CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ dầu một

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
----------

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

GVHD

: TS.Nguyễn Thế Mẫn

Môn

:

Phương pháp nghiên cứu khoa học

SVTH

:

Nguyễn Ngọc Huyền Hy
( 2023402010862 )

Lớp

:

D20TCNH09

Bình Dương, ngày 04 tháng 05 năm 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA ĐÀO TẠO KIẾN THỨC CHUNG

PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN
Tên học phần: KTCN001
Học kỳ: 2
Năm học:2020-2021
Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Huyền Hy (2023402010862)
Lớp: D20TCNH09
TT

1

Nội dung

Tên đề tài

2

Lí do chọn đề
tài

3

Mục tiêu nghiên
cứu

Câu hỏi nghiên
cứu và giải
4
thuyết nghiên
cứu
5

6

7

Đối tượng
nghiên cứu
Phạm vi nghiên
cứu

Phương pháp
nghiên cứu

8

Lịch sử nghiên
cứu vấn đề

9

Nội dung

10

Tài liệu tham
khảo

Điểm tối
đa

Tiêu chí
Tên đề tài cơ đọng , xúc tích, câu từ chặt
chẽ, khoa học

0.5

Đối tượng

0.5

Phạm vi

0.5

Khách thể nghiên cứu
0.5
Bối cảnh; Lý luận; Thực tiễn. Lí do phải nêu được tầm quan trọng,
ý nghĩa của vấn đề, tính cấp thiết của đề tài
Đúng động từ, đúng nội dung đề tài hướng đến.
Đặt 2 câu hỏi

2.0

1.0
0.5

0.5
1.0

Giả thuyết nghiên cứu

0.5

Cụ thể, rõ ràng

0.25

Không gian

0.25

Thời gian

0.25

Chủ thể

0.25

Liệt kê

0.5

Nêu cách thực hiện

0.5

0.75

1.0
Tổng quan 5 tài liệu: luận giải các cơng trình đã làm được, đề tài
được nghiên cứu hay nghiên cứu chưa sâu, còn những nội dung
chưa làm rõ,…
Bố cục rõ ràng, dàn ý đầy đủ, chia thành từng chương, phần,
mục,…
5 tài liệu trở lên, trích dẫn theo đúng quy định hiện hành

Tổng số:

1.5
1.0
1.0
10

Điểm trung bình

Cán bợ chấm kiểm tra
2

CBCKT

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU ............................................................................................................................. 4
1. MÔ TẢ ĐỀ TÀI ................................................................................................................... 5
2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................................... 5
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................................ 6
3.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................................................ 6
3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................. 7
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................... 7
4.1. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................... 7
4.2. Gỉa thuyết nghiên cứu ...................................................................................................... 7
5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................... 8
5.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 8
5.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 8
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 8
7. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ .................................................................................... 9
8. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................................... 11
I. Cơ sở lý thuyết và mơ hình lý thuyết. ................................................................................ 11
ii. Mua sắm trực tuyến và các kênh mua sắm trực tuyến ...................................................... 14
iii. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. ................................................................. 16
iv.thực trạng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Thủ Dầu Một. ........................................... 18
v. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.
Thủ Dầu Một. ........................................................................................................................ 22
vi. Kết luận ............................................................................................................................ 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 26

3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1

Q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Trang 12

Hình 2

Mơ hình lý thuyết của đề tài

Trang 13

Hình 3

Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến

Trang 20

4


GIỚI THIỆU
1. MÔ TẢ ĐỀ TÀI
Mua sắm trực tuyến là một loại hình mua sắm bán lẻ tương đối mới. Nó đã được áp
dụng trên tồn thế giới bao gồm cả Việt Nam. Theo báo cáo của Google và Temasek về
nền kinh tế Internet ở Đông Nam Á, Việt Nam đang trên đường trở thành thị trường lớn
thứ hai trong khu vực, chỉ sau Indonesia. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm thần tốc với

mức 62% trong 4 năm vừa qua, nền thương mại điện tử Đông Nam Á được dự đoán sẽ
đạt tổng giá trị 153 tỷ USD vào năm 2025. Ngày nay, kiến thức về mua sắm trực tuyến ở
hầu hết các quốc gia hiện đang bắt đầu tăng nhanh. Trong nghiên cứu này, tôi sẽ nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong
phạm vi Thành phố Thủ Dầu Một. Phân tích nghiên cứu được thực hiện dựa trên thống kê
mơ tả và phân tích định tính nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua
hàng trực tuyến. Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các ứng dụng mua sắm trực tuyến có
mối quan hệ đáng kể với hành vi mua hàng trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu để đưa
ra các biện pháp quản lý và điều tiết để hỗ trợ cho sự phát triển của thương mại điện tử.
Từ khoá: mua sắm trực tuyến, ứng dụng mua hàng, mua hàng online, thói quen
2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với quá trình tồn cầu hóa, trong những năm gần đây internet cũng phát triển
mạnh mẽ, trở thành nền tảng phát triển và thay đổi phương thức giao tiếp cũng như kinh
doanh của con người. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã
nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn
lực nhất. Phương thức kinh doanh, trao đổi hàng hố thơng qua thương mại điện tử giúp
mọi người thao tác nhanh chóng, thu thập thơng tin về sản phẩm mọi nơi mọi lúc có
internet.
Đại diện của công ty đo lường mạng xã hội YouNet Media cũng cho biết rằng Thương
mại điện tử là một trong những ngành được quan tâm nhất trên mạng xã hội trong năm

5


2019, thu hút hàng triệu lượt thảo luận mỗi tháng. Thông tin này một lần nữa chứng minh
cho độ phổ cập của TMĐT tại Việt Nam.
Tuy nhiên, thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến chỉ đang phát triển mạnh trong
bộ phận giới trẻ, những người thường xuyên tiếp xúc với internet và công nghệ. Đại đa số
người tiêu dùng vẫn còn mang tâm ý e ngại và chưa thực sự tin tưởng sử dụng các ứng
dụng mua sắm trực tuyến. Thành phố Thủ Dầu Một là trung tâm kinh tế của tỉnh Bình

Dương, nhưng hiện tại ở địa bàn thành phố, việc mua sắm trực tuyến cũng chưa thực sự
phát triển. Hầu hết dân cư tại đây vẫn mua sắm thông qua các phương thức truyền thống
như chợ, shop, trung tâm thương mại…
Đặc biệt, trong tình hình xã hội đang bất ổn do nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh COVID
– 19. Sự bùng phát của dịch COVID-19 đã làm gián đoạn hoạt động sản xuất và kinh
doanh tại Việt Nam kể từ khi ca nhiễm virus đầu tiên được cơng bố vào cuối tháng
1/2020. Ngồi sự suy giảm doanh thu trong ngành du lịch và dịch vụ, dịch bệnh này cũng
ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương mại xuyên biên giới, ảnh hưởng tiêu cực đến sản
xuất, kinh doanh nơng nghiệp và nhiều ngành cơng nghiệp khác. Trước tình hình đó, việc
áp dụng mua sắm trực tuyến trở thành biện pháp hàng đầu để người dân đáp ứng cảnh báo
tập trung của Chính phủ.
Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một” là rất cần thiết nhằm tìm ra các yếu tố nào
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất
giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu tổng quát
- Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một.

6


3.2.Mục tiêu cụ thể
- Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển kênh mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một và đề xuất phương án giúp các doanh nghiệp trên
địa bàn thành phố đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng?

- Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một?
- Những giải pháp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Thủ Dầu
Một?
4.2. Gỉa thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
- Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng.
- Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
- Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
- Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
- Giả thuyết H6: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Gỉa thuyết H7: Đa dạng về sự lựa chọn hàng hố có tác động dương (+) đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

7


5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: các phường trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một.
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trong tháng 2 – tháng 3 năm 2021.

- Chủ thể: 14 phường trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một nhưng do hạn chế về mặt thời
gian nghiên cứu nên bài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng tại phường Phú Hoà, thành
phố Thủ Dầu Một.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhóm nghiên cứu đề tài chủ yếu đã sử dụng phương pháp thu nhập, tổng hợp và xử lý
thông tin thứ cấp:
 Thu nhập các tài liệu kết quả nghiên cứu lý luận phân tích tổng hợp, hệ thống hóa
và khái qt hóa những thơng tin thu thập được về thói quen của người mua hàng
thơng qua việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
 So sánh, tổng hợp và thống kê những báo cáo trong các bài nghiên cứu trên các tạp
chí chuyên ngành của nhiều tác giả.
Trong đó, nhóm tập trung trong phương pháp quan sát để thu thập thêm thông tin. Các
thành viên của nhóm quan sát hành vi mua hàng thơng qua các kênh trực tuyến của người
dân xung quanh khu vực mình sinh sống, số lần và tần suất mua hàng online, tình hình
hoạt động của người giao hàng tại khu vực đó, ... từ đó ước lượng số liệu, đồng thời khám
phá và bổ sung thêm những tiêu chí ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến người
mua hàng.
Ngồi ra, nhóm cịn sử dụng hình thức phỏng vấn nhanh ngẫu nhiên để tổng hợp ý
kiến của người mua hàng về vấn đề mua sắm trực tuyến mà nhóm đang nghiên cứu..

8


Nhóm ghi âm ý kiến và chọn lọc, sàng lọc thành những nhóm ý kiến khác nhau, tổng hợp
thành kết quả cuối cùng.
Câu hỏi phỏng vấn:
- Bạn có hay sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến không?
- Bạn thường sử dụng vào thời gian nào?
- Những ngành hàng nào bạn thường mua?
- Những phương thức ưu đãi (phiếu giảm giá, miễn phí vận chuyển, mua một tặng một,...)

mà bạn thích?
- Bạn thường chi tiêu bao nhiêu vào việc mua sắm trực tuyến?
- Những phương thức thanh toán bạn hay sử dụng là gì?
- Rủi ro mà bạn đã gặp phải trong quá trình mua sắm trực tuyến là gì?
- Cảm nhận của bạn sau khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến là gì?
7. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
- Hossein Rezaee và các cộng sự, “Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến”, 2011.
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến
hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở
rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích, sự
tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
- Hoàng Quốc Cường, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử qua mạng”.
Bài nghiên cứu đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ thơng tin hợp nhất
(UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng,
Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới
tính, tuổi, thu nhập.

9


- Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Thị Kim Tuyến, “Nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng
đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh thái nguyên”.
Bài báo này nghiên cứu về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên. Số liệu nghiên cứu được chọn theo phương
pháp điều tra ngẫu nhiên từ khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Thái
Nguyên. Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu và phân tích định tính, kết quả
nghiên cứu cho thấy các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng gồm các yếu tố tâm lý ngại rủi ro về: Rủi ro về tài chính, rủi ro về sản
phẩm, rủi ro về sự thuận tiện, rủi ro về giao phát hàng, rủi ro về chính sách hoàn trả, rủi
ro về dịch vụ và cơ sở hạ tầng.
- Nguyễn Lê Phương Thanh, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam”
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mua sắm trực tuyến có kết quả như sau: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử
dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến, Nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Kinh nghiệm của khách hàng và Truyền miệng
trực tuyến, trong đó truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất.
- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ”.
Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và
phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố
rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của
trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc
quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó,
nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

10


8. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
I. Cơ sở lý thuyết và mơ hình lý thuyết.
1. Các khái niệm liên quan
1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc
trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thơng tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như
Internet (Turban et al., 2002).

Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó q
trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
1.2. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc
hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên
thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa
là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
Theo Haubl & Trifts, (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi
người tiêu dùng thơng qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu
dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua
mạng máy tính.
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức
của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003).
11


1.4. Mối quan hệ giữa thương mại điện tử và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ người tiêu dùng thường dựa vào lý trí
của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm
dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa
mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do
những tác động của môi trường mua sắm và truyền thơng tiếp thị (Kotler và Armstrong,

2012). Q trình phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin
và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh
doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.
Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực
tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm
thơng tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet.
1.5. Qúa trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo Phillip Kotler – nhà Marketer được mệnh danh là ông tổ Marketing, quá trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về
nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thơng tin liên quan, đánh giá so sánh sản hẩm
thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau mua. Như vậy, tiến trình
quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cịn
kéo dài sau khi mua.
Hình 1: Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: theo Kotler & Armstrong
12


2. Mơ hình lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất với 7 giả thuyết. Ngoài ra, cần xem xét một số yếu
tố bên ngoài như nhân khẩu học, đặc điểm gia đình, vị trí địa lý, giới tính, đây là những
biến định tính ảnh hưởng gián tiếp đến mối quan hệ của các ranh giới độc lập trên phụ
thuộc vào mơ hình.
Hình 2: Mơ hình lý thuyết của đề tài

13


II. Mua sắm trực tuyến và các kênh mua sắm trực tuyến

1. Tổng quan
Trong một nghiên cứu "Tuổi, giới tính và thu nhập: họ có thực sự kiểm sốt hành vi
mua sắm trực tuyến của mình khơng?" Phân tích xem các cá nhân có đặc điểm kinh tế xã
hội - tuổi tác, giới tính và thu nhập - ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Các
cá nhân được phân tích là những người mua sắm điện tử có kinh nghiệm, tức là những cá
nhân thường xuyên mua hàng trên Internet. Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy các biến
số kinh tế xã hội vừa phải không ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet trước đây cũng như
các nhận thức về thương mại điện tử.
Việc mua sắm bằng thiết bị di động trở ngày càng trở thành một chủ đề quan trọng và
thu hút nhiều chú ý. Theo eMarketer (2014), sẽ có hơn hai tỷ người dùng điện thoại thơng
minh, hoặc một phần tư dân số tồn cầu, vào năm 2016. Theo nghiên cứu (Husson et al.
2014) dự đốn rằng các cơng ty truyền thơng và các nhà bán lẻ sẽ nhận được hơn 50%
lưu lượng truy cập trực tuyến từ thiết bị di động và lần đầu tiên trong lịch sử, người Mỹ
đã sử dụng thiết bị di động để duyệt và mua sắm nhiều hơn so với PC đã sử dụng vào
ngày lễ Tạ ơn 2014, khi lưu lượng truy cập di động chiếm 52,1% của tất cả lưu lượng truy
cập trực tuyến (IBM ExperienceOne). Mua sắm trực tuyến cũng được dự kiến sẽ tăng
trưởng đáng kể. Trong khi dự báo cho tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng năm là
4% trong năm 2015 đến năm 2016, thương mại di động ước tính tăng trưởng 21-29%
(Mulpuru et al. 2013). (Brinker, lobaugh, và Paul 2012) Dự đoán rằng doanh thu bán lẻ trị
giá 31 tỷ USD sẽ được giao dịch bằng thiết bị di động vào năm 2016. Bên cạnh việc thực
hiện giao dịch mua hàng bằng thiết bị di động, khách hàng cũng sử dụng chúng để lập kế
hoạch hoạt động trước khi mua sắm của họ như tìm kiếm hướng dẫn và giờ lưu trữ. (Hội
đồng tiếp thị Google Shopper, 2013).
Bài viết “Người tiêu dùng Việt mua sắm online ra sao?” (2019) cho biết hơn 1/3 dân
số Việt Nam (khoảng 40 triệu người) đã tham gia mua sắm trực tuyến trong đó chi tiêu
cho một cá nhân rơi vào khoảng 208 USD.

14

Một khảo sát khác của Picodi và Q&Me đã chỉ ra rằng việc sử dụng Smartphones để
mua sắm trực tuyến nhiều hơn máy tính bàn hay máy tính bảng. Hơn 50% giao dịch đã
được thực hiện bằng Smartphones, 63% ưu tiên sử dụng Smartphones để mua sắm và chỉ
có 16% người dùng sử dụng trình duyệt web trên điện thoại để tìm kiếm và đặt hàng.
Người dùng iOS có xu hướng chi tiêu nhiều hơn gấp đôi người dùng hệ điều hành
Android (Tú Linh, 2019, p.2)
Về mức độ phổ biến của các trang mua sắm online ở Việt Nam, Facebook vẫn là phổ
biến nhất chiếm 66%, tiếp sau đó lần lượt là Shopee, Lazada và Tiki. Ở Shopee, Lazada,
Tiki người dùng là nam giới chiếm tỷ lệ cao hơn nữ giới. Về giá sản phẩm Tiki luôn chịu
thua thiệt trước hai đối thủ là Shopee và Lazada tuy nhiên sản phẩm và vận chuyển của
Tiki lại vượt trội hơn hẳn. (Tú Linh, 2019, p.9)
2. Tương lai của việc mua sắm trực tuyến và các ứng dụng mua sắm trực tuyến
Theo bản khảo sát thống kê về “hành vi mua hàng online của người tiêu dùng Việt”,
44% số người online tại Việt Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến mong muốn được
trải nghiệm mua hàng online trong vòng 12 tháng sắp tới, 29% muốn thử mua hàng nếu
biết bạn bè hay người thân có trải nghiệm mua hàng tốt. Đối với người đã từng mua sắm
trực tuyến, 67% trong số 80% họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm của bản
thân. (Google, 2014)
“Theo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam” (2018 – 2020), tốc độ tăng trưởng của
chuyển phát cho thương mại điện tử là 60%, những doanh nghiệp có tốc độ phát triển
thấp nhất là 30% và những đơn vị cao hơn có thể đạt 70%.
Mua sắm online đem lại những trải nghiệm thú vị như tiện lợi, đa dạng các mặt hàng, dù
bạn ở bất cứ đâu hay bất cứ giờ nào cũng có thể mua sắm mà không cần phải đi bất cứ
đâu,… Tuy nhiên, nhiều hiện tượng lợi dụng hình thức kinh doanh này cung cấp thông tin
về sản phẩm không đầy đủ, khơng chính xác về thành phần, khơng thực hiện trách nhiệm
cung cấp hoá đơn, chứng từ giao dịch, vi phạm trách nhiệm về bảo hành, giao, nhận, đổi,
trả hàng hoá, giao hàng hỏng nhưng không thu hồi lại, huỷ đơn hàng khơng có lý do để
trục lợi từ người tiêu dùng cũng từ đó mà xuất hiện nhiều hơn. Các hành vi đó khơng chỉ
15

vi phạm đạo đức và pháp luật mà còn làm trải nghiệm của người tiêu dùng khơng cịn
hồn hảo.
Ngồi dịch vụ, vấn đề hàng giả (nhái) tràn lan không kiểm soát trên các trang mua
sắm online đã làm giảm “uy tín” của các mặt hàng online. Ở Việt Nam, chỉ tính trong
năm 2018 đã có khoảng 36.000 sản phẩm và hơn 3.100 gian hàng bị loại bỏ và khóa khỏi
các sàn mua bán online lớn. Theo trang Midimory, 44% người chưa từng mua hàng
online không tự tin vào chất lượng sản phẩm, 49% nghĩ rằng các sản phẩm khi mua hàng
online là hàng cũ hoặc hàng giả. (Thói quen mua sắm trực tuyến của Người Việt như thế
nào? ,2017)
III. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
1. Mức độ tương đối của việc sử dụng ứng dụng mua sắm online trong quá trình
mua sắm cho các giao dịch mua thấp, trung bình và cao có liên quan.
Theo số liệu thống kê của tổ chức hợp tác và phát triển, tỉ lệ mua sắm trực tuyến
chiếm 37% vào năm 2014 và 50% năm 2015
Người tiêu dùng dễ dàng sự dụng ứng dụng trực tuyến để mua hàng qua nhiều phương
tiện đại chúng, các ứng dụng như: Facebook, Zalo, Instagram, Twitter…qua các ứng
dụng này, khách hàng dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu vào bất kì thời điểm nào mà họ
mong muốn.
Mặt hàng đa dạng từ quần áo, giày dép, dụng cụ sử dụng trong nhà, đồ chơi… chỉ cần
có u cầu thì người tiêu dùng có thể mua được cho mình món đồ mà mình mong muốn,
nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho bản thân khách hàng.
 Mua thấp: mức độ cao vì khi đó giá thành sản phẩm và chất lượng không chênh lệch
với nhau quá nhiều
 Mua trung bình: mức độ vừa số tiền bỏ ra nhiều hơn nhưng đi cùng với nó là chất
lương tương đối, chỉ có những người có thu nhập tương đối mới sẵn sàng chi tiền cho
những sản phẩm có giá thành trung bình.
 Mua cao: mức độ thấp vì khi chi ra một số tiền cao để có được sản phẩm thì địi hỏi
khách hàng phải trực tiếp cảm nhận được chất lượng của sản phẩm trước khi quyết
16

định mua hàng nên họ sẽ đến thẳng cửa hàng để xem xét sản phẩm van hạn chế việc
đặt hàng online.
2. Nhận thức về việc sử dụng các ứng dụng trong q trình mua sắm.
Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng.
Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ sự
tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập và dễ
dàng mua sắm, thích thú khám phá. Ở khía cạnh tích cực của thương mại điện tử cho thấy
hành vi mua sắm trực tuyến bởi 3 yếu tố: Nhận thức lợi ích của thương mại điện tử, thiết
kế web thể hiện nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ truy cập; thích thú khám phá hay cịn gọi
là động cơ thích thú. Ngược lại các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực
tuyến, đó là:
 Cảm nhận rủi ro và yếu tố tâm lí an tồn.
 Chúng ta có thể tham khảo giá cả mà khơng cần phải chắc chắn mua
 Uy tín của cửa hàng trực tuyến chưa được qua kiểm duyệt:
-

Hình ảnh sản phẩm không chân thực và không phù hợp với giá tiền

-

Sai sót trong q trình vận chuyển hàng như: giao nhầm địa chỉ, giao nhầm hàng

-

Đối với những sản phẩm yêu cầu chuyển tiền trước thì rủi ro không nhận được hàng
và mất tiền vẫn rất cao.

-

Không được trực tiếp nhìn thấy sản phẩm khi mua hàng

-

Khó khăn trong việc trả lại hàng, nếu cửa hàng trúc tuyến khá xa với nơi ở của mình

-

Việc giao hàng có thể bị gián đoạn tác dộng bởi nhiều yếu tố khác nhau

3. Mức độ tương đối của việc mua sắm trực tuyến ở các giai đoạn khác nhau trong
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Lựa chọn cửa hàng: việc sử dụng ứng dụng trực tuyến giúp chúng ta có thể tìm kiếm
bất kì cửa hàng online trên khắp mọi địa điểm trên tồn quốc: tuy nhiên có q nhiều cửa
hàng bán cùng một loại sản phẩm mà ta đang cần, nên dễ bị nhiễu thơng tin nên khó đưa
ra quyết định
17


Lựa chọn sản phẩm: có thể tìm được đa dạng các loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên sản phẩm có thể khơng đủ tiêu chuẩn, chất lượng như
cửa hàng đã quảng
Lựa chọn giá cả: có thể tham khảo nhiều mức giá từ nhiều cửa hàng khác nhau trước
khi đi đến quyết định mua sản phẩm, tuy nhiên mức giá có thể khơng tương xứng với chất
lượng của sản phẩm
Quyết định đặt hàng: có thể đặt hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi khơng cần phải
ra trực tiếp cửa hàng.
Nhận hàng: có thể nhận hàng ở bất cứ đâu mà mình muốn mà khơng cần di chuyển, có

thể nhận hàng đúng chất lượng, phù hợp với giá tiền, tuy nhiên cũng có thể nhận hàng bị
lỗi, kém chất lượng, nhưng khó có thể trả hàng và đặc biệt là đơn hàng có thể giao chậm
hơn với dự tính ban đầu
IV. Thực trạng mua sắm trực tuyến tại thành phố Thủ Dầu Một.
1. Thực trạng mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường TMĐT phát triển
nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm hơn 25% và được
dự báo quy mơ thị trường có khả năng lên tới 13 tỷ USD vào năm 2020. Như vậy, sự tăng
trưởng bứt phá của TMĐT đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm
năng nhất khu vực ASEAN. Đây là bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế của thế
giới. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, tiềm năng to lớn đó, TMĐT ở nước ta cũng gặp
khơng ít thách thức, khó khăn.
Theo Báo cáo E-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường
TMĐT Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ USD. Báo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trung
bình năm của giai đoạn 2015 - 2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025.
Nếu kịch bản này xảy ra, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 sẽ đứng thứ ba ở
Đông Nam Á, sau Indonesia và Thái Lan.
Thị trường thương mại điện tử bắt đầu trở nên sôi động hơn khi nhiều tân binh mới như
Adayroi, SIdeal.vn,v.v… bắt bắt đầu tham gia cuộc đua cạnh tranh với các sàn thương
18


mại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Sendo, Zalora…, Cạnh tranh ngày càng khốc liệt vì thế
các trang web thương mại điện tử kinh doanh lâu năm như Hotdeal.vn,
muabannhanh.com, chotot.vn… cũng tăng cường mở rộng ngành hàng, dịch vụ giao –
nhận, thanh tốn.
Tỷ lệ người mua sắm thơng qua thương mại điện tử đã tăng từ 5,4% lên 8,8% tổng
dân số thành thị 4 thành phố chính chỉ trong vịng một năm qua, và giá trị của một giỏ
hàng mua sắm trực tuyến đã gấp ba lần giá trị của một giỏ hàng truyền thống. Thói quen
mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam cũng có những thay đổi tích cực. Từ việc chỉ

quen với giao dịch kinh doanh truyền thống, mặt đối mặt, được cầm, ngắm và có thể được
thử sản phẩm, thì nay họ đã dần tiếp cận và u thích hình thức mua sắm trực tuyến.
Bên cạnh những thành tựu đáng kể đã đạt được của TMĐT Việt Nam, báo cáo của Hiệp
hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 cũng chỉ ra vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt
phá trong giai đoạn tới.
Thứ nhất, tình trạng hồn trả hàng cịn cao. Dù có đến trên 70% người mua hàng trực
tuyến sử dụng hình thức thanh toán dịch vụ thu hộ người bán (COD) nhưng tỷ lệ người
mua hoàn trả sản phẩm đã đặt hàng trực tuyến cịn cao. Ước tính, tỷ lệ trung bình tổng giá
trị của các sản phẩm hoàn trả so với tổng giá trị đơn hàng lên tới 13%, có DN phải chịu tỷ
lệ này ở mức 26%. Điều này gây khó khăn rất lớn cho các phần lớn các DN hiện nay.
Thứ hai, lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp. Kết
quả báo cáo cho thấy, tỷ lệ người mua hàng trực tuyến lựa chọn hình thức thanh tốn tiền
mặt khi nhận hàng COD còn rất cao (88%). Nguyên nhân lớn nhất ảnh hưởng đến tâm lý
người dùng vẫn là chất lượng hàng hóa. Điều này cũng được thể hiện rất rõ trong báo cáo
điều tra lý do người tiêu dùng chưa chọn mua sắm trực tuyến, trong đó: 46% vì lý do khó
kiểm định chất lượng hàng hóa, 33% vì lý do khơng tin tưởng đơn vị bán hàng. Cùng với
đó, báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Cơng Thương cho biết, có
đến 83% người được khảo sát quan ngại sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo. Và
còn nhiều lý do khác, như: giá cả khơng rẻ hơn khi mua ngồi cửa hàng trong khi đã được
khuyến mãi; thông tin cá nhân bị rò rỉ; mua hàng ở cửa hàng dễ và nhanh gọn hơn; người

19


tiêu dùng chưa có thẻ ngân hàng để thanh tốn; cách thức mua hàng qua mạng vẫn phức
tạp với nhiều người (Hình 3).

Hình 3: Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019

Thứ ba, chính sách pháp luật chưa thực sự bảo vệ được người dùng thương mại điện
tử. Việc thực thi pháp luật đôi lúc chưa phân định rõ ràng trách nhiệm cũng như các quy
định chế tài còn chưa rõ ràng và chưa đủ mạnh để xử lý vi phạm. Có thể thấy, nguy cơ bị
thu thập, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông tin cá nhân là rất cao, điển
hình có đến 34% trong 568 đơn thư khiếu nại gửi đến Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người
tiêu dùng.
2. Thực trạng mua sắm trực tuyến tại thành phố Thủ Dầu Một.
Thương mại điện tử tại tỉnh Bình Dương nói chung và thành phố Thủ Dầu Một nói
riêng vẫn cịn nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp trong địa bàn thành phố phần lớn vẫn
đang giữ hình thức kinh doanh truyền thống, một số mấp mé tiếp cận hình thức trực tuyến
nhưng chưa thực sự xây dựng được hệ thống kinh doanh trực tuyến.

20


Nhận thấy tiềm năng của thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến, các cấp Lãnh
đạo thành phố cũng đã có các khuyến khích và giải pháp thúc đẩy doanh nghiệp trên địa
bàn thành phố tham gia vào mạng lưới kinh doanh trực tuyến.
Hiện nay việc kinh doanh trực tuyến tại thành phố Thủ Dầu Một đang phát triển ở
những cá nhân, doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ. Khởi đầu từ việc tranh thủ lúc nhàn rỗi, tiết
kiệm chi phí…, nay bán hàng qua mạng đang được nhiều người kinh doanh lựa chọn.
Một bạn sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Thủ Dầu Một, cho biết trước đây hầu hết
trong nhóm bạn trong trường đều tham gia bán hàng online. Người kinh doanh online
ngày càng chuyên nghiệp hơn, với nhiều kỹ năng quảng bá sản phẩm, giới thiệu mã hàng.
Lướt qua các face, zalo cho thấy không hiếm thơng tin tuyển dụng nhân viên chăm sóc
khách hàng qua mạng… Thậm chí đối với thị trường bất động sản tại Bình Dương, hình
thức mua bán trực tuyến cũng đang thịnh hành. Các “cò” đất lập nhiều fanpage, zalo,
facebook và có sự liên kết với nhau trong việc chăm sóc, tìm kiếm khách hàng. Theo chị
Mai (TP. Thủ Dầu Một), nhân viên kinh doanh bất động sản, việc liên kết này sẽ giúp
khâu bán hàng chuyên nghiệp khi ổn định nguồn cung, tìm kiếm được nhiều khách hàng

và bất cứ lúc nào cũng có người đưa khách đi xem đất.
Nắm bắt được xu thế của khách hàng, nhiều cửa hàng tại thành phố Thủ Dầu Một
cũng đã tham gia kinh doanh trực tuyến. Các cửa hàng này đã lập facebook, fanpage để
giới thiệu sản phẩm, giao hàng tận nơi. Hiện nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến sản
phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đòi hỏi cao hơn về tiêu chí chất lượng, sạch, khơng hóa chất
và thân thiện với môi trường.
Đưa ra nhận định về tiềm năng phát triển của thị trường bán lẻ trực tuyến trong thời
gian tới, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, với sự lan tỏa và số lượng người dùng mạng
xã hội ngày càng nhiều, các tương tác qua mạng xã hội ngày càng phổ biến thì việc người
tiêu dùng Việt Nam tiến hành giao dịch, mua bán trực tuyến trên mạng xã hội sẽ có xu
hướng tăng mạnh trong thời gian tới. Thêm vào đó, sự phổ biến của các thiết bị di động
thông minh tại Việt Nam khiến cho số lượng người tiêu dùng ngày càng phát triển, nhất là
tại các tỉnh có cơng nghiệp phát triển mạnh như Bình Dương…

21


V. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
TP. Thủ Dầu Mợt.
1. Nhận thức sự hữu ích
Sự hữu ích được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ
thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ”.
Người tiêu dùng càng cảm thấy thuận tiện thì hành vi sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến càng tăng. Với ưu thế tiết kiệm thời gian, sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thông
tin và mua sẳm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, lợi ích cảm nhận trong q trình mua sắm
trực tuyến đã tác động lên hành vi mua sắm trực tuyến.
2. Nhận thức tính dễ sử dụng
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự
hữu ích và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Tính dễ sử dụng ở đây là việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, nhanh chóng trong việc

tìm kiếm thơng tin, thanh tốn dễ dàng,…Các đặc tính này động tích cực lên việc sử dụng
dịch vụ mua sắm trực tuyến.
3. Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn.
Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi
phí mà mình phải bỏ ra. Khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản
phẩm vì họ khơng thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến. Trong mơ hình
“Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự
(2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm
tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Người sử dụng càng quan tâm về giá thì hành vi mua sắm trực tuyến càng cao. Điều
này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến sự phát
triển dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các mặt hàng trên
22


mạng thường rẻ hơn ở các cửa hàng cố định do khơng phải tốn các chi phí như lưu kho,
mặt bằng, nhân sự…
4. Sự tin cậy
Sự tin cậy liên quan đến việc nó có đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng đối với
việc mua sắm trực tuyến hay khơng. Ví dụ như người tiêu dùng kỳ vọng việc mua sắm
trựuc tuyến là hàng đảm bảo đúng chất lượng, đúng như cái họ hình dung khi đặt mua,
hay là các thông tin cá nhân của họ sẽ được bảo mật,… Và vì vậy nếu như người tiêu
dùng tin tưởng vào điều đó và điều đó đáp ứng đúng như họ mong đợi thì nó sẽ làm cho
họ cảm thấy độ tin cậy càng cao. Yếu tố tin cậy sẽ giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự
không chắc chắn, rủi ro về sản phẩm khi họ mua hàng qua mạng.
5. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, sản phẩm dịch vụ của khách hàng
càng cao thì sẽ dẫn đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến càng giảm đi. Người
tiêu dùng hiện nay còn lo lắng về chất lượng sản phẩm. Do đặc tính “khơng sờ thấy được”

của các hàng hóa/dịch vụ trong bối cảnh ảo của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cảm
thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến. Họ e ngại về chất lượng hàng hóa/dịch vụ, về chính
sách đổi, trả lại và giá cả,... Những lo lắng và sự e ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ
rằng có những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Do đó họ sẽ khơng sẵn lòng giao
dịch.
Hiện nay, an ninh mạng vẫn còn là một vấn đề được khách hàng quan tâm và lo lắng
về rủi ro mất thông tin và tài khoản khi mua hàng qua mạng. Đồng thời, các hình thức
thanh tốn qua mạng vẫn chưa thật sự mang lại sự thuận tiện cho khách hàng... Mua sắm
trực tuyến là môi trường thuận lợi để thực hiện các hành vi gian lận bởi người bán và
người mua không được gặp trực tiếp, chính vì vậy, người tiêu dùng vẫn cịn ngần ngại.
Tuy nhiên, khơng chỉ có người mua mới trở thành nạn nhân, nhiều người bán hàng trên
mạng internet cũng rơi vào cảnh giao hàng rồi mà khơng được thanh tốn hay bị thanh
tốn bằng thẻ tín dụng giả.
6. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng
23


Mua sắm trực tuyến vẫn là hình thức mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó vẫn
được nhìn nhận mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống. Vì thế, việc mua
sắm qua mạng sẽ phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có được từ những lần
mua hàng trước. Các nghiên cứu trước đã kết luận rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng
trước đó ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm
đó giúp họ mua hàng trực tuyến thành công, họ sẽ tiếp tục mua sắm qua mạng trong
tương lai (Shim và các cộng sự, 2001)
7. Đa dạng về sự lựa chọn hàng hoá
Đa dạng về sự lựa chọn hàng hố ở đây là dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có
thể mua sắm ở bất kỳ đâu có internet, có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng, có thể có
được thơng tin đầy đủ về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm về
thương hiệu, người bán và giá cả….
Khi người tiêu dùng nhận thức được sự đa dạng về việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ,

thì hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều.
VI. Kết luận
Qua nghiên cứu này, ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP. Thủ Dầu Một gồm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, mong đợi về
giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng và đa
dạng về sự lựa chọn hàng hố. Trong đó các yếu tố sự hữu ích, tính dễ sử dụng, mong đợi
về giá, sự tin cậy, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng và đa dạng về sự lựa
chọn hàng hoá ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo cách làm gia tăng hành vi mua sắm
trực tuyến của họ. Còn yếu tố nhận thức rủi ro lại làm cản trở và làm giảm hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường
hoạt động thương mại.. Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có
được từ hình thức mua sắm trực tuyến thì hành vi mua sắm trực tuyến sẽ được gia tăng và
thương mại điện tử sẽ ngày càng phát triển. Theo đó, để kích thích khách hàng gia tăng
24


hành vi mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện
nhiều giải pháp khác nhau.
Một là, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đây là một trong các tiêu chí
hàng đầu quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như khả năng giữ
chân khách hàng của doanh nghiệp.
Hai là, đầu tư hợp lý cho xây dựng cửa hàng trực tuyến, cải thiện chất lượng hình ảnh,
thơng tin trên các cửa hàng. Bởi khi mua hàng trực tuyến, khách hàng khơng thể nhìn
thấy sản phẩm trực tiếp và họ cũng không thể cảm nhận chúng bằng tay, bằng mắt như
bên ngồi. Khách hàng hồn tồn phải dựa vào hình ảnh và mô tả sản phẩm do doanh
nghiệp cung cấp trên trang web để ra quyết định mua hàng.
Ba là, đẩy mạnh tiếp thị thông qua kênh truyền thông xã hội. Đây là một kênh tiếp thị
hiệu quả đối với các doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp này tiếp cận được một lượng

lớn khách hàng.
Bốn là, đẩy mạnh việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ, hạ tầng phần mềm lẫn
phần cứng, nhằm đảm bảo an tồn thơng tin khách hàng và giao dịch, góp phần nâng cao
lịng tin của người mua đối với hoạt động trực tuyến, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho
doanh nghiệp.
Năm là, chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các dịch vụ khách hàng mà
doanh nghiệp cung cấp sẽ là một công cụ đắc lực giúp họ phát triển, duy trì quan hệ với
khách hàng và phát triển kênh mua sắm trực tuyến.

25