Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng đối với công ty sản xuất dược phẩm trường hợp các nhà thuốc tại tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ SƠN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT
DƯỢC PHẨM: TRƯỜNG HỢP CÁC NHÀ THUỐC
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


BỘ CƠNG THƯƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người phản biện 1: ...................................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người phản biện 2: ...................................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại
học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. .......................................................................... - Chủ tịch Hội đồng……………
2. ......................................................................... - Phản biện 1……………………
3. ......................................................................... - Phản biện 2……………………
4. .......................................................................... - Ủy viên ………………………
5. ........................................................................ - Thư ký…………………………
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QTKD


BỘ CƠNG THƯƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Võ Sơn Lâm

MSHV: 16083601

Ngày, tháng, năm sinh: 26/08/1987

Nơi sinh: Bà Rịa Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng đối với các
công ty sản xuất Dược phẩm: Trường hợp các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí
Minh
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng
đối với các công ty sản xuất Dược phẩm: Trường hợp các nhà thuốc tại thành phố
Hồ Chí Minh
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29 /08/2018
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/06/2019
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 06 năm 2019
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TS. Nguyễn Văn Thanh Trường


LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập trên giảng đường Cao Học, tơi đã tích lũy thêm được những
kinh nghiệm quý báu để làm sáng tỏ thêm cơ sở lý thuyết và ứng dụng những kiến
thức đã được học ở giảng đường vào thực tế. Trong suốt chặng đường nghiên cứu đề
tài tốt nghiệp của tôi, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các cơ quan, đơn vị, cá
nhân đã ủng hợ, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Lời cảm ơn trân trọng đầu tiên tôi muốn gởi tới TS. Nguyễn Văn Thanh Trường,
người đã tận tình hướng dẫn tơi và nhờ sự chỉ bảo và định hướng của Thầy giúp tôi
tự tin nghiên cứu hồn thành đề tài luận văn này.
Tơi xin cảm ơn trường Đại Học Công Nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi được học tập
cao học, tiếp đến tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản Trị Kinh
Doanh và Phòng Quản lý sau Đại học – Trường Đại học Cơng Nghiệp TP. Hồ Chí
Minh đã tạo các điều kiện cho tôi được học tập và làm khóa luận mợt cách thuận lợi
đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích giúp cho tơi hiểu biết nhiều hơn và tự
tin hơn trên con đường phía trước.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp cùng gia đình tơi đã đợng
viên tơi suốt q trình học tập cũng như thời gian hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 25 tháng 06 năm 2019
Học viên

Võ Sơn Lâm

iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này đã kế thừa mơ hình nghiên cứu về sự cam kết của khách hàng với
doanh nghiệp của Morgan và Hunt (1994) Cam kết và niềm tin là một cấu trúc quan
trọng trong Marketing quan hệ, mơ hình tiếp thị quan hệ bị ảnh hưởng bởi: chi phí
chuyển đổi mối quan hệ (relationship termination costs) lợi ích mối quan hệ
(relationship benefits), giá trị chia sẻ (shared values), giao tiếp (communication),
hành vi cơ hội (opportunistic behavior) và một số nghiên cứu khác. Từ các nghiên
cứu này, tác giả đã đề x́t mợt mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của
khách hàng đối với các công ty sản xuất Dược phẩm: Trường hợp các nhà thuốc tại
thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 4 nhân tố là: (1) Niềm tin, (2) Lợi ích mối quan hệ,
(3) Giá trị chia sẻ, (4) Chi phí chuyển đổi
Từ mơ hình nghiên cứu đề x́t ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát với phương pháp
chọn mẫu phi ngẫu nhiên và thuận tiện, kích cỡ mẫu 180, kết quả thu được 158 phiếu
khảo sát hợp lệ. Tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hành các kiểm định
Cronbach Alpha và phân tích EFA, phân tích hồi qui để xem mối tương quan giữa 4
nhân tố đợc lập (niềm tin, lợi ích mối quan hệ, giá trị chia sẻ, chi phí chuyển đổi) với
nhân tố phụ thuộc là “Sự cam kết”. Kết quả phân tích cho thấy rằng 4 nhân tố tác
đợng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với công ty dược

v


ABSTRACT
This research has inherited model of customer commitment with businesses of
Morgan and Hunt (1994). Commitment and trust are an important structure in
relationship marketing. Relational marketing images are affected by: relationship
termination costs, relationship benefits, shared values, communication, opportunistic
behavior and some other researches. From these researches, the authors have
proposed a model of factors affecting customer commitment to pharmaceutical
manufacturing companies: The case of pharmacies in Ho Chi Minh City including 4

factors are: (1) Trust, (2) Relationship benefit, (3) Shared value, (4) termination costs.
From the initial research model, the author conducted a survey with convenient and
random sampling method, with sample size 180, and 158 valid sample. The author
uses SPSS 20.0 tool to conduct Cronbach Alpha tests and EFA analysis, regression
analysis to see the correlation between 4 independent factors (trust, relationship
benefit, share value, termination costs) with the dependent factor being
"Commitment". The analytical results show that the 4 factors positively impact the
commitment of customers

vi


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng của tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là tôi tự thu thập, trích dẫn, tuyệt đối khơng sao chép
từ bất kỳ mợt tài liệu nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 06 năm 2019
Học Viên

Võ Sơn Lâm

vii


MỤC LỤC

MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..................................................................................... xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... xiii

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4
1.7 Bố cục luận văn................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 6

2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm về sự cam kết ................................................................................ 6
2.1.2 Tổng quan lý thuyết nền ................................................................................. 8
2.1.3 Khái niệm về niềm tin .................................................................................. 11
2.1.4 Khái niệm về lợi ích mối quan hệ ................................................................. 12
2.1.5 Khái niệm về chi phí chuyển đổi .................................................................. 13
2.1.6 Khái niệm về giá trị chia sẻ .......................................................................... 14
2.2 Các nghiên cứu liên quan trước đây ................................................................ 14
2.2.1 Cơng trình nghiên cứu trong nước liên quan ................................................. 14
2.2.2 Cơng trình nghiên cứu ngồi nước liên quan ................................................ 15

viii

2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................. 17
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 17
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 21
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 23

3.1 Tiến trình nghiên cứu ...................................................................................... 23
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 25
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 25
3.2.2 Thiết kế thang đo.......................................................................................... 26
3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bợ ....................................................................... 31
3.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 32
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 32
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 32
3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu...................................................................... 33
CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 37

4.1 Thực trạng của thị trường bán lẻ dược phẩm ở Việt Nam ................................ 37
4.1.1 Thuận lợi...................................................................................................... 38
4.1.2 Khó khăn...................................................................................................... 39
4.2 Phân tích kết quả kiểm định mơ hình............................................................... 39
4.2.1 Thống kê mơ tả mẩu nghiên cứu .................................................................. 39
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 42
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 47
4.2.4 Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 52
4.2.5 Phân tích hồi quy.......................................................................................... 53

4.2.6 Kiểm định giả thuyết .................................................................................... 56
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 59

5.1 Kết luận .......................................................................................................... 59
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................ 61
5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai ......................... 64

ix


TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 65
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 70
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ...................................................... 95

x


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.2 Lý thuyết sự cam kết – niềm tin của marketing mối quan hệ………...10
Hình 2.3 Mơ hình 4 thành phần của marketing mối quan hệ của Ndubisi….......16
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề x́t…. ………………………………………22
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu…………………………………………….……24
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết
của nhà thuốc tại TP HCM đối với công ty dược……………………….………56

xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp tóm tắt kết quả tổng quan tài liệu nghiên cứu .................. 17
Bảng 3.1 Thang đo niềm tin................................................................................... 27
Bảng 3.2 Thang đo lợi ích mối quan hệ ................................................................ 28
Bảng 3.3 Thang đo chi phí chuyển đổi................................................................... 29
Bảng 3.4 Thang đo giá trị chia sẽ........................................................................... 30
Bảng 3.5 Thang đo sự cam kết............................................................................... 31
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mơ tả giới tính ............................................................. 40
Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả độ tuổi ............................................................... 40
Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả thu nhập ............................................................ 41
Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả độ tuổi ............................................................... 41
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin ................................... 43
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin ................................... 43
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lợi ích mối quan hệ .................. 44
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chi phí chuyển đổi ................... 45
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chi phí chuyển đổi ................... 45
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị chia sẻ ......................... 46
Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị chia sẻ ......................... 47
Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả điều kiện................................................................... 48
Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA ......................................................................... 49
Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ tḥc ........................................... 51
Bảng 4.15 Bảng phân tích tương quan ................................................................... 52
Bảng 4.16 Bảng kết quả hồi quy ............................................................................ 53
Bảng 4.17 Bảng kiểm định các giả thuyết .............................................................. 56

xii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPCD

Chi Phí Chuyển Đổi

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

ETC

Ethical drugs, prescription drugs

GTCS

Giá Trị Chia sẻ

MQH

Lợi ích mối quan hệ

NT

Niềm Tin

OTC

Over the counter

SCK

Sự Cam Kết

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

xiii


CHƯƠNG 1
1.1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Vài năm trở lại đây, thuốc OTC tăng trưởng giá trị tương đối mạnh mẽ. Giá trị doanh
thu OTC có thể đạt 2.96 tỷ USD vào năm 2023, tăng so với mức 830 triệu USD năm
2013. Đồng thời, tỷ trọng của thuốc OTC trong tổng thị phần thuốc tính theo phần
trăm sẽ giảm xuống mức 23.9% từ 26.4%, bởi sự tăng lên của thuốc kê đơn và các
biện pháp kiểm sốt nghiêm ngặt hơn. Theo khảo sát của cơng ty nghiên cứu thị
trường AC Nielsen, với sự hỗ trợ của Hiệp hội công nghiệp dược tự sử dụng Châu
Âu (AESGP), 45% người tiêu dùng ở Việt Nam sử dụng thuốc OTC chữa trị bệnh
nhẹ ngay khi các triệu chứng xuất hiện.
Địa điểm phân phối thuốc OTC chủ yếu qua kênh quầy/nhà thuốc hoặc chuối nhà
thuốc. Nhà thuốc truyền thống hiện có lợi thế rất lớn là len lỏi vào từng ngóc ngách
đường phố. Hình thức này đã tồn tại rất lâu, trở thành thân thuộc và lựa chọn của hầu
hết người dân khi đau ốm, phân khúc này vẫn là rất tiềm năng với các nhà sản xuất
dược phẩm. Vì vậy nhiều cơng ty dược được thành lập, cũng có nhiều cơng ty dược
cũ nâng cao chất lượng sàn phẩm, đầu tư công nghệ để chiếm lĩnh được thị trường
này. Sự cạnh tranh ngày càng khóc liệt hơn giữa các cơng ty dược trong và ngồi

nước.
Để phát triển thị trường đầy tiềm năng này thì các cơng ty dược phải chú trọng nhiều
về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, mẫu mã, chính sách chăm khách hàng …Tất
cả đều tác động nhất định đến sự hợp tác của khách hàng với công ty dược. Để dẫn
tới sự hợp tác bền vững và xuất phát một cách tự nguyện của khách hàng thì thì sự
cam kết lại nắm vai trị chủ đạo ở đây. Ở Nước Ngồi thì có nghiên cứu của Morgan
và Hunt (1994), Meyer và Allen (1997), nói về sự cam kết nhưng với những lĩnh vực
khác nhau. Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan về vấn đề về sự hợp tác của
khách hàng và nhà cung cấp, điển hình là nghiên cứu của thầy Lưu Đan Thọ và cộng
sự về mối quan hệ của khách hàng và công ty. Nhưng ở lĩnh vực dược thì vẫn chưa
có nghiên cứu nào rõ ràng. X́t phát từ những lý do trên nên tác giả quyết định chọn
1


đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng đối với các
công ty sản xuất Dược phẩm: Trường hợp các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh”
cho luận văn thạc sĩ của mình. Tác giả muốn kiểm chứng mức đợ phù hợp của mơ
hình lý thuyết với thực tại. Để có mợt cách nhìn khách quan, khoa học về sự hợp tác
của khách hàng và dựa trên cơ sở đó đề ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng
phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng của công ty dược tại thành phố
Hồ Chí Minh. Đồng thời giúp cho công ty dược giữ và tăng được thị phần cho mình
và tăng được doanh số trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay tại thành phố
Hồ Chí Minh.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố tác động đến sự cam kết của khách hàng đối với các công ty
sản xuất Dược phẩm: Trường hợp các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó

đề x́t mợt số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng kinh doanh cũng như chất lượng
dịch vụ thu hút các khách hàng sử dụng thuốc của công ty dược tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện được mục tiêu tổng quát của đề tài thì tác giả phân ra thành các mục
tiêu cụ thể sau đây để dễ thực hiện:
Mục tiêu 1: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của nhà thuốc tại TP
HCM đối với các công ty sản xuất dược phẩm
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự cam kết nhà thuốc
tại TP HCM với các công ty sản xuất dược phẩm
Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị để gia tăng sự cam kết của nhà thuốc tại thành
phố Hồ Chí Minh đối với các cơng ty sản xuất dược phẩm

2


1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài góp phần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như
sau:
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh
đối với các công ty sản xuất dược phẩm?
Những nhân tố này ảnh hưởng đến sự cam kết của nhà thuốc đối với các công ty sản
xuất dược phẩm như thế nào?
Để nâng cao sự cam kết sự cam kết của nhà thuốc đối với các cơng ty sản x́t dược
phẩm thì những giải pháp nào cần phải tiến hành?
1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của nhà thuốc tại thành
phố Hồ Chí Minh đối với các cơng ty sản x́t dược phẩm
Đối tượng khảo sát: Chủ nhà thuốc tại TP Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu nghiên cứu:
Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu, dữ liệu nghiên cứu liên quan đến đề
tài về sự cam kết của nhà thuốc đối với công ty dược tại TP Hồ Chí Minh
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu từ tháng 5/2019 đến tháng 7/2019
Phạm vi không gian:
Phạm vi về không gian: Các nhà thuốc tại TP.HCM
Thời gian thực hiện nghiên cứu: 6 tháng kể từ ngày có quyết định giao đề tài

3


1.5

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong đề tài này dự định sử dụng cả phương pháp định tính
và định lượng. nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ
bợ và nghiên cứu chính thức. Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được tác giả
trình bày trong chương 3 của luận văn này.
Phương pháp thu thập thông tin:
Tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn trong và ngoài nước. Sử dụng các
phương tiện như: tạp chí, sách báo, các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác và
đặc biệt là cơng cụ internet để hỗ trợ cho việc tìm kiếm thơng tin nhanh và hiệu quả
hơn.

Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi và phát phiếu
điều tra khảo sát đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp xử lý số liệu: kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết cùng với các giả
thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính, so sánh phương sai
ANOVA, kiểm định trung bình T-Test… Tất cả đều được xử lý thơng qua phần mềm
SPSS 20.0.
1.6

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của nhà thuốc tại TP HCM
đối với các công ty sản xuất dược phẩm sẽ giúp cho các công ty dược hiểu rõ được
nhu cầu, mong muốn của của khách hàng về sự cam kết từ đó sẽ có những hàm ý
quản trị nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để nâng cao
sự chặt chẽ trong cam kết của nhà thuốc với công ty dược. Đây cũng là tài liệu nghiên
cứu cho các đề tài về sự cam kết của khách hàng về sau

4


1.7

Bố cục luận văn

Luận văn được thiết kế thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn
đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu:
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà
quản trị cũng như hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp
theo.

5


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương thứ hai được chia thành ba phần: lý thuyết về Sự cam kết, niềm tin, chi phí
chuyển đổi, lợi ích mối quan hệ, giá trị chia sẻ. Định nghĩa được đưa ra trong chương
này để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng đối với các công
ty sản xuất dược phẩm: Trường hợp các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Mơ
hình và lý thuyết là những phần chính, trong đó có các yếu tố quyết định kết quả của
nghiên cứu này. Các tác giả đánh giá năm mơ hình liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến sự cam kết của khách hàng đối với các công ty sản xuất dược phẩm:
Trường hợp các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra mơ hình phù hợp nhất
cho nghiên cứu. Cuối cùng, một vài điều chỉnh được thực hiện cho mơ hình được lựa
chọn để thích nghi tốt hơn với bối cảnh nghiên cứu
2.1

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về sự cam kết
Sự cam kết hợp tác đã được nêu lên bởi Morgan và Hunt (1994) như khả năng nhận
thức rằng khách hàng sẽ chấm dứt hay tiếp tục mối quan hệ với một công ty hay một
dịch vụ trong tương lai. Cam kết được xác định là ý định bền vững của khách hàng

để duy trì và phát triển mối quan hệ hợp tác với nhà cung cấp trong thời gian dài.
Ngồi ra, cam kết là mợt yếu tố nổi lên rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây và
được tìm thấy là mợt yếu tố dự báo quan trọng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp.
Theo Morgan và Hunt (1994) cho rằng lợi ích mối quan hệ như là tiền đề chính cho
loại cam kết mối quan hệ đặc trưng cho khách hàng tham gia vào trao đổi quan hệ
trong lý thuyết “cam kết tin cậy” của họ về tiếp thị mối quan hệ. Tầm quan trọng của
việc xây dựng cam kết đã được nhiều học giả trên thế giới thừa nhận rợng rãi. Ví dụ,
Berry và Parasuraman (1988) đã từng nêu trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ rằng sự cam
kết lẫn nhau là nền tảng của các mối quan hệ”. Moorman et al. (1999) nêu lên rằng
cam kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì mợt mối quan hệ có giá trị", nói mợt
cách đơn giản thì cam kết là đợng lực để khách hàng ở lại với một nhà cung cấp hoặc
6


nhà cung cấp. Cam kết bởi các đối tác là sự tin tưởng lẫn nhau, và họ tin rằng mối
quan hệ tiếp diễn với đối tác vô cùng quan trọng như là những nỗ lực tối đa bảo đảm
duy trì sự tin tưởng, hay là mỗi bên tự cam kết với một niềm tin mạnh mẽ rằng mối
quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan hệ này. Cam kết gia tăng từ niềm tin,
giá trị chia sẻ và sự tin tưởng rằng rất khó mà thay thế được đối tác. Họ hợp tác với
nhau dựa trên sự tin tưởng nhau.
Mơ hình nghiên cứu về sự cam kết của Meyer và Allen (1997) cho rằng cam kết bao
gồm 3 thành phần hình thành: tình cảm, duy trì, đạo đức. Meyer cũng đã nói về lý
thuyết cam kết đã chỉ ra cho dù trong các lĩnh vực khác nhau thì sự gắn kết của khách
hàng vẫn là 3 thành phần như trên
Cam kết tình cảm: cam kết chỉ sự mong muốn gắn bó của khách hàng và nhà cung
cấp, dựa trên mợt tình cảm gắn bó tích cực theo Allen và Meyer (1990), cũng có nghĩa
là mức đợ của các khách hàng liên kết, gắn bó bằng tâm lý với các nhà cung cấp, trên
cơ sở cảm thấy có thiện chí thế nào về nhà cung cấp đó. Họ cảm thấy thoải mái và tốt
khi gắn bó với nhà cung cấp đang cam kết.

Cam kết duy trì: cam kết chỉ sự gắn kết dựa trên cổ phần hay lợi ích trong mối quan
hệ theo Gundlach, Achrol, và Mentzer (1995), hay nói khác hơn là khi khách hàng
rời khỏi nhà cung cấp thì chi phí, lợi ích họ mất đi như thế nào. Họ sẽ chọn lựa ở lại
hay mất đi lợi ích khi ra đi. Những gì họ phải đánh đổi khi khơng cịn gắn bó với nhà
cung cấp đó.
Cam kết đạo đức: cam kết nói lên ý thức nghĩa vụ đạo đức của một người đối với nhà
cung cấp của Allen và Meyer (1990), có nghĩa là khách hàng liên kết tâm lý với nhà
cung cấp trên cơ sở nghĩa vụ đạo đức được nhận thức để duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp. Họ gắn bó với nhà cung cấp đó dựa trên những suy nghĩ về đạo đức khi họ
cam kết.

7


2.1.2 Tổng quan lý thuyết nền
Marketing và marketing mối quan hệ
❖ Khái niệm marketing
Vào đầu thế kỷ 20 thuật ngữ marketing đã xuất hiện đầu tiên ở Mỹ. Đầu tiên, định
nghĩa về marketing là nói đến việc tiêu thụ, việc bán hàng hay chỉ là quảng cáo đơn
thuần. Theo Phillip Kotler thì marketing là những hoạt đợng của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q
trình trao đổi (quản trị marketing 2001)
Nhưng ngày nay, cách hiểu về marketing chính xác hơn, bao quát và đầy đủ hơn khác
với lúc trước. Marketing có thể được hiểu là q trình xúc tiến với thị trường nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing không chỉ gắn với
vấn đề tiêu thụ mà còn bao gồm cả những vấn đề trước khi tiêu thụ và sau khi tiêu
thụ. Với quan điểm marketing hiện đại, khách hàng và thị trường mới là yếu tố cần
được tập trung chú ý đầu tiên chứ không phải là sản phẩm. Việc hiểu và thực hiện
theo marketing hiện đại đã giúp cho các doanh nghiệp gặt hái được rất nhiều thành
công

❖ Khái niệm marketing mối quan hệ
Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở
rợng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằng Marketing
quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ
giữa người mua và người bán. Một định nghĩa khác bao hàm tồn diện được đề nghị
bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “Những mối quan hệ được thiết lập với khách
hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong
việc thực hiện lời hứa”
Theo Zeithaml và Bitner (2000), marketing mối quan hệ là một triết lý kinh doanh,
một định hướng chiến lược tập trung vào việc giữ và cải thiện khách hàng hiện tại,
thay vì có được khách hàng mới. Ngoài ra, tiếp thị mối quan hệ tập trung vào việc
xây dựng và duy trì mối quan hệ kinh doanh với khách hàng thay vì tập trung vào
8


từng cá nhân (Rix, 2004). Do đó, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là
phương tiện để duy trì tính cạnh tranh trong mơi trường kinh doanh hiện đại.
Cam kết ảnh hưởng trong marketing mối quan hệ, tương tự như trong mối quan hệ tổ
chức nhân viên, bắt nguồn từ nhận dạng, giá trị chung, sự gắn bó, sự tham gia và sự
tương đồng (Bansal et al. 2004; Fullerton 2003; Geyskens et al. 1996; Gruen et al.
2000). Những khách hàng cam kết có ảnh hưởng cũng tiếp tục mối quan hệ vì họ
thích nhà cung cấp và thích làm việc với nó (Fullerton 2005a; 2005b; Geyskens et al.
1996)
Việc tập trung vào mối quan hệ hơn là giao dịch là bằng chứng cho quan điểm quan
hệ khách hàng đại diện cho tài sản công ty theo Lưu Đan Thọ (2016). Hàm ý này có
nghĩa là mối quan hệ cần được chọn lọc và phát triển để cải thiện việc giữ chân khách
hàng sinh lợi. Mợt khía cạnh của giá thị trường của cơng ty là dịng lợi nhuận tương
lai được tạo ra từ giá trị trọn đời của khách hàng. Nếu khách hàng được xem là tài
sản thì công ty phải tập trung phát triển những tài sản này và giá trị thị trường của nó.
Marketing mối quan hệ nhấn mạnh đến việc nhận ra khách hàng sinh lợi nhiều nhất

và xây dựng mối quan hệ với họ. Mơ hình phát triển mối quan hệ nhấn mạnh đến hai
đặc tính chủ yếu là mối quan hệ phát triển mức độ cao: sự tin tưởng và cam kết.
Do vậy khi có sự tin tưởng và cam kết cao thì khách hàng sẽ không chuyển sang sử
dụng dịch vụ của cơng ty khác dù có mợt số vấn đề khiến khách hàng khơng được hài
lịng với cơng ty đang hợp tác. Qua các khái niệm về marketing mối quan hệ cho thấy
rằng sự cam kết của khách hàng với công ty là hết sức cần thiết để duy trì sự hợp tác
của đơi bên
Mơ hình của Morgan and Hunt (1994)
Lý thuyết về sự cam kết – niềm tin của marketing quan hệ (Robert M.morgan và
Shelby D, 1994). Nghiên cứu về thiết lập Marketing mối quan hệ, phát triển và duy
trì thành công sự chuyển đổi mối quan hệ tạo thành một sự thay đổi lớn trong lý thuyết
và thực hành tiếp thị. Các tác giả đưa ra giả thuyết rằng tiếp thị mối quan hệ thành
cơng địi hỏi phải có cam kết và niềm tin.
9


Cam kết và niềm tin là một cấu trúc quan trọng trong Marketing quan hệ, nó là trung
gian trong mơ hình tiếp thị quan hệ. Cam kết bị ảnh hưởng bởi: niềm tin (trust), chi
phí chuyển đổi mối quan hệ (relationship termination costs), lợi ích mối quan hệ
(lrelationship benefits), giá trị chia sẻ (shared values), giao tiếp (communication),
hành vi cơ hội (opportunistic behavior) và được tạo thành từ năm kết quả: chấp thuận
(tán thành), có khuynh hướng rời đi (xu hướng rời khỏi), hợp tác, các chức năng xung
đột, sự không chắc chắn quyết định. Các mối quan hệ cam kết được xác định bởi các
tác giả như là một mong muốn lâu dài để duy trì mợt mối quan hệ có giá trị. Đặc biệt,
mối quan hệ có giá trị chỉ tồn tại khi mối quan hệ đã được định giá, mong muốn lâu
dài để duy trì mợt đối tác cam kết mà đối tác muốn quan hệ tồn tại vô thời hạn và sẵn
sàng hành động để duy trì mối quan hệ đó.

Chi phi chuyển đỗi

Lợi ích mối quan hệ

Sự bằng lòng

Sự cam kết

Giá trị chia sẻ

Giao tiếp

Sự rời đi

Sự hợp tác

Niềm tin

Hành vi cơ hội

Xung đột chức năng

Tính khơng chắc chắn

Hình 2.1 Lý thuyết sự cam kết – niềm tin của marketing mối quan hệ
Nguồn: Morgan, R. M. và Hunt, S. D. (1994)
Nghiên cứu của Morgan and Hunt (1994) trong mảng bán lẻ vỏ xe chỉ ra rằng sự cam
kết của khách hàng đối với công ty đang hợp tác bị ảnh hưởng bới các yếu tố niềm
tin, chi phí chuyển đổi, lợi ích mối quan hệ và giá trị chia sẽ.

10

Tác giả dựa trên mơ hình của Morgan and Hunt (1994) áp dụng vào bối cảnh nghiên
cứu sự cam kết của nhà thuốc tại TP HCM đối với công ty dược để đánh giá được sự
ảnh hưởng của 4 yếu tố niềm tin, lợi ích mối quan hệ, chi phí chuyển đổi và giá trị
chia sẻ đối với sự cam kết trong lĩnh vực dược từ đó đưa ra những hàm ý quản trị
nhằm giúp các cơng ty dược có thể cạnh tranh và phát triển tại thị trường TP HCM
Trong nghiên cứu của tác giả, nhà thuốc mua thuốc của nhiều công ty dược nên họ
sẽ dễ dàng thay đổi số lượng thuốc, loại thuốc và tần suất mua thuốc của mợt cơng ty
dược. Nhưng khi họ có sự cam kết cao đối với mợt cơng ty dược thì họ sẽ khó thay
đổi về số lượng thuốc, loại thuốc và tần suất mua thuốc mà họ sẽ ngày càng tăng về
số lượng thuốc, loại thuốc và tần suất mua thuốc đối với cơng ty dược đó vì họ có
tình cảm với cơng ty dược, có nhiều ràng ḅc về lợi ích với cơng ty dược và cảm
thấy mình được tôn trọng và vui vẻ khi hợp tác với công ty dược đó. Thơng qua số
lượng mặt hàng cũng như doanh số của nhà thuốc để có thể nhận thấy được nhà thuốc
đang cam kết với công ty dược nào
2.1.3 Khái niệm về niềm tin
Niềm tin là sự tin tưởng vào đối tác đang hợp tác về sự chính trực cũng như sự công
bằng. Theo Moorman, Deshpande, and Zaltman (1993):” Niềm tin thì được xác định
như là sự sẵn lịng tin tưởng đối tác với một sự tự tin”. Niềm tin được xác định như
sự sẳn lòng để đáp lại mợt sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant và
Hunt, 1994). Có thể thấy rằng niềm tin giống như là sự biến đổi trung tâm trong sự
trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm một cách rộng rãi trong các tài liệu marketing
như trong marketing dịch vụ Berry và Parasurama (1991) cho biết rằng “mối quan hệ
giữa cơng ty và khách hàng u cầu phải có niềm tin”. Còn trong bán lẻ, Berry (1983)
nhấn mạnh rằng “niềm tin chính là cơ sở cho sự trung thành”. Nguồn gốc lớn nhất
ngăn cản sự thành công trong liên minh là việc thiếu niềm tin, theo tài liệu trong chiến
lược liên minh. Vì thế niềm tin u cầu mợt sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với
các bên tham gia (Morgant và Hunt, 1994)

11

Chúng ta có thể thấy trong trao đổi xã hợi, các giao dịch thường được thực hiện mà
khơng có hợp đồng rõ ràng hoặc các cơ chế kiểm soát nhằm hạn chế các hành vi cơ
hội, hay gian lận lừa đảo vì vậy mà các bên tham gia vào các giao dịch này đôi khi
không thể nhận được sự bảo vệ pháp lý hồn chỉnh hay khơng có mợt bằng chứng
xác minh cụ thể, vì vậy bằng cách tăng kỳ vọng về mợt kết quả tích cực đối với hành
vi dự kiến của các bên tham gia trao đổi, niềm tin được xem như một cơ chế chung
cho việc giảm mức độ rủi ro của các giao dịch. Pavlou và Fygenson (2006) định nghĩa
niềm tin là sự tin tưởng của người mua rằng người bán sẽ cư xử có đạo đức trong các
giao dịch. Bên cạnh đó, theo Thuyết hành đợng hợp lý (Theory of Reasoned Action
– TRA) thì niềm tin tạo cảm giác thuận lợi trong các giao dịch Ajzen and Fishbein
(1975). Niềm tin sẽ tác động mạnh mẽ đến sự cam kết
2.1.4 Khái niệm về lợi ích mối quan hệ
Theo Berry (1983) đã nêu lên rằng Marketing quan hệ như: “Sự hấp dẫn, sự duy trì
và mở rợng mối quan hệ khách hàng”, Gronroos (1991) phát biểu rằng Marketing
quan hệ bao gồm “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên
tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời
hứa”. Mối quan hệ giữa khách hàng và đại diện bán hàng thường được nhận biết qua
mợt số các tình tiết riêng rẽ, ví dụ như mua sắm, yêu cầu về sản phẩm, cuộc gọi bán
hàng, điều khoản thương thảo, xử lý phàn nàn, tranh chấp thương mại, … Marketing
quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng, sự chủ chốt về việc thiết lập và duy trì
mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối quan hệ càng tốt thì sự trao đổi về
niềm tin càng cao và dễ dàng thực hiện các cam kết hơn
Mỗi tình huống lần lượt bao gồm một chuỗi các tương tác và sự tương tác bao gồm
các hoạt động và phản ứng với hoạt động. Với mỗi tình huống, mỗi người tham gia
sẽ hành đợng, tương tác với người khác thì nợi dung của mỗi tình tiết là một loạt các
ứng xử truyền thông quen thuộc của con người bao gồm lời nói, hành đợng, cử chỉ
và ngôn ngữ cơ thể…Mối quan hệ chỉ tồn tại khi hai bên chuyển đổi từ độc lập đến
phụ thuộc rồi liên kết. Có nhiều cách để nhận biết mợt mối quan hệ trong kinh doanh

nhưng phải biết xác định rõ mức đợ của mối quan hệ đó. Ví dụ khi khách hàng thỉnh
12