Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành học của sinh viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Thành phố Hồ Chí Minh

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn ngành học của sinh viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Thành
phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong
Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Đã ký

Nguyễn Minh Tâm


ii

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự glúp đỡ của q phịng
ban trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Thành phố Hồ Chí Minh, các q thầy cơ phịng
Quản lý Khoa học - Sau Đại học trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM đã tạo điều
kiện tốt nhất cho tơi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS.
Nguyễn Hải Quang đã giúp tơi hồn thành tốt đề tài. Qua đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến sự gúp đỡ này.
Cám ơn các bạn sinh viên khóa 19 khoa Quản trị kinh doanh, khoa Tài chính – Kế
tốn, đặc biệt là các bạn sinh viên ngành Xuất nhập khẩu khoa Thương mại Quốc tế
trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập số
liệu. Cám ơn Ban giám hiệu và lãnh đạo trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại cơ sở Quận

9, cơ sở 287 Phan Đình Phùng đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận văn. Cám
ơn em Hồi Thêm – Giảng viên khoa Tài chính – Kế tốn đã giúp đỡ và hướng dẫn tơi
hồn thành báo cáo.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gla đình và tất cả bạn bè đã glúp
đỡ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 12 năm 2017
Họ và tên của Tác giả Luận văn
Nguyễn Minh Tâm


iii

TÓM TẮT
Quyết định chọn ngành học của phần lớn sinh viên xuất phát từ rất sớm, khoảng vào
hai năm cuối trung học phổ thông (Hunjira và cộng sự, 2010). Sinh viên sẽ nhận thức về
tình hình kinh tế, nhu cầu xã hội và đặc tính cá nhân để lập kế hoạch và hình dung những
điều đạt được khi chọn một ngành cụ thể (Gul, 1986). Sinh viên chọn ngành mà họ thấy
phù hợp với phong cách cá tính riêng của họ và cảm nhận nghề nghiệp trong tương lai
(Seamanm và Crooker, 1999).
Quyết định chọn ngành học là một quá trình mà người học đã phải cân nhắc, tính
tốn để ra quyết định tối ưu, phù hợp với đặc tính cá nhân hay khả năng để đạt được mục
tiêu nghề nghiệp trong tương lai. Quyết định này sẽ ảnh hưởng đến hết cuộc đời họ
(Borchert, 2002).
Theo Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006) cho rằng hầu hết học
sinh - sinh viên sẽ tự đưa ra quyết định chọn ngành học cho bản thân. Tuy nhiên, bằng
các hình thức khác nhau, các quyết định này có thể bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài.
Quyết định lựa chọn ngành học của học sinh - sinh viên có thể bị tác động từ gia đình,
thầy cơ, bạn bè … để lựa chọn nghề nghiệp cụ thể (Bradford, 2005).
Quyết định này có thể chọn ngành học của mỗi học sinh - sinh viên có thể do đặc

tính cá nhân, cảm nhận của sinh viên, cơ hội nghề nghiệp. Quyết định này cịn có thể bị
tác động bởi các yếu tố bên ngồi như người thân trong gia đình, thầy cơ, bạn bè và một
số yếu tố khác.
Quá trình lựa chọn nghề nghiệp của sinh viên diễn ra với sự chi phối của những mối
quan hệ xã hội phức tạp như giữa sinh viên với gia đình; với tập thể lớp, trường, đoàn
đội; sinh viên với cộng đồng.... Những mối quan hệ này tác động tới nhận thức, nhu cầu,
động cơ, hứng thú, sở thích nghề nghiệp của sinh viên. Tuy nhiên để đi tới một quyết
định lựa chọn nghề thì hầu hết quyết định do chính chủ thể đó khẳng định. Tỷ lệ ảnh
hưởng của những tác động khách quan tới sự lựa chọn trên mỗi cá nhân là nhiều ít khác
nhau, song quyết định cuối cùng của quá trình lựa chọn nghề bao giờ cũng thuộc về một
con người cụ thể./


iv

ABSTRACT
The decision to choose a major field of study came very early, about the last two
years of high school (Hunjira et al., 2010). Students will be aware of the economic, social
and personal needs to plan and visualize what is achieved when selecting a particular
industry (Gul, 1986). Students choose the industry that they find suitable for their
individual style and future career sense (Seamanm and Crooker, 1999).
The decision to choose a discipline is a process that learners must consider, make
decisions that are optimal, consistent with their individuality or ability to achieve their
future career goals. This decision will affect their entire life (Borchert, 2002).
According to Nguyen Van Ho and Nguyen Thi Thanh Huyen (2006), most students
choose to study for themselves. However, in different ways, these decisions can be
influenced by external factors. The decision to choose a student's academic discipline
may be influenced by family, teachers, friends ... to choose a specific career (Bradford,
2005).
This decision can select the academic discipline of each student - students may be

due to personal characteristics, student perceptions, career opportunities. This decision
can be influenced by external factors such as family members, teachers, friends, and
other factors.
The career choice process of students takes place with the dominance of complex
social relationships such as between students and their families; with class, school, team;
Students with the community.... These relationships affect the students' perceptions,
needs, motivations, interests and occupations. However, to make a career decision, most
decisions are made by the subject himself. The impact of objective effects on individual
choices is much less different, but the final decision of the career selection process is
always in the hands of a specific person./


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN..........................................................................................................................ii
TÓM TẮT...............................................................................................................................iii
ABSTRACT............................................................................................................................iv
MỤC LỤC................................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH......................................................................................................ix
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................3
1.5. Kết cấu đề tài.................................................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................................................7
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng...................7
2.1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng................................................................................7
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..................................................................9

2.2. Những vấn đề về chọn ngành học của sinh viên.........................................................22
2.2.1. Khái niệm về ngành học và hành vi chọn ngành học của sinh viên........................................................22
2.2.2. Đặc điểm của việc chọn ngành học của sinh viên...................................................................................24
2.2.3. Quyết định chọn ngành học của sinh viên..............................................................................................25
2.2.4. Tầm quan trọng của việc lựa chọn đúng ngành học phù hợp................................................................27

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành học của sinh viên.............................29
2.3.1. Các yếu tố văn hóa..................................................................................................................................29
2.3.2. Các yếu tố về xã hội.................................................................................................................................29
2.3.3. Yếu tố cá nhân.........................................................................................................................................31
2.3.4. Các yếu tố tâm lý.....................................................................................................................................33

2.4. Tiến trình ra quyết định chọn ngành của sinh viên.....................................................34
2.5. Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài..................................................................34


vi

2.6. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................42
2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................................................42
2.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................................................45

TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................................51
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................53

3.1. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................................53
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................................53
3.1.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................................................54

3.2. Cơng cụ thu thập dữ liệu, xây dựng bản câu hỏi và thang đo.....................................56
3.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu.........................................................................................................................56
3.2.2. Mẫu khảo sát..........................................................................................................................................58

TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................................65
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.....................................................................67
4.1. Mơ tả mẫu....................................................................................................................67
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo với công cụ Cronbach’s Alpha...................................68
4.2.1. Thang đo yếu tố sự phù hợp với đặc điểm cá nhân................................................................................68
4.2.2. Thang đo những người ảnh hưởng........................................................................................................68
4.2.3. Thang đo sự thuận lợi của ngành học....................................................................................................69
4.2.4. Thang đo cơ hôi học tâp cao hơn...........................................................................................................69
4.2.5. Thang đo cơ hội việc làm trong tương lai...............................................................................................69
4.2.6. Thang đo sự truyền thông về ngành học................................................................................................69
4.2.7. Thang đo quyết định chọn ngành học....................................................................................................69
4.2.8. Mơ hình chính thức.................................................................................................................................72

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................................72
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập..............................................................................72
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc..........................................................................74

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................................76
4.4.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình..................................................................................................76
4.4.2. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến...........................................................77

4.4.3. Mối quan hệ nghịch - thuận chiều của biến độc lập với biến phụ thuộc................................................79

4.5. Đo lường các nhân tố tác động đến quyết định chọn ngành của sinh viên trường Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua phương pháp thống kê mơ tả..................................................80
TĨM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................................83
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.....................................................85


vii

5.1. Kết luận........................................................................................................................85
5.2. Đề xuất giải pháp.........................................................................................................86
5.2.1. Sự phù hợp với đặc điểm cá nhân..........................................................................................................86
5.2.2. Những người ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành...........................................................................87
5.2.3. Cơ hội học tập trong tương lai................................................................................................................87
5.2.4. Yếu tố sự thuận lợi của ngành học..........................................................................................................87
5.2.5. Sự truyền thông về ngành học................................................................................................................88
5.2.6. Cơ hội việc làm trong tương lai..............................................................................................................88

5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................88
5.3.1. Những hạn chế của đề tài.......................................................................................................................88
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................................................................89

TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................91
PHỤ LỤC...............................................................................................................................93


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CĐ

Cao đẳng

CĐ KTĐN

Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

HS

Học sinh

HS – SV

Học sinh – sinh viên

ĐH - CĐ

Đại học - Cao đẳng

ĐH

Đại học

THPT

Trung học phổ thông

SV

Sinh viên


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Mẫu phân bổ đối tượng phỏng vấn theo năm học của sinh viên.....................67
Bảng 4.2. Mẫu phân bổ đối tượng phỏng vấn theo giới tính..............................................67
Bảng 4.3. Mẫu phân bổ đối tượng phỏng vấn theo thu nhập của gia đình......................68
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo.....................................................70
Bảng 4.5. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất......................73
Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến phụ thuộc......................................74
Bảng 4.9. Tổng phương sai giải thích...................................................................................75
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo................................................75
Bảng 4.11. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.....................................................................76
Bảng 4.12. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến.................77
Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy các biến................................................................77
Bảng 4.14. Mức đánh giá của từng nhân tố tác động đến quyết định chọn ngành..........81
BẢNG 4.6. PHƯƠNG SAI TRÍCH LẦN THỨ NHẤT.....................................................158
BẢNG 4.7. MA TRẬN XOAY PHẦN.................................................................................164

DANH MỤC CÁC HÌNH


x

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng....................................................................8
Hình 2.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..............9

Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow.......................................................................18
Hình 2.4. Mơ hình tổng qt lựa chọn trường Đại học của David W.Chapman.............35
Hình 2.5. Kết quả nghiên cứu của tác giả Lưu Ngọc Liêm (2011).....................................37
Hình 2.6. Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2012)......................38
Hình 2.7. Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Phong (2013)..........................39
Hình 2.8. Kết quả nghiên cứu của tác giả Trần Minh Đức (2015).....................................40
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất.............................................................48
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn ngành của sinh viên......................56
Hình 4.1. Mơ hình chính thức...............................................................................................72


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê của Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực và Thông tin thị
trường lao động Thành phố Hồ Chí Minh tính đến ngày 17/02/2017, nhiều cuộc khảo sát
cho thấy tỷ lệ HS – SV chọn sai ngành học chiếm khoảng 60% tổng số sinh viên, học
sinh trong các trường đại học, cao đẳng, trường nghề... Chỉ có 5% HS – SV có hiểu biết
về ngành chọn học, 20% có hiểu biết tương đối đầy đủ và 75% thiếu hiểu biết về ngành
mà bản thân mình chọn học.
Giữa hàng trăm chuyên ngành và hàng ngàn trường đại học, cao đẳng để chọn lựa,
làm thế nào để HS – SV biết nên chọn học cái gì và học ở đâu. Đối với một số người,
quyết định đầu tiên là trường ở đâu - ở trung tâm thành phố hay ở làng đại học cách xa
trung tâm, gần nhà hay xa; hay trường có danh tiếng hay không... Nhưng đối với các học
sinh – sinh viên khác, việc tìm trường bắt đầu từ ngành họ muốn học và nơi họ có thể
học ngành đó tốt nhất.
Giáo dục luôn là vấn đề được xã hội quan tâm nhiều nhất. Ngày nay, với tốc độ
phát triển của nền kinh tế thì vấn đề giáo dục đã được nâng lên tầm cao mới. Trong đó,
giáo dục đóng vai trò to lớn trong sự phát triển kinh tế xã hội của mọi quốc gia. Chất

lượng và giá trị của giáo dục không những ảnh hưởng đến hiệu quả đầu tư cho giáo dục
của tồn xã hội, mà cịn là trách nhiệm của các trường đào tạo với sinh viên và các bên
liên quan. Đứng trước xu thế nền giáo dục nước ta đang có sự phát triển mạnh mẽ, có cả
sự tham gia của trường cơng lập, dân lập và sự tham gia của các trường quốc tế. Tuyển
dụng sinh viên là một chính sách mà dần dần đã trở thành vấn đề cần chú ý của giáo dục.
Mặt khác, trong xu thế giáo dục ĐH - CĐ đang dần được chấp nhận như là một loại
hình dịch vụ, các trường ĐH - CĐ là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng
chủ yếu của mình là sinh viên. Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các trường bao
gồm cả trường công và trường tư là nỗ lực xây dựng ngành đào tạo mũi nhọn. Trường
Cao đẳng Kinh tế đối ngoại là trường đào tạo chuyên ngành kinh tế gồm 6 ngành dành
cho hệ cao đẳng và 6 ngành dành cho hệ trung cấp. Gần đây, nhiều HS - SV tốt nghiệp ra
trường đang làm việc trái ngành và nguyên nhân có thể do quyết định chọn ngành học
của sinh viên chưa phù hợp với nhu cầu bản thân cũng như xã hội.


2
Với mong muốn đóng góp một phần cơng sức cho sự phát triển của trường Cao
đẳng Kinh tế đối ngoại nhằm tạo được uy tín hơn đối với các đối tượng HS – SV, tác giả
nghiên cứu thông qua đề tài cung cấp thông tin định lượng về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn ngành của sinh viên. Dựa trên cơ sở đó, trường có thể đưa ra những
giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo cũng như công tác quản lý
giáo dục tại Nhà trường.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn ngành của sinh viên Trường Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu luận văn
thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngành của sinh viên chính

quy Trường CĐ KTĐN.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ngành của SV Nhà trường.
Đề xuất một số ý kiến, giải pháp liên quan đến quyết định lựa chọn ngành học của
sinh viên chính quy tại trường.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của SV
Trường CĐ KTĐN.
Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào sinh viên hệ cao đẳng hệ chính quy tại
Trường CĐ KTĐN khu vực Thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu: Theo số liệu được cung cấp từ Trung tâm thông tin và Đảm bảo
chất lượng trực thuộc Trường CĐ KTĐN tính đến tháng 5 năm 2017: Tổng số lượng sinh
viên cao đẳng hệ chính quy là 3.907 SV. Trong đó, số lượng sinh viên mới tuyển sinh
năm 2016 (khóa 20) là 1.641 SV. Tổng số lượng sinh viên hệ cao đẳng chính quy thuộc


3
khoa Quản trị Kinh doanh là 1093 sinh viên, khoa Thương mại Quốc tế là 1415 SV,
khoa Tài chính Kế toán là 687 sinh viên và khoa Ngoại ngữ là 712 sinh viên.
* Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại trường CĐ KTĐN Thành phố Hồ
Chí Minh. Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 4 điểm là: Khoa Thương mại Quốc
tế, khoa Quản trị Kinh doanh và khoa Tài chính Kế toán và khoa Ngoại ngữ.
- Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ tháng
10 đến tháng 12 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
* Các nhóm phương pháp nghiên cứu
Tác giả dự kiến sẽ sử dụng các nhóm phương pháp nghiên cứu cụ thể như:

Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết
- Nhóm phương pháp tổng hợp lý thuyết
Tác giả sử dụng nhóm phương pháp tổng hợp lý thuyết để thu thập các tài liệu liên
quan đến đề tài nghiên cứu như giáo trình, sách, báo, các cơng trình nghiên cứu trước
đây, các tài liệu hội thảo, các bài viết trên các tạp chí chuyên ngành, các báo cáo, tài liệu
hướng dẫn của Bộ Giáo dục & Đào tạo, của Bộ Công Thương và của Ban Giám hiệu
Trường CĐ KTĐN đã công bố.
- Nhóm phương pháp phân loại hệ thống hóa tài liệu
Người nghiên cứu vận dụng phương pháp phân loại hệ thống hóa tài liệu dùng để
sắp xếp các tài liệu khoa học theo từng mặt, từng đơn vị, từng vấn đề có cùng dấu hiệu
bản chất, cùng một hướng phát triển để trình bày lịch sử vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu
vần đề đã được các tác giả đi trước nghiên cứu giải quyết là gì. Đồng thời, hệ thống hóa
là sắp xếp tri thức thành một hệ thống trên cơ sở một mơ hình lý thuyết làm sự hiểu biết
về đối tượng đầy đủ hơn.
Nhóm phương pháp phỏng vấn
Nhóm phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi vấn đáp để người được phỏng vấn
trả lời trực tiếp, nhằm thu được những thơng tin định tính về điều tra thực tế vấn đề chọn


4
ngành học, bổ sung cho kết quả nghiên cứu định lượng một cách cụ thể, khách quan hơn.
Kết quả thu được từ phỏng vấn nói lên nhận thức hoặc thái độ của cá nhân họ đối với một
sự kiện hoặc vấn đề được hỏi. Phương pháp này có thuận lợi là dễ tiến hành, ít tốn thời
gian và trực tiếp cho ngay thông tin cần biết. Tuy nhiên phương pháp này chỉ có thể tiến
hành được với một số ít cá nhân cho nên thông tin thu được không mang tính khái qt.
Nhóm các phương pháp nghiên cứu thống kê tốn học
Sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lý số liệu điều tra về thực trạng chọn
ngành học tại trường, nhằm định hướng các kết quả nghiên cứu: Thống kê tần số, tính tỷ
lệ %, xử lý bằng phần mềm SPSS.
Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Sử dụng bảng câu hỏi là những câu hỏi có nội dung phản ánh thực tế vấn đề chọn
ngành học hiện nay ở tại Trường CĐ KTĐN. Có thể chia thành 2 nhóm: Nhóm câu hỏi
đặc trưng cho sự việc đang tồn tại, có ảnh hưởng đến vấn đề chọn ngành. Nhóm những
câu hỏi thể hiện những yếu tố quyết định hay những mong muốn của HS - SV, về những
vấn đề liên quan đến hoạt động chọn ngành.
Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu sơ bộ này nhằm khám phá, bổ sung cho mơ hình, điều chỉnh thang đo của các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành học của HS - SV.
- Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng
vấn HS - SV hiện đang học tại Trường CĐ KTĐN Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua
bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu khảo sát sử dụng trong đề tài được thực hiện bằng phương
pháp phát mẫu thuận tiện với khoảng từ 300 đến 400 sinh viên. Mơ hình sử dụng thang
đo Likert 5 điểm với lựa chọn số một (1) nghĩa là: “Hồn tồn khơng đồng ý” cho đến lựa
chọn số năm (5) nghĩa là: “Hoàn toàn đồng ý”.
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng theo cách:
+ Tìm hiểu các mơ hình lý thuyết về mức độ quan tâm của HS - SV
+ Xây dựng mơ hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu
+ Mô tả chi tiết các yếu tố ảnh hưởng
+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra
+ Phỏng vấn thử và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát


5
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch
dữ liệu sẽ trải qua các phân tích:
+ Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số
Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận
khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu.

+ Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo
lường không đạt u cầu.
+ Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và độ phù hợp tổng thể của mơ hình.
+ Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung
thành của nhân viên và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất.
+ Cuối cùng thực hiện kiểm định T-test và phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định chọn
ngành học.
* Công cụ nghiên cứu
Công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này gồm có:
- Câu hỏi phỏng vấn thảo luận nhóm
- Phiều điều tra khảo sát thực tế và phần mềm xử lý SPSS.
1.5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm những nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về lựa chọn ngành học
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và các đề xuất.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Sự lựa chọn ngành học đóng
vai trị quan trọng với tương lai sau này của bản thân mỗi sinh viên. Tuy nhiên, đa số sinh
viên thiếu định hướng rõ ràng về ngành nghề. Đây cũng 1à một trong những lý do dẫn
đến việc nhiều sinh viên ra trường làm trái ngành được đào tạo. Chính vì vậy, nhà trường


6
cần nắm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành học của sinh viên để có
những chính sách quản 1ý và đào tạo sinh viên phù hợp với nhu cầu của bản thân người

học đồng thời đáp ứng được nhu cầu xã hội. Làm được điều này, tỉ lệ tìm được việc làm
đúng ngành đào tạo của sinh viên ra trường sẽ tăng, từ đó góp phần phát huy thương hiệu
của nhà trường ngày một vươn xa hơn.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA
SINH VIÊN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
2.1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng (consumer behavlor) là một nghiên cứu về cách thức các
cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Philip Kotler…,
2013.)
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách
hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học
vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản. Khách
hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo
một cách khác. Họ cũng có thể khơng hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể
chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi
của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở
thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu
cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định
giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm sốt thơng tin và những yếu tố khác trong
marketing - mix.
Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua

của người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mơ hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực
hiện như thế nào ?
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách
giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm


8
hiểu người tiêu dùng để biết được :
-

Ai mua? (Khách hàng)

-

Họ mua gì? (Sản phẩm)

-

Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)

-

Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)

-

Họ mua như thế nào? (Hoạt động)

-

Khi nào họ mua? (Cơ hội)

-

Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER))
Trên hình trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, cơng
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của
người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở
đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển


9
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai nhóm
yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận
và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự
ảnh hưởng đến các kết quả.

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố
này là không thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem
xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

Hình 2.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER))
1.

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây.
* Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Khơng
như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng
xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được
những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thơng qua gia đình và những


10
định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các
yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các
thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng...
* Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ

hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các
dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality
groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng
người Việt Nam ở nước ngồi ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng
dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu,
đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tơn giáo
(religioups groups) như Cơng giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa
đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý
(geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn
hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
* Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng
xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các
thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai
trị nào đó, và khơng hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông
thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống
nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc
đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng


11
lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống
nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong

các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một
số ngưịi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng
hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; cịn những cửa
hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....
2.

Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
* Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với
các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary
groups), có tính chất khơng chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân
mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người
đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít
có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành
nghề và cơng đồn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một
ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể Cơng, và anh ta đồng nhất mình với
nhóm này, mặc dù khơng có sự giao tiếp trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường
mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít

12
ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng
đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hịa nhập vào đó;
tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa
sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều
người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác.
Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc
lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bão hịa của sản phẩm,
chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng
của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc
lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng
mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh
hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn
dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực
sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác.
Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của
nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng.
Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân
số học và tâm lý gắn liền với vai trị hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền
thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thơng tin vào những
người đó.
* Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của
người mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ

cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của
mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua khơng cịn quan


13
hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có
thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã
trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người
mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức
mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ,
chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ
xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như
thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày
càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn.
Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp
tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm
của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và
vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định
xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm
hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trị, thói quen hay sự thơng thạo của họ
trong mua sắm quyết định.
* Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trị và địa vị. Mỗi vai
trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung

của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói
lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng
thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý
nữa.


14
3.

Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng
kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan
niệm của người đó.
* Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và
trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe
máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống
và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
* Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp
thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một cơng ty
thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần
vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể

chun hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó
cần đến.
* Hồn cảnh kinh tế
Hồn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài
sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với
thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi
của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự


15
suy thối, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc
định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc
khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
* Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách
sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc
sống. Phong cách sống mơ tả sinh động tồn diện một người trong sự tác động qua lại
giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn
là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó
thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng
xử của người đó; nhưng chúng ta khơng thể thấy được người đó trong tư cách một cá
nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể
suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ khơng suy ra
được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách

sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc
sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và
ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
* Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những
đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập,
lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là
một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với