Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

----------

BÙI QUANG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

----------

BÙI QUANG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN TIẾN THƠNG

Khánh Hịa – 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là cơng
trình nghiên cứu của cá nhân tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Tiến
Thông.
Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hồn tồn trung thực. Các
kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ cơng trình
khoa học nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi
chú rõ ràng về nguồn gốc.

Người thực hiện

Bùi Quang Thanh


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
ii

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, con xin cảm ơn Mẹ và Cha là những người đã sinh con ra trên cõi
đời này.
Em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến TS. Nguyễn Tiến Thông với những kiến thức
sâu rộng, Thầy đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, dành rất nhiều thời gian và
tâm huyết để hướng dẫn, giúp em nghiên cứu và sớm hoàn thành luận văn này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, q Cơ thuộc Khoa Kinh tế đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt khóa học đó là PGS.TS. Nguyễn Thị
Kim Anh, TS. Lê Kim Long, TS. Nguyễn Văn Ngọc, TS. Đỗ Thị Thanh Vinh, TS. Hồ
Huy Tựu, TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, TS. Quách Khánh Ngọc, TS. Phan Thị Dung,
TS. Nguyễn Thị Hiển.
Em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha Trang cùng q Thầy, Cơ
Phịng đào tạo sau Đại học đã tạo rất nhiều điều kiện để em học tập và hồn thành tốt
khóa học.
Tơi chân thành cảm ơn các cửa hàng, đại lý kinh doanh bia, các nhà hàng,
khách sạn tại Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong q trình thu
thập số liệu để hồn thành luận văn.
Sau cùng, Tôi xin cảm ơn bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích
tơi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Mặc dù Em đã có nhiều cố gắng để hồn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những đóng góp q báu của q Thầy, Cơ.

Học viên

Bùi Quang Thanh


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................vi
DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH.........................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN ..................................................................................5
1.1 Giới thiệu ...........................................................................................................5
1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) .........................6
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) ....................................................10
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn .......................................................................................................................12
1.4.1 Các yếu tố văn hóa.....................................................................................13
1.4.2 Các yếu tố xã hội .......................................................................................13
1.4.3 Các yếu tố cá nhân ....................................................................................14
1.4.4 Các yếu tố tâm lý .......................................................................................15
1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...........................................17
Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................21
2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia............21
2.1.1 Xác định sản phẩm Bia ..............................................................................22
2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia ..........22
2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm) ..............................................23
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................26
2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .........................................................................26
2.2.1 Phân tích thống kê mơ tả............................................................................27
2.2.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................27
2.2.3 Phương pháp uớc lượng mơ hình lựa chọn .................................................28

Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................29
3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam ................................................29


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
iv

3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa .................................30
3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu .......................................31
3.3.1 Đặc điểm về giới tính................................................................................31
3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hơn nhân...............................................................31
3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi ..................................................................................31
3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn....................................................................32
3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc..........................................................................32
3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống ........................................................................33
3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống ..............................................................33
3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân...................................................................34
3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia .....................................34
3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm......................................................34
3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà...................................................34
3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác .................................35
3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống............................................35
3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất.........................................36
3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng .....................36
3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng...37
3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng ............................................38
3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia ..................................................41
3.6 Kết quả mơ hình sự lựa chọn các sản phẩm bia.................................................43
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia ................................................48
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng..................................50

Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..........................................................52
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu .......................................................52
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ....................................................................................52
4.1.2 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................53
4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang .......................................................................................................54
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken .............................................................54
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger ....................................................................54
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon................................................................55


v

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................57
PHỤ LỤC......................................................................................................................


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BWS

Phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling)

CE

Thí nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment)

DCT

Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)

iid

Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (independently and
identically distributed extreme value

LCM

Mơ hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model)

MNL

Mơ hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model)

SPSS

Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ
xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh...
(Statistical Package for Social Sciences)

WTP

Mức sẵn lòng chi trả


vii

DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu ..........................................23
Bảng 2. 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn....................................23
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính của người tiêu dùng ........................................31
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng .......................31
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo độ tuổi...........................................................................32
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng ............................32
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nơi làm việc của người tiêu dùng ..................................33
Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo nơi cư trú ......................................................................33
Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo đối tượng sinh sống.......................................................34
Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân ...........................................34
Bảng 3.9: Trung bình số lần uống bia trong một năm tại nhà ....................................34
Bảng 3.10: Trung bình số lần uống bia trong một năm...............................................35
Bảng 3.11: Số chai trung bình mỗi lần uống ..............................................................36
Bảng 3.12: Loại bia thường sử dụng ..........................................................................36
Bảng 3.13: Hồn cảnh uống bia và hình thức bia thường dùng...................................37
Bảng 3.14: Hoàn cảnh uống bia và loại bia thường dùng ...........................................37
Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các yếu tố và loại bia thường uống...............................37
Bảng 3.16: Thương hiệu bia thường sử dụng .............................................................38
Bảng 3.17: Đặc điểm về thương hiệu bia Heineken....................................................39
Bảng 3.18: Đặc điểm về thương hiệu bia Tiger ..........................................................39
Bảng 3.19: Đặc điểm về thương hiệu bia Sai Gon......................................................40
Bảng 3.20: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia..................41
Bảng 3.21: Tóm tắt mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia.........41
Bảng 3.22: Kết quả ước lượng mơ hình xếp hạng lựa chọn tuần tự ............................44
Bảng 3.23: Thị phần dự đoán .....................................................................................47
Bảng 3.24: Phân khúc thị trường cho sản phẩm bia trên thị trường Nha Trang...........49
Bảng 3.25: WTP cho các đặc tính Độ cồn Bia............................................................51
Bảng 3.26: WTP cho các đặc tính Hình thức Bia .......................................................51

Bảng 4.1: Tác động của các đặc tính đối với việc lựa chọn bia...................................53


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn khơng gắn nhãn.............................................11
Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn..................................................11
Hình 1.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.........12
Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.....................................18
Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia .................................................25


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang được tiêu thụ mạnh nhất tại Việt
Nam. Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm 2015 là 91,3 triệu
người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40
tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ
tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm
2015], độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng
theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở
thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị
trường bia. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam
là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình

Dương chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có
nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị
trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn tồn cảnh”, tổ chức F-Gate,
19/5/2014].
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình qn 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành
cơng nghệ thực phẩm nói chung, ngành cơng nghệ sản xuất bia nói riêng có những
bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác
nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia.
Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và
vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên
20 triệu lít, 15 nhà máy cơng suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản
xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]
Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong và
ngồi nước, địi hỏi phải cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả phù hợp... Khi sản
phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia
nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà
hoạch định chính sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới
việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các nhà sản


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
2

xuất phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì các nhà
sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha
Trang” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

2.1 Mục tiêu tổng quát
Luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong
đó tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá và lựa chọn bia của người
dân tại Tp Nha Trang. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan
trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh bia, giúp họ nắm
bắt được hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, cũng như giải quyết thành cơng các
khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp
nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình
trên thị trường bia tại Nha Trang.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành
vi lựa chọn sản phẩm bia.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại bia .
- Phân khúc và định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang đối
với các sản phẩm bia được bán trên thị trường địa phương.
- Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Nha Trang có
uống bia. Luận văn này, chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh người tiêu dùng.
Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng
cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm…
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm
cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu.Thí


3

nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là cách thức thu thập dữ liệu bằng cách
đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm bia có tính chất giả định. Các sản phẩm
bia sẽ khác nhau về đặc tính (độ cồn, màu sắc bia, nhãn hiệu,…) và giá. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng. Dữ liệu thu thập được sẽ
dùng để ước lượng mơ hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định chọn từng loại bia. Kết quả mơ hình được sử dụng để định vị thị trường cho
từng sản phẩm bia.
5. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
5.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả khơng thể tìm hiểu hết được các
cơng trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có cơng trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này. Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
Simone Pettigrew , (2002) "Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở
Australia", Nghiên cứu thị trường về chất lượng. Nghiên cứu này áp dụng các phương
pháp lý thuyết nền tảng của việc thu thập và phân tích dữ liệu đến các hiện tượng xã
hội tiêu thụ bia tại Úc. Mục đích là để khám phá một hoạt động tiêu thụ Úc phổ biến
để cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào q trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói
riêng. Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mơ tả các q trình nhận
thức và tình cảm đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của nhãn hiệu đặc
biệt của bia giữa các thành viên của các nền văn hóa Úc. Quản lý hình ảnh đã được tìm
thấy là các loại lõi liên quan đến tiêu thụ bia của Úc, với các thuộc tính liên quan được
giám sát, phân tích, và giao tiếp. Các tác động của các loại và thuộc tính cho các lý
thuyết hành vi người tiêu dùng hiện nay đang được phác thảo.
5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Cho đến thời điểm hiện nay, chưa có một cơng trình nghiên cứu khoa học nào tại
Việt Nam sử dụng phương pháp lựa chọn rời rạc để nghiên cứu về hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia. Chỉ có một số luận văn, đề tài tốt nghiệp cử
nhân hay một số khảo sát liên quan tới sản phẩm bia nhưng tập trung ở việc phát triển
thương hiệu, phát triển công nghệ như: Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Phát

triển thương hiệu bia Larue export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery
Limited) Đà Nẵng”, (Trần Đức Khai, Đại học Đà Nẵng – 2013); đề tài nghiên cứu của


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
4

Hồ Ngọc Hân và Đào Phú Quý Sơn, Đại học kinh tế luật, “Chiến lược marketing đối
với sản phẩm bia Heineken”; Khảo sát của InfoQ Việt Nam về thói quen tiêu dùng Bia
của người dân Việt Nam, tháng 10/2013;Khảo sát của Vinaresearch về thói quen uống
bia của người Việt Nam, tháng 3/2012.
6. Ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà sản xuất bia, các nhà hoạch định chính
sách hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn loại bia của người tiêu dùng, từ
đó đưa ra những giải pháp liên quan đến định hướng thị trường, các chính sách quản lý
thích hợp cho sản phẩm bia, làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực Bia dự đoán
thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về
lựa chọn, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm Bia.
7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục…Luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn
Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

5

Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN
1.1 Giới thiệu
Người tiêu dùng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách
hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có doanh thu, vì vậy
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa
chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng
sản phẩm, xác định giá cả, các thơng tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, hành vi lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân
và yếu tố tâm lý của người mua…(Philip Kotler, 2005)
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các
khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình
độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản.
Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành
động theo một cách khác. Họ cũng có thể khơng hiểu được động cơ sâu xa của chính
mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ,
quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong
muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng
mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch
vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính
năng của chúng, xác định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm sốt thơng tin
và những yếu tố khác trong marketing - mix. Việc phân tích thị trường tiêu dùng được
tiến hành qua việc phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Hiện nay, có rất
nhiều phương pháp nghiên cứu về nhận thức và dự báo hành vi con người trong việc

lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt hằng ngày.
Một trong những phương pháp được đánh giá cao về khả năng dự báo, dễ thực
hiện và phù hợp trong nhiều lĩnh vực là phương pháp lựa chọn (Choice Method).
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc

(Discrete Choice Theory) (Train, K. (2003). Discrete choice methods with simulation.
Cambridge, UK: Cambridge University Press).


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
6

1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)
Trong đời sống kinh tế xã hội hàng ngày, từ lúc sinh ra đến lúc mất đi chúng ta
luôn phải đối diện với những sự lựa chọn nhất định: lựa chọn bệnh viện để sinh, lựa
chọn sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, lựa chọn trường cho con trẻ, chọn dịch vụ y tế,
hay chọn địa điểm du lịch… Dự đoán hành vi con người là một chủ đề được quan tâm
nhiều nhất trong các nghiên cứu xã hội. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete
Choice Theory), viết tắt là (DCT) được biết đến như một lý thuyết hàng đầu trong lĩnh
vực nghiên cứu hành vi con người và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như
marketing, giao thông, kinh tế, tài nguyên và môi trường, kinh tế học sức khỏe (health
economics) hay các chuyên ngành về chính sách cơng. DCT được đánh giá cao vì nó
kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân và tổ
chức, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực và đã được chứng thực có khả năng dự đốn
cao. DCT được phát triển rất sớm, tuy nhiên, phải đến những năm 1970s & 1980s với
những đóng góp lý thuyết của McFadden (1973; 2001), nhà kinh tế học đoạt giải
Nobel năm 2000, và Louviere (1883; 2000) về phương pháp thu thập dữ liệu thì lý
thuyết này mới được áp dụng rộng rãi.
DCT dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Lancasters (Lanscater’s
consumer theory) (1966) và lý thuyết độ thỏa dụng ngẫn nhiên (random utility theory)

của Thurston (1927). Lý thuyết của Lancasters (1966) cịn gọi là lý thuyết độ thỏa
dụng đa đặc tính (multi-attribute utility) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ bản chất
sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh
tế học vi mô cổ điển. Chẳng hạn mức “phê” (say) khi uống bia là do độ cồn trong bia
hay mức “sướng” khi uống cà phê quyết định bởi hương vị và hàm lượng caffeine
trong ly cà phê. Các lý thuyết kinh tế học vi mô giả định rằng hành vi của một tác nhân
(cá nhân, tổ chức, người ra quyết định) là có lý trí và do đó hành vi tiêu dùng của họ
ln dựa trên sự tối đa hóa lợi ích. Cá nhân luôn tuân theo quy tắc tối đa hóa sự thỏa
dụng (utility) và doanh nghiệp ln hướng tới tối đa lợi nhuận (profit).
Đối với người nghiên cứu (researcher) thì độ thỏa dụng của cá nhân người tiêu
dụng (tương tự lợi nhuận của nhà sản xuất) bao gồm hai phần: phần có thể quan sát
được (observable) và phần khơng thể quan sát được (unobservable). Phần có thể quan
sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của
sản phẩm và phần khơng thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở


7

thích của cá nhân người đó. Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phần khơng
thể quan sát được là



. Hàm thỏa dụng (Unj) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản

phẩm j là:
Unj = Vnj +



(1)

nj

Các nghiên cứu thực nghiệm thường giả định rằng phần quan sát được của độ thỏa
dụng (V) có quan hệ tuyến tính đối với mức độ của các đặc tính sản phẩm. Chẳng hạn
mức “hạnh phúc” khi ăn một tơ phở bị quan hệ tuyến tính tính thuận với mức “ngon”
và lượng thịt bị trong tơ phở, và quan hệ tuyến tính ngược với mức giá của tơ phở.
Tương tự hàm lợi nhận của một nơng dân có thể được giả định là một hàm tuyến tính
của đặc tính sản phẩm canh tác (thời gian nuôi trồng, giá con giống, thức ăn, nhiệt độ,
đất, nước…). Phần quan sát được Vj của sản phẩm j cho cá nhân n có thể viết như sau:
Vnj =  ' X

(2)

nj

Trong đó Xnj là vectơ mức giá trị của các đặc tính của sản phẩm j mà người tiêu dùng
n nhận được  ' là vec-tơ thông số thể hiện giá trị biên (phần đóng góp) của đặc tính
tương ứng. Hệ số có thể âm hoặc dương, khác nhau cho mỗi đặc tính sản phẩm, và
được “ định giá” theo sở thích chủ quan của mỗi cá nhân. Khác với kinh tế học vi mơ
cổ điển, sự đóng góp vào độ thỏa dụng ở đây được quyết định bởi mức độ các đặc tính
sản phẩm thay vì bản thân sản phẩm. Ta có thể viết phương trình độ thỏa dụng khi ăn
cam như sau:
Ucam =  1Xngọt +  2Xtươi +  3Xan_toàn -  4Xgiá +



cam

(3)

Đối diện với nhiều sản phẩm khác nhau (giữa cam, táo, ổi và nho), người tiêu dùng
chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa dụng cao nhất (max.U). Xác suất để cá nhân n
chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ sản phẩm i  j nào tương ứng với xác suất để Uj >Ui.
Cụ thể xác suất để chọn j của cá nhân n (Pnj) sẽ là:
Pnj = P(Uj > Ui ,  j  i)
= P(Vj +  j > Vi +  i,  j  i)
= P(  j -



i

(4)

> Vi - Vj ,  i)

Trong thực tế chúng ta không thể biết được phần dư (  nj  j) ngay cả phân phối xác
suất của chúng. Do vậy các nhà nghiên cứu coi phần dư như đại lượng ngẫu nhiên
(random). Cách giả định phân phối xác suất của phần dư

 nj

sẽ quyết định đến dạng


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
8

hàm nhà nghiên cứu muốn sử dụng cho bài tốn nghiên cứu của mình. Trong những
trường hợp cơ bản nhất phần dư

 nj được giả định là tuân theo phân phối xác suất cực

biên đồng nhất và độc lập (independently and identically distributed extreme value,
iid) cho mọi lựa chọn j (Train 2003, Louviere & đn 2000). Giả định này có nghĩa rằng
phần dư của các lựa chọn khơng có tương quan với nhau (uncorrelated) và chúng có
cùng phương sai (variance). Giả định iid phù hợp với trường hợp nếu có sự tăng thêm
hoặc giảm bớt số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản
phẩm (Pi/Pj) nào đó trong tập lựa chọn là không thay đổi. Khi thỏa mãn giả định idd thì
xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n như sau:

Pnj 

e

vj

J

 j '1 e

vj'



e



 'X j

J
j 1

e

(5)

 'X j'

Nếu rổ hàng hóa gồm có Cam, Táo và Xồi thì xác suất khơng điều kiện để việc người
tiêu dùng n chọn Cam sẽ là:

PnCam 

e vCam

e vCam
 evTáo  e v Xồi

Phương trình (5) được gọi là mơ hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model –
MNL) và là mơ hình phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi lựa chọn. Mơ hình MNL
là dạng mở, tức là có thể đưa thêm các biến (đặc tính) vào phần quan sát được Vj tùy
theo mục tiêu và thực tế nghiên cứu. MNL có dạng closed-form tức là có một điểm tối
đa tồn cục (tập hợp nghiệm duy nhất cho các thong số  mà ở đó hàm đạt điểm cực
đại tồn cục – globally maximium), và điểm tối đa này có thể xác định bằng các thuật
tốn số học (thay vì qua mơ phỏng).
Trong trường hợp phần dư không thỏa mãn điều kiện iid mà được xác định có

dạng phân phối khác (chẳng hạn phân phối chuẩn-normal, phân phối hình tam giáctriangle, phân phối đều-uniform) và một phần theo phân phối iid thì hàm xác suất sự
lựa chọn sẽ được gọi là mơ hình logit hỗn hợp (mixed logit model-ML model) hay mơ
hình logit có thông số ngẫu nhiên (random parameter logit model) như sau:
 ' X nj

 e
Pnj    J  ' X
  e nj '
 j '1



 f (  )d


(6)


9

Trong đó f (  ) là hàm mật độ xác suất (density function) của thông số  . Như thấy từ
(6), mơ hình ML thực chất là trung bình có trọng số của hàm MNL ở các giá trị khác
nhau của  , với trọng số là hàm mật độ f (  ). Điều này làm  có giá trị riêng biệt cho
mỗi cá nhân n (  n ). Giả sử  chỉ có m giá trị khác nhau là b1, b2,…bm. Tức là chúng ta
giả định có m nhóm người khác nhau trong tổng thể. Các cá nhân trong cùng một
nhóm có cùng sở thích (preference) giống nhau và chỉ khác nhau khi ở khác nhóm. Hệ
số  sẽ khác nhau giữa các nhóm nhưng giống nhau của các cá nhân trong cùng nhóm.
Ví dụ, những người nông dân ở Trung bộ giống nhau là coi trọng yếu tố thời tiết (mưa,
nhiệt độ) trong khi đó người nông dân ở Nam bộ lại coi trọng yếu tố đầu vào (thức ăn,
giá con giống). Khi đó phần đóng góp của yếu tố thời tiết vào hàm thỏa dụng (lợi

nhuận) sẽ lớn hơn cho nhóm nơng dân Trung bộ và yếu tố đầu vào sẽ đóng góp vào
hàm thỏa dụng lớn hơn cho nhóm nơng dân Nam bộ. Khi hệ số  có m giá trị khác
nhau theo từng nhóm (b1, b2,…bm), ta có mơ hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class
model-LCM) như sau:
M

Pnj  m1 S m

e



J

 'm X nj

e
j 1

 'm X nj '

(7)

Trong đó Sm là hàm khả năng (likelihood function) để một cá nhân i thuộc
nhóm m, và  'm là vec-tơ thơng số  cho nhóm m. Để xác định số nhóm tiềm ẩn, hàm
khả năng Sm có thể được ước lượng theo đặc tính của các cá nhân (tuổi, thu nhập, giới
tính, thái độ, nhận thức,…) một cách riêng biệt hoặc đồng thời (simultaneously) với
hàm xác suất lựa chọn. Mơ hình phân nhóm tiềm ẩn (LCM) rất được ưa thích trong các
nghiên cứu thực nghiệm. Mơ hình LCM cho phép xác định các nhóm tiềm ẩn đồng
thời theo đặc điểm của cá nhân và sở thích đối với sản phẩm trong nghiên cứu. Do vậy

kết quả của mơ hình LCM có nhiều ý nghĩa trong q trình hoạch định chính sách và
quản lý.
Trong các nghiên cứu thực nghiệm, ba mơ hình trên cho những kết quả ước lượng
khác nhau. Mơ hình MNL cho giá trị  là bình quân của tổng thể, tức là giống nhau
cho mọi cá nhân. Hay nói cách khác, MNL giả định rằng các cá nhân có cùng sở thích
đối với một đặc tính nào đó của sản phẩm. Mơ hình LCM nới lỏng giả định này và cho
rằng các nhóm người khác nhau có sở thích khác nhau. Linh hoạt và bao quát nhất là


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
10

mơ hình ML, khi đó giá trị thông số  được xác định cho từng cá nhân. Tức là mơ
hình ML giả định rằng các cá nhân có sở thích khác nhau cho một đặc tính nào đó của
sản phẩm. Tuy nhiên mơ hình ML khơng có dạng closed-form, do vậy chỉ có thể ước
lượng thơng qua mơ phỏng (simulation).
Ngồi ba mơ hình rất thơng dụng trên, cịn có một số mơ hình khác với những
giả định và ứng dụng khác nhau như mơ hình probit (giả định phần dư có phân phối đa
biến chuẩn), mô hinh logit thứ bậc (nested logit mode) với giả thuyết iid được dỡ bỏ
(Train, 2003).
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment)
Dữ liệu dùng để ước lượng các mô hình lựa chọn trên có thể là dữ liệu thị
trường (market data) hoặc dữ liệu phỏng vấn (stated data). Dữ liệu thị trường phản ánh
hành vi thực sự đã diễn ra còn dữ liệu phỏng vấn đo lường ý định của cá nhân qua lời
phát biểu của họ. Dữ liệu phỏng vấn thường bị chỉ trích có độ sai lệch cao vì ít có cơ
hội để kiểm định sự ăn khớp giữa lời nói và hành vi thực tế của người phỏng vấn, đồng
thời dữ liệu phỏng vấn thường hay bị ảnh hưởng bởi phương pháp thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên dữ liệu phỏng vấn có nhiều ưu điểm hơn dữ liệu thị trường (Louviere & đn
2000) và là phương pháp duy nhất để nghiên cứu những hàng hóa chưa tồn tại trên thị
trường (sản phẩm mới), không thể trao đổi (mơi trường) hoặc người phỏng vấn chưa

có cơ hội tiêu dùng. Một số nghiên cứu còn kết hợp cả 2 loại dữ liệu và khi đó mơ hình
ước lượng có nhiều ưu điểm hơn so với mơ hình chỉ sử dụng một loại dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn dùng cho mơ hình sự lựa chọn có
thể là phương pháp định giá theo tình huống (contingency evaluation), phân tích hợp
lai (conjoint analysis) và thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment). Thí nghiệm sự
lựa chọn (CE) được đánh giá cao và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực vì nó
tn theo các giả định của lý thuyết sự lựa chọn, dễ thực hiện, và dữ liệu thu thập có
thể dùng để ước lượng cho nhiều dạng hàm lựa chọn.
CE do Louviere và các tác giả khác phát triển từ phương pháp phân tích hợp lai
trong nghiên cứu marketing (Louviere & đn 2000). Trong CE người nghiên cứu thiết
kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, mua
hay đánh dấu một lựa chọn (option) mà họ yêu thích nhất. Các lựa chọn được miêu tả
bằng đặc tính sản phẩm và mức giá trị khác nhau do người nghiên cứu thiết kế và gọi
là hồ sơ (Profile) của lựa chọn. và một lựa chọn cuối cùng là không chọn sản phẩm


11

nào. Lựa chọn cuối cùng này cho phép người mua được quyền không mua bất cứ loại
sản phẩm nào trong rổ hàng hóa người nghiên cứu đưa cho họ vì nó khơng phù hợp
với sở thích của người mua. Đưa thêm khả năng cuối cùng này làm cho CE gần với
thực tế hơn. Qua việc phát biểu, mua hay đánh dấu vào một lựa chọn họ ưng ý nhất,
người được phỏng vấn đã để lộ sở thích của mình cho nhà nghiên cứu.
Có hai cách trình bày tập các lựa chọn:
Cách 1: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn khơng gắn nhãn (unlabed choice
experiment).
Cách 2: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn được gắn nhãn (labeled choice experiment).
Gói du lịch A

Gói du lịch B

Gói du lịch C

Vùng biển

Miền núi

Thành phố cổ

Hai tuần

Một tuần

Cuối tuần

Khoảng cách từ nhà

120km

200km

50km

Phương tiện đi lại

Tàu hỏa

Máy bay

Chi phí đi lại

500.000đ/lượt

1.200.000đ/lượt

100.000đ/lượt

Giá khách sạn (phịng đơi)

700.000đ/đêm

500.000đ/đêm

1.200.000đ/đêm

***

**

****

Đặc tính
Nơi đến
Thời gian

Chất lượng khách sạn

Ở nhà

Xe buýt chất

lượng cao

Gói du lịch nào bạn và gia
đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới

Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn khơng gắn nhãn
(Nguồn: Nguyễn Tiến Thơng, 2014)
Đặc tính

Tour Hạ
Long

Tour Điện Biên

Tour Hếu

Nơi đến

Vùng biển

Miền núi

Thành phố cổ

Thời gian

Cuối tuần

Một tuần

Hai tuần

Hà Nội

Hà Nội

Hà Nội

Máy bay

Tàu hỏa

Điểm xuất phát

Xe buýt chất

Phương tiện đi lại

lượng cao

Chi phí đi lại

200.000đ/lượt

1.200.000đ/lượt

700.000đ/lượt

Giá khách sạn (phịng đơi)

700.000đ/đêm

500.000đ/đêm

1.200.000đ/đêm

***

**

****

Chất lượng khách sạn
Gói du lịch nào bạn và gia
đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới

Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn

Ở nhà


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
12

CE có gắn nhãn được sử dụng nhiều trong nghiên cứu marketing vì nó cho phép
đo lường vị trí các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. CE không gắn nhãn được áp
dụng phổ biến trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực tài nguyên môi trường.
CE là một cách thu thập dữ liệu vi mô rất hiệu quả và có cơ sở lý thuyết về
hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory – DCT). DCT phù hợp với quá trình
ra quyết định của cá nhân và tổ chức, đồng thời là lý thuyết kế thừa nền tảng của các lý

thuyết hành vi đi trước. Hiện tại DCT đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
vì sự phát triển của CE trong thu thập dữ liệu và khả năng tính tốn của máy tính.
Một bước quan trọng của CE là thiết kế thí nghiệm (experimental design).
Trước tiên cần hình thành bảng các đặc tính và mức độ của mỗi đặc tính. Việc lựa
chọn các đặc tính đưa vào thí nghiệm cần được xem xét cẩn thận. Các đặc tính này
phải trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được. Bước tiếp theo
là thiết kế hồ sơ các lựa chọn và các tập lựa chọn (choice set). Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ
phần này ở chương 2.
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi
lựa chọn
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.3.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa

Tâm lý
Các nhóm

Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp

Văn hóa đặc thù

Gia đình

Hồn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa vị

Động cơ

Người mua

Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và quan điểm

nhận thức

Hình 1.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)


13

1.4.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang
bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm
đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo,
màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng...... Những người làm

marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp
xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....
1.4.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
bởi các nhóm tham khảo (reference groups). Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều
người khác
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hịa của
sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu
trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai
loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm
cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về
chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Gia đình
riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
14

dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Vai trị và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai
trị và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều
gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp
với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa
vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị
xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay
đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Những người làm
marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của
họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người cơng nhân sẽ mua những quần áo và giày
dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
Chủ tịch của một cơng ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm
hội viên câu lạc bộ quần vợt. Những người làm marketing cố gắng định dạng những
nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một
doanh nghiệp thậm chí có thể chun hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một
nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc
loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các

xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
cho thấy đang có sự suy thối, những người làm marketing có thể áp dụng những biện


15

pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất
và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống: Phong cách sống là kết quả của sức mạnh như là văn hóa,
các giá trị, biểu tượng về đối tượng, các giá trị tinh thần và đạo đức. (Lazer William
{28, tr130}).
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của một người
là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và
ý kiến của người đó. Phong cách sống miêu tả sinh động toàn diện một con người
trong quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính
của riêng người. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản
phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Khái niệm phong cách sống, khi được sử
dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị
luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm
của họ.
1.4.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trị của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những
trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có

nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được cơng nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ khơng có
cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào
đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một
cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang
gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu
cầu làm giảm đi sự căng thẳng.