Đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP quốc tế việt nam dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (tt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------------TRẦN HẢI YẾN

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN
HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
Chuyên ngành: MARKETING

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Người hướng dẫn khoa học: TS.Vũ Minh Đức

Hà Nội - 2012


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Đánh giá chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa
và nhỏ” đã thực hiện dựa trên yêu cầu cần thiết của Khối KHDN – Ngân hàng TMCP
Quốc Tế trong tình hình cạnh tranh ngày một gay gắt của các ngân hàng đối thủ trên
thị trường để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần.
Luận văn bao gồm 5 chương, là các chương sau :
- Chương 1: Giới thiệu chung
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ
phần
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Thực trạng về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp
vừa và nhỏ tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
- Chương 5: Một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
1.Nội dung chính của chương 1
Lý do lựa chọn đề tài

-

Trong điều kiện nền kinh tế mở cửa hiện nay, các định chế ngân hàng hoạt động

dưới sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến để tranh giành
thị phần ngày càng diễn ra khốc liệt trên cả thị trường trong và ngoài nước đặc biệt trên
phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ thì mức độ cạnh tranh ngày càng gia
tăng. Thách thức này đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi trong chiến lược kinh doanh và
dịch vụ là hướng phát triển mang tính chiến lược của các ngân hàng.
-

Cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tài chính hiện nay khơng cịn nằm

ở tiêu chí giá, lãi suất, … mà chuyển sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ dành cho
khách hàng. Vì vậy, các ngân hàng thương mại cổ phần không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ, chú trọng đẩy mạnh các hoạt động liên quan đến thị trường sản phẩm dịch


vụ ngân hàng hiện đại nhằm gia tăng tiện ích để cạnh tranh và lôi kéo khách hàng từ các
ngân hàng quốc doanh
-

Doanh nghiệp SME ở Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, rất

năng động, đang tăng trưởng nhanh về số lượng và chất lượng trong thời gian qua. SME
là một trong đối tượng doanh nghiệp nhận được nhiều chính sách ưu tiên hỗ trợ từ chính
phủ.
-

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) thành lập năm 1997, trải qua gần 15

năm hoạt động, đứng trong top 7 Ngân hàng TMCP hàng đầu và đạt được nhiều thành
tựu đáng kể. Mục tiêu chiến lược tổng thể của VIB sẽ trở thành Top 3 ngân hàng TMCP
hàng đầu Việt Nam sau năm 2015 với phương châm là ngân hàng sáng tạo và hướng tới
khách hàng nhất Việt Nam
-

SME luôn đối tượng khách hàng trọng tâm, đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng ,

số lượng doanh nghiệp SME có quan hệ giao dịch với VIB lên tới khoảng 20.000 doanh
nghiệp, đóng góp hơn 40% tổng thu thuần của VIB. Vì vậy, việc đánh giá thực trạng về
chất lượng dịch vụ mà VIB mang đến cho doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng
khi quan hệ giao dịch tại VIB là việc làm cần thiết để duy trì mối quan hệ lâu dài với
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu
-

Hệ thống hóa lý thuyết và mơ hình và các nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ

ngân hàng, nghiên cứu và áp dụng vào đánh giá tại ngân hàng TMCP.
-

Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt

Nam đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đang có quan hệ giao dịch với VIB.
-

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt

Nam dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong giai đoạn 2013-2017

2.Nội dung chính của chương 2
Chương 2 hệ thống một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng của khách hàng và các mơ hình đánh giá chất
lượng dịch vụ đang được sử dụng hiện nay.
Các mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng:


Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988):
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự
tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thơng
Mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992):
Mơ hình SERVPERF được kế thừa và phát triển trên nền tàng của mơ hình
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ
thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng
cảm nhận.
Mơ hình FQS và TSQ (Gronroos, 1984):
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp.
Kết luận: Mơ hình được sử dụng để phân tích & đánh giá chất lượng dịch vụ tại VIB
là mơ hình SERVQUAL.
3.Nội dung chính của chương 3
Chương 3 đề cập đến phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng doanh nghiệp: Đối với những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử
dụng nhiều trong nghiên cứu Marketing. Mơ hình này rất hữu ích trong việc khái qt
hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, đó là lý do mà tác giả sử dụng mơ hình này

trong việc nghiên cứu để đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của VIB dành cho
khách hàng SME.
Dữ liệu được sử dụng để phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng SME tại VIB gồm 2 nguồn:
-

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn các khách hàng lựa chọn - những khách hàng

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB từ 3 tháng trở lên.


-

Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thu thập từ các tạp chí tài chính ngân hàng, tạp chí

marketing, báo cáo thường niên và báo cáo tài chính của VIB,…
Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Cơng cụ sử dụng để phân tích cụ thể:
Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng hỏi là phần

-

mềm SPSS phiên bản 16.0.
Phương pháp thống kê các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các tài liệu/báo cáo

-

của VIB để đánh giá và phân tích chất lượng dịch vụ mà VIB đang cung cấp cho khách
hàng.
Để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME,

tác giả đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng, nghiên cứu phân tích, nghiên cứu mơ tả,… trên cơ sở tìm hiểu
khung lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ, mối liên hệ tương quan
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng những thang đo chi tiết đã
được trình bày trong chương cơ sở lý luận-chương 2.
Cách thức đánh giá:
Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch mà VIB cung cấp cho khách hàng doanh

-

nghiệp vừa và nhỏ căn cứ theo mức điểm bình quân của thang đo 5 mức được xây dựng
theo thứ tự tăng dần từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ hài lòng của khách hàng theo mức
độ tăng dần.
So sánh giữa kỳ vọng mà khách hàng mong đợi khi sử dụng dịch vụ và thực trang

-

chất lượng dịch vụ tại VIB , từ đó phân tích những hạn chế và ngun nhân để cần khắc
phục.
4.Nội dung chính của chương 4
Phần đầu của chương 4: Giới thiệu tổng quan về VIB và phân tích kết quả hoạt động
kinh doanh của Khối SME để từ đó thấy được khái quát hoạt động kinh doanh cũng như
hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ tại VIB dành cho khách hàng doanh nghiệp và nhỏ.
Trong 3 năm qua, phân khúc khách hàng SME tăng trưởng rất nhanh cơ sở khách
hàng từ 1.300 khách hàng vay vốn vào năm 2008 lên đến hơn gần 3.000 khách hàng vào


cuối năm 2010. Tốc độ tăng trưởng dư nợ và huy động của SME luôn tăng cao từ 35%
và doanh thu từ nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng lớn từ 25%- 30% trong tổng
doanh thu của VIB. Chính vì vậy năng lực phục vụ và uy tín của VIB đối với phân khúc

SME ngày càng được khẳng định.
Tác giả phân tích và đưa ra những đánh giá chung về mong đợi và độ hài lòng tổng
thể của khách hàng SME khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VIB. Tiếp đến, tác giả sử
dụng mơ hình SERQUAL để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại VIB dành cho
khách hàng SME theo các nhóm tiêu chí cụ thể:
1. Mức độ tin cậy
2. Mức độ đáp ứng nhiệt tình
3. Sự đồng cảm thấu hiểu khách hàng
4. Độ tiếp cận, cơ sở vật chất hữu hình
5. Mức độ đảm bảo
Kết luận:
1. Kết quả đạt được chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME trong thời
gian qua:
10 tiêu chí liên quan đến chất lượng dịch vụ của VIB mang đến cho khách hàng sự hài lòng
nhất cần được ngân hàng tiếp tục duy trì:

STT

1

2

3
4

Yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ
Nhân viên VIB có thái độ lịch thiệp,
thân thiện với khách hàng
NV VIB luôn cởi mở, thân thiện,
nhiệt tình phục vụ khách hàng

Nhân viên VIB hướng dẫn thủ tục
cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
NV VIB luôn trung thực khi giao

Giá trị

Giá trị

Giá trị

nhỏ nhất

lớn nhất

2

5

4.37

3

5

4.30

2

5

4.26

3

5

4.26

trung
bình


dịch với khách hàng
NV VIB luôn tuân thủ quy định ứng
xử về đạo đức nghề nghiệp khi tiếp

5

3

5

4.20

3

5

4.15

2

5

4.04

3

5

4.04

2

5

4.04

2

5

4.02

xúc khách hàng
NV VIB luôn lắng nghe mong muốn

6

của khách hàng để phục vụ

NV VIB nỗ lực tư vấn để cung cấp

7

sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng
đang mong muốn

8

NV VIB hiểu nhu cầu của khách hàng
Nhân viên VIB phục vụ công bằng

9

với tất cả khách hàng của mình

10

VIB bảo mật thơng tin khách hàng

2. Hạn chế về chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME và nguyên
nhân:
Theo kết quả điều tra khảo sát của tác giả, 10 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ
của VIB chưa thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi của khách hàng như sau:
STT

Yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ

Giá trị

Giá trị

Giá trị

nhỏ nhất

lớn nhất

trung bình

1

Mức lãi suất hấp dẫn

1

4

2

Phí giao dịch hợp lý

2

4

1

4

2

5

3

4

Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Mạng lưới giao dịch rộng khắp

2.46

2.96

3.13

3.39


5

Callcenter ln ln hỗ trợ KH 24/24h

1

5

6

Thương hiệu và hình ảnh gần gũi

2

5

2

5

2

5

2

5

2

5

7

8

9

10

Giấy tờ biểu mẫu được thiết kế đơn giản,
rõ ràng
Thủ tục thực hiện tại VIB đơn giản,
thuận tiện
VIB mang đến cho khách hàng trải
nghiệm về dịch vụ tốt như cam kết
Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng,
chính xác

3.52

3.67

3.70

3.76

3.76

3.80

(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng của tác giả)
5.Nội dung chính của chương 5
Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng tại chương 4, kết hợp với
khung lý thuyết ở chương 2, tác giả đưa ra các kiến nghị đề xuất để cải thiện chất lượng
dịch vụ dành cho khách hàng SME tại VIB trong ngắn hạn và dài hạn.
Giải pháp trong ngắn hạn:
Các giải pháp trong ngắn hạn được tác giả đề xuất dựa trên đánh giá về các nhân tố
liên quan đến chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME với tính khả thi ở

mức độ cao và thực hiện được ngay trong năm tài chính 2013, cụ thể:
- Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tiếp cận và cơ sở hữu hình của dịch vụ: Chú
trọng vào phát triển mạng lưới đơn vị kinh doanh và mạng lưới ngân hàng đại lý để
tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch: VIB cần chú trọng phát triển mạng
lưới đơn vị kinh doanh tại các tỉnh thành được đánh giá là có tiềm năng phát triển để
thu hút khách hàng và tạo sự thuận tiện khi khách hàng đạt quan hệ giao dịch.
-

Nhóm giải pháp cải thiện sự đồng cảm – thấu hiểu khách hàng: Tiếp tục duy trì và

tăng cường chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là lực lượng bán hàng.


-

VIB cần chú trọng tăng cường hoạt động kiểm soát rủi ro để cải thiện mức độ đảm

bảo về dịch vụ cung cấp cho khách hàng
-

Rà sốt quy trình phối hợp giữa các phòng ban để sửa đổi nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động và hỗ trợ nhân viên kinh doanh đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả
nhất.
Giải pháp trong dài hạn:
Để giữ chân khách hàng trung thành cũng như thu hút các khách hàng doanh
nghiệp mới trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay, VIB cũng cần xây dựng
những giải pháp dài hạn nhằm không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ:
-

Tăng cường cải tiến hệ thống công nghệ áp dụng trong hoạt động ngân hàng.

-

Tăng cường định vị và xây dựng thương hiệu VIB đối với Doanh nghiệp mục tiêu

là ngân hàng tốt nhất và được lựa chọn dành cho doanh nghiệp SME .
-

Đa dạng hoá sản phẩm và gia tăng tiện ích cho sản phẩm, chú trọng xây dựng gói

sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu.
Một số kiến nghị khác: Thường xuyên thăm hỏi và duy trì dịch vụ chăm sóc các
khách hàng hiện hữu có chất lượng tốt và sử dụng sản phẩm của VIB là ngân hàng chính,
đồng thời có kế hoạch tiếp cận những khách hàng tiềm năng, chưa sử dụng nhiều sản
phẩm của VIB để chuyển đổi họ thành khách hàng chính và thân thiết của VIB; Thiết lập
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phục vụ “độc quyền”, có nhiệm vụ chỉ thực hiện chăm
sóc cho các khách hàng VIP – mang lại doanh thu lớn cho VIB hàng năm; Nỗ lực nghiên
cứu thị trường tại khu vực TP.HCM để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng trên địa bàn này, nhằm cải thiển các dịch vụ còn chưa thỏa mãn được họ.