luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam – chi nhánh quảng ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NHÃ TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM-CHI
NHÁNH QUẢNG NGÃI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH
DOANH
Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2021


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: TS. Nguyễn Ngọc Duy

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại trƣờng Đại học kinh tế, Đại học
Đà nẵng vào ngày 27 tháng 3 năm 2021.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động vốn và cho
vay là hai hoạt động chính. Trong đó, hoạt động huy động vốn đƣợc
xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất
bởi vì, nếu huy động đƣợc vốn thì ngân hàng mới có khả năng cung
cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay, thanh toán và đầu
tƣ.
Theo số liệu thu thập từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam –
Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi thì trong 6 tháng đầu năm 2020 tình hình
huy động vốn từ dân cƣ và các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trƣởng,
tỷ lệ huy động vốn đã tăng 4,2% so với cuối năm 2019. Trong đó,
các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc có tỷ lệ huy động vốn cao hơn
ngân hàng TMCP và dẫn đầu địa bàn là ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (chiếm
24% tổng huy động vốn trên địa bàn).
Trong các sản phẩm huy động vốn thì sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm đƣợc đánh giá là sản phẩm cốt lõi, mang lại số dƣ ổn định và
lợi nhuận nhiều nhất cho các ngân hàng. Tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm
trong tổng số dƣ tiền gửi tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng
Ngãi đến thời điểm ngày 30/6/2020 là 55,7%.
Cũng nhƣ các ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng VIệt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi (sau đây gọi tắt là
Vietcombank Quảng Ngãi) rất quan tâm đến việc đánh giá chất
lƣợng dịch vụ tiền gửi đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng nhƣ
nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Vietcombank Quảng Ngãi
cho rằng việc làm này rất có ý nghĩa trong việc nâng cao chất lƣợng


2
dịch vụ nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng của ngân hàng
trong tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tƣơng lai.
Với những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Quảng Ngãi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Đo lƣờng đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
- Đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là Sản phẩm tiền gửi
tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Vietcombank Quảng Ngãi.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank
Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm
2025.
+ Phạm vi nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
.

- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu


3
- Phƣơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và danh mục tham
khảo luận văn đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng, bao gồm:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .
Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
Chƣơng 3: Một số đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng
Ngãi.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc coi nhƣ là sự phản
ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những
mong muốn trƣớc đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu
đƣợc sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng
a. Chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó
là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những
gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc.


4
b. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân
hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với
nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến
sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng.
c. Giá cả dịch vụ
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc
đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí
khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị
trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng
của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng
xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG
Do chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ đồng
thuận cùng chiều nên tác giả sẽ sử dụng các thang đo đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.


5
1.2.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
(1988)
1.3.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
1.3.3. Mơ hình Gronross
1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
1.3.1. Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài
khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc
hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc
bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
- Tiền gửi tiết kiệm phải đƣợc thanh tốn khi có sự u cầu
của khách hàng, ngay cả khi khoản tiền gửi này chƣa đến kỳ hạn
thanh tốn.
- Tiền gửi tiết kiệm có tính tái tục.
- So với các hình thức huy động gửi tiền khác nhƣ tiền gửi
thanh tốn thì tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn huy động có tính ổn
định cao và chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng vốn huy động tiền gửi
của các Ngân hàng.
- Lãi suất tiền gửi tiết kiệm đƣợc khống chế bởi mức lãi suất
trần hoặc dựa trên lãi suất thỏa thuận theo quy định do Ngân hàng
nhà nƣớc ban hành vào từng thời kỳ cụ thể.
- Tiền lãi tiết kiệm thƣờng đƣợc trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ

tiết kiệm) hoặc đầu kỳ gửi.
- Giá trị giao dịch tiền gửi tiết kiệm là tổng số tiền của các
khoản tiền gửi tiết kiệm trong thời gian một khoảng thời gian nhất
định tại một ngân hàng nói chung hay của toàn bộ hệ thống ngân
hàng.


6
1.3.3. Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm đƣợc phân loại thành tiết kiệm không kỳ
hạn và tiết kiệm có kỳ hạn.
1.3.4. Vai trị của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt
Nam đƣợc tiến hành, trong đó có thể kể đến một số nghiên cứu nổi
bật nhƣ:
Nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong
lĩnh vực ngân hàng” (Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy, 2010).
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng gồm 06 thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và
đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá
trình cung cấp dịch vụ, Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy
về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lƣới chi nhánh.
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank
(Hà Nam Khánh Giao, 2010). Tác giả xây dựng thang đo và đề xuất

mô hình gồm bốn chỉ tiêu: độ tin cậy, chất lƣợng tƣơng tác, mô
trƣờng dịch vụ và giá cả.
Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020) trong
nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ kiều hối tại Agribank Trà Vinh” đã đƣa ra 6 nhân tố đó là Độ


7
tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện
hữu hình và Giá cả.
Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020) trong nghiên
cứu về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi
tiết kiệm tại Vietinbank chi nhánh Trà Vinh” cũng tìm ra 05 yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
là: Mức độ đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lƣới
và lãi suất.
Các nghiên cứu này đều đƣợc xây dựng trên mơ hình
SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) bởi theo mơ hình này, chất
lƣợng dịch vụ = giá trị cảm nhận. Do đó, tác giả kế thừa các kết quả
nghiên cứu đã đƣợc kiểm định và áp dụng vào nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại
Vietcombank Quảng Ngãi.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUU
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Xuất phát từ mô hình hài lịng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm đã đƣợc lựa chọn, tác giả sẽ tiến hành thu
thập dữ liệu bằng phƣơng pháp khảo sát điều tra (thông qua bảng câu
hỏi).
Tác giả chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện,
khảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch liên

quan đến tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
2.2.1.1. Thang đo
a. Thành phần sự tin cậy
Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Trƣơng Bá
Thanh và Lê Văn Huy (2010), Hà Nam Khánh Giao (2010), Phan


8
Đình Khơi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị
Thanh Truyền (2020).
b. Thành phần mức độ đáp ứng
Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình
Khơi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần
(2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020).
c. Thành phần năng lực phục vụ
Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình
Khơi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần
(2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020).
d. Thành phần sự cảm thông
Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình
Khơi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần
(2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020).
e. Thành phần phương tiện hữu hình
Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Trƣơng Bá
Thanh và Lê Văn Huy (2010), Phan Đình Khơi và cộng sự (2015),
Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và
Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020).
f. Giá cả
Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Hà Nam
Khánh Giao (2010), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020),

Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020).
2.2.1.2. Mẫu khảo sát
Kích thƣớc mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm
tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi theo phƣơng pháp lấy
mẫu thuận tiện, tiện cho tác giả trong việc thu thập bảng khảo sát.
Tác giả phát trực tiếp phiếu khảo sát và hƣớng dẫn các khách hàng


9
này trả lời luôn. Sau khi thu về, tác giả kiểm tra số lƣợng phiếu khảo
sát hợp để sử dụng phân tích sự hài lịng của các khách hàng về sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
Tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát cho các khách hàng đến
thực hiện các giao dịch có liên quan đến sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
tại Vietcombank Quảng Ngãi tại 06 địa điểm giao dịch.
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phần mềm
Excel để xử lý, tính tỷ lệ phần trăm các đánh giá, điểm trung bình,
sau đó phân tích, đánh giá, bàn luận kết quả và đƣa ra giải pháp phù
hợp. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ phân tích kết quả đánh giá
của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm thơng qua điểm
trung bình và khơng kiểm định mơ hình nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETCOMBANK QUẢNG
NGÃI
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 24/11/1998, Chủ tịch HĐQT Ngân hàng Ngoại thƣơng
Việt Nam ký Quyết định số 439/TCCB-ĐT về việc thành lập Chi
nhánh Ngân hàng Ngoại thƣơng Quảng Ngãi trên cơ sở Phòng đại
diện.


10
3.1.2. Mơ hình tổ chức hoạt động
Trong 20 năm hình thành và phát triển, thì từ năm 2009 2014 là giai đoạn bứt tốc phát triển của Vietcombank Quảng Ngãi,
trở thành đơn vị dẫn đầu toàn địa bàn trong nhiều mặt hoạt động.
Hiện tại, Vietcombank Quảng Ngãi đã thành lập các phịng
giao dịch ở Sơn Tịnh, Bình Sơn, Đức Phổ, Sông Vệ và Hùng Vƣơng.
Trong năm 2018, Vietcombank đạt mức lợi nhuận hơn 230 tỷ đồng mức lợi nhuận cao nhất trong lịch sử 20 năm của chi nhánh và cao
nhất so với các ngân hàng trên địa bàn.
3.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của
Vietcombank Quảng Ngãi
a. Kết quả hoạt động huy động vốn
Bảng 3.1: Số liệu huy động vốn của Vietcombank Quảng Ngãi
ĐVT: tỷ đồng
2017

2018

2019

2018/2017

2019/2018

2017

2018

2019

ST

ST

5.407

5.892

7.090

485

10% 1.198 12%

TCKT

1.835

2.247

2.912

412

12%

665

12%

Cá nhân

3.572

3.645

4.178

73

10%

553

11%

Chỉ tiêu
1. Số dư huy
động vốn

%

%

guồn: Vietcom ank uảng Ngãi

b. Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả kinh doanh năm 2019 suy giảm nghiêm trọng do
phát sinh nợ xấu lớn. Năm 2019 là năm đầu tiên trong 20 năm hoạt
động kinh doanh của Vietcombank Quảng Ngãi bị lỗ với mức lỗ lớn
là 169,7 tỷ đồng. Nguyên nhân chất lƣợng tín dụng suy giảm, nợ xấu


11
tăng nhanh và do đó chi phí trích lập dự phịng trong năm tăng đột
biến với số tiền phải trích là 385,8 tỷ đồng. 6 tháng đầu năm 2020
chất lƣợng tín dụng vẫn tiếp tục suy giảm, trích lập dự phòng 140 tỷ
dẫn đến LNKD tiếp tục bị âm 36,6 tỷ đồng đã có sự tăng trƣởng tốt
và hiệu quả.
3.2. THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy đối với các nhân tố
Bảng 3.4: Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố
Nhân tố
Tất cả các nhân tố

Cronbach's Alpha

Số nhân tố

0,852

06

Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện

Nhìn bảng trên ta thấy, Cronbach's alpha của 06 nhân tố là là
0,852, nằm trong khoảng (0,6 rằng tất cả các nhân tố đƣợc thiết kế cho nghiên cứu đều tập trung
vào một quan điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank – Quảng Ngãi. Điều
đó có nghĩa là những ngƣời đƣợc hỏi sẽ hiểu cùng một quan niệm và
câu trả lời của họ sẽ đồng nhất và tƣơng quan qua từng biến số hoặc
nhân tố.
Bảng 3.5: Cronbach’s alpha của từng nhân tố
Nhân tố

Cronbach's Alpha

Số nhân tố

Sự tin cậy

0,798

5

Mức độ đáp ứng

0,604

6

Năng lực phục vụ

0,819

5

Sự cảm thông

0,674

4


12
Phƣơng

tiện

hữu

hình
Lãi suất

0,636

5

0,786

3

Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện
Cùng với việc phân tích Cronbach’s alpha cho tất cả các

nhân tố, mỗi nhân tố cũng đƣợc phân tích với Cronbach’s alpha của
riêng chúng. Kết quả tổng cộng 28 biến quan sát tham khảo phụ lục
đính kèm. Tất cả các nhân tố đều hợp lệ với Cronbach’s Alpha lần
lƣợt là là 0,798; 0,674; 0,604; 0,819; 0,636 và 0,786 cho các nhân tố
là Sự tin cậy Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thơng;
Phƣơng tiện hữu hình; Lãi suất.
3.2.2. Phân tích nhân tích khám phá EFA
Bảng 3.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc
Hệ số KMO
Kiểm định Bartlett's

0,640
Approx. Chi-Square
df
Sig.

11736,717
300
0,000

Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện
Kiểm tra dữ liệu đầy đủ EFA lần đầu tiên, bảng trên cho thấy
giá trị KMO = 0,640> 0.5, Bartlett’s Test of Sphericity có ChiSquare = 11736,717, df = 300 và sig. = .000 <0,05. Do đó, có thể kết
luận rằng dữ liệu đã đủ điều kiện cho EFA (Hair và cộng sự 2006).
EFA đã đƣợc thực hiện thành cơng trong lần đầu tiên và
khơng có yếu tố nào bị loại bỏ khỏi phân tích.


13
3.2.3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với

sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi
a. Về phương tiện hữu hình
Kết quả khảo sát trên cho thấy, phƣơng tiện hữu hình chƣa
nhận đƣợc sự đánh giá cao của các khách hàng.
b. Về độ tin cậy
Kết quả khảo sát về độ tin cậy cho thấy, khách hàng đáng giá
rất cao về độ tin cậy của Vietcombank Quảng Ngãi.
c. Về mức độ đáp ứng
Kết quả khảo sát về mức độ đáp ứng của Vietcombank
Quảng Ngãi đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa nhận đƣợc sự
đánh giá cao từ phía khách hàng.
d. Về năng lực phục vụ
Kết quả khảo sát về năng lực phục vụ sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi cũng đƣợc đánh giá ở mức trung
bình.
e. Về sự đồng cảm
Kết quả khảo sát của khách hàng về sự đồng cảm đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi cũng chƣa
đƣợc đánh giá cao.
f. Lãi suất
Kết quả khảo sát cho thấy, lãi suất sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi chƣa nhận đƣợc nhiều sự hài
lòng của khách hàng. Lãi suất là chính sách áp dụng chung trên tồn
hệ thống ngân hàng Vietcombank nên Vietcombank Quảng Ngãi
khơng thể quyết định đƣợc.


14
3.2.4. Phân tích hồi quy
Mơ hình hồi quy đƣợc xây dựng từ tập hợp 06 yếu tố: Độ tin

cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông; Phƣơng tiện
hữu hình; Lãi suất. Bằng cách lựa chọn các biến bị loại trừ dần để
xác định các biến độc lập có khả năng dự báo tốt cho các biến phụ
thuộc trong mơ hình. Chỉ các biến có ý nghĩa quan sát Sig <0,1 sẽ
đƣợc để lại trong mơ hình.
Bảng 3.15: Kết quả của phân tích hồi quy trên biến độc lập và biến
phụ thuộc (Tóm tắt mơ hình)
Model Summary
Model

R

Std. Error of the

Square

Estimate

R Square
a

1

Adjusted R
.747

.558

.554

3.83321

a. Predictors: (Constant), Độ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực
phục vụ; Sự cảm thông; Phƣơng tiện hữu hình; Lãi suất
Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện
Nhìn vào bảng Tóm tắt nêu trên, R bình phƣơng đƣợc mơ tả
với giá trị 0,558. Nhƣ vậy, 06 yếu tố độc lập nhƣ tin cậy; Mức độ
đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông; Phƣơng tiện hữu hình;
Lãi suất có thể giải thích 55,8% yếu tố phụ thuộc là Sự hài lòng.
Bảng 3.16: Phân tích Anova
Model

Sum of

df

Mean

Squares

1

Sig.

Square

Regression

67.305

6

Residual

95.628

369

162.933

374

Total

F

a. Dependent Variable: Sự hài lịng

13.461 51.942
0.259

.000b


15
b. Predictors: (Constant), TB_TC, TB_MĐĐƢ, TB_NLPV, TB_TC,
TB_PTHH, TB_LS
Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện
Trong bảng, TB_TC, TB_MĐĐƢ, TB_NLPV, TB_TC,
TB_PTHH, TB_LS là giá trị trung bình của 06 nhân tố; Biến phụ

thuộc về mức độ hài lòng đã đƣợc kiểm tra với những ngƣời trả lời
cuộc khảo sát bằng cách yêu cầu họ chọn cảm nhận của họ về sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân
hàng Vietcombank – Quảng Ngãi, dao động giữa hồn tồn khơng
đồng ý, khơng đồng ý, bình thƣờng, đồng ý và hồn tồn đồng ý.
Trong bảng trên, hệ số F (Fisher) = 51,942 và Sig = .000b
<0,05, kết luận rằng có mối quan hệ tồn tại giữa sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm với 06 nhân tố nhƣ đã
phân tích trong nghiên cứu và kết quả đó khẳng định mối quan hệ
này.
Nhìn bảng trên ta thấy, các nhân tố có sig. lớn hớn 0,05 sẽ bị
loại. Theo đó, sẽ loại bỏ hai biến là sự cảm thơng.
Bảng 3.18: Tóm tắt kiểm tra mơ hình
Nhân tố
Độ tin cậy
Mức

độ

đáp

ứng
Năng lực phục
vụ
Sự cảm thơng
Phƣơng
hữu hình

tiện

Beta

P-value

Kết luận

0,076

0,001

Chấp nhận

0,182

0,004

Chấp nhận

0,134

0,006

Chấp nhận

0,324

0,059

Loại bỏ

0,276

0,003

Chấp nhận


16
Lãi suất

0,635

0,001

Chấp nhận

Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy của nghiên cứu này sẽ có dạng:
Sự hài lịng = 0,076*Độ tin cậy + 0,134* ăng lực phục vụ +
0,182*Mức độ đáp ứng + 0,276*Phương tiện hữu hình + 0,653*Lãi
suất
3.3. TỔNG HỢP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
3.3.1. Kết quả đạt đƣợc
- Phƣơng tiện hữu hình: Mạng lƣới giao dịch của
Vietcombank Quảng Ngãi rộng khắp, thuận tiện cho việc thực hiện
giao dịch. Khơng gian giao dịch thống mát, sạch sẽ và thoải mái;
Các tiện nghi (trang thiết bị, bãi xe, nhà vệ sinh, báo, nƣớc uống...)
phục vụ tốt cho khách hàng (điểm trung bình là 4,02 điểm) và cơ sở

vật chất của Chi nhánh hiện đại, khang trang (điểm trung bình là 3,46
điểm).
- Độ tin cậy: Uy tín và thƣơng hiệu Vietcombank vẫn đƣợc
đánh giá cao, là một trong những ngân hàng có nguồn vốn huy động
tiền gửi tiết kiệm cao nhất khu vực tỉnh Quảng Ngãi, là ngân hàng
đƣợc khách hàng tin tƣởng sử dụng dịch vụ (điểm trung bình của nội
dung này là 4,20 điểm).
- Mức độ đáp ứng: Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch
Vietcombank Quảng Ngãi ngày càng đƣợc đánh giá cao. Nhân viên
Vietcombank Quảng Ngãi ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (điểm
trung bình là 3,51 điểm).
- Năng lực phục vụ: Thủ tục giao dịch linh hoạt (điểm trung
bình là 3,66 điểm).


17
- Sự đồng cảm: Vietcombank Quảng Ngãi luôn đặt lợi ích
của khách hàng lên trên hết (điểm trung bình là 3,55 điểm).
3.3.2. Hạn chế
- Phƣơng tiện hữu hình: Chi nhánh chƣa chú trọng đến
quảng cáo về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. Băng rôn, tờ rơi về các sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa đƣợc chú trọng, thiết kế đẹp mắt (điểm
trung bình là 3,23 điểm); Nhiều nhân viên của Chi nhánh chƣa đảm
bảo mặc trang phục 100% khi tiếp xúc với khách hàng (điểm trung
bình là 3,24 điểm) và thời gian giao dịch chƣa thực sự linh hoạt,
thuận tiện (điểm trung bình là 3,21 điểm).
- Mức độ đáp ứng: Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi
chƣa thực sự đáp ứng đƣợc khách hàng trong trƣờng hợp giải quyết
khó khăn, tình huống bất ngờ cho khách hàng.
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi

chƣa đa dạng, chƣa thực sự đáp ứng đƣợc yêu cầu của nhiều đối
tƣợng khách hàng khác nhau, chƣa có các tiện ích đi kèm nhằm gia
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, chƣa tạo ra đƣợc các sản phẩm riêng
biệt để phục vụ cho từng nhóm khách hàng đặc thù.
Thời gian giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi chƣa linh
động, chỉ hoạt động trong giờ hành chính, một số ít các chi nhánh
riêng lẻ là thực hiện giao dịch vào ngày nghỉ. Nhƣ vậy sẽ bỏ lỡ nhiều
cơ hội, nhiều đối tƣợng khách hàng, làm thu hẹp khả năng huy động
vốn của ngân hàng. Đặc biệt tại khu vực tỉnh Quảng Ngãi đối tƣợng
khách hàng là nhân viên văn phòng rất nhiều nên việc giao dịch
trong giờ hành chính sẽ rất khó khăn.
- Năng lực phục vụ: tuy khách hàng hài lòng về thái độ phục
vụ của nhân viên giao dịch nhƣng bên cạnh đó một số bộ nhân viên
giao dịch chƣa chuyên nghiệp, chƣa vững chuyên mơn nên cịn lúng


18
túng trƣớc những câu hỏi của khách hàng, phong cách giao tiếp kém,
thiếu sự thân thiện và nhiệt tình, chƣa thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng, tƣ vấn cho khách hàng còn hạn chế, chƣa chủ động tiếp
thị sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đến khách hàng.
- Sự đồng cảm: Nhân viên của Chi nhánh chƣa chủ động
quan tâm đến khách hàng (điểm trung bình là 3,3 điểm). Chi nhánh
chƣa có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối
tƣợng (điểm trung bình là 3,04 điểm).
- Lãi suất: lãi suất của Vietcombank vẫn chƣa mang tính
cạnh tranh cao (điểm trung bình là 2,72 điểm). Chính sách lãi suất
kém linh hoạt gây khó khăn và thiệt hại cho khách hàng khi có nhu
cầu rút lãi hoặc rút gốc nếu nhƣ khách hàng đến không đúng ngày
đến hạn. Điều này đã phần nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi của Vietcombank
Quảng Ngãi.
3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế
Trong những năm gần dây, nhờ trẻ hóa đội ngũ nhân viên mà
chất lƣợng nguồn nhân lực của Vietcombank Quảng Ngãi đã có
nhiều cải thiện nhƣng vẫn cịn nhiều hạn chế so với các ngân hàng
khác.
Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa đa dạng, chƣa phát
triển đƣợc các sản phẩm mới mang tính đột phá của riêng
Vietcombank để cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Cơ chế chăm sóc khách hàng của hệ thống Vietcombank
trong tỉnh Quảng Ngãi chƣa có sự thực hiện đồng đề.
Thời gian mở của giao dịch của Vietcombank chƣa linh động
xuất phát từ thói quen, tác phong, lề lối làm việc thiếu linh động
trong các cơ quan, doanh nghiệp Nhà Nƣớc.


19
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
4.1. CĂN CỨ CỦA ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1.1. Định hƣớng phát triển chung của Vietcombank
Quảng Ngãi
- Tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu trong phát triển thẻ đối
với hệ thống NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, phấn đấu đến
cuối năm 2025 nâng thị phần của Vietcombank Quảng Ngãi lên
khoảng 25-30%.

- Mở rộng mạng lƣới máy ATM, ĐVCNT một cách hài hòa
và tƣơng xứng với số lƣợng thẻ đƣợc phát hành.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nói chung và chất lƣợng phục
vụ khách hàng nói riêng, xây dựng quy chuẩn trong chuyển giao sản
phẩm dịch vụ đến khách hàng.
4.1.2. Định hƣớng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank
Quảng Ngãi
- Xây dựng hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự theo
mơ hình Ngân hàng hiện đại đa năng nhằm nâng cao hiệu quả và
phát huy khả năng quản trị, điều hành toàn bộ hệ thống.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, xử lý tốt các sự cố, vấn đề
thƣờng gặp trong công tác quản lý, giao dịch với khách hàng.
- Phát huy tính sáng tạo, tinh thần trách nhiệm của đội ngũ
Cán bộ công nhân viên chức của Ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân


20
viên trực tiếp giao dịch vì thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng đến
giao dịch tại Ngân hàng.
- Tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng đang gửi tiền tiết
kiệm tại Ngân hàng.
4.2. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
4.2.1. Hoàn thiện phƣơng tiện hữu hình
- Tăng cƣờng hoạt động marketing
- Phát triển thƣơng hiệu
4.2.2. Nâng cao độ tin cậy để thu hút khách hàng
Đối với khách hàng có nguồn vốn nhàn rỗi lớn thì yêu cầu

đạt đƣợc để họ có đƣợc độ tin cậy về ngân hàng sẽ khó hơn, địi hỏi
ngân hàng phải đem đến họ sự tin tƣởng nhiều hơn trong giao dịch;
khi đó họ sẽ tin tƣởng để gửi số tiền lớn vào ngân hàng... Đối với
khách hàng này, Vietcombank Quảng Ngãi cần nỗ lực nhiều hơn
trong việc nâng cao độ tin cậy, xây dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng để thực hiện đƣợc các chiến lƣợc huy động vốn của ngân
hàng.
Vietcombank Quảng Ngãi phải giữ chữ tín cho các điều
khoản đã cam kết với khách hàng từ việc thực hiện đúng về lãi suất,
kỳ hạn kèm theo các quy định khác giữa khách hàng với ngân hàng.
Bên cạnh đó, giao dịch tại ngân hàng phần lớn liên quan đến
các nghiệp vụ thu chi tiền mặt. Vì vậy cả giao dịch viên và ngân
hàng phải đảm bảo các quy định an tồn kho quỹ, chứng từ kế tốn
để tránh tình trạng thừa thiếu tiền xảy ra làm ảnh hƣởng đến lòng tin
khách hàng cũng nhƣ ảnh hƣởng đến uy tín của ngân hàng.


21
Tăng cƣờng cơng tác kiểm tra kiểm sốt nội bộ, thƣờng
xuyên tổ chức các đợt kiểm tra đột suất nhằm phát hiện các sai sót
trong quy trình giao dịch và trong công tác kho quỹ tránh trƣờng hợp
nhân viên agibank làm sai quy trình gây ra các hậu quả nghiêm trọng
làm ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và uy tín của Vietcombank.
Cần tiếp tục khẳng định thƣơng hiệu, tạo danh tiếng của
Vietcombank trên thị trƣờng.
4.2.3. Cải thiện sự đáp ứng cho khách hàng
- Cắt giảm thời gian xử lý giao dịch trên máy tính của giao
dịch viên
- Cắt giảm thời gian thu chi tiền mặt
- Phân loại khách hàng và phân chia các quầy giao dịch phục

vụ từng nhóm đối tƣợng khách hàng
4.2.4. Tăng cƣờng năng lực phục vụ
Đối với cán bộ làm công tác quản lý tại các chi nhánh ngân
hàng cơ sở: ngân hàng có thể mở các lớp học ngoài giờ để bồi
dƣỡng, trang bị kiến thức mới về ngân hàng hiện đại hoặc tổ chức tập
huấn các văn bản mới của Nhà nƣớc, của ngành theo từng bộ phận
chuyên môn cho các lãnh đạo của từng bộ phận đều nắm vững các
văn bản khi chỉ đạo công việc.
Ngân hàng cần xây dựng yêu cầu chung về phong cách và
thái độ phục vụ, trình độ chun mơn, kỹ năng giao tiếp cũng nhƣ
cách chào hỏi và trả lời điện thoại.
Lãnh đạo Ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi cần có
những chính sách động viên nhân viên riêng, độc đáo và nâng cao sự
hài lòng của nhân viên với ngân hàng.


22
Vietcombank Quảng Ngãi cần phân loại cán bộ để có chính
sách đào tạo, sử dụng hợp lý, hiệu quả, phân công lao động đúng
ngƣời đúng việc.
4.2.5. Gia tăng sự đồng cảm với khách hàng
- Vietcombank cần xây dựng chính sách chăm sóc khách
hàng phù hợp
- Chủ động quan tâm đến khách hàng
- Ln đặt lợi ích khách hàng là trên hết
- Đa dạng hố các chƣơng trình khuyến mãi
4.3. KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
4.3.1. Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn
4.3.2. Gia tăng tiện ích sản phẩm
4.3.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN
Đối với một ngân hàng, nguồn vốn luôn là nhân tố quan
trọng quyết định khả năng hoạt động kinh doanh của một ngân hàng.
Hiện nay, Vietcombank đƣợc biết đến là một trong những ngân hàng
dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam về quy mô nguồn vốn.
Trong môi trƣờng ngày càng cạnh tranh gay gắt, để giữ đƣợc thị
phần hiện tại và mở rộng thị phần hoạt động, địi hỏi Vietcombank
Quảng Ngãi phải có những bƣớc tiến mới trong công tác huy động
nguồn vốn, đặc biệt là nguồn tiền gửi tiết kiệm. Do đó, việc tìm hiểu
nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm càng trở nên cấp thiết hơn
bao giờ hết.


23
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi” đã hoàn thành các mục tiêu nghiên
cứu đề ra ở phần mở đầu. Nghiên cứu đã đánh giá sự hài lòng của
200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại
Vietcombank Quảng Ngãi; từ đó đánh giá những kết quả đạt đƣợc,
hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế. Trên cơ sở đó, luận văn đề
xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. Hi
vọng với những giải pháp này, lãnh đạo của Vietcombank Quảng
Ngãi có thể đƣa ra những chính sách điều chỉnh thích hợp nhằm nâng
cao sự hài lịng, đáp ứng kịp thời những nhu cầu ngày càng đa dạng
của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã nỗ lực và cố gắng hết

sức. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, thời gian và hiểu biết thực
tế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót. Hi vọng các thầy, cô giáo
và những ngƣời quan tâm đến vấn đề này sẽ có những đóng góp bổ
ích để nghiên cứu của tác giả đƣợc hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến cơ giáo TS. Đồn Thị Liên Hƣơng đã tận tình chỉ bảo, giúp
đỡ để em có thể hồn thành nghiên cứu này.