phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình fpt play box của khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông fpt

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----

KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HU Ế

TRẦN THỊ HỒI CHI

Niên khóa: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----

KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HU Ế

Sinh viên thực hiện:
ần Thị Hoài Chi

Lớp: K50A – Kinh Doanh Thương Mại
MSV: 16K4041014
Niên khóa: 2016 – 2020

Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS Nguyễn Đăng Hào

Huế, tháng 4 năm 2020


Lời Cảm Ơn

Để hồn thành bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ
thầy cô, bạn bè và đơn vị thực tập.
Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại
học Kinh Tế Huế cùng các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh và giáo viên
các bộ môn đã giảng dạy và giúp đỡ em trong 4 năm học ở trường, trang bị cho em
những kiến thức cần thiết làm hành trang khi ra trường. Em tin rằng với những
kiến thức và kỹ năng mà em có được thì sau này em sẽ tự tin hơn và vữ g vàng hơn
khi bước chân ra xã hội.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo - PGS.TS Nguyễn Đăng
Hào đã tận tình hướng dẫn em trong q trình hồn thành kỳ thực tập cuối khóa này.

Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần viễn
thông FPT Chi nhánh Huế, đặc biệt là các anh chị ở phòng Play Box và phòng kinh
doanh 2 đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn nhiệt tình cho em trong q trình
thực tập tại đây.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian và trình độ, kỹ năng của em cịn
hạn chế nên bài nghiên cứu khơng thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong q thầy cơ
cùng các bạn sinh viên óp ý để em có thể hồn thiện hơn bài luận văn của mình.

Huế, tháng 4/2020
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hoài Chi


MỤC LỤC
Danh mục các thu ật ngữ viết tắt............................................................................................... v
Danh mục các b ảng......................................................................................................................... vi
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh, mơ hình, phụ lục........................................ viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu................................................................................................................. 2
2.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................................... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................... 3
4.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................................... 4
4.2 Nghiên cứu định lượng....................................................................................................... 4
4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệ u.......................................................................... 6
5. Cấu trúc đề tài............................................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU................................................. 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU.......................................... 9
1.1 Cơ sở lý lu ận............................................................................................................................. 9
1.1.1 Khái niệm gười tiêu dùng và hành vi c ủa người tiêu dùng........................... 9
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..........10
1.1.3 Quyết định mua............................................................................................................... 15
1.1.4 Mơ hình nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên c ứu đề xuất...................18

1.2 Cơ sở thực tiễn......................................................................................................................... 25
1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Việt Nam..................................... 25
1.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế.......................26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA
KHÁCH HÀNG T
NHÁNH

ẠI CƠNG TY C Ổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI

HUẾ........................................................................................................................................................ 27

2.1 Tổng quan về Công ty C ổ phần viễn thông FPT....................................................... 27
2.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển ...........


2.1.2

Các công ty thành viên ........................

2.1.3

Các lĩnh vực kinh doanh .......................

2.2 Tổng quan về Công ty C ổ phần viễn thơng FPT Chi nhánh Hu ế ...................
2.2.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...........

2.2.2

Các sản phẩm, dịch vụ của công ty ......

2.2.3

Tình hình kinh doanh của cơng ty giai đ

2.2.4

Tình hình laođộng.................................

2.2.5

Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh do

2.2.6

Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play B

2017-2019 ..........................................................................................................
2.2.7

Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

2.2.8

Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ truyền

2.2.9

So sánh sản phẩm dịch vụ truyền hình

dịch vụ truyền hình khác....................................................................................
2.3 Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh ưởng đến quyết định mua sản phẩm
dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng t ại công ty C ổ phần viễn thông

FPT chi nhánh Huế................................................................................................
2.3.1

Phân tích kết quả nghiên cứ

2.3.2

Đánh giá độ tin c ậ y c ủa th

2.3.3

Phân tích các nhân t ố khám

2.3.4

Phân tích tươ g quan và hồ

2.3.5

Kiểm định sự khác biệt về

hình FPT Play Box của khách hàng t ại công ty FPT Telecom Chi nhánh Hu ế
theo các đặc điểm nhân khẩu học ......................................................................

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NH ẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG CHO S ẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY
BOX TẠI CÔNG TY C Ổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HU Ế.....
3.1

Định hướng phát triển của công ty v ề sản phẩm dịch vụ truyền hình F

Box trong thời gian tới ..........................................................................................
3.2

Những giải pháp nhằm thu hút khác h hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

hình FPT Play Box................................................................................................
3.2.1 Gia tăng các hoạt động quảng cáo ............................................................


3.2.2

Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách h

3.2.3

Giải pháp nâng cao ch ất lượng sản phẩm dịch vụ ..

3.2.4

Giải pháp nâng cao ch ất lượng dịch vụ khách hàng

mua.....................................................................................................................
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ ............................................................

1.Kết luận ..............................................................................................

2.Hạn chế..............................................................................................

3.Kiến nghị...........................................................................................
TÀI LI ỆU THAM KHẢO......................................................................................
BẢNG CÂU H ỎI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CƠNG TY C Ổ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT - CHI NHÁNH HU Ế ......................................................................
PHỤ LỤC ................................................................................................................


DANH MỤC CÁC THU ẬT NGỮ VIẾT TẮT

EFA

Exploratory Factor Analysis

FPT

Financing Promoting Technology

FPT Telecom Huế

Công ty C ổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Hu ế

KMO

Kaiser Meyer Olkin

Sig.

Observed Significance Level: Mức ý ngh ĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

VNPT

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng

VIF

Variance inflation fator


DANH MỤC CÁC B ẢNG
Bảng 1: Các nghiên c ứu liên quan.............................................................................................. 18
Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm....23
Bảng 3: Các văn phịng giao d ịch của cơng ty C ổ phần Viễn thông FPT Mi ền Trung. 32

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019...................34
Bảng 5: Cơ cấu lao động của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Hu ế...........................35
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2017-2019........................... 38
Bảng 7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ..........................39
Bảng 8: So sánh các lo ại TV Box của các nhà s ản xuất Việt Nam............................... 46
Bảng 9: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play Box và các s ả phẩm khác .. 46
Bảng 10: Mẫu điều tra theo giới tính.......................................................................................... 48

Bảng 11: Mẫu điều tra theo độ tuổi............................................................................................. 49
Bảng 12: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp.................................................................................. 49
Bảng 13: Mẫu điều tra theo thu nhập.......................................................................................... 50
Bảng 14: Nguồn thông tin khách hàng t ếp c ậ n.................................................................. 50
Bảng 15: Thời gian sử dụng sản phẩm của khách hàng...................................................... 51
Bảng 16: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố Nhân viên bán hàng .. 51

Bảng 17: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố chất lượng sản phẩm
dịch vụ.................................................................................................................................................... 52
Bảng 18: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố Giá cước........................ 52
Bảng 19: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy...................... 52
Bảng 20: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng .. 53

Bảng 21: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố........................................... 53
Bảng 22: Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát của yếu tố Quyết định lựa chọn sản

phẩm........................................................................................................................................................ 54
Bảng 23: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập................................................. 54
Bảng 24: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.................................................... 55
Bảng 25: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập................................................. 56
Bảng 26: Ma trận các nhân t ố trong kết quả xoay EFA...................................................... 57
Bảng 27: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc........................................... 59
Bảng 28: Phân tích nhân tố khám phá c ủa biến phụ thuộc............................................... 59


Bảng 29: Phân tích tương quan Pearson.................................................................................... 60
Bảng 30: Tóm t ắt mơ hình............................................................................................................. 62
Bảng 31: Phân tích phương sai ANOVA................................................................................... 62
Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy............................................................................................ 63
Bảng 33: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn sả n

phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo giới tính...................................................... 65
Bảng 34: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch v ụ
truyền hình FPT Play Box theo nhóm độ tuổi......................................................................... 66
Bảng 35: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản ph ẩ m dịch vụ
truyền hình FPT Play Box theo nhóm thu nhập..................................................................... 67
Bảng 36: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lự a ch ọn sản phẩm dịch vụ
truyền hình FPT Play Box theo nhóm nghề nghiệp.............................................................. 68


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng........................... 10
Sơ đồ 2: Cơ cấu các công ty thành viên..................................................................................... 29
Biểu đồ 1: Giới tính lao động của cơng ty năm 2017-2019............................................... 36
Biểu đồ 2: Trình độ học vấn lao động của công ty năm 2017-2019............................... 37
Biểu đồ 3: Lao động tại các phịng, ban c ủa cơng ty năm 2017-2019.......................... 38

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1: Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT tại 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế
................................................................................................................................................................... 31

Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý c ủa công ty............................................... 41

DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH
Mơ hình 1: Q trình ra quyết định mua................................................................................... 16
Mơ hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 21

DANH MỤC CÁC PH Ụ LỤC
Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô t ả đặc điểm mẫu................................................................ 83
Phụ lục 2: Kết quả thố g kê mô t ả các hành vi l ựa chọn của khách hàng...................84

Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô t ả các biến quan sát.......................................................... 85
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập............................... 86
Phụ lục 5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc..........................88
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá bi ến độc lập........................................................... 89
Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá bi ến phụ thuộc...................................................... 90
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy............................................................ 91
Phụ lục 9: Kết quả kiểm định sự khác biệt............................................................................... 93


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ “cách mạng công nghi ệp 4.0” như hiện nay, việc bán hàng l ại
càng trở nên khó khăn hơn khi trên thị trường có nhi ều nhà cung cấp với các s ả n
phẩm có tính năng tương tự nhau. Khách hàng d ễ dàng tìm kiếm được nhiều thơng
tin về sản phẩm, có nhi ều sự lựa chọn về nhà cung cấp và ngày càng thông minh
hơn trước. Mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với sự cạnh tranh gay g ắ rên thị
trường và nếu họ không xác định cho mình được chiến lược kinh doa p ù h ợp thì họ
sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Sản phẩm chất lượng và g á c ả phải chăng không
ph ải là tất cả những yếu tố khiến khách hàng l ựa ch ọ n doanh nghiệp. Chính vì
vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nh ững nhân tố tác động đến người tiêu dùng và
làm sao để thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng, khi ến khách hàng hài
lòng và l ựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát tri ển, cuộc sống người dân ngày càng được cải thiện vì
thế nhu cầu về giao lưu văn hóa, trao đổi, cập nhật thơng tin ngày càng tăng lên. Xã
hội ngày càng hi ện đại hơn thì nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí, dịch vụ truyền hình

cơng ngh ệ cao cũng khơng ngừng phát triển. Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ truyền hình đang có cơ hội để xâm nhập, phát triển ở thị trường Việt Nam
nói chung và Th ừa Thiên Huế nói riêng. Hi ện nay, các nhà m ạng không ng ừng
tung ra các gói s ản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng như: FPT cho ra đời FPT
Play, Viettel cho ra mắt Next TV, VNPT cũng cho ra đời My TV,… Sự cạnh tranh
gay gắt giữa các nhà cung c ấp này địi h ỏi họ phải khơng ng ừng nghiên cứu, sáng
tạo và đổi mới những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sao cho phù h ợp với nhu
cầu của khách hàng.
Là thành viên thu ộc Tập đồn cơng nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Cơng ty C
ổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Hu ế (tên gọi tắt là FPT Telecom Chi nhánh Hu ế)
hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, viễn thơng và internet có
uy tín trên thị trường. Tuy gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế khá muộn so với
các đối thủ (vào năm 2009) nhưng FPT đã đưa ra được những sản phẩm phù hợp
với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Và m ới đây, với sự đột phá về sản
SVTH: Trần Thị Hoài Chi

1


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến cho khách hàng m ột sản
phẩm tuyệt vời đáp ứng được đầy đủ nhất những mong muốn của họ. Tuy nhiên,
làm thế nào để khách hàng quy ết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT
Play Box trong khi có r ất nhiều nhà cung cấp đang cạnh tranh gay gắt.
Chính vì vậy, với mong muốn giúp cho Công ty C ổ phần viễn thông FPT - Chi
nhánh Huế tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩ m dịch
vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box
của khách hàng t ại công ty C ổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Hu ế” làm đề tài

nghiên cứu cho bài khóa lu ận tốt nghiệp của mình. Hi vọng rằng kết quả nghiên
cứu này sẽ giúp ích được cho cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của k ách hàng trên cơ sở đó đề xuất một
số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng doanh thu tại công
ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý lu ận về hành vi khách hàng và các nhân t ố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng.
Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của cơng ty thơng qua k ết quả hoạt
động kinh doanh và các ch ỉ tiêu thống kê.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền
hình FPT Play Box của khách hàng t ại Công ty C ổ phần viễn thơng FPT Chi
nhánh Huế. ừ đó đưa ra những nhân tố có tác động nhiều nhất đến quyết định mua
sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp để giúp cơng ty nâng cao q trình ra quyết định
mua của khách hàng.

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

2


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng t ại công ty C ổ phần viễn thông
FPT chi nhánh Huế.
Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã sử dụng hoặc có động cơ mua sả n
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty C ổ phần viễn thông FPT C hi
nhánh Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưở g đến quyết
định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng t ại công ty
Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Hu ế.
Không gian: Nh ững khách hàng có vai trị quy ết định mua trên địa bàn Thừa
Thiên Huế.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hi ệ n trong khoảng thời gian từ 1/1/2020
đến 15/3/2020 thực tập tại công ty. S ố liệu thứ c ấp được thu thập trong khoảng
thời gian từ 2017-2019. Số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách phỏng vấn khách
hàng b ằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020.
4. Phương pháp n hiên cứu

Quy trình tiến hà h ghiên c ứu cụ thể:
- Xác định vấn đề nghiên cứu
- Tìm hiểu các nghiên c ứu trước đây và những tài liệu liên quan
- Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi
-

iến hành chọn mẫu

- Điều tra khách hàng b ằng bảng hỏi
- Xử lý và phân tích s ố liệu
- Đưa ra kết quả từ số liệu đã được xử lý và phân tích, ki ểm định
- Kết luận và đề xuất các giải pháp
- Hoàn thành n ội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng
- Viết báo cáo hoàn ch ỉnh

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

3


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái ni ệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên c ứu định tính sẽ áp
dụng việc nghiên cứu các tài li ệu liên quan như hành vi khách hàng, các nhân t ố cơ
bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, quy ết định mua,… cùng với một số đề tài
trước đó để có cái nhìn hai chiều và sâu s ắc hơn, từ đó xác định được các nhân t ố
nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box
của khách hàng t ại Công ty C ổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Hu ế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) là cơ sở c o việ c thiết kế
bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượ g).
4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên ác nhân t ố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng t ại
Công ty C ổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Hu ế.
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu dựa trên ai nguồn chính:
4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
- Tài liệu của các sinh viên khóa trước
- Các đề tài khoa học có liên quan
- Giáo trình phươ g pháp nghiên cứu trong kinh doanh
- Các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của FPT Telecom

www.fpt.vn
- Tham khảo thơng tin t ừ phịng K ế tốn, phịng kinh doanh, phịng Play

Box,… của công ty
4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực
hiện thông qua b ảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đã sử
dụng hoặc có động cơ mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại cơng ty
Cổ phần viễn thơng FPT Chi nhánh Huế. Bảng hỏi sử dụng tồn bộ câu hỏi đóng.
 Phương pháp chọn mẫu

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

4


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất
lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh hưởng đến tính khoa học của kết quả
nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí nên em tiến hành khảo
sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Theo phương pháp tính kích cỡ mẫu của Cochran năm 1977:
Cơng th ức tính kích cỡ mẫu theo cơng th ức tỷ lệ:

Trong đó: z: Giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với z = 1.96 tương ứ ng với độ tin

cậy 95%
e: Sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
n: Cỡ mẫu cần chọn
p: Tỷ lệ khách hàng đã từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Công ty FPT
Telecom Huế
q = (1-p) Tỷ lệ khách hàng chưa từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Cơng

ty FPT Telecom Huế
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25.
Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai s ố cho phép là e = 0.08. Lúc đó
mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ:

 Phư ng pháp phân tích nhân tố EFA

Ngồi a, do cịn s ử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích
và xử lý s ố liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 23 biến). Từ đó, kích
thước mẫu được tính như sau: n = 23*5 = 115
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có th ể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên c ứu đưa ra, thì số lượng
mẫu tối thiểu phải điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Phịng

ngừa các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra, em tiến hành phỏng vấn 170
khách hàng.
SVTH: Trần Thị Hoài Chi

5


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Tiến trình chọn mẫu
Với quy mô m ẫu điều tra là 170 bảng hỏi, em tiến hành chọn mẫu thuận tiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Hu ế và phát b ảng hỏi tại nhà
cho những khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách
hàng được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2/2020.
4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0
4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Sử dụng bảng tần số để mơ t ả các thuộc tính của nhóm khảo sát n ư: giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT

Play Box.
4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Hệ số Cronbach’s Alpha: Được sử dụng nhằm loại các biến không phù h ợp.

Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọ c, 2005):
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Th ng đo có thể sử dụng được.

0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang nghiên cứu l à mới hoặc mới đối với người trả lời trong nghiên cứu.
Chính vì vậy, tro g ghiên cứu này em chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn
0.6 là có th ể chấp nhận được.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA : Là một phương pháp phân tích thống kê

dùng để út gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến (gọi là các nhân t ố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & các tác giả, 1998).
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
+ Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, giá trị KMO là một chỉ tiêu

để xem xét sự thích hợp của EFA, vậy 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích
hợp.
+ Đại lượng Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết

các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

6


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

0,05 kiểm định có ý ngh ĩ thống kê, có th ể sử dụng kết quả phân tích EFA.
+ Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
+ Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003).

Phân tích hồi quy tuyến tính: Được thực hiện bằng phương pháp hồi quy

-

từng bước bằng phần mềm SPSS 20.0
Mơ hình hồi quy
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
Trong đó:
Y: Quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Cơng
ty FPT Telecom Huế của khách hàng.
Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Cơng ty FPT Telecom Huế.
βi: Các hệ số hồi quy.
2

Mức độ phù h ợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R và
2

R hiệu chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù h
ợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc
lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc Mức ý ngh ĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0.05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0
Nếu Sig > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác

bỏ giả thuyết H0
- Kiểm định dị tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính
2

R hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên bi ến phụ
thuộc.
Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau.

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

7


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng
đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định

lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng:
Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể
với một giá trị cụ thể nào đó.
Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một
yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so với
Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm tr ở lên.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng
thể Giả thuyết:
H0: µ = Giá tr ị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test
value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ g ả thuyết H0
5. Cấu trúc đề tài

Đề tài được thực hiện bao gồm 3 phần:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
dịch vụ t uyền hình FPT Play Box của khách hàng t ại công ty C ổ phần viễn thông
FPT chi nhánh Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho s ản phẩm dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại công ty C ổ phần viễn thông FPT chi nhánh Hu ế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

8


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái ni ệm người tiêu dùng và hành vi c ủa người tiêu dùng

Người tiêu dùng là m ột từ dùng để chỉ các cá nhân ho ặc tổ chức dùng s ả n
phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được
dùng trong nhi ều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và t ầm quan tr ọng của khái
niệm này có th ể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu c ầu, có kh ả năng
mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục v ụ cho cuộc sống (Theo
/>Có r ất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như:
- Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi

người tiêu dùng là toàn b ộ hành động mà người tiêu dùng b ộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách th ức mà người tiêu dùng s ẽ thực
hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua

sắm và sử dụng hàng hóa, d ị ch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Theo Petter D.Be er (1988), hành vi người tiêu dùng là nh ững hành vi mà
người tiêu dùng th ể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân c ủa họ.
- Theo Hair và các tác gi ả (2000), hành vi của người tiêu dùng là m ột q

trình mơ t ả cách thức mà người tiêu dùng ra quy ết định lựa chọn hay loại bỏ một
loại sản phẩm hay dịch vụ.
- Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng c ủa

khách hàng, 2010), hành vi c ủa người tiêu dùng là nh ững hành động liên quan trực
tiếp đến việc có được, tiêu dùng và x ử lý th ải bỏ những hàng hóa và d ịch vụ, bao
gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Tóm l ại, qua các định nghĩa trên có th ể thấy được hành vi của người tiêu dùng

là:
SVTH: Trần Thị Hoài Chi

9


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

- Những suy nghĩ, cảm nhận và sự lựa chọn của con người trong quá trình mua
sắm sản phẩm, dịch vụ.
- Hành vi của người tiêu dùng bao g ồm các hoạt động như điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá và xử lý s ản phẩm, dịch vụ.
- Hành vi của người tiêu dùng c ũng chịu tác động bởi các yếu tố của mơi

trường bên ngồi và có s ự tương tác trở lại với môi trường.
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra chiến
lược marketing phù h ợp, triển khai, thiết kế các sản phẩm mới có ch ức năng, kích
thước hoặc màu sắc phù h ợp với thị hiếu người tiêu dùng để thúc đẩy ọ mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi c ủa người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, 2010 có b ốn nhóm nhân t ố hính ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi của người tiêu dùng là nhân t ố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và
nhân tố tâm lý.
Mơ hình các nhân t ố ảnh hưởng đến ành vi của người tiêu dùng được minh
họa bằng sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùn g
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

10


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

1.1.2.1 Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh
hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao g ồm nền văn hóa chung,
nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
a. Nền văn hóa chung

Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chu ẩ n
mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa
được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã h ội.
Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi c ủa con
người nói chung và hành vi mua c ủa người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặ c, hành
vi, nhận thức, sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình… đều chịu sự ả h hưởng chi
phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những người có n ền văn hóa khác nhau sẽ có hành
vi tiêu dùng kh ác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ ó phong cách ăn mặc hay sở
thích khác với người miền Nam.
b. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là một bộ phân cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa. Nhánh văn
hóa nh ỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và các nhánh văn hóa khác nhau
sẽ có l ối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và t ạo ra các phân đoạn thị trường
khác nhau. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân t ộc, tơn giáo, các nhóm ch ủng tộc
và các vùng địa lý.
c. Giai tầng xã hội

Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã
hội là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được
đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai
tầng.
Những người thuộc một giai tầng xã hội đều có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai giai tầng xã hội khác nhau. Con người
được xem là có địa vị thấp hay cao phụ thuộc vào giai tầng xã hội của họ. Một
người có th ể chuyển từ giai tầng xã hội này sang giai tầng xã hội khác.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng c ủa từng giai tầng.
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng c ủa các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện
phương châm "Bán những thứ mà khách hàng c ần".
SVTH: Trần Thị Hoài Chi

11


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

1.1.2.2 Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng bởi
các nhân t ố xã hội bao gồm nhóm tham kh ảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
a. Nhóm tham kh ảo
Nhóm tham kh ảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
nhóm thà nh viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có
những nhóm c ũng ảnh hưởng đến họ mà họ không ph ải là thành viên. Nh ững
người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham kh ảo của khách hàng m
ục tiêu. Những nhóm tham kh ảo ảnh hưởng đến thái độ và ý ni ệm của mỗi người
vì người đó muốn hịa nh ập vào nhóm đó. Những nhóm này t ạo ra nhữ g áp lực

buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có th ể tác động đế n cách lựa chọn
sản phẩm và nhãn hi ệu trong thực tế của một người.
b. Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có
th ể phân biệt hai gia đình trong đời sống c ủa khách hàng. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của họ. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan h ệ nhiều với bố mẹ, thì
ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn.
Ngoài ra, một ảnh hưở ng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng của khách hàng t ứ c là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan tr ọ g nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.
Những người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau.
c. Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing
đều biết rõ kh ả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hi ệu của mình.
Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng
địa lý n ữa.
1.1.2.3 Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm cá nhân, n ổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kì
SVTH: Trần Thị Hồi Chi

12


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý niệm
của người đó.
a. Tuổi tác
Người ta thường mua những hàng hóa và d ịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩ m trong
những năm lớn lên, trưởng thành và nh ững thức ăn kiêng cử trong những nă m cuối
đời. Thị hiếu của một người về quần áo, hàng hóa, d ịch vụ cũng tùy theo tu ổi tác. Việc
tiêu dùng c ũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng v ới
tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng c ủa họ.
Những người có ngh ề nghiệp khác nhau sẽ có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau trong
các sản phẩm và dịch vụ. Những người làm Marketing cố gắng xác định những
nhóm ngh ề nghiệp có quan tâm trên m ức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của
mình. Cơng ty có th ể chun mơn hóa s ả n ph ẩm của mình cho những nhóm ngh ề
nghiệp nhất định.
c. Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩ m chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của một
người. Tình trạng kinh tế c ủa một người bao gồm thu nhập có th ể chi tiêu được
của họ (như mức thu nhập, mức ổn định và cách s ắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm
và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Đối với những hàng hóa nh ạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải
thường xuyên theo dõi nh ững xu hướng trong thu nhập cá nhân, s ố tiền tiết kiệm
và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có s ự suy thối tạm thời thì người làm Marketing
có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại và định giá lại cho sản
phẩm của mình để chúng ti ếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng m ục tiêu.
d. Lối sống

Lối sống là cách th ức sống, cách sinh hoạt và cách làm vi ệc, cách xử sự của
một người được thể hiện trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý ki ến của

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

13


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Lối sống của một con người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng c ủa người đó.
Lối sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân
khúc th ị trường.
e. Nhân cách và ý ni ệm về bản thân
Mỗi người đều có m ột nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệ của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mơ t ả bằng những nét như tự t n có uy l ực, tính độc
lập, lịng t ự trọng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biển
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có th ể phân loại
các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nh ất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệ u.
1.1.2.4 Các yếu tố tâm lý: Việc lựa ch ọn mua sắm của con người còn ch ịu
tác động bởi bốn yếu tố tâm lý g ồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, sự hiểu biết,
niềm tin và thái độ.
a. Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là nh ững điều mà con người đòi h ỏi để tồn
tại và phát tri ển. Tại bất kì một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu khác nhau. Một số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc b ởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu thiết yếu
quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì
nó s ẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng tiếp theo.
b. Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó có động cơ
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một q trình thơng
SVTH: Trần Thị Hồi Chi

14


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không ch ỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó đối với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
c. Sự hiểu biết
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức cũng như sự
hiểu biết. Sự hiểu biết mô t ả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ

kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý lu ận về
tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua s ự tác động qua lại
của những thơi thúc, tác nhân kích thích, nh ững tấm gương, nhữ g phả ứng đáp lại
và sự củng cố.
d. Niềm tin và thái độ
Thông qua ho ạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắ m c ủa c n người. Thái độ làm cho người
ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vât tương tự. Người ta khơng ph ải giải
thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc. Vì thế mà rất khó để th y đổi được thái độ.
1.1.3 Quyết định mua
Những công ty khôn n oan s ẽ nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của
khách hàng đối với các sả phẩm của công ty mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem
họ đã quen với các sản phẩm này hay chưa, nhãn hiệu nào tạo được niềm tin của
khách hàng, h ọ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và mức độ hài lòng sau khi mua s ản
phẩm. Đ ơng nhiên người tiêu dùng có nh ững cách thức mua khác nhau đối với
những sản phẩm khác nhau. Khi mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box,
một số khách hàng s ẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thơng tin và so sánh v ới
các sản phẩm tương tự khác, một số khác sẽ đến cửa hàng để nhận được sự tư vấn
trực tiếp từ nhân viên bán hàng. Làm th ế nào để người Marketing nhận ra những
giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ
có thể suy xét từ hành vi của bản thân, phỏng vấn một số người mua sắm hoặc họ có
thể đề nghị người tiêu dùng mơ t ả cách mua sản phẩm lý t ưởng.

SVTH: Trần Thị Hoài Chi

15