Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh ngành hàng thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

PHẠM THỊ PHÚ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
NGÀNH HÀNG THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

PHẠM THỊ PHÚ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
NGÀNH HÀNG THỜI TRANG
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Hướng đào tạo: Ứng dụng
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS TS. VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ngành hàng thời trang” này là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi.
Các số liệu, dữ liệu được sử dụng trong luận văn này hoàn toàn trung thực,
chính xác và có nguồn gốc rõ ràng.
TP.HCM, ngày

tháng

Người thực hiện

Phạm Thị Phú

năm 2021


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
TĨM TẮT
ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1. Lý do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

1.4. Phương pháp nghiên cứu

5

1.5. Kết cấu của luận văn

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6

2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

7

2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

7

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

8

2.1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
2.2. Lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến

14
18

2.2.1. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến

18

2.2.2. Quá trình thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến

19

2.2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến

20

2.2.4. Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến

24

2.3. Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến

28

2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài

28

2.3.2. Nghiên cứu tại Việt Nam

31

2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1. Hình thành giả thuyết nghiên cứu

34
38


2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

34

Tóm tắt chương 2:

46

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

47

3.1 Quy trình nghiên cứu

47

3.2. Nghiên cứu sơ bộ

48

3.2.1. Xây dựng thang đo nháp

48

3.2.2. Kết quả phỏng vấn nhóm

49

3.2.3. Kết quả phỏng vấn thử nghiệm

51

3.2.4. Điều chỉnh mơ hình nghiêm cứu

52

3.3. Nghiên cứu chính thức

53

3.3.1. Thang đo chính thức

53

3.3.2.Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

56

3.3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu

56

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu:

57

Tóm tắt chương 3

61

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

62

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

62

4.2. Kiểm định Cronbach ’s Alpha

63

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

67

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập

67

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

69

4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến

70

4.5.1. Phân tích tương quan

70

4.5.2. Hồi quy tuyến tính bội

72

4.6. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm theo đặc điểm cá nhân của người
tiêu dùng (Kiểm định T-test và ANOVA)

77

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm theo giới tính

77

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm theo độ tuổi

78

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm theo trình độ học vấn

79

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm theo thu nhập

80


4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm theo nghề nghiệp
4.7. Kết luận về kết quả nghiên cứu
Tóm tắt chương 4

80
81
82

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ QUẢN TRỊ
83
5.1. Kết luận

83

5.2. Đề xuất hàm ý chính sách đối với nhà nước

86

5.3. Đề xuất hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp bán hàng trực tuyến

91

5.4. Hạn chế của đề tài

91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

TMĐT
PU
PEOU
PBC
TAM
TPB

TRA
SPSS

Tiếng Việt
Thương mại điện tử

perceived usefulness

Nhận thức sự hữu ích

perceived ease of use

Nhận thức tính dễ sử
dụng

Perceived behavioral

Nhận thức kiểm sốt

control

hành vi

Technology Acceptance

mơ hình Chấp nhận cơng

Model

nghệ

Theory of Planning
Behavior

Thuyết hành vi dự định

Theory of Reasoned

Thuyết hành động hợp

Action

lý

Statistical Package for
the Social Sciences


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1.Thang đo nháp

43

Bảng 3.2. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo sơ bộ

46

Bảng 3.3.Thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu

48

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

56

Bảng 4.2. Kiểm định Cronbach ’s Alpha của các thang đo

58

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

62

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

63

Bảng 4.5. Ma trận tương quan

65

Bảng 4.6. Bảng Anova

67

Bảng 4.7. Bảng kết quả hệ số hồi quy

67

Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình

68

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm

71

theo giới tính
Bảng 4.10: Trung bình hành vi mua sắm theo giới tính

72

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định sự khác biệt hành vi mua sắm theo

72

độ tuổi
Bảng 4.12. Trung bình hành vi mua sắm theo độ tuổi

73

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm

73

theo trình độ học vấn
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm

74

trực tuyến theo thu nhập
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm

74

trực tuyến theo nghề nghiệp
Bảng 4.16. Kết luận về giả thuyết nghiên cứu

75


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

6

Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA

12

Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định TPB

13

Hình 2.4. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

22

Hình 2.5. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng cơng nghệ

24

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người

26

tiêu dùng miền Bắc Malaysia
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người

27

tiêu dùng tại Iran
Hình 2.8. Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại một số

28

trường đại học lớn ở Hoa Kỳ
Hình 2.9.Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

29

sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Hình 2.10.Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý

31

định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang
Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

31

mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

40

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

42

Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

48

Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư

69

Hình 4.2 Đồ thị Histogram

70

Hình 4.3. Biểu đồ P-Plot

70


TÓM TẮT
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Việt Nam giai đoạn từ đầu năm 2020 đến nay từ khi bùng phát dịch bệnh Covid
đã có chuyển biến rõ rệt từ các mơ hình bán hàng truyền thống sang mơ hình bán
hàng trực tuyến và số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến ngày càng
tăng lên nhanh chóng. Do vậy, việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng đặc biệt trong giai đoạn này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các thói quen
và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó sẽ có những chính sách, chiến lược để
nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả đã sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình nghiên cứu, với giai đoạn
nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát người tiêu dùng đã từng mua hàng
trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh qua hình thức bảng câu hỏi trực tuyến và sử
dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành xử lý thông tin. Kết quả của nghiên cứu đã cho
thấy các yếu tố có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng lần lượt là : sự hữu ích, sự thụ hưởng, sự ảnh hưởng của xã hội, dễ sử dụng,
điều kiện thuận lợi, sự tin cậy. Khi các yếu tố này càng tăng thì hành vi mua sắm của
người tiêu dùng sẽ càng tăng . Ngược lại có 2 yếu tố rủi ro về sản phẩm và rủi ro về
giao dịch trực tuyến càng tăng thì sẽ càng hạn chế hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Với kết quả này, tác giả có đóng góp một phần nhỏ các hàm ý quản trị đối với
các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh để nhằm đẩy mạnh
hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .
Từ khóa: mua sắm, trực tuyến, hành vi


ABSTRACT
RESEARCH ABOUT SHOPPING ONLINE BEHAVIOR OF
CONSUMER AT HO CHI MINH CITY

In Viet Nam, since the beginning of 2020 with COVID-19 disease spreading,
consumer and business change from traditional shopping to online shopping increase
highly. Research about shopping online behavior of consumer will help

enterprise

understand about their consumer behavior and have good strategy to develop online
business. The author used qualitative research method to build the research model.
In the quantitative research stage, author conducted a survey on consumers who have
bought online in Ho Chi Minh City through online questionnaire and used SPSS 22
to solve data. The results of the study have shown that the factors that positively affect
online shopping behavior of consumers are usefulness, enjoyment, social influence,
ease of use, favorable conditions, reliability. As these factors increase, the consumer's
buying behavior will increase. On the contrary, the more product risk and online
transactions risk increases, the more limiting consumer shopping behavior. With this
result, author has contributed a small part of the strategy implications for online
selling businesses in Ho Chi Minh City to promote consumer online shopping.

Key words: shopping, online, behavior


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Giai đoạn 2018-2020, doanh số bán hàng TMĐT tiếp tục tăng trưởng ổn định
ở mức khoảng 20%/năm và đạt 10 tỷ USD năm 2020, chiếm 5% tổng mức bán lẻ
hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Trong đó, 30% dân số mua sắm
trực tuyến, với giá trị mua hàng trực tuyến đạt trung bình 350 USD/người/năm (Bộ
Cơng Thương, 2019). Nổi bật là các công ty Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, …cung
cấp các mặt hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh tốn linh hoạt, phong phú, cho
phép người tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Đặc biệt từ năm 2020 cho đến hiện nay từ khi có dịch Covid xuất hiện thì thị
trường thương mại điện tử càng phát triển mạnh mẽ hơn vì nhu cầu mua sắm trực

tuyến để hạn chế sự tiếp xúc gần trực tiếp giữa người với người. Nhà nước khuyến
khích việc đẩy mạnh các giao dịch chuyển sang hình thức trực tuyến và tâm lý người
tiêu dùng đều mong muốn sử dụng các dịch vụ trực tuyến và thanh tốn bằng các
hình thức online, hạn chế các phương thức mua sắm truyền thống và hạn chế sử dụng
tiền mặt. Các doanh nghiệp kinh doanh về thương mại điện tử càng trở nên cạnh trạnh
hơn và phát triển nhanh chóng hơn, các doanh nghiệp đang kinh doanh theo kiểu
truyền thống (bán hàng tại cửa hàng trực tiếp) cũng nhanh chóng chuyển đổi mơ hình
để kinh doanh trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi cách thức mua hàng của
người tiêu dùng. Thị trường mua sắm trực tuyến càng trở nên sôi động hơn khi người
tiêu dùng trẻ không chỉ tham gia mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng trực
tuyến, các sàn giao dịch TMĐT mà còn tham gia vào việc mua bán trên mạng xã hội
mang tính tương tác cao, kết nối rộng ngày càng nhiều như Facebook, Zalo,
Instagram, Tiktok, Twitter... Cạnh tranh đang không chỉ diễn ra giữa các doanh
nghiệp thương mại điện tử hay các shop nhỏ lẻ tìm cơ hội bán hàng qua mạng xã hội
mà nhiều loại hình doanh nghiệp khác cũng tìm cách tham gia vào kênh bán hàng
này. Ðáng chú ý là các nhà bán lẻ truyền thống (offline) lớn như Thế giới di động


2

(MWG), Viễn Thông A, FPT, Nguyễn Kim, Aeon, Lotte, Big C, Saigon Co.op…
đang tăng tốc trong mảng bán lẻ online.
Bên cạnh đó, một trong 5 mục tiêu tổng quát về phát triển thương mại điện tử
giai đoạn 2021-2025 của Thủ tướng chỉnh phủ Việt Nam đã phê duyệt đó là Việt Nam
sẽ trở thành quốc gia có thị trường thương mại điện tử phát triển thuộc nhóm 3 nước
dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Với sự phát triển nhanh chóng và mục tiêu trong vịng
5 năm tới như vậy nhưng mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam hiện nay vẫn chưa cao chỉ chiếm khoảng 48- 55% người tiêu dùng
trực tuyến cảm thấy hài lịng trong năm 2018 và 2019 theo thơng tin của Bộ Công
Thương Cục TMĐT và kinh tế số, cụ thể người tiêu dùng thường phản ánh, khiếu nại

các vấn đề điển hình như :
- Sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo
- Giao sai sản phẩm/ giao thiếu/ giao hàng chậm
- Đăng sai giá (điển hình là đăng giá rất rẻ sau đó hủy đơn đặt hàng của người tiêu
dùng);
- Hủy đơn hàng không lý do - người tiêu dùng phải đặt lại với giá cao hơn thời điểm
trước
- Sản phẩm khơng có nhãn mác/nhãn ghi sản xuất tại Trung Quốc mặc dù quảng cáo
là hàng Mỹ/Nhật Bản
- Thông báo hết hàng mặc dù trang web vẫn cịn hàng nhưng với giá cao hơn;
- Khơng cung cấp hóa đơn;
Để có thể xây dựng một hệ thống đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của người tiêu
dùng và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm khi trực tuyến, việc
nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là thực sự cần thiết.
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là đề tài được rất nhiều nhà
nghiên cứu trong và ngồi nước đã nghiên cứu trước đó. Cụ thể, tác giá Fishbein và
Ajzen (1975) nghiên cứu về thuyết hành động hợp lý đã chỉ ra rằng niềm tin của
người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ, dẫn đến hành ý định và cuối cùng là hành
vi mua sắm. Tác giả Ahn và cộng sự (2001) cũng nghiên cứu về hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, Lim và cộng sự


3

(2014) lại nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thị trường
Malaysia cũng chỉ ra những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến là sự
hữu ích của việc mua sắm trực tuyến và sự tin cậy. Ngồi ra, cịn rất nhiều tác giả
khác đã nghiên cứu đề tài này với nhiều thị trường khác nhau như Lee và Chen (210)
nghiên cứu tại thị trường người tiêu dùng Hoa Kỳ, Javadi và cộng sự (2012) nghiên
cứu tại thị trường người tiêu dùng Iran. Một số tác giả nghiên cứu các yếu tố tác động

đến hành vi trước khi mua hàng, trong và sau khi mua hàng; một số tác giả nghiên
cứu về các yếu tố rủi ro như rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về không
giao hàng, rủi ro về hoàn trả tác động đến hành vi mua hàng. Đối với trong nước,
cũng đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về đề tài này trong thời gian gần đây. Tác giả
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
tại thị trường Việt Nam và tập trung vào nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi thái độ, rủi ro cảm nhân, nhận thức kiểm soát
hành vi. Tác giả Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) thì tập trung
nghiên cứu với người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang thì có nhân tố hệ thống thanh
tốn là nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Với thị trường
thành phố Hồ Chí Minh có tác giả Đinh Xn Hùng (2011) thì có đưa ra yếu tố về sự
giảm giá thực sự có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ngồi ra
cịn khá nhiều tác giả nghiên cứu về hành mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại thành phố Hồ Chí Minh, hoặc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến riêng trên
điện thoại di động của khách hàng.
Tác giả nhận thấy mặt hàng thời trang là mặt hàng chiếm tỷ trọng 18% trong
các ngành hàng khách hàng thường mua sắm trực tuyến, đây là mặt hàng ngày càng
được khách hàng quyết định mua sắm trực tuyến nhiều hơn là mua trực tiếp tại cửa
hàng hay siêu thị như trước đây. Đặc biệt trong thời kỳ từ năm 2020 thì số lượng
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang ngày càng tăng cao do dịch
Covid nên khách hàng càng hạn chế đi đến các cửa hàng hay siêu thị để mua mặt
hàng này. Nhận thấy chưa có nghiên cứu nào cụ thể về hành vi mua sắm trực tuyến
riêng cho ngành hàng thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây,
nên tác giả chọn mặt hàng thời trang để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến qua


4

các trang web bán hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã
thừa kế các mơ hình của các tác giả trong và ngồi nước và phát triển thêm yếu tố rủi

ro về sản phẩm riêng cho mặt hàng thời trang đó là sản phẩm khơng giống như mơ tả
trên website ví dụ màu sắc thực tế của sản phẩm khác với màu sắc trên trang web
(trên trang web thường được chỉnh màu cho sáng hơn, đẹp hơn dẫn đến màu sắc khác
xa với thực tế), rủi ro về sản phẩm không phù hợp về kích cỡ, kiểu dáng, phong cách
của người tiêu dùng. Cũng là yếu tố về rủi ro về sản phẩm tuy nhiên tác giả tập trung
nghiên cứu về các đặc điểm này là đặc trưng khác biệt của ngành hàng thời trang so
với các ngành hàng khác như hàng điện tử, hàng thực phẩm, sách vở, mỹ
phẩm….Ngoài ra, điểm mới của bài nghiên cứu là số liệu khảo sát của năm 2020 – 1
năm biến động lớn của cả thế giới về nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi dịch Covid, cho
nên các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng của có bị ảnh hưởng do tình
hình này, đối tượng khảo sát của tác giả là các khách hàng đã từng có đơn hàng mua
mặt hàng thời trang tại các trang web bán hàng lớn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Do đo, tác giả lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” và có phạm vi nghiên cứu riêng về mặt
hàng thời trang để làm luận văn thạc sĩ nhằm nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với mặt hàng thời trang
để giúp các doanh nghiệp xây đựng được những hệ thống và chính sách tương thích
để gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và thúc đẩy hành vi
mua sắm trực tuyến trong thời kỳ thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng mặt hàng thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường các tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với mặt hàng thời trang.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhà nước và hàm ý quản trị ứng dụng kết quả
nghiên cứu cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nhằm xây dựng một hệ thống
đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và làm gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

5

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua
các trang web bán hàng cụ thể mặt hàng thời trang của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát : những người đã từng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang
tại thành phố Hồ Chí Minh qua các trang web bán hàng trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai tại thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện : tháng 3/2019 đến tháng 1/2021
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng gồm các bước như sau:
- Giai đoạn nghiên cứu định tính: sau khi xây dựng được mơ hình nghiên cứu đề xuất
tác giả thực hiện thảo luận nhóm khách hàng và phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh
lại mơ hình nghiên cứu.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng : tiến hành khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm
trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh qua hình thức bảng câu hỏi trực tuyến.
Các phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin được vận dụng để thực hiện
nghiên cứu này bao gồm:
- Phương pháp thu thập thông tin
+ Đối với thông tin sơ cấp : áp dụng kết hơp phương pháp thảo luận nhóm người tiêu
dùng, khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến
mặt hàng thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh.
+ Đối với thơng tin thứ cấp : áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
thông tin từ các nguồn: báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và báo cáo thương
mại điện tử Việt Nam.
- Phương pháp xử lý thông tin :
Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích thống kê mơ tả, kiểm định
độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân ích nhân tố khám phá EFA, phân

tích hồi qui và các kiểm định T-test, ANOVA
- Công cụ xử lý thông tin : sử dụng phần mềm SPSS 22


6

1.5. Kết cấu của luận văn
Trong phạm vi luận văn này, tác giả sẽ trình bày 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của luận văn - Giới thiệu lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu- Trình bày các cơ sở lý
thuyết về hành vi tiêu dùng, các cơng trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng
mơ hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế các
bước nghiên cứu định tính và các bước nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Kiểm định độ tin cậy của các thang
đo, phân tích các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan- hồi
qui
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách và quản trị- Trình bày các kết luận
của nghiên cứu, các hàm ý chính sách cho nhà nước và hàm ý quản trị với các doanh
nghiệp bán hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo,
chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến, lý thuyết về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng và các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi

mua sắm trực tuyến. Từ đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả
thuyết nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố
Hố Chí Minh.
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là “hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm,
mua, sử dụng, đánh giá và sử lý các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mà họ cho rằng sẽ
đáp ứng nhu cầu của họ”. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng rất phức
tạp. Tìm hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng là không dễ, bởi vì, thường thường,
bản thân người tiêu dùng cũng khơng biết chính xác những gì sẽ ảnh hưởng đến quá
trình mua hàng của họ (Kotler & Amstrong, 2005).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. (dẫn
theo Phạm Trúc Quyên, 2012)
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
(Philip Kotler, 2005).
Theo Solomon Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/


8

dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ”. (Micheal Solomon, 1992).

Theo James F.Engel và các tác giả: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel & ctg, 1993)
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố, chẳng hạn như: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lí.

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
(1) Các yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi
của một người. Khơng như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi
phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn
lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ
bản thơng qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua
hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động
đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi
thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng
sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…


9

(2) Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những
yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp (như: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp)
là nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Những nhóm này tạo ra
những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến
cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu trong thực tế của người đó.

+ Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể
phân hai gia đình trong đời sống người mua: Gia đình định hướng gồm bố, mẹ của
người đó; và Gia đình riêng gồm vợ chồng và con cái. Trong trường hợp những sản
phẩm và dịch vụ đắt tiền, thường vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định
chung. Doanh nghiệp phải xác định xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn trong
quyết định chọn mua sản phẩm.
+ Vai trò và địa vị: Người ta có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trị và địa vị của mình trong xã hội.
(3) Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi
những đặc điểm cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân
cách và ý niệm của người đó.
+ Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và
hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người cơng nhân sẽ mua những quần áo và
giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ
trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay
và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.


10

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể
chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào
đó cần đến.

+ Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số
thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu
nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với
thu nhập (income – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay
đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang
có sự suy thối, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như
thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách
hàng mục tiêu.
+ Phong cách sống: Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu
hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mơ tả sinh động tồn diện một người trong sự tác động qua lại
giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào
đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về
cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta khơng thể thấy được người đó trong tư
cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng
ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta
sẽ khơng suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của
người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh
hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.


11

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm

marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và
ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc
điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán
và lâu bền với mơi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành
nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng,
tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc
phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có
mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân
hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái
niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người
khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác
ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có
thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm
về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách
hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay
nhãn hiệu cụ thể.
(4) Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta
sẽ tìm hiểu vai trị của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
+ Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những
trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có
nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu
cầu được cơng nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ

12

khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất
định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên
đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một
nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và
việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
+ Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động
này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hồn cảnh của
người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như
nhau vẫn có thể hành động hồn tồn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn
cảnh hoàn toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống
giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm
giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin
cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner
thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân
lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thơng tin nhận được để tạo nên một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân
tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
+ Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những
kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ
kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được
từ sự tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại
thúc đẩy hành động. Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người

làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn
liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất
thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.


13

+ Niềm tin và quan điểm
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và
có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà cơng
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm
nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa
trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là khơng đúng và gây trở ngại
cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các
niềm tin ấy.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần
áo, thức ăn,v.v… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng,
hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khn
mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác
nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất
là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố
gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức
phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành
vi của người tiêu dùngû. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua
lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này
những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có ích
cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những
yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những


14

gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu
hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
2.3.1.1.Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
TRA là một lý thuyết tổng quát để giải thích hành vi của con người nói chung.
Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển cơ sở lý thuyết của một lý thuyết về hành động
(TRA) trong đó nói rằng niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, dẫn đến ý định, và cuối
cùng là hành vi. TRA được bắt nguồn từ nghiên cứu trước đó bắt đầu ra như là lý
thuyết về thái độ. Nó có, tuy nhiên, đã dẫn đến việc nghiên cứu về thái độ và hành vi.
Các thành phần của TRA bao gồm ba cấu trúc chung: ý định hành vi, thái độ, và mức
chủ quan. TRA cho thấy rằng ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ
của con người đối với các hành vi và mức chủ quan (Ramayah & Suki, 2006).

Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.3.1.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong
lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993;

Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A.,