Giải pháp marketing cho dich vụ thẻ tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển việt nam chi nhánh nam gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THẢO NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM-CHI NHÁNH NAM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THẢO NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM-CHI NHÁNH NAM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Trần Thảo Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................. 8
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ ......................... 8
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ ngân hàng .................. 8
1.1.2. Khái quát về Marketing cho dịch vụ ............................................... 11
1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ ............................ 16
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing ..................................................... 16
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing ......................................................... 18
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
sản phẩm .......................................................................................................... 19
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing ............................................... 21
1.3. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRONG
MARKETING SẢN PHẨM THẺ VÀ NHỮNG BÀI HỌC CHO BIDV
KHI TRIỂN KHAI .......................................................................................... 29

1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng ................................................ 29
1.3.2. Những bài học cho BIDV ............................................................... 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV NAM GIA LAI .............................................. 35


2.1. KHÁI QUÁT ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA BIDV NAM GIA LAI
TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING ......................................... 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 35
2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức (Phụ lục 1) ................................................ 39
2.1.3. Nguồn lực hiện có ........................................................................... 42
2.1.4.Kết quả các mặt hoạt động kinh doanh dịch vụ của BIDV Nam
Gia Lai ............................................................................................................. 45
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV
NAM GIA LAI, NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ TỒN TẠI, HẠN
CHẾ ................................................................................................................. 46
2.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing: .................................................... 46
2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Nam Gia Lai trong giai đoạn
2017-2019........................................................................................................ 51
2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ
thẻ BIDV Nam Gia Lai ................................................................................... 54
2.2.4. Thực trạng phân cấp marketing tại chi nhánh ................................. 57
2.2.5 Phân tích tình hình thực hiện chính sách Marketing Mix dịch vụ
thẻ tại BIDV Nam Gia Lai .............................................................................. 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG MARKETING THẺ TẠI
CHI NHÁNH................................................................................................... 75
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................. 75
2.3.2. Những hạn chế ................................................................................ 77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 79

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI
BIDV NAM GIA LAI.................................................................................... 80
3.1. XU HƢỚNG MÔI TRƢỜNG MARKETING CHO THỊ TRƢỜNG
THẺ ................................................................................................................. 80


3.1.1. Dự báo mơi trƣờng vĩ mơ................................................................ 80
3.1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô ............................................................ 83
3.1.3. Mục tiêu của BIDV giai đoạn 2020-2023 ....................................... 85
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ......... 87
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ....................................................................... 87
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV
NAM GIA LAI ................................................................................................ 88
3.3.1. Chính sách sản phẩm....................................................................... 89
3.3.2. Chính sách giá ................................................................................. 92
3.3.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 93
3.3.4. Chính sách truyền thơng ................................................................. 95
3.3.5. Chính sách con ngƣời...................................................................... 97
3.3.6. Chính sách cơ sở vật chất, kỷ thuật cơng nghệ ............................... 99
3.3.7. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 100
3.3.8. Một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chính sách ............................... 101
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 102
3.4.1. Đối với Chính phủ ......................................................................... 102
3.4.2. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc ........................................................ 103
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- ATM

: Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động.
Automated Teller Machine

- BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam.

- ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ.

- PGD

: Phòng giao dịch.

- POS

: Máy bán hàng chấp nhận thẻ Ngân hàng.
Point of sale

- TMCP

: Thƣơng mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn nhân lực của BIDV Nam Gia Lai giai đoạn 20172019 ................................................................................................................. 42

Bảng 2.2. Cơ sở vật chất, thiết bị của BIDV Nam Gia Lai giai đoạn 20172019 ................................................................................................................. 43
Bảng 2.3. Tình hình tài chính của BIDV Nam Gia Lai giai đoạn 2017-2019 44
Bảng 2.4. Tình hình thực hiện hoạt động dịch vụ qua các năm 2017-2019 ... 45
Bảng 2.5. Biểu phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa ATM BIDV ............................ 50
Bảng 2.6. Tình hình phát hành thẻ theo phân đoạn thị trƣờng qua các năm
2017-2019........................................................................................................ 52
Bảng 2.7.Doanh số, tần suất thanh toán qua thẻ ATM BIDV qua POS ......... 54
Bảng 2.8. Các loại sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa tại đơn vị 2017-2019 ........... 60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói nền kinh tế Việt Nam đạt đƣợc sự tăng trƣởng nhƣ hiện
nay đó là có sự đóng góp lớn lao của ngành tài chính Việt Nam, trong đó
phải kể đến là sự đóng góp lớn lao của ngành Ngân hàng. Để nâng cao hình
ảnh và đạt kết quả kinh doanh ngày càng tăng trƣởng, các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần khơng ngừng nỗ lực đa dạng hố và cung cấp các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng tiện ích cho ngƣời sử dụng lựa chọn, trong đó có sản
phẩm dịch vụ thẻ ATM. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ là dịch vụ
tƣơng đối mới mẽ tại thị trƣờng Việt Nam, có khá nhiều cạnh tranh giữa các
ngân hàng nƣớc ngồi mà ngay cả những ngân hàng trong nƣớc. Vì thế, ngân
hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới
ngày càng nhiều và củng cố khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó, dịch vụ Thẻ
ATM ngân hàng cũng là một thách thức và là cơ hội của các ngân hàng trong
hoạt kinh doanh. Bởi vì, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng c ng với sự phát
triển ngày càng cao của cơng nghệ thì việc phát triển tiện ích sản phẩm dịch
vụ đã tạo cơ hội cho ngƣời sử dụng thẻ có nhiều sự lựa chọn trong việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ. Qua đây, để thấy rằng BIDV Nam Gia Lai cần phải

có những giải pháp làm tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng thẻ và
nắm giữ thị phần khách hàng qua việc nghiên cứu các giải pháp Marketing
cho dịch vụ Thẻ.
Dịch vụ Thẻ ngân hàng đã trở thành một thách thức và cơ hội cho các
ngân hàng thƣơng mại trong hoạt kinh doanh của mình. Mặc khác, trong mơi
trƣờng kinh doanh nhiều cạnh tranh nhƣ hiện nay, ngân hàng nào giành đƣợc
nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ kinh
doanh thành cơng, sinh nhiều lợi nhuận. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh


2

Thẻ là dịch vụ tƣơng đối mới mẽ tại thị trƣờng Việt Nam, có khá nhiều cạnh
tranh giữa các ngân hàng nƣớc ngoài mà ngay cả những ngân hàng trong
nƣớc. Vì thế, ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút
khách hàng mới ngày càng nhiều và củng cố khách hàng hiện tại. Việc thực
hiện chính sách marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với các ngân hàng thƣơng mại Việt nam, do
mới thật sự chuyển hƣớng sang kinh doanh theo cơ chế thị trƣờng từ vài năm
gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có thể nói cịn rất hạn chế. Việc
tiếp thị hồn thiện các chính sách marketing cho kinh doanh dịch vụ thẻ tại
ngân hàng là rất cần thiết .Việc có các giải pháp marketing để gia tăng phát
triển cho dịch vụ thẻ là một công cụ kinh doanh hiệu quả mang lại kết quả
kinh doanh cao cho ngân hàng. Tuy nhiên, việc ứng dụng marketing cho dịch
vụ thẻ hiện nay tại một số ngân hàng còn rất hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu các
giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết để đẩy mạnh phát
triển sản phẩm dịch vụ thẻ, tăng doanh thu dịch vụ thẻ để xây dựng một
BIDV Nam Gia Lai lớn mạnh trên địa bàn tỉnh Gia Lai. Trên cơ sở áp dụng
các lý thuyết marketing để phát triển hoạt động kinh doanh Dịch vụ Thẻ tại

BIDV-Chi nhánh Nam Gia Lai, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp
Marketing cho dich vụ Thẻ tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và
Phát triển Việt nam - Chi nhánh Nam Gia lai”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các giải pháp Marketing, hệ thống hóa cơ sở lý luận liên
quan và ứng dụng cho việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ thẻ tại BIDV
Nam Gia Lai, Những khó khăn và tồn tại.
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trƣờng thẻ ATM tại


3

địa bàn tỉnh Gia Lai, định hƣớng phát triển hoạt động dịch vụ thẻ tại chi
nhánh, từ đó đƣa ra những giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ nhằm phát
triển hoạt động kinh doanh thẻ BIDV Nam Gia Lai trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing cho dịch
vụ thẻ của BIDV Nam Gia Lai.
3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giải pháp marketing cho dịch
vụ thẻ tại BIDV Nam Gia lai trong đó đi sâu nghiên cứu Thẻ ghi nợ nội địa
ATM.
Nguồn dữ liệu thu thập 3 năm gần đây: 2017-2019; dữ liệu khảo sát
đƣợc lấy tại thời điểm tháng 04/2020. Các giải pháp Marketing cho dịch vụ
thẻ định hƣớng đến năm 2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Sử dụng phƣơng pháp phân tích định tính, định lƣợng, phân tích thống
kê, so sánh và tổng hợp. Số liệu dựa trên báo cáo kết quả hoạt động của BIDV
Nam Gia Lai, nguồn số liệu kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngành ngân
hàng trên địa bàn.

5. Bố cục đề tài
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài đƣợc đặt tên nhƣ
sau:
“Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai”
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo giúp hồn thiện
cơng tác Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai.
Bố cục luận văn nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ


4

Chƣơng 2: Thực trạng Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai.
Chƣơng 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một số tài liệu tham khảo trong thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài
“Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai":
-Nguyễn Thƣợng Thái (2010) “Giáo trình marketing căn bản” NXB
Thơng tin và truyền thơng. Giáo trình đã nêu ra những kiến thức về nguyên lý
marketing căn bản, phân tích đặc điểm môi trƣờng kinh doanh của Việt Nam
và những kiến thức liên quan đến marketing cho doanh nghiệp.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), “Quản trị marketing”, NXB
Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã giới thiệu một cách đầy đủ các nội dung
quan trọng của việc quản trị marketing cho doanh nghiệp. Cả tiến trình quản
trị marketing đƣợc xây dựng từng bƣớc căn bản để hoạch định chính sách

marketing: Bắt đầu phân tích mơi trƣờng kinh doanh cả về môi trƣờng vĩ mô,
môi trƣờng vi mô và nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích thị
trƣờng và định hƣớng thị trƣờng kinh doanh, từ đó để đƣa ra quyết định lựa
chọn thi trƣờng mục tiêu. Trên cơ sở xây dựng các chính sách, nhà quản trị tổ
chức hoạch định và thiết kế một chính sách quản trị cho chƣơng trình hoạt
động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung, cũng nhƣ nêu
rõ chính sách marketing-mix dịch vụ. Theo từng bƣớc cơ bản này đã định
hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài
chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản


5

trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và
quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp
Một số luận tham khảo:
- Phạm Thị Phƣơng Dung (2012), “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ
thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam Chi nhánh Đà nẵng”,
Luận văn đã chỉ ra đƣợc những giải pháp pháp marketing đối với dịch vụ thẻ
thanh toán tại BIDV Đà nẵng. Tuy nhiên, chƣa phân khúc thị trƣờng các đối
tƣợng khách hàng theo địa lý, độ tuổi, thu nhập, hoặc nhóm khách hàng cá
nhân phát hành theo đơn vị tổ chức chi lƣơng, khách hàng theo nhóm tập thể.
Để đi sâu hơn đối tƣợng khách hàng nhƣ theo v ng địa lý thành phố, nông
thôn, hoặc khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách Nhà nƣớc có thu nhập cao,
ổn định, đối tƣợng học sinh, sinh viên, theo nhóm khách hàng theo độ tuổi nhƣ
trên 60 tuổi, nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 20 tuổi đến 60 tuổi, là nhóm
khách hàng có tri thức, dễ hội nhập và thích ứng nhanh với cơng nghệ dịch vụ
mới cho phù hợp, sâu sát với từng đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Từ đó tác

giả đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng
mục tiêu, qua đó đề xuất các chính sách marketing sát sao, phù hợp và hiệu
quả hơn...
- Nguyễn Ngọc Phƣơng Thanh (2007), “Đẩy mạnh hoạt động Marketing
thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam-Chi nhánh Biên Hòa”. Luận
văn đã đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing cho hệ thống thẻ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam-Chi nhánh Biên Hịa. Trong đó sử
dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ so sánh, thống kê, phân tích. Dựa trên
những dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam để đƣa ra
những giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thƣơng Chi nhánh Biên Hòa. Tuy nhiên, đối tƣợng nghiên cứu cá nhân
và doanh nghiệp nghiệp chung, chƣa đi sâu phân tích đối tƣợng khách hàng


6

theo độ tuổi và thu nhập, theo tác giả đây là đối tƣợng khách hàng tiềm năng
nhất để khai thác phát triển dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, luận van đã giải quyết
đƣợc vấn đề tích hợp Cornect 24 với nhiều ứng dụng tiện lợi.
- Nguyễn Quang Sỹ (2011), “ Giải pháp Marketing cho dịch vụ điện
thoại quốc tế của công ty viễn thông quốc tế VIT/VNPT tại Thành phố Đà
Nẵng”. Luận văn đã cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn, nêu lên thực trạng và
đƣa ra đƣợc các giải pháp Marketing cho dịch vụ điện thoại quốc tế của công
ty viễn thông quốc tế VIT/VNPT tại Thành phố Đà Nẵng rất đầy đủ, áp dụng
Marketing mix dịch vụ, đề cập kỹ việc sử dụng chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối cho chính sách Marketing sản phẩm điện thoại
quốc tế. Đặc biệt luận văn đã nêu lên những tồn tại,hạn chế của sản phẩm về
cuộc gọi thất bại cũng nhƣ nguyên nhân thất bại cuộc gọi và đề xuất đƣợc
những giải pháp chiêu thị, quãng cáo khuyến mãi, cham sóc khách hàng .
Nghiên cứu có khả năng gia tăng sản lƣợng doanh thu điện thoại quốc tế và

đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian đến cho
Trung tâm viễn thông Quốc tế KV3 tại Đà nẵng.
Thông qua việc nghiên cứu thu thập, đánh giá các lý thuyết của
Marketing căn bản và Quản trị marketing, cùng với việc nghiên cứu đánh giá
các cơng trình khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả này,
cho thấy tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với hoạt động ngân
hàng đặc biệt là hoạt động dịch vụ thẻ. Để thực hiện đƣợc một tiến trình
marketing thì phải đi sâu phân tích mơi trƣờng vĩ mơ, mơi trƣờng vi mơ, phân
đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm nhằm giữ
vững nền khách hàng cũ và tăng trƣởng khách hàng mới. Đồng thời phối kết
hợp các chính sách Marketing-mix dịch vụ cho việc hoạch định các chiến
lƣợc Marketing. Các cơng trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và
đề xuất các giải pháp của đơn vị mình.


7

Luận văn đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing tại BIDV Nam Gia lai giai đoạn 2017-2019 và đề xuất các giải
pháp marketing cho dịch vụ Thẻ mà cụ thể là dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa ATM
tại BIDV Nam Gia lai một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa ra sẽ
sâu sát với thực tiễn, phù hợp và định hƣớng đến năm 2022.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động có tính đặc th riêng của con ngƣời trong xã hội
phát triển, là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
ngƣời, là các lao động của con ngƣời đƣợc kết tinh trong sản phẩm vơ hình,
nó giải quyết mối quan hệ của ngƣời cung cấp với khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể nhƣ
hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
b. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là các dịch vụ về vốn, tiền tệ, giao
dịch thanh toán, bảo lãnh,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp
ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, giữ hộ tài sản,… và
ngân hàng hƣởng phần chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí.
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng:
- Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự
tham gia trực tiếp của khách hàng cào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời
mỗi dịch vụ tuân theo một quy trình nhất định khơng thẻ chia cắt đƣợc thành
các loại dịch vụ khác nhau nhƣ quy trình nghiệp vụ tiền gửi, quy trình chuyển
tiền, quy trình cấp tín dụng…
- Chất lƣợng dịch vụ mang tính khơng đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với
ngƣời cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào ngƣời thực
hiện dịch vụ nhƣ trình độ, kỹ năng…
- Các dịch vụ ngân hàng mang tính vơ hình. Đây là đặc điểm chính, để


9

phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ khác trong nền kinh tế quốc dân.
c. Khái niệm, đặc điểm, phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng
Khái niệm

Thẻ ngân hàng là phƣơng tiện thanh tốn khơng d ng tiền mặt. Thẻ
ngân hàng là cơng cụ thanh tốn do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng
sử dụng để thanh tốn tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong hạn
mức số dƣ tiền gửi của mình. Thẻ ngân hàng còn d ng để thực hiện các dịch
vụ thơng qua hệ thống giao dịch tự động hay cịn gọi là hệ thống máy ATM.
Thẻ ngân hàng có cá loại chủ yếu là Thẻ ghi nợ nội địa , thẻ ghi nợ quốc tế và
thẻ Visa.
Đặc điểm
Thẻ ghi nợ nội địa , thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ Visa đƣợc làm bằng plastic
theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố sau:
- Nhãn hiệu thƣơng mại của thẻ, tên và logo của ngân hàng hoặc tổ
chức phát hành thẻ.
- Thời hạn hiệu lực/ thời gian tham gia sử dụng thẻ.
- Hạng thẻ.
- Số thẻ, tên chủ thẻ, các yếu tố bảo mật.
Trong số các sản phẩm của dịch vụ thẻ ngân hàng nêu trên, dịch vụ thẻ
ghi nợ nội địa ATM ngân hàng mang những đặc điểm riêng nhất định: Sự tiện
lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ghi nợ nội địa ATM. Bằng cách nhập
mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có sử dụng ngay tiền trong tài khoản tài khoản
cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc. Điều này có nghĩa là c ng
với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả
năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự
phục vụ. Hiện nay, hệ thống ATM của các ngân hàng đã kết nối với nhau tạo
nên một mạng lƣới ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể rút tiền tại


10

nhiều tại máy ATM của ngân hàng khác. Hoạt động thẻ ngân hàng là sự phát
triển cao của hoạt động dịch vụ ngân hàng, là kết quả của sự phát triển khoa

học và công nghệ thúc đẩy sự phát triển mạng lƣới toàn cầu của các ngân
hàng và sự liên kết giữa các ngân hàng thành một khối thống nhất.
 Phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng:
Thẻ tín dụng (Creadit Card):
Thẻ tín dụng là một loại thẻ cho phép ngƣời sử dụng d ng để chi tiêu
trƣớc trừ tiền sau. Khách hàng thanh tốn mà khơng cần có tiền trong tài
khoản. T y theo các tổ chức tín dụng khác nhau mà thời gian sử dụng hạn
mức của thẻ tín dụng cũng khác nhau, thời gian này là chủ thẻ hoàn toàn đƣợc
miễn lãi đối với số dƣ nợ cuối kỳ, thời gian miễn trả lãi là 45 ngày . T y theo
yêu cầu của ngƣời sử dụng, khi đến hạn thanh tốn ngân hàng chủ động trích
nợ 100% số tiền nợ hoặc ít hơn, phần dƣ nợ cịn lại sẽ tính theo lãi suất của
ngân hàng. Nếu đến hạn thanh toán (ngày đến hạn trên sao kê hàng hàng) mà
khơng thu đƣợc số tiền này, tồn bộ số dƣ nợ cuối kỳ chƣa đƣợc thanh tốn
cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi số
tiền nợ đã đƣợc ngân hàng thu nợ thì hạn mức tín dụng của chủ thẻ đƣợc khơi
phục nhƣ ban đầu.
Thẻ ghi nợ nội địa:
Thẻ ghi nợ nội địa là một loại thẻ ATM do ngân hàng phát hành cho
khách hàng, sử dụng trong phạm vi trong nƣớc. Số dƣ tối tiêu là 50.000đ. Thẻ
ghi nợ nội địa cho phép chủ thẻ d ng tiền của chính tài khoản mình tại ngân
hàng để chuyển khoản, thanh tốn hoặc rút tiền tại máy rút tiền tự động ATM.
Mọi chi tiêu qua thẻ giới hạn trong số dƣ tài khoản khách hàng có . Chủ thẻ
có thể thực hiện các giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM nhƣ:
vấn tin số dƣ tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, thanh tốn hóa đơn
điện, nƣớc, vé máy bay... Ngồi ra, thẻ ghi nợ nội địa có thể d ng để thanh


11

tốn dễ dàng bằng hình thức quẹt thẻ qua máy POS (máy bán hàng chấp nhận

thanh toán thẻ ngân hàng)
Thẻ ghi nợ quốc tế
Thẻ ghi nợ quốc tế là loại thẻ ghi nợ ATM sử dụng trong phạm vi toàn
cầu. Khách hàng có thể rút tiền, thanh tốn online hay sử dụng các dịch vụ
ngân hàng khác. Chức năng, giới hạn thanh toán của thẻ ghi nợ phụ thuộc vào
từng ngân hàng phát hành thẻ nhƣ: thnah toán mua hàng hóa, hóa đơn, giao
dịch chuyển tiền, gửi tiết kiệm, rút tiền… Hạn mức rút tiền, hạn mức chuyển
khoản, giao dịch có thể đƣợc thiết lập t y theo loại thẻ và t y quy định ngân
hàng
1.1.2. Khái quát về Marketing cho dịch vụ
a. Khái niệm Marketing:
Ngày nay, với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,
Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này,
hoạt động Marketing đã có bƣớc phát triển mạnh cả về lƣợng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.
Khái niệm marketing của Phillip Kotler: “Theo Phillip Kotler
“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao
đổi”.
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của viện
marketing Anh chỉ ra “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến”.
Nhƣ vậy khái niệm marketing đã xuất hiện từ xa xƣa và ngày càng phát


12

triển, hồn thiện hơn. Nó đƣợc hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, nhƣng tóm
lƣợc lại có thể hiểu marketing chính là hoạt động gắn liền với q trình trao
đổi và lƣu thơng hàng hóa trong thị trƣờng, khi cung hàng hóa nhiều hơn so
với cầu hàng hóa thì buộc các doanh nghiệp phải tìm và thực hiện các giải
pháp để tiêu thụ hàng hóa của mình.[7]
b. Khái niệm về Marketing dịch vụ:
Từ những khái niệm về marketing nói chung có thể hiểu về marketing
dịch vụ nhƣ sau: “Marketing dịch vụ là quá trình quản lý của doanh nghiệp
nhằm phát hiện ra nhu cầu về dịch vụ và môi trường liên quan đến dịch vụ
của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh”[9]. Marketing dịch vụ theo định nghĩa này có các
hàm ý quan trọng sau đây:
- Marketing dịch vụ là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống
tiện nghi, an tồn của khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động
marketing, trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần có một chức năng
quản trị mới – chức năng quản trị marketing.
- Chức năng quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đảm bảo
cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp phải hƣớng tới khách hàng, vì lợi
ích khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xác định đƣợc đúng, dự báo
chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó
một cách hiệu quả.
- Mục tiêu tổng thể trong dài hạn của marketing dịch vụ là tối đa hố lợi
nhuận của doanh nghiệp, cịn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thoả mãn thật tốt
nhu cầu khách hàng.
Để thực hiện tốt hoạt động marketing thì bộ phận marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ phải thực sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh tốn của khách hàng đối với dịch vụ:


13

Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với dịch vụ: là cảm giác thiếu hụt về
hàng hóa dịch vụ dịch vụ mà con người cảm nhận được.
Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ dịch vụ là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù
phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh dịch vụ phải phát hiện ra mong muốn của từng
ngƣời hoặc nhóm ngƣời nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị
trƣờng từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa dịch vụ các nhà
kinh doanh dịch vụ xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó
quyết định đầu tƣ xây dựng và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ mà thị
trƣờng đang cần hoặc sẽ cần trong tƣơng lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh
doanh và giảm thiểu đƣợc rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trƣờng hợp
thị trƣờng tiềm ẩn nhiều rủi ro và không ổn định nhƣ hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh tốn là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh
dịch vụ có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm dịch vụ nhƣ: văn phòng,
chung cƣ, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn… nhƣng hàng hóa
của họ có thể bị ế ẩm nếu nhƣ những sản phẩm mà họ cung ứng ra tại thị
trƣờng mà ngƣời mua khơng có cơ hội tiếp cận vì họ khơng đủ khả năng
thanh tốn do chi phí q cao mặc d đó là ngơi nhà ao ƣớc của họ.
c. Đặc điểm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ có những điểm đặc trƣng và khác biệt so với hoạt
động marketing trong các lĩnh vực khác, điều cơ bản tạo ra sự khác biệt ấy
chính là ở sự khác biệt của hàng hóa dịch vụ cũng nhƣ tính đặc trƣng của hoạt
động kinh doanh dịch vụ trên thị trƣờng cụ thể nhƣ sau:

14

Đối tượng của marketing dịch vụ:
Nếu nhƣ đối tƣợng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ khác trên thị trƣờng là ngƣời mua thì đối tƣợng marketing của
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bao gồm những khách hàng có nhu cầu:
mua, thuê, thế chấp, bảo hiểm (trong trƣờng hợp khách hàng cần tƣ vấn)…
Marketing dịch vụ là một q trình mang tính phức tạp:
Thị trƣờng dịch vụ là một thị trƣờng khơng hồn hảo do có sự tham gia
đông đảo của các nhà đầu tƣ lƣớt sóng hoặc đầu cơ, vì vậy việc tìm kiếm và
phân tích thơng tin, phục vụ cho chính sách marketing là rất khó khăn và phức
tạp.
Khơng những thế, cung dịch vụ phản ứng chậm hơn so với cầu, cần phải
mất một thời gian dài mới có thể tung ra thị trƣờng một sản phẩm, trong khi
thị trƣờng lại luôn biến đổi, và sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc nhiều vào cơ
sở hạ tầng và chính sách, quy hoạch của nhà nƣớc. Vì vậy, địi hỏi ngƣời làm
marketing phải có một sự hiểu biết và một tầm nhìn dài hạn.
Hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ thực sự khác biệt:
Chúng ta không thể di chuyển dịch vụ tới một hoặc nhiều đại lý để bán,
để giới thiệu sản phẩm nhƣ những hàng hóa khác, khách hàng chủ yếu biết tới
sản phẩm qua các mơ hình, các khu nhà mẫu… Chính vì vậy, trong phân phối
dịch vụ thì sự xuất hiện của nhà môi giới là vô cùng cần thiết. Nếu nhƣ các
sản phẩm khác nhƣ bánh kẹo, hay xe máy chỉ cần bày bán ở đại lý thì thì dịch
vụ cần một ngƣời trung gian kết nối khách hàng với sản phẩm, đó chính là vai
trị của nhà mơi giới.
Hoạt động truyền thông cho marketing dịch vụ:
Thông tin trên thị trƣờng dịch vụ có thể bị méo mó, sai lệch do sự chi
phối của giới đầu cơ. Vì vậy, quá trình truyền tin và thu nhận thơng tin hai
chiều từ chủ thể truyền tin và đối tƣợng nhận tin có thể khơng chính xác, và

15

do đó việc chọn lọc thơng tin đối với các nhà marketing là vơ c ng khó khăn.
Phải có kế hoạch marketing từ khi có ý tưởng về dự án dịch vụ:
Thời gian đầu tƣ một dịch vụ là rất dài, vì vậy ngay từ khi hình thành ý
tƣởng xây dựng một dịch vụ thì kế hoạch marketing cũng phải bắt đầu. Nếu
đợi sau khi đã có sản phẩm mới xây dựng thì có thể khi hồn thành chính sách
marketing, dịch vụ của ta đã trở nên lỗi thời.
d.Đặc điểm marketing dịch vụ thẻ ngân hàng.
Để có đƣợc lợi nhuận nhƣ mong muốn cần phải có những biện pháp,
Chính sáchcụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ
cũng vậy, việc đƣa thẻ vào thị trƣờng Việt Nam vào thời điểm nào, với những
sản phẩm cụ thể ra sao… sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của
hoạt động này. Ta thấy rằng cho d thẻ đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trên thế
giới song đối với thị trƣờng Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy
nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không đƣợc khách
hàng chấp nhận hoặc số lƣợng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không
đủ b đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trƣờng, các NHTM cần
phải làm tốt cơng tác dự đốn thị trƣờng, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách
hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị
trƣờng…Đây chính là các cơng việc của marketing ngân hàng.
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu đƣợc thị trƣờng, phân loại
đƣợc những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trƣờng ph hợp nhất với
khả năng của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động
marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định
khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có
thể thấy dƣờng nhƣ đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch
vụ thẻ luôn đƣợc bắt đầu bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ
tín dụng. Song nếu nhìn sâu vào thị trƣờng Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết

16

định đó là hồn tồn đúng đắn bởi lẽ thẻ vào thị trƣờng Việt Nam khá muộn
và bƣớc đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với những khách nƣớc ngoài vào Việt
Nam hay ngƣời Việt Nam phải đi nƣớc ngoài. Do vậy nếu khơng nhanh chóng
tham gia vào thị trƣờng thẻ tín dụng thì chắc chắn các NHTM Việt Nam sẽ bị
mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai đoạn này các ngân hàng
cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu d ng
trong nƣớc về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu từ thẻ ghi nợ.
Đây là một chiến lƣợc hoàn toàn hợp lý, ph hợp với thị trƣờng Việt Nam và
đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nƣớc ta trong hoạt
động thẻ. Có đƣợc điều này phần lớn là do một chiến lƣợc marketing tốt đã
đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với
thị trƣờng.
1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing
 Nghiên cứu khách hàng
Nghiên cứu khách hàng giúp xác định khả năng mua/bán sản phẩm của
doanh nghiệp cả về số lƣợng lẫn tần suất và khả năng chi trả của khách hàng.
Các chỉ tiêu đánh giá khả năng mua của khách hàng:
- Nhu cầu và mong muốn về dịch vụ
- Khả năng tài chính
- Quyền quyết định mua
- Các điều kiện khác
Số lƣợng theo các nhóm khách hàng:
- Khách hàng hiện có
- Khách hàng triển vọng
- Khách hàng là tổ chức

- Khách hàng là ngƣời mua cho cá nhân


17

- Khách hàng trung gian hay khách hàng sử dụng cuối cùng
 Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Ai là ngƣời quan trọng nhất trong việc quyết định mua hàng?
Ai là ngƣời khởi xứng? Ngƣời khởi xứng thƣờng là ngƣời thu thập thông
tin, tiếp cận thông tin ban đầu và đề xuất ý tƣởng mua sắm. Nếu chúng ta
cung cấp thông tin bán hàng đúng đến đối tƣợng có vai trị của ngƣời quyết
định mua sắm để ngƣời khởi xứng cũng là ngƣời quyết định thì hiệu quả sẽ rất
cao. Hoặc thông tin đƣợc cung cấp đến ngƣời có vị trí quan trọng, có vai trị
quyết định mua sắm thì cũng có thể đƣa đến quyết định mua sắm nhanh nhất.
Ai là ngƣời gây ảnh hƣởng? Ngƣời gây ảnh hƣởng là ngƣời tạo ra định
hƣớng mua sắm của ngƣời mua. Ngƣời gây ảnh hƣởng thƣờng thực hiện bằng
cách thu thập thông tin, đƣa ra các lý lẽ và thuyết phục ngƣời khác thực hiện
các nguyên tắc mua sắm. Do vậy nếu ta cung cấp thông tin cho những ngƣời
có uy tín, có vị trí quan trọng và có tầm ảnh hƣởng rộng thì ngƣời đó sẽ có tác
động làm thay đổi và đi đến quyết định của nhiều ngƣời trong tầm ảnh hƣởng.
Ngƣời quyết định việc mua sắm: là ngƣời có quyền quyết định hay có
tiềm lực về tài chính. Trong quyết định mua sắm dịch vụ của cá nhân, ngƣời
có vị trí quyết định thƣờng là ngƣời có vai trị làm chủ trong gia đình, là
ngƣời nắm giữ tài chính và thơng thƣờng là ngƣời sử dụng chính của ngơi
nhà. Tuy nhiên cá biệt cũng có thể ngƣời quyết định mua sắm không phải là
ngƣời sử dụng mà là ngƣời quản lý tài chính. Trong trƣờng hợp này phải
thuyết phục giá cả chứ không phải lợi ích của ngôi nhà.
Ngƣời sử dụng: là ngƣời tiêu dùng thực tế, nó sẽ có ảnh hƣởng đến quyết
định mua sắm tiếp theo của ngƣời có vai trị quyết định và có ảnh hƣởng đến
ngƣời có uy tín trong việc tạo ra các ảnh hƣởng đến những ngƣời mua khác.

Ngƣời sử dụng cũng là những nhân chứng sống cho việc xác nhận các thơng
tin về chất lƣợng và lợi ích của sản phẩm. Ngƣời tiêu d ng cũng thƣờng có xu