KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA ONLINE INFLUENCER TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ĐỀ XUẤT DỊCH VỤ CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ VÀ TƯ VẤN CIC HD: ThS. NGUYỄN QUỐC THỊNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.1 MB, 76 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA ONLINE INFLUENCER
TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ĐỀ XUẤT DỊCH VỤ
CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP
CÔNG NGHỆ VÀ TƯ VẤN CIC
Giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN QUỐC THỊNH
Sinh viên thực hiện: TRỊNH THỊ MỸ KHANH
Lớp: QUẢN TRỊ
Khoá: K2019 LTCĐ/TP4 [Quản trị]
MSSV: HCMCD20194082
Niên khóa: 2019 – 2021
Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA ONLINE INFLUENCER
TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ĐỀ XUẤT DỊCH VỤ
CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP
CÔNG NGHỆ VÀ TƯ VẤN CIC
Giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN QUỐC THỊNH
Sinh viên thực hiện: TRỊNH THỊ MỸ KHANH
Lớp: QUẢN TRỊ
Khoá: K2019 LTCĐ/TP4 [Quản trị]
MSSV: HCMCD20194082
Niên khóa: 2019 – 2021
Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2021
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số
liệu sử dụng phân tích trong đề án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy
định trên các phương tiện thơng tin chính thống. Các kết quả nghiên cứu trong khóa
luận do tơi tự thực hiện khảo sát, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan
và phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong
bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Sinh viên
Trịnh Thị Mỹ Khanh
i
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
đã tạo điều kiện để tác giả được tham gia thực tập tại công ty. Trong thời gian thực
tập, tác giả đã được đào tạo và học hỏi rất nhiều kiến thức và kỹ năng cần thiết cho
bản thân và công việc. Công ty cũng đã hỗ trợ tác giả rất nhiều trong việc cung cấp
và thu thập thông tin để hồn thiện khóa luận. Rất mong cơng ty ngày càng phát triển
và trở thành công ty đi đầu về lĩnh vực xây dựng.
Tiếp theo, xin trân trọng cảm ơn các thầy cơ giáo trong Khoa Quản trị và Phịng
đào tạo thường xuyên của trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện
tốt nhất để em học tập trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến ThS. Nguyễn Quốc Thịnh, người đã tận tâm chỉ bảo và hướng dẫn tác
giả trong suốt thời gian qua để có thể hồn thiện khóa luận một cách tốt nhất.
Trong q trình thực hiện khóa luận, do hạn chế về vốn kiến thức cũng như
thời gian và không gian nghiên cứu nên bài viết khơng thể tránh khỏi những sai sót
và khiếm khuyết, rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý từ phía các thầy cơ để nội
dung khóa luận được hoàn thiện hơn.
Sinh viên
Trịnh Thị Mỹ Khanh
ii
ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP
Công ty Cổ phần Công nghệ và Tư vấn CIC chứng nhận:
Sinh viên: TRỊNH THỊ MỸ KHANH
Lớp: Quản trị
Khóa: K2019 LTCĐ/TP4 - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Chúng tôi chứng nhận sinh viên Trịnh Thị Mỹ Khanh (SV) đang là nhân viên
chính thức của cơng ty. Trong thời gian làm việc tại đây SV là người có tác phong
làm việc chăm chỉ chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện các cơng việc được giao;
có trách nhiệm trong công việc và đã đạt được một số thành tích đáng khích lệ; trong
giao tiếp hàng ngày SV có sự vui vẻ hịa đồng với đồng nghiệp, tích cực giúp đỡ mọi
người và cùng tập thể hoàn thành nhiệm vụ chung.
Đề tài của SV là một đề tài có nội dung thiết thực với doanh nghiệp, là một
hướng nghiên cứu mở và có nhiều ứng dụng cho doanh nghiệp chúng tơi cũng như
các doanh nghiệp khác. Hình thức trình bày của đề tài tương đối chặt chẽ, nội dung
của đề tài sâu sát có sự đầu tư chuẩn bị kỹ càng.
Với sự quan tâm chỉ dạy của các thầy cô, với năng lực và sự nỗ lực của bản
thân, chúng tôi tin rằng SV Trịnh Thị Mỹ Khanh sẽ cịn đạt được nhiều thành cơng
hơn nữa trong thời gian tới.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 01 năm 2021
Chữ ký của lãnh đạo doanh nghiệp
MAI ANH TUẤN
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
TP.Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 01 năm 2021
Giáo viên hướng dẫn
ThS. NGUYỄN QUỐC THỊNH
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP ...................................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG BIỂU ............................................................. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1.1. Giới thiệu Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC ............................................ 1
1.2. Lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu ..................................................................... 5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 7
1.4. Nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................................... 7
1.5. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu............................................... 7
1.6. Cấu trúc đề tài .................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU........................................................... 10
2.1. Lí thuyết về mơ hình tiếp nhận thơng tin AIDA .............................................. 10
2.2. Khái niệm influencer, online influencer .......................................................... 12
2.3. Vai trò của việc sử dụng influencer và online influencer trong truyền thông
marketing ................................................................................................................... 12
2.4. Một số hình thức truyền thơng kỹ thuật số ...................................................... 15
2.5. Phễu truyền thông trong truyền thông kỹ thuật số ........................................... 18
2.6. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 22
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 22
3.2. Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp .................................................................... 22
3.3. Thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp ....................................................................... 23
3.4. Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................................... 25
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ................................................................ 27
4.1. Hiện trạng ứng dụng online influencer trong truyền thông ............................. 27
4.2. Đo lường ảnh hưởng của Online influencer tới người tiêu dùng Việt Nam .... 29
4.3. Kết luận ............................................................................................................ 45
4.4. Kiến nghị .......................................................................................................... 54
Danh mục tài liệu tham khảo .................................................................................... 62
Phụ lục ....................................................................................................................... 63
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Tên sơ đồ
Trang
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn
CIC
2
Sơ đồ 2.7. Mơ hình phễu truyền thơng AIDA
18
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình AIDA
10
Hình 2.2. Hình thức Video trên mạng xã hội Facebook
15
Hình 2.3. Hình thức livestream trên mạng xã hội Facebook
16
Hình 2.4. Mẫu quảng cáo trên Facebook
16
Hình 2.5. Mẫu quảng cáo trên mạng tìm kiếm Google
17
Hình 2.6. Mẫu quảng cáo dạng banner trên website dantri.com.vn
17
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
25
Bảng 4.1. Mức độ quan tâm tới một số nhóm influencer của cơng chúng
30
Bảng 4.2. Mức độ quan tâm tới các nhóm online influencer của các nhóm tuổi
32
Bảng 4.3. Mức độ quan tâm tới các nhóm online influencer của các nhóm thu
nhập cá nhân
33
Bảng 4.4. Mức độ thu hút của một số hình thức nội dung liên quan tới
influencer
34
Bảng 4.5. Mức độ thu hút với các hình thức nội dung liên quan tới online
influencer của hai nhóm giới tính
35
Bảng 4.6. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị luôn chú ý tới những chia sẻ
của các online influencer mà mình quan tâm” của các nhóm tuổi
36
Bảng 4.7. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị luôn chú ý tới những chia sẻ
của các online influencer mà mình quan tâm” của hai nhóm giới tính
37
Bảng 4.8. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị luôn chú ý tới những sản
phẩm mà các online influencer sử dụng hoặc nhắc đến” của nam và nữ
38
Bảng 4.9. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị cảm thấy thích thú với các
sản phẩm, thương hiệu, sự kiện được influencer mình quan tâm giới thiệu, sử
dụng hơn các sản phẩm, thương hiệu, sự kiện tương tự khác” của hai nhóm
giới tính
39
vi
Bảng 4.10. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị cảm thấy tin tưởng hơn vào
một sản phẩm, thương hiệu nếu nó được khen hoặc khuyên dùng bởi online
influencer mà anh/chị quan tâm” của các nhóm tuổi
40
Bảng 4.11. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị mong muốn được sử dụng
các sản phẩm, thương hiệu được online influencer mình quan tâm sử dụng
hoặc giới thiệu” của các nhóm tuổi
41
Bảng 4.12. Mức độ đồng ý với mệnh đề “Anh/chị sẽ làm theo lời khuyên hoặc
kêu gọi của online influencer mình quan tâm (như mua hàng, tham gia sự
kiện, đóng góp từ thiện)” của các nhóm tuổi
43
Bảng 4.13. Ma trận tương quan Pearson giữa các biến mức độ ảnh hưởng của
online influencer tới công chúng
44
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KOL
Nghĩa Tiếng Anh
Nghĩa Tiếng Việt
Key Opinion Leader
Người định hướng dư luận
CP
CP
FOMO
Fear of missing out
Hội chứng tâm lí sợ bỏ lỡ
CIC
CIC Technolygy & Consutancy Jsc
Cơng ty CP Công nghệ và tư
vấn CIC
TT
Trung tâm
viii
Chương 1: Mở đầu
1.1. Giới thiệu Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC thành lập ngày 27/11/1990 bắt đầu hoạt
động với chức năng là cơ quan tham mưu tin học thuộc Bộ Xây dựng nhằm phục vụ
yêu cầu ứng dụng và phát triển Công nghệ thông tin trong ngành, đến nay công ty đã
đi vào hoạt động được hơn 30 năm. Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC là một
start-up về công nghệ, được sáng lập bởi Bác Phạm Văn Hạc, hiện đã nghỉ hưu và
giữ chức Chủ tịch hội đồng quản trị của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC là anh
Đặng Đức Hà, giám đốc là anh Nguyễn Hoàng Hà, giám đốc chi nhánh HCM là anh
Mai Anh Tuấn.
Ra đời trong thời kỳ đất nước đang chuyển mình và hội nhập với quá trình
bùng nổ cơng nghệ thơng tin trên tồn thế giới, bên cạnh yếu tố thuận lợi khách quan
CIC đã không ngừng nỗ lực vượt khó, vươn lên và khẳng định vị thế của mình trong
lĩnh vực khoa học cơng nghệ cho các ngành kỹ thuật tại Việt Nam nói chung, cũng
như cơng nghệ thơng tin ngành xây dựng nói riêng. Đến nay, CIC là 1 trong 10 thành
viên chính thức của Tổ hợp Tư vấn Xây dựng Việt Nam (VC Group), một tổ hợp
hàng đầu về tư vấn xây dựng trong nước.
* Lĩnh vực hoạt động của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
Đồng thời CIC đã, đang và sẽ là nhà phân phối chính thức, có uy tín trong lĩnh
vực cung cấp các sản phẩm phần mềm nhập khẩu, thiết bị, các giải pháp công nghệ
tiên tiến của thế giới phục vụ nhu cầu chung trong các doanh nghiệp xây dựng, giao
thơng, thủy lợi, cơ khí và các ngành liên quan khác.
* Sứ mệnh, tầm nhìn của Cơng ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
CIC đã đặt ra sứ mệnh một cách rõ ràng rằng “Đem những sản phẩm phần
mềm, thiết bị, dịch vụ công nghệ thông tin hiện đại, có tính ứng dụng cao để hỗ trợ
các kỹ sư, doanh nghiệp, cơ quan nghiên cứu, các nhà quản lý trong công tác nghiên
cứu, sản xuất, điều hành của mình tại Việt Nam và các nước trong khu vực; đồng thời
1
khơng ngừng phát triển nhằm góp phần vào sự hội nhập và phát triển chung của đất
nước, đem lại thu nhập cao ổn định cho cán bộ công nhân viên cũng như hài hồ với
lợi ích của cổ đơng”.
Với tầm nhìn “Trở thành nhà cung cấp hàng đầu về các giải pháp ứng dụng
công nghệ thông tin, khoa học công nghệ cho các ngành kỹ thuật tại Việt Nam và các
nước trong khu vực”, chúng tôi liên tục nâng cao chất lượng và mở rộng các mảng
sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
* Nhân sự tại Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
Từ số lượng CBCNV cơ bản lúc đầu chưa đến chục người, đến nay, sau hơn
29 năm hình thành và phát triển CIC đã có một đội ngũ cán bộ quản lý bản lĩnh vững
vàng, quyết đoán và năng động cùng một tập thể CBCNV hơn 200 người có trình độ
chun mơn, sáng tạo, nhiều tâm huyết gắn bó với cơng ty. Bao gồm 6 trung tâm và
1 chi nhánh ở TP. Hồ Chí Minh.
* Cơ cấu tổ chức hoạt động tại Công ty CP và Tư vấn CIC
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Cơng ty CP CIC
Nguồn: Phịng tổng hợp, Cơng ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
Trách nhiệm và vai trò của từng bộ phận trên sơ đồ 1.1 như sau:
2
- Đại hội đồng cổ đông: là cuộc họp thường kỳ (thường là một năm) hoặc bất
thường của các cổ đơng của một cơng ty CP để tổng kết tình hình sản xuất kinh
doanh qua một năm tài chính, biểu quyết về chiến lược và các kế hoạch phát triển
công ty trong những năm tới; và/hoặc, giải quyết những vấn đề quan trọng khác liên
quan đến đường lối phát triển công ty bầu Chủ tịch hội đồng quản trị mới khi Chủ
tịch hội đồng quản trị cũ đã hết nhiệm kì.
- Hội đồng quản trị: Có vai trị quyết định những vấn đề liên quan tới đường
hướng hoạt động và chiến lược kinh doanh cho công ty trong trung và dài hạn, quyết
định các khoản đầu tư và phát triển các dự án mới.
- Tổng giám đốc: Có trách nhiệm điều hành, quản lí trực tiếp, thực hiện các
điều chỉnh. Tổng giám đốc điều hành thông qua các trưởng các bộ phận kinh doanh,
thực thi và tài chính, Tổng giám đốc sẽ đặt ra những kế hoạch, chỉ tiêu ngắn hạn sau
đó thúc đẩy, đánh giá việc thực hiện các kế hoạch, chỉ tiêu đó của từng bộ phận.
- Phó tổng giám đốc: vị trí sau cấp bậc Tổng giám đốc và Chủ tịch hội đồng
quản trị, giúp Tổng giám đốc điều hành công ty theo sự phân công, ủy quyền từ Tổng
giám đốc, chịu trách nhiệm về công việc của mình trước Tổng giám đốc và Pháp luật.
Là một trong những người lãnh đạo cấp cao nhất của bộ máy tổ chức trong doanh
nghiệp, Phó tổng giám đốc cần phải là người hiểu biết sâu sắc của về chuyên mơn,
kỹ năng, tầm nhìn chiến lược.
- Kế tốn: Phụ trách các vấn đề pháp lí liên quan tới tài chính như nội dung
hợp đồng, xuất hóa đơn thuế giá trị gia tăng, kê khai thuế của công ty,...
- Các TT sẽ có chức năng và nhiệm vụ riêng, cụ thể:
• TT Tư vấn thiết kế: thực hiện nhiệm vụ thiết kế tất cả các hạng mục cơng trình
tồn dự án… Chịu trách nhiệm trước pháp luận, Chủ Đầu tư về sản phẩm do mình
thiết kế và cơng tác giám sát sản phẩm mà đơn vị mình tạo ra. Chịu sự chỉ đạo
của Chủ Đầu Tư và Tư vấn Quản Lý Dự Án.
3
• TT BIM: Tư vấn quá trình tạo lập và sử dụng mơ hình thơng tin trong các giai
đoạn thiết kế, thi cơng và vận hành cơng trình.
• TT phần mềm nhập khẩu: Là TT đi đầu trung việc mang các phần mềm của nước
ngoài trong các lĩnh vực xây dựng, giao thơng, thủy lợi, khai khống, mơi trường,
cơ khí chế tạo, giáo dục… về VN mà giới thiệu, đào tạo cho các cơ quan ban
ngành và doanh nghiệp.
• TT giải pháp phần mềm và thiệt bị công nghiệp: là TT bao gồm thiết bị và cả
phần mềm trong. Ví dụ như gần nhất là cung cấp robot rà soát cống ngầm cho
becamex…
• TT tư vấn dự án: Tập trung vào các dự án gói thầu lớn đưa ra các giải pháp chi
tiết.
• TT phần mềm xây dựng: Là TT tự viết ra các phần mềm trong lĩnh vực xây dựng
như: Escon (pm dự tốn), KIW (pm tính tốn khung thép tiền chế), Sumac (pm
mơ phỏng địa hình), stCAD (pm hỗ trợ vẽ), Vinasas (pm tính tốn kết cấu thép),
MDW (pm tính móng băng)…
• Chi nhánh Hồ Chí Minh: Hoạt động như 1 công ty, tiếp nhận, tư vấn, hỗ trợ tất
cả các vấn đề của 6 TT trên.
• Nhân viên kinh doanh: Tiếp nhận các chỉ tiêu kinh doanh từ Trưởng phòng kinh
doanh và đảm bảo đạt được các chỉ tiêu đó. Thực hiện việc tìm kiếm khách hàng
có nhu cầu sử dụng các dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Ngoài ra, nhân viên
kinh doanh cũng thực hiện các công việc khác theo yêu cầu từ các cấp trên.
* Sản phẩm, dịch vụ của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
CIC - Công ty cung cấp dịch vụ khoa học công nghệ thông tin trong ngành xây
dựng và đang mở rộng ra thêm các lĩnh vực khác như giao thông, môi trường, hàng
hải… Với các sản phẩm, dịch vụ chính là tư vấn, hỗ trợ, cung cấp cho các hoạt động
các giải pháp của các tổ chức hoặc doanh nghiệp. Cụ thể như:
-
Phát triển phần mềm xây dựng;
-
Phát triển phần mềm quản lý;
4
-
Phân phối phần mềm nhập khẩu trong xây dựng;
-
Phân phối phần mềm nhập khẩu trong giao thông, đô thị, môi trường;
-
Phân phối thiết bị công nghệ đặc thù;
-
Phân phối các giải pháp công nghệ thông minh (ITS, BMS…);
-
Tư vấn thiết kế xây dựng;
-
Tư vấn dự án công nghệ thông tin;
-
Các lĩnh vực khác theo yêu cầu.
* Khách hàng của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC.
Khách hàng của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC là các doanh nghiệp,
tổ chức có nhu cầu tìm kiếm đối tác thực hiện các hoạt động truyền thông marketing
chuyên nghiệp. Khách hàng của cơng ty có thể là các doanh nghiệp, tập đồn lớn, các
doanh nghiệp SME, các cơng ty thương mại điện tử.
Một số các đối tác lớn đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Công ty CIC:
FLC Group, FPT Telecom (FTEL), VNP Group, Hịa Bình Group, Coteccons, Fecon,
Delta…
1.2. Lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu
Influencer hay KOL (key opinion leader) được hiểu là những người ảnh hưởng
hay những người định hướng dư luận. Họ có thể là những người nổi tiếng hay người
có ngoại hình bắt mắt, hoặc có tài năng đặc biệt, hiểu biết sâu về một lĩnh vực nào
đó,… Họ có thể là các ca sĩ, người mẫu, diễn viên, hoặc những người có chun mơn
cao như bác sĩ, giáo sư,… Nhờ tài năng và danh tiếng của mình họ thu hút được nhiều
sự quan tâm, chú ý từ công chúng và những phát ngơn và hành động của họ có thể
tác động đến hành vi và suy nghĩ của nhiều người. Trong chuyên đề này, người viết
thống nhất sử dụng thuật ngữ “influencer” để thay thế cho các cụm từ KOL hay người
ảnh hưởng, người đinh hướng dư luận.
Ngày nay, Internet đã được phổ cập rộng rãi, các mạng xã hội quốc tế lớn như
Facebook, Twitter, LinkedIn,… đã trở thành một phần quan trọng không thể thiếu
của đa số mọi người bởi khả năng cung cấp thông tin nhanh, liên tục, tạo mối liên hệ,
5
giao tiếp giữa mọi người với nhau. Những tiến bộ đó đã tạo điều kiện để hình thành
một khái niệm mới là Online influence. Online influencer (người ảnh hưởng trực
tuyến) cũng tương tự như influencer truyền thống, tuy nhiên việc họ truyền đạt thông
tin hay cách công chúng tiếp nhận thông tin từ họ chủ yếu là qua các nền tảng internet.
Trong chuyên đề này, người viết sẽ sử dụng cụm từ “online influencer” để chỉ những
người ảnh hưởng trực tuyến.
Sử dụng ifluencer trong marketing từ lâu đã được công nhận là một công cụ
truyền thông cực kỳ hiệu quả. Mọi người đều có thể chịu ảnh hưởng nhất định từ
những người nổi tiếng mà họ quan tâm. Việc sử dụng các influencer giúp việc truyền
tải thông điệp từ doanh nghiệp tới công chúng trở nên tự nhiên và hiệu quả hơn, đồng
thời với những lựa chọn influencer phù hợp sẽ có thể tiếp cận cực kỳ chính xác nhóm
cơng chúng mong muốn.
Việc sử dụng Online Influencer sẽ giúp phát huy được thế mạnh của cả mạng
xã hội và influencer trong marketing. Những người thực sự hâm mộ và quan tâm một
online influencer nào đó sẽ thể hiện rõ ràng qua việc tương tác với fanpage hay trang
cá nhân, việc truyền tải các thông tin từ những Online Influencer sẽ cực kỳ nhanh
chóng thơng qua mạng xã hội vào bất kì thời điểm nào. Chính vì vậy, rất nhiều các
doanh nghiệp hiện nay muốn khai thác công cụ này để gia tăng hiệu quả hoạt động
truyền thơng của mình.
Như vậy, việc thấu hiểu về những ảnh hưởng của online influencer tới công
chúng hay cách công chúng cảm nhận và phản ứng với những tác động từ online
influencer là thực sự cần và cấp thiết. Hiện tại, Công ty CP Công nghệ và Tư vấn
CIC, là một Digital Marketing Agency, đang phát triển dự án mới liên quan tới sử
dụng online influencer trong truyền thông là iKOL, người viết thực hiện đề tài muốn
hướng tới việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của online influencer tới công chúng và những
đặc điểm hành vi của công chúng liên quan tới online influencer, từ đó đưa ra đề xuất
cho Cơng ty CP Cơng nghệ và Tư vấn CIC để thực hiện phát triển các dịch vụ và sản
phẩm của dự án iKOL một cách hợp lí, đầy đủ và hiệu quả.
6
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu làm rõ được những ảnh hưởng từ online
influencer tới người tiêu dùng, từ đó đưa ra được những đường hướng dịch vụ mà
Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC có thể cung cấp cho khách hàng của mình là
các doanh nghiệp, tổ chức.
1.4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Thu được các số liệu định lượng liên quan tới sự ảnh hưởng của online
influencer tới người tiêu dùng
- Phân tích, kết luận và thu được những đặc điểm chung, tổng thể về các ảnh
hưởng của online influencer tới người tiêu dùng
- Đưa ra các đề xuất về dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng dựa trên các phương
tiện và nguồn lực sẵn có tại Cơng ty CP Cơng nghệ và Tư vấn CIC
1.5. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
a, Các thông tin cần thu thập
+ Thông tin thứ cấp:
- Thông tin về Công ty CP Cơng nghệ và Tư vấn CIC như lịch sử hình thành,
tầm nhìn, sứ mệnh, mơ hình tổ chức, các dịch vụ, sản phẩm công ty cung cấp, những
đối tác lớn, thực trạng kinh doanh của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
- Các thông tin, số liệu liên quan đến hiệu quả và thực trạng của một sô công
cụ truyền thông
- Các thông tin liên quan tới số lượng và hiệu quả của các chiến dịch marketing
có sử dụng influencer truyền thống và online influencer
- Những ví dụ điển hình về việc sử dụng online influencer tại Việt Nam
- Các số liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng liên quan tới influencer
truyền thống và online influencer của các công ty, tổ chức nghiên cứu
7
+ Thông tin sơ cấp:
- Dữ liệu định lượng từ bảng hỏi thu thập về ảnh hưởng của online influencer
và phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động từ online influencer
b, Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi từ 20 – 40 tuổi, là sinh viên hoặc nhân
viên văn phịng
- Lí do chọn mẫu: Các khách hàng của Công ty CP Công nghệ và Tư vấn CIC
chủ yếu là các doanh nghiệp, người kinh doanh muốn thực hiện dựa trên các hoạt
động truyền thông marketing trên internet, phần lớn công chúng mục tiêu họ muốn
hướng tới là những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng internet và có khả năng
chi trả cho việc mua sắm online. Đối tượng người tiêu dùng từ 20 – 40 tuổi là nhóm
có thói quen sử dụng và tiếp nhận thông tin trên internet thường xuyên, liên tục, họ
cũng có thu nhập nhất định và có khả năng tự quyết định trong việc mua sắm, đặc
biệt họ cũng nhạy bén hơn trong việc mua sắm online.
c, Phương pháp nghiên cứu
+ Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp qua các tài liệu, thống kê trên sách, báo,
internet để nắm được các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, kiến thức cơ bản về
influencer trong marketing và đặc điểm hoạt động online marketing hiện nay; các
công cụ marketing online phổ biến; các hình thức sử dụng online marketing hiện có
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu “Khảo sát” thông qua
bảng hỏi được thiết kế dựa trên mơ hình tiếp nhận thơng tin AIDA của cơng chúng.
Qua đó, người viết sẽ đánh giá ảnh hưởng của influencer đến từng giai đoạn tiếp nhận
thông tin của công chúng.
- Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Là những người trong
các nhóm tiêu dùng trên mạng xã hội, có độ tuổi từ 20 – 40 tuổi. Phần câu hỏi chính
của bảng hỏi bao gồm 19 câu hỏi được trả lời dưới dạng thang likert tương ứng với
19 biến quan sát. Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black vào năm
8
1998 cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5
lần tổng số biến quan sát sẽ phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố, do
vậy kích thước mẫu tối thiểu là 95 bảng hỏi. Tuy nhiên, để tăng tính khách quan và
đại diện của mẫu nghiên cứu, người viết đã thu thập 153 bảng hỏi hợp lệ.
1.6. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề nghị
9
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
2.1. Lí thuyết về mơ hình tiếp nhận thơng tin AIDA
Mơ hình tiếp nhận thơng tin AIDA là mơ hình được sử dụng phổ biến trong
truyền thơng. Theo mơ hình này, cơng chúng truyền tiếp nhận thông tin qua 4 giai
đoạn: Attention (chú ý), Interest (thích thú), Desire (mong muốn) và Action (hành
động).
Tư duy của mơ hình AIDA được khởi xướng bởi Elias St. Elmo Lewis (1872
– 1948), ông là một nhà tiên phong về quảng cáo và bán hàng người Mỹ. Trong bài
viết trên cuốn The Banker’s Magazine phát hành tháng 4 năm 1909, ông cho rằng: để
thực hiện quảng cáo một cách hiệu quả, cần dẫn dắt công chúng ra các giai đoạn
Attention (chú ý), Awake the interest (kích thích sự thích thú) và cuối cùng là
Convince (thuyết phục).
Mơ hình AIDA bao gồm 4 giai đoạn Attention (chú ý), Interest (thích thú),
Desire (mong muốn) và Action (hành động), lần đầu tiên được nhắc tới bởi
C.P.Russell trong một bài báo mang tên “How to Write a Sales-Making Letter” trên
tờ Printers’ Ink phát hành ngày 2 tháng 6 năm 1921.
Dưới đây, người đọc xin diễn giải ý nghĩa và phân tích từng giai đoạn của mơ
hình AIDA:
Hình 2.1. Mơ hình AIDA
Attention
Interest
Desire
Action
(chú ý)
(thích thú)
(mong muốn)
(hành động)
Nguồn: C.P.Russell (1921)
Giai đoạn 1: Attention - Chú ý
Theo mơ hình AIDA, để truyền tải một thơng điệp thì trước hết cần phải thu
hút sự chú ý của khách hàng, người nghe hay đối tượng nhà truyền thông muốn nhắm
10
tới. Cơng chúng có thể đang suy nghĩ đến nhiều thứ khác nhau nên việc gây chú ý
ngay từ ban đầu chính là cách mở cửa để họ bắt đầu lưu tâm đến thông điệp cần truyền
tải. Do vậy, giai đoạn gây chú ý là vô cùng quan trọng trong q trình truyền thơng.
Ở giai đoạn này, nhà truyền thơng cần sử dụng các chiến thuật, các cơng cụ,
hình thức nội dung đảm bảo gây chú ý cho công chúng ngay khi vừa tiếp cận. Cơng
chúng có chú ý tới thơng điệp thì mới có thể tiếp túc truyền đạt, dẫn dắt hay tác động
tới họ trong các giai đoạn truyền thơng sau đó.
Giai đoạn 2: Interest - Thích thú
Sau khi thu hút được sự chú ý từ công chúng, nhiệm vụ tiếp theo truyền thông
cần đạt được là dành được sự thích thú từ cơng chúng. Cơng chúng có cảm thấy thích
thú với thơng điệp truyền thơng, hay sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu thì mới có
động lực dẫn tới việc mong muốn thay đổi hành vi và nhận thức.
Ở giai đoạn này, nhà truyền thông cần đưa ra các giá trị, lợi ích hay các yếu tố
thúc đẩy nổi bật để cơng chúng cảm thấy thích thú từ cơng chúng như các tính năng
mới, nổi bật của sản phẩm, dịch vụ hay khách mời đặc biệt tại một sự kiện,... Để gia
tăng hiệu quả cho giai đoạn nhận thức này, nhà truyền thơng có thể xem xét các
phương tiện, kênh truyền thông sinh động, hấp dẫn và tin cậy.
Giai đoạn 3: Desire - Mong muốn
Sau khi đã cảm thấy đủ thích thú với thơng điểm truyền thơng, công chúng sẽ
tiến tới giai đoạn mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc thực hiện một hành vi
nào.
Ở giai đoạn này, nhà truyền thông cần tiếp tục truyền đạt các giá trị, lợi ích sẽ
đem lại cho cơng chúng. Cần có các hoạt động, thơng điệp cho thấy việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ sẽ giúp công chúng giải quyết một vấn đề nào đó cần thiết, cấp bách
trong cuộc sống; hoặc thể hiện sự khan hiếm nhất định để gia tăng mong muốn sở
hữu, hành động từ công chúng.
Giai đoạn 4: Action - Hành động
11
Khi mong muốn của công chúng đạt đến mức nhất định sẽ trở thành động lực
thực hiện hành động, suy nghĩ theo thơng điệp truyền thơng.
Vì cơng chúng có xu hướng trì hỗn hành động, nhà truyền thơng cần tạo ra
thêm các giá trị, lợi ích tăng thêm để gia tăng động lực cho cơng chúng ví dụ như
giảm giá có thời hạn, quà tặng kèm, tiếp xúc người nổi tiếng,....
2.2. Khái niệm influencer, online influencer
Khái niệm Influencer (người ảnh hưởng): là các cá nhân, nhờ những yếu tố
mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như sắc đẹp, tài năng, quyền
lực, kiến thức, danh tiếng,... mà thông qua các hành động và phát ngôn của mình, họ
có khả năng tạo ảnh hưởng đến hành vi, suy nghĩ của người khác.
Khái niệm Online influencer (người ảnh hưởng trực tuyến): cũng giống như
người ảnh hưởng (truyền thống), họ có khả năng gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành
động của nhiều người, tuy nhiên các thông điệp, hành động của họ chủ yếu được
truyền tải qua internet, đặc biệt là qua các mạng xã hội, tới công chúng. Trên mạng
xã hội mọi người có thể theo dõi những người họ yêu quý, quan tâm như người thân,
bạn bè hay những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng. Những chia sẻ từ người được
theo dõi khi đăng tải sẽ hiển thị tới những người theo dõi họ. Các online influencer là
những người có được rất nhiều lượt theo dõi từ những người khác, bởi vậy những
thông điệp được họ chia sẻ sẽ rất nhanh chóng tiệp cận được nhiều người.
2.3. Vai trò của việc sử dụng influencer và online influencer trong
truyền thông marketing
Sử dụng influencer trong marketing là một phương thức hiệu quả đã được công
nhận bởi vậy chắc chắn influencer sẽ có những vai trị, ý nghĩa nhất định trong việc
tạo lập, truyền tải thông điệp truyền thơng, xây dựng và củng cố hình ảnh thương
hiệu. Sau đây người viết xin trình bày những vai trị cụ thể của việc sử dụng influencer
trong marketing:
- Gia tăng sự tin tưởng cho thông điệp: Công chúng luôn dành sự quan tâm,
yêu quý, thậm chí là ngưỡng mộ cho các influencer, do vậy họ luôn đánh giá cao và
12
tin tưởng những chia sẻ, phát ngôn từ influencer. Với đặc điểm đó, khi một thơng
điệp truyền thơng được truyền tải qua influencer sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng của
công chúng với thông điệp, khác với việc truyền tải thông điệp qua các công cụ truyền
thông khác như quảng cáo truyền hình, banner, xúc tiến bán,… vì những cơng cụ này
khiến cơng chúng cảm thấy nghi ngờ vì tính thương mại của chúng.
- Gia tăng khả năng tiếp cận chính xác cơng chúng: Các influencer ln có
một cộng đồng những người hâm mộ của họ. Mỗi influencer sẽ có phong cách riêng
biệt chính vì vậy cộng đồng những người hâm mộ của họ cũng có những đặc điểm
riêng phù hợp với phong cách của influencer. Với đặc điểm như vậy, các nhà truyền
thơng có thể đưa ra đặc điểm của nhóm cơng chúng tiềm năng rồi từ đó xác định một
influencer đang được họ quan tâm hoặc tìm một influencer có cộng đồng người hâm
mộ phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu để tiến hành truyền tải thông điệp. Như
vậy, thông điểm sẽ được truyền đi một cách chính xác hơn rất nhiều;
- Xây dựng, củng cố thơng điệp, thương hiệu: Các thông điệp truyền thông hay
thương hiệu khơng phải là những thứ hữu hình, chính vì vậy, để cơng chúng có thể
tạo dựng và duy trì trí nhớ về thơng điệp, thương hiệu sẽ cần có một yếu tố để họ liên
tưởng thông qua. Influencer sẽ là một cầu nối tốt để công chúng liên tưởng tới thơng
điệp, thương hiệu do cơng chúng sẽ có xu hướng ghi nhớ những thơng tin, hình ảnh
về influencer họ quan tâm nên khi influencer chia sẻ hay xuất hiện cùng thơng điệp,
thương hiệu thì những thơng điệp, hình ảnh này cũng sẽ được ghi nhớ trong tâm trí
cơng chúng cùng với influencer. Ngồi ra, khi muốn thể hiện đặc tính thương hiệu
mong muốn, nhà truyền thơng có thể lựa chọn influencer phù hợp để thể hiện những
đặc tính này. Cụ thể, nếu muốn thể hiện đặc tính thương hiệu trẻ trung có thể chọn
influencer là các ca sĩ trẻ, năng động; hoặc nếu muốn thể hiện đặc tính thương hiệu
già dặn có thể lựa chọn influencer là những doanh nhân, hoặc nghệ sĩ đứng tuổi, thành
đạt. Khi đó, cơng chúng sẽ dễ dàng ghi nhớ, hiểu và cảm nhận được thơng điệp và
các đặc tính của thương hiệu.
13
Phía trên đây, người viết đã nêu ra một số vai trò cơ bản của influencer truyền
thống, hiện nay, cùng với sự kết hợp cùng internet, ngoài các influencer truyền thơng,
đã hình thành thêm các online influencer. Ngồi những vai trị như trên, online
influencer cịn có thể tạo ra hiệu quả ưu việt hơn nữa trong các hoạt động truyền thông
marketing như sau:
- Gia tăng về quy mô, tần suất truyền tải thơng điệp, tiết kiệm chi phí: Với việc
sử dụng influencer theo cách truyền thống, tức không thông qua internet, các thơng
điệp truyền đi có thể sẽ bị giới hạn ở trong một quận, thành phố, quốc gia so sự hạn
chế về nhân lực và tài chính. Nhưng với online influencer, thơng qua mạng internet
kết nối tồn cầu, các thơng điệp có thể được truyền đi rộng khắp, kể cả ra quốc tế với
chi phí thấp hơn rất nhiều. Để sản xuất một quảng cáo truyền hình hay banner quảng
cáo sẽ rất tốn kém về thời gian, chi phí, kéo theo số lượng thông điểm giảm đi nhưng
với online influencer và nền tảng internet, nhà truyền thông hay bản thân online
influencer có thể liên tục tùy biến để sản xuất và truyền đạt các thông điệp liên tục
với chi phí thấp.
- Thơng điệp hấp dẫn hơn: Với các cơng cụ truyền thơng như quảng cáo truyền
hình, báo chí, banner quảng cáo,… nội dung truyền tải bị giới hạn bởi không gian
truyền thông và sẽ bị lặp đi lặp lại . Cụ thể, với quảng cáo truyền hình sẽ bị giới hạn
trong một thời gian ngắn nếu khơng chi phí sẽ cực lớn, với banner quảng cáo cũng có
kích thước nhất định nên sẽ khó khăn trong việc chọn lọc thông tin để truyền đạt, và
dĩ nhiên nội dung thể hiện qua các kênh này rất khó để điều chỉnh liên tục. Ngược lại,
khi sử dụng online influencer cùng với các cơng cụ kĩ thuật số, nội dung truyền thơng
có thể được điều chỉnh liên tục một cách nhanh chóng, dễ dàng, nhà truyền thơng có
thể đánh giá hiệu quả và tiến hành tối ưu thông điệp ngay lập tức, thậm chí các thơng
điệp có thể được cá nhân hóa cho từng khách hàng.
- Tiếp cận cơng chúng chính xác hơn nữa: Các influencer truyền thống được
sử dụng thường là những người nổi tiếng được rất nhiều người biết đến, tuy nhiên
cũng có một vấn đề là cộng đồng người quan tâm tới một influencer lại quá đa dạng
14
các nhóm cơng chúng và ít có sự khác biệt giữa các cộng đồng quan tâm của các
influencer. Từ đó, kéo đến việc nhà truyền thông cũng phải chi trả cho những cơng
chúng kém tiềm năng.
2.4. Một số hình thức truyền thơng kỹ thuật số
Trên internet nói chung và trên các mạng xã hội hiện nay nói riêng, nội dung
truyền thơng được thể hiện dưới một số hình thức như sau:
- Chia sẻ bài viết: Đây là hình thức trình bày nội dung đơn giản nhất trên các
mạng xã hội, website. Người viết sẽ trình bày các thơng điệp mà họ mong muốn dưới
dạng một văn bản bao gồm một hay nhiều đoạn văn.
- Chia sẻ hình ảnh: Người đăng sẽ chia sẻ hình ảnh liên quan tới thơng điệp
mà họ muốn chia sẻ, song song với đó vẫn sẽ có phần nội dung dưới dạng văn bản đi
kèm. Với hình thức này, việc truyền thơng điệp sẽ sinh động, cụ thể và hấp dẫn hơn
so hơn hình thức bài viết thông thường.
- Chia sẻ video: Người đăng sẽ chia sẻ thơng điệp của mình dưới dạng 1
video/clip. Do khả năng truyền đạt thông tin qua video là rất hiệu quả và nhạy bén,
nên dù có thể đưa thêm các văn bản đi kèm thì phần lớn các đoạn văn bản này thường
được viết rất ngắn. Hình thức nội dung này nhìn chung có khả năng truyền thơng tốt
hơn so với hình ảnh và bài viết văn bản thơng thường.
Hình 2.2 Hình thức Video trên mạng xã hội Facebook
15
