BÁO CÁO XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
BÁO CÁO XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN DIỆU LINH

182 292 0906

Lớp

1811. QTQT4F102

GV hướng dẫn

TS Nguyễn Hồng Quân

1


Hà Nội, tháng 1 năm 2021

MỤC LỤC

2

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà cịn tìm mọi
cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách
thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực
hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối
giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh
phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua
sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và
doanh nghiệp.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty Cổ phẩn bánh
kẹo Hải Hà đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm
lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, với môi trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay, cơng ty đã gặp khơng ít khó khăn, có nhiều bất cập
trong hoạt động phân phối. Do đó bài tiểu luận này sẽ trình bày ý tưởng xây dựng hệ
thống phân phối sản phẩm bánh kẹo cho Công ty Cổ phẩn bánh kẹo Hải Hà.

Do thời gian nghiên cứu cũng như thời lượng có hạn nên bài tiểu luận khơng
tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy

–

TS

Nguyễn Hồng Quân.

3


1. Đặc điểm thị trường.

1.1.

Giới thiệu chung về thị trường.

Bánh kẹo và đồ uống là những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại
Việt Nam. Theo Bộ Cơng thương, mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt
hàng bánh kẹo vào khoảng 15%/năm, với doanh số toàn thị trường ước khoảng
51 nghìn tỷ đồng. Định hướng phát triển ngành bánh kẹo Việt đến năm 2030 là
đổi mới thiết bị sản xuất hiện đại, tự động hóa, nâng cao chất lượng, an toàn vệ
sinh thực phẩm. Đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu ổn định, chú trọng sản xuất
sản phẩm bánh kẹo cao cấp. Ơng Bùi Thành Tùng, Phó tổng giám đốc Công ty
cổ phần KIDO cho biết, ngành bánh kẹo Việt hiện có quy mơ thị trường lớn và
tốc độ tăng trưởng bình quân trên 15%. Vềề̀ dư địa phát triển vẫn còn rất lớn, khi
mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người Việt Nam chưa quá 3 kg/người/năm, thấp
hơn mức tiêu thụ trung bình của thế giới. Lợi thế của doanh nghiệp bánh kẹo
Việt hiện nay là nguồn nguyên liệu tại chỗ (trái cây, đường, đậu…) rất lớn, góp
phần làm giảm giá thành sản phẩm. Số lượng doanh nghiệp trong ngành không
quá nhiều, trên dưới 100 doanh nghiệp lớn, còn lại khoảng 3.000 cơ sở sản xuất
nhỏ và doanh nghiệp xuất nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngồi. Mỗi doanh nghiệp
có dịng sản phẩm đặc trưng riêng và dù thị trường Việt hàng năm nhập khẩu
gần 50 triệu USD bánh kẹo, nhưng sản phẩm bánh kẹo Việt vẫn có vị trí của
mình trong lựa chọn của người tiêu dùng.
Đến thời điểm hiện tại, công nghệ và trang thiết bị sản xuất bánh kẹo của doanh
nghiệp Việt đã có bước tiến đáng kể. Đặc biệt, các doanh nghiệp với lợi thế thị
trường sân nhà, luôn không ngừng đầu tư phát triển mạnh hệ thống phân phối từ
thành thị đến nông thôn. Mỗi doanh nghiệp bánh kẹo lớn đều có từ vài chục đến
vài trăm cửa hàng, giúp sản phẩm nội chiếm ưu thế. Sản phẩm bánh kẹo cũng đa
dạng từ sản phẩm ăn trong ngày (các loại bánh mì ngọt, bánh chà bơng…) đến
bánh kẹo theo mùa (Trung thu, Giáng sinh, bánh kẹo tết…). Sản phẩm vừa tiêu
thụ nội địa, vừa xuất khẩu, nên chất lượng bánh ngày càng được nâng cao, tăng

4


số lượng nhóm sản phẩm ít đường, ít béo, sản phẩm ăn kiêng, sản phẩm có
nguyên liệu cao cấp…
So sánh trên thị trường tiêu thụ, có thể thấy bánh kẹo nhập khẩu ngày càng
nhiều, nhất là khi Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN được thực thi, sản
phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN (Indonesia, Thái Lan, Malaysia) được giảm
thuế nhập khẩu về 0% không ngừng tăng số lượng vào Việt Nam. Tuy vậy, các
doanh nghiệp trong nước vẫn tự tin, sản phẩm trong nước vẫn làm chủ thị
trường. Bởi hàng nhập khẩu số lượng ngày càng nhiều hơn, nhưng hiện chưa
chiếm quá 5% thị phần bánh kẹo Việt. Mặt khác, bánh kẹo ngoại chỉ chọn một
số kênh phân phối nhất định là siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn
như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, cịn lại đến 70% thị trường Việt là thị trường
nơng thơn chính là “đất” để bánh kẹo Việt sinh sơi.
1.2.

Phân tích thị trường.

1.2.1. Thị trường.
Bánh kẹo khơng phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản
phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói
riêng. Do đó bản sắc văn hóa phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh
hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan
tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người
miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến hương vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hóa trong nước thì vẫn còn những
người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng
trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với công ty khi thâm nhập thị trường
hàng cao cấp.

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm mưa nhiều nên đã ảnh hưởng rất
lớn tới tính thời vụ của cơng nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.

5


Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên ln phải đảm bảo vệ sinh an
tồn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn đang làm tăng giá thành sản
phẩm
Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ
nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến phức tạp làm cho thị trường cung cấp
ngun vật liệu khơng ổn định, chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa. Sản phẩm bánh
kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công
tác nhân sự quản lý tuyển dụng lao động và công tác điều động sản xuất của
cơng ty gặp nhiều khó khăn.
Ngồi những bất lợi trên, cơng ty cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả hương
liệu đa dạng, nếu cơng ty có hướng nghiên cứu thay thế ngun vật liệu nhập
ngoại thì cơng ty sẽ chủ động được nguyên vật liệu và có thể tạo ra được nguyên
vật liệu mới có lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2. Đặc điểm khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công của chiến lược sản phẩm. Khi
hoạch định chiến lược, công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách
hàng của công ty thành 2 loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục tiêu của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng.
Đối với người tiêu dùng, cơng ty cần phân tích chính xác nhu cầu, khả năng

thanh tốn... của nhóm khách hàng này.

6


Bảng 1. 1. Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng.

Đặc
điểm
tiêu
dùng chủ
yếu của
khách
hàng,
Xu
hướng
tiêu
dùng

Miền Bắc
-Thích độ ngọt vừa
phải.
-Thường mua theo
gói.
-Quan tâm nhiều đến
hình thức bao bì
Xu hướng tiêu dùng
ít thay đổi (thích vị
thanh, ít ngọt, ưa
mặn).

Miền Trung

Miền Nam

-Thích độ ngọt vừa
phải, có vị cay.
-Thường mua theo cân
hoặc mua lẻ.
-Khơng quan tâm đến
hình thức bao bì.
Xu hướng tiêu dùng
khơng thay đối.

-Rất thích vị ngọt và
hương vị trái cây.
-Thường mua theo
cân hoặc theo gói.
-Ít quan tâm đến hình
thức bao bì.
Xu hướng tiêu dùng
ít thay đối.

Bảng 1. 2. Đặc tính tiêu dùng sản phẩm ở từng giai đoạn.

Thu
nhập

Tuổi

Sản phẩm
quen dùng
Kẹo cứng,
kẹo mềm,
bánh quy
thường, bánh
kem xốp.

Yêu cầu về
sản phẩm
2-14
- Màu sắc sặc
sỡ
- Có đồ chơi
kèm theo
- Ít quan tâm
đến giá
15-45 Kẹo cứng,
- Chất lượng
kẹo mềm,
vừa phải.
Thấp
bánh quy
- Giá rẻ
thường,bánh - Có quan tâm
cân.
đến mẫu mã.
46 trở Bánh quy,
- Chất lượng
lên bánh kem

vừa phải
xốp, kẹo mềm - Giá vừa phải
- Mẫu mã
trung bình
Kẹo cứng,
- Quan tâm
kẹo mềm, kẹo đến chất
caramen,
lượng.
15-45 bánh kem xốp - Giá vừa phải.
Trung
thường, bánh - Quan tâm

Khối lượng
mua
-Thích gói
nhỏ
-Mua nhiều
lần

Động cơ mua

-Khối lượng
lớn
-Không
thường
xuyên
-Khối lượng
nhỏ
-Thỉnh

thoảng

- Liên hoan
- Lễ tết
- Cưới hỏi

-Khối lượng
lớn
-Không
thường
xuyên.

- Liên hoan
- Lễ tết
- Cưới hỏi

- Người lớn
mua cho
- Mua để ăn

- Quà biếu
- Lễ tết
- Mua cho
cháu

7


bình

Cao

quy.
Kẹo cứng,
kẹo mềm, kẹo
46 trở caramen, kẹo
lên Jelly, bánh
mặn, bánh
kem xốp,
bánh hộp.
15-45 Kẹo xốp
mềm, kẹo
caramen, kẹo
Jelly, bánh
mặn, bánh
xốp phủ
socola, bánh
hộp
Kẹo mềm,
46 trở kẹo caramen,
lên
kẹo Jelly,
bánh mặn,
bánh xốp phủ
socola, bánh
hộp

đến mẫu mã
- Chất lượng
tốt

- Giá vừa phải
- Mẫu mã đẹp

-Khối lượng
nhỏ
-Thỉnh
thoảng

- Quà biếu
- Lễ tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng

- Chất lượng
tốt
- Không quan
tâm đến giá
- Mẫu mã đẹp

-Khối lượng
lớn
-Thỉnh
thoảng

- Quà biếu
- Lễ tết
- Liên hoan
- Cưới hỏi

- Chất lượng
tốt
- Không quan
tâm nhiều
đến giá
- Mẫu mã đẹp

-Khối lượng
nhỏ
-Thỉnh
thoảng

- Quà biếu
- Lễ tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng.

1.2.3. Đặc điểm cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo nước ta có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh các nhà
máy sản xuất bánh kẹo có quy mơ lớn cịn hàng ngàn các cơ sở sản xuất quy mơ
nhỏ. Có thể kể đến 1 số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty như :
- Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô ( KDC): Kinh Đô (KDC) là một trong
những " người anh cả" trong làng bánh kẹo Việt Nam. Theo số liệu thống kê mới
nhất, Kinh Đô đang chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo trong nước và trở
thành đơn vị có lượng tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất tồn quốc.
- Cơng ty cổ phần bánh kẹo Bibica: Thuộc top 5 công ty đứng đầu trong lĩnh vực
bánh kẹo Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn. Mỗi năm Bibica cung cấp cho
thị trường hơn 15.000 tấn sản phẩm các loại: kẹo dẻo, bánh cookie, chocolate,
mạch nha...

8


- Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị: Hữu Nghị đạt doanh thu trên 1.000 tỷ
đồng/năm, sản lượng khoảng 20.000 tấn/năm. Với quy mô sản xuất mỗi năm
20.000 tấn. Cơng ty có 4 nhà máy sản xuất với hàng chục dây chuyền sản xuất
hiện đại, đạt tiêu chuẩn châu Âu. Mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với
hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ.
- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu: Là một trong những công ty hàng đầu
trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, thực phẩm với 35 năm phát triển liên tục đổi
mới công nghệ từ thiết bị hiện đại với quy mô phát triển ngày càng cao. Công ty
liên tục đầu tư và nâng cao năng suất chất lượng gồm 7 dây chuyền thiết bị hiện
đại nhất của Đức, Đài loan, Trung Quốc…và sản xuất các loại sản phẩm rất đa
dạng như bán bích quy, quy kem, lương khơ tổng hợp, kem xốp, kem xốp phủ
socola, kẹo cứng, kẹo mềm các loại, bột canh, bột canh iot các loại với hơn 100
chủng loại mặt hàng phong phú và chất lượng cao.

9


2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
2.1.

Chính sách sản phẩm.

Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, công ty đã mạnh dạn nghiên cứu và liên tục đưa ra
thị trường các sản phẩm mới như : kẹo Chew, kẹo Jelly, bánh Cookies trứng sữa
Sozoll, bánh mềm Long Pie, bánh trứng Mercury, bánh xốp ống Miniwaf, bánh
Trung thu… Dây chuyền sản xuất của công ty áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng ISO 22000 nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm,

bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
Hiện nay CTCP bánh kẹo Hải Hà tập trung phát triển 2 loại sản phẩm chính là
kẹo và bánh, mỗi loại bao gồm các nhóm sản phẩm sau:
- Kẹo : kẹo “CHEW HAIHA”, kẹo xốp mềm, kẹo Jelly “CHIP HAI HA”, kẹo
cứng nhân, kẹo cây “HAIHAPOP”.
- Bánh : Bánh quy, bánh kem xốp, bánh xốp cuộn MINIWAF, bánh Snack-mimi,
Bánh cracker, bánh trung thu, bánh hộp;
- Dòng bánh mềm cáo cấp phủ socola với công nghệ và thiết bị Châu Âu và Hàn
Quốc với các nhãn hiệu : Long-pie, Long-cake, Lolie.

- Đa dạng hóa theo chiều sâu của nhu cầu: công ty cải tiến và hoàn thiện các sản
phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình thức mẫu
mã
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. Song song
với q trình nghiên cứu cơng ty thường xuyên cử các nhân viên marketing và
10


các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị, hội chợ triển lãm… trong và
ngồi nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu
dùng để từ đó chế tạo sản phẩm mới và tung ra thị trường.
- Quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm : công ty tổ chức một mạng lưới kiểm
tra thống nhất từ công ty đến các xí nghiệp có sở theo 5 kiểm:
+ Cá nhân tự kiểm tra.
+ Tổ sản xuất tự kiểm tra.
+ Ca sản xuẩ tự kiểm tra.
+ Phân xưởng tự kiểm tra.
+ Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hóa, vệ
sinh…chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất lượng

sản phẩm. Vì vậy và chất lượng bánh kẹo của cơng ty trong thời gian qua luôn
được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỉ trọng sản phẩm có chất
lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp. Cơ cấu lại mặt hàng
sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng chú ý
cải tiến bao bì mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của quá
trình bảo quản vận chuyển, vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử dụng.
2.2.

Chính sách giá.

Để có thể cạnh tranh về giá, công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện
pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng hợp
lý tiết kiệm nguyên vật liệu, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản
lý… Đây là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nguồn lực của công ty bánh
kẹo Hải Hà trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “tiền
nào của ấy” công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng
tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng, giải thưởng cho các đại lý
hoặc khuyến mãi tặng phẩm, giải thưởng cho khách hàng mua nhiều sản phẩm
của công ty.

11


2.3.

Chiến lược xúc tiến.

Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản
phẩm, tổ chức các chương trình để lấy ý kiến khách hàng. Ngồi ra cơng ty cịn

đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến
mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi, hoặc tặng kèm một gói gia vị hay một gói kẹo
caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên các
phương tiện thơng tin đại chúng cịn hạn chế, chưa gây được ấn tượng sâu sắc.
Quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những quảng
cáo tổng thể về công ty. Việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện
hàng nhái hàng giả sản phẩm của công ty hầu như không được chú trọng.

12


3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty bánh
kẹo Hải Hà.
3.1.

Cấu trúc và hoạt động kênh phân phối của công ty.

3.1.1. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
- Thị trường mục tiêu của cơng ty là nhằm vào đối tượng khách hàng có thu nhập
thấp và trung bình là chủ yếu. Đồng thời đưa ra một số sản phẩm cao cấp nhằm
vào khách hàng có thu nhập cao. Do vậy, thị trường của công ty bao gồm tất cả
địa bàn từ thành phố đến nông thôn và khắp các tỉnh thành trong cả nước với số
lượng người tiêu dùng lớn và phân bố rộng. Vì vậy, hệ thống kênh phân phối của
cơng ty được thiết lập rộng khắp. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của Công
ty mới phát triển mạnh ở miền Bắc trong khi đó thị trường khá rộng lớn ở miền
Nam và miền Trung lại chưa thực sự phát triển.
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Các sản phẩm bánh kẹo, bột canh của cơng ty
được đóng gói do vậy hạn chế được hư hỏng, thời hạn sử dụng tương đối dài
thường từ 6 tháng đến trên 1 năm. Do vậy, hệ thống phân phối của cơng ty có

thể dài nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Sản phẩm lại được tiêu dùng
thường xuyên do vậy đòi và khá đồng đều ở khắp các địa phương do vậy đòi hòi
kênh phân phối tương đối rộng.
Bảng 3. 1. Thị phần của thị trường bánh kẹo ở Việt Nam

Stt

Tên công
ty

1 Hải Châu
2
Hải hà
3 Kinh đơ
4
bibica
5 Biên hồ
6 Tràng An
7 Lubico

2016
Sản
Thị
lượng phần
(tấn)
(%)
6518.3
12130
8888.6
5925.8

7703.5
2370.3
4148

5.5
10.2
7.5
5
6.5
2
3.5

2017
2018
Sản
Thị
Sản
Thị
lượng
phần lượng phần
(tấn)
(%) (tấn)
(%)
7253.1
11605
10758.8
5681.6
8220.2
2659.5
3989.2

6
9.6
8.9
4.7
6.8
2.2
3.3

7999
6.50
11937 9.70
12552 10.20
4430.2 3.60
8614.3 7.00
3076.5 2.50
3445.7 2.80

2019
Sản
lượng

Thị
phần

(Tấn)

(%)

8398.2 6.6

12597.3 9.9
18196.0 14.3
4453.6 3.5
9288.9 7.3
3435.6 2.7
3690.1 2.9
13


8
9

10

Quảng
Ngãi
Công ty
khác
Hàng
ngoại

3555.4

3

3938

3.20

4326.3

37687.8 31.8 37111.7 30.7 37534

30.50

34737.9 27.3

29628.8

24.00

28121.1 22.1

25

3747.4

3.1

29858.5 24.7 29535

3.4

nhập
Tổng số 118556.5 100 120885 100 123061 100.00 127245.0 100
- Môi trường kinh doanh của các sản phẩm bánh kẹo hiện nay là khá gay gắt bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lâu đời như Hải Châu , Hữu Nghị, Tràng An…
cịn có những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực khá mạnh điển hình như cơng ty
Kinh Đơ. Do vậy, để tạo được lợi thế cạnh tranh công ty thiết kế kênh phân phối
nhằm vào thị trường thu nhập thấp và trung bình đặc biệt là các vùng thị trường

nơng thôn tỉnh lẻ. Hiện thị phần của thị trường bánh kẹo được phân chia như
bảng 3.1.
- Khả năng của công ty: Trong một số năm gần đây CTCP Bánh kẹo Hải Hà gặp
khơng ít khó khăn đặc biệt là về tài chính cùng với sự lớn mạnh của các đối thủ
cạnh tranh cũ và mới. Hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành tiềm
lực của CTCP Bánh kẹo Hải Hà chỉ ở mức trung bình. Do vậy, cơ sở sức mạnh
phần thưởng và cưỡng bức của công ty chỉ ở mức vừa phải, mức độ linh hoạt
của hệ thống kênh phân phối của công ty không cao. Hình thức kênh phân phối
của cơng ty được tổ chức theo kiểu kênh truyền thống, để thiết lập kênh phân
phối của mình cơng ty phải lựa chọn các thành viên, các trung gian thương mại
có chi phí vừa phải, các ĐL của công ty bên cạnh việc bán sản phẩm của công ty
vẫn được phép bán các sản phẩm của các công ty khác trong ngành.

14


3.1.2. Cấu trúc kênh phân phối.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

CTCP Bánh kẹo Hải Hà

(2)

(3)

(1)

Người tiêu dùng cuối cùng

Bán lẻ

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Hiện nay HAIHACO đã thiết lập được kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành
trong cả nước với 115 nhà phân phối độc quyền và hệ thống HẢI HÀ BAKERY
phục vụ khoảng 50.000 cửa hàng bán lẻ. Các nhà phân phối và các cửa hàng bán
lẻ được trên 500 nhân viên thị trường của công ty chăm sóc chu đáo, nhiệt tình
đảm bảo sản phẩm của công ty được đến với người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và thuận tiện nhất.
Cơng ty cũng là nhà cung cấp lớn cho các hệ thống siêu thị lớn như: Vinmart,
BigC, MMMarket, Coop mart, Lanchi … với hàng trăm siêu thị lớn và hàng
nghìn cửa hàng tiện ích, nhà sách. Ngồi ra cơng ty cũng đẩy mạnh bán hàng
trực tiếp vào các cơ quan và các tổ chức vào các dịp lễ tết và Trung thu nhằm
khai thác các đơn hàng lớn và tăng cường quảng bá sản phẩm của công ty.
Công ty đã xây dựng kệ thống phân phối với 3 kênh song song: kênh trực tiếp,
kênh siêu thị và kênh truyền thống với hàng ngàn siêu thị, điểm bán lẻ trong cả
nước.
Bảng 3. 2.Hệ thống đại lý phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Hà
Vùng thị
trường

Số ĐL

Vùng thị
trường

Số ĐL

Vùng thị
trường

Số ĐL

Hà Nội

30

Phú Thọ

6

Ninh Bình

6

Hải Phịng

12

Vĩnh Phúc

5

Thanh Hố

12

15

Hà Giang

4

Quảng Ninh

5

Nghệ An

10

Cao Bằng

8

Bắc Giang

4

Hà Tĩnh

10

Lai Châu

6

Bắc Ninh

4

Quảng Bình

4

Lào Cai

6

Hồ Bình

8

Quảng Trị

12

Tun Quang

6

Hà Tây cũ

2

Đà Nẵng

16

Lạng Sơn

8

Hải Dương

9

Đắc Lắc

4

Bắc Cạn

4

Hưng Yên

5

Quảng Nam

4

Thái Nguyên

6

Hà Nam

5

Quảng Ngãi

2

Yên Bái

6

Nam Định

8

Nha Trang

8

Sơn La

4

Thái Bình

8

Huế

14

Tổng

271

- Kênh trực tiếp:

Đây là loại kênh phân phối mà hàng hóa được bán trực tiếp cho người tiêu dùng
thơng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty hoặc trên web trực tuyến.
+ Chuỗi cửa hàng Hải Hà - Kotobuki: Hiện nay, hệ thống cửa hàng bánh kẹo Hải
Hà – Kotobuki có 38 cửa hàng, trong đó có 37 cửa hàng ở Hà Nội và 1 cửa hàng
ở Bắc Ninh. Đây là hình thức cơng ty tự xây dựng chuỗi cửa hàng và quản lý
việc bán hàng đến tận tay khách hàng. Khi thực hiện bán hàng như vậy cơng ty
sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí như chi phí vận chuyển, chi phí quản lý cấp
trung gian, dễ tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng hơn bán hàng qua
các cửa hàng bán lẻ.

16


+ Hiện nay khách hàng cũng có thể mua hàng trực tiếp trên website của công ty,
chỉ cần để lại thông tin liên lạc và địa chỉ nhận hàng Hài Hà – Kotobuki sẽ cung
cấp dịch vụ chuyển phát, giao hàng đến tận nơi cho khách.
- Kênh phân phối một cấp :

Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ
thống bán lẻ ở các siêu thị đại lý bán lẻ có doanh số lớn. Kênh này được áp dụng
vào những khu vực gần kho chứa hàng của công ty, khối lượng hàng tiêu thụ qua
kênh này chiếm từ 20% - 30%. Việc sử dụng nhiều đại lý bán lẻ làm cho công

tác quản lý của công ty kém hiệu quả mà khả năng tiêu thụ sản phẩm của các đại
lý bán lẻ thường nhỏ. Đây vẫn là kênh ngắn nên sẽ ảnh hưởng đến khả năng
chiếm lĩnh thị trường của công ty.
- Kênh phân phối hai cấp:

Kênh này là loại hình chính được áp dụng chủ yếu ở cơng ty. Hàng hóa của công
ty sẽ được đưa tới các đại lý, các nhà bán buôn tại các tỉnh rồi được phân phối
đến tay nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức kênh này tương
đối chặt chẽ đáp ứng được nhu cầu thị trường lớn.

17


+ Đại lý cấp 1: là các nhà phân phối của công ty nằm ở các tỉnh. Công ty chỉ
quản lý đại lý cấp 1, nhân viên bán hàng của đại lý cấp 1 chính là nhân viên bán
hàng của cơng ty. Đại lý cấp 1 có nhiệm vụ đi tìm kiếm khách hàng, phân phối
hàng trên tồn bộ địa bàn tỉnh, thu thập thông tin về thị trường theo yêu cầu của
công ty.
+ Đại lý cấp 2: là các đại lý bán buôn được quản lý bởi đại lý cấp 1. Các đại lý
bán bn có quyền sở hữu hàng hóa, có nhiệm vụ quản lý tại các cửa hàng bán
lẻ. Họ thực hiện các công việc phân phối hàng hóa, bao phủ thị trường, thực hiện
các chính sách xúc tiến bán hàng theo hướng dẫn. Mức tiêu thụ của các đại lý
này khá đồng đều, chiếm 90% số lượng sản phẩm được phân phối trên thị
trường.
+ Hệ thống các siêu thị: được quản lý bởi các đại lý cấp 2. Đây là các cấp trung
gian cuối cùng trong chuỗi cung ứng hàng hóa tới tay người tiêu dùng, có nhiệm
vụ bán hàng của cơng ty tới tay người tiêu dùng với đầy đủ dịch vụ cần thiết.
Cho đến nay công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã thiết lập một mạng lưới phân
phối rộng khắp ở hầu hết các tỉnh thành phố và ba miền. Việc tiêu thụ sản phẩm
của công ty do các đại lý đảm nhận. Hiện nay cơng ty có gần 300 đại lý và các

cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại hơn 36 tỉnh thành trên tồn quốc. Tuy nhiên thị
trường của cơng ty chỉ mới phát triển mạnh ở các tỉnh miền Bắc (186 đại lý) đặc
biệt là Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định. Còn ở các khu vực khác như miền Trung
(60 đại lý), miền Nam (25 đại lý). Với hệ thống phân phối này, công ty được
đánh giá là hệ thống phân phối mạnh trong top 5 của ngành bánh kẹo. Mạng lưới
phân phối của công ty được tập trung tại các chi nhánh và phân theo địa bàn
hoạt động:
+ Chi nhánh tại TP HCM – 778/13 Nguyễn Kiệm – P4 Quận Phú Nhuận.
+ Chi nhánh tại Đà Nẵng – 134 Phan Thanh, Phường Thạc Gián, Quận Thanh
Khê
18


+ Nhà máy bánh kẹo HẢI HÀ 2 : Số 3 đường Thanh Bình, Phường Hạ Long,
Thành phố Nam Định, Nam Định
+ Nhà máy bánh kẹo HẢI HÀ 1 : Đường Lạc Long Quân, Phường Tiên Cát,
Thành phố Việt Trì, Phú Thọ.
Trong đó:
+ Khu vực miền Bắc : Các tỉnh miền Bắc, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh.
+ Khu vực miền Trung (quản lý thông qua chi nhánh miền Trung ở Đà Nẵng) :
Quảng Trị, Đắc Lắc, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Nha Trang, Huế.
+ Khu vực Hồ Chí Minh (quản lý thông qua chi nhánh ở TP HCM) : TP HCM,
các tỉnh miền Đông và các tỉnh miền Tây.
3.2.

Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

3.2.1. Tuyển chọn các trung gian.
Các trung gian bán buôn của công ty bao gồm: các đại lý bán buôn hưởng hoa
hồng và các nhà bán bn hàng hóa thực sự.

Các trung gian bán lẻ của công ty bao gồm: các đại lý bán lẻ hưởng hoa hồng và
các nhà bán lẻ khác như cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị,
cửa hàng tiện dụng… Các đại lý của công ty có quy mơ lớn nhỏ khác nhau tùy
thuộc vào từng khu vực thị trường và năng lực của từng đại lý. Những cá nhân
muốn làm đại lý của công ty hầu hết phải tự tìm đến cơng ty chứ cơng ty chưa
năng động trong việc tìm kiếm khách hàng. Cơng ty lựa chọn đại lý bằng cách
khuyến khích tất cả các đối tượng có thể trở thành đại lý của công ty nếu thỏa
mãn các điều kiện sau:
- Về mặt bằng:
+ Đối tác có vị trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư, đông
người qua lại. Thuận tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Ưu tiên cho
những khu vực đã có quy hoạch của định của nhà nước.
19


+ Mặt bằng kinh doanh tối thiểu phải có: diện tích khu vực bán hàng phải có
tối thiểu 12m2, riêng đối với các sạp kiot trong các chợ diện tích tối thiểu phải là
4 m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3m. Riêng đối với các sạp kiot trong các
chợ chiều ngang tối thiểu là 2m; có kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000
sản phẩm bánh kẹo; và có quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở lên; khoảng cách
bán kính giữa các đại lý cũ và mới đảm bảo ngồi bán kính khu vực 500m đối
với khu vực trung tâm thương mại khu tập trung dân cư hoặc 1000m đối với các
khu vực khác. Tuy nhiên tùy thuộc vào mãi lực thị trường mà các đơn vị có quy
hoạch phù hợp.
- Về khả năng tài chính:
+ Có vốn tối thiểu để mua lơ hàng đầu tiên được quy định:
Đại lý thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng
Đại lý thuộc các thị trấn, huyện: 10 triệu đồng
Phương thức thanh toán: thanh toán ngay hoặc thanh toán sau
- Về nhân lực: Người muốn mở đại lý phải có ít nhất hai người thường xun làm

nhiệm vụ bán hàng.
Như vậy công ty không hạn chế số lượng đại lý. Khi thấy có đủ điều kiện cơng
ty đã làm hợp đồng, giới thiệu về công ty, giới thiệu về quyền lợi được hưởng và
nghĩa vụ phải thực hiện, một số kinh nghiệm của các đại lý làm ăn thành công.
Các đại lý của công ty thường kết hợp cả bán buôn và bán lẻ, kinh doanh tổng
hợp. Các trung gian bán lẻ của công ty rất nhiều đặc biệt là ở thị trường đơ thị.
Ngồi các cửa hàng truyền thống như cửa hàng bách hóa tổng hợp, quầy hàng,
cửa hàng mặt phố… cũng có nhiều loại hình bán lẻ như cửa hàng chuyên doanh,
siêu thị, trung tâm thương mại… tập trung ở các thành phố lớn. Hiện nay ở nơng
thơn cũng có khá nhiều cửa hàng kinh doanh buôn bán, họ mở cửa hàng bán lẻ
tại nhà tận dụng vốn để bn bán.
3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh.
Để hệ thống kênh được hoạt động diễn ra suôn sẻ từ trên xuống dưới, tạo được
sự hấp dẫn đối với thành viên kênh thì cơng ty đã thực hiện rất nhiều chính sách
khuyến khích động viên các thành viên kênh như sau:
20


- Cung cấp đủ mọi mặt hàng cho đại lý.
- Đại lý có thể trả lại hàng hóa bị hư hỏng do các ngun nhân khơng kiểm sốt
được: bị chảy nước do khí hậu quả nóng, bị vỡ đập trong quá trình vận chuyển.
- Đào tạo nhân viên bán hàng có đầy đủ mọi kiến thức về bán hàng, kiểm sốt
hàng hóa trong kho và đặc biệt là có kiến thức chuyên môn về đặc thù sản phẩm
của công ty.
- Hỗ trợ mức lương cho nhân viên bán hàng và được thưởng khi tìm được khách
hàng mới.
- Đại lý sẽ được hỗ trợ khoản phí vận chuyển theo quy định. Đại lý có quyền
khơng nhận hàng mà cơng ty giao khi khơng đúng theo u cầu.
Cơng ty có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm với mức thưởng cụ thể :
- Cơng ty có mức thưởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do công ty đặt ra, mức thưởng

căn cứ vào doanh số bán của tổng đại lý.
- Mỗi q cơng ty thưởng cho 10 đại lý có mức tiêu thụ cao nhất. Trong đó ba đại
lý có mức tiêu thụ cao nhất được thưởng 5 triệu đồng các đại lý còn lại được
thưởng 3 triệu đồng.
- Cuối năm cơng ty chọn ra 20 đại lý có doanh số bán cao nhất để thưởng với mức
thưởng từ 7 đến 10 triệu đồng
3.3.

Hệ thống phân phối với các yếu tố marketing-mix.

3.3.1. Chính sách sản phẩm.
Tiếp tục định hướng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm theo hướng giảm sản lượng
của các dịng sản phẩm thơng thường lợi nhuận thấp để tập trung phát triển các
dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt là dòng sản phẩm bánh, kẹo cao cấp để nâng
cao thị phần.
Về cơ cấu sản phẩm: Trong năm 2019 các dịng sản phẩm mới như Soffee,
Kami, Daka đã có tăng trưởng rất mạnh, đây là kết quả của chiến lược phát triển
dòng sản phẩm cao cấp với chất lượng cao và mẫu mã đẹp được thị trường chấp
nhận.

21


- Giữ vững sản lượng kẹo và tăng trưởng một số loại chiến lược như Jelly, kẹo
chew, kẹo cứng nhân…
- Tiếp tục giảm dần và sẽ dừng sản xuất đối với một số sản phẩm khơng cịn sự
quan tâm của người tiêu dùng hoặc có lợi nhuận bình qn thấp hoặc có các sản
phẩm có năng suất lao động thấp tốn nhiều nhân công
- Đầu tư thiết bị sản xuất các sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu thị
trường.

- Nghiên cứu về mẫu mã, chất lượng để tung ra thị trường các sản phẩm của hai
dây chuyền mới được đầu tư và hoạt động từ năm 2018, kết quả đã tung ra được
một số nhãn sản phẩm mới như bánh mềm nhân trứng Mercury,bánh nhân mứt
Daka, bánh craker rắc tảo biển Kami… góp phần tăng doanh thu lợi nhuận của
công ty.

22


Về định hướng sản phẩm:
+ Đối với sản phẩm kẹo:
- Thiết kế lại nhãn, túi kẹo cho các dòng kẹo cứng.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho dòng goodmilk, sokiss
+ Đối với sản phẩm bánh:
- Thiết kế hộp giấy, hộp thiếc để thay thế 1 số dòng sản phẩm: Amore, Monis,
Sunrise, Apella, Romally, Cristina
- Thay đổi toàn bộ mẫu mã hộp bánh trung thu cao cấp
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Bánh kẹp kem đậu phộng, bánh cacao
23


Về đổi mới cơng nghệ mẫu mã bao bì : tiết kiệm nguyên nhiên liệu trong quá
trình sản xuất
- Tăng cường công tác nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới tự động hóa để nâng
cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm.
- Nghiên cứu sử dụng các vật liệu cao cấp để làm bao bì sản phẩm như: Màng
metalize, hộp giấy trang kim in sần, dập nổi các họa tiết để tạo các sản phẩm cao
cấp cạnh tranh với hàng ngoại và các đối thủ khác trong nước.
- Tiếp tục nghiên cứu để bố trí lao động hợp lý nhằm tiết kiệm lao động tại các
nhà máy đặc biệt là tiết kiệm lao động tại nhà máy VSIP.

3.3.2. Chính sách giá.
Chính sách giá đóng vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh
hưởng đến số lượng hàng hóa bán ra của cơng ty và quyết định mua của khách
hàng. Để đưa ra một mức giá hợp lý công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác
nhau như: chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa
chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối
thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh bằng giá là công cụ của cơng ty nhưng khơng phải vì giá thấp mà
cơng ty không quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Hải Hà có
giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ nhưng chất lượng không hề
thua kém, có một số sản phẩm chất lượng cịn cao hơn.
Bảng 3. 3. Giá bán của công ty so với đối thủ cạnh tranh

Tên sản phẩm

Kẹo chew nhân socola
125g
Bánh kem xốp thường
310g

Đối thủ cạnh tranh
Tên
đối Giá
bán
thủ
(đ/gói)
Hải Châu
10.000
Hải Châu

20.000

Giá bán của Hải Hà
(đ/gói)
8.500
15.000
24


Bánh mềm kem cốm
360g
Bánh xốp ống quế
300g
Bánh mềm kẹp kem
socola 300g

BIBICA

34.600

30.000

Oshi

22000

17000

Kinh Đô

42.000

40.000

Công ty áp dụng nhiều biện pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ vì cơng ty ý
thức được rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của các đại lý có
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của cơng ty. Do đó chính sách chiết
giá ln được cơng ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực,
Cơng ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm, tăng thêm
chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ phí vận
chuyển phù hợp với giá xăng dầu theo vùng của thị trường. Ngồi các hình thức
trên cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà có hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở
xa, mức hỗ trợ tăng theo độ dài quãng đường vận chuyển. Khách hàng tự vận
chuyển lơ hàng có giá trị thanh toán lớn hơn 50 triệu đồng được hỗ trợ bằng
cách giảm giá. Cụ thể mức giảm giá của công ty được áp dụng như sau:

Bảng 3. 4. Tỉ lệ giảm giá theo km đường

Km đường
Dưới 50km
51 – 70
71- 90
91 -110
111 – 130
Trên 130

Tỉ lệ giảm giá
0,5%
0,6%
0,7%

0,8%
0,9%
1%

Chính sách chiết khấu đối với sản phẩm của công ty cung ứng:
Bảng 3. 5. Chính sách chiết khấu của cơng ty.

Hình
thức

Bánh
quy

Lương
khơ

Bánh
mềm

Kẹo

Kẹo
socola

Bột canh
25