Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN VĂN HẬU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI
CÔNG TY MANULIFE VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÀ
RỊA VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020


-i-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN VĂN HẬU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI
CÔNG TY MANULIFE VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÀ
RỊA VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN

BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020


-ii-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY MANULIFE VIỆT NAM,
CHI NHÁNH BÀ RỊA VŨNG TÀU” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi và
được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong q trình nghiên cứu
khoa học của luận văn này.
Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020
Cao học

Nguyễn Văn Hậu


-iii-

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dưới sự hướng dẫn tận
tình từ Người hướng dẫn khoa học.
Trước hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc nhất đến TS.
Ngơ Quang Hn đã ln nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tơi thực hiện và hồn
thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng vững chắc cho
nghiên cứu khoa học của bản thân tơi sau này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cơ đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tơi hồn thành các học phần.
Tơi chân thành cảm ơn Viện Sau đại học và Đào tạo Quốc tế Trường Đại học
Bà Rịa – Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tơi hồn thành các thủ tục để bảo vệ ở
mỗi giai đoạn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã
luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có đủ nghị lực và
sự tập trung hoàn thành luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!


-iv-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC .................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ...........................................................................................xi
TĨM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................5
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................6
1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn .............................................................................6
1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết .............................................................................6
1.6. Kết cấu của luận văn .........................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 9
2.1. Khái niệm nghiên cứu về sự hài lòng ............................................................9


-v-

2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .....................................................................10
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................................10
2.2.2. Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................11
2.3. Một số nghiên cứu có liên quan ......................................................................15
2.3.1. Một số cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi ............................................15
2.3.2. Một số cơng trình nghiên cứu trong nước ................................................16
2.4. Mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu ...................................................17
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................17
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................18
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................21

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................23
3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................23
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................25
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................32
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................32
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu............................................................................32
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu.................................................................32
3.3.4. Phương pháp phân tích AMOS-SEM .......................................................33
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ...............................................................................35
3.5.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................36
3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................42


-vi-

3.6. Mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................................45
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 47
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................47
4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................48
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................48
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................52
4.3. Phân tích mơ hình đo lường tới hạn (CFA) ....................................................56
4.3.3. Giá trị hội tụ của thang đo ........................................................................57
4.3.1. Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát ......................................................58
4.3.2. Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu .......................................59
4.3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................60
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết ..........................................................................60
4.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức bằng ML ..................................60
4.4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................62

4.4.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .....................................64
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 67
5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ....................................................67
5.1.1. Mơ hình đo lường .....................................................................................67
5.1.2. Mơ hình lý thuyết .....................................................................................68
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................68
5.2.1. Cải thiện yếu tố sự tin cậy ........................................................................69


-vii-

5.2.2. Cải thiện yếu tố sự đồng cảm ...................................................................70
5.2.3. Cải thiện yếu tố thái độ phục vụ ...............................................................72
5.2.4. Cải thiện yếu tố phương tiện hữu hình .....................................................73
5.2.5. Cải thiện yếu tố năng lực phục vụ ............................................................74
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 76
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................... 77
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 80


-viii-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Thuật ngữ

Tiếng Anh

Tiếng Việt

AVE

Average Variance
Extracted

Tổng phương sai trích

CR
EFA

Composite Reliability
Exploratory Factor
Analysis

Độ tin cậy tổng hợp
Phân tích nhân tố khám phá

NLPV

Năng lực phục vụ

PTHH

Phương tiện hữu hình

SDC

Sự đồng cảm

STC

Sự tin cậy

SEM

Structural Equation
Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SHL

Sự hài lòng

TDPV

Thái độ phục vụ


-ix-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu .........................................................22
Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mơ hình .....................................................................26
Bảng 3. 3. Nội dung thang đo sự tin cậy ...................................................................28
Bảng 3. 3. Nội dung thang đo phương tiện hữu hình ................................................29
Bảng 3. 5. Nội dung thang đo năng lực của nhân viên .............................................30
Bảng 3. 6. Nội dung thang đo thái độ phục vụ của nhân viên ..................................30

Bảng 3. 7. Nội dung thang đo sự đồng cảm ..............................................................31
Bảng 3. 8. Nội dung thang đo sự hài lòng .................................................................32
Bảng 3. 9. Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo .....................................................33
Bảng 3. 10. Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ...........................................................36
Bảng 3. 11. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự tin cậy ..............37
Bảng 3. 12. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu
hình (lần 1) ................................................................................................................37
Bảng 3. 13. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu
hình (lần 2) ................................................................................................................38
Bảng 3. 14. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên
(lần 1) ........................................................................................................................39
Bảng 3. 15. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên
(lần 2) ........................................................................................................................39
Bảng 3. 16. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thái độ phục vụ .....40
Bảng 3. 17. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự đồng cảm .........41
Bảng 3. 18. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng của
khách hàng.................................................................................................................41
Bảng 3. 19. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ........................................................42
Bảng 3. 20. Kết quả EFA của các yếu tố là biến độc lập ..........................................43


-x-

Bảng 3. 21. Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................45
Bảng 4. 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................47
Bảng 4. 2. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự tin cậy ................48
Bảng 4. 3. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình
...................................................................................................................................49
Bảng 4. 4. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên .49
Bảng 4. 5. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thái độ phục vụ .......50

Bảng 4. 6. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự đồng cảm ...........51
Bảng 4. 7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng của khách
hàng ...........................................................................................................................51
Bảng 4. 8. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ..........................................................52
Bảng 4. 9. Giá trị Eigen và tổng phương sai trích.....................................................52
Bảng 4. 10. Kết quả EFA của thang đo là biến độc lập ............................................54
Bảng 4. 11. Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................55
Bảng 4. 12. Các chỉ số thống kê cơ bản của thang đo thành phần ............................57
Bảng 4. 13. Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình .........59
Bảng 4. 14. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..............................................60
Bảng 4. 15. Kết quả ước lượng SEM ........................................................................62
Bảng 4. 16. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 .................................64
Bảng 4. 17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................65
Bảng 5. 1. Thống kê mô tả yếu tố sự tin cậy.............................................................69
Bảng 5. 2. Thống kê mô tả yếu tố sự đồng cảm ........................................................71
Bảng 5. 3. Thống kê mô tả thái độ phục vụ ..............................................................72
Bảng 5. 4. Thống kê mô tả phương tiện hữu hình ....................................................73
Bảng 5. 4. Thống kê mơ tả năng lực phục vụ ...........................................................74


-xi-

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1. 1. Khung nghiên cứu tổng qt ......................................................................6
Hình 2. 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................17
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................23
Hình 3. 2. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................24
Hình 4. 1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mơ hình nghiên cứu .................................56
Hình 4. 2. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ....................................61

Hình 5. 1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng ........69


-xii-

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết giữa các yếu tố đo
lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng. Từ kết
quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để các lãnh đạo Công ty
Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu cải thiện các yếu tố đo lường
chất lượng dịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận
nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp
nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị cho phép (tính đơn hướng, tính
riêng biệt và giá trị hội tụ), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp
phân tích AMOS -SEM.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng bao gồm: thái độ phục vụ (β = 0,25); sự tin cậy (β = 0,339);
phương tiện hữu hình (β = 0,181); năng lực phục vụ (β = 0,131); sự đồng cảm (β =
0,26). Mức độ giải thích của 5 yếu tố giải thích 61% sự biến thiên phương sai sự hài
lịng của khách hàng.
Kết luận và hàm ý chính sách: Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các lãnh
đạo Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu trong việc cải thiện
các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự
hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu đưa một số hàm ý chính sách cải
thiện các yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, một số hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo được đề cập trong đề tài.
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, bảo hiểm nhân thọ

-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Bảo hiểm nhân thọ giữ vai trò trụ cột trong hệ thống an sinh xã hội
và tạo nền tảng bền vững cho sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước.
Mục tiêu cơ bản của bảo hiểm là: ổn định cuộc sống của người lao động,
trợ giúp người lao động khi gặp rủi ro về sức khỏe, tai nạn lao động-bệnh
nghề nghiệp, mất việc làm, tạo sư tin tưởng của người lao động khi về
già có nguồn thu nhập ổn định, đảm bảo an sinh xã hội, góp phần vào
việc phân phối lại thu nhập một cách công bằng.
Bảo hiểm Nhân thọ Manulife được thiết kế giúp nâng tầm cuộc
sống và gia đình theo mong muốn. Một cuộc sống được bảo vệ tồn diện
từ sức khỏe đến tài chính và tương lai trước những rủi ro bất biến trong
cuộc sống. Song hành cùng bạn thực hiện kế hoạch lớn trong cuộc đời.
Manulife là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên tại Việt Nam áp
dụng Hệ thống đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (NPS) vào năm
2017. Với chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm và chuyển đổi doanh
nghiệp để đem lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng, Manulife khơng
ngừng đẩy mạnh gắn kết giữa các phịng ban để giải quyết khó khăn của
khách hàng.
Tuy nhiên, Manulife đang tập trung giải quyết các vấn đề như: đơn
giản hóa điều khoản hợp đồng; đơn giản hóa quy trình chi trả nhanh; cho
phép khách hàng cập nhật thông tin cá nhân chỉ bằng một cuộc gọi; hoặc
cải thiện dịch vụ thu phí tại nhà… Tất cả giải pháp này đã được áp dụng
và đem lại sự tiện lợi và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của Manulife,
đồng thời hỗ trợ người dân Việt Nam có quyết định dễ dàng cho cuộc
sống toàn vẹn hơn.

-2-

Manulife đang chuyển đổi để trở thành công ty bảo hiểm kỹ thuật
số hàng đầu Việt Nam lấy khách hàng làm trọng tâm; chúng tôi tin rằng,
trong công việc hằng ngày cũng như trong giao dịch với khách hàng, mỗi
thành viên của Manulife đều có trách nhiệm đem đến trải nghiệm tốt
nhất cho khách hàng.
Do vậy, yêu cầu cấp thiết đặt ra đối với Manulife là cần có những
đổi mới trong cách nghĩ, cách làm nhằm nâng cao chất lượng phục vụ
theo phong cách dịch vụ, ứng dụng tin học vào quản lý đối tượng, đảm
bảo quyền lợi của khách hàng. Từ vấn đề thực tế trên, đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife Việt Nam,
chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu” là cần thiết được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: luận văn tiến hành xây dựng và
kiểm định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam,
chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra
các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
nhằm gia tăng sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Manulife Việt
Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu;


-3-

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ đến sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Manulife
Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu;
Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty
Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra
các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:
Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu?
Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam,
chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu được đánh giá như thế nào?
Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào để cải thiện chất lượng dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty
Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự
hài lòng của khách hàng.
Đối tượng khảo sát (unit of observation): các khách hàng đang sử
dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa
– Vũng Tàu.
Phạm vi nghiên cứu:


-4-

Phạm vi về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát chủ yếu các

khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại chi nhánh Bà
Rịa - Vũng Tàu.
Giới hạn vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng là chủ đề rất rộng. Sự hài lòng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố. Luận văn chỉ xem xét tác động của các yếu tố thuộc thành
phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng
Tàu.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm theo độ tuổi,
trình độ học vấn, giới tính.
Quy trình nghiên cứu đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này,
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng theo
từng giai đoạn nghiên cứu.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện trong nghiên cứu
định tính. Luận văn tiến hành thu thập ý kiến của 9 khách hàng đang sử
dụng dịch vụ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng
Tàu. Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành với mục tiêu kiểm
định mơ hình lý thuyết cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bổ sung và
chỉnh sửa thang đo cho phù hợp. Phương pháp thực hiện theo kết cấu
dàn bài. Kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận và từ đó hình thành ra nháp
dùng để khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.


-5-

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
1) Phương pháp thống kê

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn
trong từng giai đoạn. Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu
nghiên cứu. Thống kê suy diễn dùng để kiểm định mơ hình và giả thuyết
nghiên cứu ban đầu nhằm khám phá hoặc khẳng định lại mối quan hệ
giữa các yếu tố trong mơ hình.
2) Phương pháp xử lý dữ liệu
Nghiên cứu sơ bộ (n =100): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thực hiện
bằng phân tích sơ bộ thơng qua hệ số Cronbach Alpha và yếu tố khám
phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Các biến quan sát (BQS) không đạt trong bước này sẽ khơng sử dụng
nữa và các BQS cịn lại sẽ được dùng ở giai đoạn định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức (N =220): Đề tài thực khảo sát bằng bảng
câu hỏi nghiên cứu chính thức. Các thang đo sẽ được đánh gia thông qua
hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, phân tích CFA. Tiếp theo, để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, luận văn sử dụng phân tích
phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Khung nghiên cứu tổng quát của luận văn:
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng cá nhân tại Cơng ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà
Rịa - Vũng Tàu, được thể hiện trong khung nghiên cứu tổng quát (Hình
1.1).


-6-

Biến độc lập: là các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, được khám phá
thơng qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính.
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng.

Các yếu tố ảnh
hưởng
Sự hài lịng
của khách
hàng

X1
X2
…
Xn

Hình 1. 1. Khung nghiên cứu tổng qt
Nguồn: Đề xuất của tác giả

1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự
hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà
Rịa - Vũng Tàu. Các lãnh đạo của Tổng công ty nhận thấy được tầm
quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết như sau:


-7-

Thứ nhất, luận văn đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Ngồi ra, luận văn đã hệ thống hóa mối
quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
và sự hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, mơ hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng. Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành lặp lại
mơ hình nghiên cứu ở khơng gian nghiên cứu và ở lĩnh vực khác.
Cuối cùng, luận văn đã hiệu chỉnh và đánh giá thang đo và phát
triển thành một tập hợp các biến quan sát về các yếu tố đo lường chất
lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng tại thị
trường chuyển đổi như Việt Nam.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong
phần này.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan. Trên cơ sở đó, nghiên cứu
đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu trình tự nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu được ứng dụng. Hơn nữa, đề tài trình bày cách thức lấy mẫu, quy


-8-

trình xử lý dữ liệu nghiên cứu, đánh giá mơ hình và giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 4 giới thiệu mẫu nghiên cứu chính thức. Ngồi ra, quy
trình phân tích dữ liệu gồm có: đánh gia thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích yếu tố EFA, đánh giá mơ hình lý thuyết và giả thuyết

nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và hàm ý cho nhà chính sách
Chương 5 kết luận lại kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó, đề tài
tiến hành đưa ra các hàm ý chính sách nâng cao sự hài lịng của khách
hàng tại cơng ty. Ngồi ra, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và đề xuất
một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


-9-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm nghiên cứu về sự hài lịng
Trong mơi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ có thể duy
trì lợi thế cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng
cao cho khách hàng của họ (Hu và cộng, 2009). Sự hài lòng của khách
hàng có thể mang lại rất nhiều lợi ích khác cho các nhà cung cấp dịch vụ
như trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, tham gia hoạt động tích cực
truyền miệng.
Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng như phản ứng cảm xúc của
khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Phản ứng này được
phát triển dựa trên sự thất vọng của nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất
dịch vụ của khách hàng. Một nhóm các học giả tin rằng sự hài lịng của
khách hàng có thể phát triển khơng chỉ vì một kinh nghiệm duy nhất,
nhưng có thể là kết quả của một loạt các kinh nghiệm khác nhau (Ali và
cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự, 2012). Do đó, Hu và cộng sự (2009) xác
định sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng nhận thức tình cảm mà
nổi lên để đáp ứng với một bộ duy nhất hoặc kéo dài các cuộc gặp gỡ

dịch vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lịng của khách hàng
(Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả
của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu
tạo thành sự hài lịng (Caruana, 2000). Mức độ hài lòng khách hàng được
xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm
hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng


-10-

như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng
sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát
cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của
khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về
cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền vói mục tiêu riêng
biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản
phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm
riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung
trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Ớ góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay
đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức
quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như
sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên

có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005).
Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do
nào đó khơng được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng
kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là
chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình


-11-

cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) cũng đề
nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ
thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
2.2.2. Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào
khơng đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và
sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao
gồm 22 biến trung thành để đo lường năm thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (reconsiveness), tính
đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm
(empathy). Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là
thước đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và

có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên,
mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ,
Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm
này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau
các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát
triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát


-12-

(SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về
khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi
của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái
niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận
được của khách hàng.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mơ hình của
Parasuraman (1988), đó là:
-

Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên , cơ

sở vật chất, trang thiết bị trong Resort nói chung để phục vụ và đáp ứng
tất cả các nhu cầu cần thiết của khách hàng.
-

Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách

chuyên nghiệp, phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả

ngay từ lần hợp tác đầu tiên.
-

Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn

và sẵn sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ một cách kịp
thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
-

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách

phục vụ, tính chun nghiệp, tạo lịng tin, phong cách phục vụ lịch sự,
niềm nở của nhân viên phục vụ...
-

Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng. Săn sóc khách hàng một cách thật chu đáo.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ,
Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để
đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường