Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ”

i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Nguyễn Phú Son đã tận tình
hướng dẫn tơi thực hiện thành công đề tài khoa học “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn
Thành Phố Cần Thơ”. Bên cạnh đó, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Giáo
sư, Phó Giáo Sư, Tiến sĩ đã giảng dạy lớp MBA K1 Đ2, Hội đồng thẩm định
đề cương, Ban giám hiệu Trường Đại Học Tây Đô đã tạo điều kiện thuận lợi
cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua. Bước đầu nghiên cứu
thực tế và thời gian hạn chế nên đề tài cũng còn nhiều thiếu sót, kính mong
q Thầy/Cơ, Hội đồng thẩm định tận tình hướng dẫn, giúp đỡ sửa chữa và
đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin cám ơn bạn bè, các Đại lý vé số và tất cả những người đã dành
khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài.
Cuối cùng xin chúc quý Thầy/Cô khoa đào tạo sau Đại học, trường Đại
học Tây Đô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Cần thơ, ngày tháng năm 2016.
Học viên thực hiện

Nguyễn Phạm Duy


ii

TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số
kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ” được thực hiện từ
tháng 10 năm 2015 đến tháng 9 năm 2016.

Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 400, trên địa bàn Thành Phố
Cần Thơ, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên phi xác suất. Các
phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: Phương pháp thống kê mơ
tả, phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy
4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của cá nhân trên địa
bàn Thành Phố Cần Thơ gồm: “nhóm yếu tố tâm lý”; “nhóm yếu tố xã hội”;
“nhóm nhận định cá nhân”; “nhóm đặc điểm cá nhân”. Trong đó “nhóm yếu tố
tâm lý” gồm: Hy vọng trúng thưởng, khách hàng cảm thấy vui khi mua vé số
giúp đỡ người bán vé số dạo, tâm trạng khách hàng vui vẻ, khách hàng cảm
thấy thích một con số nào đó… có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua
vé số của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết,
thúc đẩy sự phát triển hoạt động kinh doanh xổ số và cũng là tài liệu tham
khảo có giá trị cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh vé số của các Công
ty xổ số kiến thiết truyền thống.

Từ khóa: quyết định mua vé số, xổ số kiến thiết


iii

THE RESEARCH SUMMARY
The survey about what “factors affect the decision of buying lottery
tickets of citizens in Cantho City” has been carried out from October 2015 to
September 2016.
To do the research, the authorused non-probability sampling methods –
Convenience sample. There are 400 people in Cantho City interviewed. The
methods are used in the research include coefficient calculator Cronbach’s

Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Multiple Regression Analysis.
According to the result of multiple regression analysis method, there are 4
main factors affect the decision of buying lottery tickets of citizens in Cantho
City. They are psychological factors, social factors, individual opinion factors,
individual characteristic factors. Among these elements, psychological factors
affect the most includehope to win lottery, feel happy when buying lottery for
the poor sellers, be in glad mood, or just like a certain number on the ticket.
The research result is the important scientific foundation for the author
to propose the strategies to maximize the lottery ticketconsumption percentage
in lottery companies, and to develop thelottery business. The result is also a
valuable material for making business strategies for traditional lottery
companies.

Keywords: buying lottery tickets


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ” sử
dụng số liệu từ thống kê nghiên cứu và khảo sát phỏng vấn thực tế năm 2016.
Và kết quả đề tài nghiên cứu chưa công bố trên bất cứ luận văn nào.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2016
Người thực hiện đề tài

Nguyễn Phạm Duy


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI ...................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 1
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................... 2
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu .................................................................. 2
1.4.2 Giới hạn không gian nghiên cứu ............................................................... 2
1.4.3 Đối tượng điều tra ..................................................................................... 2
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 2
1.4.5 Nội dung nghiên cứu................................................................................. 2
1.4.6 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3
1.5 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC............................................................................. 3
1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG .................................................................... 3
1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ......................................................................... 3
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm xổ số ........................................................................................ 5
2.1.2 Vai trò và bản chất của xổ số .................................................................... 5
2.1.3 Tổng quan về xổ số truyền thống ............................................................. 7
2.1.4 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến
thiết .................................................................................................................... 9
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI THIỆU NƠI
NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 21
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 21

3.1.1 Thiết kế mẫu ........................................................................................... 21
3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 23
3.1.3 Phương pháp phân tích ........................................................................... 23
3.2 KHUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................... 27
3.3 GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU ........................................................ 28
3.3.1 Hoạt động xổ số tại khu vực miền Nam ................................................. 28
3.3.2 Hoạt động kinh doanh khác ngoài xổ số ................................................. 30
3.3.3 Các sản phẩm xổ số lưu hành ................................................................. 31
3.3.4 Thực trạng kinh doanh xổ số kiến thiết hiện nay tại khu vực miền Nam31
3.3.5 Tình hình kinh doanh xổ số trong thời gian qua tại TP Cần Thơ ........... 31


vi

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................ 35
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP NÂNG CAO TỶ LỆ TIÊU THỤ VÉ SỐ CỦA CÁC CÔNG
TY XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHU VỰC PHÍA NAM .................................... 36
4.1 Mơ tả cơ cấu mẫu (Đặc điểm khách hàng) ............................................ 36
4.2 Các đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá
nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ ........................................................ 40
4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết
của cá nhân. .................................................................................................... 45
4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................................................. 45
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 46
4.3.3. Kiểm định hệ số tương quan .................................................................. 50
4.3.4. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................... 52
4.4 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các
Công ty xổ số kiến thiết phía Nam. .............................................................. 55
4.4.1 Giải pháp tâm lý đối với người mua và người bán ................................ 56

4.4.2 Giải pháp đối với các công ty Xổ số kiến thiết....................................... 57
4.4.3 Giải pháp đối với đại lý phân phối ......................................................... 61
4.5 Kết luận chương 4 . ................................................................................. 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 62
5.1 Kết luận ..................................................................................................... 62
5.1.1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu .................................. 62
5.1.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 63
5.2 Kiến Nghị .................................................................................................. 63
5.2.1 Đối với Bộ Tài Chính ............................................................................. 64
5.2.2 Đối với các công ty xổ số kiến thiết ....................................................... 64
5.2.3 Đối với các đại lý cấp 1: ......................................................................... 65


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Quy định ngày mở thưởng các Cơng ty xổ số kiến thiết

28

Bảng 3.2: Tình hình hoạt động kinh doanh Xổ số khu vực Miền nam

30

Bảng 4.1: Thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng

37

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

46

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

49

Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

51

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy ban đầu

52

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại yếu tố chưa phù hợp

53

Bảng 4.7: Cơ sở đề xuất giải pháp

55


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua (Kotler, 2004)

11

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

11

Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004)

17

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu

20

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

27

Hình 3.2: Mạng lưới trao đổi vé số giữa các Đại lý

33

Hình 3.3: Chu trình đường đi của vé số

34

Hình 4.1: Độ tuổi của khách hàng được khảo sát

36

Hình 4.2: Giới tính của khách hàng được khảo sát

37

Hình 4.3: Tơn giáo của khách hàng được khảo sát

38

Hình 4.4: Dân tộc của khách hàng được khảo sát

39

Hình 4.5: Nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát

39

Hình 4.6: Tình trạng hơn nhân của khách hàng

40

Hình 4.7: Thời điểm mua vé số của khách hàng

40

Hình 4.8: Số ngày mua vé số trong tuần của khách hàng

41

Hình 4.9: Số lượng vé mỗi khách hàng thường mua 1 ngày

42

Hình 4.10: Nơi cung cấp vé số khách hàng thường mua

42

Hình 4.11: Lý do mua vé số của khách hàng

43

Hình 4.12: Một số nhận định của khách hàng

44

Hình 4.13: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh

50


Trang 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xổ số kiến thiết khu vực miền Nam là loại hình kinh doanh ra đời khá
lâu và ngày càng phát triển. Nguồn thu của xổ số kiến thiết luôn ổn định,
doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Trong năm 2014 nguồn thu từ xổ số
kiến thiết khu vực miền Nam đã đóng góp vào ngân sách Nhà nước đạt 18.254
tỷ đồng, tăng 8,00% so với năm 2013 và đạt 128,1% kế hoạch năm 2014 (Báo
cáo Tổng kết hoạt động xổ số kiến thiết khu vực miền Nam năm 2014 lần thứ
101 ngày 19/1/2015), đã thúc đẩy nền kinh tế phát triển và tạo công ăn việc
làm cho hàng triệu người từ thành thị đến nông thôn với nhiều đối tượng là
người già, trẻ em, người tàn tật, người thất nghiệp…có cơng ăn việc làm và

thu nhập ổn định.
Xổ số kiến thiết được coi là ngành dịch vụ đặc thù, có độ nhạy cảm cao,
được nhiều quốc gia trên thế giới kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi
giải trí lành mạnh có thưởng của người dân, tăng thu cho ngân sách . Ở Việt
nam, xổ số cũng được xác định là ngành dịch vụ đặc thù với tên gọi là xổ số
kiến thiết do nhà nước độc quyền quản lý và kinh doanh với phương châm
“ích nước, lợi nhà”. Do đó, vấn đề đặt ra là làm thế nào để ngành xổ số kiết
thiết nâng cao hiệu quả kinh doanh. Sự khác biệt của lĩnh vực kinh doanh xổ
số so với các ngành khác là ở chỗ: Làm cho khách hàng thỏa mãn, chấp nhận
tin tưởng để lựa chọn thì cần phải có những phương thức riêng và phải gắn
liền với chất lượng dịch vụ cung cấp kết quả xổ số khách quan, trung thực, tạo
độ tin cậy cao và phương thức trả thưởng vé số trúng thưởng tiện lợi thì mới
thu hút được nhiều người tham giam chơi xổ số. Vì vậy, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của
cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Từ đó
đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh vé số
kiến thiết trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để giải quyết mục tiêu chung nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực
hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:


Trang 2
+ Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến thiết và
đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ.

+ Mục tiêu 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé
số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
+ Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu
thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết và đáp ứng nhu cầu tham gia dự
thưởng xổ số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến thiết và đặc tính hành vi ra
quyết định mua vé số của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ như thế
nào?
(2) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của
cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ?
(3) Giải pháp nào để nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số và đáp ứng nhu cầu
tham gia dự thưởng xổ số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần
Thơ như thế nào?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung phân tích một số yếu tố cơ bản có ảnh hưởng trực
tiếp, cũng như gián tiếp đến hoạt động mua bán vé số kiến thiết trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Giới hạn không gian nghiên cứu
Tác giả tiến hành điều tra chọn mẫu 400 người theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện phi xác suất.
1.4.3 Đối tượng điều tra
Đối tượng điều tra của đề tài là người đã từng mua vé số kiến thiết.
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Đề tài
tập trung nghiên cứu vào các đặc điểm của người mua như: nhóm các yếu tố
văn hóa, nhóm các yếu tố xã hội, nhóm các yếu tố tâm lý, nhóm các yếu tố cá
nhân ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của những người đang

sinh sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ.
1.4.5 Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết
của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết.


Trang 3
1.4.6 Thời gian nghiên cứu
+ Số liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp năm 2016.
+ Số liệu thứ cấp: thông tin số liệu báo cáo hội nghị khu vực xổ số
Miền nam từ năm 2012 đến năm 2015, các báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của Công ty xổ số Cần Thơ, các thơng tin từ Wedsite có liên quan đến
nội dung nghiên cứu, tạp chí, sách báo, các nhận định, đánh giá của các
chuyên gia.
+ Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 9 năm
2016.
1.5 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này để hiểu rõ hơn về quyết định mua
vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Qua việc phân
tích các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm
lý ta sẽ biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua vé số của
người dân, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để nâng cao doanh số tiêu
thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết khu vực phía Nam.
1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp các Công ty xổ số kiến thiết
miền Nam và các Đại lý vé số hiểu rõ thêm về các yếu tố tác động đến quyết
định mua vé số của cá nhân, nắm bắt được những yếu tố nào quan trọng ảnh
hưởng tới quyết định mua vé số, để từ đó có những biện pháp chỉ đạo kịp thời
hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết hiệu quả hơn.

Kết quả của đề tài còn là tài liệu giúp tác giả hiểu rõ hơn về lý thuyết
cầu đối với hàng hóa dịch vụ, hiểu được nhu cầu về sở thích của cá nhân để
phục vụ cho cơng tác chun mơn của mình.
1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xổ số kiến thiết
và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như nghiên cứu của; Lê Thanh
Hoàng Huy (2012); Phạm Lê Thơng và Lê Thanh Hồng Huy (2013), Bùi
Quang Quý (2013) … Kết quả của những nghiên cứu này hướng đến việc tìm
ra giải pháp gia tăng số lượng khách hàng trong tương lai.
Tác giả Lê Thanh Hồng Huy (2012),với luận văn nghiên cứu “Phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua vé số của người dân Thành phố
Cần Thơ” đã sử dụng mơ hình Tobit trong phần mềm Stata để phân tích các
yếu tố tác động đến nhu cầu mua vé số. Kết quả nghiên cứu cho thấy những
khách hàng có độ tuổi càng cao có mức chi tiêu trung bình cho xổ số càng
thấp, những người đang sống với vợ/chồng có mức chi tiêu cao hơn so với
những người khác. Trình độ học vấn và thu nhập của các cá nhân là hai yếu tố


Trang 4
quan trọng quyết định đến lượng chi tiêu cho vé số. Ngồi ra, mục đích mua
vé số nhằm cầu may trúng thưởng và giúp đỡ những người bán vé số cũng ảnh
hưởng lớn đến lượng chi tiêu cho vé số của người dân.
Tác giả Phạm Lê Thông và Lê Thanh Hoàng Huy (2013), với nghiên
cứu “chi tiêu cho xổ số kiến thiết của người dân thành phố Cần Thơ” đã phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu cho xổ số kiến thiết của người dân ở
Thành phố Cần Thơ dựa trên số liệu thu thập được từ 400 cá nhân. Tác giả sử
dụng mơ hình Tobit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng chi tiêu của
người dân cho xổ số kiến thiết trong tuần và trong tháng gần nhất khi thu thập
số liệu.
Tác giả Bùi Quang Quý (2013), với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng

đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh
Hòa”. Đề tài đã tiến hành khảo sát 300 người chơi xổ số để xây dựng và điều
chỉnh các thang đo trên cơ sở dựa vào mơ hình hành vi dự định (TBP) với một
số biến mở rộng và tiến hành đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng
phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA. Kết quả phân tích đã chỉ ra được một số biến độc lập có tác
động lên ý định lựa chọn mua vé số. Thông qua các biến độc lập này, tác giả
đã đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình kinh doanh của Cơng
ty Xổ số kiến thiết Khánh Hịa.
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và giới thiệu nơi nghiên cứu.
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu: bao gồm kết quả phân tích số
liệu, thảo luận kết quả và đề xuất các giải pháp phù hợp, góp phần tháo gỡ các
vướng mắc, khắc phục những nhược điểm để có thể đáp ứng nhu cầu của
người mua vé số kiết thiết nhằm nâng cao doanh số hoạt động kinh doanh của
các Công ty xổ số kiến thiết.
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị.


Trang 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm xổ số
Xổ số ra đời từ rất sớm và hiện đã có mặt trên tồn thế giới nên có nhiều
quan niệm khác nhau. Theo Nghị định 30/2007/NĐ–CP của Việt nam: xổ số là
“các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên”. Kinh doanh xổ số là “hoạt động kinh

doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được tổ chức theo nguyên
tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực hiện trả
thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng”. Xổ số có thể được xem là hình thức
giải trí có thưởng bằng cách lựa chọn kết quả ngẫu nhiên và đồng thời cung
cấp tài chính thực hiện mục tiêu đã xác định. Đây cũng là đặc điểm thể hiện
bản chất của hoạt động xổ số.
2.1.2 Vai trò và bản chất của xổ số
a) Xổ số là hình thức giải trí lành mạnh
Hoạt động xổ số kiến thiết có vai trị quan trọng là tạo mơi trường cho
các tầng lớp nhân dân vui chơi giải trí lành mạnh. Mỗi người tham gia mua
một vé, vài vé xổ số hồn tồn khơng ảnh hưởng đến ngân sách gia đình,
nhưng nhiều người góp lại sẽ hình thành nguồn vốn lớn để đầu tư xây dựng
các cơng trình phúc lợi xã hội. Người mua vé nếu có may mắn trúng thưởng
thì đó là lợi nhà, cịn nếu khơng trúng thưởng thì sẽ gặp lại đồng tiền của mình
ở những cơng trình phúc lợi. Hoạt động xổ số kiến thiết không chỉ có ý nghĩa
đơn thuần về mặt kinh tế mà cịn có ý nghĩa lớn về mặt xã hội.
Xổ số là "trị chơi" có thưởng theo quy định của nhà nước dựa trên các số
được quay ra một cách ngẫu nhiên. Giải thưởng có nhiều giải, được trả thưởng
bằng tiền mặt. Tùy theo quy mô và cơ cấu kinh tế của mỗi quốc gia mà xổ số
có tầm quan trọng nhất định, góp phần củng cố sự tồn tại của chính nó.
Bản chất của xổ số được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau. Nước
Pháp quan niệm: xổ số là trò chơi ngẫu nhiên, đáp ứng nhu cầu vui chơi giải
trí của dân chúng, đồng thời tạo nguồn thu cho ngân sách. Nước Úc lại quan
niệm rằng: xổ số là hoạt động vui chơi ăn tiền, là một thực trạng xã hội. Nhà
nước nhận trách nhiệm đứng ra tổ chức cho người dân vui chơi theo đúng luật
pháp nhằm đảm bảo quyền lợi của người chơi, đồng thời qua đó thu tiền để sử
dụng cho những công việc phục vụ lợi ích chung tồn xã hội.
b) Xổ số đóng góp vào sự phát triển về kinh tế, xã hội

Trang 6
Chỉ khi nền kinh tế phát triển đến mức độ có tích lũy, những nhu cầu cơ
bản được thỏa mãn, khi đó vấn đề giải trí được đặt ra và xổ số xuất hiện. Hoạt
động xổ số đòi hỏi phải có sự tham gia của số đơng người chơi. Chính vì vậy,
thành quả phát triển kinh tế sẽ được chia sẻ cho nhiều người.
Sự phát triển của kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến xổ số và khi ấy hoạt động
xổ số tác động đến công bằng xã hội thơng qua tài trợ cho các chương trình
phúc lợi cơng cộng. Bên cạnh đó, cịn có sự thay đổi trong nhận thức của xã
hội thông qua điều kiện về nhu cầu giải trí của nhiều người. Do vậy, xổ số cần
có những nhận thức tích cực về nó.
c) Xổ số góp phần đầu tư cho phúc lợi xã hội
Vai trị quan trọng của xổ số đó là một phần đáng kể nguồn thu từ hoạt
động này được sử dụng để đầu tư phục vụ phúc lợi xã hội như: văn hóa, y tế,
giáo dục. Vai trị đóng góp phúc lợi xã hội của xổ số Việt nam được luật hóa
bởi Thơng tư 107/2006/TT BTC. Theo đó, từ năm 2007, nguồn thu từ xổ số
không đưa vào cân đối thu chi mà được quản lý qua ngân sách Nhà nước và sử
dụng để đầu tư các cơng trình phúc lợi xã hội quan trọng của địa phương trong
đó tập trung vào lĩnh vực giáo dục, y tế, phúc lợi xã hội...
Tùy mức độ phát triển của hoạt động xổ số của mỗi quốc gia mà nhu cầu
về số lượng lao động khác nhau. Tại Mỹ và các quốc gia tiên tiến khác, với
trình độ phát triển và ứng dụng cơng nghệ thông tin cao nên mỗi đơn vị tổ
chức xổ số quản lý hàng chục ngàn đại lý bán vé trực tiếp cho người chơi.
Việt nam hội nhập kinh tế thế giới từ xuất phát điểm của quốc gia có
thu nhập thấp. Một lượng lớn lao động thất nghiệp do chưa được đào tạo nghề
hoặc không đủ sức lao động. Trong tất cả các công việc giản đơn trong xã hội,
xổ số là lĩnh vực duy nhất có thể tiếp nhận số lao động này. Nhu cầu sử dụng
nhiều lao động trong khâu phân phối với nhiều cấp đại lý trung gian và người
bán lẻ. Mặt khác, xổ số còn tác động thúc đẩy sự phát triển, mở rộng quy mô
sản xuất, tăng nhu cầu lao động đối với các ngành nghề có liên quan như: in
ấn, vận chuyển, sản xuất giấy, sản xuất máy móc thiết bị.

d) Xổ số là công cụ điều tiết, phân phối lại thu nhập quốc dân
Xổ số có chức năng phân phối lại thu nhập dưới hình thức tự nguyện.
Tham gia với hy vọng may mắn đổi đời, người chơi đã cùng đóng góp vào
nguồn thu của xổ số để trợ giúp người nghèo dưới hình thức: xây nhà cho
người nghèo, học bổng giáo dục, trợ giúp chữa bệnh hoặc đóng góp cùng Nhà
nước xây dựng các cơng trình phúc lợi cơng cộng như bệnh viện, trường học,


Trang 7
nhà tình nghĩa, tình thương.... Xổ số là cầu nối chuyển tải sự trợ giúp của cộng
đồng cùng thực hiện mục tiêu xóa đói giảm nghèo của Chính phủ.
Tại Việt nam, giao dịch mua bán lẻ vé xổ số được thực hiện bằng tiền
mặt. Chính vì vậy, xổ số là công cụ hữu hiệu giúp Nhà nước điều tiết lưu
thơng tiền tệ. Cơng ty xổ số kiến thiết có 2 dòng tiền vào chủ yếu: thế chấp
đảm bảo thanh tốn và thanh tốn tiền vé. Do đó tiền được rút nhanh khỏi lưu
thơng với số lượng lớn, góp phần thực hiện chính sách kiềm chế tỉ lệ lạm phát
trong điều hành kinh tế vĩ mơ của Chính phủ.
2.1.3 Tổng quan về xổ số truyền thống
a) Khái niệm xổ số truyền thống
Đây là một loại hình Xổ số kiến thiết được phát hành đầu tiên ở nước ta
từ những ngày đầu năm 1962 và được duy trì liên tục cho đến nay đã qua hơn
50 năm. Loại hình Xổ số kiến thiết truyền thống có tính ưu việt trong vui chơi
dự thưởng, với cơ cấu bộ giải thưởng hấp dẫn, dễ chơi, nhiều cơ hội trúng
thưởng lớn và thu hút được đông đảo khách hàng tham gia dự thưởng. Công
tác tổ chức quay số mở thưởng được thực hiện một cách chính xác, khách
quan, trung thực dưới sự chứng kiến, giám sát của Hội đồng giám sát xổ số
kiến thiết và đông đảo quần chúng nhân dân tham gia. Người chơi có được
những giây phút đợi chờ, hồi hộp và chứng kiến niềm vui bất ngờ của người
may mắn trúng thưởng nhằm quên đi những khó khăn, vất vả sau những
ngày lao động căng thẳng.

Xổ số truyền thống là loại hình xổ số có in sẵn trước giá vé; các chữ số,
chữ cái để khách hàng lựa chọn tham gia dự thưởng. Số lượng các chữ số, chữ
cái được giới hạn trong phạm vi vé số phát hành và việc xác định kết quả
trúng thưởng được thực hiện sau thời điểm phát hành vé số.
Vé số cũng là phương tiện do doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành
và phân phối đến khách hàng. Vé số được phát hành dưới các hình thức chứng
chỉ, thẻ có in mệnh giá, hoặc các hình thức và phương tiện khác cho phép
khách hàng sử dụng để tham gia dự thưởng xổ số.
* Kết quả ngẫu nhiên sử dụng để kinh doanh xổ số bao gồm:
+ Kết quả ngẫu nhiên của việc xuất hiện tập hợp các số, chữ số.
* Khách hàng là người tham gia dự thưởng xổ số.
* Hoa hồng đại lý là khoản tiền mà doanh nghiệp kinh doanh xổ số trả
cho đại lý xổ số theo tỷ lệ phần trăm trên giá trị vé số đã bán.


Trang 8
* Tỷ lệ trả thưởng là tỷ lệ giữa giá trị các giải thưởng so với giá trị vé số
phát hành hoặc doanh thu bán vé số.
b) Nguyên tắc kinh doanh xổ số truyền thống
- Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy
chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động
kinh doanh xổ số.
- Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch khách quan, trung
thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia.
c) Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số
+ Tuân thủ các quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh xổ số.
+ Tổ chức kinh doanh theo đúng thể lệ đã công bố với khách hàng.
+ Thanh toán đầy đủ, kịp thời các giải thưởng cho khách hàng khi trúng
thưởng; bảo đảm bí mật về thông tin trúng thưởng và thông tin nhận thưởng
theo yêu cầu của khách hàng trúng thưởng.

+ Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ tài chính với Nhà nước và
các quy định của pháp luật trong quá trình hoạt động kinh doanh.
d) Trách nhiệm, quyền lợi của người tham gia dự thưởng xổ số
- Người tham gia dự thưởng xổ số có trách nhiệm tuân thủ các quy định
của Nhà nước về kinh doanh xổ số; thể lệ tham gia do doanh nghiệp kinh
doanh xổ số công bố và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế với Nhà nước theo quy
định của pháp luật.
- Người tham gia dự thưởng xổ số có các quyền lợi sau:
+ Được doanh nghiệp kinh doanh xổ số thanh toán đầy đủ giá trị các giải
thưởng đã trúng thưởng. Trường hợp vì nguyên nhân khách quan (ốm đau,
bệnh tật...) không thể trực tiếp tham gia lĩnh thưởng thì có thể ủy quyền cho
người đại diện hợp pháp của mình để lĩnh thưởng;
+ Cá nhân là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài
nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam khi trúng thưởng được phép mua ngoại tệ
và chuyển ngoại tệ ra nước ngoài theo quy định về quản lý ngoại hối của Nhà
nước;
+ Được quyền yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xổ số giữ bí mật về
thơng tin trúng thưởng và các thông tin nhận thưởng của cá nhân;
+ Được hưởng các quyền lợi hợp pháp khác theo thể lệ tham gia dự
thưởng do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố.


Trang 9
e) Các hành vi bị nghiêm cấm
+ Tổ chức kinh doanh xổ số trái phép dưới mọi hình thức và mọi loại
phương tiện.
+ Sử dụng kết quả xổ số do các doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành
để tổ chức các chương trình dự thưởng.
+ Phát hành xổ số từ nước ngoài cho các tổ chức, cá nhân ở trong nước.
+ Làm sai lệch kết quả trúng thưởng.

+ Sử dụng tiền của Nhà nước để tham dự thưởng xổ số.
+ Làm giả vé số dưới mọi hình thức.
+ Sử dụng xổ số làm phương tiện để rửa tiền.
+ Các hành vi bị nghiêm cấm khác theo quy đinh của pháp luật.
2.1.4 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số
kiến thiết
a) Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng: Hành vi
người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và
sau khi xảy ra hành động này.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consumer Behavior, 1993)
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số
đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.
Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt

Trang 10
động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong q trình ra quyết định mua hàng hố và dịch vụ. Nhà tiếp thị
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích,
thói quen của người mua.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong
một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu,
hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách
hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi
được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt
consumer behavior).
Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần
nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngồi (mua và sử dụng sản
phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mơ hình
tìm hiểu về thành phần hành vi là mơ hình quá trình quyết định mua do EngelBlackwell- Minard đề xuất
b) Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2004), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình ra các
quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu tiên, những
người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của
các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng
cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những
nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.

- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trường đó mua sắm như thế nào?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?


Trang 11
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Đầu vào

Đầu ra

Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân
tiếp thị

Các yếu tố bên trong

Tác nhân
khác

Đặc điểm
người mua

Quyết định
mua

QĐ của người

mua

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu

Sản Phẩm

Kinh tế

Văn hóa

N. thức vấn đề

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Tìm kiếm ttin

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian

mua

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

Mua sắm

Định số lượng
mua

Lựa chọn đại lý

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua (Kotler, 2004)
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường
đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của
người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của
người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua
giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta
sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như
yếu tố văn hố, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những
nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được
hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Văn hoá
- Nền văn hố
- Nhánh văn hố
- Tầng lớp xã
hội

Xã hội
- Nhóm người
tham khảo
- Gia đình
- Vai trị, địa
vị

Cá nhân

- Tuổi, giai đoạn
của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ

Người

mua

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng


Trang 12
c) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua được xem là ba yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất
kỳ người mua nào đó.
Trước hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một
số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và
những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam đã được tiếp
xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hố dân tộc, lễ giáo gia
đình.
Nhánh văn hố: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường
quan trọng. Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm của nhánh văn hố của chính người đó. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích
ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí và tham vọng tiến thân
của người đó. Những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. ( Philip Kotler, 2004).
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi
nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường

hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận
tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và
gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
(Philip Kotler,2004).
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc
mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là
có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã
hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập,
học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là,
các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác,
lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức
độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. Những nhà
khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng


Trang 13
lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng
lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu
lớp dưới. Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dùng về một loại
sản phẩm nào đó hồn tồn khác nhau.
 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một
người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và

đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xun.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua
khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi
của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con
cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên
cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
Vai trị và địa vị: trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều
nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi
nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm
những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn


Trang 14
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý nữa.
 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người
đó.(Philip Kotler,2004).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng
thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của
người ta về quần áo, đồ gỗ, thức ăn và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề
nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của
mình.
Hồn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hồn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập
có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những
người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên
theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời, thì những người làm tiếp thị
có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại
cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác
hàng mục tiêu.
Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối
sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Nhân cách : mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng

đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo
và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân


Trang 15
tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách
và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler,
2004).
Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh
thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc
đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành
động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự
thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý
học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những
lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của
Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng
những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng
và chiến lược tiếp thị.

Nhận thức: một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại
có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên
mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó
theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thơng
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân
đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó (Philip
Kotler, 2004).
Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về
tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua


Trang 16
lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2004). Lý thuyết về tri thức dạy cho
những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản
phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng những
động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới
có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi
thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người
mua có khuynh hướng chuyển lịng trung thành sang những nhãn hiệu tương
tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái qt hố). Hay doanh nghiệp
cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thơi thúc

khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu
(q trình phân biệt).
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu
và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng
đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hình hành một
chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối
với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết
mọi sự việc: Tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm.... Thái độ dẫn
họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay
rời xa nó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một
cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay
đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu
nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
d) Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (2004), để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua
một tiến trình gồm 5 giai đoạn cụ thể:


Trang 17
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa chọn

Quyết
định mua

Các hành vi
sau khi mua

Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004)
+ Nhận biết nhu cầu:
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn
được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
Ở giai đoạn này, cần phải xác định xem nhu cầu nội tại của người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, dẫn đến người tiêu dùng nhận
thức rằng mình muốn mua vé số. Việc đó xuất phát từ nhu cầu của bản thân và
các yếu tố bên ngồi tác động đến. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng,
hình thành những ý tưởng và triển khai các chương trình phát triển một cách
hiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu mua vé số của người dân.
+ Tìm kiếm thơng tin: thơng tin về nhu cầu mua vé số rất dễ được tìm thấy từ
nhiều nguồn khác nhau:
- Người bán vé số lẻ.
- Đại lý vé số.
- Hội nghị khu vực xổ số miền Nam.
- Nguồn thơng tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người

từng trúng thưởng từ xổ số.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: tiếp xúc, mua vé số.
- Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Đánh giá sự lựa chọn thay thế:
Căn cứ các thuộc tính, đặc điểm của vé số và lợi ích của người dân mua
vé số, đánh giá các Công ty xổ số kiến thiết theo cách riêng của họ, tùy vào sở
thích, nhu cầu và khả năng của từng người.
+ Quyết định mua vé số:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu và nhược điểm của từng
phương án, người dân sẽ đưa ra quyết định mua vé số.
+ Hành vi sau khi mua:
Đó là thái độ của người dân cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về
việc mua vé số. Nếu hài lòng, họ sẽ mua tiếp và rủ bạn bè cùng mua. Nếu bất
mãn, họ sẽ không mua.