Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội CSR đến thương hiệu mobifone (tt)

i

TĨM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã
hội, vừa là một lợi ích tự thân, điển hình là bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu
cho doanh nghiệp của mình và hơn thế nữa để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Thông qua các phương
tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể thơng báo cho cộng đồng và các bên hữu
quan biết được những hoạt động CSR của công ty mình. Đây là một cơng cụ hữu
hiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của cơng ty. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn
thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần như
tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa ra
quyết định, lựa chọn của mình.
Riêng tại MobiFone, các hoạt động kinh doanh đang hướng tới mục tiêu
mang lại những giá trị tốt đẹp cho người lao động và thành viên gia đình họ, cho
cộng đồng và toàn xã hội. Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng
cho cuộc sống tốt đẹp hơn”, MobiFone cũng đang từng bước hướng tới các hoạt
động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực hiện các chương trình từ
thiện, gây quỹ ủng hộ. Tổng Cơng ty Viễn thơng MobiFone đang mở rộng mơ hình
kinh doanh, đồng nghĩa với việc các đối tượng khách hàng mở rộng. Việc này đòi
hỏi MobiFone cần xây dựng một kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài
bản, chiến lược lâu dài cho tồn bộ Tổng cơng ty, bao gồm cả các công ty con, giúp
cho các công ty này nhanh chóng có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.
Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt
động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thƣơng hiệu MobiFone”
làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định tầm quan trọng của hoạt

ii

động trách nhiệm xã hội (CSR), chỉ ra thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone ảnh
hưởng đến thương hiệu nhà mạng như thế nào.
- Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo
ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại.
- Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến
lược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương
hiệu MobiFone
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến
thương hiệu MobiFone (cụ thể là giá trị thương hiệu MobiFone)
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone
được giới hạn từ 2007 đến 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020
- Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone.
- Về nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến giá trị thương
hiệu MobiFone, giới hạn chỉ nghiên cứu, đánh giá trên khía cạnh xã hội (tức là doanh
nghiệp sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội) theo
hướng tiếp cận từ phía cộng đồng và xã hội.
4. Tổng quan nghiên cứu
Vấn đề về trách nhiệm xã hội cho đến nay đã được nhiều người nghiên cứu.
Tuy nhiên, các luận văn, bài báo đã nghiên cứu chủ yếu là đánh giá và đo lường ảnh
hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến nội bộ của doanh nghiệp (người lao
động) hoặc 1 phần nhỏ ra bên ngoài (khách hàng) mà chưa đi sâu rộng ra các vấn đề
khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng, bảo
vệ môi trường hoặc chỉ mới đánh giá mức độ hiểu biết về CSR trong nội bộ nhân viên
của công ty. Hiện nay, hầu như chưa có một nghiên cứu nào đi tìm hiểu sâu về vấn đề

mối quan hệ giữa CSR và thương hiệu, ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến thương
hiệu của doanh nghiệp. Luận văn Thạc sỹ của tôi nghiên cứu hoạt động CSR của một


iii

doanh nghiệp viễn thông với những đặc thù riêng. Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt
động CSR đến thương hiệu MobiFone, phân tích và đánh giá lợi ích của CSR đến giá
trị thương hiệu MobiFone thơng qua những hoạt động vì cộng đồng nhằm mục đích
xây dựng và quảng bá, phát triển hình ảnh thương hiệu MobiFone đến tồn thể người
dân, tạo dựng thương hiệu MobiFone phát triển bền vững.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học
và định tính, thống kê và mơ tả các dữ liệu thu thập được qua bảng hỏi điều tra và
phỏng vấn sâu để tổng hợp và phân tích.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƢƠNG HIỆU
1. Lý thuyết về trách nhiệm xã hội (CSR)
CSR là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế
bền vững thông qua các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người
lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và tồn xã hội theo cách có lợi
nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội.
CSR đã trở nên phổ biến nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về nội
dung và phạm vi của CSR. Trong số đó, mơ hình “kim tự tháp” của A. Carroll
(1979, 1991) có tính tồn diện và được sử dụng rộng rãi nhất.
Theo đó, CSR bao gồm bốn trách nhiệm chính là:
- Trách nhiệm kinh tế (Economic Responsibilities)
- Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibilities)
- Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibilities)
- Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibilities)

2. Lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Luận văn tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ Marketing: “Thương
hiệu là một cam kết tuyệt đối về mặt chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời
gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của


iv

khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công
ty.” [David A. Aaker (1996), Buiding strong brands].
Khung lý thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả hướng đến nghiên cứu những tác động của
CSR đến thương hiệu hay cụ thể hơn là giá trị thương hiệu mà CSR mang lại cho
MobiFone theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng (khách hàng) bởi
trong ba thành tố kinh tế, môi trường và xã hội mà CSR xoay quanh, khơng có
thành tố nào mang tên "con người", nhưng thực chất tất cả lại quay quanh con
người, vì con người. Trên thế giới hiện nay có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mơ hình của nghiên cứu của David
Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và đề tài này cũng áp dụng mơ hình này.
Theo mơ hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker, 1991, giá trị thương hiệu
gồm 5 thành tố chính đó là:


v

3. Mối quan hệ giữa CSR và giá trị thƣơng hiệu
Theo nghiên cứu của Rojanasak Chomvilailuk (2010) thì CSR có ảnh hưởng
trực tiếp đến việc cảm nhận giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng tùy thuộc theo
độ tuổi, trình độ văn hóa của khách hàng.

Người tiêu dùng nhạy cảm với các tác động của hoạt động CSR. Nhận thức
của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực
tiếp lịng tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Khi một
doanh nghiệp có những cam kết về trách nhiệm xã hội thì khách hàng sẽ xem xét,
đánh giá việc thực hiện cam kết đó, tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến lịng
tin khách hàng.
Phƣơng pháp đánh giá ảnh hƣởng của CSR đến giá trị thƣơng hiệu
MobiFone
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học và định tính để
phân tích ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu theo mơ hình giá trị thương
hiệu của David Aaker. Việc xác định được thực hiện theo các bước sau:
- Bước 1: Xác định tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu; liệt kê các chỉ tiêu
để đo lường tác động của hoạt động CSR đến từng yếu tố đó; Liệt kê các chỉ tiêu
thành phần trong thuộc tiêu chí đó.
- Bước 2: Thống kê kết quả khảo sát, sử dung thang đo danh nghĩa, thang đo
Likert 5 cấp độ để đưa ra các khoảng đánh giá được thiết kế từ 1 đến 5 tương ứng
với 5 mức độ tiêu chuẩn để ra, đi từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng
ý” hay từ “Không quan trọng” đến “Rất quan trọng” để xác định, ý kiến thái độ của
đối tượng khảo sát với các vấn đề, nhận định mà tác giả nghiên cứu nêu ra. Xác
định mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát cho từng tiêu chí bằng cách tính giá trị
trung bình của các chỉ tiêu trong tiêu chí đó (sử dụng excel để tổng hợp).
- Bước 3: Trên cơ sở các giá trị tính tốn được, tiến hành phân tích các tiêu chí
đã nêu ở mục trên.Từ đó,tác giả rút ra được các điểm mạnh, điểm yếu để từ đó có
các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông qua các hoạt động
CSR trong thời gian tới.


vi

4. Bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác trong thị trƣờng viễn thông về vấn

đề CSR tác động đến thƣơng hiệu

Một số kinh nghiệm của các nhà mạng khác với “trách nhiệm cộng đồng” có
tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp trong cộng đồng
Một số kinh nghiệm của doanh nghiệp viễn thông khác trên thế giới trong
việc thực hiện chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu
Bài học kinh nghiệm rút ra cho MobiFone trong việc thực hiện chiến lược
CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
(CSR) ĐẾN THƢƠNG HIỆU MOBIFONE
Từ thực tế những hoạt động trách nhiệm xã hội mà MobiFone đã thực hiện, tác
giả đã rút ra được các ưu điểm và hạn chế của hoạt động CSR tại MobiFone ảnh hưởng
đến thương hiệu như sau:
Những ưu điểm
- Tích cực tham gia các phong trào ủng hộ, gây quỹ, các hoạt động từ thiện.
Các hoạt động này đang giúp MobiFone có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và
cũng dần dần xây dựng hình ảnh một MobiFone thân thiện, phát triển bền vững,
hướng tới cộng đồng.
- Thương hiệu MobiFone đã gắn liền với một số chương trình từ thiện, trách
nhiệm xã hội với cộng đồng, như Quỹ học bổng – MobiFone Vì tương lai Việt,
RockStorm…
Những hạn chế và nguyên nhân
Mặc dù các hoạt động CSR của MobiFone đã đạt được những thành cơng
nhất định, nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại nhiều hạn chế:
- Có thể thấy rõ ràng rằng, MobiFone chưa có chính sách tổng thể cho tồn bộ
các hoạt động CSR của tồn cơng ty. Các hoạt động CSR hiện nay mới chỉ mang
tính chất thời điểm và chưa có nghiên cứu đầu tư thích đáng khi thực hiện các hoạt

vii

động này. Chính vì vậy, CSR mới chỉ giới hạn ở một số hoạt động hướng tới cộng
đồng và người lao động trong cơng ty.
- Chưa có nghiên cứu sâu và ứng dụng các kỹ thuật, công nghệ trong viễn
thông để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có ích cho cộng đồng.
- Các hoạt động CSR được thực hiện rời rạc, quy mô nhỏ. Hiện tại MobiFone

đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an tồn cho
mơi trường.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CSR TẠI MOBIFONE NHẰM NÂNG CAO HÌNH
ẢNH THƢƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020
Qua tình hình thực trạng tìm hiểu về cơng tác đánh giá nhân viên tín dụng,
nguyện vọng của nhân viên tín dụng về cơng tác đánh giá và hệ thống cơ sở lý luận,
tôi đề xuất một số giải pháp sau, nhằm hồn thiện cơng tác đánh giá nhân viên tín
dụng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam:
1. Xu hƣớng triển khai các hoạt động CSR của Tổng Công ty để nâng cao giá
trị thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu MobiFone trong tƣơng lai (2015-2020)
Xu hướng mà Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cần phải nghiên cứu, áp
dụng để triển khai CSR đó chính là:
- Quan tâm đến quyền lợi của người lao động: Con người là một nhân tố
quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Nhân viên phải được xem là khách
hàng để doanh nghiệp thực hiện CSR nội bộ bằng cách xây dựng mơi trường làm
việc an tồn, cởi mở, thân thiện và phát triển. MobiFone cần quan tâm hơn nữa đến
đời sống của CBCNV, tìm kiếm phát triển các kênh tương tác, giao tiếp với họ, tạo
môi trường tốt nhất cho người lao động có thể n tâm cơng tác, có mơi trường để
thể hiện đam mê, nhiệt huyết, cống hiến hết mình vì tương lai của MobiFone.
Những cam kết thực hiện CSR này sẽ

giúp cho người lao động thấy được

MobiFone đã nhận thức được một cách đầy đủ trách nhiệm của mình với nhân viên,
đẩy mạnh lịng tin, lịng trung thành của CBCNV gắn với thương hiệu MobiFone,


viii

nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone đối với người lao động, gia tăng giá trị
thương hiệu cho MobiFone.
- MobiFone cũng cần nắm bắt xu hướng thế giới về CSR trong việc thực hiện
các báo cáo phát triển bền vững. Trong quá trình thực hiện các hoạt động CSR,
MobiFone cần tập trung vào 4 nhân tố chính phục vụ cho thành công của doanh
nghiệp là người lao động, môi trường, xã hội và khách hàng, hướng tới mục tiêu
phát triển bền vững. Báo cáo bền vững như một phương tiện để nâng cao uy tín
doanh nghiệp và chứng tỏ cam kết của mình trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, cải thiện hiệu quả kinh doanh, xác định các cơ hội và rủi ro, gắn
bó nhân viên với công ty, nâng cao lợi thế cạnh tranh.
- Xây dựng hệ thống CSR tiêu chuẩn: Hiện nay, bộ tiêu chuẩn ISO 26000:2010
được coi là bộ tiêu chuẩn tối thiểu cho các hoạt động của một doanh nghiệp.
- Thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội là điều kiện
tiên quyết để doanh nghiệp trở thành “thương hiệu trách nhiệm”. Nhà nước khuyến
khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR như một công cụ, phương thức trong chiến
lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm. Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người khởi
xướng và thực hiện các hoạt động này đầu tiên. Ý thức được vấn đề này, Lãnh đạo
MobiFone đã tăng cường công tác truyền thông nội bộ cho toàn bộ CBCNV.
- Đầu tư cộng đồng: Đây cũng là một trong những xu hướng thực hiện CSR để
phát triển thương hiệu mà MobiFone nhận thấy rằng nên chú trọng đầu tư. Như đã
phân tích thực trạng thực hiện CSR tại MobiFone ở chương 2, ta thấy thông qua các
chương trình xã hội, giá trị thương hiệu MobiFone đã tăng lên đáng kể. MobiFone sẽ

tập trung phát triển những dự án đầu tư có chiến lược cụ thể hơn cho cộng đồng, vừa
mang lại những lợi ích cho cộng đồng lẫn cho bản thân các doanh nghiệp.
2. Đề xuất các giải pháp thực hiện CSR tại MobiFone trong giai đoạn 2015 2020 nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MobiFone
Từ thực tế các hoạt động CSR tại MobiFone hiện nay, cùng với những thay
đổi về cơ cấu tổ chức, mơ hình hoạt động của cơng ty, tác giả đề xuất các nhóm giải
pháp thực hiện như sau:


ix

- Nhóm giải pháp cho mơi trường làm việc và người lao động.
- Nhóm giải pháp cho các hoạt động hướng tới cộng đồng.
- Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường
- Soạn thảo và công bố các bản báo cáo phát triển bền vững hay bản báo
cáo CSR.
- Cam kết đánh giá và định chuẩn các hoạt động CSR.


10