NCKH NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA sắm TRÊN MẠNG xã hội INSTAGRAM của SINH VIÊN TPHCM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2019

Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM
CỦA SINH VIÊN TPHCM

Lĩnh vực khoa học: Kinh tế
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Marketing

TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2019

Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM
CỦA SINH VIÊN TPHCM

Nhóm sinh thực hiện:
TT

Họ và Tên

MSSV

Đơn vị

Nhiệm vụ

Điện thoại

1

Lê Thị Hồng

K184101328

Khoa
QTKD

Nhóm
trưởng

0901427665

honglt18410c
@st.uel.edu.vn

2

Châu Thành
Long

K184101335

Khoa
QTKD

Tham gia

0903371553

longct18410c
@st.uel.edu.vn

3

Ngơ Nguyễn
Vi Phụng

K184101345

Khoa

QTKD

Tham gia

0924492392

phungnnv18410c
@st.uel.edu.vn

4

Trần Phương
Vy

K184101357

Khoa
QTKD

Tham gia

0773889294

vytp18410c
@st.uel.edu.vn

Email

GV hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ý Nhi

TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức
mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển tại Việt Nam, thế nên việc phân tính và khám
phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng luôn là mối quan
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh
doanh trên nền tảng mạng xã hội Instagram – một trong những mạng xã hội hàng đầu
thế giới hiện nay. Thế nhưng so với những kênh thương mại trực tuyến khác tại Việt
Nam, mạng xã hội Instagram vẫn chưa được biết đến rộng rãi với vai trò là một ứng
dụng hỗ trợ mua sắm trực tuyến. Vì vậy, đề tài này được hình thành với mục đích nghiên
cứu về các yếu tố tác động, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến hành
vi mua hàng trên Instagram của sinh viên TPHCM. Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất,
đưa ra một số kiến nghị với nhà cung cấp dịch vụ và các doanh nghiệp kinh doanh nhằm
giúp người tiêu dùng tiếp cận gần hơn với việc mua hàng trực tuyến trên Instagram.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn. Nghiên cứu sơ bộ định tính được
thực hiện trước thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với kích thước mẫu là 10. Nghiên cứu
định lượng chính thức được thực hiện với kích thước là 283 mẫu, các đối tượng được
khảo sát là sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu được mã hóa và
đưa vào phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên
MXH Instagram của sinh viên TPHCM là: Sự hữu ích về tính năng, Truyền thông thị
giác, Mức độ tương tác, Niềm tin của khách hàng và Ảnh hưởng của xã hội. Do đó nhà
cung cấp ứng dụng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm hơn đến việc
cung cấp những tiện ích đem lại lợi ích thật sự cho người tiêu dùng đồng thời cải tiến
chất lượng dịch vụ cung cấp.
Mặc dù cịn nhiều hạn chế trong q trình nghiên cứu, tuy nhiên những kết quả

mà đề tài nghiên cứu mang lại cũng đã giúp nhà cung cấp dịch vụ cũng như các doanh
nghiệp kinh doanh có một cái nhìn tổng quan về các yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, từ đó có thể đề ra các chiến lược
phát triển và cải tiến nhằm tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.


2

MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 1
MỤC LỤC ...................................................................................................................... 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. 6
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................... 7
PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................................ 8
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu .................................................................... 8
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 8
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................ 9
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 11
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 11
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 11
1.4.2. Phạm vị nghiên cứu ................................................................................. 11
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 12
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 13
1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 13
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và Mơ hình nghiên cứu .................................................. 15
2.1. Khái niệm ......................................................................................................... 15
2.1.1.

Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) ............................... 15

2.1.2.

Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội ................................................... 16

2.1.3.

Mạng xã hội Instagram .......................................................................... 18

2.2. Cơ sở lí thuyết .................................................................................................. 18
2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein) .......................... 18

2.2.2.

Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen) .................................................. 19

2.2.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghê - TAM (Davis) ..................................... 21

2.2.4.

Lý thuyết chấp nhận rủi ro - TPR (Bauer, R.A) .................................... 22

2.3. Các yếu tố tác động .......................................................................................... 23
2.3.1.

Sự hữu ích về tính năng ......................................................................... 23

2.3.2.

Truyền thơng thị giác............................................................................. 23

2.3.3.

Mức độ tương tác................................................................................... 24

2.3.4.

Khuyến mại và Quảng cáo .................................................................... 25


3

2.3.5.

Niềm tin của khách hàng ....................................................................... 26

2.3.6.

Ảnh hưởng của xã hội ........................................................................... 27

2.3.7.

Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram ...................................... 27

2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 29

3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 29
3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 29

3.1.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 30

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 31
3.2.1.

Mục đích và cách thực hiện ................................................................... 31

3.2.1.1. Mục đích ....................................................................................... 31
3.2.1.2. Cách thực hiện .............................................................................. 31
3.2.1.3. Thiết kế thang đo .......................................................................... 32
3.2.2.

Kết quả khảo sát sơ bộ định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ..... 32

3.2.2.1. Thang đo Sự hữu ích về tính năng ................................................ 32
3.2.2.2. Thang đo Truyền thông thị giác.................................................... 33
3.2.2.3. Thang đo Mức độ tương tác.......................................................... 33
3.2.2.4. Thang đo Khuyến mại và Quảng cáo ........................................... 33
3.2.2.5. Thang đo Niềm tin của khách hàng .............................................. 34
3.2.2.6. Thang đo Ảnh hưởng của xã hội .................................................. 34
3.2.2.7. Thang đo Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram ............. 34
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................... 37
3.4. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 38

3.4.1.

Cỡ mẫu và phương thức thực hiện ........................................................ 38

3.4.2.

Xử lí và phân tích dữ liệu ...................................................................... 38

3.4.2.1. Phân tích mơ tả ............................................................................. 38
3.4.2.2. Nội dung kiểm định và đánh giá thang đo .................................... 38
a. Kiểm định Cronbach’s Alpha................................................. 39
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 39
3.4.2.3. Mơ hình hồi qua đa biến ............................................................... 40
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................. 42
4.1. Kết quả phân tích mơ tả mẫu ............................................................................ 42


4

4.1.1.

Phương thức thu thập dữ liệu và tỉ lệ hồi đáp ....................................... 42

4.1.2.

Mô tả mẫu .............................................................................................. 42

4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................... 44
4.2.1.

Kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................ 44

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 46
4.2.2.1.

Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ................................. 46

4.2.2.2.

Phân tích nhân tố cho các yếu tố phụ thuộc ............................. 48

4.3. Mơ hình hiệu chỉnh........................................................................................... 49
4.4. Kiểm định mơ hình và các giải thuyết.............................................................. 51
4.4.1.

Phân tích tương quan ............................................................................. 51

4.4.2.

Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 51

4.4.3.

Phân tích kết quả nghiên cứu................................................................. 54

4.4.4.

4.4.3.1.

Phân tích các yếu tố có ảnh hưởng ........................................... 54

4.4.3.2.

Phân tích các yếu tố khơng ảnh hưởng ..................................... 58

Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 59

Chương 5: Kết luận ..................................................................................................... 61
5.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa ............................................................................... 61
5.1.1.

Tóm tắt kết quả ...................................................................................... 61

5.1.2.

Ý nghĩa .................................................................................................. 61

5.2. Các đề xuất ....................................................................................................... 61
5.2.1.

Đối với nhà cung cấp ứng dụng............................................................. 61

5.2.2.

Đối với các doanh nghiệp bán lẻ ........................................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 65
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 67

PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 70
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. 73
PHỤ LỤC 4 .................................................................................................................. 76
PHỤ LỤC 5 .................................................................................................................. 77


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 29
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .................................. 35
Bảng 4.1: Kết quả mô tả mẫu ........................................................................................ 42
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khuyến mại và Quảng cáo
....................................................................................................................................... 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố độc lập và phụ thuộc ...... 45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 cho các biến độc lập ....................................... 46
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập ....................................... 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc ............................................. 48
Bảng 4.7: Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................... 50
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Peason ........................................................... 51
Bảng 4.9: Tóm tắt mơ hình ............................................................................................ 52
Bảng 4.10: Phân tích phương sai mơ hình (ANOVAb) ................................................. 52
Bảng 4.11: Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính ........................................................... 52
Bảng 4.12: Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 53


6

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng ................................................................ 15

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................... 19
Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................. 20
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghê (TAM) .......................................................... 21
Hình 2.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .................................................................. 22
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 50
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ............................................. 54


7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
MXH: Mạng xã hội
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UEL: Trường Đại học Kinh tế - Luật
FTU: Trường Đại học Ngoại thương
UEH: Trường Đại học Kinh tế TPHCM
RMIT: Trường Đại học RMIT Việt Nam
IU: Trường Đại học Quốc tế
BUH: Trường Đại học Ngân hàng TPHCM
UAH: Trường Đại học Kiến trúc TPHCM


8

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang trong giai đoạn mở ra nhiều cơ hội phát
triển và tạo nên những thay đổi đột phá cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể thấy,
trước xu hướng bùng nổ của thương mại điện tử và số lượng người online ngày càng
nhiều thì bán hàng trực tuyến gần như trở thành phương thức phổ biến bởi độ phủ rộng,
chi phí thấp mà hiệu quả cao. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018),
một vài năm trở lại đây, mơ hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng lớn nhất với tỷ lệ là 35%
năm 2018. Có thể nói, bán hàng thời 4.0 là xu hướng tất yếu của thời đại, đa số người
tiêu dùng Việt Nam đã trở nên quen thuộc với lĩnh vực mua sắm trực tuyến do tính tiện
lợi của nó.
Tuy nhiên, khi nhắc đến mua sắm trực tuyến, nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đa
phần chỉ tập trung vào việc nghiên cứu hành vi mua sắm thơng qua mạng Internet nói
chung, hay qua các ứng dụng thương mại điện tử mà chưa có nhiều nghiên cứu phân
tích các ý định, hành vi mua sắm qua mạng xã hội. Theo Báo cáo xu hướng truyền thông
qua mạng xã hội của Tập đoàn Kantar Media trong năm 2016, họ dự báo sẽ có sự bùng
nổ truyền thơng mạng xã hội trong thời gian tới và kéo theo đó là sự xuất hiện của loại
hình mua sắm mới thông qua mạng xã hội mang tên Social Commerce (tạm dịch: thương
mại qua mạng xã hội). Theo Emarketer.com, Social Commerce đang trên đà phát triển
và tạo ra những con số ấn tượng. Cụ thể, Facebook đã có tích hợp sẵn chức năng “SHOP”
hay trang Instagram đã có chức năng “Chuyển sang tài khoản kinh doanh” cho những
cá nhân, tổ chức muốn bán hàng thơng qua mạng xã hội.
Có thể nói, mua sắm trên mạng xã hội là loại hình mua sắm khá mới trong 4 năm
trở lại đây nên xu hướng này được bộ phận khách hàng “Gen Z” hay “Thế hệ Z” đặc
biệt ưa chuộng và trở thành phong cách mua sắm thế hệ mới. Họ là những bạn trẻ sinh
sau năm 1996, gần với thời điểm Internet chính thức du nhập vào nước ta. Và sau đó là
sự xuất hiện của Facbook (2004), Youtube (2005), hay iPhone (2007) nên từ khi sinh ra
cuộc sống của họ đã có liên quan tới Internet. Vì thế mà mạng xã hội và các phương tiện

truyền thông trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của Gen Z. Khơng có gì khó
hiểu khi hầu như những người thuộc thế hệ này đều có ít nhất cho mình một tài khoản
xã hội và dành phần lớn thời gian lướt trang mạng xã hội của mình và từ đó tương tác
qua lại với các nhãn hiệu. Tận dụng điều này, các thương hiệu đã sử dụng mạng xã hội
để tăng cường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness).


9

Hiện nay, ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về mơ hình mua sắm trực tuyến
nhưng cũng chỉ xem mạng xã hội như một công cụ hỗ trợ cho việc mua sắm bên cạnh
các kênh mua sắm chính là trang web thương mại điện tử như luận văn Sử Thị Diễm
Phúc & Trần Thị Lệ Hằng (2016), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016). Trong
khi đó, đề tài về hành vi mua sắm qua mạng xã hội đã được rất nhiều tác giả quốc tế tập
trung nghiên cứ trong khoảng thời gian từ năm 2010 cho đến nay (khoảng thời gian
mạng xã hội phát triển) như Lee, Xiong & Hu (2012), Lu & Su (2009), Annie Jin (2012).
Do đó, nhằm làm rõ các khẳng định về xu hướng mua sắm mới và đồng thời đánh giá
những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của nhóm khách
hàng “gen Z” tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài này
được nghiên cứu nhằm tìm hiểu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TPHCM”.

1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua trên mạng xã hội của
tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009). Nghiên cứu đã sử
dụng mơ hình tự chỉ định (self-designation). Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm
khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau.

Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối khơng tốt,
chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng
bởi áp lực xã hội.
-

-

Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải,

cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị
ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè.
Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích
cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến
quyết định mua
-

Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền
miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội của tác giả Marie
Hemming và Aizhen Loh (2011). Mơ hình của nghiên cứu này dựa trên tài liệu liên
quan đến mơ hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB). Kết quả từ nghiên cứu:
(1) Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế.
(2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang
web mạng xã hội.


10

(3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin.
(4) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
Hơn nữa, kết quả phân tích khơng cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và

niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua. Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy
bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác
và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua.
Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên
Facebook đến ý định mua của tác giả Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian Oosthoek
(2013). Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan
hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập.
Nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ của công ty Neilsen
(2009) đã cho thấy đa số người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khơng phải vì giá cả mà
chủ yếu là vì tính tiện lợi, cụ thể là:
(1) Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
(2) Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng
thật: 51%
(3) Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
(4) Khơng cần chen lấn tại cửa hàng vào các dịp lễ hội: 57%
Người tiêu dùng khơng thích mua hàng qua mạng do:
(1)
(2)
(3)
(4)

Chi phí giao nhận và vận chuyển: 35%
Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
Thích đi ngắm và tìm sản phẩm u thích: 44%
Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%

Nghiên cứu Phân tích các nhân tớ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào (2014). Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố như: rủi ro về tài chính và sản phẩm,
đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian,

sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt
đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trị quan
trọng nhất. Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào
mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt
giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến. Kết
quả chỉ ra rằng nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ
nhất đến việc phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến.


11

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tơi sử dụng để xây dựng mơ hình
nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho bài nghiên
cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, cung cấp một cái nhìn tổng quát về xu hướng mua hàng trên mạng xã
hội Instagram, đồng thời góp phần trả lời cho câu hỏi vì sao trong thời gian gần đây,
Instagram lại có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ thơng qua việc khảo
sát vai trị và mức độ sử dụng Instagram như một kênh mua hàng trực tuyến của sinh
viên TPHCM.
Thứ hai, khám phá và nhận diện các tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trên Instagram của sinh viên TPHCM nhằm đề xuất các mơ hình nghiên
cứu và giả thuyết.
Thứ ba, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số
kiến nghị liên quan cho nhà cung cấp ứng dụng về những phương hướng cải tiến chất

lượng dịch vụ, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh đang sử dụng công cụ
Instagram xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả nhất nhằm mục đích nâng cao
khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã
hội Instagram của sinh viên.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đã từng sử dụng mạng xã hội Instagram đang
sinh sống và học tập tại các trường đại học, cao đẳng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu dựa trên mơ hình bán hàng trực tuyến giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng, cụ thể là nghiên cứu hành vi của sinh viên TPHCM thông
-

qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội.
Tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên mạng xã
hội của sinh viên TPHCM.
-


12
-

Đưa ra những đóng góp nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh

trực tuyến tại Việt Nam.
Về lĩnh vực nghiên cứu: Lĩnh vực Kinh tế, chuyên ngành Thương mại - Quản
trị Kinh doanh và Du lịch - Marketing.
Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM.
Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 9/2019 đến tháng 4/2020.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu sẽ kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng để từ đó xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và
kiểm định giả thuyết đề ra.
Các phương pháp nghiên cứu bao gồm:
❖ Phương pháp xử lí thơng tin:
Phương pháp định tính: là hướng tiếp cận nhằm thăm dị, mơ tả và giải thích
dựa vào các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định,
hành vi, thái độ. Chúng có thể hướng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải
thích. Ngoài các phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn tương tự đối với nghiên cứu
định lượng, các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính cịn có thể sử
dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến (chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, v.v.
Phương pháp định lượng: thường được gắn liền với việc kiểm định (lý thuyết)
dựa vào phương pháp suy diễn. Nói cách khác, nghiên cứu định lượng là nghiên cứu sử
dụng các phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường và phản ánh và diễn giải các
mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau. Các phương pháp thu thập dữ liệu có
thể là cân, đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát/phỏng vấn, quan sát và ghi
chép dữ liệu, tập hợp lại dữ liệu định lượng trong q trình nghiên cứu.
❖ Phương pháp thu nhập thơng tin:
Nghiên cứu tài liệu: kết hợp kiến thức từ sự hướng dẫn của giảng viên qua các

bài dạy và các môn học liên quan, kiến thức từ sách báo, các website chuyên ngành, v.v.
Trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi: thiết lập hệ thống câu hỏi phù hợp và đầy đủ
nhằm khai thác được những nội dung cần nghiên cứu từ các bạn sinh viên.
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các bạn sinh viên tiêu biểu có sử dụng mạng
xã hội Instagram tại TPHCM.


13

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
❖ Về mặt lý thuyết:

Mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Instagram vẫn còn là một linh vực khá
mới mẻ, nhiều tiềm năng khai thác tại Việt Nam. Do đó, rất cần những nghiên cứu về
mặt lý thuyết nhằm định hướng cho các hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này góp phần
củng cố hơn các cơ sở khoa học về lĩnh vực mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội thông
qua việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, góp phần đánh giá ảnh hưởng
của các yếu tố trực tiếp đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên
TPHCM.
❖ Về mặt thực tiễn:
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên mạng
xã hội Instagram, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh một cái nhìn
cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng. Đồng thời các doanh nghiệp kinh doanh
có thể tham khảo các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường khả năng cạnh tranh trong
dịch vụ và hàng hóa của mình nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa của khách
hàng.
Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất nhà cung cấp ứng dụng các phương hướng

tiếp cận người dùng hiệu quả, giúp nhận diện được những ưu điểm và khuyết điểm của
ứng dụng này từ đó khơng ngừng cải tiến và hồn thiện hơn nhằm làm hài lịng người
sử dụng.

1.7.

Cấu trúc của đề tài

Cơng trình nghiên cứu gồm 77 trang, 14 bảng, 9 hình ảnh cùng 5 phụ lục. Ngồi
phần Tóm tắt đề tài, Mục lục, Danh sách bảng biểu, Danh sách hình ảnh, Danh mục từ
viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5
chương, nhằm làm rõ các yếu tố và tác động của chúng đến hành vi mua sắm trên mạng
xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu.
Trình bày tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn
và cấu trúc của đề tài.


14

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nội dung chương này trình bày khái niệm về đề tài nghiên cứu, các cơ sở lí thuyết
có liên quan và các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram.
Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm rõ vấn đề và lập luận cho đề tài
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, nhóm đã trình bày quy
trình nghiên cứu, các bước xây dựng, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp nghiên
cứu đề tài.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Áp dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích dữ liệu, từ đó phân loại được
các biến, hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp và trình bày kết quả của
quá trình nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả nghiên cứu.
Tóm tắt và đưa ra kết luận từ kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra những đề xuất
đánh giá của nhóm nghiên cứu cho người dùng Instagram và các doanh nghiệp bán lẻ
trên trang mạng xã hội này. Đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.


15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.

Khái niệm
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)

2.1.1.

Theo Philip Kotler (Philip Kotler - Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156),
hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm”.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau:

Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler

Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận
biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách
quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa
mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm
-

giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua
thường xun.
Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
-

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để
đánh giá các phương án mua hàng. Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa
mãn cao nhất với giá hợp lí nhất. Đơi khi sự đánh giá dựa trên những tính tốn thận
trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở
sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình


16

thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào
giữa ý định mua và quyết định mua hàng:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức

độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng
-

làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh
và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh
ý định mua hàng.
-

Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành

động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
Hành vi sau mua: Việc hài lịng hay khơng hay lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng
đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm
thì:

-

Lịng trung thành lâu dài hơn.
Mua nhiều hơn.
Nói về mặt tốt của sản phẩm.

-

Ít quan tâm đến giá.

-

Khi khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
- Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm…
- Không mua sản phẩm nữa.

- Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm…
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng của
mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người
tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
2.1.2. Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội
2.1.2.1. Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng trong sự phát triển
của thương mại điện tử, từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến khơng cịn là khái niệm
xa lạ đối với nhiều người nữa và nó đã được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa.
Theo định nghĩa của Lohse and Spiller (1998), hành vi mua hàng qua mạng của
người tiêu dùng được thực hiện dựa trên các giao diện website, hình ảnh về sản phẩm
được đăng tải trên mạng. Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình
thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống (Alba, 1997) như là giảm chi


17

phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa
người mua và người bán.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng
trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện
thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter
(2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.
Trang Businessdictionary.com cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là hoạt
động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet. Mua sắm trực tuyến được định
nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để
giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người

tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua mạng Internet (Hasslinger và cộng
sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008).
Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ
lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập
thông tin về sản phẩm (Moe and Fader, 2004). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách
hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha
and Stoel, 2009).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là việc khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thơng
qua mạng internet. Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm
thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm
quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm tồn cầu hóa, sự
chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ
trong cuộc sống thường ngày.
2.1.2.2. Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội
Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí,
nguồn thơng tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam. Nhìn chung, mua sắm
qua mạng xã hội dần dần trở thành một hoạt động phổ biến đối với giới trẻ hiện nay.
Mua sắm xã hội là sự tương tác của những người mua sắm trực tuyến kết nối với
các nhà cung cấp trực tuyến. Sự phổ biến của các mạng xã hội như Facebook và
Instagram cho phép các nhà cung cấp, các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ đến


18

với khách hàng một cách nhanh chóng và đáp ứng được xu hướng nhu cầu hiện nay của
người tiêu dùng.
Theo Vinaresearch (2018):
- Có đến 95.8% người được hỏi trả lời rằng họ đã từng mua hàng bằng hình
thức này. Trong đó 31.2% có mức độ mua sắm thường xuyên. Nữ giới mua sắm qua
mạng xã hội thường xuyên hơn nam giới.

- So sánh giữa Facebook và Zalo (hai nền tảng hỗ trợ hoạt động mua bán phổ
biến nhất hiện tại) ta thấy người dùng mua sắm thông qua Facebook nhiều gấp 3.2
lần (97.7% và 30.2%) so với Zalo.
Ngoài ra dạo gần đây việc mua sắm trên mạng xã hội Instagram ngày càng trở
nên phổ biến và trở thành đối thủ cạnh tranh lớn với những đàn anh lớn là Facebook và
Zalo.
2.1.3.

Mạng xã hội Instagram

Instagram là một ứng dụng mạng xã hội được sáng lập bởi Kevin Systrom. Đây
là ứng dụng được tạo để chia sẻ ảnh và video từ điện thoại thông minh. Tương tự như
Facebook hoặc Twitter, tất cả những người tạo tài khoản Instagram đều có hồ sơ và
nguồn cấp dữ liệu tin tức.
Nếu như Facebook chủ yếu sử dụng các dịng trạng thái để nói lên cảm xúc thì
với Instagram việc này có thể được thể hiện thơng qua một bức ảnh. Chính yếu tố này
đã giúp Instagram trở nên thu hút hơn Facebook. Instagram cũng được đánh giá là sử
dụng rất đơn giản. Chính vì vậy mà những người lớn tuổi cũng có thể dễ dàng sử dụng
nó một cách dễ dàng.
Với hơn 1 tỷ người dùng, Instagram là một trong những kênh truyền thông hiệu
quả nhất ngày nay. Hiện nay Instagram có khả năng thúc đẩy tương tác rất tốt và doanh
nghiệp có thể tận dụng tối đa mọi cơ hội để tiếp cận với 1 tỷ người dùng trên nền tảng
này. Thế nên việc mua sắm trên Instagram đã trở nên quen thuộc với người sử dụng ứng
dụng.

2.2.

Cơ sở lý thuyết
2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì


19

xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mơ hình TRA,
thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng
sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng
khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa
chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những
người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp). Mức độ
tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
(1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior Prentice – Hall International Editions, 3rd
ed, 1987

Kết luận: Có thể nói Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một trong những cơ sở
lý thuyết quan trọng trong việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM.
2.2.2.

Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển
từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) bởi Ajzen (1985) và được
hồn thiện vào năm 1991. Lí do là thuyết hành động hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dự
đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được;


20

yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành
động của người tiêu dùng.
Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Việc ra đời của thuyết này là do con người ta muốn dự
đốn hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai. Và Aijen, người đã phát hiện ra
thuyết này, thấy rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất
có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai. Tương tự TRA, TPB tập
trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay vì nghiên cứu hành vi thật sự của họ.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là dự định tiêu dùng như là nhân tố thúc
đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là
thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận.
-

Theo Eagly & Chaiken (1993), thái độ được định nghĩa là một xu hướng

tâm lý được bộc lộ thơng qua việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một thực thể
cụ thể thông qua một số mức độ thích - khơng thích, thỏa mãn - không thỏa mãn
và phân cực tốt - xấu.
Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động
cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein,1975). Các chuẩn mực
-

xã hội là các sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành
vi đó (Eagly & Chaiken, 1993).
Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát
hành vi, là cảm nhận của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực
hiện một hành vi. Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ
năng, kiến thức…) hoặc là bên ngồi người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào
-

người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)


21

Kết luận: Ý định là yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi thực tế của người tiêu
dùng, vì thế thuyết hành vi dự định (TPB) là cơ sở quan trọng để xây dựng mơ hình
nghiên cứu của đề tài này.
2.2.3.

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis)

Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): được
phát triển từ mơ hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán
việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. Mơ hình TAM cho rằng tính
hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm
sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi
chấp nhận hệ thống thông tin thực sự. Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính

của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận
máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các
loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng.
Mơ hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người
sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ/ quan điểm và
dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống cơng nghệ thơng tin. Mơ hình TAM
có thể được mơ hình hóa như sau:

Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghê (TAM)
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tỉn rằng việc sử
dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù khơng cần nhiều nỗ lực. Tính hữu ích cảm nhận là
mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực
hiện công việc của họ (Davis, 1989). Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác
tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Ajzen & Fisbein, 1975).
Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ
hay hệ thống. Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng
hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ hệ thống trong thực tế.


22

Kết luận: Instagram là một dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực mua sắm trực
tuyến. Do đó, có thể ứng dụng lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram.
2.2.4.

Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR (Bauer, R.A.)

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960)
cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk
with Product/Service - PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính,
tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của
nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction - PRT): có 4 loại rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu
dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử: sự
bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentication), sự khơng khước từ
(nonrepudiation), và nhận thức rủi ro tồn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived
risk on online transaction).

Hình 2.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Nguồn: Bauer, R.A. (1960)

Kết luận: Mua sắm trên mạng xã hội Instagram là một dịch vụ mới, ứng dụng
công nghệ mới vào việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, có thể ứng dụng
lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trên mạng xã hội Instagram.


23

2.3.

Các yếu tố tác động
2.3.1.

Sự hữu ích về tính năng

Trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), tính hữu ích cảm nhận và tính dễ
sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng
ảnh hưởng tới dự định và dự định sẽ tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thơng tin
thực sự. Tương tự, người dùng Instagram có suy nghĩ, nhận thức rằng những tính năng
trên trang mạng xã hội này có những hữu ích liên quan gì đến việc mua sắm của họ hay
không. Nếu khách hàng cảm thấy những tính năng trên Instagram mang lại nhiều lợi ích
cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được tận dụng những hữu ích của những tính năng
ấy cho việc mua sắm để đáp ứng nhu cầu của bản thân và khi khách hàng cảm nhận
những tính năng này sẽ khơng đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử
dụng mạng xã hội Instagram để phục vụ nhu cầu mua sắm của họ nữa.
Cristina Gomez, Giám đốc Sáng tạo của Tattly, cho biết: “Tính năng Mua sắm
trên Instagram thực sự rất hữu hiệu trong việc thu hút mọi người truy cập vào trang web
của chúng tôi để mua sản phẩm mà họ nhìn thấy trong bài viết trên bảng tin Instagram
của cơng ty. Nhờ tính năng mua sắm này, chúng tơi có thể tập trung vào hoạt động sáng
tạo của Tattly chứ không phải những chiêu trị bán hàng." Có thể thấy, tính năng của
Instagram đã giúp người dùng truy cập trang web bán hàng thông qua hình ảnh trực
quan về sản phẩm mà họ thấy trên Instagram. Như vậy, sự hữu ích về tính năng đóng
vai trị rất lớn trong việc quyết định hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng
trên mạng xã hội Instagram. Ở đây, giả thuyết đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ dương giữa Sự hữu ích về tính năng và Hành vi mua sắm trên
mạng xã hội Instagram.
2.3.2.

Truyền thông thị giác

Truyền thông thị giác được định nghĩa là một khái niệm ghép từ hai thuật ngữ:
truyền thông và thị giác, trong tiếng Anh gọi là Visual Communication. Tham khảo một

số định nghĩa, Truyền thơng thị giác là hình thức truyền tải một thông điệp hay cảm xúc
nhất định nào đó thơng qua thị giác. Khơng sử dụng lời nói để nói chuyện với người
xem, mà dùng những hình ảnh, minh họa, màu sắc, bố cục, v.v. để diễn tả cảm xúc và
thông điệp. Trong truyền thông thị giác, một thơng điệp hình ảnh kết hợp với văn bản
sẽ tạo nên một sức mạnh lớn hơn để thông tin, giao tiếp, giáo dục hoặc thuyết phục một
đối tượng hoặc nhóm đối tượng nhận tin.
(Mynatt, Doherty, & Tweeney, 1977, Klayman & Ha, 1987) từng khẳng định
rằng “mọi người có xu hướng tìm kiếm và xác nhận vấn đề dựa theo ấn tượng ban đầu