính thức (n=1037)

CFA

SEM

Kiểm tra độ thích hợp mơ hình
Kiểm tra độ tin cậy và tính hiệu lực trong phân tích
yếu tố khẳng định CFA, độ tin cậy tổng hợp. Tính
đơn hƣớng, giá trị hội tụ và phân biệt

Kiểm tra độ thích hợp mơ hình, kiểm định giả thuyết

Thảoluận
kếtquả
nghiêncứu
địnhtính, định lƣợng

Đề xuất giải pháp, kiến nghị

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của luận án
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng
hiệu may mặc
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là chủ

đề đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, do đây là lĩnh vực liên quan đến thị hiếu đối
với một sản phẩm mang tính thời trang và có độ phủ rộng đối với tất cả mọi ngƣời, có
vị trí và vai trị quan trọng trong thị trƣờng bán lẻ, thậm chí đối với cả nền kinh tế.
Qua tìm hiểu các nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế về nội dung này, tác giả
nhận thấy về phƣơng pháp nghiên cứu, đa số các nhà nghiên cứu sử dụng phƣơng
pháp điều tra xã hội học, phân tích, phỏng vấn ngƣời tiêu dùng, phân tích dữ liệu thị
trƣờng và sản phẩm để có thể đƣa ra những phán đốn khoa học về các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc. Về kết quả nghiên cứu, đa số các
nghiên cứu đã chỉ ra danh sách các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc, một số khác xem xét tác động lớn
nhỏ của mỗi yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng để chỉ ra nguyên nhân, lý
do và đƣa ra hƣớng dẫn cụ thể cho chủ các đơn vị sản xuất hàng may mặc. Một số
nghiên cứu tập trung vào việc xác định các mối quan hệ của các yếu tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm may mặc. Nhìn chung, xét về bản
chất các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc, có thể tách ra
thành hai nhóm nghiên cứu về các yếu tố đó gồm: (i) các yếu tố ảnh hƣởng, tác động
trực tiếp; (ii) các yếu tố ảnh hƣởng, tác động gián tiếp thông qua các biến trung gian,
cụ thể có thể tổng kết nhƣ sau:
1.1.1. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung
thành thương hiệu
- Mơ hình nghiên cứu của Alice Nthenya Mutuku (2010) [33] với mục tiêu xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các cửa hàng
quần áo ở Nairobi, Kenya. Nghiên cứu đƣợc mơ hình hóa trên một thiết kế mơ tả. Dữ
liệu chính đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc. Các câu hỏi đƣợc đƣa cho
các khách hàng mua sắm tại các trung tâm mua sắm lớn ở Nairobi và các cửa hàng bán
lẻ vải tại các trung tâm kinh doanh. Bảng câu hỏi đƣợc chia thành hai phần. Phần A
chứa các câu hỏi về thông tin nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Phần B có câu hỏi
về các yếu tố xác định lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng quần áo ở