Luận văn kinh tế PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (919.07 KB, 77 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
------
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
ại
SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY VIỄN
Tr
ươ
̀n
g
Đ
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN THỊ DUNG
HUẾ, 12/2018
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
uê
------
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
ĐỀ TÀI:
ại
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
Đ
SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY
ươ
̀n
g
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
NGUYỄN THỊ DUNG
ThS. VÕ THỊ MAI HÀ
Tr
Sinh viên thực hiện:
Lớp : K49B KDTM
HUẾ, 1/2019
2
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại
Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt
nghiệp “Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT PLAY BOX của
công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế ”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngồi sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn
́
có sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, cơ chú, anh chị tại các doanh nghiệp.
́H
Em chân thành cảm ơn cô giáo – ThS.Võ Thị Mai Hà, người đã hướng dẫn cho
tê
em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô bận nhiều việc nhưng không ngần ngại
h
chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em
in
chân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ.
̣c K
Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu
dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc
ho
biệt ở Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế, mặc dù số lượng công việc của công
ại
ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.
Đ
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo khơng tránh khỏi những thiếu xót,
ươ
̀n
g
em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ cùng tồn thể cán bộ,
cơng nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Tr
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại doanh
nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................v
́
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
tê
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................................2
h
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
̣c K
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
ho
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5. Cấu trúc của đề tài .......................................................................................................4
ại
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................5
Đ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN .............................................5
g
1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................5
ươ
̀n
1.1.1. Tổng quan về Marketing và vai trị của marketing mix ........................................5
1.1.1.1 Tổng quan về Marketing .....................................................................................5
Tr
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp .....................................6
1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix. .............................................................6
1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix............................................................6
1.1.2.2. Chiến lược marketing mix ..................................................................................7
1.1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm (Product) ..................................................................7
1.1.2.2.2. Chiến lược về giá cả (Price) ............................................................................7
1.1.2.2.3. Chiến lược về phân phối (Place) .....................................................................8
1.1.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp (truyền thông marketing) Promotion ...........8
SVTH: Nguyễn Thị Dung
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
1.1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix .......................................9
1.1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................11
1.1.3.1.5. Các trung gian marketing ..............................................................................12
1.1.3.1.6. Công chúng trực tiếp .....................................................................................13
1.1.3.2. Môi trường vĩ mô..............................................................................................14
1.1.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................14
1.1.3.2.2. Môi trường kinh tế.........................................................................................15
́
uê
1.1.3.2.3. Môi trường chính trị và pháp luật..................................................................15
́H
1.1.3.2.4. Mơi trường tự nhiên.......................................................................................15
tê
1.1.3.2.5. Mơi trường cơng nghệ ...................................................................................15
1.3.2.6. Mơi trường văn hóa-xã hội ...............................................................................16
in
h
1.1.4. Mơ hình SWOT trong xây dựng chiến lược marketing.......................................16
1.1.5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................18
̣c K
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................19
1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình ở Việt Nam .........................................19
ho
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình ở tỉnh Thừa Thiên Huế .......................20
ại
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT
Đ
PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .22
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thơng FPT......................................................22
ươ
̀n
g
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần viễn thông FPT Việt
nam ( FPT TELECOM).................................................................................................22
2.1.1.1. Giới thiệu ..........................................................................................................22
Tr
2.1.1.2. Sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty ..................................23
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................24
2.1.1.4. Định hướng công nghệ .....................................................................................24
2.1.1.5. Các giải thưởng tiêu biểu..................................................................................24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế .......25
2.1.2.1. Giới thiệu ..........................................................................................................25
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy .....................................................................................26
2.1.3. Tổng quan về sản phẩm FPT Play Box ...............................................................28
SVTH: Nguyễn Thị Dung
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
2.1.4. Tình hình nhân sự của cơng ty giai đoạn 2015-2017 ..........................................37
2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty 2015 –2017 ................39
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 ................39
2.2. Phân tích các chiến lược marketing-mix của FPT Play Box..................................41
2.2.1. Phân tích các nhân tố mơi trường tác động đến hoạt động marketing mix của sản
phẩm FPT Play Box.......................................................................................................41
2.2.1.1. Môi trường vi mô..............................................................................................41
́
uê
2.2.1.1.1. Môi trường nội bộ công ty.............................................................................41
́H
2.2.1.1.2. Khách hàng ....................................................................................................43
tê
2.2.1.1.3. Nhà cung ứng.................................................................................................43
2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................44
in
h
2.2.1.1.5. Các trung gian marketing ..............................................................................47
2.2.1.1.6. Công chúng trực tiếp .....................................................................................47
̣c K
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô..............................................................................................48
2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................48
ho
2.2.1.2.2. Mơi trường kinh tế.........................................................................................48
ại
2.2.1.2.3. Mơi trường văn hóa – Xã hội ........................................................................48
Đ
2.2.1.2.4. Mơi trường chính trị - pháp luật ....................................................................49
2.2.1.2.5. Môi trường khoa học công nghệ....................................................................49
ươ
̀n
g
2.2.1.2.6. Môi trường tự nhiên.......................................................................................50
2.2.2. Phân tích các chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box ...............50
2.2.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và SWOT.......................50
Tr
2.2.2.1.1. Thị trường mục tiêu .......................................................................................50
2.2.2.1.2. Khách hàng mục tiêu ....................................................................................50
2.2.2.1.3. Ma trận Swot .................................................................................................51
2.2.2.2. Các chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box ...........................52
2.2.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm ( Product ) ..............................................................52
2.2.2.2.2. Chiến lược về giá ( Price ).............................................................................55
2.2.2.2.3 Chiến lược về Phân Phối (Place) ....................................................................57
2.2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến (Promotion) ..............................................................58
SVTH: Nguyễn Thị Dung
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
2.2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box năm 2015 – 2017 ...........................59
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI
NHÁNH HUẾ................................................................................................................61
3.1. Sản phẩm ................................................................................................................61
3.1.1 Mục tiêu................................................................................................................61
3.1.2. Giải pháp..............................................................................................................61
́
uê
3.2. Giá cả ......................................................................................................................61
́H
3.2.1. Mục tiêu...............................................................................................................61
tê
3.2.2. Giải pháp..............................................................................................................62
3.3. Phân Phối................................................................................................................62
in
h
3.3.1. Mục tiêu...............................................................................................................62
3.3.2. Giải pháp..............................................................................................................62
̣c K
3.4. Xúc tiến...................................................................................................................62
3.4.1. Mục tiêu...............................................................................................................62
ho
3.4.2. Giải pháp..............................................................................................................63
ại
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................65
Đ
1. Kết luận......................................................................................................................65
2. Kiến nghị ...................................................................................................................65
ươ
̀n
g
2.1. Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế....................................................................65
2.2. Đối với FPT Telecom .............................................................................................66
2.3. Đối với chính quyền địa phương ............................................................................67
Tr
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................69
SVTH: Nguyễn Thị Dung
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Ma trận Swot....................................................................................................17
Bảng 2: Tình hình nhân sự của cơng ty giai đoạn 2015-2017.......................................37
Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ....................................................39
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty......................................................40
́
́H
DANH MỤC SƠ ĐỒ
uê
Bảng 5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của FPT Play Box năm 2015 - 2017 .....................59
tê
Sơ đồ 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty..................................................23
in
h
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty FPT Telecom Huế ........................................26
̣c K
DANH MỤC HÌNH
ho
Hình 1: Hình ảnh minh họa cơng ty ..............................................................................25
Hình 2: Minh họa FPT Play Box ...................................................................................28
ại
Hình 3: Minh họa FPT Play Box ...................................................................................29
Đ
Hình 4: Minh họa truyền hình FPT Play Box ...............................................................30
Hình 5: Minh họa truyền hình FPT Play Box ...............................................................31
ươ
̀n
g
Hình 6: Minh họa kho phim truyện của FPT Play Box.................................................33
Hình 7: Minh họa ứng dụng thể thao của FPT Play Box ..............................................33
Hình 8: Karaoke Plus của FPT Play Box ......................................................................34
Tr
Hình 9: Ứng dụng ABC play.........................................................................................35
Hình 10: Remote Voive FPT Play Box .........................................................................36
Hình 11: Minh họa các ứng dụng khác .........................................................................36
SVTH: Nguyễn Thị Dung
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Lí do chọn đề tài
Hiện nay cơng nghệ viễn thơng đã phát triển khơng ngừng và góp phần to lớn trong
sự phát triển của xã hội. Trong thời gian gần đây, mạng lưới cơ sở hạ tầng viễn thông
nước ta liên tục được cải thiện, nâng cấp để phục vụ tốt hơn đơng đảo người dùng. Chính
vì thế khả năng đòi hỏi nhu cầu của khách hàng từ đó ngày một tăng. Giới doanh nghiệp
́
uê
nói chung và ngành viễn thơng nói riêng đang đứng trên một bình diện cạnh tranh chưa
́H
từng thấy. Mỗi doanh nghiệp cần phải nhạy bén phát hiện được phương hướng kinh
doanh và khéo léo hòa nhập trên thị trường. Xu hướng hiện nay là phải nắm bắt được cầu
tê
thì mới có thể xác định được cung.
h
Trước đây, doanh nghiệp được xem là người đi săn tìm khách hàng cịn nay khách
in
hàng lại trở thành người đi săn tìm doanh nghiệp. Người tiêu dùng cho doanh nghiệp biết
̣c K
về các yêu cầu cụ thể của mình, tự đề nghị giá cả mà họ chấp nhận trả và xác định cách
thức mà họ muốn nhận hàng, đồng thời quyết định liệu có cho phép doanh nghiệp gửi
ho
thông tin và quảng cáo của doanh nghiệp đến cho họ hay không. Tuy nhiên, nền kinh tế
cũ vẫn cịn đó. Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh tế cũ và mới. Các công ty
ại
cần duy trì hầu hết các kỹ năng và năng lực mà họ đã sử dụng để làm việc trong quá khứ.
Đ
Tuy nhiên họ cũng cần trau dồi những tư duy và kỹ năng mới nếu công ty muốn gặt hái
̀ng
thành công trong tương lai.
Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ thị trường đang thay đổi nhanh hơn cả hoạt động
ươ
Marketing. Mơ hình Marketing cổ điển cần phải được điều chỉnh để phù hợp với tương
Tr
lai. Hoạt động marketing phải được định hình lại và mở rộng hơn. Hoạt động marketing
sẽ khơng hiệu quả nếu chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là tăng doanh số cho những hàng
hóa hiện có ( tức là marketing truyền thống theo kiểu cứ sản xuất rồi bán). Những người
làm marketing cần tham gia nhiều hơn vào việc quyết định hàng hóa gì sẽ được đưa ra thị
trường. Những công ty khôn ngoan đang áp dụng tư duy marketing theo cơ chế cảm nhận
và phản hồi.
Chiến lược marketing cần được phát triển trong bối cảnh chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Hoạt dộng marketing cần kết hợp sự sáng tạo với việc đem lại giá trị cho
SVTH: Nguyễn Thị Dung
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
khách hàng, và phải tác động nhiều hơn đến phần còn lại của tổ chức. Hoạt động
marketing nên được xác định là động lực cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
trong nền kinh tế số. Các cơng ty cần có tư duy mới trong hoạt động marketing và phát
triển doanh nghiệp để có thể thành cơng trong thời đại kỹ thuật số ngày nay.
Nắm được xu hướng phát triển mới này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng
đầu như: Viettel, VNPT, FPT,… đã và đang không ngừng cải tiến những sản phẩm công
́
uê
nghệ cung cấp những dịch vụ internet tốt nhất đến người sử dụng. Đứng trong hàng ngũ
́H
là một trong những nhà cung cấp các dịch vụ về Internet lớn nhất Việt Nam. Một câu hỏi
đặt ra cho công ty cổ phần Viễn Thông FPT là làm sao để đi sâu vào tâm trí khách hàng
tê
và làm hài lịng họ, có thể cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị trường của mình so với
h
nhà cung cấp khác?
in
Thấu hiểu được nhu cầu đó, cơng ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã đưa ra
̣c K
các sản phẩm có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, trong đó sản phẩm mới
nhất là FPT Play Box. Vì vậy, để gia tăng thị phần và đạt được mục tiêu kinh doanh,
ho
công ty cần xem xét và đưa ra các chiến lược marketing mix phù hợp để khách hàng biết
đến sản phẩm. Thấy được sự cấp thiết đó, em xin lựa chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược
2.
Đ
ại
marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế”.
Mục tiêu nghiên cứu
̀ng
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
ươ
Phân tích chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box của công ty viễn
thơng FPT chi nhánh Huế. Qua đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược
Tr
marketing mix.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing mix.
- Phân tích các nhân tố mơi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing của sản
phẩm FPT Play Box.
-
Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị giúp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing
mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty trong tương lai.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách, các chiến lược marketing của công ty đối
với sản phẩm FPT Play Box.
́
uê
3.2. Phạm vi nghiên cứu
́H
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ
02/10/2018 - 07/01/2019.
tê
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố Huế.
h
- Số liệu thu thập đề tài: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian
in
2015 – 2017.
̣c K
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
ho
+ Lý thuyết có liên quan đến chiến lược marketing mix của sản phẩm từ các tài liệu
sách báo, tạp chí, khóa luận, và website.
ại
+ Giáo trình quản trị chiến lược.
Phân tích dữ liệu:
̀ng
-
Đ
+ Số liệu, thơng tin từ phịng kinh doanh, phịng kế tốn.
+ Phương pháp thống kê: Thống kê tình hình hoạt động kinh doanh, tài sản nguồn
ươ
vốn và doanh thu của sản phẩm FPT Play Box.
Tr
+ Phương pháp so sánh: So sánh sản phẩm FPT Play Box với sản phẩm FPT Play
HD, VNPT Smartbox 2, xMio Viettel.
+ Phương pháp phân tích, đánh giá: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty, các môi trường, chiến lược marketing mix của cơng ty từ đó đưa ra các đánh giá
và giải pháp để nâng cao hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm FPT Play
Box trong tương lai.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
5. Cấu trúc của đề tài
Đề tài khóa luận gồm 3 phần:
-
Phần I: Đặt vấn đề
-
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
+ Chương I : Cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn.
+ Chương II : Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công
́
uê
ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
́H
+ Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play
Box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
tê
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
-
SVTH: Nguyễn Thị Dung
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan về Marketing và vai trò của marketing mix
1.1.1.1 Tổng quan về Marketing
Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: tiếp cận
́
uê
thị trường. Tùy vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa
́H
khác nhau.
Định nghĩa từ hiệp hội marketing của Mỹ- American Marketing Asociation (AMA)
tê
:“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết
h
lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách
in
hàng và quản lí quan hệ khách hàng (managing customer relation) bằng những cách khác
̣c K
nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một q trình quản lí xã hội thơng qua sự sáng
ho
tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là sự tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và
các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.
ại
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện
Đ
sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo
̀ng
sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
ươ
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chưc quản lí
tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
Tr
dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể tham khảo một
định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
"Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh."
SVTH: Nguyễn Thị Dung
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
1.1.1.2. Vai trị của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
́
uê
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
́H
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix
tê
1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix.
h
Có rất nhiều định nghĩa và chiến lược và sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là
in
do quan điểm của mỗi tác giả. Channdler (1962), một trong những nhà khởi xướng và
̣c K
phát triển lý thuyết về quả trị chiến lược định nghĩa: “chiến lược là sự xác định các mục
tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng
ho
như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiên các mực tiêu này”.
Quinn (1980) đã định nghĩa: “chiến lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp các mục
ại
tiêu cơ bản, các chính sách và các chuỗi hành động của tổ chức vào trong một cấu kết
Đ
chặt chẽ”.
̀ng
Porter (1996) đưa ra quan điểm về chiến lược gồm 3 điểm chính:
biệt.
ươ
- Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị độc đáo, bao gồm các hoạt động khác
Tr
- Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh.
- Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Johnson và scholes (19.99) cho rằng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức trong dài hạn, thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó. Trong bối cảnh
của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các
bên hữu quan”. Kết hợp những quan điểm rộng rãi đó về chiến lược, Allaire và Firsirotu
(2004) đã phát triển một định nghĩa tổng quát và đầy đủ về chiến lược như sau:“Chiến
lược của doanh nghiệp có thể được hiểu một cách chung nhất là tổng thể các sự lụa chọn
SVTH: Nguyễn Thị Dung
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
và gắn bó chặt chẽ với nhau và các biện pháp cần thiết nhằm thực hiện một tầm nhìn của
doanh nhiệp và tạo ra các giá trị kinh tế bền vững trong bối cảnh thị trường nhất định.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng
́
uê
phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng
́H
chiến lược cạnh tranh).
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh,
tê
truyền thông ...(marketing mix).
in
1.1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)
h
1.1.2.2. Chiến lược marketing mix
̣c K
Theo suy nghĩ của truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường.
Tuy nhiên, trong mơi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào khơng
ho
tốt. Ngồi ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất
lượng.
ại
Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường: Theo quan điểm nhất thời
Đ
yếu tố đầu tiên là tốt và chất lượng. Nhưng đối với hiện tại thì bạn có một sản phẩm tốt
̀ng
chưa chắc đã được tiêu thụ tốt vì đối thủ của bạn cũng có những sản phẩm tốt như bạn..
Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
ươ
khách hàng của doanh nghiệp.
Tr
Cần trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì để
thỏa mãn điều đó?
- Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm?
- Làm thế nào để khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
1.1.2.2.2. Chiến lược về giá cả (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nó
SVTH: Nguyễn Thị Dung
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,
nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của bạn.
Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có
chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các chiến lược cạnh
tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh .
Cần trả lời các câu hỏi:
́
uê
- Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không?
́H
- Khách hàng có ý kiến về giá cả hay khơng? có cần tăng hay giảm giá để hợp với
xu thế hay không?
tê
- Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từng phân
h
khúc khách hàng cụ thể?
̣c K
1.1.2.2.3. Chiến lược về phân phối (Place)
in
- Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Đối với các chiến lược Maketing xưa thì kênh phân phối mở rộng trong lĩnh vực mà
ho
người dùng quan tâm nhưng hiện nay với các kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ thì
dường như nó là một mã nguồn mở, cơng khai với tất cả người dùng.
ại
Nhưng bạn lưu ý dù cơng khai quảng bá sản phẩm đến đâu thì cũng nên đưa sản
Đ
phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng.
̀ng
Cần trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu?
ươ
- Làm thế nào để bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp?
Tr
- Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay không?
- Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có thể học được gì từ những họ? hay tạo ra sự
khác biệt với họ như thế nào?
1.1.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp (truyền thông marketing) Promotion
Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hồn
hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thơng khơng tốt thì khơng ai biết đến thương hiệu
của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách
hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm
tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng và đặc biệt hiện nay các doanh
́
uê
nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook. Các
́H
hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều
người biết hơn.
tê
Cần trả lời những câu hỏi gì?
h
- Ở đâu và khi nào bạn có thể truyền thơng điệp marketing của mình đến thị trường
in
mục tiêu?
̣c K
- Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình theo hình thức nào?
- Thời điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Chiến dịch theo mùa, theo
ho
các ngày lễ như thế nào?
- Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp quảng cáo như thế nào để tương tác
ại
với khách hàng ?
Đ
1.1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix
̀ng
1.1.3.1. Môi trường vi mô
1.1.3.1.1. Nội bộ công ty
ươ
Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
Tr
nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của
họ. Các yếu tố này bao gồm:các cổ đông,ban lãnh đạo, người lao động, cơng đồn, các
phịng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này.
Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các
chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được
những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho
hoạt động marketing. Hiện nay, hoạt động marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao
SVTH: Nguyễn Thị Dung
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt
để hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả. Bên cạnh đó, văn hóa của doanh
nghiệp là một yếu tố quan trọng hình thành cách quảng bá, giới thiệu sản phẩm.
1.1.3.1.2. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong
những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động
́
uê
marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của
́H
khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua sắm của khách hàng
đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi doanh
tê
nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường:
h
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua
in
hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
̣c K
- Thị trường các nhà sản xuất: là cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng
hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
ho
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ của công ty về để bán kiếm lời.
ại
- Thị trường của các cơ quan nhà nước: khách hàng này mua hàng hóa dịch vụ của
Đ
cơng ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người
này.
̀ng
khác cần. Các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ… thuộc khách hàng
ươ
- Thị trường quốc tế: bao gồm các khác hàng nước ngồi. Họ là những người tiêu
Tr
dùng, hoặc là nhóm buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là cơ quan nhà nước.
Mỗi khách hàng thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động
của khách hàng - thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không
giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng khách hàng- thị trường để có thể đáp
ứng họ một cách tốt nhất.
1.1.3.1.3. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của chúng,
tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất về chất
lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả của
những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải
́
uê
tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần
́H
phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố
đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn
tê
trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh
h
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ
in
yếu.
̣c K
1.1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ là một trong
ho
những nhân tố gây nên những trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh
nghiệp. Bởi quy mơ thị trường là có hạn nên các đối thủ ln ln tìm mọi cách để có thể
ại
giành được khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội
Đ
phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích
̀ng
thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy những người làm marketing cần biết rõ năm
vấn đề về đối thủ cạnh tranh :
Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
-
Chiến lược của họ như thế nào?
Tr
ươ
-
-
Mục tiêu của họ là gì?
-
Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào?
-
Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau như sau:
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại: là sự cạnh
tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá
tương tự nhau.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể
mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng
- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng: Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh
tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong
khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu
cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên
́
uê
cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh
́H
hoạt, doanh nghiệp có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho
sản phẩm của mình.
tê
- Cạnh tranh nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả các doanh
h
nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Sự
in
cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác nhau trong
̣c K
cùng một doanh nghiệp.
1.1.3.1.5. Các trung gian marketing
ho
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian
ại
này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế. Do vậy, doanh nghiệp
Đ
phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung
̀ng
gian. Các trung gian marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao
hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Sau đây là các loại trung gian:
ươ
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận
Tr
chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí,
phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tun truyền, quảng cáo sản phẩm, uy
tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo
hiểm, Cơng ty kiểm tốn.Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Có thể có các cơng ty lớn tự tổ chức lấy q trình phân phối, tức là thực hiện kênh
phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường...
Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chun mơn hố mọi hoạt
động của mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trị rất quan trọng. Họ giúp cho
công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh
chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường.
́
uê
1.1.3.1.6. Công chúng trực tiếp
́H
Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh
hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại
tê
các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho
h
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù
in
hợp với từng loại. Một doanh nghiệp thường có 3 mức độ quan tâm của cơng chúng:
̣c K
- Cơng chúng tích cực. Đây là nhóm cơng chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
Nhóm này tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động marketing.
ho
- Cơng chúng tìm kiếm: Là nhóm chưa quan tâm đến doanh nghiệp, sản phẩm. Đây
là nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lơi kéo họ ủng hộ.
ại
- Cơng chúng khơng mong muốn là nhóm khơng có thiện chí với doanh nghiệp ( ví
Đ
dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay), cần phải đề phòng phản ứng của họ
̀ng
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh
ươ
nghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm cơng chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh
Tr
doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ
thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thơng tin thường xun với họ về
tình hình tài chính doanh nghiệp.
- Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa
tin tun truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã
hội.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
- Các cơ quan chính quyền. Thơng qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực
hiện chức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành
nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.
- Quần chúng đơng đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Nếu dư
luận của quần chúng đối với doanh nghiệp là xấu thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó
khăn trong kinh doanh. Do vậy, cơng ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng
́
uê
về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần phải tham gia
́H
vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp
trong con mắt công chúng.
tê
1.1.3.2. Môi trường vĩ mô
h
1.1.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học
in
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên
̣c K
thị trường. Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến
con người ở mỗi quốc gia. Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến
ho
cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu
vực thị trường. Các nghiên cứu nhân khẩu học bao gồm:
ại
- Nghiên cứu về hình dáng, tầm vóc của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.
Đ
Tầm vóc và hình dáng của con người trên thị trường quyết định đến khối lượng, kích cỡ
̀ng
hàng hóa tiêu dùng. Việc quyết định số lượng quần áo, giày dép sản xuất theo các kích cỡ
khác nhau được dựa hồn tồn trên nghiên cứu nhân khẩu học.
ươ
- Qui mơ và cơ cấu hộ gia đình cũng là yếu tố cần quan tâm trong các nghiên cứu
Tr
chi tiết thị trường.
- Xu hướng kết hôn và ly hôn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa tiêu
dùng trên một thị trường. Tỷ lệ kết hơn tăng có thể dẫn đến tỷ lệ thu nhập dành cho chi
tiêu gia đình tăng. Tỷ lệ kết hôn giảm, ly hôn tăng làm cho giảm số lượng hàng hóa tiêu
dùng gia đình, gia tăng dịch vụ tiêu dùng phục vụ nhu cầu giải trí.
- Tỷ lệ phân chia theo độ tuổi, giới tính cũng là yếu tố cần được xem xét nghiên cứu
trước khi quyết định cung cấp sản phẩm vào thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quyết định trực tiếp đến hàng hóa tiêu
dùng. Các yếu tố thuộc mơi trường này cần được nghiên cứu thận trọng và tỉ mỉ mới đảm
bảo hàng hóa cung ứng phù hợp nhu cầu thị trường.
1.1.3.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy
́
uê
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm
́H
marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay
đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như:
tê
+ Thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu
h
+ Tiền tiết kiệm hay vay mượn
in
Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến
̣c K
hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
1.1.3.2.3. Mơi trường chính trị và pháp luật
ho
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong mơi
trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ
ại
chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá
Đ
nhân trong xã hội. Khi phân tích mơi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan
̀ng
tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển
của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một
ươ
trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
Tr
1.1.3.2.4. Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu
hướng chính trong sự biến đổi của mơi trường tự nhiên. Cụ thể:
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
- Mức độ ơ nhiễn ngày càng gia tăng
- Chi phí năng lượng ngày càng tăng
- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên
1.1.3.2.5. Môi trường công nghệ
SVTH: Nguyễn Thị Dung
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm được
những cơng nghệ mới đó có thể phục vụ được nhu cầu đó của con người như thế nào.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng
công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra
các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí
sản xuất,… của doanh nghiệp. Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý một số xu
́
uê
hướng sau đây:
́H
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vơ hạn.
-
Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.
-
Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.
-
Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
̣c K
1.3.2.6. Mơi trường văn hóa-xã hội
in
h
tê
-
Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là mơi trường hình thành các niềm tin
ho
cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã
hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Sau
ại
đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan
Đ
tâm:
̀ng
- Những giá trị văn hóa cốt lõi, bền vững
ươ
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
Tr
1.1.4. Mơ hình SWOT trong xây dựng chiến lược marketing
Mơ hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm
mạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Nguy cơ
(Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh. Thơng qua phân tích SWOT, doanh
nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngồi tổ chức có thể
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá trình
xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trị là một cơng cụ căn bản
SVTH: Nguyễn Thị Dung
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng thể khơng chỉ về chính doanh nghiệp mà cịn
những yếu tố ln ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
́
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Bảng 1: Ma trận Swot
Nguồn: Internet
ại
Phân tích Ma trận SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh doanh
Đ
của một doanh nghiệp. Nó khơng chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình
thành chiến lược kinh doanh nội địa mà cịn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành
̀ng
chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một
ươ
khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một
Tr
cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu khơng thể thiếu trong q
trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích SWOT đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định
dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận, có thể được sử
dụng trong mọi q trình ra quyết định. Q trình phân tích SWOT sẽ cung cấp những
thơng tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với môi
trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động.
SVTH: Nguyễn Thị Dung
17
