Luận văn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn bao bì giấy tân sài gòn ở thị trường phía nam​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN VĂN CHỨC

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN BAO BÌ GIẤY TÂN SÀI GỊN Ở THỊ TRƯỜNG
PHÍA NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN VĂN CHỨC

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN BAO BÌ GIẤY TÂN SÀI GỊN Ở THỊ TRƯỜNG
PHÍA NAM
Chun ngành: Quản trị kinh doanh ( Hướng nghề nghiệp )
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN

TP.HCM – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “ Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại
cơng ty trách nhiệm hữu hạn bao bì giấy Tân Sài Gịn ở thị trường phía Nam ”
là cơng trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên
cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào
khác.

Tác giả: Nguyễn Văn Chức.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................2
5. Đóng góp của đề tài ............................................................................................. 3
6. Kết cấu luận văn ..................................................................................................3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 4

1.1 Tổng quan về Marketing ....................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về Marketing ..............................................................................4
1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing ........................................................5
1.1.2.1 Mục tiệu của Marketing ........................................................................5
1.1.2.2 Chức năng của Marketing .....................................................................6
1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................7
1.2.1. Các khái niệm thị trường ............................................................................7
1.2.1.1 Thị trường ............................................................................................. 7
1.2.1.2 Phân khúc thị trường:. ..........................................................................7
1.2.1.3 Thị trường mục tiêu:. ............................................................................8
1.2.2. Phân khúc thị trường ..................................................................................8
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu .....................................................................9
1.3. Hoạt động Marketing ......................................................................................10


1.3.1. Về sản phẩm ............................................................................................. 10
1.3.1.1 Định nghĩa ........................................................................................... 10
1.3.1.2 Phân loại sản phẩm .............................................................................11
1.3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm..................................................................12
1.3.1.4 Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm .................................................13
1.3.2. Về Giá.......................................................................................................14
1.3.2.1 Khái niệm về giá .................................................................................14
1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá.......................................................................14
1.3.2.3 Các phương pháp định giá ..................................................................14
1.3.2.4 Các chiến lược giá cả. .........................................................................15
1.3.3. Hoạt động phân phối ................................................................................16
1.3.3.1 Khái niệm về phân phối ......................................................................16
1.3.3.2 Tầm quan trọng của phân phối trong hoạt động Marketing ...............16
1.3.3.3 Kênh phân phối ...................................................................................17
1.3.3.4 Quyết định về hoạt động phân phối ....................................................18

1.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .....................................................................18
1.3.4.1 Khái niệm xúc tiến ..............................................................................18
1.3.4.2 Hỗn hợp xúc tiến .................................................................................18
1.3.4.3 Mục đích xúc tiến................................................................................19
1.3.4.4 Các hoạt động xúc tiến ........................................................................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY
BAO BÌ GIẤY TÂN SÀI GÒN .............................................................................. 25
2.1 Vài nét về thị trường bao bì giấy Carton tại phía nam ....................................25
2.2 Tổng quan về cơng ty TNHH Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn ............................... 26
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn.........26
2.2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu ................................................................ 26
2.2.3 Ngành nghề kinh doanh.............................................................................26
2.2.4 Bộ máy tổ chức.......................................................................................... 27


2.2.5 Quy trình sản xuất .....................................................................................28
2.2.6 Nguồn lực cơ bản ......................................................................................29
2.2.6.1 Yếu tố lao động ...................................................................................29
2.2.6.2 Yếu tố vốn ........................................................................................... 30
2.2.6.3 Nguyên vật liệu ...................................................................................30
2.2.6.4 Cơ sở vật chất, trang thiết bị ............................................................... 30
2.2.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2012-2014 ..........31
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của cơng ty TNHH Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn
............................................................................................................................... 32
2.3.1 Hoạt động Marketing của cơng ty trong những năm qua.......................... 32
2.3.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty .........................................................32
2.3.1.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh ........................32
2.3.2 Hiện trạng hoạt động Marketing của công ty trong những năm vừa qua
( 2011- 2014 ) .....................................................................................................33

2.3.2.1 Về sản phẩm ........................................................................................33
2.3.2.2 Về giá ..................................................................................................35
2.3.2.3 Về hoạt động phân phối ......................................................................37
2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến .........................................................................38
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing của cơng Bao Bì Giấy
Tân Sài Gịn ........................................................................................................39
2.3.3.1 Mơ tả cơ cấu mẫu ................................................................................39
2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ...............................................45
2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về giá .........................................................49
2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm .............52
2.3.3.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến.................................54
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại cơng ty Bao Bì Giấy Tân Sài
Gịn.........................................................................................................................56
2.4.1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing ..................................................56
2.4.2 Nguyên nhân tồn tại. .................................................................................57


TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY BAO BÌ GIẤY TÂN SÀI GÒN........................................................... 60
3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp ................................................. 60
3.1.1 Định hướng ................................................................................................ 60
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng .................................................................................60
3.2 Cớ cấu lại tổ chức ............................................................................................ 61
3.3 Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của cơng ty Bao Bì Giấy
Tân Sài Gịn ...........................................................................................................62
3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ...........................................62
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing ............................................................... 63
3.3.2.1 Về sản phẩm ........................................................................................63
3.3.2.2 Về Giá .................................................................................................66

3.3.2.3 Về hoạt động phân phối sản phẩm ......................................................69
3.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 71
3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ .............................................................................76
3.3.3.1 Kiến nghị với công ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn ............................... 76
3.3.3.2 Kiến nghị với hiệp hội Bao Bì Giấy Việt Nam...................................76
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 78
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
4P: Sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á.
CA: Tên một loại giấy Carton Thái Lan ( nghĩa trong bài )
Carton: Thùng giấy Carton
CD: Đĩa CD
CP: Cổ phẩn
CSKH: Chăm sóc khách hàng
DN: Doanh nghiệp
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
Flexo: Công nghệ in Flexo
FTA: Hiệp định thương mại tự do.
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội.
HCNS: Hành chính nhân sự
KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm
KL: Tên một một loại giấy Carton Đài Loan ( nghĩa trong bài )
KS: Tên một loại giấy Carton của Thái Lan ( nghĩa trong bài )
KT: Tên một loại giấy Carton của Thái Lan ( nghĩa trong bài )
NCTT: Nghiên cứu thị trường

NVKD: Nhân viên kinh doanh
NVVP: Nhân viên văn phòng.
PR: Quan hệ cơng chúng
TP: Trưởng phịng
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
VAT: Thuế giá trị gia tăng
WTO: Tổ chức thương mại thế giới.
WZ: Tên một loại giấy Thái Lan ( nghĩa trong bài )


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 5
Hình 1.2: Chức năng của Marketing ........................................................................... 7
Hình 1.3 : Ba mức của sản phẩm .............................................................................. 11
Hình 1.4 : Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................... 12
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn .......................... 27
Hình 2.2: Quy trình sản xuất thùng giấy Carton tại cơng ty Tân Sài Gịn ................ 28
Hình 3.1: Đề xuất mơ hình tổ chức phịng Marketing. ............................................. 61
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Độ tuổi của khách hàng ........................................................................... 41
Biểu đồ 2: Cơ cấu chức danh công việc của khách hàng .......................................... 42
Biểu đồ 3: Trình độ học vấn của khách hàng ............................................................ 43


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Một số biến được dùng khi phân chia các thị trường tiêu dùng .................. 9
Bảng 2.1: Tình hình lao động của cơng ty Bao Bì Tân Sài Gòn giai đoạn 2012-2014 ...... 29
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn của cơng ty Tân Sài Gịn ( 2012-2014 ) ...................... 30
Bảng 2.3 Doanh thu và lợi nhuận của cơng ty Tân Sài Gịn từ ( 2012-201 4) ......... 31

Bảng 2.4 Số lượng thùng được bán ra và doanh số bán hàng của công ty qua các
năm 2012-2014.......................................................................................................... 35
Bảng 2.5 Bảng giá mét vuông một số loại thùng giấy Carton 3, 5 , 7 lớp phổ biến
của công ty. ............................................................................................................... 36
Bảng 2.6 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến Marketing của công ty năm 2014 ......39
Bảng 2.7 Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, chức danh, trình độ học vấn ............ 40
Bảng 2.8: Phân bố mẫu theo loại hình cơng ty và ngành nghề sản xuất mà khách
hàng đang công tác. ................................................................................................... 44
Bảng 2.9 Nguồn thông tin chủ yếu khách hàng biết đến sản phẩm của công ty ...... 45
Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm ......................................... 47
Bảng 2.11 Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm ................................... 50
Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm. ..... 52
Bảng 2.13 Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩm .......... 54
Bảng 3.1 Mục tiêu tăng trưởng doanh số bán hàng của cơng ty Tân Sài Gịn từ
2016-2018 ................................................................................................................. 60
Bảng 3.2 Mức chiết khấu dự kiến dành cho khách hàng trong năm 2016 ................ 68
Bảng 3.3 Dự kiến ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến Marketing năm 2016 ....... 75


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nước ta đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành nước công nông
nghiệp, với tốc độ tăng trưởng GDP sáu tháng đầu năm 2015 là 6,11% so với cùng
kỳ năm 2014. Cùng với sự gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN, tổ chức thương mại
thế giới WTO, ký kết hiệp định thương mại tự do FTA… Đã mở ra cho nước ta
nhiều cơ hội đầu tư từ các nước trên thế giới và các nhà đầu tư trong nước, nhiều
khu công nghiệp được thành lập với nhiều doanh nghiệp nước ngoài và doanh
nghiệp trong nước.

Trong bối cảnh đó, hoạt động Marketing của doanh nghiệp là một hoạt động
rất quan trọng có tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là cầu nối
quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nền kinh tế mở với cơ chế kinh tế
thị trường là cơ hội để cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm của mình. Nhiều
doanh nghiệp được thành lập ra, đặc biệt nước ta phát triển những ngành công
nghiệp nhẹ như: Dệt, May, Da, Giày, Thực Phẩm, Nông Sản, Thủy Sản… Nhu cầu
sử dụng bao bì giấy Carton đóng gói sản phẩm để xuất khẩu của các công ty ngày
càng nhiều, bên cạnh đó nhiều sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bao bì giấy
Carton cũng diễn ra. Điều này cũng tạo ra những cơ hội và thách thức đối với công
ty TNHH SX TM Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn.
Ngồi ra, cơ chế hoạt động Marketing của cơng ty Bao Bì Tân Sài Gòn còn
nhiều mặt hạn chế, non yếu. Thương hiệu Bao Bì Giấy của Cơng ty trên thị trường
chưa được mạnh và thực sự nổi bật so với các đối thủ trong ngành. Tốc độ tăng
trưởng doanh số bán hàng bình qn hàng năm của cơng ty chỉ đang ở mức 14.3%.
Tay nghề, trình độ kỹ thuật của các cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty Bao Bì
Giấy Tân Sài Gòn còn chưa thật sự giỏi, kinh nghiệm sản xuất chưa đạt được đỉnh
cao. Cơng nghệ máy móc thiết bị phục vụ sản xuất bao bì cịn những vấn đề cần
khắc phục. Kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng của bộ phận kinh doanh cơng
ty cịn nhiều khuyết điểm cần điều chỉnh và phải nâng cao…


2

Và ước tính hiện nay có khoảng 300 doanh nghiệp sản xuất thùng giấy
Carton ở thị trường phía Nam của nước ta, trong đó chủ yếu tập trung ở vùng Đơng
Nam bộ mà chủ yếu là ở: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai. Trong thời đại kinh tế
mở cửa nhu cầu sử dụng thùng Carton đóng gói các sản phẩm xuất khẩu gia tăng và
cũng có sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là doanh nghiệp nước ngoài tại
Việt Nam và doanh nghiệp trong nước. Đứng trước những cơ hội và hàng loạt thách
thức đó, làm thế nào để cơng ty Bao Bì Carton Tân Sài Gịn có thể khắc phục được

những hạn chế, non yếu trong hoạt động Marketing của công ty và xa hơn nữa là
ổn định, giữ vững và phát triển thị phần của mình?
Do đó, việc nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động Marketing của cơng ty
TNHH bao bì Tân Sài Gịn trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp tốt nhất
nhằm duy trì, phát triển, nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn
sắp tới là vô cùng quan trọng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, Tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Giải
pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty TNHH Bao Bì Tân Sài Gịn
tại thị trường phía Nam ”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về Marketing, sự cần thiết của hoạt động Marketing
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của cơng ty TNHH Bao
Bì Giấy Tân Sài Gịn giai đoạn 2012-2015
Dựa trên những phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó
đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty TNHH
Bao Bì Tân Sài Gịn trong giai đoạn sắp tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tại cơng ty TNHH Bao Bì
Giấy Tân Sài Gịn tại thị trường phía nam từ 2012 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, thống kê so sánh.


3

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
 Thu thập thông tin từ các số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của cơng ty qua các năm.
 Bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của phòng kinh doanh, các số liệu về

nhân sự do phịng hành chính nhân sự cung cấp.
-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Khảo sát ý kiến khách hàng là những doanh nghiệp sử dụng thùng giấy
Carton đóng gói sản phẩm bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Gửi bảng
câu hỏi theo xe giao hàng cho khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh và địa
bàn các tỉnh phía nam. Số lượng là 115 bảng, trong đó thu về 100 mẫu hợp
lệ.
 Sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các
cán bộ nhân viên của công ty về những vấn đề có liên quan đến hoạt động
Marketing.
5. Đóng góp của đề tài
Luận văn cung cấp tổng thể cho đến chi tiết về thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty Bao Bì Tân Sài Gịn và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing của cơng ty. Qua đó, nâng cao sự hài lịng, sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thùng giấy Carton của công ty. Cho
biết được năng lực cạnh tranh của cơng ty Tân Sài Gịn, nhằm phát huy tốt nhất
điểm mạnh của công ty, nắm bắt cơ hội kịp thời và khắc phục điểm yếu cũng như đề
phịng nguy cơ đối với cơng ty.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm ba chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gịn.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty Bao Bì Giấy Tân
Sài Gòn.


4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing của các trường phái khác nhau:
Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of Marketing ): “ Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi ”.
Theo AMA ( American Marketing Association, 1985 ): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức ”.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q
trình trao đổi ” ( Philip Kotler, 2007, trang 9 ).
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất trừu
tượng, phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý tình
hình thực tiễn của doanh nghiệp để chọn lựa chọn con đường đúng đắn về hoạt
động Marketing.
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm Marketing của Philip Kotler và
khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều cá nhân, tổ chức
trên thế giới thừa nhận và xem là hoàn chỉnh.
Trong bài luận văn này tác giả xin chọn định nghĩa về Marketing của Phiip
Kotler để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Marketing của Cơng ty Bao Bì
Giấy Tân Sài Gòn.


5

1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.2.1 Mục tiệu của Marketing

Khái niệm Marketing

Sự thỏa mãn
của khách

Hướng theo
Mục tiêu

Khách hàng

của
tổ chức

Phối hợp các hoạt
động Marketing

hàng
Sự thành
cơng của tổ
chức

Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing
( Nguồn: Fundamentals of Marketing , 1994, William J.Stanton, Michael J.Etzel,
Bruce J.Walker ).
Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự ( 2010, trang 20 ): Marketing hướng đến ba
mục tiêu chủ yếu sau:
“ Thỏa mãn khách hàng: là vấn đế sống cịn của cơng ty. Nỗ lực của
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành
với cơng ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó

tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
cơng ty tích lũy và phát triển ”.
Vấn đề thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan
trọng hàng đầu của Marketing, giúp cho doanh nghiệp ln tìm cách đáp ứng nhu
cầu của khách hàng kịp thời, nhanh chóng, nắm bắt tâm lý khách hàng, thay đổi để
phát triển doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng. Hiểu rõ
mục tiêu của Marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được
mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp.


6

1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự ( 2010, trang 20 ): Chức năng cơ bản của
Marketing cụ thể là:
“ Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp những
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vị hoạt động: Lựa chọn đưa ra cách thức thâm nhập thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến
trình mua của người tiêu thụ.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm loại bỏ những sản
phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng những mối liên hệ với trung gian phân
phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ bán sỉ và
bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng với cơng chúng và các
nhóm khác thơng qua những hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán

hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
sốt các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện ”.


7

Bộ phận Marketing của công ty
Thỏa mãn nhu cầu
khách hàng bằng cách
tìm đúng sản phẩm,
giá, phân phối và xúc
tiến

Khám phá nhu
cầu của khách
hàng

Sản phẩm
Những ý niệm
về nhu cầu

cụ thể

Thị trường tiềm năng

Hình 1.2: Chức năng của Marketing

( Nguồn: Marketing, 1997, Berkowwitz, Kerin, Hartley, Rudelius )
1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1. Các khái niệm thị trường
1.2.1.1 Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật
sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm.
1.2.1.2 Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là chia một thị trường
thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các
khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn ( Philip Kotler, 2013, trang 231 ).


8

1.2.1.3 Thị trường mục tiêu: Là thị khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn
lựa để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của khúc thị trường đó, qua đó nhằm đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.2. Phân khúc thị trường
Trong thị trường có rất nhiều người mua. Vì nhu cầu, mong muốn của từng
người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những khúc thị
trường khác nhau. Nhiệm vụ của người bán hàng phải lên kế hoạch cụ thể phù hợp
với từng khách hàng, từng khúc thị trường đó. Do đó, doanh nghiệp phân khúc thị
trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau:
Phân khúc theo khu vực địa lý: Phân khúc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp chia
thị trường thành các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, thành phố, ngoại
ô…Doanh nghiệp lựa chọn một vùng địa lý hoặc một vài hoặc tất cả để hoạt động
nhưng doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng địa lý này,
để đảm bảo được hoạt động của doanh nghiệp đúng mong muốn, nhu cầu của khách
hàng nằm trong vùng này.
Phân khúc theo dân số: Trong phân khúc này, doanh nghiệp chia thị trường
thành các phần khác nhau theo độ tuổi, giới tính, kích thước gia đình, chu kỳ sống

gia đình, thu nhập, tình trạng hơn nhân, việc làm, giáo dục, tôn giáo, thế hệ, quốc
tịch và giai tầng xã hội. Qua đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường được ước
muốn, nhu cầu của những khách hàng trong khúc thị trường này.
Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: Doanh nghiệp chia khách hàng thành
những nhóm khác nhau dựa vào các đặc điểm của từng cá nhân người mua như: tính
cách, tâm lý, lối sống, cá tính, giá trị văn hóa…
Phân khúc hành vi: Người mua được chia thành các nhóm dựa trên cơ sở sự
hiểu biết, thái độ, phương thức sử dụng, sự phản ứng của người mua đối với sản
phẩm.


9

Bảng 1.1 Một số biến được dùng khi phân chia các thị trường tiêu dùng
Đại lượng biến thiên

Các phân chia điển hình

Địa lý
Vùng

Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi

Thành phố hay khu trung < 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000;
tâm tiêu chuẩn ( theo quy 100.000-250.000; …..; 1 triệu - 4 triệu; trên 4 triệu
mô ) (người )
Mật độ

Thành thị, ngoại thành, nông thơn.

Khí hậu

Ơn đới, nhiệt đới, hàn đới…

Dân số
Độ tuổi

Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64
tuổi; trên 65 tuổi.

Giới tính

Nam; nữ

Quy mơ gia đình

1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên.

Thu nhập ( đồng/tháng )

Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Lối sống

Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp…

Cá tính

Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đốn….

Hành vi
Lý do mua hàng

Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng

Ít, vừa phải, nhiều.

Mức độ trung thành

Khơng, trung bình, cao, tuyệt đối.

( Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản )
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường: Khi các doanh nghiệp đã phân khúc thị
trường xong rồi thì tiến hành đánh giá các khúc thị trường này. Việc đánh giá các
khúc thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của khúc thị
trường, sự lôi cuốn, thu hút của khúc thị trường này ra sao. Bên cạnh đó, doanh

10

nghiệp cần xem xét đến yếu tố như mối đe dọa từ khúc thị trường đó từ đối thủ cạnh
tranh, mối đe dọa của những sản phẩm thay thế. Và sau cùng, doanh nghiệp xem xét
đến nguồn lực của công ty xem có đủ năng lực đáp ứng cho khúc thị trường mà
mình lựa chọn khơng? Sự đáp ứng của doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng nằm trong khúc thị trường này.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi doanh nghiệp đã đánh giá các khúc thị trường khác nhau, việc doanh
nghiệp lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu có thể căn cứ vào các phương thức
như: doanh nghiệp phục vụ cả thị trường bằng một sản phẩm, doanh nghiệp hoạt
động trong nhiều khúc thị trường và chào hàng riêng cho mỗi khúc thị trường hoặc
doanh nghiệp theo đuổi chiếm một phần lớn của một thị trường nhỏ.
Định vị thị trường:
Định vị trong thị trường là việc doanh nghiệp đưa những tính năng đặc sắc,
ấn tượng, khó qn của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có
thể sử dụng các chiến lược định vị sản phẩm như: định vị dựa trên thuộc tính của
sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng, định vị
dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác, định
vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3. Hoạt động Marketing
1.3.1. Về sản phẩm
1.3.1.1 Định nghĩa
Theo Philip Kotler: “ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ,
người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng ” ( Philip Kotler, 2007, trang 206 ).


11

Các thành phần của một sản phẩm

Lắp ráp
Bán chịu

Dịch vụ
Bao gói
Tên nhãn

Lợi ích cơ
bản hay
dịch vụ

Chất lượng

sau khi bán
Thuộc tính

Bố cục bên ngồi

Bảo hành

Hàng hóa theo ý tưởng
Hàng hóa hiện thực
Hàng hóa hồn chỉnh
Hình 1.3: Ba mức của sản phẩm
( Nguồn: Philip Kotler, 2007, trang 207 )

1.3.1.2 Phân loại sản phẩm

Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, chúng ta chia thành: sản phẩm lâu bền,
sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ
Căn cứ vào thói quen của người tiêu dùng, chúng ta chia thành: sản phẩm
tiện dụng, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm công nghiệp…


12

1.3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh Số

Mở đầu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thối

Thời gian

Hình 1.4: Chu kỳ sống sản phẩm
( Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121 )

Đối với giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ ít vì người tiêu
dùng chưa biết nhiều. Doanh nghiệp nên quan tâm nhiều về sản phẩm, hiệu chỉnh
kỹ thuật sản phẩm, xem trọng vấn đề chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có chính
sách giá thấp hoặc vừa phải…
Đối với giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn này hành hóa tung ra thị trường
tăng trưởng nhanh do sản phẩm đã quen với người tiêu dùng. Trường hợp này,

doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đại trà, tăng cường cải tiến sản phẩm, có xu hướng
điều chỉnh giảm giá mở rộng thị trường lớn hơn. Quảng cáo sản phẩm rộng hơn với
người tiêu dùng, với thị trường.
Đối với giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này sản lượng hàng hóa bán ra ở
thị trường có xu hướng tăng chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để
đáp ứng các khúc thị trường cho phù hợp bằng cách là đa dạng hóa sản phẩm, bao
bì, nhãn hiệu, kiểu dáng. Sự cạnh tranh về giá trên thị trường rất gay gắt, doanh
nghiệp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, lịng trung thành của khách hàng, bằng
nhiều cách qua phượng tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi sản phản, dịch vụ
sau bán hàng…


13

Đối với giai đoạn suy thối: Sản lượng hàng hóa bán ra giảm xuống đáng kể,
doanh nghiệp cắt giảm các hàng hóa khơng cịn hiệu quả, có thể giảm hoặc tăng giá
vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. Nên cắt giảm tối thiểu các chi phí
quảng cáo và các chi phí khác.
1.3.1.4 Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm
Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán
của một công ty. Danh mục này được chia thành các chủng loại sản phẩm khác
nhau.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật
lý dành cho các sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm
trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và
model có trong mỗi dịng sản phẩm.
Quyết định về bao bì- đóng gói sản phẩm

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và lựa chọn bao
bì cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Việc đóng gói và
bao bì có những chức năng như: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên
chở, việc bán hàng, cho người tiêu dùng, dễ dàng bảo quản hàng hóa…
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Để làm cho khách hàng ngày càng hài lòng với sản phẩm bán ra của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp đưa ra những dịch vụ khi bán sản phẩm như: điều kiện giao
hàng, bảo hành sản phẩm, sữa chữa khơng tính tiền, cho dùng thử miễn phí, hướng
dẫn sử dụng sản phẩm, bảo trì sản phẩm….
Quyết định về phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như
mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến.


14

Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích cụ thể và kỹ lưỡng chu kỳ sống của
sản phẩm, để ra quyết định phù hợp với từng giai đoạn
1.3.2. Về Giá
1.3.2.1 Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được
một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định.
1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá
Giá là một yếu tố cơ bản, là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập cho
doanh nghiệp.
Biến số giá gây ra phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng và đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Giá có ảnh hưởng mạnh đến doanh thu và ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận

của doanh nghiệp.
Giá giữ vai trò nồng cốt trong việc thâm nhập thị trường và giữ chân khách
hàng lâu bền.
1.3.2.3 Các phương pháp định giá
a) Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này hướng vào mục tiêu
chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Cơng thức như sau
G=Z+m
Trong đó:
G: giá
Z: chi phí một đơn vị sản phẩm
m: mức lời dự kiến
Phương pháp này tuy đơn giản nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu
tố cầu và yếu tố cạnh tranh trên thị trường.


15

b) Định giá dựa theo người mua
Phương pháp định giá này dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản
phẩm chứ khơng theo chi phí của doanh nghiệp sản xuất. Cơng ty xây dựng hình
ảnh sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Ví dụ một người tiêu dùng chi trả
16.000 đồng khi uống 1 chai bia Tiger ở quán bờ kè và 22.000 đồng trong một nhà
hàng vì mơi trường mỗi nơi họ nhận được những giá trị cảm nhận khác nhau.
c) Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành
Doanh nghiệp định giá hoàn toàn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Doanh nghiệp có thể
định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu kín

Doanh nghiệp định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh
hơn là chi phí và cầu trên thị trường.
1.3.2.4 Các chiến lược giá cả.
a) Chiến lược giá cả sản phẩm mới
Chiến lược giá hớt kem:
Là chiến lược doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm. Sau khi sản lượng
tiêu thị chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm để thu hút người mua. Chiến
lược này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng
người mua chấp nhận, chi phí sản xuất thấp, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị
trường.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp, với hy vọng sẽ lơi kéo
được nhiều khách hàng về phí mình. Chiến lược này được thuận lợi trong các điều
kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với chi phí
càng nhỏ.