Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị vinmart trên địa bàn thành phố hà nội (tt)

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT .................................................................................................................... i
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.Lý do chọn đề tài ................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ... Error! Bookmark not defined.
1.3.Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứuError!
Bookmark
not defined.
1.4.Bố cục bài luận:.................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN................ Error! Bookmark not defined.
2.1.Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóaError! Bookmark not
defined.
2.1.1.Quyết định mua ............................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.2.Khái niệm về nơng sản an tồn .................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.Cầu và lượng cầu .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Error!
Bookmark not defined.
2.2.1.Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùngError!
Bookmark
not
defined.
2.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóaError! Bookmark not
defined.
2.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng qua các nghiên
cứu trƣớc đây ........................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.1.Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) ... Error! Bookmark not defined.

2.3.2.Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan (2000)Error! Bookmark not
defined.
2.3.3.Nghiên cứucủa Pugazhenthi (2010)............. Error! Bookmark not defined.
2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết...... Error! Bookmark not defined.
2.4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................ Error! Bookmark not defined.
2.4.2.Giả thuyết nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............ Error! Bookmark not defined.
3.1.Quy trình nghiên cứu ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ......................... Error! Bookmark not defined.


3.2.1.Nghiên cứu định tính .................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2.Thang đo chính thức..................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ......... Error! Bookmark not defined.
3.4.Mẫu nghiên cứu ................................................. Error! Bookmark not defined.
3.4.1.Xác định cỡ mẫu........................................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2.Cách chọn mẫu và khảo sát .......................... Error! Bookmark not defined.


CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO UẬNError! Bookmark not
defined.
4.1.Nơng sản an tồn tại siêu thị Vinmart tại thành phố Hà NộiError!
Bookmark
not defined.
4.2.Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .... Error! Bookmark not defined.
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................. Error! Bookmark not defined.
4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lậpError! Bookmark not defined.
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộcError!
Bookmark

not
defined.
4.5.Mơ hình hiệu chỉnh ............................................ Error! Bookmark not defined.
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận ................... Error! Bookmark not defined.
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson ...................... Error! Bookmark not defined.
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể ........ Error!
Bookmark not defined.
4.6.3.Kiểm định giả định không có tương quan giữa các phần dưError!
Bookmark
not defined.
4.6.4.Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ........... Error! Bookmark not defined.
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổiError! Bookmark not defined.
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu ............ Error! Bookmark not defined.
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nơng sản
an tồn tại siêu thị Vinmart của ngƣời tiêu dùng TPHCMError! Bookmark not
defined.
4.7.1.Khác biệt về giới tính ................................... Error! Bookmark not defined.
4.7.2.Khác biệt về độ tuổi ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn ...................... Error! Bookmark not defined.
4.7.4.Khác biệt về công việc hiện tại .................... Error! Bookmark not defined.
4.7.5.Khác biệt về thu nhập................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊError! Bookmark not
defined.
5.1.Kết luận ............................................................ Error! Bookmark not defined.
5.2.Gợi ý quản trị ..................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.1.Yếu tố bao bì nơng sản an tồn .................... Error! Bookmark not defined.
5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng........................... Error! Bookmark not defined.
5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến ............................ Error! Bookmark not defined.
5.2.4.Yếu tố đặc điểm nông sản an toàn ............... Error! Bookmark not defined.

5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm ..................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nơng sản an tồn ............. Error! Bookmark not defined.
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

TÓM TẮT
Hiện nay, đời sống người dân tại các thành phố lớn có những cải thiện rõ rệt, nhu
cầu về một cuộc sống có chất lượng hơn ngày càng cao khi mà thu nhập của họ đang
ngày càng tăng. Nhu cầu được sử dụng sản phẩm sạch là nhu cầu đầu tiên và được coi là
thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam nói chung, và thành phố Hà Nội nói riêng –
nơi có mức sống khá cao. Nơng sản là nguyên liệu chính cho bữa cơm của các gia đình
Việt, vì vậy nơng sản họ đang sử dụng hàng ngày có an tồn khơng là điều rất quan trọng
với người dân.
Ngày nay, người tiêu dùng thay vì đến chợ truyền thống để tìm mua các sản phẩm
nơng sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để mua nơng sản an
tồn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đến cho khách hàng.
Nhận thấy nhu cầu đó các siêu thị đều đẩy mạnh các phát triển các sản phẩm nơng sản an
tồn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Vinmart. Hiện nay, hệ thống siêu thị Vinmart
là nơi đi đầu trong việc phân phối ra thị trường các sản phẩm nơng sản an tồn cơng nghệ
cao mang thương hiệu Vineco.
Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng một sản phẩm là cả một quá trình rất phức tạp, từ suy
nghĩ đến ra quyết định, và nó lại càng phức tạp hơn khi đó là các mặt hàng nơng sản ảnh hưởng
tới bản thân người sử dụng.

Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố quyết
định hành vi mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nơng sản an tồn Vineco của người tiêu dùng tại hệ
thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa chọn để nghiên cứu,

và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị.


Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nơng sản an tồn
Vineco của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà
Nội” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng
khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống
siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với
người tiêu dùng TP.Hà Nội. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nơng sản an tồn tại siêu thị Vinmart bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm
nơng sản an tồn, hoạt động xúc tiến, bao bì nơng sản an tồn, khơng gian siêu thị và giá sản
phẩm.
Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng
thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và bắt
đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích
độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân
tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu
được n=180 mẫu là những khách hàng đang mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart tại
thời điểm khảo sát.
Trong 7 yếu tố đề xuất của mơ hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mơ
hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an
toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an tồn và giá sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua nông sản an toàn tại
siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TP.Hà Nội.
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nơng sản an tồn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại
bàn Thành phố Hà Nội” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo,
từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị nhằm thu hút nhiều
khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và nơng sản an tồn nói riêng tại siêu thị.