Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.01 MB, 171 trang )
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
----- -----
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c K
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI
ho
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
HỒ THỊ DIỆU QUỲNH
Niên khóa: 2015 - 2019
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
----- -----
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c K
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH
ho
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK
ươ
̀n
g
Đ
ại
TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Hồ Thị Diệu Quỳnh
ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Tr
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49C KDTM
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 12 năm 2018
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Lời Cảm Ơn
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến
trường Đại học Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện
những kiến thức, kinh nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các
thầy cô cũng như các thế hệ anh chị đi trước, cho tôi nền tảng
vững chắc giúp tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Đặc biệt, tơi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo,
ThS. Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng dẫn tơi
trong suốt q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Lời cảm ơn tiếp theo tơi xin gửi đến ban lãnh đạo và tồn bộ
nhân viên của công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Cám ơn các
anh, chị đã luôn quan tâm và tạo điều kiện cho tôi được trải
nghiệm thực tế một cách tốt nhất là cơ sở để tơi hồn thiện khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng, tơi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình,
bạn bè cùng lớp và những người đã động viên giúp đỡ tôi trong
suốt 4 năm ngồi trên giảng đường Đại học Kinh tế Huế.
Do khả năng của bản thân và thời gian có hạn nên Khóa
luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Mong thầy cơ và các
bạn đánh giá, góp ý kiến để Khóa luận được hồn chỉnh hơn.
Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Hồ Thị Diệu Quỳnh
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
i
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................................x
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................11
1.Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................11
́
uê
2.Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................12
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12
tê
3.1: Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................12
3.2: Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................13
in
h
4.Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................13
̣c K
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu ...................................................................14
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu..................................................................15
ho
4.3. Phương pháp phân tích ...........................................................................................15
5. Kết cấu của đề tài: .....................................................................................................16
ại
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................17
Đ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..................17
1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối...............................................................17
ươ
̀n
g
1.1.1. Phân phối .............................................................................................................17
1.1.1.1. Khái niệm phân phối ........................................................................................17
1.1.1.2. Chức năng của phân phối .................................................................................17
Tr
1.1.2. Kênh phân phối...................................................................................................17
1.1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................17
1.1.2.2. Vai trò ...............................................................................................................19
1.1.2.3. Chức năng.........................................................................................................20
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................20
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................24
1.1.4.1. Người sản xuất (Người cung cấp) ....................................................................24
1.1.4.2. Người trung gian thương mại ...........................................................................25
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
ii
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng ...............................................................................28
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ.............................................................................................29
1.1.5. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối.................................................................30
1.1.6. Quản trị kênh phân phối ......................................................................................33
1.1.6.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ..................................................................33
1.1.6.2. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối..................................................33
1.1.7. Hệ thống tiêu chí đánh giá kêt quả và hiệu quả quản trị kênh phân phối ...........37
́
uê
1.1.8. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan .................................................................37
́H
1.1.9. Mơ hình giả thuyết nghiên cứu và thang đo ........................................................39
tê
1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị kênh phân phối ngành sữa trên địa bàn Thừa Thiên
Huế.................................................................................................................................42
in
h
1.2.1. Tình hình ngành sữa Việt Nam ...........................................................................42
1.2.2 Tình hình ngành sữa tại Thừa Thiên Huế.............................................................44
̣c K
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH
THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN
ho
THỪA THIÊN HUẾ......................................................................................................45
ại
2.1. Giới thiệu tổng quan về TH True Milk và công ty TNHH TM Thái Đông Anh ...45
Đ
2.1.1. Tổng quan về TH True Milk Việt Nam..............................................................45
2.1.2. Tổng quan về công ty TNHH TM Thái Đông Anh .............................................47
ươ
̀n
g
2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................47
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Thái Đơng Anh ...................49
2.1.2.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại cơng ty TNHH TM Thái Đơng Anh.....................51
Tr
2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của công ty......................................................................56
2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Thái Đông Anh .........63
2.1.2.6. Đặc điểm hàng hóa và thị trường kinh doanh của cơng ty...............................65
2.1.2.7. Đặc điểm sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM
Thái Đông Anh ..............................................................................................................68
2.2. Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH
TM Thái Đông Anh tại Thừa Thiên Huế.......................................................................73
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
iii
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
2.2.1. Kênh phân phối sản phẩm TH True trên địa bàn Thừa Thiên Huế và vai trị phân
phối của cơng ty TNHH TM Thái Đông Anh ...............................................................73
2.2.2. Kết quả phát triển mạng lưới phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế ....................................77
2.2.3. Phân tích các chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk của nhà sản xuất và
của Thái Đơng Anh trên lãnh thổ độc quyền.................................................................81
2.2.3.1. Chính sách phân phối của nhà sản xuất TH True Milk đối với Thái Đơng Anh .....81
́
2.2.3.2. Phân tích chính sách phân phối của Thái Đông Anh đối với khách hàng và các
́H
trung gian bán lẻ trên lãnh thổ phân phối độc quyền ....................................................84
tê
2.2.4. Phân tích các hoạt động ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH
True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ......................................................87
in
h
2.2.4.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM
Thái Đông Anh ..............................................................................................................87
̣c K
2.2.4.2. Công tác quản trị bán hàng của Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True
Milk ...............................................................................................................................88
ho
2.2.4.3. Công tác hậu cần và logistic phục vụ hoạt động phân phối sản phẩm TH True
ại
Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh...............................................................91
Đ
2.2.5. Kết quả hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với
sản phẩm TH True Milk: ...............................................................................................92
ươ
̀n
g
2.3. Đánh giá của đại lí, nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True
Milk của công ty TNHH Thái Đông Anh......................................................................96
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra đại lí, nhà bán lẻ .............................................................96
Tr
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập ...................................101
2.3.4. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về các yếu tố trong hoạt động phân
phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh .....................105
2.3.4.1. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về yếu tố cung cấp hàng hóa của
cơng ty .........................................................................................................................105
2.3.4.2. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của công ty .107
2.3.4.3. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị
của công ty...................................................................................................................110
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
iv
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
2.3.4.4 Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty.....112
2.3.4.5 Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của Công ty ..113
2.3.4.6. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của Công ty ............116
2.3.4.7. Kết quả đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân
phối của cơng ty đối với đại lí .....................................................................................118
2.3.4.8 Kết quả đánh giá về Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True
Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ ..............120
́
uê
2.3.5. Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh
́H
đối với sản phẩm sữa TH True Milk của các đại lí, các nhà bán lẻ ............................121
tê
2.4. Nhận xét chung.....................................................................................................122
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
in
h
PHẨM TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH .................124
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................124
̣c K
3.1.1. Định hướng của công ty TNHH TM Thái Đông Anh về hoạt động kinh doanh
sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế...............................................124
ho
3.1.2. Những thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động phân phối sản phẩm TH True
ại
Milk của công ty TNHH TM Thái Đơng Anh.............................................................125
Đ
3.2. Các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk tại
công ty TNHH TM Thái Đơng Anh ............................................................................127
ươ
̀n
g
3.2.1. Giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Cung cấp hàng hóa ...............................127
3.2.2. Giải pháp nhằm hồn thiện Chính sách bán hàng .............................................128
3.2.2.1. Các chính sách về chiết khấu giá cho các trung gian bán lẻ ..........................128
Tr
3.2.2.2. Giải pháp về chính sách cho nợ tiền hàng:........................................................129
3.2.3. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị............129
3.2.4. Giải pháp nhằm hoàn thiện về Nghiệp vụ bán hàng.............................................130
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố mối quan hệ cá nhân.........................................131
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................132
1.Kết luận.....................................................................................................................132
2.Hạn chế của đề tài.....................................................................................................133
3.Kiến nghị ..................................................................................................................134
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
v
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
3.1. Đối với công ty TNHH TM Thái Đông Anh........................................................134
3.2.Đối với nhà sản xuất TH True Milk Việt Nam .....................................................135
3.3. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................................135
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................136
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
PHỤ LỤC ....................................................................................................................137
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
vi
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TM:
Thương mại
VNM:
Vinamilk
CN:
Chi nhánh
DVKH:
Dịch vụ khách hàng
PGĐ:
Phó giám đốc
NVLX:
Nhân viên lái xe
KSNB:
Kiếm soát nội bộ
NVGH, NVBH:
Nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng
GRDP:
Tốc độ tăng trưởng GDP bình qn
TH:
Tạp hóa
OM:
Giám sát quản lí thị trường
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Trách nhiệm hữu hạn
uê
TNHH:
Đội trưởng nhóm bán hàng
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
TLS:
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
vii
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê nguồn nhân lực của công ty TNHH TM Thái Đông Anh từ 20152017 ...............................................................................................................................57
Bảng 2.2: Số lượng nhân viên chia theo từng phòng ban, bộ phận và theo từng lĩnh vực
kinh doanh năm 2017 ....................................................................................................59
Bảng 2.3 :Bảng cân đối kế tốn của cơng ty giai đoạn 2015-2017 ...............................62
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017.......................63
́
uê
Bảng 2.5: Các sản phẩm mà công ty TNHH TM Thái Đông Anh đang phân phối ......65
́H
Bảng 2.6 : Mức độ đóng góp doanh thu của các nhãn hàng 9 tháng đầu năm 2018 (*).......67
tê
Bảng 2.7: Các sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái
Đông Anh ......................................................................................................................68
in
h
Bảng 2.8: Cách phân chia đối tượng nhà bán lẻ, cửa hiệu TH True Milk phân phối bởi
công ty TNHH TM Thái Đông Anh ..............................................................................78
̣c K
Bảng 2.9: Thống kê số lượng khách hàng theo độ lớn của công ty TNHH TM Thái
Đông Anh năm 2018 tính cho tất cả các nhãn hàng của cơng ty đang phân phối.........79
ho
Bảng 2.10: Các nhóm khách hàng phân chia theo độ lớn kinh doanh sản phẩm sữa TH
ại
True Milk phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh .....................................80
Đ
Bảng 2.11: Phân chia tuyến cho nhân viên bán hàng sản phẩm TH True Milk hiện tại
của công ty TNHH TM Thái Đông Anh .......................................................................88
ươ
̀n
g
Bảng 2.12: Doanh số tiêu thụ TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đơng Anh từ
2015-2017 ......................................................................................................................93
Bảng 2.13: Chi phí và lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH
Tr
TM Thái Đông Anh .......................................................................................................95
Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu điều tra đại lý, nhà bán lẻ....................................................96
Bảng 2.15: Một số đặc điểm về hoạt động mua và tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk
của đại lý, nhà bán lẻ .....................................................................................................98
Bảng 2.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa.......................102
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chính sách bán hàng ....................102
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị.......103
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thông tin bán hàng .....................103
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
viii
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nghiệp vụ bán hàng ....................104
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mối quan hệ cá nhân ...................104
Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố cung cấp hàng hóa của Cơng ty......105
Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của Công ty...108
Bảng 2.24: Kết quả đánh giá của các đại lý, nhà bán lẻ về yếu tố hỗ trợ CSVC trang
thiết bị của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh ........................................................110
Bảng 2.25: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty
́
uê
TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk.....................................112
́H
Bảng 2.26: Kết quả đánh giá của đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của công ty ...114
tê
Bảng 2.27 : Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của ............116
công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk........................116
in
h
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các yếu tố
trong hoạt động phân phối của công ty đối với các đại lí, nhà bán lẻ .........................119
̣c K
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với hoạt động
phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí,
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
nhà bán lẻ.....................................................................................................................121
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
ix
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu về hoạt động phân phối.............................................13
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc chiều dài kênh phân phối...............................................................22
Sơ đồ 2.2: Các trung gian phân phối .............................................................................23
Sơ đồ 2.3: Kênh marketing truyền thống ......................................................................30
́
uê
Sơ đồ 2.4: Hệ thống marketing dọc ...............................................................................31
Sơ đồ 2.5: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ........................................40
́H
Sơ đồ 2.6: Bộ máy tổ chức quản lí của cơng ty TNHH TM Thái Đơng Anh ...............51
tê
Sơ đồ 2.7: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhãn hàng 9 tháng đầu năm 2018 .....67
Sơ đồ 2.8: Kênh phân phối của TH True Milk..............................................................73
in
h
Sơ đồ 2.9: Các loại kênh phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM
̣c K
Thái Đơng Anh ..............................................................................................................75
Sơ đồ 2.10: Tình hình phát triển số lượng đại lí qua 3 năm ..........................................80
ho
Sơ đồ 2.11: Doanh số tiêu thụ trung bình hàng tháng của điểm bán.............................97
Sơ đồ 2.12: Mức trung bình đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt
ại
động phân phối của cơng ty đối với các đại lí, nhà bán lẻ ..........................................118
Đ
Sơ đồ 2.13: Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công
ty TNHH TM Thái Đơng Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ ......................................120
ươ
̀n
g
Sơ đồ 2.14: Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông
Tr
Anh của các điểm bán..................................................................................................121
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
x
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân được cải thiện, cùng với sự
hiểu biết nhiều hơn về lợi ích của sữa khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của
người Việt ngày một tăng cao. Tuy nhiên, tính hấp dẫn của thị trường sữa cũng đã thu
hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường, làm cho thị trường sữa ngày càng
́
uê
cạnh tranh khốc liệt hơn. Trong bối cảnh trên, các công ty kinh doanh sữa muốn giữ
́H
vững tốc độ tăng trưởng, giành được lợi thế cạnh tranh cần phải chú trọng tới hoạt
tê
động Marketing, trong đó phân phối là một biến số quan trọng. Các quyết định về phân
phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các khía cạnh khác trong phối thức
in
h
marketing. Quản lý kênh phân phối hiệu quả khơng chỉ giúp quy trình quản lý chặt
chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng
̣c K
nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk
ho
từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí
ại
quyết của thương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa
Đ
hồn tồn tươi sạch từ trang trại bị sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công
nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất, tạo ra sản phẩm thật, chất
ươ
̀n
g
lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH True
Milk đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.Với sự hội nhập với nền kinh
tế toàn cầu, TH True milk đang chịu áp lực cạnh tranh bởi nhiều cơng ty nước ngồi
Tr
nhập khẩu sữa vào thị trường Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Abbott,
Dutch Lady... và cả những sản phẩm sữa nội có tiềm lực như Vinamilk, Mộc Châu,
NutiFood, Ba Vì,…
Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, TH True Milk có 2 nhà phân phối độc quyền,
đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế. Công ty TNHH
TM Thái Đông Anh là một nhà phân phối lớn với nhiều chủng loại hàng hóa, thực
phẩm có thương hiệu như Unilever, Dầu thực vật Cái Lân, Sữa TH milk, Giấy
Watersilk, nước giải khát Wonder farm,… Phương châm hoạt động của Cơng ty đó là
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
11
Khố luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
uy tín, chất lượng và giá cả cạnh tranh. Cho đến nay, công ty đang kinh doanh trên 200
mặt hàng đa dạng, nhiều chủng loại, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Hiện tại,
TH True Milk là một trong những nhãn hàng chủ lực mang tính chiến lược của Thái
Đơng Anh. Dưới góc độ là đối tác phân phối của TH True Milk, nhà phân phối Công
ty TNHH Thái Đông Anh nhận thức rõ sự thành công của TH True milk trên thị
trường sẽ ảnh hưởng quan trọng đến kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy, cơng ty cần
phải quan tâm đến việc hoàn thiện hoạt động phân phối của mình thơng qua phân tích
́
thực trạng hoạt động phân phối hiện tài và ý kiến đánh giá của các đại lí và các nhà
́H
bán lẻ nằm trong mạng lưới phân phối của mình. Là sinh viên ngành kinh doanh
tê
thương mại và nhận thức được tầm quan trọng này, tôi chọn đề tài: “ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI
in
h
VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ” làm
đề tài khóa luận tốt nghiệp.
̣c K
2.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
ho
Phân tích hoạt động phân phối của Cơng ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản
ại
phẩm sữa TH True Milk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
Đ
động phân phối của công ty đối với nhãn hàng này.
Mục tiêu cụ thể
ươ
̀n
g
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
- Phân tích các chính sách phân phối cơng ty TNHH Thái Đông Anh đã áp dụng
trong thời gian qua đối với nhãn hàng sữa TH True Milk
Tr
- Khảo sát ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của
công ty TNHH TM Thái Đơng Anh.
- Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp có thể hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm
TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1: Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nội dung nghiên cứu: hoạt động phân phối sản phẩm của nhà phân
phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm sữa TH True Milk.
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Đối tượng khảo sát: Các nhà đại lý bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm sữa TH
True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh.
3.2: Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung đi sâu nghiên cứu hoạt động phân phối
sản phẩm sữa TH True Milk trong phạm vi trách nhiệm của của nhà phân phối công ty
TNHH TM Thái Đông Anh.
Phạm vi không gian: trong phạm vi địa bàn kinh doanh mà Công ty TH True
́
uê
Milk bổ nhiệm cho nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh.
́H
Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn
tê
chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm
2015 – năm 2017.
in
h
4.Phương pháp nghiên cứu
Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 22.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách
̣c K
hoạt động của kênh phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong phân phối
các sản phẩm sữa TH True Milk tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh, việc nghiên
Đ
Cơ sở lý
thuyết
Xây dựng
thang đo
ươ
̀n
g
Xác định
vấn đề
nghiên cứu
ại
ho
cứu được thực hiện theo quy trình dưới đây:
Điều chỉnh
thang đo
Nghiên cứu
định tính tại
10 điểm bán
lẻ
Điều tra
trực tiếp với
cỡ mẫu là
151 nhà bán
lẻ
Xử lí số liệu
bằng SPSS
22.0
Kiểm định
One Sample
T-Test
Tr
Thang đo
chính thức
Kết luận và
kiến nghị
giải pháp
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu về hoạt động phân phối
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
a. Thu thập số liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ:
Thông tin về công ty TNHH TM Thái Đông Anh: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ
máy tổ chức của Công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản
xuất, kinh doanh của Cơng ty giai đoạn 2015-2017.
Nguồn bên ngồi:
́
́H
online, offline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài.
uê
Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tìm hiểu qua các tài liệu
tê
Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước,
các báo cáo tăng trưởng ngành, định hướng phát triển ngành sữa Việt Nam.
in
h
b. Thu thập số liệu sơ cấp
trong kênh phân phối của Công ty.
̣c K
Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực tiếp
c. Chọn mẫu điều tra
ho
Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty.
ại
Phương pháp chọn mẫu:
Đ
Chọn mẫu phân tầng: do đặc điểm phân bố của các nhà bán lẻ trên các địa bàn
tỉnh là khác nhau, số liệu thống kê thu thập cho biết rằng tỷ lệ nhà bán lẻ phân theo
ươ
̀n
g
khu vực trên thành phố Huế chiếm 70% và số đại lý phân bố ngoài thành phố là 30%,
áp dụng tỷ lệ này khi điều tra 487 đại lý, chọn 340 đại lý trong thành phố, 147 đại lý
ngồi thành phố. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong bảng câu
Tr
hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,2007).
Do vậy, tôi xác định kích thước mẫu theo cơng thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì
tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lượng nhà bán lẻ (đại lí) của công ty
lớn, phân bố rộng nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện
cho tổng thể nên tôi đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi có 34 biến, vậy tổng số mẫu cần là 34*5=170 mẫu. Tôi quyết định điều
tra, phỏng vấn trực tiếp 170 đại lý kinh doanh sản phẩm TH True Milk do cơng ty
TNHH Thái Đơng Anh phân phối. Trong đó có 119 trung gian bán lẻ trong thành phố,
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
51 trung gian bán lẻ ngoài thành phố trên địa bàn tỉnh TT Huế và thu về được 170
bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý. Mục đích của việc thu thập bộ số liệu này nhằm
khảo sát, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong hệ thống kênh phân phối
của công ty đối với nhà bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Số liệu được thu thập
từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra theo
́
uê
các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
́H
Việc xử lý và tính tốn số liệu điều tra được thực hiện trên máy tính theo các
tê
phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL.
4.3. Phương pháp phân tích
Sử dụng các phương pháp truyền thống
in
h
Đối với số liệu thứ cấp
̣c K
Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng
các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá
ho
thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh giai đoạn 20152017.
Đ
ại
Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đại lý và các nhà bán lẻ, tiến hành kiểm tra và loại
ươ
̀n
g
đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mă hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 với các cơng cụ sau:
Phân tích thống kê mô tả
Tr
Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính
chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học. Cụ thể, thực hiện phân
tích tần số để mơ tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Tiếp theo là tính giá trị trung bình
của từng nhóm yếu tố và rút ra nhận xét.
Trung bình mẫu: X=∑Xi*fi/∑fi
Trong đó: Xi (lượng biến thứ i); fi (tần số của giá trị i); ∑fi (tổng số phiếu phỏng vấn
hợp lệ).
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để
khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
5. Kết cấu của đề tài:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối
uê
Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế
́
Chương 2: Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH TM Thái Đông
́H
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm TH True
tê
Milk cho công ty TNHH TM Thái Đông Anh
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
16
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
1.1.1. Phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận
́
uê
tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá
́H
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và
tê
cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người
in
1.1.1.2. Chức năng của phân phối
h
tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp, có thể mua và sử dụng
Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là q trình chuyển
̣c K
giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng
đến người tiêu dùng.
ho
Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông
ại
qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng.
Đ
Thơng tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ,
nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc
ươ
̀n
g
tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu
dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng
là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.
Tr
Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro
trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình trạng
ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những
thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm
Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên
cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân
phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng
mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất
“kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công
việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
́
uê
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên
́H
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều
tê
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”,
“các hoạt động phân phối”…
in
h
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
̣c K
được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì các
nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên
ho
cứu…Nó là cam kết lớn của cơng ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về
ại
phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết
hệ lâu dài”.
Đ
về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan
ươ
̀n
g
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình
làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình
thành nên dịng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (TS.
Tr
Nguyễn Thị Minh Hồ, 2015)
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất về kênh phân
phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Trần Minh
Đạo, 2009).
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngồi
cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương
lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
18
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng
bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng khơng thể có một định nghĩa nào về
hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thõa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi
đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.
1.1.2.2. Vai trị
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người
́
uê
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
́H
cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng
tê
thanh tốn. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các
phương diện sau:
in
h
Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực
hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản
̣c K
xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều
này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt
ho
quá trình phân phối.
ại
Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản
Đ
phẩm.
Vai trị tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc
ươ
̀n
g
biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nơng sản
– nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trị quan trọng đối với dịch
vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi
Tr
cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
Vai trị chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ
hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra
ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán
buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán
cho người tiêu dùng.
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
1.1.2.3. Chức năng
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên
trong kênh.
- Chức năng trao đổi, mua bán : Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các ho ạt động mua bán. Chức
́
uê
năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hố và d ịch vụ c̣n
hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
́H
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao g ồm việc sử dụng bán
tê
- Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc
in
h
sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
̣c K
- Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó
giải quyết được mâu thuẫn về khơng gian giữa sả xuất và tiêu dùng.
ho
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hố: Có lên quan đến việc lưu trữ hàng
ại
hóa, dịch vụ trong kho tàng bến băi, cung cấp hàng hoá, d ịch vụ cho khách hàng một
Đ
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
ươ
̀n
g
- Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
Tr
phối sản phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh
và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau ,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong q trình hoạt động. Nó là
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
20
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình
tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên
của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào
? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối
cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý
́
uê
kênh đối mặt với quyết định phân cơng. Đó là một tập hợp các cơng việc phân phối
́H
yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà
tê
người quản lý phải quyết định phân cơng.
(Nguồn: voer.edu.vn)
̣c K
in
h
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như:
Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công
ho
ty của mình cũng như cho người bán bn , người bán lẻ và người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
ại
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh
Đ
. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
g
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
ươ
̀n
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh khơng có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
Tr
việc phân phối
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
21
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
́
uê
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
̣c K
in
h
Nhà bán lẻ
tê
́H
Nhà bán buôn
NTDCC
(Người tiêu dùng
cuối cùng)
ho
NTDCC
NTDCC
NTDCC
Đ
ại
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc chiều dài kênh phân phối
( Nguồn: Giáo trình quản trị kênh marketing của PGS. TS Trương Đình Chiến)
ươ
̀n
g
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ
Tr
bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc
phân phối cho những người trung gian .
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
22
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ được
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:
́
Khách hàng
uê
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
́H
Trung
Khách hàng
in
h
tê
gian
Khách hàng
̣c K
Nhà sản xuất
ho
Sơ đồ 2.2: Các trung gian phân phối
( Nguồn: Đào Thị Minh Thanh – Nguyễn Quang Tuấn (2010), Giáo trình quản trị
ại
kênh phân phối)
Đ
Các trung gian bán buôn
g
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
ươ
̀n
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh nghiệp
sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) .
Tr
Các trung gian bán lẻ
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trị của người bán lẻ trong kênh marketing là phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng ,
này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì q trình phân phối mới hồn thành . Người
SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
23
