Tài liệu Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần cuối) docx

Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh
(Phần cuối)

Chris hiểu rằng đối với ngành kinh doanh dịch vụ cung cấp thực phẩm này,
địa điểm cũng là một yếu tố quyết định. Ở Boston, dân chúng rất quan tâm đến sức
khỏe, có học vấn và rất thức thời, quả là lý tưởng đối với ý niệm của nhà hàng
Jack Sprat. Anh để ý thấy rất nhiều hệ thống nhà hàng thành công đã bắt đầu từ
đây – có thể kể ra một vài cái tên như Boston Market, Pizzeria Uno và Au Bon
Pain. Bên cạnh đó, Chris cũng nhận ra rằng việc mở nhà hàng ở Boston thì rẻ hơn
và dễ dàng hơn so với thành phố New York . Giá cả đất đai ở New York đắt gấp
hai lần ở Boston này.

Chris muốn mở nhà hàng ở những khu phố sầm uất bậc nhất để tiếp cận các
khách hàng mục tiêu của mình, chủ yếu hướng đến tầng lớp trí thức và những
người có thu nhập cao. Ban đầu địa điểm được chọn sẽ tuân thủ những nguyên tắc
chung, sau đó những tiêu chuẩn thêm vào về nhân khẩu học và tâm lý học cho
khách hàng tiêu biểu trong vùng sẽ được áp dụng:

• Nơi có đông người có nhu cầu đến ăn trưa và ăn tối.

• Gần khu vực tập trung đông khách hàng mục tiêu.

• Gần những trung tâm mua sắm và giao thông công cộng.

• Nơi có đông người đi bộ hoặc đi bằng các phương tiện khác.

• Nằm ở hướng đi về nhà của nhiều người để khi đi làm về họ
có thể tiện đường ghé qua nhà hàng.

• Có diện tích từ 1.500 đến 3.000 foot vuông (từ 457m2 –
914,5m2).

Chris cũng xem xét đến những địa điểm gần các nhà hàng phục vụ cho
cùng những khách hàng mục tiêu như của Jack Sprat. Nhờ đó, anh có thể tận dụng
những nghiên cứu về nhân khẩu học do một hệ thống nhà hàng lớn tiến hành mà
không mất một xu nào:
Đây chính xác là cách mà Burger King đã làm. Nếu để ý, bạn sẽ thấy
Burger King gần như luôn luôn nằm rất gần các nhà hàng Mc Donald’s.
McDonald’s tiến hành các nghiên cứu còn Burger King chỉ việc ăn theo chúng để
áp dụng cho một địa điểm mới nào đó họ chọn.
Tháng 4-1995, Chris đã chọn một địa điểm trên phố Newbury ở Boston để
khai trương nhà hàng. Thực khách ở khu vực này có vẻ phù hợp với ý niệm của
Jack Sprat nhưng tiền thuê địa điểm và mua lại một số trang thiết bị cần thiết do
nhà hàng trước để lại hơi đắt, hết 225.000 đô-la. Nơi này có hai điểm khiến Chris
không thích lắm: (1) Anh nghĩ nó quá sành điệu, có thể người qua đường sẽ bị thu
hút bởi những quán nhỏ và đơn giản hơn, (2) Back Bay là một quận có lịch sử lâu
đời nên những động lực của các công việc kinh doanh tại đây sẽ hoàn toàn bị hạn
chế. Việc cải tạo, sữa chữa, thiết kế sáng tạo, bảng hiệu vui mắt và những thứ
tương tự đều phải tuân theo sự chỉ dẫn của nhà chức trách địa phương – có lẽ họ
không muốn để Chris thực hiện kế hoạch kinh doanh của mình.
Chris đã liên hệ với một số người môi giới bất động sản để tìm những vị trí
tiềm năng. Họ nói nếu anh muốn có được một địa điểm để mở nhà hàng thì trước
hết phải hoàn thiện kế hoạch cũng như đảm bảo sẵn sàng về tài chính. Việc này
khiến anh không thể lãng phí tiền bạc cho một nơi nào trong nhiều tháng trước khi
đủ vốn liếng để xây nhà hàng. Họ cũng nói những nơi phù hợp với mô hình QSR
của anh cũng không khó tìm. Vậy nên Chris quyết định không mua đất nữa cho
đến khi kế hoạch kinh doanh hoàn tất về mọi mặt.
Chiến lược bành trướng
Những mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu trước mắt của Chris là xây dựng nền tảng cho các hoạt động rồi từ
đó sẽ phát triển lên. Số tiền chi cho việc xây dựng và đưa nhà hàng Jack Sprat’s
đầu tiên đi vào hoạt động một phần do gia đình anh cho, số còn lại được huy động
từ những nguồn bên ngoài. Trong suốt giai đoạn đầu hoạt động (từ ba đến sáu
tháng), Chris đã lập kế hoạch xây dựng thêm những nhà hàng khác nữa, tùy thuộc
vào lượng vốn huy động được và mức độ thành công của nhà hàng đầu tiên. Anh
muốn mở thêm các nhà hàng Jack Sprat khác trong vòng một năm kể từ khi khai
trương nhà hàng đầu tiên.

Dù không biết chính xác về mức độ phát triển nhưng Chris biết chắc rằng
những nhà hàng tương tự như của anh đã thành công rất nhanh sau khi họ giới
thiệu nhà hàng đầu tiên. Ví dụ, sau khi khai trương được hai năm, Boston Market
đã có 21 địa điểm bán hàng còn Bertucci thì có 20 địa điểm trong sáu năm đầu
tiên.

Phát triển lâu dài
Để tập trung vốn cho cái mà anh cảm thấy thị trường đang rất “khát” và đưa
Jack Sprat trở thành đến vị trí dẫn đầu trên thị trường với ý tưởng này, Chris đã
xây dựng cả một chiến lược bành trướng rất ấn tượng. Vốn đầu tư cho việc mở
rộng có thể được lấy từ vốn vay dài hạn của ngân hàng, một loại vốn (không phải
do tiền do gia đình cung cấp) ở giai đoạn hai và dòng tiền từ nhà hàng Jack Sprat
(xem Dẫn chứng 3.2 và 3.3).
Trong thời kì đầu, các địa điểm mở nhà được tập trung ở Boston để tạo
thuận lợi cho hoạt động marketing. Khi hình ảnh của nhà hàng đã được những
vùng lân cận biết đến nhờ vào các phương tiện truyền thông thì những thành phố
khác ở New England sẽ trở thành mục tiêu của Jack Sprat. Tiếp theo, Chris sẽ mở
nhà hàng Jack Sprat khắp Northeast rồi đến những vùng xa hơn. Chris rất tự tin
rằng đến cuối năm 2005, chuỗi nhà hàng Jack Sprat sẽ vươn rộng khắp nước
Mỹ.Anh cảm thấy nhu cầu của thị trường đủ lớn đế có thể mở hàng trăm, mà có
thể là hàng ngàn nhà hàng khác nữa.

Chris thấy có rất nhiểu lựa chọn thúc đẩy công việc kinh doanh phát triển
nhanh: các địa điểm thuộc quyền sở hữu và điều hành của công ty,(*) các đối tác
chiến lượchượng quyền kinh doanh, bán hoặc cấp phép sử dụng ý tưởng. Chris
không nghĩ rằng giải pháp để mở rộng kinh doanh không cần thiết phải được thiết
lập ngay lập tức, miễn sao anh có tính đến những vấn đề liên quan đến công tác sở
hữu và quản trị từ xa trong mô hình kinh doanh. Vấn đề hiện tại cần giải quyết là
việc hoàn thành dự án theo hướng thuận lợi cho chiến dịch mở rộng kinh doanh
khi thời cơ đến.
Tìm kiếm nguồn tài chính cho dự án
Một thời gian ngắn sau khi xây dựng xong bản tóm tắt kế hoạch kinh doanh
đầu tiên của nhà hàng Jack Sprat và quyết định không làm cho công ty của Nga
nữa, Chris liên hệ với giáo sư Bill Bygrave, chuyên gia trong các vấn đề về doanh
nghiệp, để xin lời khuyên. Bill đã giới thiệu Chris với những nhà đầu tư đầy tiềm
năng. Một nhóm các bác sĩ ở địa phương đã gọi cho Chris và cho biết họ cũng có ý
tưởng tương tự như của anh. Họ thường khuyên các bệnh nhân của mình nên ăn ít
chất béo và ít cholesterol nhưng không dễ gì tìm được đồ ăn tốt cho sức khỏe trong
nhà hàng. Sau cuộc nói chuyện qua điện thoại, các bác sĩ tỏ ra thích Chris và ý
tưởng của anh, vì thế họ đã sắp xếp một cuộc gặp mặt chính thức. Chris đã chuẩn
bị một bài giới thiệu để bán ý tưởng kinh doanh nhưng cuộc gặp mặt diễn ra không
được suôn sẻ vì những lý do không liên quan đến những gì các bác sĩ đã hình dung
: họ đã hy vọng Chris già dặn và có kinh nghiệm hơn cậu thanh niên mà họ gặp.
Hai bên giữ liên lạc trong hai tháng nhưng rồi cuối cùng các bác sĩ không còn
hứng thú với kế hoạch của Chris nữa.
Chris ngồi nhớ lại lớp học tài chính doanh nghiệp của mình và tìm cách để
có được những lời khuyên miễn phí. Anh cố gắng đạt được một thỏa thuận với chủ
nhiệm khoa của trường đại học chuyên ngành nấu ăn Johnson and . Chris đưa ra
kế hoạch tổ chức cho các sinh viên của Johnson and đến thực tập tại nhà hàng của
mình. Ở đó họ có thể thu thập thêm kinh nghiệm trong hoạt động phát triển một
nhà hàng đang khởi seõự. Họ sẽ giúp Chris xây dựng các công thức nấu ăn, thực
đơn và bài trí nhà hàng. Vị chủ nhiệm khoa cho biết trường không nhận những dự

án như vậy nhưng ông sẵn sàng xem xét dự án đó với mức phí tư vấn thông