Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH thái hoà (tt)

i

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Từ năm 2013 trở lại đây, cơng ty TNHH Thái Hịa có dấu hiệu sụt giảm cả về
doanh thu cũng như số lượng khách hàng mua buôn. Thực tế này cho thấy chất
lượng các mối quan hệ khách hàng của công ty đang ngày càng trở nên yếu kém. Để
khơi phục và giữ được vị trí của mình trên thị trường cũng như đứng vững trước áp
lực cạnh tranh từ các tập đoàn vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh lớn đang hướng
đến thị trường Thái Nguyên, công ty cần củng cố vững chắc và phát triển rộng rãi
các mối quan hệ khách hàng của mình. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn "Hồn thiện
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Thái hòa" làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn này.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 04 chương.
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN
Để có được cái nhìn tổng quan về nội dung cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng, tác giả đã đi thu thập khá nhiều tài liệu và chọn lọc một số cơng trình nghiên
cứu có liên quan. Các nghiên cứu tác giả đã đề cập đến trong luận văn gồm:
-

PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – Khung
lý thuyết và điều kiện ứng dụng thực tiễn, Kỷ yếu hội thảo quốc gia về
CRM, Hà Nội, trang 2 – 20.

-

TS Vũ Huy Thông (ĐH Kinh tế Quốc dân) và ThS Nguyễn Thị Thoa (HV
Tài chính), (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – Từ lý thuyết tới thực tế,
Kỷ yếu hội thảo quốc gia về CRM, Hà Nội, trang 33 – 45.

-

Nguyễn Hoài Long, (2013), Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh
bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
Việt Nam,Luận án tiến sĩ, ĐH Kinh tế Quốc dân.


ii

-

Lê Duy Tiến (2007), “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín
dụng tại ngân hàng Cơng thương Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế
Quốc dân.

-

Bùi Thị Nhíp (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Cơng ty cổ phần
tin học Viễn thông Petrolimex thực trạng và giải pháp”, Luận văn thạc sỹ,
ĐH Kinh tế Quốc dân.

-

Hà Ngọc Minh (2012) , “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Cơng
ty cổ phần Hóa dầu và Thiết bị công nghiệp Hà Nội” Luận Văn thạc sỹ,
ĐH Kinh tế Quốc dân.

-

Đinh Thị Mai (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy
động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hoàn Kiếm” ,

Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân.

-

Hoàng T. Kim Anh (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên tại
Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”, Luận văn thạc sỹ. ĐH Kinh tế
Quốc dân.

-

Nguyễn Đình Nghĩa (2014) “Hồn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng(CRM) của Công ty cổ phần chứng khoán Tân Việt” , Luận văn thạc
sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân.

-

Đặng Công Ngọc, (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
tín dụng cho vay tại Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng - chi nhánh Kinh
Đô” Luận Văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân.

-

Hoàng Ngọc Đỉnh (2014), “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại Vietcombank Đắk Lắk” Luận Văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế
Quốc dân.

Với mỗi nghiên cứu trên, tác giả đã tìm hiểu mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý
luận mà các nghiên cứu đã trình bày và vận dụng, phương pháp nghiên cứu cũng
như kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn tại. Tác giả nhận thấy những

iii

doanh nghiệp được nghiên cứu đều thuộc một số lĩnh vực có ý thức cao về việc đặt
trọng tâm chiến lược vào khách hàng như ngân hàng, tài chính, du lịch, chứng
khốn, bảo hiểm….Những doanh nghiệp này có đội ngũ cán bộ lãnh đạo đã nhận
thức được tầm quan trọng, sự cần thiết của CRM và doanh nghiệp đã hoặc đang
triển khai CRM.
Trong khi đó, rất nhiều doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ “gia đình trị”
khơng những khơng nghĩ tới thiết lập quy trình phục vụ khách hàng hay lưu trữ
thơng tin khách hàng mà thậm chí khơng hiểu rõ khái niệm quản trị quan hệ khách
hàng. Mặc dù chịu đựng áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn cũng như các
mơ hình chuỗi, nhưng do hạn chế về trình độ cũng như tài chính, những doanh
nghiệp này gặp rất nhiều khó khăn trong việc triển khai CRM. Cơng ty TNHH Thái
Hịa là một doanh nghiệp như vậy.
Tác giả mong muốn tìm kiếm một mơ hình quản trị quan hệ khách hàng có thể
ứng dụng trong điều kiện hạn chế của các doanh nghiệp nhỏ, từ đó vận dụng, phân
tích, đánh giá thực trạng, xác định những điểm hạn chế nhằm hoàn thiện quản trị
quan hệ khách hàng của cơng ty TNHH Thái Hịa.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm về CRM, trong đó nối bật lên bốn quan điểm chính: CRM
là một giải pháp cơng nghệ; CRM là một q trình quản lý mọi khía cạnh tương tác
của một doanh nghiệp với khách hàng; CRM là một hệ thống thơng tin tích hợp và
CRM là một chiến lược. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã khẳng định quan
điểm coi CRM là một chiến lược – đồng thuận với quan điểm của GS.TS Trương
Đình Chiến (2008):
“CRM – quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết
hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài, để tạo ra và
phân phối các giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được
đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ

bởi công nghệ thông tin.”


iv

Tác giả đã lựa chọn mơ hình chuỗi giá trị CRM của F. Butler (2009) với 05
hoạt động chính và 04 yếu tố điều kiện hỗ trợ.05 hoạt động chính bao gồm:
Phân tích danh mục khách hàng bao gồm 05 kỹ thuật: tiến hành phân khúc thị
trường, dự báo doanh số bán hàng, theo dõi chi phí bán hàng, ước tính giá trị trong
kỳ kinh doanh của khách hàng và khai thác dữ liệu. Tùy thuộc vào đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp là người tiêu dùng (B2C) hay doanh nghiệp khác (B2B) và
tình hình thực tế kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp
phân tích phù hợp, rồi từ đó đưa ra những chiến lược phú hợp với từng nhóm khách
hàng khác nhau.
Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về những khách hàng có giá trị cao này. Việc
thu thập cơ sở dữ liệu về khách hàng có thể mất khá nhiều thời gian song khơng
phải là q khó khăn. Điều quan trọng hơn là việc tiến hành khai thác, chia sẻ và sử
dụng hệ thống cơ sở dữ liệu này như thế nào để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Các bước để phát triển một cơ sở dữ liệu khách hàng gồm có: Xác định các chức
năng của cơ sở dữ liệu, xác định các u cầu thơng tin cần có; xác định các nguồn
thu thập thông tin, chọn lựa công nghệ cho cơ sở dữ liệu, thiết lập cơ sở dữ liệu, duy
trì cơ sở dữ liệu.
Pháttriển mạng lưới phục vụ khách hàng - mạng lưới kinh doanh được tạo
thành từ các đầu mối là các công ty, tổ chức, cá nhân và các mối quan hệ giữa
chúng. Đối với một doanh nghiệp, các nút trong mạng lưới này là các đơn vị kinh
doanh như: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, đối tác, nhà quản lý, nhà
thầu, khách hàng và các công ty khác, các tổ chức và cá nhân có liên quan.
Phát triển các giá trị chào bán - Khách hàng nhận được các giá trị không chỉ
thông qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà thơng qua tồn bộ q trình trải
nghiệm của họ từ thời điểm bắt đầu cho đến khi kết thúc mối quan hệ. Những trải

nghiệm tích cực của khách hàng sẽ khiến họ quay lại với doanh nghiệp và trở thành
những khách hàng trung thành. Điều đó có nghĩa là những giá trị chào bán mà
doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng khơng chỉ đến từ sự hồn hảo của sản


v

phẩm hoặc dịch vụ mà cịn có thể đến từ rất nhiều khâu trong suốt quá trình liên hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng.
“Vòng đời khách hàng” được hiểu là khoảng thời gian từ khi doanh nghiệp bắt
đầu đặt mối quan hệ, giao dịch, cho đến khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Chính
vì vậy, quản trị vịng đời khách hàng gồm có bốn cơng việc chính: Thu hút khách
hàng; Giữ chân khách hàng hiện tại; Phát triển giá trị của khách hàng; Chấm dứt
mối quan hệ khách hàng.
04 yếu tố điều kiện hỗ trợ cho việc triển khai CRM thành cơng bao gồm:
-

Văn hóa tổ chức và phong cách lãnh đạo: Sự đồng thuận của các nhà lãnh
đạo trong việc triển khai CRM cũng sẽ thay đổi các giá trị vốn có trong văn
hóa tổ chức theo hướng ngày càng khiến cho khách hàng hài lòng hơn.
Ngược lại, nếu các nhà lãnh đạo và văn hóa của doanh nghiệp khơng coi
trọng khách hàng thì sẽ trở thành một rào cản khi triển khai CRM và có
khả năng làm CRM thất bại.

-

Quy trình: Quy trình trong kinh doanh là một tập hợp các nhiệm vụ hoặc
các hoạt động phối hợp với nhau để tạo ra một dịch vụ hoặc sản phẩm. Sản
phẩm có thể mang tính đặc thù cho một nhóm khách hàng cũng có thể đại
trà cho mọi đối tượng khách hàng hoặc tùy chỉnh theo thông số kỹ thuật

hay sở thích của một khách hàng cụ thể.

-

Nguồn lực con người: là trình độ, kiến thức, kỹ năng về CRM nói riêng
cũng như quản lý nói chung là điều vô cùng quan trọng khi muốn thực hiện
quản trị quan hệ khách hàng.

-

Dữ liệu và công nghệ thông tin: cung cấp những yếu tố cần thiết cho CRM.
Dữ liệu chất lượng cao là u cầu chính của CRM. Nó cần được thu thập
lưu trữ, phân tích, duy trì, cải thiện và phân phối đúng đối tượng. Thông tin
khách hàng là cơ sở để xác định chiến lược CRM và triển khai tác nghiệp.


vi

Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
CƠNG TY TNHH THÁI HỊA
Trong chương này, tác giả tập trung đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của cơng ty TNHH Thái Hịa dựa trên các dữ liệu thu thập được từ các cuộc
phỏng vấn sâu và khảo sát bằng bảng hỏi với 30 cán bộ nhân viên công ty, 50 khách
hàng mua lẻ và 50 khách hàng mua buôn.
Qua những nghiên cứu này, tác giả nhận thấy các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của cơng ty TNHH Thái Hịa phần nhiều mang tính tự phát và chưa đạt
được hiệu quả như mong muốn, cụ thể:
1. Phân tích danh mục khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng
của quản lý quan hệ khách hàng. Nhưng theo kết quả phỏng vấn sâu ban giám đốc,
hiện tại cơng ty có lựa chọn phân khúc thị trường nhưng bằng phương pháp kinh

nghiệm, 04 nghiệp vụ còn lại đều chưa từng được triển khai do lãnh đạo công ty
chưa nhận thấy tầm quan trọng, ý nghĩa của các hoạt động này.
2. Hệ thống cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp còn rất hạn chế về nội dung thông
tin, cách thức lưu trữ cũng như phạm vi sử dụng. Đối với thông tin của khách hàng
mua lẻ, do số lần giao dịch ít, trong ngắn hạn nên nhân viên bán hàng ít coi trọng
việc tìm hiểu thơng tin. Ngoại trừ tên gọi và địa chỉ, số điện thoại, tất cả các thông
tin nhân thân khác đều không được ghi nhận. Đối với khách hàng mua buôn, thông
tin hiện có chỉ bao gồm thơng tin giao dich (họ tên, địa chỉ, mã số thuế, tài khoản
ngân hàng…) và tình hình giao dịch, cơng nợ của khách hàng. Cơng ty cũng khơng
có tài liệu tổng hợp về thơng tin khách hàng mà mỗi nội dung lại nằm tản mát trong
nhiều tài liệu khác nhau do thiếu các quy trình cụ thể về việc thu thập và tổng hợp
cũng như sử dụng thơng tin khách hàng.
3. Mặc dù khơng có khái niệm về mạng lưới phục vụ khách hàng, nhưng công
ty TNHH Thái Hòa đã bắt đầu tạo dựng mạng lưới này một cách tự phát. Từ trước
tới nay công ty vẫn ln có sự hợp tác với các nhà cung cấp (danh sách các nhà
cung cấp của công ty được trình bày trong phần phụ lục) và mối quan hệ này càng


vii

được củng cố thể hiện qua những hoạt động phối hợp hỗ trợ khách hàng (như thiết
kế, trưng bày gian hàng, tập huấn kỹ thuật…). Tuy nhiên mức độ hợp tác giữa các
thành viên trong mạng lưới còn thấp, thiếu các quy trình, quy định cụ thể về cách
thức và vai trò của các bên khi tham gia hợp tác do các quy trình phối hợp dọc và
ngang trong cơng ty còn nhiều hạn chế.
4. Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong ngành thiết bị vệ sinh tại
Thái Ngun, cơng ty TNHH Thái Hịa cũng đã có nhiều năm kinh nghiệm trong
việc phục vụ khách hàng mua buôn và bán lẻ. Các giá trị chào bán được hình thành
chủ yếu từ kinh nghiệm từ trước cho tới nay tuy khơng phải khơng có nhưng khơng
được coi như một vũ khí hữu ích trong cạnh tranh. Vì thế, chúng khơng được phát

triển rộng rãi và duy trì đều đặn. Quan điểm lãnh đạo cũng như trình độ chun
mơn của nhân viên cơng ty là ngun nhân chính dẫn tới điều này.
5. Ở cơng ty TNHH Thái Hịa, bốn bước của quản trị vòng đời khách hàng
được thực hiện một cách tự phát. Mặt khác, do doanh nghiệp không tiến hành ước
tính giá trị khách hàng trong kỳ kinh doanh nên việc quản lý vòng đời khách hàng
được áp dụng như nhau với mọi đối tượng, khơng có sự phân biệt hay chiến lược
riêng cụ thể do tính định hướng khách hàng trong văn hóa cơng ty khơng cao cũng
như sự quan tâm của lãnh đạo cũng không tập trung vào vấn đề này.
Trên cơ sở phân tích các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nói trên cũng
như các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng,
tác giả đã rút ra một số hạn chế và nguyên nhân như sau:
Hạn chế:
-

Cơ sở dữ liệu về khách hàng mua lẻ gần như còn trống;

-

Rất nhiều nghiệp vụ quản trị quan hệ khách hàng chưa được thực hiện,
một số nghiệp vụ đã thực hiện một cách tự phát nhưng còn chưa mang lại
hiệu quả cao;


viii

-

Số lượng các giá trị chào bán của công ty cịn ít, chưa đi đúng vào trọng
tâm nhu cầu của khách hàng do được đưa ra trên cơ sở kinh nghiệm,
khơng qua thăm dị, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng;

-

Mạng lưới phục vụ khách hàng còn rất mỏng và yếu.

-

Cơ sở hạ tầng cần tiếp tục được nâng cấp, cải thiện để tạo ra những trải
nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Nguyên nhân
Thứ nhất, lãnh đạo cũng như nhân viên cơng ty hầu như khơng biết gì về quản
trị quan hệ khách hàng – một hoạt động quản trị vô cùng cần thiết đối với một
doanh nghiệp thương mại.Trình độ của đội ngũ lao động tương đối hạn chế, dẫn tới
rất nhiều khó khăn khi triển khai CRM.
Thứ hai, nền văn hóa cơng ty có tính định hướng khách hàng rất thấp nên hạn
chế sự phát triển tự phát của một số hoạt động xây dựng, chăm sóc quan hệ khách
hàng.
Thứ ba, cơ cấu tổ chức chưa phù hợp với việc triển khai quản trị quan hệ
khách hàng vì chưa có bộ phận nào phù hợp để thực hiện cơng việc này.
Thứ tư, chưa có hoặc có ít các quy trình làm việc, quy định phối hợp giữa các
cá nhân/bộ phận trong công ty cũng như với các đối tượng bên ngoài.
Thứ năm, chưa thiết kế, xây dựng hệ thống nghiệp vụ CRM phù hợp với lĩnh
vực, quy mơ, trình độ, cách thức tổ chức hoạt động của cơng ty.
Thứ sáu, thiếu các nghiên cứu thăm dị nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để
đưa ra các giá trị chào bán – sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
Chương 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THÁI HÒA
Dựa trên lý thuyết đã nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng, tác giả đưa
ra bốn đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty

TNHH Thái Hịa.


ix

1. Xây dựng văn hóa cơng ty định hướng khách hàng và đào tạo cán bộ nhân
viên để có được nhận thức đúng đắn và kỹ năng CRM cần thiết. Để có thể triển khai
CRM một cách thuận lợi, cơng ty cần có một nền tảng văn hóa có tính định hướng
khách hàng cao – điều mà hiện nay công ty TNHH Thái Hịa chưa có. Việc xây
dựng văn hóa tổ chức định hướng theo khách hàng không hề dễ dàng. Muốn làm
được điều này, công ty cần rất nhiều nỗ lực trong việc thay đổi nhận thức của cán
bộ nhân viên trong công ty, mà trước hết là ban lãnh đạo. Việc xây dựng văn hóa
cơng ty khơng thể chỉ thực hiện bằng lời nói mà cần được cụ thể hóa bằng những
việc làm cụ thể.
2. Thiết lập bộ phận chuyên trách về CRM. Công ty cần thiết lập một bộ phận
riêng phụ trách quản trị quan hệ khách hàng. Việc triển khai CRM có thể được coi
như một dự án. Nhóm dự án cũng sẽ chính là bộ phận chuyên trách về CRM sau khi
việc triển khai hoàn tất.
3. Xây dựng hệ thống các hoạt động CRM thường xuyên, cụ thể:Tập trung vào
dự báo doanh số và theo dõi chi phí của khách hàng mua bn để nhận diện khách
hàng tiềm năng; Thu thập, bổ sung thông tin để thiết lập và duy trì cơ sở dữ liệu
khách hàng;Xác định rõ hướng phát triển mạng lưới để làm cơ sở cho việc xây dựng
quy trình hợp tác; Tiếp tục phát triển các giá trị chào bán mới; Khai thác dữ liệu sẵn
có và thơng qua các đối tác trong mạng lưới để tìm kiếm và thu hút khách hàng mua
lẻ; Duy trì và phát triển giá trị khách hàng bằng cách bổ sung các biện pháp chăm
sóc định kỳ; Theo dõi “khách hàng nguy cơ cao” và chấm dứt quan hệ kịp thời.
4. Không ngừng cải thiện các yếu tố quy trình hoạt động, cơng nghệ thơng tin
để đáp ứng các nhu cầu mới trong triển khai CRM.Công ty cần rà sốt và xây dựng
lại các quy trình phối hợp trong công ty để đảm bảo đáp ứng được các yêu cầu của
hoạt động CRM đồng thời đưa vào sử dụng phần mềm ứng dụng MS Access trong

việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.