Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.59 MB, 98 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ MINH TUỆ
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ MINH TUỆ
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN ANH TUẤN
Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tơi thực hiện, các
số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau nhƣ
sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của cơng ty… Do đó, các số
liệu và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Các chiến lƣợc và giải
pháp hình thành là do cá nhân tơi rút ra trong q trình nghiên cứu lý luận
và thực tiễn hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam.
Hà Nội, tháng .......... năm 2020
Tác giả luận văn
Vũ Minh Tuệ
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi luôn nhận
đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy giáo, cô giáo, cũng
nhƣ bạn bè, đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Anh Tuấn, ngƣời
đã tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn./.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2020
Tác giả
Vũ Minh Tuệ
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. ii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................6
1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ....................6
1.1.1 Thƣơng hiệu là gì ? ....................................................................................6
1.1.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................................7
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu..................7
1.2 Các yếu tố của việc phát triển thƣơng hiệu mạnh.............................................9
1.2.1 Đo lƣờng thƣơng hiệu ...............................................................................9
1.2.2 Thị trƣờng ..................................................................................................9
1.2.3 Sự ổn định..................................................................................................9
1.2.4 Dẫn đầu ......................................................................................................9
1.2.5 Xu hƣớng lợi nhuận .................................................................................10
1.2.6 Sự hỗ trợ ..................................................................................................10
1.2.7 Giới hạn địa lý .........................................................................................10
1.2.8 Sự bảo vệ .................................................................................................10
1.3 Đặc điểm chung của các thƣơng hiệu mạnh ...................................................10
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) ...................................................11
1.3.2 Tình cảm (emotion) .................................................................................11
1.3.3 Nhận thức (preception) ............................................................................12
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) ......................................................................12
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values) ...................................................13
1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ............................................................13
1.4.1 Cấu trúc thƣơng hiệu ...............................................................................13
1.4.2 Quản trị cấu trúc thƣơng hiệu ..................................................................33
1.4.3 Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu ................................................................40
1.4.4 Hệ thống nhận biết ..................................................................................48
1.4.5 Các phƣơng thức phát triển thƣơng hiệu .................................................50
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................52
2.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................52
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ..............................................................................52
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu. ................................................................52
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu ......................................................................53
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM ...................................................55
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty thép Việt Nam ...................................................55
3.1.1. Thông tin về Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL .......................55
3.1.2. Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam ................57
3.1.2. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh ........................................................57
3.2. Thực trạng tình hình thƣơng hiệu của tổng công ty thép Việt Nam VNSTEEL. ............................................................................................................59
3.2.1. Hiện trạng và tình hình thƣơng hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam. ......59
3.2.2. Vấn đề nguyên tắc quản trị thƣơng hiệu ................................................63
3.2.3. Vấn đề đặc tính thƣơng hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay ...63
3.2.4. Vấn đề hệ thống nhận biết của Tổng công ty Thép hiện nay .................67
3.2.5. Các phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu và kế hoạch truyền thông .......70
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO
TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM .....................................................................72
4.1 Mục tiêu của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, thuân lợi và khó khăn. .......72
4.2 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam. ....73
4.2.1 Cấu trúc lại thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam - VNSTEEL. ...73
4.2.2 Hồn chỉnh cấu trúc thƣơng hiệu. ...........................................................84
4.2.3 Thực hiện các chiến lƣợc để phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Thép
Việt Nam. .........................................................................................................86
KẾT LUẬN ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................90
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 3.1
Thƣơng hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam
55
2
Bảng 3.2
Biểu tƣợng trên thanh thép
66
i
Trang
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Cấu trúc thƣơng hiệu Honda Việt Nam
14
2
Hình 1.2
Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu theo nhóm
20
3
Hình 1.3
Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn
26
4
Hình 1.4
Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn
29
5
Hình 3.1
6
Hình 3.2
Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty
thép Việt Nam
Một vài hình ảnh minh họa:
ii
54
66
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mà thị trƣờng hàng hố vơ cùng đa dạng với những sản phẩm có chất
lƣợng cao tƣơng tƣơng đƣơng nhau, cịn ngƣời tiêu dùng thì ngày một “khơn ngoan
và khó tính” thì cơng cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thế hội nhập này chính là
doanh nghiệp phải có một thƣơng hiệu mạnh chiếm đƣợc niềm tin đối với khách
hàng. Nhƣ vậy có thể thấy việc xây dựng thƣơng hiệu của là vấn đề sống còn, quyết
định sự hƣng vong của mỗi doanh nghiệp. Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu mạnh
cũng đồng nghĩa với nền kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và nhƣ vậy, uy tín cũng nhƣ
tiếng nói của quốc gia ấy trên trƣờng quốc tế sẽ có trọng lƣợng hơn. Khi Mỹ cất
tiếng nói, cả thế giới phải lắng nghe. Sức mạnh ấy chẳng phải đƣợc quyết định bởi
tiềm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế đƣợc tạo dựng bởi những cơng ty, tập
đồn lớn với những thƣơng hiệu đứng đầu thế giới sao?
Và một lần nữa, chúng ta phải khẳng định rằng thƣơng hiệu khơng chỉ là tài
sản của doanh nghiệp mà cịn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế
thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với hình ảnh quốc gia thông qua thƣơng hiệu, chỉ
dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi
tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng
đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội,
hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,... khơng ai khơng biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,
mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dƣới hình thức
phân cơng lao động quốc tể hoặc dƣới hình thức liên doanh, liên kết thơng qua đầu
tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.
Ở Việt Nam, ngay từ khi bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, chính phủ ln
tìm các giải pháp chiến lƣợc cơ cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự
phát triển của các doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xƣơng sống của nền
kinh tế quốc dân. Chính vì vậy, bên cạnh các cơng ty tƣ nhân, cơng ty cổ phần là
1
một hệ thống các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nƣớc.
Hiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đã có đƣợc
những thành tựu đáng kể thì phần lớn vẫn chƣa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thƣơng hiệu.
Việc chƣa nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu dẫn đến khó khăn trong việc
xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ phát triển thƣơng hiệu,
thiếu chiến lƣợc, thiếu sự đầu tƣ chuyên sâu cũng nhƣ thiếu tính chun nghiệp
trong cơng tác marketing nói chung và xây dựng thƣơng hiệu nói riêng. Rất ít doanh
nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tƣợng
khách hàng mục tiêu, do đó khơng có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển sản
phẩm và xây dựng thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu của mình trên
thị trƣờng. Một thực tế là trên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy
mơ vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế. Họ vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm một cách khá thụ động mà quên mất rằng bảo vệ và tiếp thị thƣơng
hiệu cũng chính là cơ hội phát triển của mình.
Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho
việc xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp. Vừa qua, Cục Xúc tiến thƣơng
mại - Bộ công thƣơng đã đề xuất một chƣơng trình xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu quốc gia. Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp đƣợc
gắn biểu trƣng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) trên
các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thƣơng hiệu riêng và đạt đƣợc
các tiêu chí do chƣơng trình quy định. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam sẽ đƣợc bảo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn và dễ
chiếm đƣợc uy thế khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trƣờng nƣớc ngoài.
Cục Xúc tiến thƣơng mại đề xuất đề án này nên đƣợc xây dựng thành chƣơng trình
trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nƣớc, đƣợc Chính phủ
chỉ đạo và các Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lƣợng
làm tôn chỉ hàng đầu, lấy xây nền văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích
2
phấn đấu, tập trung xây dựng và nâng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp; Xây
dựng mạng lƣới phân phối - bán hàng cho các sản phẩm mang thƣơng hiệu quốc
gia, và sẽ đƣợc quảng bá rộng rãi... Điều này cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về
tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan tâm, trăn trở của
các Ban ngành liên quan đối với vấn đề này.
Tổng công ty Thép Việt Nam là doanh nghiệp Nhà nƣớc và là một trong
những Tổng công ty 91 đang đƣợc xây dựng theo mơ hình tập đồn kinh tế mạnh
của đất nƣớc, là một đơn vị chủ lực của ngành thép. Với hệ thống 13 công ty thành
viên và 28 liên kết, liên doanh với nƣớc ngoài cùng hệ thống cơ sở sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm đƣợc phân bổ đều trên các địa bàn trọng điểm của cả nƣớc, Tổng công
ty Thép Việt Nam đã có sức chi phối mạnh đến tồn ngành thép Việt Nam. Sản
lƣợng sản xuất năm 2017 của Tổng công ty Thép Việt Nam phôi thép sản xuất đƣợc
2.323.055 tấn, thép thành phẩm là 4.101.264 tấn. Về tiêu thụ sản phẩm phôi thép đạt
746.740 tấn, thép thành phẩm: 4.088.615 tấn (trong đó: thép xây dựng 3.147.160 tấn
và thép cán nguội 602.058 tấn).
Tại Hội thảo Tổng kết năm 2017 chuyên đề đối thoại công nghiệp thép Việt
Nam và Thế giới. Trong năm 2017 ngành thép sản xuất đƣợc 9,9 triệu tấn thép xây
dựng trong đó VNSTEEL chiếm 17,8% thị phần và của các đơn vị liên doanh với
Tổng công ty chiếm 33,5%. Với tổng thị phần hơn 50% thị trƣờng nhƣ vậy, có thể
thấy vai trị cực kỳ quan trọng của Tổng công ty Thép Việt Nam trong việc điều tiết
và phát triển của thị trƣờng thép cũng nhƣ toàn ngành thép Việt Nam.
Tổng công ty Thép Việt Nam đang làm tất cả để trở thành một tập đoàn kinh
tế hàng đầu, xứng đáng là một trong những trụ cột của nền kinh tế quốc dân. Trong
đó, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu là vấn đề mang tính chất sống cịn của Tổng
cơng ty Thép Việt Nam hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc các nghiên cứu về việc
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới và nghiên cứu hiện trạng tình hình
phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
-
Nghiên cứu về xu thế toàn cầu hóa và cuộc chiến của các thƣơng hiệu
mạnh trên thế giới.
3
-
Tìm hiểu việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một số công ty trên
thế giới nhƣ: Apple, Samsung, Microsoft… và một số tập đoàn thép nhƣ:
USteel, Tata Steel, Nippon Steel, Pohang, Hebei Iron and Steel…
-
Nghiên cứu về nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề
thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
-
Tìm hiểu thực tế tình hình thƣơng hiệu tại Việt Nam.
-
Những bài học thành công trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của một số doanh nghiệp tại Việt Nam nhƣ: Tổng công ty Thuỷ tinh và
gốm xây dựng – Viglacera, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, Tập
đoàn Vingroup…
Tất cả những nghiên cứu nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp tác giả
có một số tƣ liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung,
giúp tác giả có cơ sở lý luận cũng nhƣ thực tiễn để hoàn thành luận văn “Xây dựng
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu để đề xuất chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam
+ Đề xuất chiến lƣợc và các giải pháp khung thực hiện chiến lƣợc tại Tổng
công ty thép Việt Nam
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại doanh nghiệp
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tại Tổng công ty thép Việt Nam
+ Thời gian: từ năm 2015 đến nay.
4
5. Kết cấu của luận văn:
Ngồi lời nói đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 04 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
doanh nghiệp
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3. Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lƣợc và xây dựng chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam
Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho tại Tổng công ty
thép Việt Nam
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.1.1 Thương hiệu là gì ?
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch
vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cịn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài
sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của
doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Vậy thƣơng hiệu là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình
ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngồi ra, nó cịn là
sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi ngƣời nhận biết đƣợc để phân biệt với
các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.
Mặt khác, thƣơng hiệu cịn có một vai trị hết sức quan trọng, đó là mang tính
đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đằng sau một thƣơng hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lƣợng sản phẩm, cách
ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả
đích thực dành cho ngƣời tiêu dùng mà nó mang lại... Đạt đƣợc những điều đó, một
thƣơng hiệu mới đi sâu đƣợc vào tâm trí từng khách hàng.
6
"Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tƣợng, logo, khẩu
hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v... hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để có một
cái nhìn về thƣơng hiệu, chúng ta khơng chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà cịn cả
dƣới các cái nhìn khác, nhƣ là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Thƣơng hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần
phải đƣợc làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sực đại diện cho
doanh nghiệp. Thƣơng hiệu sẽ đƣợc định hình một cách tối ƣu nhất thơng qua q
trình nghiên cứu và đầu tƣ xây dựng, nhƣng nó chỉ dẫm chân tại chỗ nếu khơng có
chiến lƣợc phát triển. Đối với việc kinh doanh thƣơng mại điện tử, chỉ cần nhanh
một bƣớc là đã chiếm lĩnh đƣợc rất nhiều ƣu thế. Sức mạnh của thƣơng hiệu chính
là danh tiếng, khả năng hiển thị, khả năng ảnh hƣởng của doanh nghiệp đối với
khách hàng, hãy xem đây là yếu tố cốt lõi và giành sự đầu tƣ đặc biệt cho nó.
Để có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thực sự hiệu quả, trƣớc khi cố gắng
định nghĩa thƣơng hiệu của mình bạn cần thực hiện một số thăm dò chuyên sâu,
đứng trên cƣơng vị là mộ khách hàng hoặc là đối thủ cạnh tranh để nhìn tổng thể
doanh nghiệp. Nhìn lại chính mình bằng hình ảnh rõ ràng nhấ ép Việt Nam đang chiếm đƣợc tình cảm của đa số ngƣời
tiêu dùng, vấn đề của việc xây dựng cấu trúc thƣơng hiệu là làm thế nào gắn đƣợc
những giá trị và uy tín mà các thƣơng hiệu con của Tổng công ty Thép Việt Nam đã
đƣợc khẳng định với thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam, gây dựng cho
Tổng công ty giá trị và danh tiếng lan tỏa từ các thƣơng hiệu con.
c. Vị thế cạnh tranh và uy tín của VNSTEEL trên thị trƣờng.
Hiện tại, thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam và các thƣơng hiệu con
gần nhƣ độc lập hoàn tồn và khơng có mối liên hệ với nhau. Các hoạt động quảng
bá của các đơn vị thành viên cũng hồn tồn khơng chú trọng tới tính liên kết hệ
thống với thƣơng hiệu mẹ. Khảo sát thực tế cho thấy, mặc dù có rất nhiều ngƣời biết
tới Tổng cơng ty Thép Việt Nam (75.03%) song có tới 13.39% sổ ngƣời suy đốn
rằng đƣơng nhiên sẽ có Tổng cơng ty Thép Việt Nam vì các ngành kinh tế quan
trọng của Việt Nam nhƣ Dệt May, Xây dựng, Than ... đều có một Tổng công ty.
Khảo sát về sự tin tƣởng của cộng đồng vào thƣơng hiệu và uy tín của hệ
thống Tổng công ty Thép Việt Nam, chúng ta thu đƣợc kết quả nhƣ sau: 81.83%
đáp viên cảm thấy an tâm hơn tới an tâm hơn rất nhiều khi biết một sản phẩm thuộc
Tổng công ty Thép Việt Nam. Số ngƣời khơng thấy có ảnh hƣởng gì là 16.62% và
sổ ngƣời cảm thấy không an tâm nữa là 3.13%. Con số này khá thống nhất đối với
cả ba đối tƣợng đáp viên tiêu dùng nhỏ cá nhân, đơn vị tiêu dùng lớn và đơn vị phân
phối - các đổi tƣợng có mức độ quan tâm, tiếp xúc thông tin khác nhau về Tổng
công ty Thép Việt Nam và thị trƣờng thép nói chung. Điều này cho thấy, nhìn
chung, uy tín của Tổng cơng ty Thép Việt Nam trong lịng cộng đồng đã bƣớc đầu
đƣợc định hình nhƣng cịn rất mơ hồ, chủ yếu xuất phát về hình dung trong tiềm
thức của họ về một Tổng công ty nhà nƣớc chứ không cỏ sự gắn kết tới các công ty
77
con trong hệ thống. Tuy nhiên, con số gần 20% số ngƣời khơng có thái độ tích cực
với thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam hiện tại vẫn là con sổ rất đáng quan
tâm ( Nguồn khảo sát thực tế năm 2016 – Ban kế hoạch thị trường VNSTEEL).
Nhƣ vậy, có thể khẳng định rằng việc gắn kết thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty
Thép Việt Nam sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu con, tạo sự tin tƣởng
của cộng đồng về một hệ thống thƣơng hiệu gắn kết chặt chẽ và bền vững, đảm bảo
các chỉ tiêu chất lƣợng và uy tín lẫn nhau.
4.2.1.2 Tiêu chí cấu trúc thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam.
Xuất phát từ vai trị chiến lƣợc của Tổng cơng ty Thép Việt Nam, cấu trúc
thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam phải đảm bảo các tiêu chí sau
- Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ và hợp lý giữa các thựơng hiệu con với
thƣơng hiệu mẹ (thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam). Xác định đƣợc
vai trị của các thƣơng hiệu trong cấu trúc hệ thống thƣơng hiệu
- Đảm bảo để các thƣơng hiệu con nhận đƣợc sự hỗ trợ tối đa từ thƣơng
hiệu mẹ. Và ngƣợc lại, thƣơng hiệu con sẽ làm tăng sức mạnh của thƣơng
hiệu mẹ
- Đảm bảo việc định hƣớng để cấu trúc thƣơng hiệu tổng thể thật sự
mạnh hơn từng thƣơng hiệu con cộng lại chứ không phải là phép cộng cơ học
danh tiếng của từng thƣơng hiệu con
- Đảm bảo tính mở hợp lý cho việc phát triển các dòng thƣơng hiệu mới
sau này của Tổng công ty Thép Việt Nam.
4.2.1.3 Lựa chọn cấu trúc thương hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt
Nam hiện nay.
Với tên gọi hiện nay là Tổng cơng ty Thép Việt Nam – VNSTEEL, với sự
hình thành và phát triển luôn gắn chủ yếu với các sản phẩm thép, với vai trò là trụ
cột của ngành thép quốc gia. Việc cấu trúc lại thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép
Việt Nam - VNSTEEL sẽ phải đặt trọng tâm ƣu tiên và phát huy các lợi thế đối với
thị trƣờng thép
Tuy hiện nay trong hệ thống Tổng cơng ty Thép Việt Nam đã có rất nhiều
78
thƣơng hiệu con khác nhau, không theo nguyên tắc nhất định. Nhƣng các thƣơng
hiệu con riêng lẻ nhƣ Thép Thái Nguyên - TISCO, thép Vinakyoei, thép Việt úc –
Vinausteel, ống thép Vinapipe …. đã xây dựng dƣợc cho mình vị thế khá vững chắc
trên thị trƣờng. Lợi thế này sẽ phát huy sức mạnh trong phạm vi lớn hơn khi hệ
thống cấu trúc thƣơng hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam đã hình thành và đƣợc
đƣa vào hiện thực
Sự chồng chéo của nhiều thƣơng hiệu, sản phẩm trong hệ thống của Tổng
công ty Thép Việt Nam đang cùng nhắm vào thị trƣờng thép xây dựng: thƣơng hiệu
Vina Kyoei, Vinausteel, Nasteel Vina, VPS ... Cùng sản phẩm tôn mạ hiện có
Posvina, Nipponvina, Tơn Phƣơng Nam ...là một thực trạng rất khơng có lợi trong
giai đoạn cạnh tranh thời kỳ tồn cầu hóa.
Đặc thù của hệ thống trong Tổng cơng ty Thép Việt Nam hiện nay:
-
Thƣơng hiệu mẹ đƣợc biết tới nhƣ tồn tại tự nhiên của ngành thép Việt Nam.
-
Các thƣơng hiệu con phát triển riêng rẽ với những cam kết độc lập. Các
thƣơng hiệu đó hầu nhƣ tồn tại độc lập mà khơng có bất cứ biểu hiện, thơng
tin nào liên quan đến thƣơng hiệu mẹ của Tổng công ty.
-
Một số thƣơng hiệu con đã tạo dựng đƣợc vị thế trên thị trƣờng.
-
Hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam khá rộng, không giới hạn ở
phạm vi sản xuất kinh doanh thép. Có những hoạt động khơng có liên quan
hay tạo liên tƣởng gì tới ngành thép, ví dụ nhƣ Kinh doanh khách sạn, khai
thác trung tâm thƣơng mại.
-
Trong hệ thống của Tổng công ty Thép Vệt Nam các dòng sản phẩm, các
thƣơng hiệu, sản phẩm trên thực tế không giải quyết vấn đề chia nhau lấp
đầy các khu vực thị trƣờng và tầng thị phần. Mà thực tế đang chồng chéo
trong một vài thị trƣờng nhất định.
Từ thực trạng hệ thống thƣơng hiệu của Tổng công ty Thép Vệt Nam nhƣ trên,
ta thể xem xét hai xu hƣớng giải quyết đối với cấu trúc thƣơng hiệu Tổng công ty
Thép Vệt Nam nhƣ sau:
79
-
Xu hƣớng thứ nhất: cấu trúc lại từ đầu toàn bộ hệ thống thƣơng hiệu. Bắt đầu
từ thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Vệt Nam, đặt lại tồn bộ tên thƣơng hiệu
cho các đơn vị con theo một quy chuẩn thống nhất tồn Tổng cơng ty để tạo
ra một cấu trúc chặt chẽ và hợp lý nhất. Cách làm này có thể giải quyết căn
bản và lâu dài cấu trúc thƣơng hiệu của Tổng công ty Thép Vệt Nam. Song
sẽ gây nhiều xáo động trong hệ thông, trong hoạt động kinh doanh của các
đơn vị thành viên và liên doanh, đồng thời sẽ tốn rất nhiều chi phí ban đầu.
-
Xu hƣớng thứ hai: Tạo ra sự liên kết giữa thƣơng hiệu mẹ hiện tại của Tổng
công ty Thép Việt Nam với các thƣơng hiệu con trong hệ thống Tổng công ty
hiện tại, đặc biệt là những thƣơng hiệu đã tạo dựng đƣợc vị thế trên thị
trƣờng. Cách làm này ít gây xáo động hơn và có thể thực hiện đƣợc trong
tƣơng lai gần. Có thể tận dụng đƣợc các hình thức quảng bá của các đơn vị
con hiện nay để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, sẽ có nhiều yếu tố phải cân
nhắc trong việc mở rộng thƣơng hiệu do mở rộng phạm vi hoạt động của
Tổng công ty Thép Việt Nam sau này.
Căn cứ vào các đặc thù hiện trạng của Tổng cơng ty Thép Vệt Nam, có thể thấy
rằng cấu trúc thƣơng hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam là cấu trúc
thƣơng hiệu chuẩn. Thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL sẽ đánh
dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thƣơng
hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thƣơng hiệu dãy và/ hoặc thƣơng hiệu nhóm.
Thƣơng hiệu VNSTEEL chỉ mang ý nghĩa là “ngƣời bảo trợ” cho chất lƣợng và các
tiêu chuẩn của các sản phẩm riêng biệt nhƣ Vinausteel, Vinapipe, VinaKyoei,
TISCO, Nipponvina, IBC hay Viện luyện kim đen, Trƣờng đào tạo cơng nhân kỹ
thuật ... mà khơng tính tới điểm khác biệt của các sản phẩm, dịch vụ này. Mỗi sản
phẩm mang thƣơng hiệu riêng biệt nhƣ VinaKyoei, TISCO, IBC ... đƣợc tự do
chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình. Thực chất, cách làm này nhằm hệ
thống hóa lại các thƣơng hiệu riêng lẻ hiện tại của VNSTEEL: Vinapipe, VPS,
NATSTEEL, Vinakyoei, TISCO ...
80
Ở phân cấp 2, các sản phẩm khác nhau nhƣ thép khơng gỉ, lƣới thép, thép cuộn, thép
thanh, thép hình, thép ống, lƣới thép, dây thép gai... nên áp dụng cấu trúc thƣơng
hiệu theo nhóm. Lý do đơn giản vì các sản phẩm này có cùng một cam kết và thuộc
tính. Đổi với các sản phẩm này, đặc tính đƣợc mong đợi và liên tƣởng thƣờng là độ
chịu lực, độ giãn dài, khả năng uốn... Tƣơng tự, với các sản phẩm nhƣ tơn mạ, thép
cán nguội, băng cán nóng ... dùng để làm vỏ ô tô, tủ lạnh, máy giặt, tấm lợp ... thuộc
tính đƣợc liên tƣởng tới lại là khả năng chịu nhiệt, độ giãn nở, khả năng uốn, tính
thẩm mỹ ...
Cấu trúc này có thể áp dụng VỚI các ỉoại hinh sản phảm gàn nhau nhƣ nhóm dịch
vụ khách sạn, du lịch; kinh doanh và cho thuê địa ốc; nhóm sản phẩm cơ khí máy
móc; nhóm sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng ...
4.2.1.4 Cấu trúc hệ thống thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam.
Mơ hình lý thuyết cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn:
Cam kết A
Cam kết B
Cam kết C
Cam kết N
Sản phẩm hoặc
Sản phẩm hoặc
Sản phẩm hoặc
Sản phẩm hoặc
nhóm hàng A
nhóm hàng B
nhóm hàng C
nhóm hàng N
Thƣơng hiệu A
Thƣơng hiệu B
Thƣơng hiệu C
Thƣơng hiêu N
THƢƠNG HIỆU CHUẨN
Mơ hình thương hiệu chuẩn áp dụng cho Tổng công ty Thép Việt Nam.
81
Cam kết thƣơng hiệu
Cam kết thƣơng hiệu
Cam kết thƣơng hiệu
của TISCO
của VNSTEEL Thép
của PFS
(nhóm sản phẩm )
miền nam
(nhóm sản phẩm )
(nhóm sản phẩm )
VNSTEEL
TISCO
PFS
Thép miền nam
VNSTEEL
Cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn của Tổng công ty thép Việt Nam.
CAM KẾT THƢƠNG HIỆU
TISCO lớn mạnh cùng đất nƣớc
Thép Miềm Nam - "Nhà sản
xuất thép hàng đầu Việt Nam"
NHĨM SẢN PHẨM
THƢƠNG HIỆU
Nhóm sản phẩm ( thép
VNSTEEL -
thanh, cuộn, góc …)
TISCO
Nhóm sản phẩm ( thép
thanh, cuộn, góc, phơi
thép …)
VNSTEEL- THEP
MIEN NAM /V/
Thép tấm lá Phú Mỹ - "Thỏa
mãn từng khách hàng là mục
Nhóm sản phẩm ( thép
tiêu dẫn đến thành công của
tấm, lá các loại …)
VNSTEEL - PFS
chúng tơi"
Kim khí Hà Nội - "Vƣơn tới tầm
cao "
Nhóm sản phẩm ( gang,
phơi thép, thép xây
dựng, thép hình, thép
82
VNSTEEL - HNS
ống …)
Kim khí Miền Trung - "Chất
lƣợng của sản phẩm và dịch vụ
Nhóm sản phẩm ( thép
là uy tín, quyết định đến sự ổn
xây dựng, thép hình,
định và phát triển bền vững của
tấm, lá …)
VNSTEEL - KMT
Cơng ty"
Kim khí TPHCM - "Tất cả vì sự
hài lịng "
Nhóm sản phẩm ( thép
xây dựng, thép hình,
tấm, lá …)
Nhóm sản phẩm ( thép
Thép Biên hịa
thanh, cuộn, phơi thép
…)
Nhóm sản phẩm ( thép
Thép Thủ Đức
VNSTEEL - HMC
thanh, thép xây dựng,
phôi thép …)
VNSTEEL VICASA
VNSTEEL - THEP
THU DUC
Thép Nhà Bè - "Sự lựa chọn tin
Nhóm sản phẩm ( thép
VNSTEEL - THEP
cậy "
góc, vằn, phơi thép …)
NHA BE
Cơng ty Mạ kẽm Cơng nghiệp
Nhóm sản phẩm ( mạ
VIGAL - “ Uy tín - Hợp tác
kẽm, gia cơng cơ khí,
cùng phát triển”
ống thép …)
Tơn mạ VNSTEEL Thăng Long
- "Tin cậy - Vững bền - Thành
cơng"
VNSTEEL VINGAL
Nhóm sản phẩm ( tơn
VNSTEEL -
mạ màu, mạ kẽm …)
THANG LONG
Một điều có thể nhận thấy qua việc thiết lập sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu của
một số đơn vị thành viên trong Tổng công ty Thép Việt Nam trên đây là sự thiếu
vắng của các cam kết thƣơng hiệu. Chúng ta biết là cam kết thƣơng hiệu thể hiện rõ
và trực tiếp nhất qua slogan (Câu khẩu hiệu của thƣơng hiệu). Vậy nhƣng trong hệ
thống của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay câu khẩu hiệu thƣơng hiệu này
83
hiện đang bị bỏ qua một cách phổ biến. Kể cả ở các đơn vị đã có tên thƣơng hiệu,
logo thƣơng hiệu. Vì vậy, trong q trình hồn thiện hệ thống cấu trúc thƣơng hiệu
của mình, vấn đề xây dụng một hệ thống cam kết thƣơng hiệu cho các thƣơng hiệu
con trong Tổng công ty Thép Việt Nam là một trong những việc làm quan trọng và
cấp thiết hàng đầu, nhằm tạo ra cơ sở phân biệt và nhận nhớ cho cộng đồng.
4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu.
Sau khi đã cấu trúc lại thƣơng hiệu ở trên thì cần phải hoàn thiện lại toàn bộ hệ
thống nhận biết thƣơng hiệu theo một quy chuẩn nhất định bắt đầu từ công ty mẹ.
-
Tên thƣơng hiệu
-
Logo
-
Slogan
Các công ty thành viên và công ty liên kết:
-
Tên thƣơng hiệu các công ty con cịn thiếu.
-
Logo
-
Slogan
Quy chuẩn hệ thống nhận biết thƣơng hiệu thơng qua các phƣơng tiện nhận biết bao gồm:
-
Quy chuẩn cho Tổng công ty Thép Việt Nam.
-
Quy chuẩn cho các đơn vị thành viên gắn kết với Tổng công ty.
Thiết lập các quy tắc quản trị thƣơng hiệu:
-
Nguyên tắc đặt tên thƣơng hiệu.
-
Mối liên kết các thƣơng hiệu trong hệ thống và với thƣơng hiệu mẹ.
-
Các tiêu chí đánh giá, lựa chọn các thƣơng hiệu “nịng cốt” và tiêu chí loại
bỏ các thƣơng hiệu yếu kém của từng nhóm ngành, lĩnh vực hoạt động.
-
Hình thức thể hiện thƣơng hiệu (cả thƣơng hiệu con và thƣơng hiệu Tổng
công ty Thép Việt Nam trên các phƣơng tiện quảng bá khác nhau).
4.2.2.1 Nội bộ Tổng công ty.
Tổ chức, giáo dục nhận thức trong hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam. Các
mục tiêu đặt ra là:
-
Các thành viên hiểu rõ thực trạng hệ thống thƣơng hiệu và uy tín, chất lƣợng
84
sản phẩm của đơn vị mình qua cái nhìn của cộng đồng.
-
Lợi ích của việc gắn kết thƣơng hiệu trong cấu trúc chuẩn của tổng công ty.
-
Thống nhất quan điểm hệ thống thƣơng hiệu của Tổng công ty Thép Việt
Nam, nhận thức cấu trúc và hiểu biết về đặc tính xác nhận bảo hộ bởi thƣơng
hiệu mẹ.
-
Thống nhất quan điểm phát triển thƣơng hiệu phải là phát triển thƣơng hiệu
hệ thống, kể cả thƣơng hiệu mẹ và thƣơng hiệu con.
-
Thống nhất những lợi ích đạt đƣợc của việc đồng thời phát triển cả thƣơng
hiệu mẹ và thƣơng hiệu con.
-
Hiểu rõ vai trò và trách nhiệm của từng thành viên trong hệ thống với việc
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chung.
-
Ý thức tuân theo các quy chuẩn về dấu hiệu nhận biết, phƣơng thức quảng bá
thƣơng hiệu...
-
Chủ động tham gia và tổ chức các sự kiện có liên quan đến ngành trong vai
trò chủ đạo, quy tụ các đơn vị trong lĩnh vực sản xuất thép.
-
Tổ chức hệ thống kiểm soát chất lƣợng sản phẩm trong hệ thống.
-
Tổ chức giám sát việc thực hiện các nguyên tắc chung về xây dựng và quảng
bá thƣơng hiệu của cấc đơn vị trong hệ thống.
-
Định ra các chính sách hỗ trợ quảng bá thƣơng hiệu đối với các thành viên
trong hệ thống.
4.2.2.2 Về bên ngồi Tổng cơng ty.
-
Kiểm tra khả năng bảo hộ của các thƣơng hiệu trong hệ thống và tiến hành
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Kể cả ở những thị trƣờng đƣợc nhắm tới trong
tầm nhãn quan lâu dài.
-
Chủ động và tích cực tham gia truyền thơng. Làm phong phú thơng tin về
ngành thép có liên kết tới những giá trị hữu ích đem lại cho cộng đồng.
-
Thành lập phịng hay phịng Qn trị thƣơng hiệu có các bộ phận chun
trách các vấn đề về thơng cáo báo chí, xử lý sự cố truyền thông và các vấn đề
nhạy cảm khác. Phịng Quản trị thƣơng hiệu đồng thời có chức năng giám sát
85
việc thực hiện những quy chuẩn về xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu trong
toàn hệ thống.
-
Lĩnh vực đƣợc quan tâm hàng đầu là thép xây dựng. Các thông tin về giá
thép xây dựng cũng luôn đƣợc đƣa vào hàng tin nóng, nhất là với một nƣớc
đang phát triển cơ sở hạ tầng mạnh mẽ nhƣ Việt Nam hiện nay. Với vai trị là
đơn vị chủ chốt, giữ vị trí chi phối quan trọng trong ngành thép, Tổng công
ty nên có những hình thức thơng tin kịp thời tới ngƣời tiêu dùng. Một trong
những phƣơng pháp là thiết lập đƣờng dây nóng; Lập trung tâm tƣ vấn về sử
dụng sản phẩm thép.
-
Tham gia các hoạt động xã hội giàu tính truyền thơng (các chƣơng trình tài
trợ kinh tế, xã hội có ý nghĩa, các chƣơng trình truyền hình ...
-
Tìm biện pháp phổ cập thông tin về hệ thống Tổng công iy Thép Việt Nam
ra cộng đồng (Tổng công ty Thép Việt Nam là ai? Gồm những đơn vị nào?
Sản phẩm ra sao? Đã có những đóng góp gì cho cộng đồng?...).
-
Xác lập ƣu thế là đơn vị dẫn đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh thép.
-
Xuất bản tạp chí ngành. Xây dựng và phát triển tạp chí ngành thành một tạp
chí cao cấp cả về nội dung lẫn hình thức.
-
Nâng cấp Website Tổng công ty Thép Việt Nam lên một tầm cỡ mới, thể
hiện vai trị của tập đồn. Trong trang Web, thiết lập trang thể hiện rõ cấu
trúc thƣơng hiệu hệ thống (hiện tại chỉ có 01 trang sơ đồ tổ chức rất sơ sài).
-
Lập kế hoạch quảng bá thơng tin, xây dựng hình ảnh cho cả hệ thống nhằm
mục đích thể hiện đƣợc các đặc tính thƣơng hiệu của thƣơng hiệu mẹ. Chú ý
tới đặc thù mở rộng lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam và
tạo sự liên kết thƣơng hiệu trong hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam.
4.2.3 Thực hiện các chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty
Thép Việt Nam.
Việc triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thực chất cũng là khối công
việc trong việc thực hiện chiến lƣợc phát triển chung của Tổng công ty Thép Việt
Nam. Vì vậy, các giai đoạn của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu luôn luôn gắn kết
86
với chiến lƣợc phát triển chung của Tổng công ty Thép Việt Nam. Tuy nhiên dù
trong chiến lƣợc phát triển nào thì về mặt nguyên lý, chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu cũng vẫn có những mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản nhƣ sau:
4.2.3.1 Mục tiêu.
Định hình và nâng tầm tên tuổi và hình ảnh của thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty
Thép Việt Nam.
Xây dựng thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam thành một thƣơng hiệu
mang tầm quốc gia và khẳng định trên trƣờng quốc tế.
4.2.3.2 Các nhiệm vụ cơ bản:
-
Duy trì và đẩy mạnh hoạt động, khẳng định vai trò và vị thế của bộ
phận Quản trị thƣơng hiệu cũng nhƣ các bộ phận bổ trợ khác nhƣ bộ
phận tƣ vấn, đƣờng dây nóng ...
-
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển gắn liền với hoạt động
của các đơn vị thành viên nhƣ Viện luyện kim đen, Trƣờng đào tạo
công nhân kỹ thuật. Nếu cần nên cơ cấu lại và thành lập trung tâm
nghiên cứu và phát triển của tổng công ty, chuẩn bị cho giai đoạn mở
rộng lĩnh vực hoạt động.
-
Tiếp tục giám sát quản trị thƣơng hiệu trong hệ thống. Khơng ngừng
hồn thiện và bổ sung các nguyên tắc quản trị.
-
Tiếp tục đẩy mạnh việc giáo dục trong hệ thống về ý thức xây dựng
thƣơng hiệu, sức mạnh đoàn kết của hệ thống và các thông tin nội bộ
giữa các thành viên.
-
Thƣờng xuyên tổ chức giao lƣu trong hệ thống dƣới nhiều hình thức:
Hội nghị thƣờng niên, Hội thảo chuyên ngành, các hoạt động giao lƣu
văn hóa, văn nghệ ...
-
Giám sát tiêu chuẩn chất lƣợng của các đơn vị thành viên và thƣờng
xuyên thông tin ra ngoài cộng đồng.
-
Tiếp tục củng cố và khẳng định vai trị của Tổng cơng ty Thép Việt
Nam đối với ngành thép Việt Nam.
87
