Luận văn đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi CAPPUCCINO​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

--------------

NGUYỄN THÀNH NAM

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN THÀNH NAM
ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – hướng Nghiên cứu
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino” là cơng trình nghiên cứu của cá
nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này
là trung thực; tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu
này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 4 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thành Nam


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu. .................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................................. 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 2
1.5. Ý nghĩa của luận văn. ................................................................................................. 3
1.6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 4

2.1. Khái niệm. ................................................................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu. ...................................................................................... 4
2.1.2. Giá trị thương hiệu. ................................................................................................. 5
2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu................................................................................ 7
2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước. ............................................................................. 9
2.3.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998). ............................................ 9
2.3.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). .................................................... 10
2.3.3. Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) ............................................ 11
2.3.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995). ................................. 12
2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). ............... 12
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn. .................. 13
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................. 13
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu. .................................................................................... 14


Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 19
3.1 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................................. 19
3.2 Nghiên cứu sơ bộ. .................................................................................................... 20
3.3 Nghiên cứu chính thức. ........................................................................................... 24
3.3.1. Mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 25
3.3.2.Thu thập và xử lý số liệu. ....................................................................................... 25
3.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ................. 26
3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................... 27
3.3.5. Phân tích tương quan............................................................................................. 28
3.3.6. Phân tích hồi quy. .................................................................................................. 28
3.3.7. Kiểm định các giả định của mơ hình..................................................................... 28
Tóm tắt chương 3. ......................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 30
4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát. ............................................................................... 30

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo. ......................................................... 31
4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận. ............................................................................ 31
4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận. .................................................................................... 31
4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu. ........................................................................... 32
4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu.............................................................................. 33
4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu. ........................................................................ 33
4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu. ................................................................................ 34
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 35
4.3.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập. .......................................................... 35
4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc. ......................................................................... 37
4.4 Phân tích tương quan.............................................................................................. 38
4.5 Phân tích hồi quy bội. ............................................................................................. 38
4.6 Dị tìm sự vi phạm giả định trong hồi quy bội. ..................................................... 41
4.7 Kiểm định các giả thuyết. ....................................................................................... 44


Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................. 47
5.1 Những kết luận chính............................................................................................. .47
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị. .......................................................................................... 49
5.2.1 Cảm tưởng thương hiệu.......................................................................................... 49
5.2.2 Chất lượng cảm nhận. ............................................................................................ 51
5.2.3 Lòng tin thương hiệu. ............................................................................................. 54
5.2.4 Giá trị cảm nhận. .................................................................................................... 55
5.2.5. Ấn tượng thương hiệu. .......................................................................................... 56
5.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ. ........................................................................................ 58
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ............................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA: Phân tích khám phá nhân tố
ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế
WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
BAS: Cảm tưởng thương hiệu


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller........................................................... 10
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991). ..................... 11
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)...................................... 11
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự. ....................................... 12
Hình 2.5: Mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu............................................. 13
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ..................................................................................... 19
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot. .......................................................................... 41
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa. ........................................................... 42
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư. ......................................................................... 43
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu chính thức. ..................................................................... 45


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo ban đầu. .......................................................................................... 22
Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh. .................................................... 23
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học…………….. ........................................................ 30
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s

Alpha. .............................................................................................................................. 31
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha......... 32
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu bằng Cronbach’s
Alpha. .............................................................................................................................. 32
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu bằng Cronbach’s
Alpha. .............................................................................................................................. 33
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu bằng Cronbach’s
Alpha. .............................................................................................................................. 34
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha. .... 34
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập. ......................................................... 35
Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố. ...................................................... 35
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích. .................................................................................. 36
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc. .................................................. 37
Bảng 4.12: Tổng phương sai trích. .................................................................................. 37
Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson. ..................................................................... 39
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy. ............................................................................ 40
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. ....................................................... 45
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Cảm tưởng thương hiệu”. ...... 49
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Chất lượng cảm nhận”. .......... 52
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Lòng tin thương hiệu”. .......... 54
Bảng 5.4: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Giá trị cảm nhận”. ................. 55
Bảng 5.5: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Ấn tượng thương hiệu”.......... 56


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.
Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, cà phê mang đi (take away coffee, coffee

to go) khơng cịn xa lạ với giới trẻ. Đúng với tên gọi, dạng cà phê này mang đến cho
thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền
thống. Các thức uống tiêu biểu của dạng cà phê này như Cookies ice blended (bánh
Oreo xay nhuyễn), Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức
bắt mắt, dễ thương. Do quy trình pha chế nhanh và được đóng gói gọn đẹp nên
khách hàng có thể mang đi và nhâm nhi ở những nơi mình lựa chọn, vừa có thể tiết
kiệm thời gian, vừa có khơng gian yêu thích. Điều này rất phù hợp với nhịp sống tất
bật của cư dân thành thị, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh của thị trường cà phê mang đi ở Hồ Chí Minh là rất
cao và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn. Số lượng cửa hàng của loại cà phê này
đã tăng lên rất nhiều. Nếu tính riêng ở thành phố Hồ Chí Minh, đến nay đã có hơn
100 cửa hàng cà phê mang đi, cùng với sự du nhập của thương hiệu nổi tiếng
StarBucks, và chiến lược mở thêm cửa hàng G7 Express bên cạnh các cửa hàng cà
phê Trung Nguyên, sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn.
Do đó, việc phân tích các thành phần giá trị thương hiệu cà phê mang đi sẽ
giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp trong ngành và nâng cao tính cạnh tranh
của cửa hàng hay chuỗi cửa hàng. Vì vậy, tơi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường các
thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino”
làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê
mang đi Cappuccino.
Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
của cà phê mang đi Cappuccino.


2

Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số

hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu cà phê Cappuccino có cơ sở
đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê
mang đi Cappuccino.
 Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng cà phê mang đi.
 Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian khảo sát từ Tháng 10/2014 – 3/2015
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định
tính và định lượng. Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
 Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng
trong thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của cà phê mang đi
Cappuccino. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận
nhóm. Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ
nhắt bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả
năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức
trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm cà phê mang đi.
Cịn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản
phẩm cà phê mang đi để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa, rõ ràng
nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát
định lượng sau đó.
 Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (selfadministered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng.
Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA được sử dụng để kiểm định thang đo. Phép thống kê hồi quy tuyến tính


3

được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và giá trị
thương hiệu của sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino. Phần mềm thống kê
SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu.
1.5. Ý nghĩa của luận văn.
Luận văn đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm (1) chất lượng cảm
nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin thương hiệu và
(5) Cảm tưởng về thương hiệu đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những
yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm cà phê mang đi. Qua đó, xây dựng
chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị
hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ
hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.
1.6. Kết cấu luận văn: Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị


4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Khái niệm.

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và
giá cả sản phẩm mà cịn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu cơng ty nào tạo được
một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi
thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu
được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh
chấp, sáp nhập… Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các
công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và ni
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ &
ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thương hiệu và có thể tóm lược một số quan điểm
như sau:
Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì
thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed)
1995). Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho
rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền
kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các


5

thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của
một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng
trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý
các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng
cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức
hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có
liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một
chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( World Intellectual Property
Organization - WIPO ), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vơ
hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark
Association – ITA ), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay
bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định
và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó.
Như vậy, thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ
trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là
những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình
liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến
các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh
nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của
thương hiệu.
2.1.2. Giá trị thương hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy
nhiên, tác giả xin tóm lược một số khái niệm được cho là phổ biến hiện nay:


6

Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan
điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp
vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp
nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả
ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó.
Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt
mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing
thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen
thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và
độc nhất trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao
gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu
(brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu
(brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về
thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of
brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes),
khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of
brand associations), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(strength of brand associations), tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên
lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional),
lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng
(symbolic).
Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1)
chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3)

7

ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu
(trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá
trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng
đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và
trung thành thương hiệu.
Các quan niệm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng,
nhưng vẫn cịn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần. Do đó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy
rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống
nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở
trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc
xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến
nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và
dễ dàng (N Đ Thọ 2002).
2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách
hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương hiệu giá trị thì
trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu
tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng
mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất
lượng đảm bảo và ổn định. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế
cạnh tranh trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong
những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ,
cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định
hướng khách hàng. Một số công ty đã thành cơng trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát

triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm


8

ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh
năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng
khơng duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đơí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm
giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng ln địi hỏi những sản phẩm có
chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm,
lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng khơng thể duy trì lâu dài. Vì
vậy, doanh nghiệp nào có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu
dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ khơng phải là sự
khác biệt hố sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức độ nhận
biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. một sản phẩm hàng hố đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều
người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hố có chất lượng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức
là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều
sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị
trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh
nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho
việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm
trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi
khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới
những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì hàng hố có thể
phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.
Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện

cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng
bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàng khơng
ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều
khơng tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong


9

trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mơ sản xuất và đổi mới
cơng nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngồi. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên
tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về
một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên
vật liệu hạ giá, cơng ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua
từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có
thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó
doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó
sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.
Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược
làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách
hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được
khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng
khơng chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi
mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của
sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được
khách hàng chấp nhận.
2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước
2.3.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998).
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách

hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận
biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mơ hình này cho thấy sức mạnh của
thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về
thương hiệu, và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Keller nhấn
mạnh rằng thương hiệu phải xây dựng cả hai giá trị cảm tính và lý tính: Năng lực
của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu. Ưu điểm
lớn nhất của mơ hình là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt cho các thương


10

hiệu nhỏ nhất. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của mơ hình Keller là cần phải một trải
qua nhiều bước trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu

Nhận thức
thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Ấn tượng
thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (Nguồn: Keller, 1998)
2.3.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần là: lòng trung
thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu. Trong đó, thuộc tính đồng hành thương hiệu gồm: tên địa phương, tên
một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối
qun hệ với kênh phân phối…Như vậy, giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá
trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng,
nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay
dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.


11

Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Giá trị
thương hiệu

Thuộc tính đồng hành
thương hiệu

Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991)
2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Kim & Kim (2005) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi

nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc. Trong nghiên cứu này Kim & Kim đã đề
nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần: (1) Nhận biết thương
hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, (3) Sự trung thành thương hiệu,
(4) Hình ảnh thương hiệu. Nghiên được khảo sát trên thực khách tại các nhà hàng
thức ăn nhanh của Hàn Quốc. Nhược điểm của mơ hình là khơng đề cao “chất
lượng sản phẩm” trong mơ hình và đối với sản phầm mà Kim & Kim (2005) thì yếu
tố này rất quan trọng.
Nhận biết thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Giá trị
thương hiệu

Lịng trung thành thương hiệu

Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (Nguồn: Kim & Kim, 2005)


12

2.3.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995).
Theo Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu
của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Nghiên được tiến hành
cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát trên thực khách tại các nhà hàng thức
ăn nhanh của 4 nước Bắc Âu (Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan). Ưu điểm của mơ hình
là dễ hiểu và dễ vận dụng vào thực tế.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (Nguồn: Lassar
và cộng sự, 1995)
2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Tác giả Thọ và Trang (2008) đã thực hiện nghiên cứu về “Giá trị thương
hiệu”. Các nhân tố đề xuất trong mơ hình bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ chiêu thị. Nghiên này thực hiện
mặt hàng tiêu dùng (dầu gội đầu) và chỉ khảo sát ở địa bàn TP.HCM. Đối tượng
khảo sát là khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị như: Co.op Mart, Big C, City
Mart. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế là chỉ khảo sát tại địa bàn Tp.HCM
nên tính đại diện chưa cao.


13

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
thương hiệu

Thái độ chiêu
thị

Ham muốn
thương hiệu

Hình 2.5: Mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Nguồn: Thọ và Trang, 2008)
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn.
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, đặc biệt các doanh nghiệp ở
TP.HCM trong thời gian qua đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Người
tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Do vậy,
giá trị thương hiệu cũng đã dần hình thành trong tâm trí họ. Các nghiên cứu của các
tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) về thương hiệu có
quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần mà người tiêu dùng Việt Nam
chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần Thuộc tính đồng hành cùng thương
hiệu của Aaker. Những mơ hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu
cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà độ phát triển về thương
hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt
Nam. Các khái niệm về giá trị thương hiệu sẽ phụ thuộc vào tính đặc trưng riêng về
vùng miền, quốc gia và lĩnh vực sản phẩm. Chính từ sự khác biệt đó dẫn đến sự
khác biệt về các thành cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay chưa có
một mơ hình chuẩn nào để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cho tất cả
các loại hình sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu của Lassar (1991) thuộc nhóm hàng tiêu dùng (thức ăn nhanh). Do
đó, đối với sản phẩm cà phê Capuccino thì tác giả áp dụng mơ hình của Lasar &


14

cộng sự cho bài nghiên cứu này vì lĩnh vực nghiên cứu của Lasar là gần với lĩnh
vực nghiên cứu của tác giả và mơ hình nghiên cứu của Lasar có mức độ biểu thị giá
trị thương hiệu phù hợp với thực tế của các nước mà độ phát triển về thương hiệu
chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt Nam.
Như vậy, mơ hình bao gồm các thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị
cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng
về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu
cà phê mang đi Capuccino (Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu.
 Chất lượng cảm nhận:
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chất lượng của
nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phảm mả nhà sản xuất
cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp nhau. Lý do
đơn giản là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn và
Nguyễn, 2008). Theo tiêu chuẩn của ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là
mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu. Theo định nghĩa
này, nếu một loại sản phầm, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào không đáp ứng dược
nhu cầu của khách hàng thi coi như sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đó là kém chất

lượng. Theo Philip Kotler (2001), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc
điẻm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu


15

cầu tuyên bố hay ngụ ý. Hay chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng
về chất lượng và tính ưu việt của một loại sản phẩm trong mối tương quan với các
sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận đã được
khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều
mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yôu cầu, vừa vẹn để
sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người
tiêu dùng (Reeves và Beđnar, 1994), chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các
kỳ vợng chất lượng (Zeithaml, 1988)... Tóm lại, chất lượng cảm nhận lả đánh giá
tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gỉ tạo nôn chất lượng của một
sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trẽn những tiêu chí
đó. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần của giá trị
thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích
cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lịng ham
muốn về thương hiệu đó, và là tiền đề cho việc lựa chọn tiêu dùng thương hiệu.
 H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu
 Giá trị cảm nhận:
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những
chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị
cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau
đối với mỗi người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác
nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại,

mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà
sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu


16

dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó
tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận
rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Hiện
nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu.
Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Về
mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng
trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào
của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh
giá cao thương hiệu. Như vậy, sự biến động của yếu tố giá trị cảm nhận đồng biến
với giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998)
 H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu
 Ấn tượng thương hiệu:
Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến
một thương hiệu. Ấn tượng thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu
dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng gây ấn tượng sẽ khơng
có cơ hội được chọn lựa, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều
thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh nhiều thương hiệu với nhau. Khi đó, họ
thưừng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ ấn tượng. Như vậy, sự ấn
tượng về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu này so
với một thương hiệu khác trong cùng một lập cạnh tranh. Như vậy, trước khi một
người quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ liên tưởng được thương

hiệu đó. Cho nên, Ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991).
 H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu
 Lịng tin thương hiệu:
Lịng tin của khách hàng khơng phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó
là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan,
đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường. Ngày nay, khách hàng dễ