phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vlxd tại công ty tnhh một thành viên phước kỷ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LU ẬN T ỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD
TẠI CÔNG TY TNHH M ỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

ĐẶNG THỊ TÂM

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH M ỘT
THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

S

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Đặng Thị Tâm

ThS. Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K50B QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 04/2020


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

Để hồn thành bài khóa lu ận tốt nghiệp này, ngồi s ự nổ lực, tìm kiếm của b ả
n thân, tơi còn nh ận được rất nhiều sự giúp đỡ của q th ầy cơ, ban lãnh đạo và tồn
th ể quý anh ch ị trong Công ty TNHH M ột Thành Viên Phước Kỷ.
Trước hết, với tình cảm sâu sắc và chân thành cho phép tơi được bày tỏ lịng
biết ơn đến tồn thể q th ầy, cơ giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong suốt những
năm học qua đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi.
Đặc biệt, tôi xin bày t ỏ lịng bi ết ơn chân thành và kính gởi lời cảm ơn sâu sắc
nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Quốc Khánh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, quan tâm và đầy
trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài c ũng như trong suốt quá trình làm bài để tơi
có th ể hồn thành t ốt bài khóa lu ận tốt nghiệ p của mình.
Tơi c ũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn th ể quý anh, ch ị của
Công ty TNHH M ột Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ tôi r ất nhiều trong quá trình
tìm hiểu đề tài nghiên c ứu của mình.
Do thời gian tìm hiể u có h ạn, kiến thức của bản thân còn h ạn chế nên bài vi ết
cịn nhi ều thiếu sót. Kí h mong q th ầy cô cùng ban lãnh đạo công ty và tồn th ể

q anh chị trong cơng ty đóng góp ý kiến để bài khóa lu ận tốt nghiệp của tơi được
hồn thiện hơn.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc q th ầy cơ, ban lãnh đạo cơng ty và tồn th ể
quý anh, chị trong Công ty l ời chúc s ức khỏe và luôn thành đạt.
Tôi xin chân thành c ảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………..........i
MỤC LỤC……………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC CÁC CH Ữ VIẾT TẮT.......................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................................ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ..................................................................................................... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................................... 1
1. Lý do ch ọn đề tài............................................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu...................................................................................................................... 1
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................................... 1
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên c ứu............................................................................................................. 2
4.1. Tiến trình nghiên cứu........................................................................................................... 2
4.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................................... 3
4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu điều tra................................................................................. 3
4.2.2. Tiến trình chọn mẫu..................................................................................................... 3

4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi............................................................................... 4
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích d ữ liệu...................................................................... 4
4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp............................................................................................... 4
4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp................................................................................................. 5
5. Kết cấu của khóa lu ận................................................................................................................... 7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU...................................................... 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU................................. 8
1.1. Cơ sở lý lu ận................................................................................................................................. 8
1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng................................................................... 8
1.1.2. Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......................9
1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa................................................................................................... 9
1.1.2.2. Những yếu tố xã hội.............................................................................................. 10

SVTH: Đặng Thị Tâm

ii


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

1.1.2.3. Những yếu tố các nhân......................................................................................... 12
1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý.............................................................................................. 13
1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng............................................... 14
1.1.3.1. Nhận thức về nhu cầu........................................................................................... 14
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin................................................................................................. 14
1.1.3.3. Đánh giá các phương án....................................................................................... 15
1.1.3.4. Quyết định mua....................................................................................................... 15
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua.............................................................................................. 16

1.1.4. Tổng quan về các nghiên c ứu trước đây liên quan đế

hành vi mua của

khách hàng...................................................................................................................................... 16
1.1.4.1. Các nghiên c ứu nước ngoài............................................................................... 16
1.1.4.2. Các nghiên c ứu trong nước............................................................................... 17
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 17
1.2. Cơ sở thực tiễn............................................................................................................................ 20
1.2.1. Tổng quát về thị trường VLXD ở Việt Nam......................................................... 20
1.2.2. Tổng quan về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế........................................... 21
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG C ỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG
TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ........................................................................................................ 23
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ............................................................. 23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ......23
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty....................................................................... 24
2.1.2.1. Chức năng................................................................................................................. 24
2.1.2.2. Nhiệm vụ................................................................................................................... 24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban...........................25
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý c ủa Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 25
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban................................................. 25
2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH MTV Phước
Kỷ qua 3 năm 2017 – 2019...................................................................................................... 27

SVTH: Đặng Thị Tâm

iii

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

2.1.4.1. Tình hình laođộng của Cơng ty trong 3 năm 2017 – 2019.....................27
2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
giai đoạn 2017 – 2019........................................................................................................... 29
2.1.5. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ......29
2.1.5.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật........................................................................ 29
2.1.5.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị............................................................................ 31
2.1.6. Chính sách về giá các s ản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ với
Công ty khác.................................................................................................................................. 32
2.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước ỷ......................................... 35
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra................................................................................................... 35
2.2.2. Mã hóa thang đo............................................................................................................... 38
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.............................................. 39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)..............41
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập........................................ 41
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến độc lập........................................... 42
2.2.3.3. Kiểm định KMO và B rtlett’s Test biến phụ thuộc.................................... 44
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến phụ thuộc..................................... 45
2.2.4. Phân tích hồi quy............................................................................................................. 46
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........46
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy................................................................................. 46
2.2.4.3. Phân tích hồi quy.................................................................................................... 47
2.2.4.4. Đánh giá độ phù h ợp của mơ hình.................................................................. 49
2.2.4.5. Kiểm định sự phù h ợp của mơ hình............................................................... 49
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan......................................................................................... 49
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến......................................................................................... 50

2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...................................................... 50
2.2.5. Đánh giá của khách hàng v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm VLXD tại công ty T NHH MTV Phước Kỷ.................................................. 51

SVTH: Đặng Thị Tâm

iv


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu.............................. 51
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá c ả......................................... 53
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm S ản phẩm.................................. 54
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viê n bán hàng..............56
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm V ị trí cửa hàng........................58
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy ết định mua......................59
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI
CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ........................................................................................ 62
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ trong thời gian tới....................................... 62
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ tr ng thời gian tới....................................... 63
3.2.1. Nhóm gi ải pháp về Thương hiệu.............................................................................. 63
3.2.2. Nhóm gi ải giáp về Giá cả............................................................................................ 64
3.2.3. Nhóm gi ải giáp về Sản phẩm của Cơng ty........................................................... 64
3.2.4. Nhóm gi ải pháp v ề Nhân viên bán hàng.............................................................. 65

3.2.5. Nhóm y ếu tố về Vị trí cửa hàng................................................................................ 66
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ................................................................................ 67
1. Kết luận............................................................................................................................................. 67
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................................... 67
3. Kiến nghị.......................................................................................................................................... 68
3.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước............................................................................ 68
3.2. Đối với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ................................................................... 68
TÀI LI ỆU THAM KHẢO............................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1
PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

SVTH: Đặng Thị Tâm

v


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

DANH MỤC CÁC CH Ữ VIẾT TẮT
TNHH
MTV
VLXD
CP
CĐ
LĐPT
TNDN
ĐVT

SL
SPSS

EFA
KMO

ANOVA
Sig.
VIF

SVTH: Đặng Thị Tâm

vi


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................................... 8
Bảng 2: Tình hình laođộng của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017-2019
27
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017 – 2019....................29
Bảng 4: Tình hình tiêu thụ theo hiện vật........................................................................................ 30
Bảng 5: Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ.................................................. 30
Bảng 6: Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019....................................................... 31
Bảng 7: Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019.................................. 31
Bảng 8: Chính sách giá giữa Cơng t y TNHH MTV Phước Kỷ với đối thủ cạnh tranh 33

Bảng 9: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra............................................................................................ 35
Bảng 10: Mã hóa thang đo................................................................................................................... 38
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy th ng đo các biến độc lập........................................................ 40
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc......................................................... 41
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................................... 41
Bảng 14: Rút trích nhân tố biến độc lập......................................................................................... 43
Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc................................................. 45
Bảng 16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................................... 45
Bảng 17: Phân tích tương quan Pearson......................................................................................... 46
Bảng 18: Hệ số phân tích hồi quy..................................................................................................... 47
Bảng 19: Đánh giá độ phù h ợp của mơ hình................................................................................ 49
Bảng 20: Kiểm định ANOVA............................................................................................................. 49
Bảng 21: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Ki ểm định One-Sample-T test
đối với nhóm Thương hiệu................................................................................................................... 51

SVTH: Đặng Thị Tâm

vii


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

Bảng 22: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T
test đối với nhóm Giá c ả...................................................................................................................... 53
Bảng 23: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối

với nhóm Sản phẩm................................................................................................................................ 55
Bảng 24: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test

đối với nhóm Nhân viên bán hàng.................................................................................................... 57

Bảng 25: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T
test đối với nhóm V ị trí cửa hàng..................................................................................................... 58
Bảng 26: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định O e-Sample-T test đối

với nhóm Quyết định mua.................................................................................................................... 60

SVTH: Đặng Thị Tâm

viii


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.............................. 9
Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................................... 14
Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................. 20
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý c ủa Công ty............................................................ 25
Biểu đồ 1: Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa.................................................................... 50

SVTH: Đặng Thị Tâm

ix


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do ch ọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng tr ở nên khó khăn
hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các cơng ty cịn ph
ải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng c ũ cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm
năng khác. Sản phẩm có ch ất lượng và giá c ả phải chăng khơng có nghĩa l à người tiêu
dùng s ẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin v ề doanh nghi ệ p cung cấp

sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không ph ả i là công
ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dù g mua s ả n phẩm
của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến gười tiêu dùng, t ừ
đó có nh ững chiến lược bán hàng phù h ợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu
được khách hàng, các doanh nghi ệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp v ới khách hàng, tăng
doanh số thu về.
Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã
sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản
phẩm khơng cịn mang tính quy ết định ch ủ yế u nữa. Do đó, để tồn tại và phát tri ển
thì đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng
và xây dựng lòng trung thành c ủa khách hàng v ới doanh nghiệp.
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch
men, ngói l ợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho m ọi nhà. Với kinh
nghiệm 11 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh
gay gắt hiện nay, liệu Cơng ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty
đã phải có nh ững biện pháp nào để hoạt động bán hàng hi ệu quả hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty ph ải hiểu được nhân tố nào đã
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi h ọ mua sản phẩm của mình.
Xuất phát từ những lý do th ực tế trên, từ đó chọn đề tài: “Phân tích các nhân t ố

ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công
ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ” làm khóa lu ận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
SVTH: Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH M ột Thành Viên
Phước Kỷ. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng quyết định mua
sản phẩm tại Phước Kỷ trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa nh ững vấn đề lý lu ận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua c ủa

khách hàng.
-

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm

VLXD của khách hàng t ại Phước Kỷ .
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm

VLXD tại Phước Kỷ trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về mặt nội dung: Phân tích, đánh giá ác y ế u tố ảnh hưởng đến
quyết
định mua sản phẩm VLXD nhằm đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao v ề
quyết định mua sản phẩm của khách hàng t ại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
-

Phạm vi không gian: Nghiên c ứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV

Phước Kỷ, 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế .
-

Phạm vi thời gian:

• Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng số liệu được thu thập trong 3 năm gần
nhất
2017-2019
•

Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng trong kho ảng thời gian từ

tháng 02 đến tháng 03 năm 2020.
4. Phư ng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo K ết quả hoạt động kinh
doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2017-2019, tham khảo một
số thông tin trên website c ủa công ty, sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo
cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến
hành các ki ểm định cần thiết.
4.1. Tiến trình nghiên cứu
Việc nghiên cứu được tiến hành qua 3 giai đoạn:

SVTH: Đặng Thị Tâm

2


Khóa lu ận tốt nghiệp


GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý

luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân t
ố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao g ồm: Thương hiệu, giá cả, sản
phẩm, nhân viên bá n hàng và vị trí cửa hàng.


Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo

lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá.
- Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách:
+ Tìm hiểu các mơ hình lý th uyết về quyết định mua của khách àng.
+ Xây dựng mơ hình lý thuy ết cho đề tài nghiên c ứu.
+ Mô t ả chi tiết nhu cầu thông tin.
+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra.
+ Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.


Giai đoạn 3: Tiến hành khảo sát b ả ng ỏi, từ các số liệu thu thập được sử dụng

phần mềm SPSS 20.0 để thống kê phân tích số liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu điều tra
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lí số liệu nên
số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát
(Nguồn: Hoàng Tr ọ g và Chu Nguy ễn Mộng Ngọc 2008). Trong phiếu điều tra chính
thức là 20 biến, từ đó kích thước mẫu được tính như sau: n= 20x5= 100.
Kết luận, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn, tăng tính đại diện cho mẫu và hạn chế
những sai sót để có thể tiến hành các phân tích và ki ểm định nhằm giải quyết các mục
tiêu mà đề tài nghiên c ứu đưa ra, thì số lượng mẫu để tiến hành điều tra là 150 mẫu
nhằm thỏa mãn tất cả các điều kiện trên.
4.2.2. Tiến trình chọn mẫu
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Với qui mô mẫu điều tra là 150 bảng hỏi, tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng
cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đến mua sản phẩm tại Phước Kỷ. Thời
SVTH: Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 10/3/2020 đến 30/3/2020.
4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi
-

Trong nghiên cứu này, các bi ến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng

thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hồn
tồn khơng đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý).
- Với những biến phân loại khác tác gi ả sử dụng thang đo định danh và thang
đo

thứ bậc.
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích d ữ liệu
4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
 Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: sàng l ọc, lựa chọn, liên kết những
thông tin riêng l ẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong s ổ kế toán, theo các quan h ệ
cân đối mang tính tất yếu vốn có c ủa các đối tượng kế tốn, để hình thành nên những thơn
g tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới dạng
các báo cáo t ổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo k ết quả kinh

doanh…


Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng

cách dựa trên việc so sánh v ới một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp
được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của
chỉ tiêu phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ
tiêu phân tích biến độ g hư thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng
khắc phục. Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân
tích báo cáo tài chính.
 Các dạng so sánh
+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ
phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh∆ tế.

F = Ft – F0
Trong đó: Ft chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích
F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc
+

Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân

tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
SVTH: Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

F =

Ft
F

x 100%

0

(Nguồn: PGS.TS Phạm Thị Gái, 2004)

4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa d ữ liệ u r ồi nhập
dữ liệu vào máy và làm s ạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các ph ầ n mềm
tương ứng để xử lý và phân tích. Cơng c ụ phân tích là sử dụng phần mềm thống

kê SPSS 20.0, Excel.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bả ng số liệu
và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng h ơn cho kết quả nghiên cứu.
 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách s ử dụng hệ số Cronbach’s
Alpha
- Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt
- 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được
- 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: T ang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Cronbach’s Alpha ˂

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút g ọn và tóm t ắt các biến
nghiên cứu thành các khái ni ệm. Thơng qua phân tích nhân t ố nhằm xác định các mối
quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
T

ong phân tích nhân tố khám phá, tr ị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân t ố. Trị số KMO phải có giá tr ị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá tr ị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có kh ả năng khơng thích hợp với
các dữ liệu.
Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được giải đáp ứng
được các điều kiện sau:
-

Hệ số KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05

SVTH: Đặng Thị Tâm

5


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

-

Eigenvalue lớn hơn 1

-

Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm

-

Hệ số tải lớn hơn 0.5
(Nguồn: Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn Mộng Ngọc, 2005)



Phân tích hồi quy: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với

phần mềm SPSS 20.0
Mơ hình hồi quy
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi

Trong đó:
Y: Quyết định chọn mua sản phẩm VLXD của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ
Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
βi: Các hệ số hồi quy
Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với
mức độ ra sao.


Kiểm định One-Sample T-test

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của
một tổng thể.
Kiểm định giả thuyết:
H0: µ = Giá tr ị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 005: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig. (2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0


Kiểm định sự phù h ợp của mơ hình: ta dùng ki ểm định phương sai ANOVA

được sử dụng để kiểm định độ phù h ợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay
khơng m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
SVTH: Đặng Thị Tâm

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có m ối quan hệ giữa các biến độc lập và bi ến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và bi ến phụ thuộc
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0
Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
•

Xem xét tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mơ hình, ta tiến

hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó:
Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương
Nếu 1 < D < 3: Khơng có hi ện tượng tự tương quan
Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm
Ngoài ra, đề tài tiếp tục sử dụng các k ểm định về sự vi phạm giả thiết khi sử
dụng mơ hình hồi quy đa biến:
-

Xem xét đa cộng tuyến

-

Kiểm định phân ph ối chuẩn của phần dư

5. Kết cấu của khóa lu ận
Trên cơ sở nhữ g mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa lu ận bao gồm:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đặng Thị Tâm

7


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C
ỨU 1.1. Cơ sở lý lu ận
1.1.1. Khái ni ệm hành vi c ủa người tiêu dùng
Có nhi ều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. (Theo GS.TS Trần Minh
Đạo. Giáo trình Marketing căn bản, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn b ộ h ành
động mà người tiêu dùng b ộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có hể coi hành vi
người tiêu dùng là cách th ức mà người tiêu dùng s ẽ thực hiện để đưa ra các quyết

định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và s ử dụng hàng hóa, d ịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên c ứu hành vi người tiêu
dùng v ới mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng mu ốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩ m, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng l ựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các y ếu tố tác động,
chi phối hành vi lựa chọn c ủa khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến
của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Bả g 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Cổ động

SVTH: Đặng Thị Tâm

8


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là nh ững phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong di ễn ra

thơng qua q trình quyết định lựa chọn hàng hóa, d ịch vụ.
1.1.2. Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa người tiêu dùng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có
các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm sốt được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng s ẽ được minh họa qua sơ đồ sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Tầng lớp xã
hội

Sơ đồ 1: Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing)
1.1.2.1. Các y ếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng,
bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi c ủa một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích,
hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một
đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành cơng,
ho ạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

SVTH: Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

cá nhân, t ự do, tiện nghi bên ngoài, ch ủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nh ập xã hội cho từng thành viên c ủa nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân t ộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người l àm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của
chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển l ớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các
cơng ty thường thiết kế những chương trì Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu
của chúng.
Tầng lớp xã h ội: hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ s ự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các
thành viên thu ộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng v à dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nh ất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các t ầng lớp xã
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm:
-

Thứ nhất là những người cùng thu ộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh

hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác;.
-

Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo t ầng lớp xã

hội của họ;
-

Thứ ba là tầ g lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến

như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ
theo một biến
-

Thứ tư là các cá nhân có th ể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã

hội khác.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hi ệu khác nhau trong
từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô...

Một số người làm Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.
1.1.2.2. Những yếu tố xã h ội
Hành vi của người tiêu dùng c ũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham kh ảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
SVTH: Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

Nhóm tham kh ảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi
là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ khơng phải là thành viên. Những
người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu
của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân ti ếp xúc với những hành vi
và l ối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến hái độ và ý niệm của mỗi người

bởi vì người đó hường muốn hịa nh ập vào óm đó. Những nhóm này t ạo ra những áp lực
buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có th ể tác động đến cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hi ệu trong thực tế của người đó.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với
tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý th ức tham vọng cá nhân, lịng t ự trọng và tình u.
Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ngồi ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn
đến hành vi mua sắm hằng ng ày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con
cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan tr ọng nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất hiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các t ầng lớp xã hội khác
nhau

Vai trị và địa vị: trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều
nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có
thể xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Những người làm Marketing đều biết rõ kh ả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay
nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý.

SVTH: Đặng Thị Tâm

11


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

1.1.2.3. Những yếu tố các nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và t ự ý ni ệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các
nhóm c ủa chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số cơng tr ình mới đây
đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đ ã r ải qua
những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống . Người làm
Marketing theo dõi r ất sát những hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái
giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng c ủa họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp và trị ch ơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu l ạc bộ thuyền buồm lớn. Những người
làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có th ể chun mơn hóa s ản phẩm
của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các cơng ty phần
mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý
nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Hoàn c ảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh
kinh tế của ng ời đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu
được của họ, tiền tiết kiệm và tài s ản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nh ạy cảm với thu nhập, người làm Marketing
phải thường xuyên theo dõi nh ững xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm
và lãi su ất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời thì người làm Marketing có
thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng m ục tiêu.

Lối sống: những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng ngh ề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. L ối sống của một
SVTH: Đặng Thị Tâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh

người là cách s ống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả tồn diện, sinh động một con người trong
quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo l ối sống. Một công ty chuyên kinh
doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấ y rằng phần lớn khách hàng là
những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất
lượng tốt. Người làm Marketing có th ể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng h ơn
theo lối sống tiết kiệm và lâu dà i của người tiêu dùng.
Nhân cách và ý ni ệm của bản thân: mỗi người đều có nhân cách k ác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
những mơi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin, có
uy lực, tính độc lập, lịng tơn tr ọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có th ể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng
có thể phân loại các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử
dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý ni ệm về bản thân.

1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn của mỗi người còn ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động
cơ, nhận thức, tri thức, iềm tin và thái độ.

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một động
cơ (hay một sự thơi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá th ể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

SVTH: Đặng Thị Tâm

13