Tài liệu Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 2) doc

Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh
(Phần 2)

Cuốn sách này là tuyển tập những câu chuyện về quá trình khởi nghiệp và
phát triển kinh doanh trong những lĩnh vực mới, về các nhà đầu tư tự doanh,
những cơ hội và yếu tố cần thiết để họ tạo dựng cơ nghiệp; những ví dụ thực tế
nhằm bổ trợ cho cuốn “
MBA trong tầm tay – Đầu tư tự doanh” đã được xuất bản
tại Việt Nam. Bắt đầu một công việc kinh doanh là cả quá trình tổng thể, chúng ta
không thể dễ dàng chia nhỏ thành những nguyên tắc, quy luật quản trị “cổ điển”
như trong marketing và tài chính. Tuy nhiên, mỗi câu chuyện trong cuốn sách này
đều có trọng tâm của nó
.
LÀM QUEN VỚI BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG - NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG

Một hôm, một khách hàng của Pepsi đồng thời cũng là bạn của John muốn
có chương trình phần mềm về tự động hóa điều hành cho công ty kinh doanh máy
bán hàng tự động của cô ấy. Do trước đây từng là kiểm toán viên nên cô rất am
hiểu về kinh doanh và kế toán. Cô biết mình muốn gì và cái gì có thể giúp mình
điều hành được công việc. Glenn và John đã gặp khách hàng tiềm năng này vài
lần, cả ba nhất trí sẽ phát triển trọn gói một chương trình phần mềm theo yêu cầu
của khách hàng với giá 550 đô-la – John nói về nó như “một hợp đồng tốt nhất
nước Mỹ”. Lý do của mức giá thấp là John và Glenn chỉ có thể thực hiện dự án
này vào những lúc rảnh rỗi nên sẽ mất nhiều thời gian hơn. Phải mất gần một năm,
chương trình phần mềm này mới được đưa vào sử dụng. Hàng tháng, cả hai người
và khách hàng của họ đều gặp nhau, xem lại sự tiến triển của phần mềm, thảo luận
những chi tiết cần thiết và chỉnh sửa lại sản phẩm. Khi công việc thực hiện được
khoảng một nửa, khách hàng trả cho John và Glenn 275 đô-la, 275 đô-la còn lại sẽ
được thanh toán khi hai người chuyển giao phiên bản hoàn chỉnh vào tháng một
năm 1992. Mặc dù chương trình không có nhiều tính năng hiện đại nhưng nó đã

“chạy theo cách họ muốn”.
Ngay khi có nhiều công việc liên quan đến phần mềm theo yêu cầu khách
hàng, một câu hỏi đã nảy sinh: “Liệu chúng ta có thể bán chương trình này cho các
công ty khác hay không?” khiến John bắt đầu nghiên cứu tiềm năng về thị trường
ngách này bằng cách tự thực hiện nghiên cứu và phát triển một bản đánh giá quy
mô thị trường trong khả năng của mình. Dựa trên danh sách các khách hàng của
Pepsi đang sử dụng máy bàn hàng tự động, anh tính ra được số công ty kinh doanh
bằng máy bán hàng tự động ở ba thị trường khu vực là Rhode Island, đông nam
bang Massachusetts và Boston rồi từ đó suy rộng ra quy mô thị trường tiềm năng
của ngành và thị trường cả nước. Ban đầu John ước tính có ba đến bốn nghìn công
ty nhỏ kinh doanh bằng máy bán hàng tự động trên nước Mỹ. Sau này, theo bản
báo cáo thống kê toàn ngành, người ta biết được con số ước tính của John nhỏ hơn
rất nhiều so với con số thực tế, song chừng ấy cũng đã đủ kích thích trí tò mò của
anh:
Tôi không biết gì về tài liệu ấy (những báo cáo thống kê). Có thể là do
ảnh hưởng của việc học ngành kỹ sư, bạn không biết làm thế nào để tiến
hành các nghiên cứu trừ khi có ai đó chỉ cho bạn. Trước đây chẳng ai nói với
tôi về những bản thống kê và những tài liệu kiểu như thế cả. Nhưng bây giờ,
nếu tôi thâm nhập một thị trường mới, tôi sẽ biết phải gọi cho ai và phải hỏi
những gì.
Theo cách đó, John đã tìm được NAMA – Hiệp hội bán hàng tự động quốc
gia (National Automatic Merchandising Association) – một tổ chức phụ trách hoạt
động buôn bán qua máy bàn hàng tự động. Mùa xuân năm 1992, John và Glenn
tham gia triển lãm thương mại do một hiệp hội nhỏ của địa phương tổ chức tại
New York . Để giảm thiểu chi phí cho các nhà cung cấp và doanh nghiệp nhỏ mà
phần lớn là thành viên của hiệp hội, triển lãm được tổ chức xung quanh hồ bơi của
một khách sạn ngoại ô. Máy bán hàng tự động được trưng bày ngoài trời và trong
nhà. Dù John và Glenn rất ngạc nhiên vì số doanh nghiệp tham dự không nhiều
lắm, chỉ khoảng hơn 80, nhưng họ đã tận dụng việc không quá đông người này
như một lợi thế. Đóng giả hai thanh niên mới chập chững bước vào kinh doanh

háo hức với kế hoạch thành lập một công ty bán hàng tự động, Joh và Glenn cố
gắng thu thập được càng nhiều ý kiến của mọi người càng tốt trong lĩnh vực này
cùng phần mềm chuyên dụng cần thiết. Tại đây, hai người phát hiện chỉ có một đối
thủ tiềm năng khi công ty này giới thiệu một chương trình phần mềm đã được họ
phát triển trong sáu hay bảy năm trời. John và Glenn cảm thấy có phần hơi e ngại,
nhưng những gì họ được chứng kiến cũng đã khuyến khích họ phát triển kế hoạch
của mình:
Chúng tôi hơi ngạc nhiên và lo lắng. Chúng tôi tưởng là mình đã có
một cái gì đó tốt tốt, nhưng hóa ra công ty đó đã nghiên cứu chương trình của
họ từ trước đó tới sáu, bảy năm trời, tức là họ đã làm việc với nó khoảng hơn
10 năm. Chương trình đó có rất nhiều tính năng. Liệu tiến độ làm việc của
chúng tôi có thể đủ nhanh để bắt kịp họ không? Chương trình của chúng tôi
có thể cạnh tranh nổi với họ không? Tuy nhiên, phần mềm của chúng tôi lại
dễ sử dụng hơn. Chúng tôi có một vài điểm ưu việt hơn.
Hai người bạn mang sản phẩm của mình quay về vạch xuất phát. Họ thêm
vào một vài tính năng mà họ không thấy có ở chương trình của đối thủ, đồng thời
tiếp tục ghi nhận những phản hồi từ người khách hàng đầu tiên, người có vai trò
như bước thử nghiệm của họ. John vẫn thường xuyên theo dõi các ấn phẩm thương
mại và cảm thấy tự tin hơn vì số mục quảng cáo cho các sản phẩm phần mềm khác
trên thị trường còn tương đối ít, đặc biệt là các sản phẩm dành cho những công ty
vừa và nhỏ. Theo những gì anh tìm thấy thì chỉ có năm hay sáu công ty cung cấp
phần mềm cho máy bán hàng tự động và hầu hết trong số đó đều hướng đến các
doanh nghiệp lớn đã có sẵn hệ thống máy tính. Giá sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh dao động từ 5.000 đô-la đến 60.000 đô-la.
Tất cả họ đều lờ đi những công ty nhỏ và chỉ chăm chút cho các công
ty lớn, thế nên họ hét giá rất cao. Chỉ có chúng tôi là bắt đầu với một công ty
nhỏ và xây dựng hệ thống tự động hóa cho nó, do đó chúng tôi có những
phần mềm dành cho các doanh nghiệp nhỏ. Chúng tôi theo dõi những gì các
đối thủ đang làm và quyết định lấy đó làm lý do để chúng tôi giữ nguyên đối
tượng khách hàng của mình trên thị trường này.

Nửa năm sau khi diễn ra triển lãm thương mại, John và Glenn đã sẵn sàng
để giới thiệu sản phẩm của họ tại hội chợ NAMA diễn ra vào tháng mười năm
1992 tại Washington DC . Vì cả hai đều làm việc toàn thời gian ở công ty nên cách
duy nhất để đến dự được hội chợ này chính là sử dụng thời gian nghỉ phép và họ
đã may mắn khi thu xếp được thời gian trong suốt tuần diễn ra hội nghị. Họ đến
nơi, dựng gian hàng và học hỏi. Giá đặc biệt của sản phẩm tại hội chợ là 995 đô-la
(giá bình thường là 1295 đô-la) tạo được sức hấp dẫn đáng kể. Là sản phẩm phần
mềm duy nhất dành cho các doanh nghiệp nhỏ nên gian hàng Streamline đã thu
hút rất đông người tham quan, thường là những người dễ tiếp nhận cái mới. Nhiều
người đã nhận thấy Streamline sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và giảm thiểu chi phí.
Tuy nhiên, mặc dù mọi người rất thích thú vì chương trình này dễ sử dụng nhưng
họ cũng muốn có thêm nhiều tiện ích, nhiều tính năng hiện đại hơn nữa.
Cho dù hội chợ này không giúp John và Glenn bán được sản phẩm ngay lập
tức nhưng nó đã thu hút được hàng trăm người chú ý. Và điều quan trọng không
kém chính là hội chợ đã quảng bá cho sản phẩm và công ty, đồng thời cũng tạo ra
một nghiên cứu thị trường bổ trợ trực tiếp từ những khách hàng tiềm năng. Hội
chợ cũng giúp John và Glenn khẳng định lại những gì khách hàng và thị trường
đang tìm kiếm:
Chúng tôi nhìn thấy đôi mắt họ sáng rỡ: “Chà! Nó thật là hay!”. Và
chúng tôi tự nhủ thế là tốt rồi, sản phẩm này có thể phát triển được. Vậy là
chúng tôi tiếp tục với kế hoạch của mình.
CẢI TIẾN SẢN PHẨM
Nhờ có kinh nghiệm cộng với sự thông minh, nhạy bén trên thị trường mới
nên một lần nữa John và Glenn lại bắt đầu lại từ đầu với sản phẩm của mình.
Không lâu sau Lễ Tạ ơn năm 1992, Glenn bỏ việc ở Stratus Computer và bắt đầu
tập hợp các đề xuất và phản hồi từ hội chợ tại Washington . Sản phẩm được chỉnh
sửa cần phải sẵn sàng cho sự kiện quan trọng tiếp theo của Hiệp hội vào tháng tư
năm 1993, Triển lãm Atlantic Coast ở bãi biển Myrtle, nam Carolina . Mặc dù
Glenn nhận thấy họ sẽ gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tốt