Luận văn kinh tế giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CP thực phẩm toàn thắng đến năm 2022​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH

LÂM CHẤN THUẬN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY CP THỰC PHẨM
TỒN THẮNG ĐẾN NĂM 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ ChíMinh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH

LÂM CHẤN THUẬN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY CP THỰC PHẨM
TỒN THẮNG ĐẾN NĂM 2022

Chun ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mãsố: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HỮU DŨNG
TP. Hồ ChíMinh - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hồn thiện hoạt động
marketing tại Cơng ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022” là kết quả
của quá trì
nh học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS. Nguyễn Hữu Dũng.
Các thông tin vàsố liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có
nguồn gốc rõ ràng, được xử lýmột cách trung thực vàkhách quan. Tơi hồn tồn
chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

TP. Hồ ChíMinh, ngày 18 tháng 12 năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------------------ 1
1. Lýdo chọn đề tài-------------------------------------------------------------------------------- 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------------- 2
3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------------------ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------- 3

5. Kết cấu luận văn -------------------------------------------------------------------------------- 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ----------------------------- 4
1.1 Khái niệm về marketing -------------------------------------------------------------------- 4
1.1.1 Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------- 4
1.1.2 Vai trò------------------------------------------------------------------------------------ 5
1.2 Khái niệm về dịch vụ ----------------------------------------------------------------------- 5
1.2.1 Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------- 5
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 5
1.2.3 Phân loại dịch vụ ------------------------------------------------------------------------ 6
1.2.4 Dịch vụ ăn uống ------------------------------------------------------------------------- 7
1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống ---------------------------------------------------- 7
1.2.4.2 Các loại hình dịch vụ ăn uống ---------------------------------------------------- 7
1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp ---------------------------------------------------------- 8
1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp --------------------------------------------------- 8
1.2.5.2 Dịch vụ suất ăn công nghiệp ------------------------------------------------------ 8


1.3 Khái niệm marketing dịch vụ -------------------------------------------------------------- 9
1.3.1 Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------- 9
1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ ----------------------------------------------------- 10
1.3.3 Sự tích hợp trong marketing dịch vụ ------------------------------------------------ 10
1.3.4 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ ------------------------------------------- 11
1.3.5 Hoạt động nghiên cứu thị trường ---------------------------------------------------- 13
1.3.5.1 Phân khúc thị trường -------------------------------------------------------------- 13
1.3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ---------------------------------------------------- 14
1.3.5.3 Định vị thương hiệu --------------------------------------------------------------- 14
1.3.6 Hoạt động marketing dịch vụ -------------------------------------------------------- 15
1.3.6.1 Sản phẩm dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 15
1.3.6.2 Giádịch vụ ------------------------------------------------------------------------- 16
1.3.6.3 Hoạt động phân phối trong dịch vụ --------------------------------------------- 16

1.3.6.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------------- 17
1.3.6.5 Yếu tố con người trong dịch vụ ------------------------------------------------- 18
1.3.6.6 Quy trình dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 18
1.3.6.7 Cơ sở vật chất ---------------------------------------------------------------------- 19
Tóm tắt chương 1 ---------------------------------------------------------------------------------- 19
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP
THỰC PHẨM TOÀN THẮNG ----------------------------------------------------------------- 20
2.1 Tổng quan về cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng ----------------------------------- 20
2.1.1 Qtrình hình thành vàphát triển --------------------------------------------------- 20
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ---------------------------------------------------- 21
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty ----------------------------------------------------------- 21
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2013 - 2017 --------------------- 21
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng --------- 23
2.2.1 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu ----------------------------------------------- 23
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu --------------------------------------------------------- 23
2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ------------------------------ 24


2.2.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ----------------------------------------------- 27
2.2.1.4 Môtả mẫu khảo sát---------------------------------------------------------------- 28
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ---------------------------------------------------- 30
2.2.2.1 Tổng quan thị trường suất ăn công nghiệp trong nước ----------------------- 30
2.2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Tồn Thắng Food--------------------- 31
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty CP Thực Phẩm Toàn
Thắng ------------------------------------------------------------------------------------------- 32
2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 32
2.2.3.2 Giácả-------------------------------------------------------------------------------- 36
2.2.3.3 Phân phối --------------------------------------------------------------------------- 39
2.2.3.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------------- 42
2.2.3.5 Con người -------------------------------------------------------------------------- 46

2.2.3.6 Quy trình dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 52
2.2.3.7 Cơ sở vật chất ---------------------------------------------------------------------- 55
2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của cơng ty CP Thực Phẩm Tồn
Thắng --------------------------------------------------------------------------------------------- 57
2.3.1 Ưu điểm --------------------------------------------------------------------------------- 57
2.3.2 Nhược điểm ----------------------------------------------------------------------------- 59
Tóm tắt chương 2 ---------------------------------------------------------------------------------- 60
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG
TY CP THỰC PHẨM TỒN THẮNG ĐẾN NĂM 2022 --------------------------------- 62
3.1 Định hướng phát triển vàmục tiêu của Toàn Thắng Food --------------------------- 62
3.1.1 Định hướng phát triển ----------------------------------------------------------------- 62
3.1.2 Mục tiêu marketing của Toàn Thắng Food ----------------------------------------- 62
3.1.2.1 Sứ mệnh----------------------------------------------------------------------------- 62
3.1.2.2 Mục tiêu----------------------------------------------------------------------------- 62
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CP Thực Phẩm Toàn
Thắng đến năm 2022 --------------------------------------------------------------------------- 63
3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ---------------------------------------------------- 63


3.2.2 Sản phẩm dịch vụ ---------------------------------------------------------------------- 65
3.2.3 Giácả ------------------------------------------------------------------------------------ 69
3.2.4 Hệ thống phân phối -------------------------------------------------------------------- 71
3.2.5 Chiêu thị--------------------------------------------------------------------------------- 71
3.2.6 Con người ------------------------------------------------------------------------------- 75
3.2.6.1 Hồn thiện chính sách tuyển dụng ---------------------------------------------- 76
3.2.6.2 Hồn thiện chính sách đào tạo --------------------------------------------------- 77
3.2.6.3 Hồn thiện chính sách lương thưởng, phúc lợi vàchế tài-------------------- 79
3.2.6.4 Nâng cao mức độ tương tác và phối hợp giữa các phịng ban chức năng-- 82
3.2.6.5 Chútrọng vàhồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ------------------ 82
3.2.7 Quy trình dịch vụ ---------------------------------------------------------------------- 83

3.2.8 Cơ sở vật chất -------------------------------------------------------------------------- 83
Tóm tắt chương 3 ---------------------------------------------------------------------------------- 85
KẾT LUẬN ----------------------------------------------------------------------------------------- 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 : PHÂN LOẠI DỊCH VỤ ĂN UỐNG
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA AKROUSH (2011)
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 6 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 7 : NĂNG LƯỢNG KHẨU PHẦN ĂN HÀNG NGÀY
PHỤ LỤC 8 : MẪU THỰC ĐƠN MÓN ĂN HÀNG TUẦN
PHỤ LỤC 9 : BẢNG CHIẾT TÍNH CHI PHÍSUẤT ĂN
PHỤ LỤC 10 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ SPSS


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA : American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm.
CNTT : Công nghệ thông tin.
CP : Cổ phần.
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tí
ch nhân tố khám phá).
ICD : Inland Clearance Depot (Kho ngoại quan nội địa).
ISO : International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế).
KCN : Khu công nghiệp.
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin.
R&D : Research & Development (Nghiên cứu vàphát triển).
ROS : Return On Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu).

TMDV : Thương mại dịch vụ.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
TP : Trưởng phòng.
TP.HCM : Thành phố Hồ ChíMinh.
VSIP : Vietnam Singapore Industrial Park (Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore).


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tí
nh ---------------------------- 7
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Toàn Thắng Food giai đoạn 2013-2017 --- 22
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ----------------------------------------------------------------------- 25
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo ----------------------------------------- 27
Bảng 2.4: Đặc điểm của mẫu khảo sát ----------------------------------------------------------- 29
Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh trong ngành suất ăn công nghiệp --------------------- 31
Bảng 2.6: Danh sách một số nhàcung ứng của Toàn Thắng Food năm 2017 -------------- 32
Bảng 2.7: So sánh ngân hàng thực đơn của các đối thủ cạnh tranh trong ngành ----------- 33
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ -------------------------------- 35
Bảng 2.9: So sánh định lượng suất ăn của các nhàcung cấp tại Yazaki Eds --------------- 37
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về giácả dịch vụ ----------------------------------- 38
Bảng 2.11: Hệ thống phân phối của Toàn Thắng Food ---------------------------------------- 40
Bảng 2.12: So sánh mạng lưới phân phối của các đối thủ cạnh tranh ----------------------- 41
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối --------------------------------- 41
Bảng 2.14: Bảng chi phíhoạt động chiêu thị của Toàn Thắng Food năm 2017 ----------- 43
Bảng 2.15: So sánh chi phíhoạt động chiêu thị của các đối thủ cạnh tranh trong ngành
năm 2017 --------------------------------------------------------------------------------------------- 44
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát khách hàng về các hoạt động chiêu thị ------------------------ 45
Bảng 2.17: Cơ cấu người lao động theo độ tuổi của Toàn Thắng Food --------------------- 46
Bảng 2.18: Cơ cấu người lao động theo chức năng của Toàn Thắng Food ----------------- 47
Bảng 2.19: So sánh tỷ lệ số lượng suất ăn được phục vụ trên một nhân viên -------------- 48

Bảng 2.20: Tình hình biến động nhân sự năm 2017 ------------------------------------------- 49
Bảng 2.21: Kết quả khảo sát khách hàng về con người của Toàn Thắng Food ------------ 50
Bảng 2.22: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trì
nh dịch vụ ------------------------------- 54
Bảng 2.23: Kết quả khảo sát khách hàng về cơ sở vật chất ----------------------------------- 56
Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của Toàn Thắng Food trong giai đoạn 2018 – 2022 ------ 63
Bảng 3.2: Dự trùkinh phíhoạt động chiêu thị dành cho giai đoạn 2018 – 2022 ---------- 75


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hì
nh 2.1: Logo của Tồn Thắng Food ----------------------------------------------------------- 20
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu quản lýtại các nhà ăn -------------------------------------------------- 48
Hì
nh 2.3: Quy trình vận hành của Toàn Thắng Food ------------------------------------------ 53


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lýdo chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang trên con đường phát
triển cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Nhiều khu công nghiệp vàkhu kinh tế
đã và đang được xây dựng thu hút các doanh nghiệp đầu tư tham gia sản xuất và
kinh doanh với quy môlớn. Kéo theo đó lànhu cầu về sử dụng suất ăn cơng nghiệp
cho công nhân trong các khu công nghiệp tăng cao, suất ăn cơng nghiệp làmột phần
nào đó giúp doanh nghiệp phát triển hơn trong việc quản lý công nhân, nâng cao
năng suất lao động.
Hiện nay mơ hình kinh doanh “suất ăn công nghiệp” đang phát triển mạnh, do
nhu cầu thị trường lớn. Chí

nh vìvậy, thị trường cung ứng suất ăn cơng nghiệp thu
hút rất nhiều nhà đầu tư tham gia vào với mức cạnh tranh cao.
Một cách tốt nhất để giành thị phần làphát hiện vàtheo kịp các xu hướng mới
trước đối thủ cạnh tranh. Đổi mới để cải thiện chính mình và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Khách hàng mong muốn các công ty giải quyết vấn đề của họ ngay lập
tức. Bám sát nhu cầu khách hàng vàtạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ quan điểm,
ý tưởng. Hoạt động này vừa gây thiện cảm với khách hàng vừa giúp công ty cải
thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Không phải ngẫu nhiên màcác doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng các hoạt
động marketing có thể giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, dịch
vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng vàchiếm lĩnh thị trường.
Là đơn vị cung cấp suất ăn công nghiệp tại Thành phố Hồ ChíMinh, Bì
nh
Dương với gần 10 năm hoạt động, Cơng ty Cổ Phần Thực Phẩm Toàn Thắng đứng
trước cơ hội rất lớn để phát triển hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận. Tuy
nhiên, từ khi bắt đầu hoạt động đến nay, công ty chưa chú tâm đầu tư vào các hoạt
động marketing, chi phídành cho các hoạt động này làrất hạn chế và cũng không


2

liên tục. Hơn nữa, cơng ty chưa có bộ phận chuyên trách về marketing nên hiệu quả
đạt được làkhông cao. Dẫn đến một thực trạng đáng lo ngại đang diễn ra vàcóchiều
hướng ngày càng tệ hơn. Đó chính là doanh thu của công ty mặc dù luôn tăng trưởng
nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đang giảm sâu. Từ năm 2015 trở đi, tỷ lệ này
thậm chícịn nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của công ty làtừ 5 – 7% và rơi xuống
mức đáng báo động khi thấp hơn 4% vào năm 2017. Lý giải cho hiện trạng này
chí
nh làtốc độ tăng trưởng của chi phílại cao hơn mức tăng trưởng của doanh thu.
Nên hiệu quả kinh doanh của công ty không đạt được như kỳ vọng.

Là người cộng tác vàtham gia vào hoạt động kinh doanh thương mại của công
ty trong những năm gần đây. Tác giả cho rằng một khi công ty muốn trở thành một
trong những doanh nghiệp đứng đầu ngành về suất ăn công nghiệp tại Việt Nam và
có đủ năng lực để phát triển ra khu vực Asean thìcần phải cósự chuẩn bị nghiêm túc
về hoạt động marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing tại cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng đến năm 2022” để làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Cơng ty CP Thực Phẩm
Tồn Thắng. Qua đó, có thể nhận thấy được ưu và nhược điểm của mỗi hoạt
động marketing đang được triển khai tại công ty.

-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Cơng ty CP Thực Phẩm
Tồn Thắng đến năm 2022. Nhằm góp phần thúc đẩy cơng ty có thể duy trìvà
phát triển doanh thu, gia tăng lợi nhuận. Tạo dựng niềm tin vàmang lại sự hài
lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Toàn Thắng.

3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty CP Thực Phẩm Toàn
Thắng.

-

Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Cơng ty CP Thực Phẩm

Tồn Thắng giai đoạn 2013 – 2017.


3

-

Đối tượng khảo sát: làcác khách hàng của Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng.
Cụ thể làChủ tịch Ủy ban nhà ăn, người đại diện bên phí
a khách hàng. Những
người lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp vàtrực tiếp quản lý
trong quátrì
nh vận hành nhà ăn.

4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tí
nh và một phần khảo sát định lượng
thông qua các bước:
-

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tí
ch thực trạng hoạt động marketing của
Cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng giai đoạn 2013 – 2017.

-

Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích, đánh
giákhách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Cơng ty CP
Thực Phẩm Tồn Thắng.

-

Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kêkhảo sát ý kiến khách hàng kết hợp
so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm trong
thực trạng hoạt động marketing của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
hồn thiện hoạt động marketing cho Cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng đến
năm 2022.

5. Kết cấu luận văn
Gồm cócác phần như sau:
-

Phần Mở Đầu

-

Chương 1: Cơ sở lýluận về marketing dịch vụ

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty CP Thực Phẩm Toàn
Thắng giai đoạn 2013 – 2017

-

Chương 3: Giải pháp hồn thiện hệ thống marketing tại Cơng ty CP Thực Phẩm
Toàn Thắng đến năm 2022

-

Kết Luận


4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Khái niệm về marketing
1.1.1 Khái niệm
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động marketing có
từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hì
nh thành từ những năm đầu tiên của thế kỷ 20. Trải
qua quátrình hình thành vàphát triển hơn 100 trăm, với hằng trăm định nghĩa khác
nhau vàngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung
chí
nh thống. Cóthể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu như sau:
“Marketing làtiến trình hoạch định vàthực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến
vàphân phối những ý tưởng, hàng hóa vàdịch vụ để tạo ra sự trao đổi vàthỏa mãn
cho mục tiêu của cánhân, của tổ chức vàcủa xãhội.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ
- AMA (1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trìvàcủng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng theo cách cùng cólợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều
này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên vàthỏa mãn những điều hứa hẹn.”
Gronroos (1990).
“Marketing là một quy trì
nh mang tí
nh xãhội, trong đó, các cá nhân và nhóm
người có được những điều mì
nh cần vàmuốn thơng qua việc tạo dựng, đề xuất và

trao đổi các sản phẩm vàdịch vụ cógiátrị tương xứng với những cánhân vàtổ chức
khác.” Kotler (2013).
Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu rằng marketing làviệc nhận diện và đáp
ứng các nhu cầu của con người vàxãhội một cách sinh lợi. Marketing kí
ch thí
ch
việc nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp.


5

1.1.2 Vai trị
Marketing có vai trị như là cầu nối giữa hoạt động doanh nghiệp vàthị trường,
đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường vàlấy thị trường làm
mục tiêu cho kinh doanh. Nhiệm vụ của marketing chí
nh làtạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp.
1.2 Khái niệm về dịch vụ
1.2.1 Khái niệm
Kotler (2013) định nghĩa: “Dịch vụ làbất cứ một hoạt động hay lợi í
ch màmột
bên cóthể cung cấp cho bên kia, bản chất làvơhì
nh vàkhơng dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc tạo ra dịch vụ có thể gắn liền, hoặc cũng có thể khơng gắn liền
với một sản phẩm hữu hình.”
Định nghĩa của AMA Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là những
hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tí
nh vơ hì
nh nhằm thỏa mãn nhu cầu,

mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản
phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều khơng diễn ra quyền sở hữu một
vật nào cả.”
Như vậy, về cơ bản thì hai định nghĩa này tương đối giống nhau. Việc tìm hiểu
đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõbản chất của dịch vụ,
trách nhiệm vàquyền lợi của các bên liên quan trong mối quan hệ trao đổi dịch vụ.
Muốn vậy, cần khái quát các đặc điểm của dịch vụ để nhì
n nhận một cách có hệ
thống hơn.
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Cóthể căn cứ vào những đặc điểm sau đây để nhận biết sự khác biệt giữa hàng
hóa vàdịch vụ:
(1) Tính vơ hình: Dịch vụ làmột hành động, một việc thực hiện bởi một bên
này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất lại vơhì
nh vàrất khó xác định chính xác đã
mua cái gì.Dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay thấy được trước khi mua.


6

(2) Tí
nh khơng tách rời: Dịch vụ thường được bán trước vàsản xuất sau. Hơn
nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người tạo ra dịch vụ
thường cómặt cùng với khách hàng. Qtrì
nh cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục.
(3) Tính khơng dự trữ: Dịch vụ khơng thể tồn kho được vì vơ hình, hơn nữa
việc sản xuất vàtiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên người cung cấp và người
tiếp nhận không thể lưu giữ lại, hay vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, khó cân
đối giữa cung vàcầu dịch vụ.
(4) Tí

nh khơng đồng nhất: Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tuỳ
thời điểm, địa điểm và con người cung ứng dịch vụ.
(5) Tí
nh khơng chuyển quyền sở hữu: khách hàng chỉ được quyền sử dụng và
hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định.
Năm đặc điểm khác biệt nêu trên cómức độ biểu hiện khác nhau tùy vào từng
loại hình dịch vụ cụ thể.
1.2.3 Phân loại dịch vụ
Phân loại dịch vụ làmột cơng việc của marketing vàgiữ vị trírất quan trọng
trong kinh doanh dịch vụ. Cần phải xác định được phạm vi của từng loại và thỏa
mãn nhu cầu nào thuộc lớp người nào, tổ chức nào trong đời sống kinh tế xãhội.
Sự phân loại dịch vụ giúp cho các doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
doanh đúng đắn vàcóhiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho
sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút vàthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Lưu Văn Nghiêm (2008) nêu ra một số phương pháp phân loại như sau:
-

Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ làmột bộ phận của nền kinh tế
ngồi cơng nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nơng nghiệp vàkhai khống. Bất
kỳ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ.

-

Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy theo sự khác nhau về mức độ
liên hệ khách hàng cao hay thấp trong hoạt động dịch vụ để phân loại.


7

-

Phân loại các mảng dịch vụ: Dựa vào các đặc tí
nh riêng biệt của từng loại dịch
vụ để phân thành các mảng khác nhau. Một số dịch vụ cùng thỏa mãn một số đặc
tí
nh sẽ hình thành những mảng riêng biệt. Vídụ như ma trận sau:
Bảng 1.1: Ma trận phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tí
nh
Phương thức chuyển giao
Khách đến nơi

Khả năng tiêu dùng dịch vụ
Đơn vị trí

Đa vị trí

- Nhàhát

- Xe buýt

cung ứng dịch vụ

- Bệnh viện

- Nhà hàng ăn

Ảnh hưởng tổ chức,

Dịch vụ đến

- Làm vườn

- Thư tín

khách hàng/dịch vụ

với khách

- Taxi

- Sửa chữa vặt

Cả hai cùng

- Thẻ tí
n dụng

- Trạm phát hành

đến với nhau

- Du lịch

- Điện thoại

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008)
1.2.4 Dịch vụ ăn uống
1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống
Kahraman (2004) cho rằng dịch vụ ăn uống là hành động cung cấp thực phẩm,
thức uống vàdịch vụ để phục vụ cho một cánhân hoặc nhóm. Việc chuẩn bị, phân

phát vàphục vụ được thực hiện bởi một bên khác.
Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam được Thủ tướng
chí
nh phủ quy định ngày 23/01/2007 với mãsố 56, được hiểu như sau: “Cung cấp
dịch vụ ăn, uống cho khách hàng tại chỗ trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự
phục vụ, khách hàng mua đồ ăn uống mang về hoặc khách hàng đứng ăn tại nơi
bán.”
1.2.4.2 Các loại hình dịch vụ ăn uống
Ngành nghề dịch vụ ăn uống được quy định và hướng dẫn đăng ký theo mã
ngành là56 (phụ lục 1). Trong đó có các loại hì
nh dịch vụ ăn uống như sau:


8

-

561 : Nhàhàng vàcác dịch vụ ăn uống dịch vụ lưu động. Gồm cóhoạt động cung
cấp dịch vụ ăn uống tới khách hàng, trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự
chọn các món được bày sẵn, ăn tại chỗ hoặc mua mang về.

-

562 : Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên vàdịch vụ
ăn uống khác. Bao gồm:
 Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng
(phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới…)
 Dịch vụ ăn uống khác (gồm cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng với
khách hàng, trong khoảng thời gian cụ thể)

-

563 : Dịch vụ phục vụ đồ uống. Gồm cóhoạt động chế biến vàphục vụ đồ uống
cho khách hàng tiêu dùng tại chỗ tại các hàng quán…
Như vậy, dịch vụ suất ăn công nghiệp thuộc loại hì
nh dịch vụ ăn uống khác.

1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp
1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp
Những năm gần đây, nền công nghiệp ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhiều
doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất với quy mô lớn, số lượng công nhân viên
tăng đột biến, do đó việc chuẩn bị các bữa ăn tại đơn vị trở nên bất khả thi. Vìvậy,
nhu cầu về suất ăn công nghiệp làrất lớn.
Theo Jones (2012), suất ăn cơng nghiệp lànhững suất ăn được hồn thành trong
thời gian ngắn với số lượng lớn, phục vụ nhiều người cùng một lúc. Các suất ăn
công nghiệp được các cơ sở cung cấp, phục vụ suất ăn sản xuất vàmang tới tận tay
người tiêu dùng.
1.2.5.2 Dịch vụ suất ăn công nghiệp
Dịch vụ suất ăn cơng nghiệp cóthể chia thành 2 hì
nh thức như sau:
-

Cơ sở cung cấp sơ chế vàchế biến ngay tại cơ sở, sau đó mang đi phục vụ tại nơi
màkhách hàng yêu cầu.


9

-

Cơ sở cung cấp sơ chế, chế biến vàphục vụ trực tiếp tại nơi mà khách hàng yêu
cầu.

1.3 Khái niệm marketing dịch vụ
1.3.1 Khái niệm
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing hàng hóa. Tuy nhiên, nó thẩm thấu những đặc điểm riêng của dịch vụ.
Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều so với hoạt động
của marketing hàng hóa. Do đó, marketing dịch vụ địi hỏi có sự đổi mới, mở rộng
giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Theo Kotler
(2013), “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản
phẩm, dịch vụ, sự tác động nhằm thay đổi nhu cầu đến việc định giá cũng như phân
phối cổ đơng.”
Marketing dịch vụ thì được Jha (2000) định nghĩa là “hệ thống tích hợp các
hoạt động kinh doanh được thiết kế để lên kế hoạch, định giá, chiêu thị vàphân phối
các dịch vụ phùhợp vìlợi ích của người tiêu dùng hiện tại vàtiềm năng để đạt được
mục tiêu của tổ chức. Nhận thức về marketing dịch vụ tập trung vào việc bán các
dịch vụ vìlợi ích tốt nhất của khách hàng.”
Lưu Văn Nghiêm (2008) nhận định “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quátrì
nh thu nhận, tì
m hiểu, đánh
giávàthỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chí
nh sách, các
biện pháp tác động vào tồn bộ qtrì
nh tổ chức sản xuất cung ứng vàtiêu dùng
dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trìtrong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi í
ch giữa doanh

nghiệp, người tiêu dùng vàxãhội.”
Như vậy, marketing dịch vụ không chỉ lànghiên cứu nhu cầu vàthỏa mãn tối
đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong doanh nghiệp


10

mà cịn phải có sự kết hợp thực sự hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh
nghiệp.
1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết chung của
marketing. Điều đó cũng có nghĩa là bản chất của marketing dịch vụ cũng khơng
nằm ngồi bản chất của marketing.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong tồn
bộ qtrình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước
tiêu dùng, tiêu dùng vàsau khi tiêu dùng dịch vụ. Qtrì
nh thực hiện sự thí
ch nghi
của những công cụ bên trong đối với các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp chí
nh làq
trì
nh thực hiện chương trình marketing. Khi thực hiện một chương trình marketing
cần chú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách marketing, thực hiện khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp, nhận biết mơi trường bên ngồi doanh nghiệp cũng như
việc tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng
bên ngoài doanh nghiệp.
Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quátrì
nh mà trong đó gồm
cónhiều dịch vụ cụ thể trong một khoảng khơng gian rộng lớn vàthời gian dài, tạo
thành một hệ thống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận vàsử dụng trực tiếp.

Chí
nh marketing dịch vụ quản lývàtổ chức tồn bộ qtrì
nh cung ứng đó.
Hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra liên tục ở khắp mọi nơi vàtheo quátrì
nh
nên marketing dịch vụ khơng chỉ tập trung vào một phịng ban chức năng riêng lẻ mà
toàn doanh nghiệp phải cùng thực hiện marketing đồng thời và phải thực hiện tốt
mối quan hệ trong nội bộ, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các chuyên gia, với
phòng ban chức năng và với các lực lượng bên ngồi doanh nghiệp.
1.3.3 Sự tích hợp trong marketing dịch vụ
Gronroos (1996) cho rằng marketing dịch vụ địi hỏi sự hồn thiện trong ba
khí
a cạnh lớn bao gồm marketing bên ngoài, marketing nội bộ vàmarketing quan
hệ.


11

-

Marketing bên ngoài: làviệc chuẩn bị, định giá, phân phối và đề xuất dịch vụ cho
khách hàng.

-

Marketing nội bộ: lànhững gìban quản trị phải phát triển từ trên xuống để nhân
viên có động lực làm việc và quan tâm đến khách hàng. Bao hàm tất cả những
hoạt động cókế hoạch vàkhơng cókế hoạch màdoanh nghiệp tiến hành đào tạo,
động viên và khen thưởng sao cho nhân viên có khả năng và mong muốn được
thực hiện lời hứa màchức năng marketing bên ngồi đã truyền thơng đến khách

hàng. Marketing nội bộ có thể đạt được thơng qua nơi làm việc hấp dẫn vàhào
hứng, cùng với truyền thông nội bộ tốt.

-

Marketing quan hệ: làxây dựng những mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tin
tưởng lẫn nhau và đơi bên cùng có lợi. Thông qua việc luôn cung cấp cho khách
hàng dịch vụ chất lượng cao, giácả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan
hệ kinh tế, kỹ thuật, xãhội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ lẫn
nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.

1.3.4 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ
Để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả vàcónhững
chí
nh sách, giải pháp marketing tích hợp thìcần phải mở rộng quan điểm thị trường
trong marketing quan hệ. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thìcó sáu loại thị trường
cần được nghiên cứu như sau:
Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào
thị trường khách hàng. Đólànhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ
nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút
khách hàng mới. Thông qua marketing bên ngoài hoặc marketing quan hệ.
Marketing bên ngoài thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức,
khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn
mạnh vào dịch vụ khách hàng vàcam kết có giới hạn với khách hàng, tiếp cận có
mức độ với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. Trong khi
marketing quan hệ quan tâm nhiều tới vấn đề duy trìkhách hàng vàkinh doanh lặp


12

lại. Chiều hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế vàhiệu suất marketing cao hơn.
Cho nên cần chúýtới khách hàng hiện tại.
Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước
khi dịch vụ tới các khách hàng của mì
nh. Thị trường này được hì
nh thành từ nội tại
giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống dịch vụ do nhiều thành
viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau vàcho
khách hàng. Do đó, mức độ trung thành vàthỏa mãn của họ làrất quan trọng. Không
phải chỉ khách hàng mới lànguồn của sự chuyển giao. Giữa các thành viên trong hệ
thống cung ứng cũng có sự chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên dịch vụ hoàn
chỉnh cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Vìvậy thị trường chuyển giao cịn gọi là
thị trường trung gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng cónhiều biến đổi vàtrở nên rất
quan trọng đối với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của
marketing trên thị trường này làtổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hì
nh thành
một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả
hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phân chia nguồn lực cho các
thị trường đồng thời vàcác doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị
trường, cơ bản cần phải đạt tới làhợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và
nhàcung cấp.
Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực ln cần thiết vàlàvấn đề
nhức nhối trong chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối bởi rất
nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trên thị trường này diễn ra rất phức tạp vàbiến động.
Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa
có kỹ năng chuyên sâu, vừa đa dạng hóa ở một số ngành nghề. Cần nghiên cứu kỹ
quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ màcó chiến lược marketing để khai thác hoặc
làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực: đây làthị trường thí

ch hợp cho marketing quan hệ. Thông
qua các giải pháp cũng như chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập
trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị


13

trường dịch vụ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường gồm có: Tập đồn tài chính – ngân hàng;
Những tập đồn kinh tế cóthế lực vàuy tí
n; Các lực lượng chí
nh trị vàcác lực lượng
thị trường.
Thị trường bên trong: đó làthị trường nội bộ trong cơng ty, bao gồm tồn bộ
cơng nhân viên chức, nhàcung cấp vàkhách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu
cầu cần được thỏa mãn vàchỉ khi nào nhu cầu của họ được thỏa mãn tốt thìhọ mới
được giải phóng vàphát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình một cách tốt
nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị tríquan trọng của việc thu hút, thúc
đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động cókỹ năng, tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu cho
mỗi thành viên cũng như việc tổ chức phối hợp giữa họ trong doanh nghiệp.
Marketing nội bộ làphương pháp hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái,
tài năng trong sản xuất vàcung ứng dịch vụ. Những công cụ marketing dùng để thu
hút khách hàng bên ngồi được áp dụng để duy trìkhách hàng nội bộ. Các hoạt động
nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân
viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm xây dựng vàthu
hút đội ngũ lao động cókỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất vàchất lượng cao.
1.3.5 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.3.5.1 Phân khúc thị trường
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, doanh nghiệp cần thiết phải phân đoạn

thị trường, việc phân đoạn thị trường nhằm giúp các doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh tế cao. Ở mỗi
đoạn thị trường xuất hiện một nhóm các khách hàng có địi hỏi như nhau mà doanh
nghiệp có khả năng triển khai một hỗn hợp marketing thí
ch ứng để đáp ứng được
nhu cầu và ước muốn của họ thông qua một tập hợp các sản phẩm dịch vụ tương
xứng. Sự phân chia thị trường đó gọi làphân khúc thị trường.


14

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường làchia thị trường thành các mảng được
xác định rõràng. Mỗi một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng
có cùng nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Giúp doanh nghiệp dễ
phân biệt, dễ nắm bắt, từ đó có thể thực hiện các cơng việc marketing tốt hơn, khai
thác các nguồn lực hiệu quả hơn.
Việc phân khúc thị trường trong lĩnh vực suất ăn công nghiệp thường dựa trên
yếu tố khách hàng làcác doanh nghiệp khác nhau về vùng miền, quy mô, doanh thu,
số lượng lao động……
1.3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để có các quyết định xác đáng về các khúc thị trường được lựa chọn, doanh
nghiệp cần thực hiện việc đánh giá sức hấp dẫn của các phân khúc thị trường. Việc
đánh giá các khúc thị trường cần phải dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản gồm có: quy
mơ và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị
trường, các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Sau đó tiến hành lựa chọn
những phân khúc thị trường mục tiêu màdoanh nghiệp sẽ phục vụ vàcó nhiều lợi
thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.3.5.3 Định vị thương hiệu
Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông. Các ấn
tượng chỉ tồn tại khi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với

đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý của khách hàng. Để khắc họa
được hình ảnh sản phẩm dịch vụ một cách rõ nét, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ
lưỡng hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị vàxây dựng thương hiệu. Kotler
(2013) cho rằng “Định vị thương hiệu lànỗ lực đem lại cho sản phẩm dịch vụ một
hì
nh ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, làtập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm dịch vụ một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm
trí khách hàng.” Thực tế cho thấy, việc định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu
tiên sẽ đem lại nhiều lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.


15

1.3.6 Hoạt động marketing dịch vụ
Hoạt động marketing dịch vụ tập hợp các công cụ marketing được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu. Có đến 7
yếu tố cơ bản thuộc cơng cụ marketing dịch vụ được doanh nghiệp thừa nhận vàgọi
làmơ hình 7Ps. Mơ hình này ngồi tập hợp bốn thành phần truyền thống 4Ps được
Kotler định hình bao gồm sản phẩm, giácả, phân phối vàchiêu thị, thìBooms và
Bitner (1981) bổ sung thêm 3Ps cho các ngành dịch vụ gồm có con người, quy trì
nh
dịch vụ và cơ sở vật chất.
Các doanh nghiệp cóthể sử dụng vàphức hợp các yếu tố trên với mức độ quan
trọng khác nhau để tạo thành những khung marketing riêng cho từng loại hì
nh dịch
vụ với khúc thị trường riêng biệt.
1.3.6.1 Sản phẩm dịch vụ
“Dịch vụ làmột qtrình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong

phạm vi hoặc vượt quáphạm vi của sản phẩm vật chất. Nhìn dưới góc độ hàng hóa,
dịch vụ làhàng hóa vơhình mang lại chuỗi giátrị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của
thị trường.” Lưu Văn Nghiêm (2008).
Sản phẩm dịch vụ là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hoạt động
marketing dịch vụ. Mỗi loại hì
nh dịch vụ mang lại cho khách hàng một giátrị nào
đó. Giá trị đó gắn liền với lợi í
ch màhọ nhận được từ dịch vụ. Trong hệ thống dịch
vụ có nhiều giá trị được tạo ra và hì
nh thành chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ
chí
nh do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra vàmang lại lợi ích cơ bản
cho khách hàng. Cũng tương tự như vậy, giátrị của dịch vụ phụ do những hoạt động
phụ trợ tạo nên vàmang lại lợi í
ch phụ thêm.
Sản phẩm trong chiến lược dịch vụ dựa trên yếu tố chất lượng của dịch vụ được
đo lường giữa chất lượng thực tế với chất lượng của khách hàng kỳ vọng vàmong
đợi.